Дослідження конкурентоспроможності ринку меблевої фурнітури на базі ТОВ "Дружба"

На нашу думку, якісні (технічні) характеристики є визначальними при оцінці конкурентоспроможності меблевої фурнітури, оскільки споживачі купують їх не через їх естетичну цінність, а для задоволення конкретних потреб. У даній роботі ми використовуватимемо найбільш загальні якісні критерії, що можуть застосовуватися для усіх товарних груп, що імпортує ТОВ «Дружба». Втім за потреби наведений перелік можу бути істотно поглиблений.

Виходячи зі специфіки товарів, що імпортує ТОВ «Дружба» до переліку якісних характеристик нами було віднесено дизайн. Це пов'язано з тим, що при виборі меблевої фурнітури за її зовнішнім виглядом споживач у першу чергу оцінює якісні характеристики товару: його добротність, зручність у експлуатації, і лише після цього звертає увагу на дизайн як на самостійну характеристику.

Другою за значущістю групою критеріїв є цінова. До неї нами було включено ринкову вартість продукції, а також вартість її експлуатації у майбутньому. Останній критерій є важливим через те, що меблева фурнітура зазвичай купується на досить тривалий період, а отже для споживача має виключне значення можливість ремонту фурнітури у порівнянні з початковою вартістю її купівлі.

Останньою групою факторів, що для меблевої фурнітури відіграє дещо другорядну роль, проте має враховуватися при оцінці її конкурентоспроможності, є група ринкових факторів. До даної групи нами було віднесено ті чинники, що формують у споживача уявлення про товар. Так, країна-виробник нами була врахована через те, що в уявленні споживачів європейські товари зазвичай є кращими за товари з країн СНД, які, у свою чергу, вважаються більш якіснішими за азійські серійні аналоги. Подібні твердження є стереотипами, що не завжди відповідають дійсності, проте впливають на прийняття споживачами рішення про купівлю товару, і, відповідно, мають бути враховані при оцінці конкурентоспроможності товарів [41-44].

З аналогічних міркувань до ринкових факторів нами було віднесено також торгову марку: її імідж також може істотно вплинути на конкурентоспроможність продукції на відповідному сегменті ринку.

До ринкових факторів конкурентоспроможності належить також глибина її асортименту: можливість купівлі однакової продукції, що відрізняється за кольором чи дизайном. У цілому, критерії конкурентоспроможності меблевої фурнітури, що імпортується ТОВ «Дружба» можна подати у вигляді піраміди, в основу якої покладено технічні критерії, а на верхівці якої знаходяться ринкові чинники (рис. 3.6.)

Рис. 3.6. Піраміда конкурентоспроможності меблевої фурнітури ТОВ «Дружба»

Як видно з рис. 3.6., конкурентоспроможність оцінюється за різними показниками, що не можуть бути поєднані у інтегральному показнику через те, що абсолютні величини, у яких вони вимірюються, є неоднаковими. З метою приведення всіх абсолютних величин до відносних використовується рангова оцінка, яка дозволяє враховувати при розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності різні за своєю природою характеристики продукції [45].

Оцінюючи конкурентоспроможність дверних ручок, необхідно зазначити, що на вітчизняному ринку їх пропозиція є достатньо широкою, що свідчить про високу конкурентність ринку. З огляду на це, оцінювати конкурентоспроможність даної продукції ми будемо лише у порівнянні з товарами, представленими у відповідному ціновому сегменті.

ТОВ «Дружба» реалізує на ринку України ручки та замки ТМ «Hettich» (Німечинна), «Валмакс» (Росія) та «Hafele» (Австрія). Подібні споживчі характеристики мають також товари ТМ «Сamet» (Польща) та «Metakor» (Бельгія). Проаранжуємо кожен з товарів за обраними критеріями на основі аналізу споживчих властивостей продукції, розміщеного в мережі Інтернет. Результати обчислень подамо у табл. 3.3.

Таблиця 3.3 Рангова оцінка конкурентоспроможності ручок дверних, що імпортуються ТОВ «Дружба» та основних товарів конкурентів у 2011 р.

Примітка: ранжування відбувається за шкалою від 1 до 5, де 1 - найкращий ранг, 5 - найгірший.

Для того, щоб знайти середній ранг кожного з товарів, що розглядаються нами у якості конкурентів, необхідно перемножити його ранг за кожним з критеріїв на вагу критерію та додати їх. Так, загальний конкурентний ранг ручок ТМ «Hettich» розраховуємо за формулою 3.1.

Р_ЗHettich = 0,1*1+0,1*3+0,1*1+0,1*1+0,1*2+0,15*5+0,1*1+0,05*1+2*0,05+0,05*1+0,05*1 = 1,9 (3.1)

Аналогічним чином знаходимо ранги для продукції інших торгових марок. Після здійснення розрахунків отримуємо наступні результати: Р_{ЗВалмакс} = 2,65, Р_ЗHafele = 2,45, Р_ЗCamet = 2,6, Р_ЗMetakor = 3,15. Таким чином найбільш конкурентоспроможними є замки німецької торгової марки Hettich, які імпортує ТОВ «Дружба», найменш конкурентоспроможними - бельгійської ТМ «Metakor», що в асортименті досліджуваного підприємства не представлені. Здійснений аналіз засвідчив, що у цілому продукція, що реалізується ТОВ «Дружба» є конкурентоспроможною, проте доцільним було б долучити до її асортименту замки ТМ «Camet», що також користуються попитом на вітчизняному ринку.

Наступним товаром, конкурентоспроможність якого ми оцінюватимемо, є замки. ТОВ «Дружба» імпортує замки тих самих підприємств, що і ручки: ТМ «Hettich» (Німечинна), «Валмакс» (Росія) та «Hafele» (Австрія). Попитом на ринку користуються також товари ТМ «Nusille» (Франція) та ТМ «Kooperex» (Чехія). Оцінку здійснюватимемо за критеріями, аналогічними тим, за якими оцінювалася конкурентоспроможність ручок. Результати аналізу подамо у вигляді табл. 3.4 [46].

Розрахувавши інтегральний ранг кожного з товарів, доходимо висновку, що найбільш конкурентоспроможними є замки ТМ «Hettich» - 1,55, найменш конкурентоспроможними - ТМ «Hafele» - 3,25. Ранг ТМ «Валмакс» - 2,5, ТМ «Nusille» - 2,45, ТМ «Kooperex» - 3,15. Рузельтати аналізу засвідчили, що один з товарив, що імпортує ТОВ «Дружба», а саме замки ТМ «Hafele» є неконкурентоспроможним. Це свідчить про доцільність зміни товарної структури імпорту та включення до асортименту товари французької тонгової марки «Nusille».

Таблиця 3.4Рангова оцінка конкурентоспроможності замків, що імпортуються ТОВ «Дружба» та основних товарів конкурентів у 2011 р.

Останнім товаром, конкурентоспроможність якого ми оцінюватимемо, є засови. ТОВ «Дружба» імпортує в Україну засови з Польщі (ТМ «Werkpol»), Росії (ТМ «Валмакс») та Німеччини (ТМ «АВС»). У тому ж ціновому сегменті знаходяться товари ТМ «Maro» (Угорщина) та ТМ «DBH» (Чехія). Результати ранжування подамо у вигляді табл. 3.5.

Таблиця 3.5 Рангова оцінка конкурентоспроможності засовів, що імпортуються ТОВ «Дружба» та основних товарів конкурентів у 2011 р.

Розрахунки інтегрального рангу конкурентоспроможності кожного з продуктів дозволили виявити, що на даному ринку є два товари лідери: засови ТМ «Валмакс» - 1,67 та ТМ «АВС» - 1,72 (що імпортуються ТОВ «Дружба». Конкурентоспроможність інших товарів є відносно однаковою: ТМ «Werkpol» - 2,88, ТМ «Maro» - 2,86, ТМ «DBH» - 2,87. Це свідчить про те, що товарна структура імпорту і за даної категорією є задовільною.

Як бачимо, продукція, яку імпортує підприємство, є достатньо конкурентоспроможною. З огляду на те, що досліджуване підприємство не має можливості впливати на технічні характеристики продукції, підвищити рівень конкурентоспроможності можливо лише за умови удосконалення цінових та ринкових характеристик. Для того, щоб оцінити можливість реалізації запропонованих заходів, доцільно розрахувати поточну ефективність імпорту з метою виявлення резервів для зниження ціни реалізації та підвищення рівня обізнаності споживачів про відповідні товари [47]. Для початку оцінимо ефективність імпорту дверних ручок. Для цього скористаємося даними за 2011 р. Вихідні дані для розрахунку ефективності імпорту наведено у табл. 3.6.

Таблиця 3.6Оцінки ефективності імпорту дверних ручок ТОВ «Дружба», призначених для реалізації на території України у 2010-2011 рр., грн

Як видно з представленої таблиці, ефективність імпорту за усіма товарними групами є достатньо високою, при цьому найменш вигідним для підприємства є імпорт найбільш конкурентоспроможної продукції - ручок ТМ «Hettich». Це пов'язано, на нашу думку, з тим, що ціна закупівлі даної продукції є достатньо високою, а ціна реалізації при цьому не має бути значно вищою за середньоринкову для забезпечення конкурентоспроможності за ціновим критерієм. Необхідно також зауважити, що протягом останніх років ефективність імпорту з країн ЄС знизилася, у той час як імпорт ручок у Росії став більш вигідним.

Оцінюючи ефективність імпорту замків, скористаємося аналогічним алгоритмом. На нашу думку, порівняння ефективності закупівлі аналогічних товарів у різних постачальників є у межах даної роботи доцільним, оскільки воно дозволяє визначити напрями оптимізації товарної структури імпорту на довгострокову перспективу (табл. 3.7)

Таблиця 3.7 Оцінки ефективності імпорту замків ТОВ «Дружба», призначених для реалізації на території України у 2010-2011 рр., грн

Як видно з представленої таблиці, ефективність імпорту даної товарної групи істотно зросла протягом досліджуваного періоду, при цьому найбільш ефективним є імпорт замків ТМ «Hafele», що є найменш конкурентоспроможними. Висока ефективність імпорту даної продукції вказує на наявність резервів підвищення конкурентоспроможності останньої за рахунок цінових та ринкових факторів - можливим є проведення акційних знижок на даний товар, а також його активне рекламування.

Останньою товарною групою, конкурентоспроможність якої ми оцінювали, є засови. Розрахуємо ефективність імпорту товарів з метою виявлення резервів підвищення їх конкурентоспроможності (табл. 3.8) [48-50].

Таблиця 3.8 Оцінки ефективності імпорту засовів ТОВ «Дружба», призначених для реалізації на території України у 2010-2011 рр., грн

Як видно з представленої таблиці, імпорт засовів є найменш ефективним у порівнянні з товарами інших асортиментних груп, проте він має позитивну динаміку, що свідчить про доцільність збереження існуючої на підприємстві товарної та географічної структури закупівель.

Таким чином, результати проведеного аналізу засвідчили, що імпорт відіграє ключову роль у діяльності ТОВ «Дружба» та дозволяє підприємству реалізувати на ринку конкурентоспроможні товари високої якості. Одним з ключових факторів конкурентоспроможності імпортної меблевої фурнітури на зовнішньому ринку є співвідношення ціна/якість, а також можливість забезпечення оптимальності цього співвідношення з урахуванням імпортної ціни продукції.

3.2 Оцінка конкурентоспроможності підприємства «Дружба» на внутрішньому ринку

Наявність конкурентоспроможної продукції обов'язкова, проте недостатня умова конкурентоспроможності підприємства у нинішніх умовах. Для того, щоб залишатися лідером на ринку необхідно постійно розвиватися, інвестувати значні кошти у розвиток, повідомляти споживачів про свої досягнення.

Здійснення подібних заходів вимагає належного фінансування, що на посткризовому етапі є істотною проблемою великої кількості вітчизняних компаній. Це вказує на те, що фінансово-господарський стан компанії є одним з основних критеріїв її конкурентоспроможності, а отже має бути проаналізований та врахований у процесі оцінки конкурентних позицій підприємства на ринку [51].

Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Дружба» буде здійснена нами за показниками фінансово-господарського стану (виручкою від реалізації, рівнем фінансової незалежності, рівнем ліквідності балансу, коефіцієнтом оборотності активів), рівнем ефективності імпортних операцій, та скорегована на показники маркетингової активності підприємства та широту його асортименту.

Виручка від реалізації була обрана нами через те, що даний показник є основним мірилом успіху підприємства на ринку - даний показник вказує на те, яку кількість продукції було реалізовано підприємством у звітному періоді, а також можливість визначити частку ринку останнього у порівнянні з конкурентами.

Рівень фінансової незалежності вимірюється за допомогою коефіцієнта фінансової автономії, який розраховується як відношення власного капіталу підприємства до усіх наявних у нього коштів. Даний показник дає можливість оцінити, якою мірою діяльність господарюючого суб'єкта фінансується за рахунок належних йому ресурсів, тобто чи має підприємство право самостійно приймати рішення щодо подальшого розвитку та стратегії діяльності. У сучасних умовах більшість вітчизняних підприємств є значно залежними від зовнішніх джерел фінансування - їх коефіцієнт фінансової автономії наближається до нуля, що не відповідає встановленим нормативам. З огляду на це, врахування даного показника є особливо важливим при оцінці рівня конкурентоспроможності підприємства, оскільки його можна вважати основним мірилом фінансової стійкості [52].

Рівень поточної ліквідності є одним з основних показників, що вказує на можливості підприємства погасити власні фінансові зобов'язання за рахунок наявних у нього оборотних активів. Даний показник використовується для оцінки адекватності прийнятих управлінських рішень, у тому числі у фінансовій сфері поточному господарсько-фінансовому стану підприємства, а отже може використовуватися як критерій ефективності управління підприємством при оцінці його конкурентоспроможності.

Коефіцієнт оборотності активів є показником, що свідчить про ділову активність підприємства. Оптимальним є зростання даного показника - тобто, чим вищим є коефіцієнт оборотності активів, тим ефективніше підприємство використовує власний потенціал для досягнення цілей господарської діяльності.

З огляду на те, що більшість підприємств, що є конкурентами ТОВ «Дружба» використовують у своїй діяльності імпортну продукцію для забезпечення споживачів продукцією вищої якості, що більшої мірою відповідає їх потребам, у якості критерію конкурентоспроможності нами було обрано коефіцієнт ефективності імпорту. Даний показник розраховується як співвідношення виручки від реалізацій товару на внутрішньому ринку та усіх витрат, що були понесені підприємством для продажу цього товару споживачу. Чим вищим є даний показник, тим більше можливостей з підвищення конкурентоспроможності продукту має підприємство (є можливість надавати покупцям знижку або вкласти кошту у рекламу продукції).

Важливим показником конкурентоспроможності підприємства є також асортимент продукції, яку воно пропонує споживачам: чим більше товарних позицій пропонується покупцям - тим повніше підприємство має можливість задовольнити потреби останнього і, відповідно, отримати у його очах значні переваги перед конкурентами [53].

Важливим показником конкурентоспроможності підприємства є також рівень його маркетингової активності, тобто ступінь розрекламованості його основних продуктів, а також робота підприємства над іміджем фірми як постачальника високоякісної продукції. Вихідні дані для оцінки конкурентоспроможності ТОВ «Дружба» наведено у табл. 3.9.

Для того, щоб наведені у табл. 3.9 дані можна було використовувати для оцінки конкурентоспроможності, їх необхідно з абсолютних перевести у відносні. Для цього за кожним з показників обираємо показник-еталон (оптимальне значення серед запропонованих), та порівнюємо значення усіх конкурентів зі значенням еталону. Так, найбільший обсяг товарообороту має ТОВ «Дружба» - 2134336,49 грн, тому за еталонне обираємо саме дане значення. Динаміка показників фінансово-господарського стану підприємства «Дружба» та його основних конкурентів у 2011 р. Представлені у дод. К.

Найменш залежним від зовнішніх джерел фінансування є ЗАТ «Імпульс» - коефіцієнт фінансової автономії даного підприємства дорівнює 0,33, і саме це значення обираємо у якості еталону. Щодо ліквідності балансу, то показник поточної ліквідності є найвищим у досліджуваного підприємства - обираємо його у якості еталону.

Таблиця 3.9 Показники фінансово-господарського стану підприємства «Дружба» та його основних конкурентів у 2011 р.

Коефіцієнт оборотності активів є найвищим у ТОВ «Інтерком» - 4,12, тому у якості еталону за динам критерієм обираємо саме це підприємство. За ефективністю імпорту лідером на сьогодні є ТОВ «Дружба», коефіцієнт ефективності якого складає 1,43. Достатньо цікавою є ситуація з витратами на маркетинг: у випадку, коли частка витрат є меншою за 10%, оптимальним є збільшення даного показника, проте у випадку перевищення 10% тенденція є зворотною. З огляду на те, що все підприємства витрачають на маркетинг менше 10%, за еталонне значення приймаємо 6% - саме стільки витрачають на рекламні заходи ТОВ «Дружба» та ТОВ «Інтерком». Динаміка вибраних для оцінки показників наведена у додатку. Показники, які характеризують конкурентоспроможність підприємства, різні за своєю природою. Це обумовлює необхідність переведення їх абсолютних значень у відносні, що розраховуються як співвідношення фактичного значення показника конкурентоспроможності підприємства та обраного з-поміж конкурентів еталонного значення. Після вибору еталонних значень показників, розрахуємо відносні коефіцієнти конкурентоспроможності ТОВ «Дружба» та його основних конкурентів. Результати розрахунків подаємо у табл. 3.10.

Таблиця 3.10 Відносні показники конкурентоспроможності ТОВ «Дружба» та його основних конкурентів у 2011 р.

Примітка: * значення відносного показника конкурентоспроможності для підприємства еталона дорівнює 1.

Як видно з представленої таблиці, ТОВ «Дружба» є лідером серед обраних нами підприємств. Як зазначалося у попередньому розділі, це підприємство має найбільшу частку ринку, до того ж його фінансово-господарський стан також є достатньо стабільним.

За показником фінансової автономії ТОВ «Дружба» поступається лише одному конкуренту - ТОВ «Смартт», хоче не можна не відмітити, що даний показник, на нашу думку, є незадовільним в усіх підприємств. Залежність від зовнішніх джерел фінансування обмежує коло стратегічного маневру підприємств та створює додаткові загрози, пов'язані з непередбачуваністю дій кредиторів. Високий рівень залежності обумовлює також загрозу браку фінансових ресурсів в умовах кризи.

Коефіцієнт ліквідності ТОВ «Дружба» є задовільним - оборотних активів підприємства вистачає, щоб покрити зобов'язання перед кредиторами на 89%. Решта підприємств мають нижчі показники, що дозволяє досліджуваному підприємству перемагати у конкурентній боротьбі.

Щодо показників ділової активності, то коефіцієнт оборотності активів ТОВ «Дружба» є нижчим за конкурентів, проте, у ситуації, що склалася, з огляду на те, що товарооборот даного підприємства є істотно вищим за товарооборот підприємства-еталона, нижчий коефіцієнт оборотності може свідчити про більшу матеріальну базу ТОВ «Дружба» у порівнянні з конкурентами.

Ефективність імпорту ТОВ «Дружба», як було доведено у попередніх параграфах, є значно вищою за середньоринкову, і у середньому за усіма товарними групами складає 1,43 (табл. 3.11).

Представлена таблиця свідчить, що у цілому, протягом досліджуваного періоду, імпорт мав достатньо нестабільну динаміку: навіть у 2009 році, коли економіка країн світу лише почала відновлюватися після кризи, даний показник був достатньо високим: проте у 2010 році відбувся спад, що був змінений стрімким зростанням ефективності у 2011 р. На нашу думку, така ситуація може бути викликана зміною умом закупівлі імпортної продукції, пов'язаною з тим, що зарубіжні постачальники намагаються знайти збалансовану ціну на власну продукцію, а також коливаннями попиту на будівельну фурнітуру.

Таблиця 3.11 Оцінка ефективності імпорту, призначеного для подальшого перепродажу ТОВ «Дружба» у 2009-2011 рр., грн

Останнім критерієм конкурентоспроможності, що був нами обраний, є витрати на маркетинг. За даним показником досліджуване підприємство є лідером, оскільки витрачає на рекламу себе і продукції 6% товарообороту. У цілому, у розвинених країнах даний показник є у 3-5 разів вищим, проте для підприємства, що здійснює діяльність в Україні, такі витрати на маркетинг є достатніми. Для того, щоб розрахувати інтегральний індекс конкурентоспроможності підприємств, скористалися формулою, наведеною у параграфі 3.1. Результати обчислень підтвердили, що ТОВ «Дружба» є лідером ринку (інтегральний коефіцієнт конкурентоспроможності - 0,94), а ТОВ «Смартт» та ТОВ «Інтерін» є аутсайдерами (їх коефіцієнт дорівнює 0,77). Не зважаючи на те, що досліджуване підприємство є лідером на ринку, йому необхідно активно інвестувати у власний розвиток для утримання наявних позицій та посилення впливу на ринок навіть в умовах загострення конкурентної боротьби. Оцінуючи рівень конкурентоспроможності ТОВ «Дружба», доцільно провести аналіз сильних та слабких сторін підприємства, а також оцінити його сильні та слабкі сторони. Для цього скористаємося методикою SWOT-аналізу, що передбачає оцінку підприємства за кожним з названих критеріїв.

На нашу думку, серед зовнішніх чинників на діяльність підприємства позитивно впливає те, що ринок меблевої фурнітури активно розвивається, що створює передумови до розширення спектру діяльності та підвищення рівня прибутковості. Ринок меблевої фурнітури не є надто регулюлваним, що дозволяє підприємству вільно здійснювати імпортні операції, забезпечуючи споживачів саме тими товарами, на які існує попит.

Меблева фурнітура є товаром, споживачі якого досить чутливі до рекламних звернень, що дозволяє підприємству використовувати інструменти маркетингу.

До загроз зовнішнього середовища можна віднести високу конкурентність ринку, мінливість попиту, швидка зміна асортименту, чутливість споживачів до змін ціни на товар.

Щодо внутрішніх слабких сторін підприємства, то до них можна віднести недосить ефективну організаційну структуру, невисоку кваліфікацію працівників, особливо управлінських кадрів та маркетологів, високий рівень фінансової залежності.

До сильних сторін підприємства належать, у першу чергу, наявність стійких зв'язків з імпортерами, висока ефективність імпорту, наявність значного кола постійних клієнтів, вдале розміщення (табл. 3.12).

Таблиця 3.12 Зведена таблиця SWOT-аналізу для ТОВ «Дружба»

Наведений перелік факторів внутрішнього та зовнішнього середовища, що впливають на рівень конкурентоспроможності підприємства, не є вичерпним, проте саме зазначені чинники найбільшою мірою впливають на ринкові позиції ТОВ «Дружба» [54-56].

З огляду на те, що ринок меблевої фурнітури характеризується динамічним розвитком та конкурентністю, ТОВ «Дружба» необхідно будувати стратегію розвитку з урахуванням власних переваг та з метою зменшення негативного впливу внутрішніх та зовнішніх загроз.

3.3 Розробка стратегії підвищення конкурентоспроможності на ринку

Результати аналізу, проведеного у попередніх розділах, засвідчили, що ТОВ «Дружба» має достатньо сильні позиції на ринку, проте має також резерви для їх покращення. З огляду на те, що компанія імпортує більшу частину продукції для її перепродажу, впливати на виробничий процес вона змоги не має, тому оптимальними напрямами підвищення конкурентоспроможності для неї є покращення цінових та ринкових характеристик товарів, а також покращення фінансово-господарського стану.

На нашу думку, для підвищення конкурентоспроможності даного підприємства, доцільно розробити та впровадити у життя стратегію підвищення конкурентоспроможності, що базуватиметься на сильних сторонах компанії та дозволить їй укріпитися на цільовому ринку (рис. 3.6).

До основних цілей розробленої нами стратегії належать укріплення позицій ТОВ «Дружба» на ринку, проявом чого є збільшення його ринкової частки, більш повне задоволення потреб споживачів, а також підвищення обсягів виручки від реалізації та прибутків.

З метою оцінки можливостей підприємства досягнути визначених цілей, нами було використано результати СВОТ-аналізу, проведеного у попередньому параграфі. Були визначено, що оптимальною для підприємства, з урахуванням внутрішніх та зовнішніх факторів, є наступальна стратегія, що передбачає активізацію маркетингових дій та розширення асортименту з метою витіснення з ринку конкурентів та захоплення більшої його частки.

Зазначена стратегія буде реалізуватися у наступній послідовності: розробка заходів у межах наступальної стратегії, розрахунок планових витрат на реалізацію розроблених заходів, впровадження стратегії у практичну діяльність ТОВ «Дружба», оцінка ефективності запропонованої стратегії та її корегування відповідно до результатів розрахунків (рис. 3.6.).

На етапі розробки заходів підвищення конкурентоспроможності доцільно визначити основні заходи з досягнення визначених нами цілей. На нашу думку, основним інструментом реалізації завдань стратегії має стати маркетинг. Базовим елементом маркетингової діяльності ТОВ «Дружба» має бути реклама, основою якої є рекламне звернення, тобто засіб подання інформації споживачу. Рекламне звернення має представляти ТОВ «Дружба» цільовій аудиторії, фокусувати більшість елементів маркетингової кампанії, сприяти приверненню уваги потенційних споживачів та формуванню у них позитивного ставлення до фірми та її товарів, а також бути основним інструментом досягнення цілей маркетингової діяльності [57].

Саме рекламне звернення має спонукати потенційного споживача звернути увагу та прочитати рекламне оголошення, з огляду на що воно має бути ексклюзивною і не містити необґрунтованих висновків. Наведемо основні характеристики рекламних звернень, на які ми орієнтувались при розробці рекламної кампанії на ТОВ «Дружба»: хоч і рекламне звернення і націлене тільки на те, щоб привертати увагу, воно повинно стимулювати продаж. Секрет успішної реклами - в повторенні, стосується чи це постійного повторення самої реклами, або використання повторення тексту, не обов'язково, що люди будуть читати рекламу. Тому в зверненні не повинно бути зайвих слів, воно повинно передаватися швидко і здійснювати відповідний вплив, якщо людина не розуміє значення слова, то її увага вже втрачена. Тому всі слова повинні бути зрозумілими, та звернення не повинно містити в собі якоїсь долі невизначеності, коротенькі слова, фрази, абзаци сприяють демонстративності звернення та допомагають його швидкому читанні та розуміння. При розробці рекламного тексту нами було враховано наступні вимоги до рекламування товарів та послуг: реклама повинна бути правдивою, конкретною, містити в собі необхідні відомості про об'єкти рекламування та умови їх використання.

Рис. 3.6. Стратегія підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Дружба»

На нашу думку, оптимальним є наступний варіант звернення: «Дружба» - те, що перевірене часом». Він дозволяє використати та обіграти назву підприємства та привертає увагу місцевих споживачів, на яких, власне, і орієнтується підприємство, через прив'язку до традицій.

При розробці маркетингової компанії необхідно зауважити, що її ефективність багато у чому залежить від заходів, що її супроводжуватимуть. Необхідним є створення маркетингоорієнтованої структури фірми Маркетингова орієнтація управлінської системи фірми означає організацію досягнення мети переважно маркетинговими методами. Іншими методами можуть бути фінансові, техніко-технологічні, виробничі, організаційні. При домінанті маркетингової орієнтації вони, безумовно, не зникають, а стають підпорядкованими пріоритетній.

В розвинутих країнах вже визнано, що в умовах сучасної конкуренції ключовим фактором успіху фірм є орієнтація на клієнта. Логіка орієнтації на споживачів в сучасному бізнесі полягає у наступному: ефективність діяльності, прибутковість, або навіть просте існування фірми залежить перш за все від споживача, його бажання та можливості придбати і оплатити товар. В міжнародному бізнесі фірма об'єктивно стає більш залежною від споживача, оскільки, по-перше, світовий ринок, в цілому, характеризується як ринок споживача та, по-друге, поведінка «покупця» є менш дослідженою, вивченою, зрозумілою, прогнозованою, ніж аналогічні дії національних споживачів. З цього слідує, що ринково орієнтована фірма повинна при прийнятті управлінських (маркетингових) рішень знати потреби споживачів, для чого спочатку необхідно визначити саме їх коло. Причому усвідомлювати все це доцільно не на стадії реалізації товару, а заздалегідь - до початку формування асортименту та імпорту, або навіть до планування імпорту [58].

З цього положення випливає логічний висновок, що потреби споживачів мають постійно відслідковуватися, аналізуватися, а результати інформаційно-аналітичної роботи застосовуватися для створення конкурентних переваг. Менеджмент повинен забезпечити інтеграцію зусиль фірми як по горизонталі (між різними функціональними напрямами міжнародної маркетингової діяльності), так і по вертикалі - між функціональними підрозділами (фінансами, управлінням персоналом, науково-технічними розробками тощо).

Повертаючись власне до маркетингових заходів, зауважимо, що найефективнішим, на нашу думку, буде поєднання активної рекламної кампанії підприємства з маркетинговими заходами, спрямованими на аналіз ринку та посилення позицій досліджуваного підприємства на ньому у якості постачальника продукції не лише для фізичних осіб, а й спеціалізованих меблевих та дизайнерських компаній. Саме тому одним із елементів рекламної компанії, запропонованої нами, має стати участь у міжнародних виставках. Оцінивши рівень спiвпадіння цілей кожної з виставок з цілями досліджуваного підприємства, склад учасників минулорічних виставок та можливість виходу на нові цiльовi ринки через участь у подібних заходах, з-поміж безлічі можливих варіантів нами було обрано наступні виставки, участь у яких буде, на нашу думку, найефективнішою (табл. 3.13).

Участь у перелічених виставках дасть ТОВ «Дружба» можливість оцінити кон'юнктуру потенційних ринків, отримати інформацію про товари, цiни, знайти нових партнерів та виявити нові ринки, перевірити конкурентоспроможність продукції, що імпортується компанією на зарубіжних ринках (за критерієм представленості на виставках), обмінятися досвідом з провідними компаніями Східної Європи. При розміщенні реклами товарів ТОВ «Дружба» перш за все потрібно здійснити відбір необхідних засобів реклами, роблячи вибір між газетами, журналами, радіо, телебаченням, засобами зовнішньої реклами, реклами на транспорті, прямої поштової реклами і т.д. Єдиних загальноприйнятих правил тут не існує, так як кожному виду засобів реклами властиві свої власні характеристики, що відрізняються один від одного.

Оскільки ТОВ «Дружба» прагне закріпитися на ринках, на яких уже працює, метою рекламної компанії є нагадування про переваги підприємства. Завданням маркетингової стратегії у даному випадку є закріплення позиції на ринку підприємства та ріст попиту на його продукцію.

Таблиця 3.13 Календарний план участі ТОВ «Дружба» у міжнародних виставках

Вибір рекламних засобів дуже важке завдання, оскільки потрібно вибрати саме той засіб розповсюдження, що буде найефективнішим для нашої рекламної кампанії, легко буде сприйматися нашою аудиторією та матиме вплив, який ми бажаємо. Основними засобами здійснення рекламної кампанії нами обрано:

- реклама в місцевій пресі - за високу якість відтворення, багату чисельність цільової аудиторії та відносно низькі витрати;

- радіо-реклама - за масовість аудиторії, та низьку вартість одного рекламного контакту;

- зовнішня реклама (рекламні щити, бил борт) - за високу частоту повторних контактів;

- Інтернет-рекламу - за велику сконцентрованість на цільовій аудиторії, та за можливість обліку контактів з рекламним зверненням.

Одним із основних засобів реклами, обраних нами для проведення рекламної кампанії, є реклама у друкованих засобах масової інформації. Нами було запропоновано друкувати рекламу у спеціалізованих місцевих виданнях (Броварський кур'єр, Бровари сьогодні) оскільки вони часто потрапляють на очі представникам цільової аудиторії та є найдешевшим способом донесення реклами до споживачів.

Ще одним елементом рекламної компанії, що має використовуватися ТОВ «Дружба» є реклама на радіо. Рекламна кампанія на радіо призначена супроводжувати та доповнювати зовнішню рекламу, яка до цього часу вже повинна бути розміщена на основних найбільш вигідних направленнях: на автомобільних трасах, при під'їзді до офісу фірми.

Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, календарі та інші види друкованої рекламної продукції. Особливість даного методу медіа каналу, для нашої рекламної кампанії, визначається в наступному: відносно дешевші, за всі інші рекламні засоби, деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт с утримувачем, відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії реклами.

Найактивніше, на нашу думку, ТОВ «Дружба» має використовувати в рекламній кампанії такий вид друкованої реклами, як листівки. В процесі розробки рекламної кампанії, для ефективнішого результату, було прийнято використовувати листівки наступного типу: розмір 11/15, офсетного друку, має інформуючи зміст реклами. Інтернет реклама має бут розміщена на сайтах, пов'язаних з дизайном та інтер'єрним проектуванням, а також на сайтах видань, у яких буде розміщено друковану рекламу.

Таким чином, запропонована нами маркетингова складова стратегії підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Дружба» має охоплювати участь у виставках, а також активну рекламу у засобах масової інформації. На нашу думку, процес провадження даних заходів має бути поступовим, оскільки реалізація усіх запропонованих елементів рекламної кампанії одночасно може стати непосильним тягарем для досліджуваного підприємства. На першому етапі доцільним, на нашу думку, є здійснення участі у виставках, провадження Інтернет реклами та реклами на радіо, на другому етапі - друк рекламних звернень у журналах.

Логічним продовженням удосконалення маркетингової складової конкурентоспроможності на підприємстві має, на нашу думку, стати впровадження і системи контролю за маркетинговою діяльністю. За допомогою даного процесу керівництво маркетингового підрозділу визначатиме правильність прийнятих рішень, розроблених заходів та ступінь їх необхідного, доцільного корегування згідно зі змінами міжнародного маркетингового середовища. На наш погляд, контроль слід розглядати як процес забезпечення досягнення фірмою своїх маркетингових цілей на закордонних ринках, необхідність організації якого обумовлена невизначеністю міжнародного бізнес-середовища, можливістю запобігання помилкам у реалізації стратегії та планів, необхідністю підтримання досягнутого успіху чи ліквідації кризового становища. Процес контролю має стати для ТОВ «Дружба» продовженням процесу планування, тобто реалізацією принципу його неперервності [59].

До заходів підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Дружба» можна також віднести цінову політки підприємства. На нашу думку, доцільним є створення системи знижок для постійних клієнтів. Так, при першій купівлі покупцю надаватиметься картка, яка після здійснення 5-ти покупок обмінюватиметься на іншу, що даватиме правдо на знижку у 3%. Після того, як сума здійснених на підприємстві покупок дорівнюватиме 5 тис. грн. - картка обмінюватиметься на 5-ти відсоткову. Після того, як сума на картці досягне 15 тис. грн., дана картка дозволить покупцю завжди отримувати знижку, навіть за умови, що товар, який він хоче придбати, є акційним.

На нашу думку, подібна цінова політика незначно знизить ефективність імпорту ТОВ «Дружба», проте дозволить підприємству покращити рівень цінової конкурентоспроможності.

До заходів з підвищення конкурентоспроможності можна також віднести зміну асортименту підприємства: так, ТОВ «Дружба» необхідно відслідковувати уподобання споживачів та тенденції ринку і закуповувати лише ті товари, що є конкурентоспроможними. Так, на сьогодні удосконалення вимагає товарна структура імпорту замків, оскільки продукція ТМ «Hafelle», згідно здійсненого аналізу, є неконкурентоспроможною, а отже, її частку у структурі імпорту, попри його високу ефективність, доцільно зменшувати.

На другому етапі розробки стратегії підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Дружба» необхідно сформувати кошторис витрат на реалізацію запропонованих нами заходів (табл. 3.14).

Таблиця 3.14 Кошторис витрат на реалізацію стратегії підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Дружба»

Таким чином, оціночна вартість реалізації запропонованого нами комплексу заходів дорівнює 64 тис. грн. На думку експертів активізація маркетингової політики дозволяє підприємству підвищити обсяги збуту на 25 - 30%. Зважаючи на такі прогнози ми маємо можливість спрогнозувати ефект та ефективність реалізації запропонованих заходів. Для цього розрахуємо прогнозний приріст виручки від реалізації[60].

З огляду на те, що у 2011 р. обсяг виручки ТОВ «Дружба» від реалізації продукції складав 2134 тис. грн, то за умови проведення рекламної компанії він зросте щонайменше на 25%, тобто на 533,5 тис. грн. Таким чином, прогнозний ефект стратегії складе 469,5 тис. грн, а ефективність - 8,3:

Ефект КС = 533,5 -- 64 = 469,5 тис. грн (3.2)

Коефіцієнт ефективності КС = 533,5/64 = 8,3 (3.3)

Необхідно також сконцентрувати зусилля підприємства на вирішенні проблем його фінансово-господарської діяльності, зокрема знизити рівень залежності від зовнішніх джерел фінансування. Доцільним є збільшення рівня реінвестування прибутків, а також збільшення статутного фонду підприємства.

На нашу думку, запропоновані нами заходи у межах стратегії підвищення конкурентоспроможності сприятимуть посиленню позицій підприємства на ринку та дозволять йому відстоювати власні інтереси у жорсткій конкурентній боротьбі.

Висновки

Таким чином, запропонована нами маркетингова складова стратегії підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Дружба» має охоплювати участь у виставках, а також активну рекламу у засобах масової інформації. На нашу думку, процес провадження даних заходів має бути поступовим, оскільки реалізація усіх запропонованих елементів рекламної кампанії одночасно може стати непосильним тягарем для досліджуваного підприємства. На першому етапі доцільним, на нашу думку, є здійснення участі у виставках, провадження Інтернет реклами та реклами на радіо, на другому етапі - друк рекламних звернень у журналах.

Логічним продовженням удосконалення маркетингової складової конкурентоспроможності на підприємстві має, на нашу думку, стати впровадження і системи контролю за маркетинговою діяльністю. За допомогою даного процесу керівництво маркетингового підрозділу визначатиме правильність прийнятих рішень, розроблених заходів та ступінь їх необхідного, доцільного корегування згідно зі змінами міжнародного маркетингового середовища. На наш погляд, контроль слід розглядати як процес забезпечення досягнення фірмою своїх маркетингових цілей на закордонних ринках, необхідність організації якого обумовлена невизначеністю міжнародного бізнес-середовища, можливістю запобігання помилкам у реалізації стратегії та планів, необхідністю підтримання досягнутого успіху чи ліквідації кризового становища. Процес контролю має стати для ТОВ «Дружба» продовженням процесу планування, тобто реалізацією принципу його неперервності [59].

До заходів підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Дружба» можна також віднести цінову політки підприємства. На нашу думку, доцільним є створення системи знижок для постійних клієнтів. Так, при першій купівлі покупцю надаватиметься картка, яка після здійснення 5-ти покупок обмінюватиметься на іншу, що даватиме правдо на знижку у 3%. Після того, як сума здійснених на підприємстві покупок дорівнюватиме 5 тис. грн. - картка обмінюватиметься на 5-ти відсоткову. Після того, як сума на картці досягне 15 тис. грн., дана картка дозволить покупцю завжди отримувати знижку, навіть за умови, що товар, який він хоче придбати, є акційним. На нашу думку, подібна цінова політика незначно знизить ефективність імпорту ТОВ «Дружба», проте дозволить підприємству покращити рівень цінової конкурентоспроможності.

До заходів з підвищення конкурентоспроможності можна також віднести зміну асортименту підприємства: так, ТОВ «Дружба» необхідно відслідковувати уподобання споживачів та тенденції ринку і закуповувати лише ті товари, що є конкурентоспроможними. Так, на сьогодні удосконалення вимагає товарна структура імпорту замків, оскільки продукція ТМ «Hafelle», згідно здійсненого аналізу, є неконкурентоспроможною, а отже, її частку у структурі імпорту, попри його високу ефективність, доцільно зменшувати.

Размещено на Allbest.ru