Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1 Теоретические аспекты разработки плана рекламной деятельности фирмы
• 1.1 Понятие, цели и задачи рекламной деятельности фирмы
• 1.2 Виды, формы и средства рекламы, используемой фирмами
• 1.3 Особенности разработки плана рекламной деятельности фирмы
• Глава 2. Анализ деятельности отдела продаж "HenkelBC" фирмы "Санг-Иркутск"
• 2.1 Общая характеристика отдела продаж "HenkelBC" фирмы "Санг-Иркутск"
• 2.2 Анализ внутренней среды
• 2.3 Анализ внешней среды
• 2.4 Финансовый план
• 2.5 SWOT-анализ
• Глава 3. Рекламная деятельность фирмы "Санг-Иркутск ОП г. Чита"
• Заключение
• Список используемых источников

Введение

Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Сегодня важность рекламы не вызывает сомнения, так как реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы.

Вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама - это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. В настоящее время реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин "рекламная индустрия" [7, с.56].

Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двигатель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".

Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролировались обратной связью. Рекламная кампания - это цепочка взаимосвязанных планируемых этапов. Исследованию процесса разработки плана рекламной деятельности фирмы и посвящена данная работа.

Совершенствование и планирование рекламной кампании позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. При этом минимизируются риски, связанные с недопониманием потребителя, позволяя повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании позволяет успешней конкурировать с другими предприятиями [12, с.118].

Вопросами улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламного планирования, анализа рекламно-информационной работы занимались многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие. Основы рекламного менеджмента отражены в работах Д. А Аакера, Т.К. Серёгиной, У Уэллса, Дж. Бернета. Технологии рекламной деятельности освещены в трудах Б.Л. Борисова, Г.А. Васильева, И.В. Крылова, Э. Фарбея, О.А. Феофанова. Маркетинг в рекламе разрабатывался М.И. Басаковым, С.В. Веселовым, Р.Б. Ноздрёвой, Л.И. Цыпичко, Е.П. Пешковой.

Объектом исследования является отдел продаж "HenkelBC" фирмы"Санг-Иркутск ОП г. Чита", предметом исследования - рекламная деятельность отдела.

Цель дипломной работы состоит в теоретическом и практическом изучении вопросов разработки плана рекламной деятельности фирмы.

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:

- определение понятий, целей и задач рекламной деятельности;

- выявление видов и средств распространения рекламы;

- обозначение особенностей разработки плана рекламной деятельности;

рекламная деятельность фирма отдел продажа

- анализ деятельности отдела продаж "HenkelBC" фирмы "Санг-Иркутск ОП г. Чита";

- анализ рекламной деятельности отдела продаж "HenkelBC" фирмы "Санг-Иркутск ОП г. Чита";

- совершенствование рекламной деятельности отдела продаж "HenkelBC" фирмы "Санг-Иркутск ОП г. Чита".

В процессе исследования применялись аналитический, нормативный метод, методы сравнительного анализа.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и разработки могут быть использованы администрацией рассматриваемой компании для совершенствования процесса рекламно-информационной работы анализируемой фирмы. Также она заключается в выборе правильных методов рекламы и повышения ее эффективности в целях лучшего продвижения услуг на рынке Забайкальского края.

Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

Глава 1 Теоретические аспекты разработки плана рекламной деятельности фирмы

1.1 Понятие, цели и задачи рекламной деятельности фирмы

Реклама является мощным и эффективным инструментом маркетинга, специалисты выделяют ее в отдельный самостоятельный раздел маркетинговой науки. Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе - рекламисты должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство [34, с.215-216].

Реклама на предприятиях направлена на покупателя, который приобретает товар или услугу. Для проведения качественной и эффективной рекламной кампании необходимо знать основные цели, задачи и функции рекламы.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама".

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [12, 26, 66].

Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [12, 17, 32].

Реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы [16, с.33].

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Основная цель рекламы - это поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствование их реализации.

Выделяются следующие основные цели рекламы [10, с.34]:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени - и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

Каково значение рекламы для потребителя продукции или услуги представлено на рисунке 1.

Рис.1. Значение рекламы для потребителя продукции или услуги

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Основные черты, характеризующие рекламу как средство маркетинговых коммуникаций [41, с.90]:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего.

Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи [24, с.76-77]:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: [14, 28, 31]:

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Существуют следующие направления рекламной деятельности [2, с.18]:

- международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

- внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

- внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Следствием рекламной кампании можно считать [17, 29, 30]:

- привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты;

- увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако как встретят клиента, какой товар (услугу) он приобретает, по какой цене он сможет - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;

- регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

1.2 Виды, формы и средства рекламы, используемой фирмами

Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Виды рекламы [16, 23, 30]:

1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.

2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса. В процессе увещевательной рекламы у потребителей происходит формирование избирательного спроса. То есть, в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг.

3. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

4. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании.

5. Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

Средства рекламы, используемые на предприятиях. Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов [31, с.213]:

1. принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2. выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

3. выбор конкретных носителей рекламы;

4. принятие решений о графике использования средств.

Широта охвата. Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения. Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия. Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения рекламного обращения. Для этого необходимо решить насколько широкий охват должна иметь реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.

Охват, подразумевает, какое количество людей при одном контакте сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников.

Доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы).

Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей).

Управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима).

Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).

Сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее) [35, с.111-113].

Средствами распространения рекламы являются [21, с.44-46]:

1) Средства массовой информации: радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические); издания для бизнесменов; справочники, каталоги, информационные письма; телефонные справочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов).

2) Наружные экспозиции (наружная реклама): щиты с информацией; крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех - или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты; плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные); надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях, неоновые установки; вывески магазинов; надписи на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами.

3) Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла); бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

4) Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); витринная наклейка; напольные наклейки; дисплеи; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стеллажи; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама.

5) Реклама посредством сувениров: записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей.

6) Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран.

7) Печатная реклама: проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки.

Виды прямой рекламы, используемые для привлечения к своей продукции или услуге, представлены на рисунке 2.

Рис.2. Виды прямой рекламы

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт [6, с.73]: public relations; проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; самплинг; бесплатная выдача товаров; проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; приглашение на открытие гостиничного сезона известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов.

Выбор тех или иных средств распространения рекламы, с нашей точки зрения, в первую очередь, зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финансовых возможностей рекламодателя.

1.3 Особенности разработки плана рекламной деятельности фирмы

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы [15, с.117].

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа [38, с.140-142].

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными [40, с. 203]:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности [41, с.90-91]:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) определение целевой аудитории;

4) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

5) выбор средств распространения рекламы;

6) составление рекламного сообщения или текста;

7) оценка результатов.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Любая рекламная кампания должна принести доход предприятию (материальный или моральный). К факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности различны - например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей [23, с.315].

При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

Основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются "контролерами" семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар [4, с.28-29].

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам, услугам).

Местожительство людей также сказывается на спрос на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.

При организации рекламной кампании учитывается деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различают семь [18, с.22]:

1) этап холостой жизни;

2) молодожены без детей;

3) молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;

4) молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет;

5) пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;

6)"пустое гнездо" - пожилые супруги без детей (дети покинули дом);

7) вдовствующее лицо.

Поэтому, рекламируя ту или иную услугу (товар), необходимо помнить об этих приоритетных направлениях на каждом этапе жизненного цикла.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджета. Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим показателям. Суть анализа можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.

Существует множества компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом, принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ.

В практике существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов [13, с.37]:

1. Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. рублей, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. рублей. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи [38, с.139]:

- резкое изменение позиции услуги на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров или услуг;

- выход какого-либо товара (услуги) на лидирующие позиции на своем рынке;

- первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (услуги).

2. Метод конкурентного паритета [15, с.28-30].

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу "войны" между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета - это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений.

В действительности у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают - им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.

3. Метод на основании поставленных целей и задач [37, с.114-115].

Рекламодатели пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что значительно лучше по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Для этого необходимо: поставить цель рекламной компании; детализировать конкретные задачи; определяется стоимость практической реализации.

Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

Планирование рекламной кампании часто осуществляется в следующей последовательности [17, с. 203]:

1. Выделяется целевая группа рекламного воздействия:

- определяются интересующие фирму рынки;

- рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующими услугами, доступности и запросов покупателей;

- определяется потребительский сегмент рынка на рынках;

- решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований.

2. Определяется специфика целей рекламной работы. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы.

3. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами предприятия.

4. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета.

5. Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности предприятия, иностранных филиалов и посредников.

6. Разрабатывается развёрнутый план кампании на основе программно-целевого или сетевого методов планирования.

7. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы.

8. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.

9. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных.

При выборе средств рекламы используется бальный метод. Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается "вес" по перечисленным категориям (доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность), после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта используется формула

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Р_р - расходы на рекламу, руб.;

Р_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рекламы больше затрат (прибыльное); эффект меньше затрат (убыточное).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.

Таким образом, планирование - это управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.

К задачам рекламного планирования можно отнести:

определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД;

концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

эффективное расходование бюджета;

определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Вывод по первой главе

Реклама - это внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама". Реклама - это часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения маркетингового отдела рекламодателя, целый ряд внешних обособленных звеньев: телевидение, газеты, радио, выставки, интернет ресурсы … - и конечный адресат - потребитель рекламы, предполагаемый потенциальный клиент компании.

Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Глава 2. Анализ деятельности отдела продаж "HenkelBC" фирмы "Санг-Иркутск"

2.1 Общая характеристика отдела продаж "HenkelBC" фирмы "Санг-Иркутск"

Организационно-правовая форма хозяйствующего субъекта - признаваемая законодательством той или иной страны форма хозяйствующего субъекта, фиксирующая способ закрепления и использования имущества хозяйствующим субъектом и вытекающие из этого его правовое положение и цели деятельности.

Компания "Санг-Иркутск" является обществом с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью (ООО) - это учрежденное одним или несколькими юридическими и/или физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли; участники общества отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества.

Компания ООО "Санг-Иркутск" является обществом с ограниченной ответственностью. Компания успешно работает на российском рынке бытовой химии вот уже более 20 лет.

Рассматриваемая фирма ООО "Санг Иркутск ОП г. Чита" является дочерним предприятием, т.к. ООО "Санг Иркутск" имеет преобладающее участие в его уставном капитале и имеет возможность определять решения, принимаемые ООО "Санг Иркутск ОП г. Чита".

Дочернее общество не отвечает по долгам основного общества ООО "Санг Иркутск". ООО "Санг Иркутск" отвечает солидарно с дочерним обществом по сделкам, заключенным последним во исполнение таких указаний. В случае несостоятельности (банкротства) дочернего общества по вине основного общества последнее несет субсидиарную ответственность по его долгам.

Участники дочернего общества вправе требовать возмещения основным обществом убытков, причиненных по его вине дочернему обществу, если иное не установлено законами о хозяйственных обществах. (ГК РФ от 30.11.1994 N 51-ФЗ ч.1, гл.4, ст.105).

C 1994 года компания "Санг-Иркутск" реализует в Сибири и на Дальнем Востоке широкий спектр товаров бытовой химии, специализируясь на поставках полного ассортимента высококачественной продукции компании "Хенкель Рус", являясь официальным дистрибьютором на территории Сибири и Дальнего Востока.

В 2006 году компания была признана крупнейшим дистрибьютором Henkel в мире. С 2007 года в ассортимент предоставляемых компанией товаров включена продукция ведущих мировых производителей: Energizer, Schick иSchwarzkopf & Henkel.

C 2010 года в ассортиментном портфеле бренды холдинга Conte SPA, TZMO, Акцент. В 2011 начали сотрудничество с Chirton.

Сегодня "Санг-Иркутск" - это:

23 центра дистрибьюции в Сибири и на Дальнем Востоке, охватывающих 70% территории России и 20,6% населения страны;

14.4 % рост продаж в 2013 году;

более 21 000 клиентов в 2013 году;

более 33 000 кв. м. оборудованных складов;

более 5 800 отгрузочных единиц (вагоны, контейнеры) в год;

работа с основными каналами сбыта;

компания, обладающая современной информационной системой, которая отвечает требованиям мировых производителей и тенденциям рынка;

более 1 600 квалифицированных сотрудников.

Компания знает, как претворять в жизнь современные технологии, умеет прогнозировать изменения рынка, чутко реагируя на новые тенденции и используя потенциал Компании на благо партнеров и сотрудников.

За годы работы компания была удостоена большого количества дипломов, сертификатов и отличительных знаков.

Один из основных принципов работы компании - максимальное удовлетворение потребностей клиентов, поэтому компания предлагает только конкурентоспособный ассортимент, постоянно обновляющийся с учетом потребностей рынка и пожеланий конечных потребителей.

Почему с компанией выгодно и удобно сотрудничать?

- Предлагается широкий спектр товаров. Сотрудники помогут подобрать оптимальный ассортимент для каждого клиента.

- Предлагаемая продукция относится к растущим рынкам. Бренды выгодно дополняют друг друга, представлены "товары одной полки".