Позиціонування підприємства на ринку будівельних послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

Вступ

1. Теоретичні основи позиціонування підприємства на ринку

1.1 Сутність і значення позиціонування

1.2 Концепції та стратегії позиціонування

1.3 Обґрунтування методики дослідження позиціонування (конкурентоспроможності)

2. Комплексне управлінське дослідження ПП «ОРІОН»

2.1 Характеристика ПП «ОРІОН»

2.1.1 Юридично правова форма власності, організація системи управління, показники керування ПП «ОРІОН»

2.1.2 Маркетингова політика ПП «ОРІОН»

2.1.3 Господарські результати ПП «ОРІОН»

2.1.3.1 Техніко-економічні показники роботи ПП «ОРІОН»

2.1.3.2 Аналіз використання основних фондів ПП «ОРІОН»

2.1.3.3 Аналіз продуктивності праці і заробітної плати ПП «ОРІОН»

2.1.3.4 Аналіз собівартості будівельно-монтажних робіт ПП «ОРІОН»

2.1.3.5 Аналіз фінансових результатів ПП «ОРІОН»

2.1.4 Ділова активність ПП «ОРІОН»

2.1.5 Виробничий менеджмент ПП «ОРІОН»

2.2 Позиціонування ПП «ОРІОН» на ринку будівельних послуг

2.2.1 Оцінка конкурентних можливостей ПП «ОРІОН»

2.2.2 Дослідження конкурентного становища ПП «ОРІОН»

3. Рекомендації і пропозиції позиціонування ПП «ОРІОН» на ринку будівельних послуг

3.1 Інноваційні пропозиції щодо позиціонування ПП «ОРІОН» на ринку будівельних послуг

Висновки

Перелік посилань

Додаток А - Статут

Додаток Б - Формі фінансової звітності за 2009-20010 рр.



РЕФЕРАТ

Дипломна робота виконана на основі матеріалів ПП «ОРІОН», містить 96 сторінок, 39 таблиць, 19 рисунків, 40 літературних джерела.

Об'єкт дослідження являється приватне підприємство «ОРІОН» у сучасних економічних умовах. Предметом роботи є методика позиціонування підприємства на ринку.

Мета цієї роботи - визначити позицію будівельного підприємства на ринку м. Горлівка та розробка стратегії подальшого функціонування підприємства.

Методи дослідження: аналіз конкурентного становища фірми за допомогою побудови радарів конкурентоспроможності, оцінка загроз та можливостей підприємства за допомогою аналізу SWOT. Визначення позиції на рику підприємства шляхом побудови матриці McKinsey.

позиціонування, підприємство, ринок, конкуренти, конкурентні переваги, сегментування ринку, споживач, диференціація, стратегія, марочна стратегія, будівельні послуги, аналіз потенціалу підприємства, оцінка конкурентоздатності



ВСТУП

Актуальність теми цієї роботи визначається тим, що розгляд сучасних методів стратегічного позиціонування на прикладі конкретного ринку відображає їх реальну ефективність в умовах регіонального ринку будівельних послуг.

Об'єктом вивчення являється приватне підприємство «Оріон» у сучасних економічних умовах. Предметом роботи є методика позиціонування підприємства на рику. На ринку на даний час існує велика кількість підприємств, які надають аналогічний перелік будівельних послуг. У рамках одного міста є з десяток різних будівельних фірм. З точки зору продавця, це можна назвати гіперконкуренцією. З точки зору покупця - зверхвибором.

Якщо всі послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не доб'ється жодна компанія. Багато сучасні фірми грішать конвергенцією стратегій - простіше кажучи, їх стратегії недиференційовані. Підприємство повинно прагнути до значимого й істотного позиціонуванню і відмітним особливостям. За кожною компанією або ринковим пропозицією повинна стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея; кожна компанія має придумувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення.

Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності недовговічні. Хороші ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно придумувати нові більш значимі характеристики та переваги товару для залучення уваги розпещених вибором і схильних до економії споживачів.

Зростання інтересу до позиціонування пояснюється наступними причинами:

1) загострення конкуренції на ринку;

2) вичерпність конкуренції за ціною і якістю;

3) недостатність знань споживачів про будь-які послуги.

Подальшу увагу до питання про проблему "Позиціонування підприємства на ринку" необхідно з метою більш глибокого і обґрунтованого дозволу приватних актуальних проблем тематики даного дослідження.

Об'єкт дослідження є приватне підприємство «Оріон».

Предмет дослідження - процес позиціонування ПП «Оріон» на ринку будівельних послуг.

Мета цієї роботи - визначити позицію будівельного підприємства на ринку м. Горлівка та розробка стратегії подальшого функціонування підприємства.

Досягнення поставленої мети вимагало вирішення наступних завдань:

1. Вивчити концепції і стратегії позиціонування в сучасних умовах;

2. Дослідити особливості маркетингової політики на регіональному ринку будівельних послуг;

3. Оцінити маркетингову діяльність досліджуваного підприємства;

4. Розробити проект стратегії позиціонування підприємства та дати економічне обґрунтування впровадження пропонованого проекту.

Наукова новизна роботи обумовлена комплексним дослідженням проблем позиціонування підприємства ПП «Оріон» на регіональному ринку будівельних послуг.

При написанні роботи використовувалися такі методи дослідження: аналіз маркетингової діяльності підприємства, оцінка ефективності маркетингової стратегії підприємства, дослідження застосовуваних конкурентами маркетингових стратегій, систематизація отриманих даних, узагальнення логічних висновків.

Джерелами інформації для написання роботи по темі послужили базова навчальна література, фундаментальні теоретичні та практичні дослідження вітчизняних і зарубіжних вчених у розглянутій області, статті та огляди у спеціалізованих та періодичних виданнях, присвячених тематиці позиціонування товару на ринку, довідкова література, інші актуальні джерела інформації.



1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУ БУДІВЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

1.1 Сутність і значення позиціонування в економічній літературі

Спочатку слід визначитися з позиціонуванням як з терміном маркетингу. Це слово не просто ставиться до загальновживаної лексики, але і зустрічається як термін у системі теоретичних знань інших галузей. Деякі визначення вітчизняних і зарубіжних авторів терміну «позиціонування» наведені у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Визначення вітчизняних і зарубіжних вчених стосовно позиціонування

Автори	Визначення
Джек Траут і Ел Райс [Л.25]	Позиціонування - це фіксація певного образу об'єкта (фірми, марки, ідеї, людини і т.д.) у свідомості потенційного покупця, споживача і, іноді, громадськості.
Філіп Котлер [Л.12]	Рішення про конкурентом позиціонуванні - найбільш важливе рішення, яке повинен прийняти розробник бізнес-стратегії. До тих пір, поки компанія не позиціонувала себе щодо створення і підтримки економічної цінності, оптимальні, здавалося б, її рішення щодо маркетингових зусиль, ціннісних комунікацій, захоплення цінності приносять не більш ніж кращі з посередніх результатів.
Джейсон Арнотт [Л.9]	Позиціонування - це обдуманий, проактивний і повторюваний процес визначення, вимірювання, модифікації та моніторингу сприйняття споживачами об'єкта, який піддається маркетинговому впливу
Девід Ейкер [Л.9]	Позиціонування - це процес створення образу і цінності у споживачів з цільової аудиторії таким чином, щоб вони розуміли, навіщо існує компанія або бренд по відношенню до конкурентів".
Романюх С.М. [Л.13]	Позиціонування товару передбачає визначення його «ніші» (місця) на ринку з точки зору споживача (місце на споживчій «сходах уподобань » у свідомості споживача)
Кеворков В.В. [Л.13]	Позиціонування продукції на ринку - це розташування продукції в певному положенні у свідомості Споживачів даного виду продукції.
Леонтьев С.В. [Л.13]	Позиціонування це комплекс зусиль, спрямованих на адаптацію продукції до вимог цільових сегментів ринку, з відбудовою її від основних конкурентів за рахунок унікальних характеристик продукції або порядку та умов її придбання, постачання, сервісного обслуговування.



Розглянувши та порівнявши вище приведені визначення позиціонування можна зробити висновок,що визначення, яке можна взяти за основу, належить Девіду Ейкеру тому, що воно найбільш повне і відображає усю сутність досліджуваної проблеми.

Ключовими поняттями при позиціонуванні є:

- об'єкт позиціонування - товар, бренд або фірма, для просування яких на ринку використовується позиціонування;

- споживач або покупець, в першу чергу цільової, тобто відноситься до обраного нами сегменту;

- свідомість цього споживача, в якому потрібно закріпитися так, щоб він зміг відрізнити (диференціювати) об'єкт від інших конкуруючих пропозицій, причому відміну це бажано зробити на нашу користь;

Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи:

1. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів. Складається перелік конкуруючих підприємств, які мають виявлені атрибути.

2. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується послуг підприємства в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з послугами конкурентів.

3. За результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти і напрями диференціації підприємства. Наприклад, підприємство може зробити акцент на якості наданих послуг, у той час як конкурент на їх ціні. У даному прикладі проводиться позиціонування по одному перевазі. Однак на практиці позиціонування може проводитися за двома і навіть трьома атрибутам.

Таким чином, позиціонування передбачає проведення поглиблених маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають підприємство, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані підприємства за допомогою найбільш значущих в очах майбутніх клієнтів параметрів.

Позиціонування проводиться опираючись на диференціацію підприємства, яка забезпечує його конкурентоспроможність на рику.

Тому під позиціонуванням підприємства можна розуміти сукупність дій по забезпеченню конкурентоспроможності підприємства на ринку та підтримці цього стану відповідною програмою маркетингу.

Конкурентоспроможність - здатність підприємства забезпечити кращу пропозицію у порівнянні з послугами основних конкурентів. Оцінюючи позиції на ринку різних підприємств, клієнти роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи стосується це більш високої якості послуг або надання їх за нижчими цінами.

Аналіз потенційних джерел надання більшої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою, так званого, ціннісного ланцюга рисунок 1.1.

Ціннісний ланцюг включає до свого складу всі види діяльності організації (ланки ланцюга), спрямовані на створення цінності для споживача. У класичній моделі організації ці види діяльності включають розробку, виробництво, маркетинг, збут і підтримку своїх послуг. Ці види діяльності групуються на п'ять основних видів (вхідні логістика - забезпечення виробничих операцій всім необхідним, виробничі операції - здійснення послуг; вихідна логістика - звернення з готовими послугами; маркетинг, включаючи збут; і послуги) і чотири підтримують виду діяльності (інфраструктура організації - забезпечення ефективного управління, фінанси, планування, управління людськими ресурсами; технологічні розробки; закупівлі, які передбачають придбання всього необхідного для ведення основної діяльності). Підтримуючі види діяльності стосуються ведення всіх основних видів діяльності. У більш детальної моделі кожен з дев'яти видів діяльності організації у свою чергу може бути конкретизований, наприклад, маркетинг - за його окремих функцій: проведення маркетингових досліджень, просування продукту, маркетингова розробка нового продукту і та інші.

Завдання організації полягає у перевірці витрат і вихідних параметрів кожного з дев'яти видів діяльності і пошуку шляхів їх вдосконалення. Порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг. Зазвичай аналіз ціннісної ланцюга конкретної організації проводиться з урахуванням її зв'язків з ціннісними ланцюгами постачальників, дистриб'юторів і споживачів. Таким чином, організація, наприклад, може допомогти головним постачальникам знайти шляхи зниження своїх витрат, що призводять до зниження ціни поставляються ними комплектуючих деталей. Таким же шляхом може бути надана допомога споживачам у напрямку ведення ними діяльності більш ефективним або дешевим способом, роблячи споживачів більш лояльними до даної організації. Керівництво і співробітники фірми використовують ціннісну ланцюг для кращої орієнтації своєї діяльності на запити споживачів та пошуку шляхів зниження всіх видів витрат, щоб фірма залишалася лідером у конкурентній боротьбі.

При визначенні позиції підприємства на ринку часто використовують метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці, в якій представлені продукти конкуруючих фірм. По осях якої відкладаються ступінь значимості показника і рівень задоволеності їм.

Високий ступінь значущості і високий рівень задоволеності. Такі показники потрібно підтримувати, оскільки це ті показники, які, будучи важливі для визначення якості, фіксують рівень задоволеності вище середнього.

Високий ступінь значущості і низький рівень задоволеності. Це показники, які треба покращувати в короткостроковій перспективі. Вони, будучи мірилами якості, не задовольняють клієнта на (відносно) оптимальному рівні.

Низька ступінь значущості і високий рівень задоволеності. Ймовірно, нерелевантні показники. Показники, які визначають додану цінність, відзначають диференціацію по конкурентах і можуть стати чинниками успіху для компанії.

Низька ступінь значущості і низький рівень задоволеності. Такі показники потрібно покращувати в середній і довгостроковій перспективі. Це ті показники, до яких споживач не виявляє кращого ставлення у своїх оцінках, а також ті, у яких ступінь задоволеності нижче.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Карта позиціонування «ціна - якість»

В якості параметрів при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані елементи. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів.

Ключовими ідеями позиціонування є [Л.33]:

1) позиціонування відноситься більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактики. Позиції пропонують стійкі засоби диференціації та створення конкурентних переваг. Добре розроблені позиції стійкі, захищені та пристосовані до майбутнього розвитку. Це говорить про те, що позиція може еволюціонувати і змінюватися в періоди зростання, зрілості і спаду.

2) позиціонування здійснюється у свідомості споживачів (Траут). Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукції або послуги. В основному це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості продукту, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу (вироблене враження від реклами, PR, стимулювання і так далі). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією. Зауважимо, що деякі з "відчутних" особливостей (ціна, канали розподілу товару) можуть зміцнювати або руйнувати імідж, створений просуванням.

3) позиціонування базується на одержуваної вигоди. Сильні позиції звертають особливості компанії або товару (такі як можливість виробництва з низькими витратами) у переваги для цільових споживачів (такі як відносно низька ціна). Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) купівлі товарів компанії.

4) внаслідок того, що позиціонування базується на вигоді, і в результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись по суті подібними продуктами і послугами, позиція індивідуального продукту в поданні одного покупця може відрізнятися від позиції цього ж продукту в іншого покупця.

5) позиціонування - відносне поняття. Товари та торгові марки займають позиції щодо конкуруючих продуктів і торгових марок. Рівень цін може бути або високим, або низьким по відношенню до цін конкурентів.

1.2 Методи та стратегії позиціонування

В останні роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренду в сфері послуг, однак склалася практика використання даних термінів пов'язана з суто товарними ринками. Марка - це обіцянка продавця постійно надавати покупцю специфічний набір якості, цінностей та послуг, в цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір. Однак ступінь цього впливу залежить від стану ринкового середовища та інших факторів.

Марочна стратегія - складний процес, в якому можна виділити наступні складові:

1) створення візуально-словесного вираження з включенням фірмової назви, товарного знаку, фірмового стилю, кольору;

2) використання маркетингових комунікацій з метою реклами, збуту, активного використання презентацій, сувенірів, мас-медіа;

3) визначення програми просування товарної марки, реалізація програми бренду, діагностика перспективи розвитку бренду. Головна мета стратегії товарної марки - це підвищення її цінності та формування конкурентних переваг у свідомості споживача.

Сервісна стратегія має безпосереднє відношення до продукту компанії. Сервісна стратегія безпосередньо залежить від рівня маркетингу на підприємстві, підготовленості фахівців за ринковим участі, їх умінню гнучко використовувати основні інструменти маркетингу [Л.31]. Покупці завжди цінують компетентні консультації, демонстрацію функціональних властивостей придбаних товарів, гнучку систему продажних цін, затишну атмосферу в залі продажу, доставку, ремонт, гарантійні терміни і т.п. Система сервісу передбачає таку систему забезпечення покупців, яка створює для них вигідний режим вибору, придбання і експлуатації товарів і послуг.

Виділяють також три основні концепції позиціонування: функціональну, символічну і практичну [Л.32].

Функціональна концепція націлює на рішення "земних" проблем:

- вирішити проблеми споживачів;

- надати їм пільги;

- створити в головах інвесторів і кредиторів сприятливе враження про наші пропозиції.

Символічна концепція передбачає, що той, хто себе позиціонує, в першу чергу піклується про власний імідж - створивши серед широкої громадськості потрібний імідж, він зможе без зусиль вирішити будь-які свої проблеми і добитися поставлених цілей. Особливо близька ця концепція різноманітним політикам і громадським діячам, які з усіх сил намагаються донести до громадськості "потрібне враження" про себе та свою діяльність. Втім, не менш важлива ця концепція і для звичайних комерційних і некомерційних організацій: сьогодні без іміджу "борця з хворобами", "піклується про природу" або "турбується про дітей" продати свій товар стає все важче.

Основними напрямками символічної концепції є:

- поліпшення власної репутації;

- ідентифікація власного "я";

- належність і соціальна прихильність;

- емоційна самореалізація.

Практична концепція націлює на прямі впливу на людей: чим краще ми їх заохотив, тим краще вони будуть ставитися до нас і наших товарів. Незважаючи на спірність цього підходу, він має своїх прихильників. Основними напрямками практичної концепції позиціонування є:

- забезпечення сенсорної стимуляції;

- забезпечення пізнавального.

Професор Філіп Котлер ділить позиціонування на наступні види [Л.12]:

Атрибутивне позиціонування. Це досить поширений вид позиціонування, який, щоправда, підходить далеко не всім продуктам. Суть полягає в тому, що компанія знаходить будь-якої атрибут і пов'язує його зі своїм продуктом.

Позиціонування достоїнств. Найпопулярніший вид позиціонування на даний момент. Втім, стверджувати, що ваш комп'ютер є найкращим нерозумно. Краще звертати увагу на якісь менш абстрактні властивості.

Позиціонування застосування. Тут найкраще подивитися на численні зубні пасти. Одні рекламуються як кращий засіб від карієсу, інші як найефективніший відбілювач зубів, а хтось бореться з хворобами ясен.

Позиціонування користувача. У даному випадку компанія позиціонує свій продукт для певної цільової групи.

Конкурентне позиціонування. Протиставлення себе конкурентам.

Позиціонування категорії. Це найкращий варіант для першопрохідників. Просто подивіться на Xerox. Це і назва компанії, та копіювального апарату. У даному випадку компанії не говорять про те, що є лідером цього ринку. Вони просто його створили та просувають в маси. Їх лідерство безперечно.

Позиціонування якості чи престижу. Завжди є люди готові платити за престиж, за володіння найкращим, найдорожчим у своїй категорії. Такі компанії не повинні розпорошуватися і надавати більш дешеві аналоги, так як це може смертельно вплинути на їх імідж.

Цінове позиціонування. Тут існує кілька варіантів. Перший називається "більше за велику суму". Найбільш якісні товари за найвищою ціною.

Також широко використовується Матричний метод розроблений «Бостонською консалтинговою групою».

В основі методики - аналіз конкурентоспроможності з урахуванням ЖЦ послуги. Сутність оцінки полягає в аналізі матриці, побудованої за принципом системи координат: по горизонталі-темпи зростання чи скорочення кількості продажів в лінійному масштабі, по вертикалі - відносна частка послуги на ринку.

Найбільш конкурентоспроможними вважаються підприємства, які займають значну частку на швидко зростаючому ринку (рисунок 1.2).

Організація за допомогою матриці Бостонської консалтингової групи може провести аналіз свого становища на ринку, використовуючи схему управління портфелем продуктів. У результаті утворюються чотири категорії продуктів на ринку:



20 %

Темпи

зростання 10%

ринку

0%

Невелика Велика

Відносна частка ринку, %

Рисунок 1.3 - Матриця Бостонської Консалтингової групи

«Зірки», ця група товарів характерна тим, що на швидко зростаючому ринку продукт є високоприбутковим;

«Корови» знаходяться на повільно зростаючому ринку, але є прибутковими продуктами;

«Важкі діти» належать до швидко зростаючого ринку, проте прибуток від них невисока;

«Собаки» - малоприбуткові продукти на повільно зростаючому ринку.

«Важкі діти» - це найчастіше нові товари на ринку, які ще не зайняли свою нішу. Виробник «важких дітей» планує перевести кожен з них в «зірки». «Зірки» - успішні товари, які, проте, вимагають великого вкладення грошей для підтримки (на рекламу, розвиток). Якщо «зірка» витримує перевірку часом, вона переходить у групу «корів» - товарів, що приносять чистий прибуток і не потребують інших вкладень, крім як на безпосереднє виробництво. «Собаки» - невигідні товари, вони погано продаються, і на них не варто витрачати час.

Позначивши положення всіх своїх підприємств (підрозділів бізнесу) на матриці, компанія робить висновок про власний підприємницькому здоров'я. Незбалансована компанія має занадто багато «важких дітей» і «собак» і занадто мало «зірок» і «дійних корів». Переваги методу: за наявності достовірної інформації про обсяги реалізації метод дозволяє забезпечити високу репрезентативність оцінки.

Недоліки методу: виключає проведення аналізу причин того, що відбувається і ускладнює вироблення управлінських рішень.

Кожне ринкове пропозицію або ж пропозиція компанії можна диференціювати по товару, послуг, персоналу або іміджу [Л.13]. Диференціація (лат. differentia -- відмінність) - процес та результат створення відмінностей між частинами.

Диференціація по товару.

Компанія може диференціювати свій фізичний товар. Деякі компанії пропонують товари, що відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише незначно відрізнятися від прийнятого стандарту, наприклад курчата, сталь, аспірин. Однак навіть у цьому випадку цілком можлива деяка помітна диференціація.

Диференціація по послугах.

Крім диференціації свого товару, компанія може також диференціювати супроводжують даний товар послуги. Деякі компанії домоглися конкурентної переваги за рахунок більш швидкої, надійної або акуратною доставки.

Диференціація по персоналу.

Компанія може домогтися значного конкурентного переваги, приймаючи на роботу більше компетентних фахівців і використовуючи більш досконалу систему навчання персоналу, ніж її конкуренти.

Диференціація по персоналу вимагає від компанії, щоб персонал, якому доводиться працювати в контакті з клієнтами, був дуже ретельно відібраний і добре підготовлений.

Диференціація по іміджу.

Споживачі по-різному реагують на іміджі компаній і марок. Один з основних факторів, що визначили екстраординарний розмір належить марці сигарет "Marlboro" частки світового ринку (около30%), - створення образу відважного ковбоя, яке визначило вибір багатьох курців.

Важливо провести різницю між індивідуальністю та іміджем. Індивідуальність включає напрями, які компанія планує використовувати для того, щоб виділитися із загальної маси конкурентів або позиціонувати свій товар, а імідж - це сприйняття компанії або її товарів суспільством. Імідж компанії багато в чому визначається непідконтрольними її менеджменту впливами.

Ефективний імідж має великий вплив на сприйняття продукту споживачем:

1) повідомляє споживачеві про характер і ціннісних аспектах продукту;

2) передає це специфічним чином, так що на нього не впливають аналогічні послання конкурентів;

3) несе емоційне навантаження і тому впливає не тільки на розум, але і на серце споживача.

Імідж повинен постійно розповсюджуватися через всіх доступних комунікативних каналів.

Символи. Сильний імідж включає один або більше символів, які зв'язуються у свідомості споживачів з компанією або торговою маркою.

Медіа. Вибрані символи повинні використовуватися в медіа-рекламі, яка покликана підкреслити особливості компанії чи торгової марки. Доцільно продублювати рекламне звернення в інших публікаціях (щорічні огляди, брошури, каталоги). Компанія повинна поміщати свій логотип на зовнішній рекламі та на візитних картках співробітників.

Атмосфера. Оточення, в якому компанія виробляє чи постачає продукцію або послуги, також впливає на сприйняття споживачами її іміджу. Банк, який прагне підкреслити безпека здійснюваних ним операцій, може використовувати особливі архітектурні рішення, дизайн інтер'єрів, квіти, матеріали та меблі.

Події. Компанія має можливість виділитися із загального ряду, надаючи допомогу в проведенні різних громадських заходів. У нашій країні дуже багато виробників алкогольних напоїв є спонсорами спортивних заходів.

Таким чином, для успіху і стабільності компанії необхідна позиція, вигідна з точки зору частини (або сегмента) покупців. Ця позиція повинна бути настільки сильною, що споживачі повинні відмовлятися від товару або послуги компанії в саму останню чергу.

1.3 Обґрунтування обраної методики позиціонування підприємства в умовах ринку

Позиціонування проводиться опираючись на диференціацію підприємства, яка забезпечує його конкурентоспроможність на рику.

Тому під позиціонуванням підприємства можна розуміти сукупність дій по забезпеченню конкурентоспроможності підприємства на ринку та підтримці цього стану відповідною програмою маркетингу.

Конкурентоспроможність - здатність підприємства забезпечити кращу пропозицію у порівнянні з послугами основних конкурентів.

Конкурентоспроможність підприємства - поняття відносне, реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних підприємств-конкурентів.

Вивчення конкурентів та умов конкуренції в галузі потрібно фірмі в першу чергу для того, щоб визначити в чому її переваги та недоліки перед конкурентами і зробити висновки для вироблення фірмою власної успішної конкурентної стратегії і підтримки конкурентної переваги.

Визначення власної конкурентоспроможності підприємства є невід'ємним елементом маркетингової діяльності будь-якого господарюючого суб'єкта.

Оцінка конкурентної позиції фірми потрібно для:

- розробки заходів щодо підвищення конкурентоспроможності;

- вибору підприємством партнера для організації спільного випуску продукції;

- залучення коштів інвестора у перспективне виробництво;

- складання програми виходу підприємства на нові ринки збуту та інші.

У будь-якому випадку проведення оцінки переслідує мету: визначити положення підприємства на галузевому ринку.

Досягнення цієї мети можливе лише за наявності оперативної та об'єктивної методики оцінки конкурентоспроможності.

Існують відомі методики оцінки конкурентоспроможності, розглянемо деякі з них:

Метод, що використовує в якості основного підходу оцінку послуги підприємства.

Цей метод базується на міркуванні про те, що конкурентоспроможність виробника тим вище, чим вище конкурентоспроможність його продукції. Як показник, що оцінює конкурентоспроможність послуги використовують співвідношення двох характеристик: ціни та якості.

Найбільш конкурентоспроможний товар, що має оптимальне співвідношення цих характеристик:

, (1.1)

де К-показник якості товару;

Ц - показник ціни товару;

К_т - показник конкурентоспроможності товару.

Чим вища різниця між споживчою цінністю товару для покупця і ціною. яку він за нього платить, тим вище запас конкурентоспроможності товару частка споживача.

Перевага методу: він враховує найбільш важливий критерій, що впливає на конкурентоспроможність підприємства - конкурентоспроможність товару.

Недоліки методу: дозволяє отримати досить обмежене уявлення про переваги і недоліки в роботі підприємства, так як конкурентоспроможність підприємства приймає вид конкурентоспроможності товару і не зачіпає інші аспекти.

Матриця фахівців General Electric (GE). Адекватність цілей, що ставляться перед стратегічними підрозділами бізнесу, не може бути визначена тільки виходячи з їх положення на матриці зростання ринку і їх частки на ньому.

Кожне підприємство оцінюється по двох головних параметрах: привабливості ринку та конкурентної силі підприємства. Ці фактори дуже важливі для оцінки ринкової позиції підприємств. Їх успіх цілком залежить від того, наскільки привабливий ринок, на який вони виходять, і чи великі вони економічно настільки, щоб досягти успіху на ньому.

Матриця GE розділена на дев'ять квадратів, об'єднаних за трійкам в три зони. У трьох квадратах у верхньому лівому кутку вказані сильні стратегічні підрозділи бізнесу, у які компанії вигідно вкладати кошти для забезпечення їх зростання. У трьох квадратах, розташованих по діагоналі з лівого нижнього кута в правий верхній, вказані середні за своєю загальною привабливості підприємства. У трьох квадратах, розташованих у правому нижньому кутку, вказані слабкі за своєю загальною привабливості підприємства. Уявіть собі великий готель в центрі міста, де є величезна кількість подібних до нього. У нього мала частка на великому, але непривабливому ринку, на якому компанія, в яку входить це готель, неконкурентоспроможна.

Якщо враховувати додаткові чинники, то цю матрицю можна розглядати як особливий випадок багатофакторної матриці, розробленої фахівцями з General Electric, що на рисунку 1.4.

Головне питання полягає в тому, як виміряти ці параметри. Для цього фахівці, що займаються плануванням, повинні визначити фактори, що лежать в основі кожного з них, і знайти спосіб виміряти їх і скомбінувати з них агреговані показники. Привабливість ринку може бути різною в залежності від його розмірів, щорічного приросту, що історично склалася маржинальності доходів і т.д. Конкурентоспроможність підприємства на ньому залежить від її частки на ринку, коефіцієнта її росту і якості товару. Модель, пропонована GE, дає можливість побачити більшу кількість факторів при оцінці приблизно рівних підприємств, ніж за допомогою моделі Бостонської групи.

Стратегічне положення конкурентоспроможності

Низьке Середнє Високе

Привабливість Висока

галузі

Середня

Низька

1-3-зона росту; 4-6-зона вибіркового розвитку; 7-9-зона «збору врожаю».

Рисунок 1.4 - Матриця МcKincey (GE)

Матриця SWOT - це результат проведення SWOT- аналізу: послідовне проведення аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища. На основі аналізу зовнішнього середовища визначаються можливості та загрози, які містить в собі зовнішнє середовище для організації. І як результат аналізу - виявлення сильних та слабких сторін організації. Після цього будується матриця SWOT- аналізу, яка має вигляд:

Метод заснований на теорії ефективної конкуренції. Відповідно до цієї теорії найбільш конкурентоспроможними є ті підприємства, де найкращим чином організована робота всіх підрозділів і служб.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.5 - Матриця SWOT

На ефективність діяльності кожної зі служб впливає безліч факторів - ресурсів фірми. Оцінка ефективності роботи кожного з підрозділів передбачає оцінку ефективності використання ним цих ресурсів. В основі методу лежить оцінка чотирьох групових показників або критеріїв конкурентоспроможності.

Таблиця 1.2

Показники конкурентоспроможності підприємства

Показники конкурентоспроможності	Роль показника в оцінці	Правило розрахунку показника
1	2	3
1. Еффектівность виробничої діяльності підприємства. 1.1 Іздержкі виробництва на одиницю продукції, грн. 1.2 Фондоотдача, тис. руб. 1.3 Рентабельность товару,%.	Відображає ефективність витрат при випуску продукції. Характеризує ефективність використання основних виробничих фондів. Характеризує ступінь прибутковості виробництва товару.	Валові витрати; Обсяг випуску продукції. Середньорічна вартість основних виробничих фондів. Прибуток від реалізації х 100%;
1.4.Продуктивність праці, тис. руб. / чол.	Відображає ефективність організації виробництва та використання робочої сили.	Середньооблікова чисельність працівників.
2. Фінансово становище підприємства. 2.1 Коеффіціент автономії. 2.2 Коеффіціент платоспроможності. 2.3 Коеффіціент абсолютної ліквідності. 2.4 Коеффіціент оборотності оборотних коштів	Характеризує незалежність підприємства від позикових джерел. Відображає здатність підприємства виконувати свої фінансові зобов'язання і вимірює вірогідність банкрутства. Відбиває якісний склад засобів, що є джерелами покриття поточних зобов'язань. Характеризує ефективність використання оборотних коштів. Відповідає часу, протягом якого оборотні кошти проходять усі стадії виробництва і обігу	Власні кошти підприємства; Загальна сума джерел фінансування. Власний капітал; Загальні зобов'язання. Грошові кошти та швидко реалізованих цінні папери; Короткострокові зобов'язання. Виручка від реалізації продукції; Середньорічний залишок оборотних коштів.
3. Ефективність організації збуту та просування товару. 3.1.Рентабельность продажів,%. 3.2 Коеффіціент затовареності готовою продукцією. 3.3 Коеффіціент завантаження виробничої потужності. 3.4 Коеффіціент ефективності реклами та засобів стимулювання збуту.	Характеризує ступінь прибутковості роботи підприємства на ринку, правильність встановлення ціни товару. Відображає ступінь затовареності готовою продукцією. Характеризує ділову активність підприємства Характеризує економічну ефективність реклами та засобів стимулювання збуту.	Прибуток від реалізації х 100%; Обсяг продажів. Обсяг нереалізованої продукції; Обсяг продажів. Обсяг випуску продукції; Виробнича потужність. Витрати на рекламу і стимулювання збуту;

У першу групу входять показники, що характеризують ефективність управління виробничим процесом: економічність виробничих витрат, раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології виготовлення товару, організацію праці на виробництві.

У другу групу об'єднані показники, що відображають ефективність управління обіговими коштами: незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, здатність підприємства розплачуватися за своїми боргами, можливість стабільного розвитку підприємства в майбутньому.

У третю групу включені показники, що дозволяють отримати уявлення про ефективність управління збутом і просуванням товару на ринку засобами реклами і стимулювання.

І в четверту групу - показники конкурентоспроможності товару: якість товару і його ціна.

У зв'язку з тим, що кожен з цих показників має різну ступінь важливості для розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства (ККП), експертним шляхом були розроблені коефіцієнти вагомості критеріїв.

Розрахунок критеріїв і коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства проводиться за формулою середньої зваженої арифметичної:

, (1.2)

де ККП - коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства;

ЕП - значення критерію ефективності виробничої діяльності підприємства;

ФП - значення критерію фінансового положення підприємства;

ЕС - значення критерію ефективності організації збуту і просування товару на ринку;

КТ - значення критерію конкурентоспроможності товару;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коефіцієнти вагомості критеріїв.

, (1.3)

де ЕП - критерій ефективності виробничої діяльності підприємства;

І - відносний показник витрат виробництва на одиницю продукції;

Ф - відносний показник фондовіддачі;

РТ - відносний показник рентабельності товару;

П - відносний показник продуктивності праці;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коефіцієнти вагомості показників.

, (1.4)

де ФП - критерій фінансового положення підприємства;

КА - відносний показник автономії підприємства;

КП - відносний показник платоспроможності підприємства;

КЛ - відносний показник ліквідності підприємства;

КО - відносний показник оборотності оборотних коштів;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коефіцієнти вагомості показників.

(1.5)

де ЕС - критерій ефективності організації збуту і просування товару;

РП - відносний показник рентабельності продажів;

КЗ - відносний показник затовареності готовою продукцією;

КМ - відносний показник завантаження виробничих потужностей;

КР - відносний показник ефективності реклами та засобів стимулювання збуту;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коефіцієнти вагомості показників.

У загальному вигляді алгоритм розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності промислового підприємства передбачає три послідовні етапи:

Етап 1-й. Розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності підприємства та переклад показників у відносні величини (бали).

Для переведення показників у відносні величини здійснюється їх порівняння з базовими показниками. В якості базових показників (бази для порівняння) можуть виступати:

- середньогалузеві показники;

- показники будь-якого конкуруючого підприємства або підприємства-лідера на ринку;

- показники оцінюваного підприємства за минулі відрізки часу.

З метою переведення показників у відносні величини використовується 15-ти балова шкала. При цьому 5-ма балами оцінюється показник, що має значення гірше, ніж базовий; 10-ма балами - на рівні базового; 15-ма балами - краще, ніж базовий.

Етап 2-й. Розрахунок критеріїв конкурентоспроможності підприємства за представленими вище формулами.

Етап 3-й. Розрахунок коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства (ККП).

Дана оцінка конкурентоспроможності підприємства охоплює всі найбільш важливі оцінки господарської діяльності промислового підприємстві, виключає дублювання окремих показників, дозволяє швидко і об'єктивно отримати картину положення підприємства на галузевому ринку. Використання в ході оцінки порівняння показників за різні проміжки часу дає можливість застосовувати цей метод як варіант оперативного контролю окремих служб.

Для порівняльного аналізу сили підприємства і його найближчих конкурентів використовується порівняльна оцінка конкурентоспроможності підприємства.

Оцінка можливостей фірми дозволяє побудувати багатокутник (радар) конкурентоспроможності. По кожній осі для відображення рівня значень кожного з досліджуваних факторів (у багатокутнику оцінка проводилася тільки по 8 чинникам) використовується певний масштаб вимірів (дуже часто у вигляді бальних оцінок). Зображаючи на одному малюнку багатокутники конкурентоспроможності для різних фірм, легко провести аналіз рівня їх конкурентоспроможності в різних факторів. Очевидно, що можлива побудова багатокутника конкурентоспроможності також для продуктів-конкурентів і маркетингової діяльності фірм-конкурентів у цілому.

На основі аналізу отриманих оцінок виявляються сильні й слабкі сторони конкурентної боротьби за всі вивченим напрямам конкурентоспроможності. Далі розробляються заходи щодо закріплення сильних сторін та ліквідації слабких місць.

Якість

Концепція Ціни

Підприємства Підприємство Б

Передпродажна

Підготовка Фінанси

Підприємство А

Зовнішня політика Післяпродажне

обслуговування

Збут

Рисунок 1.6 - Радари конкурентоспроможності

Останній крок, який треба зробити в управлінні компанією, - це вирішити, як вчинити з кожною зі своїх сфер діяльності. Скоріше вона полягає у підтримці високого попиту при менших маркетингових витратах або в отриманні готівкових прибутків від бізнесу.

Minzberg був першим, хто відзначив, що реалізована стратегія компанії може суттєво відрізнятися від запланованої, а також ще те, наскільки заплановану стратегію втілено, тісно пов'язано із процесами стратегії, що проходять в компанії.

Рисунок 1.7 ілюструє розбіжності між планованою та реалізованою стратегією. Анософф запропонував зручну модель для виявлення нових можливостей інтенсивного зростання. Вона називається матрицею Анософфа або гратами розширення товару і ринку рисунок 1.8

Обдумана стратегія

Нереалізована Стратегія

Стратегія, що виникла

Рисунок 1.7 - Намічена стратегія проти здійсненної

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок1.8 - Матриця Анософфа

Керівництво, перш за все, розглядає можливість завоювання більшої частки на тому ж самому ринку для тих же самих товарів (проникнення на ринок). Після цього воно розглядає можливості пошуку нових ринків для тих же самих товарів (розвиток ринку). Потім воно розглядає можливість пропозиції тому ж самому ринку нових, потенційно цікавих для нього товарів (розвиток товару). І, нарешті, воно вивчає можливості запропонувати нові товари нових ринків (диверсифікація).

У будь-якому випадку перед підприємством стоїть завдання підвищення конкурентоспроможності своєї продукції. Вона повинна ретельно опрацьовані на стадії планування продукції, особливо при формуванні перспективного асортименту, бути випереджальної і довготривалою.

Виходячи з аналізу ринку, можна виділити три основні сегменти: приховані, традиційні та ексклюзивні споживачі. Головна цінність цих методів полягає в тому, що вони змушують керівників дотримуватися певну дисципліну при розгляді питань, пов'язаних з розробкою нових видів продукції. Вони гарантують, що всі відповідні критерії будуть, належним чином, вивчені і, що при складанні плану освоєння нової продукції, будуть тверезо враховані притаманні підприємству сильні і слабкі сторони, що відрізняють його від інших.

Таблиця 1.3

Сегмент ринку: приховані споживачі (приклад)

Показник	Характеристика
Цільові споживачі	мають потребу в перебудові або будівництві
Потреба	Цільові Споживачі мають гарне уявлення про аналогічні послуги в інших будівничих фірмах
Стратегічна мета	Освоєння як можна більшого числа прихованих споживачів через розгортання рекламної кампанії з чіткою орієнтацією на корисність і престижність вживання цих послуг
Послуги	Та частина послуг, яка може надаватися в більш привабливою формі
Ціна	Дешевше щодо аналогічних послуг і не може розцінюватися не занадто високою, не надто дешевим

Різні методики, використовувані в якісних дослідженнях, не підходять для отримання відповідей на такі питання як "скільки людей думають так", але дуже гарні для з'ясування спектру думок, мотивацій і переконань, які лежать в основі специфічних типів поведінки або позицій, що має принципово важливе значення для стратегічного управління.

Таким чином зробимо висновок, що найбільш актуальними сьогодні є такі напрями розвитку методології дослідження позиціонування підприємств на ринках:

- узгодження концептуально-методичного апарату різних наукових дисциплін таким чином, щоб було можливо ефективне спільне використання їх інструментів у стратегічних дослідженнях;

- ширше використання опитувального методу, який допомагає проаналізувати розвиток подій до того, як вони відбулися, зрозуміти мотиви поведінки людей і оцінити ефективність різних способів впливу на поведінку людей;

- аналіз фундаментальних цінностей (норм, установок) населення, їх стійкості та чинників, що визначають їх динаміку; ми погано їх знаємо і явно недооцінюємо впливу цих інститутів на поведінку учасників ринку;

- розвиток якісних досліджень, які дозволяють швидко і досить точно вловити починаються зміни ("слабкі сигнали"), своєчасно прийняти попереджувальні заходи;

- вдосконалення інструментів аналізу, що дозволяють оцінити можливі напрямки зміни ситуації на ринках, варіанти поведінки учасників ринку в різних ситуаціях та їх наслідки;

- методологічна рефлексія в стратегічних дослідженнях (оцінка якості отриманих результатів і адекватності використовуваних інструментів аналізу).

Для того, щоб провести дослідження щодо ефективності стратегії позиціонування і розробити проект поліпшує застосовувану стратегію, доцільно з перерахованих методів застосувати наступні:

1) аналіз конкурентних фірм по бостонської матриці;

2) аналіз продуктів, по бостонської матриці;

3) виявлення прихованих споживачів на сегменті ринку, що відноситься до перспективного (здатному стати "Дійною коровою").

4) складання карти стратегічних позицій.

будівельний конкурентний маркетинговий стратегія

2. КОМПЛЕКСНЕ УПРАВЛІНСЬКЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ПП «ОРІОН»

2.1 Характеристика ПП «ОРІОН»

2.1.1 Юридично правова форма власності, організація системи управління, показники керування

Приватне підприємство «ОРІОН», що іменується надалі «Підприємство», створене, згідно рішення №1 від 16.02.2004 року Засновника (Власника) Підприємства у відповідності до норм ст. 42 Конституції України «Про власність», Господарського кодексу України, Цивільного кодексу України та іншого чинного законодавства на підставі приватної власності Засновника. У зв'язку із змінами у діючому законодавстві України та зміною юридичної адреси згідно рішення №2 від 21.01.2005 р. Засновника (Власника) Підприємства вирішено викласти Статут (Додаток А) у новій редакції.

Засновником (Власником) Підприємства є фізична особа:Тихомиров Валерій Васильович, 84642 м. Горлівка, вул. Безсонова буд. 37, кв. 193

Місце знаходження (юридична адреса) Підприємства:

84646, Україна, Донецька область, м. Горлівка - 46, пл. Ленина, буд. 3.

Підприємство набуває статусу юридичної особи, з дня його Державної реєстрації, має самостійний баланс, поточні та інші рахунки в установі банків, печатку (печатки) зі своєю назвою, кутовий штамп, бланки, знак для товарів та послуг й інші реквізити.

Підприємство має відокремлене майно, може від свого імені набувати майнові та особисті немайнові права та нести обов'язки, бути позивачем та відповідачем в суді, господарському суді або у третейському суді.

Підприємство працює на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування і самоврядування.

Мета підприємства - задоволення суспільних потреб у його продукції, роботах, послугах і реалізації на основі отриманого прибутку та соціальних й економічних інтересів членів трудового колективу та інтересів власника майна Підприємства.

Засновник є власником Підприємства і здійснює у відношенні його права, несе обов'язки й відповідальність, передбачені законодавством с справжнім Статутом.

Предметом діяльності Підприємства є:

- загальне будівництво будівель;

- монтаж та встановлення збірних конструкцій;

- улаштування покрівель;

- монтаж систем опалення та кондиціювання повітря;

- водопровідні і каналізаційні роботи;

- штукатурні роботи;

- інші види діяльності пов'язані з покриттям відлог та стін;

- будівництво кабельної каналізації (відкритим способом і методом ГНБ);

- прокладка кабелів у каналізації, колекторах, тунелях, ґрунті (здійснює прокладку кабелів зв'язку, силових, СЦБ і волоконно-оптичних ліній зв'язку);

- малярні роботи;

- інші роботи з завершення будівництва;

- завдання під найом власної нерухомості;

- ремонт різного виробничого устаткування;

- ремонт різного торговельного устаткування

- інші види оптової торгівлі;

- роботи із закінчення будівництва;

- виробництво будівельних матеріалів;

- виробництво, зберігання, переробка і реалізація сільськогосподарської продукції;

- зберігання матеріалів Державного резерву;

- переробка лісоматеріалів;

- виробництво товарів народного споживання і виробниче-технічного призначення.

ПП «ОРІОН» самостійно здійснює свою господарську діяльність на принципах господарського розрахунку, розпоряджається отриманим прибутком, що залишився в розпорядженні підприємства після сплати податків та інших обов'язкових платежів.

Управління Підприємством здійснюється на основі принципу поєднання централізованого керівництва і самоврядування трудового колективу.

Виконавчим органом ПП «ОРІОН» є адміністрація фірми, очолювана її директором. Відносини між учасниками підприємства і трудовим колективом регулюються колективним договором.

Основні задачі служб, відділів коротко можна викласти в наступному виді: апарат управління:

а)виробничий відділ;

б) управління персоналом - організація і контроль забезпечення робочими кадрами ділянок, вивчення, підбор і розміщення кадрів інженерно-технічних працівників і службовців;

в) бухгалтерія - забезпечення правильної постановки і вірогідності обліку, контроль за схоронністю власності, правильною витратою коштів і матеріальних цінностей, фінансових ресурсів, надання фінансової звітності учасникам ПП «ОРІОН», надання податкової звітності податковим службам;

г) економічний відділ - організація і здійснення планово - економічної

роботи ПП« ОРІОН», складання й аналіз статистичної звітності, ціноутворення ведення управлінського обліку;

д) комп'ютерний відділ - комплексне програмне забезпечення, введення нових комп'ютерних технологій, комп'ютерних програм (1С: Бухгалтерія 8.0).

е) служба безпеки та охорони - організація дисципліни та внутрішнього порядку підприємства, безпеки та охорони об'єктів та ін.

Кожна служба і працівники діють на підставі положень про відділи і посадових інструкцій працівників, згідно яким визначаються місце, роль у системі управління фірмою, основні задачі, обов'язки, права, відповідальність за виконувану роботу.