История Leo Burnett Company

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра рекламы

Курсовая работа на тему

«История LEO BURNETT COMPANY»

ВВЕДЕНИЕ

Все трудности изучения рекламы связаны с тем, что отсутствует единая классификационная система маркетинговых коммуникаций. Разумеется, невозможно быть блестящим профи в каждой области, поэтому за рубежом давно уже произошла узкая специализация. В настоящее время существуют исследовательские фирмы и научные центры, шлифующие мастерство в конкретной области знаний. В условиях обостряющейся конкуренции все большее значение приобретает стиль общения с потребителями, партнерами, конкурентами и другими группами общественности, влияющими на успешную деятельность производителя. Кроме того, реклама обладает еще одним уникальным свойством. Действуя в рыночной среде, реклама через функцию контроля создает возможность оперативного реагирования на динамичные изменения на рынке. Совершенно очевидно, что любая фирма должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников, а также вносить ощутимый вклад в экономику страны. В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

Реклама -- это один из древнейших видов деятельности. Она появилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников Рекламе свойственны постоянные изменения. Появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и интернета, способствовало развитию рекламы.

В конце XIX века и начале XX честность и достоверность рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: “Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина.”

Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов. В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того появилось негативное к ней отношение.

Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, “вынесены с родины успешного рекламирования - Соединенных Штатов Америки”.

В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Следует сказать немного слов о людях сделавших американскую рекламу столь значительной. Это гиганты рекламы, владевшие всеми ее приемами. Каждый из них возглавлял свое собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников. Их агентства были не только рекламными фабриками, но школами рекламы. Многие блестящие рекламисты начинали свою карьеру работая у этих монстров рекламы. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Перечислим имена самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Бернетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy).

Целью курсовой работы является рассмотрение деятельности Лео Бернетта как одного из самых великих рекламистов двадцатого века. Актуальность данной темы заключается в том, что Лео Бернетт смог четко выделить качества присущие эффективному рекламному объявлению:

1. Любое обращение в печати или через эфир должно нести в себе "заряд мысли", т. е. центральную идею, в интересной и доходчивой манере предлагающей читателю или слушателю какую-либо выгоду. Мы не терпим уклончивых обещаний и путаных мыслей.

2. Читатель или слушатель, вероятно, такой же человек, и его по-человечески стоит вознаградить за то, что он ознакомился с вашим обращением. По нашему мнению, большая часть рекламы до сих пор была невыносимо нудной. Поэтому мы решили, что будем стараться делать свою рекламу так, чтобы на нее было "интересно взглянуть", чтобы ее было интересно послушать. Не забавно, а интересно в самом широком, общечеловеческом смысле слова. А это предполагает наличие в рекламе того, что мы называем "обертонами", которые трудно описать, но которые как раз и составляют разницу между объявлением, по-настоящему живым, и объявлением, влачащим существование.

5. Следует придерживаться взгляда, что каждому товару присуща собственная внутренняя драма, а не полагаться на трюки, уловки, "технику". Под этим подразумевается и необходимость следить за АКТУАЛЬНОСТЬЮ рекламы, отсеивая любые не имеющие прямого отношения к делу детали из заголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными эти детали не казались.

6. Везде, где только можно, следует со значением использовать имя рекламодателя и его упаковку, вместо того, чтобы пытаться привадить людей к чтению вашего обращения. Они знают, что это реклама, и любят рассматривать хорошую рекламу. Так зачем же пытаться дурачить их?

7. Необходимо делать рекламу простой.

8. Необходимо знать стандарты и правила и всегда быть готовым нарушить их. А это предполагает умение чувствовать момент - очень существенный фактор успеха рекламы.

Он является лидером и основателем Чикагской школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов:

1. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду.

2. Когда вы достигаете звёздного мастерства вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.

3. Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции.

Современному рекламисту будет полезно увидеть, как можно создавать величайшие изобретения в области рекламы в период экономической неустойчивости в стране. Также в работе современный специалист может перенять опыт великого рекламиста.

В его агентстве был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ.

Величайшей изобретением Лео Бернетта была рекламная компания сигарет фирмы Мальборо. До настоящего времени это его изобретение продолжает использоваться. Почти все рекламные продукты Мальборо содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. Этого ковбоя можно увидеть в Китае, Японии, Англии, Австралии и в любой другой точке земного шара. Немногие рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течении 35 лет.

ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ США

Хронологические рамки исследования охватывают 1918-1929 годы.

Эти даты обозначают завершенность периода, заключенного между двумя массовыми трагедиями американского общества: Первой мировой войной и «Великой депрессией». С одной стороны, данный отрезок американской истории был временем «покоя» и «нормальности». С другой стороны, этот период был ознаменован «революционными» переменами, сопровождавшимися глубокой трансформацией морально-этических и идеологических установок нации.

В 1924 г. Соединенные Штаты Америки, как и другие страны капиталистического мира, вступили в период временной частичной стабилизации капитализма. Важнейшими признаками этого периода были экономический подъем, рост промышленного производства и торговли, техническое переоборудование предприятий, укрепление власти буржуазии, ослабление рабочего и демократического движения. В США все основные проявления частичной капиталистической стабилизации сказались с гораздо большей силой и четкостью, чем в странах Западной Европы. Прежде всего Соединенным Штатам значительно быстрее удалось преодолеть экономические потрясения, вызванные последствиями первой мировой войны и кризисом 1920--1921 гг. Уже в конце 1922 г., достигнув предкризисного уровня промышленного производства, они вступили в полосу промышленного подъема, тогда как Англия, Франция и Германия добились относительной стабилизации экономики только в 1924 г. Экономический подъем в США продолжался почти семь лет, до середины 1929 г., и был весьма значительным: общий объем промышленного производства в США в 1929 г. превысил уровень предкризисного 1920 г. на 32%. Правда, поступательное развитие американской экономики в период капиталистической стабилизации 20-х годов не носило постоянного характера. Дважды, в 1924 и в 1927 гг. оно прерывалось частичными спадами. Но обa они были кратковременными и сравнительно неглубокими, и каждый раз экономический подъем в США возобновлялся с новой силой. Интенсивный промышленный подъем в США в 20-е годы объяснялся громадным усилением американского империализма в период мировой войны, выдвижением этой страны в число сильнейших капиталистических держав. Превращение США в центр финансовой эксплуатации мира позволило монополистической буржуазии извлекать гигантские прибыли. С 1923 по 1929 г. включительно чистые прибыли американских монополий составили в общей сложности 50,4 млрд. долл., т. е. в 1,5 раза больше, чем в годы первой мировой войны. Располагая огромными средствами, американские монополии проводили массовое обновление основного капитала, оснащали предприятия новейшей техникой, строили новые заводы и фабрики. На этой основе был сделан крупный шаг в развитии важнейших отраслей тяжелой промышленности. За 1923--1929 гг. выплавка стали в США возросла с 49 млн. до 61,7 млн. т, добыча нефти -- с 732 млн. до 1007 млн. баррелей, а производство электроэнергии -- с 71,4 млрд. до 116,7 млрд. кВт-ч. В целом же по сравнению с довоенным уровнем промышленное производство США увеличилось к концу 20-х годов на 72%. Быстрые темпы экономического развития страны в годы относительной капиталистической стабилизации дали монополистической буржуазии США огромные преимущества перед буржуазией других стран. Известно, что экономика Великобритании переживала в 20-е годы явный застой, Франция по темпам экономического роста значительно отставала от Соединенных Штатов, а Германия только еще вступала на путь ускоренного восстановления своего экономического потенциала, резко ослабленного ее поражением в первой мировой войне. Особо благоприятное положение, создавшееся тогда для США, привело к резкому увеличению их удельного веса в мировой экономике. К концу 20-х годов Соединенные Штаты давали 48% промышленного производства капиталистического мира. Они производили промышленной продукции на 10% больше, чем Великобритания, Франция, Германия, Италия и Япония, вместе взятые. Особенно быстро развивались новые отрасли промышленности, которые оборудовались по последнему слову науки и техники. Наиболее ярким примером явился бурный рост автомобильной промышленности. Крупные автомобильные заводы были построены в США еще в начале XX в. Но лишь в 20-е годы американская автомобильная промышленность по-настоящему стала на рельсы массового производства. В 1929 г. производство автомобилей в стране увеличилось до 5337 тыс., что примерно в 11 раз превысило довоенный уровень5. Производственные мощности автомобильной промышленности в конце 20-х годов давали возможность еще большего увеличения выпуска продукции: весной 1929 г. в отдельные дни с конвейеров американских автомобильных заводов сходило до 25 тыс. машин. Результатом таких необычайно высоких темпов развития автомобильной промышленности было быстрое проникновение автомобиля в жизнь Америки. К концу 20-х годов в Соединенных Штатах эксплуатировалось в общей сложности 26,7 млн. автомашин, в том числе 23,1 млн. легковых. Это было намного больше, чем во всех остальных странах мира. Массовое производство и постепенное удешевление автомобиля способствовали его распространению среди довольно широких слоев населения: в 1929 г. на тысячу жителей США приходилось 189 легковых автомашин. Автомобиль стал в 20-е годы поистине символом американского «процветания». Развитие автомобильной промышленности в США было связано в первую очередь с именем Генри Форда, крупного конструктора и организатора, ставшего в XX в. владельцем одной из гигантских автомобильных «империй». В 1908 г. на фордовских заводах началось изготовление знаменитой «модели Т», получившей затем широкую известность во всем мире под названием «форд». За 20 лет, с 1908 по 1927 г., было выпущено около 15 млн. автомашин этой марки, после чего фордовские заводы были переведены на производство другой, более комфортабельной модели. В 20-е годы массовый выпуск автомобилей, кроме компании Форда, начали еще две крупные фирмы -- «Дженерал моторз» и «Крайслер». В 1929 г. на долю этой «большой тройки» приходилось 83% всего производства автомобилей в Соединенных Штатах. Стремительное увеличение выпуска продукции на заводах Форда, а затем и других фирм было достигнуто за счет усиленной рационализации производства. Она включала, с одной стороны, техническое переоборудование предприятий, увеличение их энерговооруженности, широкую механизацию производственных процессов, а с другой -- внедрение стандартизации, массовое изготовление типовых деталей и последующую их скоростную сборку на конвейерных линиях. Повышение производительности, а еще более интенсивности труда обеспечивало значительное увеличение выработки на каждого рабочего. В 1923--1929 гг. она выросла в среднем на 43%. Это позволяло капиталистам уменьшать число рабочих, оставлять на конвейерных линиях только самых сильных и выносливых, платить им за более производительную и, главное, гораздо более интенсивную работу несколько повышенную заработную плату и все равно иметь экономию за счет резкого сокращения общего числа занятых. Таким образом, капиталистическая рационализация производства усиливала эксплуатацию одних рабочих и выбрасывала на улицу других. И в том и в другом случае она так или иначе оборачивалась против пролетариата.

Столь же быстро развивались и другие новые отрасли американской промышленности: электротехническая, химическая, производство синтетических материалов, радиопромышленность. Рост энерговооруженности и внедрение новой техники создавали основу для значительного увеличения производства и в некоторых других отраслях экономики. В конце 20-х годов в США было электрифицировано около 70% фабричных станков. Как и в автомобилестроении, высокие темпы роста производства в ряде отраслей тяжелой промышленности в годы капиталистической стабилизации в немалой степени обеспечивались усиленной интенсификацией труда рабочих. В годы частичной капиталистической стабилизации еще более ускорился процесс урбанизации и индустриализации США. Общая численность населения страны за 1920--1930 гг., по официальным данным 14-го и 15-го цензов, возросла с 105,7 млн. до 122,8 млн., т. е. на 16%. При этом городское население увеличилось за 10 лет с 54,2 млн. до 69 млн. (на 27%), тогда как прирост сельского населения шел неизмеримо медленнее: число сельских жителей увеличилось с 51,5 млн. до 53,8 млн., т. е. всего лишь на 4,5%. В результате такого резкого несоответствия в темпах прироста удельный вес городского населения за 1920--1930 гг. повысился с 51,3 до 56,2%, в то время как доля сельского населения снизилась с 48,7 до 43,8 %. С особой быстротой росло население важнейших индустриальных районов. С каждым годом увеличивалось количество крупных городских агломераций, включавших большие города, окружавшие их пригороды и практически сливавшиеся с ними города-сателлиты. Уже в 1920 г. В Соединенных Штатах было 58 таких обширных урбанизированных районов, в которых жило около 36 млн. человек, т. е. треть населения страны. К 1930 г. число этих крупных городских агломераций достигло 97, а. их суммарное население увеличилось до 55 млн., составив уже около 45% населения США.

Все более растущий уровень урбанизации и индустриализации Соединенных Штатов на протяжении 20-х годов нашел отражение и в изменении структуры самодеятельного населения страны. Общая его численность увеличилась за 1920--1930 гг. с 42,2 млн. до 48,7 млн. человек. Этот рост шел прежде всего за счет быстрого увеличения числа рабочих, занятых в промышленности, строительстве и на транспорте (с 17 млн. до 19,3 млн.), а также числа лиц, занятых в торговле, финансовых учреждениях и сфере обслуживания (с 8,8 млн. до 14 млн.), в то время как численность самодеятельного сельскохозяйственного населения сократилась (с 11,1 млн. до 10,5 млн.). Манипулируя данными об экономическом подъеме в США, буржуазная пропаганда, вдохновляемая официальным Вашингтоном, усиленно распространяла тезис о прочности и незыблемости стабилизации. В ежегодном послании президента Кулиджа конгрессу о положении страны в декабре 1925 г. провозглашалось, что Америка вступила «в эру длительного всеобщего процветания». Славословия в честь «просперити» достигли апогея в конце 20-х годов. Виднейшие деятели обеих партий, особенно лидеры правящей республиканской партии, на все лады твердили о наступлении «вечного процветания», о «ликвидации кризисов», об успехах в деле «искоренения бедности». В августе 1928 г. в одной из предвыборных речей Г. Гувер торжественно возвестил: «Америка сейчас ближе к полной победе над бедностью, чем когда-либо в истории любой страны мира... Мы еще не достигли этой цели, но если у нас будет возможность и дальше продолжать ту же политику, которая проводилась в течение последних восьми лет, мы с божьей помощью скоро приблизим тот день, когда бедность навсегда будет изгнана из нашей страны». На взгляд поверхностного наблюдателя картина экономической ситуации в США к концу 20-х годов была очень оптимистичной. Результатом промышленного подъема было новое увеличение национального дохода США. За 1923--1929 гг. он возрос с 74,3 млрд. до 86,8 млрд. долл., т. е. на 17%. Но его распределение было чрезвычайно неравномерным. Львиная его доля присваивалась небольшой горсткой монополистов. В 1929 г. на долю крупной буржуазии, составлявшей всего лишь около 1% (самодеятельного населения США, приходилось 14,5%) национального дохода страны. 513 миллионеров получали доход, равный суммарной годовой заработной плате 1 млн. рабочих. Но все же кое-что перепадало и на долю мелкой буржуазии и верхушечных слоев рабочего класса. Увеличение доходов и широкое распространение системы продажи в рассрочку создавали для этих групп населения довольно значительные возможности для приобретения иногда за наличный расчет, а чаще в кредит автомобилей, радиоприемников, холодильников, пылесосов, стиральных машин и другой бытовой техники.

Двадцатые годы были отмечены также колоссальным ростом стоимости акций. За пять лет, с декабря 1924 г. по октябрь 1929 г., акции, котировавшиеся на нью-йоркской бирже, увеличились в цене с 27 млрд. до 87 млрд. долл., т. е. более чем втрое. Неудивительно, что к концу 20-х годов в стране началась настоящая биржевая вакханалия. В нее были втянуты миллионы американцев, которые обращали свои сбережения на покупку ценных бумаг, надеясь, что безостановочный рост стоимости акций в условиях «вечного процветания» сделает их богачами. Лидеры делового мира США своим авторитетом стремились подкрепить эти призрачные надежды. Так, председатель финансового комитета фирмы «Дженерал моторз» Дж. Рэскоб в 1929 г. вполне серьезно утверждал, что если каждый рабочий и служащий будет экономить по 15 долл. в неделю и регулярно приобретать на эти средства наиболее солидные акции, то через 20 лет он будет располагать капиталом в 80 тыс. долл. «По моему убеждению,-- заключал Дж. Рэскоб,-- у нас в стране каждый не только может, но и обязан стать богатым». Многие рядовые американцы, загипнотизированные подобной перспективой легкого обогащения, склонны были верить всему, что говорилось в эти годы о «блестящем будущем» американского капитализма. Но обстановка в стране отнюдь не подтверждала эти оптимистические прогнозы. Стабилизация капитализма в США, так же как и в других капиталистических странах, проходила в условиях общего кризиса капитализма и поэтому была временной, частичной и непрочной. Об этом свидетельствовала прежде всего чрезвычайная неравномерность развития различных отраслей промышленности. При быстром росте ряда новых отраслей тяжелой индустрии наблюдался застой, а иногда даже и падение производства в таких традиционных сферах экономики, как добыча угля, судостроение и большинство отраслей легкой промышленности.

Прирост промышленного производства в отраслях, изготовлявших предметы первой необходимости (текстильная, обувная, пищевая и т. д.), даже в самые лучшие годы «просперити» был лишь чуть выше прироста населения. Во второй половине 20-х годов обозначилось значительное сокращение жилищного строительства. Еще более неблагоприятным было положение в угледобывающей промышленности. В 1923-1929 гг. добыча угля в США сократилась с 658 млн. до 609 млн. т, т. е. на 8%, а число рабочих, занятых в угольных шахтах, упало с 864 тыс. до 654 тыс., или на 23 %16. Но наиболее тревожным симптомом, обнаружившимся к концу 20-х годов, было сокращение масштабов обновления основного капитала. Если в 1924 г. расходы на новое капитальное строительство составляли 76% всех частных капиталовложений, то к 1929 г. их доля сократилась до 35%. Все это означало, что во многих традиционных отраслях промышленности США, особенно в тех, которые непосредственно были связаны с потребительским спросом, признаки перепроизводства сказались значительно раньше и интенсивнее, чем в быстро прогрессирующих новых сферах экономики. Важными показателями непрочности капиталистической стабилизации 20-х годов были также постоянная недогрузка производственного аппарата и хроническая массовая безработица. Даже в конце 20-х годов, в наиболее благоприятный период «просперити», производственные мощности промышленности были загружены в целом примерно на 80%, а в ряде отраслей недогрузка производственного аппарата достигала 25 - 30%. Число безработных в США, по самым скромным оценкам, колебалось на протяжении 1924--1929 гг. от 1,5 до 2 млн.

ГЛАВА 2. США В ПЕРВОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЕ

§ 1. Период нейтралитета (1914-1917)

В начале войны США в целом симпатизировали западноевропейским странам, однако доминировало стремление сохранить нейтралитет. Вильсон, шокированный разрушительным характером конфликта и озабоченный его возможными неблагоприятными последствиями для США в случае затягивания военных действий, попытался выступить в качестве посредника. Его конечной целью было достижение "мира без победы". Миротворческие усилия не увенчались успехом, главным образом из-за того, что обе стороны не теряли надежду победить в решающем сражении. США все глубже увязали в споре о правах нейтральных стран на море. Великобритания контролировала обстановку на Мировом океане, позволяя нейтральным странам осуществлять торговлю и одновременно блокируя германские порты. Германия пыталась прорвать блокаду, применяя новое оружие - подводные лодки. В 1915 немецкая подводная лодка потопила британское пассажирское судно "Лузитания", при этом погибли более 100 американских граждан. Вильсон немедленно заявил Германии, что неспровоцированные нападения подводных лодок на суда нейтральных стран являются нарушением общепринятых норм международного права и должны быть прекращены. Германия в конце концов согласилась прекратить неограниченную подводную войну. На этот шаг Германия пошла в начале 1917, полагая, что сможет выиграть войну, пока США лишены возможности повлиять на ее исход. Однако потопление в феврале и марте 1917 нескольких американских судов и телеграмма Циммермана мексиканскому правительству с предложением союза против США вынудили Вильсона запросить согласие Конгресса на вступление страны в войну. Группа прогрессистов Среднего Запада выступила против этого решения, но 6 апреля 1917 Конгресс все же объявил войну Германии.

§ 2. Участие США в Первой мировой войне, 1917-1918

Потерпев фиаско в качестве миротворца-посредника в попытках достижения мира на условиях, приемлемых для США, Вильсон надеялся достичь этой цели, внеся вклад в победу над Германией. Две его основные цели, намеченные еще до вступления США в войну и постепенно прояснившиеся на протяжении 1917-1918, сводились к восстановлению стабильности в Европе и созданию Лиги наций, которая могла бы обеспечивать мир и служить действенным инструментом международного развития. США незамедлительно расширили масштабы экономической и военно-морской помощи союзникам и начали подготовку экспедиционного корпуса для вступления в боевые действия на Западном фронте. Согласно принятому 18 мая 1917 закону об ограниченной воинской повинности, в армию призывался 1 млн. мужчин в возрасте от 21 до 31 года. Генерал Джон Першинг был назначен главнокомандующим и энергично принялся за организацию вооруженных сил.

С начала марта 1918 союзники сдерживали мощное наступление немцев. К лету при поддержке американского подкрепления удалось развернуть контрнаступление. Армия США сыграла значительную роль в разгроме Германии, успешно действуя против вклинившейся Сен-Мийельской группировки противника и приняв участие в общем наступлении союзных войск. Для эффективной организации тыла Вильсон пошел на беспрецедентные меры государственного контроля над экономикой. Закон о федеральном контроле, принятый 21 марта 1918, перевел все железные дороги страны под начало Уильяма Макаду, а специально созданное военное управление железных дорог должно было покончить с конкуренцией и обеспечить строгую координацию их деятельности. Военно-промышленное управление было наделено расширенными полномочиями контроля над предприятиями с целью стимулирования производства и предотвращения излишнего дублирования. Руководствуясь законом о контроле над продуктами питания и топливом (август 1917), Герберт Гувер, глава федерального ведомства по контролю за продуктами питания, зафиксировал цены на пшеницу на высоком уровне и с целью увеличения поставок продовольствия в армию ввел т.н. "безмясные" и "беспшеничные" дни. Гарри Гарфилд, руководитель ведомства по контролю за топливом, тоже предпринял жесткие меры в отношении производства и распределения топливных ресурсов. Кроме решения военных задач, эти меры принесли немалые выгоды малоимущим социальным слоям, в частности фермерам и промышленным рабочим. Помимо крупных затрат на развитие собственной военной машины, США предоставили столь большие кредиты союзникам, что в период между декабрем 1916 и июнем 1919 общий долг последних (вместе с процентами) вырос до 24 262 млн. долл. Крупные расходы стали возможными лишь благодаря выпуску облигаций Займа свободы. Серьезным изъяном внутренней политики Вильсона стала его неспособность надежно защитить гражданские свободы: военная истерия внутри страны вылилась в преследования американцев немецкого происхождения, членов антивоенных групп и других инакомыслящих. В январе 1918 Вильсон представил в Конгресс свои "14 пунктов" - общую декларацию целей США в войне. В декларации была изложена программа восстановления международной стабильности и содержался призыв к созданию Лиги наций. Эта программа во многом расходилась с военными целями, ранее одобренными странами Антанты и включенными в ряд секретных договоров. В октябре 1918 центральноевропейские страны обратились с предложением о мире непосредственно к Вильсону, через головы европейских противников. После того как Германия согласилась заключить мир на условиях программы Вильсона, президент направил в Европу полковника Э.М.Хауса, чтобы заручиться согласием союзников. Хаус с успехом выполнил свою миссию. 11 ноября 1918 Германия подписала соглашение о перемирии. Несмотря на предварительную договоренность о его условиях, расхождения в позициях Европы и Америки указывали на то, что в ходе послевоенных переговоров возникнут серьезные противоречия.

§ 3. На пути к миру, 1919-1920

В ходе мирных переговоров Вильсон подчинил все другие задачи созданию Лиги наций. Для достижения этой цели он пошел на ряд компромиссов, в частности по контрибуциям и территориальным вопросам, надеясь впоследствии скорректировать их в рамках будущей Лиги. За столом переговоров с другими участниками "большой четверки" - Ллойд Джорджем, представлявшим Великобританию, Клемансо, представлявшим Францию, и Орландо, представлявшим Италию, - Вильсон проявил себя весьма искусным дипломатом. Договор 28 июня 1919 стал кульминацией его политической карьеры.

После победы республиканцев на выборах 1918 внутренние политические трения усилились. Сенатор Лодж возглавил движение против Лиги наций, ему и его сторонникам удалось заблокировать быстрое рассмотрение договора в сенате, что грозило сорвать его ратификацию. Сенаторы-оппозиционеры получили поддержку, во-первых, республиканцев, опасавшихся неблагоприятных политических последствий дипломатического триумфа Вильсона, во-вторых, представителей тех этнических групп, чьи страны пострадали от версальских договоренностей, и, наконец, тех прогрессистов-радикалов, которые полагали, что международные обязательства США затормозят дальнейшее развитие американской демократии. Лагерь же сторонников Лиги был неожиданно ослаблен, когда Вильсон, предпринявший изматывающее пропагандистское турне по стране в поддержку мирного договора, в самый разгар дебатов тяжело заболел. "Красная паника", порожденная страхом перед коммунистами, усилила разочарование, охватившее страну после войны. Было ясно, что сенат не пропустит договор без внесения в него изменений, но Вильсон отказался пойти на компромиссы, и сенат дважды его отклонил (в ноябре 1919 и в марте 1920). Поэтому формально США оставались в состоянии войны вплоть до 2 июля 1921, когда Конгресс (уже при администрации Гардинга) принял наконец совместную резолюцию обеих палат, официально объявившую о завершении военных действий. Лига наций начала свою работу без участия США.

ГЛАВА 3. ВЕЛИКАЯ ДЕПРЕССИЯ

§ 1. Великая Депрессия в истории США

Великая Депрессия занимает уникальное место в истории США. И до Депрессии США переживали многочисленные экономические кризисы, однако ни один из них не продолжался более четырех лет (большинство заканчивалось в течение двух лет). Великая Депрессия оказалась втрое дольше всех известных историкам и экономистам кризисов прошлого. Еще одним важным последствием Депрессии стало изменение мира: в большинстве стран, которые более всего пострадали от этого кризиса, приобрели влияние экстремисты (правые и левые). Ряд историков называют Депрессию в качестве одной из причин прихода к власти многочисленных лидеров, наподобие Гитлера (Германия), Франко (Испания), Салазара (Португалия), Хорти (Венгрия) и т.п. Споры о подлинных причинах Великой Депрессии ведутся на протяжении 70-ти лет и, судя по всему, будут продолжаться в будущем. Однако все участники дискуссии сходятся в том, что некоторые вещи можно считать доказанными. Однозначно, что в 1929 году в экономике США и большинства европейских стран проявлялись негативные тенденции, причем признаки кризиса были заметны на протяжении предшествующего десятилетия. Также однозначно, что экономическая политика США 1920-х годов - опора на низкие налоги, малое государственное регулирование экономики, отсутствие внятной антимонопольной политики - не смогли предотвратить рецессию. Третий постулат: первыми из Великой Депрессии выбрались государства (США, Великобритания, Германия, Швеция), которые в той или иной степени использовали кейнсианскую модель, предусматривавшую резкое увеличение государственных расходов и усиление государственного регулирования при не менее резком увеличении дефицита бюджета.

Тем не менее, существуют исследования, авторы которых утверждают, что Великая Депрессия произошла и достигла циклопических масштабов, в первую очередь, в результате неразумных действий властей.

§ 2. Хроника Великой Депрессии

1920-е годы

Эта эпоха вошла в историю США под названием "Ревущих Двадцатых" во многом это название было обусловлено бурным ростом биржевых курсов. В то же время этот рост был больше основан на спекуляциях, а не на реальном экономическом росте. Кроме этого, рост подпитывался слияниями и активными поглощениями независимых фирм: к 1929 году примерно 200 крупнейших корпораций контролировали половину экономики США.

Во время Первой Мировой войны власти США активно расходовали средства на закупку вооружений: размеры бюджетных трат втрое превышали бюджетные поступления. После окончания войны эти расходы были немедленно сокращены, что повлекло за собой рецессию среди предприятий военно-промышленного комплекса. Кризис распространился и на иные отрасли экономики: ежегодно разорялись около 600 банков, в тяжелом положении находились угледобыча, энергетика, неуклонно сокращалась загрузка верфей и железных дорог, текстильная промышленность переживала жесточайший кризис. Не лучшая ситуация сложилась и в сельском хозяйстве: за период с 1920 по 1929 год стоимость среднестатистической фермы уменьшилась на 30-40%. Если средний доход жителя составлял $750 в год, то для фермера он был равен только $273.

Параллельно росла безработица, по иронии судьбы, одной из ее причин был технологический прогресс. За период с 1919 по 1929 год производительность труда американского рабочего выросла на 43%. Другая сторона медали оказалась не столь впечатляющей: считается, что до 200 тыс. человек ежегодно теряли работу из-за механизации и автоматизации процесса производства. Кроме того, рост производительности труда не привел к росту реальных доходов большей части населения: за десятилетие доходы наименее состоятельных американцев уменьшились (в 1929 году более половины населения США жили за чертой бедности), в то же время значительно (в 10 раз) выросло число миллионеров. В 1929 году 1% населения США контролировал 40% национального богатства. Все эти годы сокращались налоги на частных лиц - в 1925 году высшая ставка налога составила рекордно низкие 25%.

1929 год. Начало Великой Депрессии

Кризису предшествовал ряд событий, на которые тогда не обратили особого внимания. В 1928 году завершился строительный бум. Продажи автомобилей снижались на протяжении девяти месяцев года. Экономика США вступил а стадию рецессии в августе - за две месяца до краха биржи. За эти два месяца объемы производства упали на 20%, цены розничной торговли снизились на 7.5%, личные доходы американцев - на 5%. В октябре рухнула биржа: за месяц потери составили $16 млрд. - астрономическая сумма по тем временам. Власти США начали предпринимать первые шаги по поддержке буксующей экономики: Конгресс принял закон, призванный оказать финансовую помощь фермерам.

1930 год

Федеральная Резервная Система США впервые за свою историю резко сократила кредитную ставку: с 6% до 4%. Кроме того, были предприняты первые попытки подпитать буксующую экономику бюджетными деньгами. Экономисты центрального банка США считали, что экономика должна выправиться самостоятельно. Определенные причины для подобного оптимизма существовали: дело в том, что экономики стран Европы также обвалились, и американские инвесторы перестали вкладывать деньги в Старый Свет - сохранялась надежда, что эти средства начнут работать в США.

Попутно был принят первый протекционистский закон: таможенные ставки на импортные товары были значительно повышены. Аналогичные протекционистские меры приняли все остальные страны мира, пытавшиеся защитить своих производителей. США охватила банковская паника - вкладчики бросились изымать вклады, что оказало негативное влияние на состояние финансовой системы. В конце года размеры ВВП США сократились на 9.4% по сравнению с 1929 годом, уровень безработицы вырос с 3.2% до 8.7%.

1931 год

Конгресс США не принял ни одного закона, призванного бороться с Великой Депрессией. Весна ознаменовалась очередной волной банковской паники. Размеры ВВП США сократились на 8.5% по сравнению с предыдущим годом, безработица выросла до 15.9%.

1932 год

Этот год считается одним из самых тяжелых годов Депрессии: размеры ВВП США сократились на рекордные 13.4% (31% по сравнению с уровнем 1929 года), уровень безработицы достиг 23.6%.

Акций промышленных компаний США потеряли 80% стоимости, по сравнению с уровнями 1930 года. За три года кризиса обанкротились или были поглощены 10 тыс. банков - 40% от действовавших в 1929 году (впрочем, тогда большинство банков имели карликовые, по нынешним оценкам, размеры - они редко имели больше 2-3 отделений и, в основном, оперировали в масштабах одного населенного пункта). Объемы инвестиций в 1929 году составляли $16.2 млрд. - в 1932 году они упали до 340 млн. Объемы международной торговли сократились на две трети, сравнительно с докризисным уровнем.

Конгресс принял ряд антикризисных законов и создал ряд специализированных организаций, призванных бороться с Депрессией. Попутно были повышены налоги (подобный шаг впервые был предпринят в мирное время): верхняя ставка выросла более, чем вдвое - с 25% до 63%. Этих мер оказалось недостаточно - действующий президент республиканец Гербер Гувер разгромно проиграл выборы демократу Франклину Рузвельту, демократы также получили большинство в Конгрессе.

1933 год

Рузвельт объявил о начале реализации "Нового Курса", призванного остановить экономический и социальный кризисы. Квинтэссенция политики Рузвельта заключалась в перераспределении богатства от богатых к бедным, ужесточении госрегулирования и беспрецедентном увеличении бюджетных трат.

К этому времени 35% всех банковских депозитов в США были сняты вкладчиками или потеряны по причине банкротства банков. В марте началась очередная банковская паника. Чтобы остановить волну крахов, Рузвельт объявил "банковские каникулы". Конгресс создал восемь новых структур, главной задачей которых была борьба с кризисом: они занимались выдачей кредитов фермерам, организацией общественных работ (для того, чтобы трудоустроить безработных), страхованием банковских вкладов и пр. Кроме того, Конгресс принял пакет антикризисных законов. США отказались от привязки курса доллара к стоимости золота. Темпы падения экономики США заметно уменьшились: в 1933 году они составили 2.1%, безработица выросла и достигла уровня 24.9%.

1934 год

Конгресс создал новые госструктуры, которые были призваны следить за чистотой биржевой игры, решать трудовые споры и способствовать развитию коммуникаций. Был принят очередной пакет антикризисных законов: они регулировали торговлю ценными бумагами и внешнюю торговлю. Впервые с 1929 года ВВП США вырос на 7.7%, уровень безработицы сократился до 21.7%. Швеция стала первой страной мира, которая полностью вышла из кризиса - правительство Швеции действовало аналогичным с США образом.

1935 год

По инициативе Рузвельта Конгресс США создал еще три государственные структуры, которые были призваны заниматься распределением государственных заказов, урегулированием конфликтов между трудом и капиталом и электрификацией сельских районов. Конгресс также принял ряд прецедентных законов, благодаря которым в США впервые появилась система социального обеспечения и был ужесточен контроль над деятельностью банков. ВВП США вырос на 8.1%, уровень безработицы несколько снизился - до 20.1%.

1936 год

Вновь повышены налоги - максимальная ставка достигла 79%. ВВП США вырос на рекордные 14.1%, уровень безработицы сократился до 16.9%. Германия стала второй страной, вышедшей из глобального кризиса: опять-таки, успех обеспечили масштабные бюджетные траты правительства Адольфа Гитлера, направленные, прежде всего, на перевооружение армии.

1937 год

Многие американские экономисты начали выражать беспокойство, что продолжение крупномасштабных затрат сделает бюджет США хронически дефицитным. Рузвельт принял это к сведению и существенно сократил размеры государственных ассигнований - результатом стала очередная рецессия. Тем не менее, ВВП США вырос на 5%, уровень безработицы сократился до 14.3%.

1938 год

Конгресс принял пакет законов, которые установили систему оказания финансовой помощи фермерам и стандарты охраны труда. ВВП США упал на 4.5%, уровень безработицы вырос до 19.0%. Великобритания объявила о выходе из кризиса - причиной (так же, как и в Германии) стали крупномасштабные бюджетные затраты на перевооружение.

1939 год

США начали масштабную программу перевооружения вооруженных сил. Благодаря военным заказам, объемы промышленного производства выросли на рекордные 50%. ВВП вырос на 7.9%, уровень безработицы сократился до 17.2%. Великая Депрессия закончилась во всем мире, но началась Вторая Мировая война.

1945 год

После окончания Второй Мировой войны США оказались обладателями крупнейшей экономики мира. Одним из последствий антикризисной политики оказался колоссальный рост размеров национального долга: в 1945 году он составлял 123% ВВП США. Налоги вновь были повышены - до 91% (они были несколько уменьшены лишь в 1963 году). Экономический бум в США продолжался на протяжении почти трех десятилетий.

рекламист бернетт депрессия америка

ГЛАВА 4. ЛЕО НОБЛЬ БЕРНЕТТ

21 октября 1891 года медсестра, записывая имя новорожденного Гео Нобля Бернетта, случайно перепутала одну букву, и получилось: Лео Нобль Бернетт. Родители заметили ошибку не сразу и хлопотать попусту не стали - Лео так Лео. Бернетты владели бакалейной лавкой, где будущий отец современной рекламы и прошел первую практику. Обильно слюнявя карандаши, 10-летний Лео разрисовывал ценники и этикетки. Отцу нравилась художественная фантазия сына, и он отвешивал ему по 100 граммов мятных леденцов за каждые полсотни этикеток. В старших классах школы Лео подвизался внештатным корреспондентом сразу трех районных еженедельников. Он писал живые репортажи о школьных праздниках, об играх юных бейсболистов, о подростковой преступности. Редакторы его ценили и платили по несколько долларов за заметку.

В 1910 году Бернетт поступил на факультет журналистики Мичиганского университета. Параллельно с учебой он подрабатывал ночным редактором в "Мичиган Дейли" и рисовал этикетки для соседнего супермаркета. По окончании университета Бернетт стал репортером известного тогда журнала "Пеория" в Иллинойсе. Он уже получил много опыта как редактор многих газет университетского городка и журналов. После покрытия коррумпированной муниципальной политики и процессов по делам об убийствах без подписи за 18$ в неделю, Бернетт был наконец вознагражден в 1915 и с подписью и с новой колонкой каждые две недели на железных дорогах, которые бежали в течение трех месяцев: "Право проезда, Колонка О Железных дорогах и Тех, Кто Управляет Ими." Жалованье было скромным, но Лео очень нравилась живая работа. Впрочем, через год он утомился. Но не от безденежья, а прежде всего от пустой болтовни, которой были наполнены страницы газет. Но он понял, что железная дорога не была будущим Америки: это был автомобиль.

И тут как нельзя кстати Оби Уинтерс, университетский приятель Бернетта, рассказал Лео о том, что компания "Кадиллак" ищет талантливых молодых журналистов для создания собственного журнала. "Автомобили - будущее человечества, там есть где развернуться",- решил Бернетт, и приятели ринулись в Детройт. Там они с блеском прошли собеседование, написав по пламенной заметке о прелестях автомобилей вообще и автомобилей "Кадиллак" в частности. Лео Бернетту, владеющему, как значилось в отчете о собеседовании, "изящным и отточенным стилем", поручили вести рекламную кампанию "Кадиллака". С каким упоением Бернетт сочинял оды "Кадиллаку" в стихах и прозе! С каким вдохновением рассказывал о двух Диваровских премиях, полученных "Кадиллаком" в 1908-м и в 1912 годах! С каким восторгом разъяснял мощь и компактность V-образного восьмицилиндрового двигателя! С каким жаром доказывал прелести водяного охлаждения! Все это очень нравилось его руководству. Со стеной непонимания Бернетт столкнулся лишь тогда, когда набросал эскиз рекламного объявления, где почти не было текста. Там была лишь женщина в шляпе и длинном шелковом шарфе. Она сидела за рулем и улыбалась. А внизу лаконичный слоган: ""Кадиллак" - стандарт года". Когда директор увидел эскиз, он нахмурился: "И барышня ничего, и романтикой веет, но что-то смысла в этом маловато. Не написано ни черта. Старина, а ты часом не переутомился". Бернетт не переутомился. Просто он думал не об автомобилях. И даже не о рекламе.

Как-то, возвращаясь с работы, Лео заскочил в забегаловку. Положив на поднос пару сэндвичей с ветчиной и помидорами, он двинулся к кассе, за которой обнаружил обворожительное рыжее существо, с головой ушедшее в чтение какой-то пухлой и истрепанной книженции. Через пару минут он уже знал, что ее зовут Наоми Геддес, а она - что отныне ей следует читать исключительно Джека Лондона, а не всякую ерунду. Наутро Наоми обнаружила на пороге забегаловки сверток: там были книга Лондона и открытка с вопросом А что вы делаете сегодня вечером".

Через год они поженились, а еще через несколько месяцев Лео призвали в армию. Шла первая мировая война, но Бернетт на фронт не попал. Шесть месяцев он провел в окрестностях озера Мичиган, занимаясь изобретением волнорезов и прочими приятными для молодого человека с фантазией делами. Так что о войне у Бернетта остались самые теплые воспоминания.

После войны Бернетт отправился вслед за несколькими сотрудниками "Кадиллака" создавать в Индианаполисе новую компанию "Лафайетт Моторс" - американский "Роллс-Ройс". Дело шло туго, конкуренция в этой сфере была зверская, и добиться успеха с нуля получалось не у многих. К сожалению, ценник за 7000$ за автомобиль был немного крут в течение 1920-ых. Только 700 автомобилей были проданы. Компания решила уменьшить расходы, переезжая в меньший город Кеношу, Висконсин. Цены за трудовые и материальные цены взлетали в национальном масштабе, и пояса напрягались на роскошных расходах. Автомобиль прибыл в рынок прямо посреди серьезного спада и не мог выжить после того, как продажи резко упали в 1924.

Имена таких королей автомобильного рынка, как Генри Форд, братья Доджи, Уортер Крайслер, говорили сами за себя. В общем, провал. Наоми ждала ребенка, время для экспериментов было неподходящее, и в 1919 году Лео подписал контракт с рекламным агентством "Хоммер Макги". Работая там, он стал отцом троих детей и добытчиком средств для их достойной жизни.

Наступил октябрь 1929 года. Рынок ценных бумаг рухнул. Экономика пришла в негодность. "Хоммер Макги" лопнуло как мыльный пузырь. Начиналась Великая депрессия. Но Бернетт, уже прославившийся своими нестандартными взглядами на рекламу, легко нашел новую работу. Крупное рекламное агентство из Чикаго "Эрвин Вэсей" предложило ему должность "президента по идеям". Предложение было чрезвычайно лестным, но очень быстро выяснилось, что рекламная идеология "Вэсей" ничуть не отличалась от рекламной идеологии других агентств - текст, текст и еще раз текст. Вся проблема заключалась в том, что и как в этом тексте написать. "Тоска и скука,- повторял Бернетт.- Ну зачем эти слова N никто и читать их не станет!" А руководство недоумевало: при чем здесь рассвет над Тянь-Шанем, если речь идет о новых сортах чая. В конце концов Бернетт хлопнул дверью.

ГЛАВА 5. LEO BURNETT COMPANY, INC. В ЧИКАГО

§ 1. Основание компании

Шел 1935 год. Бернетту было 44 года. Его дети подросли, и он уже имел право делать то, что считал нужным. Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О'Кифом (Jack O'Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. Несмотря на довольно внушительный уставный капитал, офис компании представлял собой крохотную комнатенку, а стол для заседаний был чуть больше карточного. На этом столе в небольшой корзине всегда лежали пять свежих красных яблок, которыми могли угоститься клиенты, просматривая проспекты агентства (корзина с яблоками стоит в офисе "Лео Бернетт" и по сей день). По мысли Бернетта яблоки должны были символизировать новые принципы рекламы и уверенность. Уверенность в разгар Великой депрессии. Пресса сразу начала иронизировать: "Не за горами то время, когда Лео Бернетт начнет продавать свои красные яблоки на улице, а не раздавать их бесплатно, как сейчас".

Газета выразила общее мнение: никто, кроме Лео Бернета не верил в то, что рекламное агентство может выжить в тяжелые времена Великой Депрессии. Философия основателя Компании была совсем иной: ''Когда экономически ты находишься на самом дне, - говорил он, - то путь у тебя только один - наверх!" Лео оказался прав.

Единственным клиентом агентства была Minnesota Valley Canning Company, которая прежде была со старой фирмой Лео Бернетта. Это отодвинулось к агентству неоперившегося юнца Бернетта, потому что управлению в Миннесотской Долине понравился Лео Бернетт лично. "Я хочу маленького парня с перхотью и приведенным в беспорядок иском," сказал президент компании. Чтобы вознаградить этот показ уверенности и лояльности, Бернетт создал Веселый Зеленый Гигант (Green Giant), Hoover, and Realsilk Hosiery. Таким образом три клиента приехали и остались больше десятилетия, потому что они верили в цель Лео Бернетта: создать рекламу, «которая говорила серьезно большинству американцев». Несколько лет спустя, Дэвид Огилви прокомментировал заявление Лео Бернетта: "Интересно, понял ли он, что его вид рекламы мог также говорить серьезно большинству людей в любой стране!"

В промышленности, сосредоточенной в модном Мэдисон-Авеню в Нью-Йорке, Чикагская компания была чем-то вроде причуды. Объявления Бернетта отразили середину американской домашней, а не восточной изощренности. Зеленые кампании Гиганта и Келлога символизируют эту технику. Оба были исторически нацелены на эмоции их соответствующих зрителей, изображая продукты со значительной степенью человеческой теплоты. Бернетт использовал то, что сам он назвал "содбастинг косностью" - язык и образы, которые убедительно доказывают точку зрения, передавая чувство прямой честности.

Первый год работы стал для них настоящим испытанием. О'Киф и Бернетт хотели создать серьезную небольшую компанию, которая занималась бы лишь несколькими первоклассными клиентами -- Бернетт изначально был перфекционистом. Они обратились с предложением о сотрудничестве к Hershey Chocolate Company, выпускавшей прекрасные продукты, которые практически не рекламировались. Бернетт и О'Киф были уверены, что они смогут убедить Hershey в сотрудничестве, предложив им качественную рекламную кампанию. Бернетт специально поехал в штаб-квартиру компании в городе Херши штата Пенсильвания, чтобы продать им свои рекламные услуги. Он вернулся глубоко разочарованным -- сделка не состоялась. О'Киф и Бернетт модифицировали свое предложение и обратились с ним к Wrigley Gum. И снова их ждало разочарование. В результате такой полосы неудач, первый год бизнеса новая компания О'Кифа и Бернетта закончила без единого доллара от новых клиентов.