Удосконалення маркетингової стратегії підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНА РОБОТА

НА ТЕМУ:

"УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА"

ЗМІСТ

ВСТУП

1. Теоретичні засади формування маркетингової стратегії підприємства

1.1 Сутність та роль маркетингової стратегії підприємства

1.2 Стратегічне маркетингове планування на підприємстві

1.3 Формування маркетингової стратегії підприємства

2. Аналіз формування та реалізації маркетингової стратегії підприємства.

2.1 Характеристика ЗАТ «Інститут кріагенних технологій» та фінансово - економічний аналіз його діяльності

2.2 Аналіз внутрішнього середовища підприємства

2.3 Аналіз зовнішнього середовища підприємства

2.4 SWOT - аналіз ЗАТ «Інститут кріагенних технологій»

2.5 Аналіз життєвого циклу продукції та оцінка привабливості стратегічних зон господарювання

3. Пропозиції щодо удосконалення маркетингової стратегії підприємства

3.1 Оцінка готовності підприємства до прийняття маркетингової стратегії

3.2 Маркетингове дослідження ринку заморожених овочів, фруктів та ягід

3.3 Рекомендації щодо застосування модифікованої матриці БКГ в умовах дефіциту маркетингової інформації

ВИСНОВКИ

ЛІТЕРАТУРА

ДОДАТКИ

ВСТУП

На сьогоднішній день розробка маркетингової стратегії дуже важлива на підприємстві. За допомогою маркетингової стратегії можна контролювати попит на продукцію, підвищувати його, спостерігати яку долю ринку займає продукція, яку виробляє підприємство.

Метою даної роботи є визначення сутності маркетингової стратегії й розробка технології її формування на основі узагальнення існуючого методичного досвіту та з урахуванням галузевої специфіки підприємств.

Розробка маркетингових стратегій включає такі заходи: аналіз сильних і слабких сторін підприємства; аналіз можливостей ринку; галузевий аналіз; оцінка ринкового потенціалу; аналіз конкурентів; вивчення взаємин з клієнтами і партнерами; аналіз впливу зовнішнього середовища; ревізія маркетингу; маркетинговий аудит внутрішнього середовища; визначення напрямів вдосконалення старої і розробки нової продукції; розробка плану маркетингу; моніторинг і контроль маркетингових заходів.

Стратегический маркетинг є певним образом мислення. Формування стратегії має ряд істотних відмінностей від оперативного управління, але для досягнення ефективності стратегічного планування і цей процес теж повинен бути безперервним, що пов'язане з цілим поряд конкретних особливостей процесу розробки стратегії: процес вироблення стратегії зазвичай завершується не якоюсь негайною дією, а встановленням загальних напрямів, просування по яких повинне забезпечити бажане зростання ефективності бізнесу; при формуванні стратегії доводиться користуватися значно більш неповною інформацією, ніж при виборі оперативних управлінських рішень; в процесі вироблення стратегічних рішень постійно з'являється нова інформація. Намічені цілі стратегічного розвитку можуть бути змінені. Тому розробка стратегії повинна бути циклічним процесом з постійним коректуванням первинних цілей і шляхів їх досягнення; важлива відмінність стратегічного планування від оперативного управління полягає в тому, що часто вельми складно визначити цифрові показники корисності тих або інших стратегічних рішень. Тому необхідні розробка і постійне коректування системи оцінок, заснованих на поєднанні цифрових показників (наприклад, витрати в грошовому виразі) і якісних оцінок.

Утримання свого ринку і освоєння нових територій вимагають грунтовної підтримки у вигляді чіткого функціонуючого внутрішньофірмового механізму. Дана діяльність може бути організована по алгоритму, що припускає проходження наступних основних етапів: ситуаційний аналіз; формулювання цілей; стратегічне планування; тактичне планування; контроль виконання планів.

Ситуаційний аналіз. Проводиться 1-2 рази на рік з метою аналізу і оцінки діяльності фірми і результатів її роботи. Основні завдання етапу: оцінка внутрішньої ситуації (сучасний стан підприємства); розробка прогнозу (перспективи розвитку підприємства при існуючому положенні); оцінка можливого впливу зовнішнього середовища.

Формулювання цілей. На підставі результатів ситуаційного аналізу формулюються цілі діяльності фірми. Основні завдання етапу: висунення цілей (виявлення тих, що підлягають вирішенню завдань); оцінка цілей (визначення необхідності вирішення завдань); ухвалення рішення для стратегічного планування (встановлення ієрархії цілей).

Стратегічне планування. Після формулювання цілей ділової активності фірми необхідно розробити головні напрями їх досягнення. Основні завдання етапу: висунення стратегій (виявлення можливих варіантів досягнення цілей); вибір стратегії (визначення оптимального варіанту); вирішення про розробку тактики досягнення цілей.

Тактичне планування. Після формулювання цілей і знаходження принципових шляхів руху до них необхідно розробити детальний план конкретних заходів. Основні завдання етапу: вироблення тактики (встановлення причин і характеру дій); формування оперативного плану (визначення типів і термінів робіт, а також їх виконавців); реалізація оперативного плану.

Контроль виконання планів. В процесі діяльності підприємства постійно виникають відхилення від стратегічних і тактичних планів. Основні завдання етапу: збір даних (визначення результатів діяльності); оцінка даних (виявлення прогресу в досягненні цілей); рішення про проведення ситуаційного аналізу.

Хоча для більшості вітчизняних підприємств описані дії поки мають лише теоретичний характер, деякі з перерахованих елементів вже почали використовуватися на практиці, і, очевидно, в майбутньому їх застосування розшириться.

Ціль дослідження - удосконалення маркетингової стратегії ЗАТ «Інститут кріогенних технологій».

Задачі дослідження - проаналізувати внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства; проведення досліджень, щодо відношення споживачів до продукції інституту, внесення пропозицій по підвищенню попиту на продукцію.

Об'єктом дослідження є ЗАТ «Інститут кріогенних технологій».

Предметом дослідження є відношення покупців до продукції ЗАТ «Інститут кріогенних технологій».

Гіпотеза - покращити конкурентоспроможність підприємства можна завдяки удосконаленню маркетингової стратегії.

1. Теоретичні засади формування маркетингової стратегії підприємства

1.1 Сутність та роль маркетингової стратегії підприємства

Побудова ринкових економічних відносин в Україні зумовлює необхідність посилення стратегічного напряму діяльності підприємств. Надзвичайно важливе місце в стратегічній діяльності підприємства посідає його маркетингова стратегія, яка формує ринкові стратегічні орієнтири. Однак теоретична база маркетингової стратегії підприємства залишається нині слабкою. В економічній літературі (як зарубіжній, так і вітчизняній) відсутня єдність поглядів щодо сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства.

Існуючі підходи до визначення терміну «маркетингова стратегія» узагальнені в табл. 1.1

Таблиця 1.1 - Визначення терміну «маркетингова стратегія» («стратегія маркетингу») зарубіжними та українськими авторами

Автор	Трактування терміну «маркетингова стратегія»
1	2
Ассель Г.(США )	«Стратегія маркетингу - основний метод компанії впливати на покупців і спонукати їх до купівлі» [5]
Багієв Г.Л. Тара севич В.М. (Росія ) Анн Х. (Німеччина)	«Стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Вона включає головні напрями маркетингової діяльності фірми і інструментарій комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), за допомогою якого розробляють і здійснюють маркетингові заходи для досягнення вста -
	новлених цілей. Таким чином, стратегія маркетингу є засобом використання фірмою власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому її середовищі... Вона є основним засобом досягнення маркетингових цілей, формуючи і конкретизуючи відповідну структуру маркетингу-мікс» [6]
Гаркавенко С.С. (Україна)	«Під поняттям «стратегія маркетингу» ми розуміємо докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей» [8]
Котлер Ф., Армстронг Г. (США) Сондерс Д. Вонг В. (Велика Британія)	«Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія обирає ринок, розподіляє його на сегменти, вибирає найбільш перспективні й концентрує свою увагу на обслуговуванні й задоволенні цих сегментів» [19, 20]
Куденко Н. (Україна)	Маркетингова стратегія - це напрям (вектор) дій підприємства по створенню його цільових ринкових позицій.
Мак-Дональд М. (Велика Британія)	«Маркетингові стратегії - це засоби досягнення маркетинговий цілей щодо маркетинг-міксу» [26].
Марцин В.	«Стратегія маркетингу - це система організаційно- тех -
(Україна)	нічних і фінансових заходів щодо інтенсифікації виробництва, реалізації продукції, підвищення її кон -
	курентоспроможності, активного впливу на попит та пропозицію. Маркетингова стратегія передбачає контроль за виробництвом і ринком для утримання ринкових цін на рівні, який забезпечує оптимальні прибутки. Маркетингова стратегія втілюється в програмі заходів щодо вдосконалення виробництва та реалізації товарів з метою забезпечення високих і стійких прибутків» [52]
Хассі Д.	«Сутність маркетингової стратегії полягає в тому, яким чином організація досліджує свої поточні і майбутні ринки, як вона розробляє прибуткові засоби задоволення поточних ринкових потреб і як вона сприяє ідентифікації ще не відомих їй ринкових потреб» [45].
Хершген Х. (Німеччина)	«Стратегія маркетингу - це принципові, середньо- або довгострокові рішення, які надають орієнтири і спрямовують окремі заходи маркетингу на досягнення встановлених цілей.» [46].
Уолкер О., Байд Х., (США)	Маркетингова стратегія - це «фундаментальна модель поточних та планових цілей, розміщення ресурсів та
	взаємодії організації з ринками, конкурентами ті іншими факторами зовнішнього середовища» [53].
Уткін Є.А. (Росія)	«Стратегія маркетингу - це складова частина усього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності. Основне завдання полягає в під -
	тримці і розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, у підвищенні асортименту і якості виробляємих товарів, в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту і, нарешті, в підвишенні ефективності діяльності» [43]

Д.Хассі - прибічник зведення складу і змісту маркетингової стратегії до чотирьох елементів маркетингового комплексу - товару, ціни, збуту і просування, які «необхідно брати до уваги при роздумі над маркетингових стратегій для продуктів і послуг» [45]. Розглядаючи зміст маркетингової стратегії, він поступово оцінює маркетингові товарні, цінові, збутові стратегії та стратегії просування.

Такого ж підходу дотримується і М.Мак-Дональд: «Маркетингові стратегії -- це засоби досягнення маркетинговий цілей щодо маркетинг-міксу» [26].

Ж.ЖЛамбен у підручнику «Стратегічний маркетинг» не дає визначення маркетингової стратегії (в усякому разі, ми не знайшли такого визначення, уважно прочитавши книгу), але визначає зміст маркетингової стратегії як складового елемента стратегічного плану маркетингу. На його думку маркетингова стратегія повинна вміщувати такі елементи [22]: визначення одного або декількох цільових сегментів, позиціювання відносно пріоритетних конкурентів, вимоги щодо асортимент товарів, канали збуту, ціни і умови продажу, торговий персонал, його завдання і організація, реклама і стимулювання збуту, після продажне обслуговування, гарантії, послуги, дослідження ринків.

Отже, Ж.Ламбен також зводить маркетингову стратегію до стратегічних рішень щодо елементів комплексу маркетингу. До того ж він до елементів маркетингової стратегії зараховує дослідження ринків. На нашу думку, дослідження ринків є передумовою маркетингової стратегії але не може утворювати її зміст.

Х.Хершген, М.Макдональд та інші розглядають маркетингову стратегію як таку, яка спрямована на досягнення маркетингових цілей.

Г.Ассель визначає маркетингову стратегію як «основний метод компанії впливати на покупців і спонукати їх до купівлі» [5], але одночасно виділяє і розглядає такі різновиди, маркетингових стратегій, які не пов'язані безпосередньо з впливом на споживачів фірми; наприклад, стратегії оточення, наступу, стратегії бізнес-портфелю тощо.

З табл. 1.1 робиться висновок, що існуючі визначення категорії «маркетингова стратегія» зводяться до таких основних напрямів: маркетингова стратегія - це програма (план) дій; маркетингова стратегія - це засіб досягнення маркетингових цілей; маркетингова стратегія - це метод (засіб) впливу на споживача; маркетингова стратегія - це довго- та середньострокові рішення щодо елементів комплексу маркетингу; маркетингова стратегія -- це система організаційно-технічних і фінансових заходів для активного впливу на попит і пропозицію товарів.

Обмеженість та слабкість вищенаведених підходів до визначення маркетингової стратегії, на мою думку полягають ось у чому.

По-перше, визначати маркетингову стратегію як план дій недоречно, тому що маркетингова стратегія може не являти собою детальний план чи програму дій, вона може формулювати лише загальний напрям (вектор) цих дій.

По-друге, визначення «маркетингова стратегія - це засіб досягнення маркетингових цілей підприємства» є надто узагальненим, оскільки підходить до визначення загального терміну «стратегія» ї не розкриває сутності і відмінності саме маркетингової стратегії.

По-третє, слабкість визначення маркетингової стратегії як засобу впливу фірми на її споживачів у тому, що поза увагою даного визначення залишилися конкуренти підприємства. Багато маркетингових стратегій спрямовані не тільки на формування дій підприємства щодо його споживачів, але й визначають дії підприємства щодо конкурентів (наприклад, маркетингові конкурентні стратегії).

По-четверте, зводити маркетингову стратегію підприємства до дій підприємства щодо елементів комплексу маркетингу некоректно, тому що маркетингові стратегії за елементами комплексу маркетингу - це лише один з різновидів маркетингових стратегій підприємства. З іншого боку, комплекс маркетингу є вторинним (забезпечуючи) елементом будь-якої маркетингової стратегії, але сама маркетингова стратегія може не зводитися до елементів комплексу маркетингу.

Наприклад, маркетингова стратегія позиціювання спрямована на створення відповідного відмінного місця товару підприємства в свідомості цільових споживачів. При цьому в цій стратегії не визначаються безпосередньо елементи комплексу маркетингу, але ефективна реалізація маркетингової стратегії позиціювання вимагає розробки відповідного комплексу маркетингових засобів. Тобто в даному випадку маркетингові стратегії за елементами комплексу маркетингу є вторинним (забезпечуючим) елементом реалізації маркетингової стратегії позиціювання.

Таблиця 1.2 - Оцінка існуючих підходів до визначення терміну «маркетингова стратегія»

1	2	3
Сутність визначення терміну «маркетингова стратегія»	Прибічники визначення	Слабкість (недоліки) даного підходу
Маркетингова стратегія - це програма (план) дій	Багієв Г. Гаркавенко С. Уткін Є.	Маркетингова стратегія може не являти собою план чи програму дій, вона може формулювати лише певний напрям (вектор) дій підприємства, який відрізняється від програми або плану узагальненим характером
Маркетингова стратегія - це засіб досягнення маркетингових цілей підприємства	Багієв Г. Гаркавенко С. МакДональдМ. Хершген X.	Дуже узагальнене визначення, яке не розкриває особливості безпосередньо маркетингової стратегії та не визначає її відмінність від загального терміну «стратегія»
Маркетингова стратегія - це метод ( засіб) впливу на споживачів підприємства	Ассель Г. Армстронг Г. Вонг В. Котлер Ф. Сондерс Д.	Маркетингова стратегія формулює ставлення підприємства не лише до споживачів, але й до конкурентів
Маркетингова стратегія - це довго та середньострокові рішення щодо елементів комплексу маркетингу	Ламбен Ж. МакДональдМ. Хершген X .	Маркетингові стратегії за елементами комплексу маркетингових засобів - це лише один з різновидів маркетингових стратегій підприємства. 3 іншого боку, комплекс маркетингу є вторинним (забезпечуючим) елементом будь-якої маркетингової стратегії (але сама маркетингова стратегія при цьому не зводиться до елементів комплексу маркетингу)
Маркетингова стратегія система організаційно-техні чних і фінансових заходів для активного впливу п опит і пропозицію	Марцин В.	В зазначеному переліку заходів (організаційно- технічні і фінансові) відсутні маркетингові заходи. 3 цього випливає, що формувати маркетингові стратегію можливо за допомогою немаркетингових засобів, що є нонсенсом

По-п'яте, визначати маркетингову стратегію як систему організаційно-технічних і фінансових заходів для активного впливу на попит і пропозицію товарів (В.Марцин) неправильно вже тому, що в зазначеному переліку заходів (організаційно-технічні і фінансові) відсутні маркетингові заходи. З такого підходу випливає, що формувати маркетингову стратегію можна за допомогою немаркетингових засобів, що само по собі є нонсенсом.

Недоліки існуючих підходів до визначення терміну «маркетингова стратегія» ми узагальнила в табл. 1.2.

Враховуючи обмеженість і слабкість існуючих визначень терміну «маркетингова стратегія» необхідне нове, коректніше визначення цього терміну. На мою думку маркетингова стратегія - це напрям (вектор) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією я розумію ринкові аспекти діяльності ЗАТ «Інституту кріагенних технологій», тобто його діяльність по відношенню до споживачів та/або конкурентів. Тому будь-яка, маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або по відношенню до споживачів (наприклад, маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку, маркетингові стратег відповідно до стану ринкового попиту на товари фірми тощо), або по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії наступу і оборони, маркетингові конкурентні стратегії тощо) або одночасно і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів (наприклад маркетингові стратегії диференціації, позиціювання, диверсифікації тощо).

У визначенні маркетингової стратегії ми застосовуємо словосполучення «цільові ринкові позиції», в якому термін «цільові» наголошує на відповідність маркетингової стратегії встановленим (розробленим) цілям.

Маркетинговій стратегії властиві такі характерні риси (див. рисунок 1.1).



Рисунок 1.1 Характерні риси маркетингової стратегії підприємства.

По-перше, маркетингова стратегія підприємства пов'язана з довгостроковим аспектом його ринкової діяльності. «Фокусування на короткостроковій прибутковості примушує організацію приймати короткострокові рішення, які є фінансово-раціональними, але не є взаємо-узгодженими. Це ускладнює бізнес і в кінцевому рахунку робить його неефективним... Стратегія дуже часто передбачає п'яти - десятирічний горизонт, або навіть більше.» [8]. У зв'язку з цим маркетингова стратегія націлена на довгострокове ринкове зростання підприємства, а не на отримання короткострокового прибутку.

По-друге, маркетингова стратегія являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства.

По-третє, маркетингова стратегія пов'язана з дослідженням маркетингового середовища, тому основою і необхідною передумовою формування маркетингової стратегії є маркетинговий стратегічний аналіз.

По-четверте, маркетингова стратегія є складовою частиною процесу маркетингового стратегічного планування, і тому вона повинна бути узгодженою як з завданням підприємства, так і з загально-корпоративною стратегією, так і зі стратегіями нижчих стратегічних рівнів підприємства.

По-п'яте, основна мета маркетингової стратегії полягає в побудові вектора ринкових дій підприємства, тобто маркетингова стратегія дає відповіді на два базові стратегічні запитання.

1. Хто є реальні і потенційні споживачі підприємства, тобто де повинно конкурувати підприємства? Відповідь на це запитання передбачає визначення ринкових позицій підприємства по відношенню до його споживачів (цільових ринків).

2. Як, за рахунок чого повинно конкурувати підприємство на цільовому ринку? Відповідь на це запитання передбачає визначення ринкових позицій підприємства по відношенню до його конкурентів.

У зв'язку з таким формулюванням основної мети маркетингової стратегії підприємства підлягає сумніву думка Є.А.Уткіна, що «Основне завдання (маркетингової стратегії) полягає в підтримці і розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, у підвищенні асортименту і якості виробляємих товарів, в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту і нарешті, в підвищенні ефективності діяльності» [43]. Підвищення ефективності діяльності підприємства - дійсно основне завдання підприємства, на реалізацію якого впливають стратегії всіх функціональних сфер його діяльності - виробництва, фінансів, маркетингу і т.д. Але визначати основне завдання маркетингової стратегії як «розвиток процесу виробництва» - це є виробничий, не маркетинговий концептуальний підхід до стратегічної діяльності підприємства. Щодо завдання «підвищення асортименту і якості виробляємих товарів, освоєння нових ринків, збільшення збуту» - це дійсно можна вважати стратегічними напрямами, але не загально-маркетингової стратегії, а стратегій нижчого рівня (стратегій елементів маркетингового комплексу) - маркетингової товарної політики («підвищення якості виробляємих товарів») та маркетингової збутової політики («збільшення збуту»). Основну ж мету загально-маркетингової стратегії підприємства доречно визначати через встановлення ринкової сфери його діяльності (визначення цільового ринку) та через розробку засобів перемоги підприємства в конкурентній боротьбі (його конкурентної переваги).

По-шосте, формування маркетингової стратегії має певну логіку, послідовність і циклічність.

Характерні риси маркетингової стратегії підприємства проявляються в тому, що вона є довгостроково-орієнтованою; являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства; базується на результатах маркетингового стратегічного аналізу; має певну підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства; визначає ринкове спрямування діяльності підприємства; є складове частиною формування маркетингової стратегії, який має певну логіку, послідовність і циклічність.

1.2 Стратегічне маркетингове планування на підприємстві

Складність формування стратегій за динамічного розвитку ринку зазначається вітчизняними та закордонними вченими, так, А.П. Наливайко стверджує, що підприємства, за сучасних складних економічних умов, нерідко приймають недалекоглядні стратегічні рішення замість того, щоб визначити свою місію на основі глибокого осмислення визначальних економічних, соціальних та ідеологічних перетворень [28]. Дана ситуація є характерною не тільки для України, але і для економічно розвинутих країн.

Виникає необхідність постійного моніторингу маркетингового середовища та співставлення його з можливостями підприємства. В свою чергу стратегічний маркетинг стикається з проблемою нестачі вхідної інформації, необхідної для прийняття рішень. Що обумовлене наступним: намагання операторів ринку скрити дійсний стан речей, ненадійність та висока вартість інформації, швидкі зміни ринкової кон'юнктури тощо. Таким чином, сучасне підприємство, формуючи маркетингові стратегії, приймає рішення на основі нечіткої, слабо структурованої, з низьким ступенем достовірності інформації. За таких умов ефективність класичних інструментів стратегічного маркетингового планування, знижується, серед практиків бізнесу поширюється невдоволеність та недовіра до класичних моделей та методів: Матриця БКГ, SWOT - аналіз, PEST - аналіз, Матриця М. Портера, Матриця Дженерал Електрик тощо. Свого часу ці моделі та методи принесли значні прибутки багатьом підприємствам та економікам. З моєї точки зору, логіка, закладена в ці методи та моделі, є актуальною і на теперішній час. Оновлення та прилаштування класичних моделей стратегічного планування до сучасних динамічних ринкових умов можливе через поєднання їх з прогресивними математичними методами здатними працювати в умовах слабкої визначеності та нечіткості інформаційних потоків. Реальною альтернативою та доповненням до базових аналітичних методів прогнозування та оцінки є підхід на основі Fuzzy-технологій, які дозволяють проводити оцінку за умов слабкої визначеності оціночних факторів та їх різнорідності.

Проведений аналіз сучасної наукової літератури в області маркетингу й менеджменту дозволяє виділити ряд основних принципів, на яких повинне базуватись стратегічне маркетингове планування (Табл. 1.3)

Таблиця 1.3 - Принципи ринково-орієнтованого планування

Принцип	Характеристика принципу
1	2
Системність	При плануванні слід приймати до уваги багаторівневу структуру та специфічні властивості функціонуючої соціально-економічної системи.
Комплексність	За оцінки ефективності планування повинні прийматись до уваги наслідки діяльності соціально-економічної системи для внутрішнього та зовнішнього середовища.
Обмеженість ресурсів	Необхідність найбільш раціонального використання поновлюваних та не поновлюваних ресурсів.
Варіантність	За планування ринкової діяльності необхідно розглядати декілька варіантів можливих альтернатив досягнення поставлених цілей.
Оптимальність	За оцінки альтернативних варіантів слід визначати найбільш ефективний, який може забезпечити максимальний ефект за певний проміжок часу.
Узгодженість	При порівняні альтернативних варіантів необхідно привести їх до спів ставного вигляду шляхом урахування зворотних та прямих зв'язків, достовірності їхніх характеристик.
Адаптивність	За оцінки ефективності варіантів слід враховувати їх імовірнісний характер та планувати та планувати затрати на адаптацію соціально-економічної системи.
Деталізація	При плануванні ринкової діяльності необхідно розробляти плани з обґрунтованим ступенем деталізація
Безперервність	Процес ринково-орієнтованого планування повинен бути безперервним.
Точність	В процесі планування необхідно прагнути до вироблення та постановці планових показників з максимальним ступенем точності, шляхом використання передових економічних методів.
Простота та ясність	Розроблені варіанти повинні бути простими в розумінні любими фахівцями з економіки ти мати чіткість та ясність викладення.

В свою чергу стратегічне маркетингове планування має певну логіку виконання, яка розглядається багатьма відомими науковцями М.Мак-Дональд [26], Х. Вайс та іншими. Загалом вибір стратегії розвитку підприємства по своїй структурі й змісту є досить складним, так Дж Лафта [23] зазначає що в цілому його можна представити як процес, який складається з таких етапів: оцінка поточної стратегії; проведення аналізу портфеля продукції; вибір стратегії і її оцінка.

Стратегічне маркетингове планування - це одна з функцій управління, яка є процесом вибору цілей підприємства і шляхів їх досягнення. Стратегічне планування забезпечує основу для всіх управлінських рішень, функції підприємства, мотивації і контролю орієнтовані на вироблення стратегічних планів. Можна відзначити, що стратегічне планування стає все більш актуальним для підприємств, які вступають в жорстку конкуренцію як між собою так і з іноземними корпораціями [14] .

Маркетингове планування необхідне для досягнення ЗАТ «Інститутом кріогенних технологій» наступних цілей: підвищення контрольованої частки ринку; передбачення вимог споживача; випуск продукції вищої якості; забезпечення узгоджених термінів постачань; встановлення рівня цін з урахуванням умов конкуренції; підтримка репутації підприємства у споживачів.

Завдання маркетингового планування визначаються кожним підприємством самостійно залежно від діяльності, якою воно займається. В цілому ж завдання стратегічного маркетингового планування будь-якого підприємства зводяться до наступного:

- планування зростання прибутку;

- планування витрат підприємства, і, як наслідок, їх зменшення;

- збільшення частки ринку, збільшення частки продажів;

- поліпшення соціальної політики фірми.

Таким чином основним завданням маркетингового планування є отримання максимального прибутку як результату діяльності і здійснення його найважливіших функцій: планування маркетингу, продуктивності, інновацій і іншого[10, 4].

Сам процес планування проходить чотири етапи: 1.розробка загальних цілей; 2.визначення конкретних, деталізованих цілей та завданнь, за порівняно короткий період часу (2,5,10 років); 3.визначення шляхів і засобів їх досягнення; 4.контроль за досягненням поставлених цілей шляхом зіставлення планових показників з фактичними.

Декілька основних тез, що відносяться до стратегії, повинні зрозуміти і, що важливіше, прийняті вищим керівництвом. Перш за все, стратегія переважно формулюється і розробляється вищим керівництвом, але її реалізація передбачає участь всіх рівнів управління. Стратегічний план повинен обгрунтовуватися обширними дослідженнями і фактичними даними. Щоб ефективно конкурувати на сьогоднішньому світі бізнесу підприємство повинне постійно займатися збором і аналізом величезної кількості інформації про галузь, конкуренцію і інші чинники.

Маркетинговий стратегічний план додає підприємству визначеність, цей план відкриває перспективу для підприємства, яке направляє його співробітників, допомагає продавати вироби або послуги, збільшити прибуток [17].

Нарешті, маркетингові стратегічні плани повинні бути розроблені так, щоб не тільки залишатися цілісними протягом тривалих періодів часу, але і бути досить гнучкими, щоб при необхідності можна було здійснити їх модифікацію і переорієнтацію.

Стратегія припускає розробку обгрунтованих намірів і планів досягнення намічених цілей, в яких повинні бути враховані науково-технічний потенціал підприємства і її виробничо-збутові потреби. Маркетинговий стратегічний план повинен обгрунтовуватися обширними дослідженнями і фактичними даними. Тому необхідно постійно займатися збором і аналізом величезної кількості інформації про галузі народного господарства, ринок, конкуренцію і тому подібне [47, 46].

Внутрішня координація включає координацію маркетингової стратегічної діяльності для відображення сильних і слабких сторін підприємства з метою досягнення ефективної інтеграції внутрішніх операцій.

Одним з найістотніших рішень при плануванні є вибір мети організації. Основна загальна мета організації позначається як місія, і решта всіх цілей виробляється для її здійснення.

У місію підприємства також входить завдання визначення основних потреб споживачів і їх ефективного задоволення для створення клієнтури на підтримку підприємства в майбутньому.

Основна загальна мета підприємства - чітко виражена причина його існування - позначається як його місія. Цілі виробляються для здійснення цієї місії.

Місія деталізує статус підприємства і забезпечує напрям і орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях. Формулювання місії підприємства повинне містити наступне: 1. Завдання підприємства з погляду його основних послуг або виробів, його основних ринків і основних технологій; 2. Зовнішнє середовище по відношенню до фірми, яка визначає робочі принципи підприємства; 3. Культура організації. Якого типу робочий клімат існує усередині підприємства?

Після встановлення своєї місії і цілей керівництво підприємства починає діагностичний етап процесу маркетингового стратегічного планування. На цьому шляху першим кроком є дослідження зовнішнього середовища: оцінка змін, що впливають на різні аспекти поточної стратегії; визначення чинників, що представляють загрозу для поточної стратегії підприємства; контроль і аналіз діяльності конкурентів; сегмент ринку [1].

Погрози і можливості, з якими стикається підприємство, можна виділити в декілька областей.

1. Економічні чинники. Деякі чинники в економічному навколишньому середовищі повинні постійно діагностуватися і оцінюватися, оскільки стан економіки впливає на мету підприємства. Це темпи інфляції, міжнародний платіжний баланс, рівні зайнятості і так далі. Кожен з них може представляти або загрозу, або нову можливість для підприємства.

2. Ринкові чинники. Ринкове середовище є постійною небезпекою для підприємства. До чинників, що впливають на успіхи і провали організації, відносяться розподіл доходів населення, рівень конкуренції в галузі, демографічні умови, що змінюються, легкість проникнення на ринок.

3. Технологічні чинники. Аналіз технологічного середовища може щонайменше враховувати зміни в технології виробництва, застосування ЕОМ в проектуванні і наданні товарів і послуг або успіхи в технології засобів зв'язку.

4. Чинники конкуренції. Будь-яка організація повинна досліджувати дії своїх конкурентів: аналіз майбутніх цілей і оцінка поточної стратегії конкурентів, огляд передумов відносно конкурентів і галузі, в якій функціонують дані компанії, поглиблене вивчення сильних і слабких сторін конкурентів.

Т.ч. аналіз зовнішнього середовища дозволяє організації створити перелік небезпек і можливостей, з якими вона стикається в цьому середовищі. Для успішного ж планування керівництво повинне мати повне уявлення не тільки про істотні зовнішні проблеми, але і про внутрішні потенційні можливості і недоліки організації.

З погляду оцінки цих погроз і можливостей роль аналізу зовнішнього середовища в процесі стратегічного планування полягає по суті відповідає на три конкретні питання.

1. Де зараз знаходиться підприємство?

2.Де, на думку вищого керівництва, повинно знаходиться підприємство в майбутньому?

3. Що повинне зробити керівництво, щоб підприємство перемістилося з того положення, в якому знаходиться зараз, в те положення, де його хоче бачити керівництво?

При обстеженні внутрішніх сильних та слабких сторін підприємства керівництво фірми повинне з'ясувати, чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися зовнішніми можливостями, і чи існують у неї слабкі сторони, які можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками. При обстеженні функції маркетингу необхідно звернути увагу на сім областей аналізу: конкурентоспроможність і бажана частка ринку у відсотках до його загальної ємкості, що є істотною метою для компанії; різноманітність і якість асортименту виробів, які постійно контролюються і оцінюються вищим керівництвом; ринкова демографічна статистика, контроль за змінами на ринках і на користь споживачів; ринкові дослідження і розробки нових товарів і послуг; передпродажне і післяпродажне обслуговування клієнтів, що є одним із слабких місць в підприємництві; ефективний збут, реклама і просування товару (агресивна, компетентна група збувальників може виявитися найціннішим станом фірми; творчо направлена реклама і просування товару служить хорошим доповненням до асортименту виробів); прибуток (ніщо, навіть найкраще, не виявиться таким, що стоїть, якщо в результаті відсутній прибуток) [27].

При обстеженні функції маркетингу заслуговує уваги сім загальних областей для аналізу і дослідження.1.Частка ринку і конкурентоспроможність; 2. Різноманітність і якість асортименту виробів; 3.Ринкова демографічна статистика; 4.Ринкові дослідження і розробки; 5.Передпродажне і післяпродажне обслуговування клієнтів; 6.Ефективний збут, реклама і просування товару; 7.Прибутки.

Приведу деякі ключові питання, на які необхідно відповісти в ході обстеження сильних і слабких сторін підприємства.

1. Чи можемо ми проводити наші товари або послуги з нижчої ціни, ніж наші конкуренти? Якщо немає, то чому?

2. Який доступ ми маємо до нових матеріалів? Чи залежимо ми від єдиного постачальника або обмеженої кількості постачальників?

3. Чи є наше устаткування сучасним, і чи добре воно обслуговується?

4. Чи розраховані закупівлі на зниження величини матеріальних запасів і часу реалізації замовлення?

5. Чи схильна наша продукція сезонним коливанням попиту, що вимушує удаватися до тимчасового звільнення тих, що працюють? Якщо це так, то як можна виправити дану ситуацію?

6. Чи можемо ми обслуговувати ті ринки, які не можуть обслуговувати наші конкуренти?

7. Чи володіємо ми ефективною і результативною системою контролю якості?

8. Наскільки ефективно ми спланували і спроектували процес виробництва? Чи може він бути покращуваний?

Чітка та логічна етапність стратегічного меркетингового планування є основою його ефективності. Фаза планування повинна починатися з аналізу маркетингового середовища підприємства. Такий аналіз дозволяє оцінити минулу діяльність підприємства, розглянути її невдачі й успіхи, розкрити їхні причини. Слід зауважити, що елементи процесу стратегічного меркетингового планування можуть різнитись на різних підприємствах, спільним та незмінним є тільки логічна послідовність виконуваних дій, що обумовлено загальною логікою виконання будь якого процесу. Процес стратегічного меркетингового планування є циклічним, тобто по закінченню циклу він повторюється, аналогічно кожний з його етапів, як і він загалом, містять точки контролю та перевірки [25, 45].

1.3 Формування маркетингової стратегії підприємства

Формування маркетингової стратегії - найсуттєвіший етап маркетингу, в ході якого можна виділити вхідні й вихідні елементи: вхідні елементи - це фактори, аналіз яких передує розробці стратегії, тобто фактори проміжного середовища й цілі підприємства; вихідні елементи - це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу (товар, ціна, збут, просування). Отже, маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії підприємства. Її вибір залежить від зовнішніх і внутрішніх чинників, найважливішими серед яких є фактори, що характеризують стан галузі й умови конкуренції, та фактори, що характеризують конкурентні можливості підприємства, його ринкову позицію й потенціал. При формуванні стратегії необхідно враховувати стадію життєвого циклу підприємства, сутність і потужність п'яти конкурентних сил, масштаби діяльності конкурентів.

Вивчаючи роботи Котлера Ф., Градова А., Дей Дж., Армстронга Г., Сандерса Дж., Вонга В., Мушко З., Діхтярьова Н., Василенка В., Швандара В., можна підкреслити, що процес формування маркетингової стратегії, зазвичай, поділений на два етапи: 1) процес планування спрямований на прийняття стратегічних рішень, формулювання цілей і визначення шляхів їхнього досягнення; 2) процес управління як набір рішень і дій з реалізації стратегії, спрямований на досягнення цілей підприємства з урахуванням можливих змін зовнішнього, проміжного та внутрішнього середовища.

Система планування маркетингової стратегії ґрунтується на визначені маркетингових завдань і заходів для їх досягнення у певний період часу, виходячи з прогнозів майбутніх умов виконання плану.

Існує безліч підходів до формування маркетингових стратегій. Усі вони різні, але дотримуються однієї мети - підвищення ефективності діяльності під-приємства, а вже яким шляхом - кожне підприємство вирішує само. Всі автори вважають, що починати формування маркетингової стратегії потрібно з аналізу ринкової привабливості. Ми згодні з цією думкою, оскільки ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і підприємство повинне визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей фірми. Відбір цільових сегментів ринку включає оцінку привабливості кожного сегменту ринку і вибір одного або декількох сегментів для освоєння. Після цього слід визначити, які позиції в цих сегментах підприємство прагне зайняти.

Важливим етапом формування маркетингової стратегії, на думку Ламбена Ж-Ж., Тєлєтова С., Піліпчика У., Остачі О., Коваленка Л., Дея Дж. [22, 41], є виявлення можливих конкурентних переваг, на основі яких визначається місце підприємства на ринку. У сучасному світі, щоб досягти успіху, підприємство повинне задовольняти потреби цільових покупців краще, ніж це роблять конкуренти. Багато компаній давно дійшли висновку, що набагато дорожче утримати клієнта, ніж одержати його. Надання високоякісних товарів і обслуговування є необхідною, але не достатньою умовою завоювання лідерства на ринку. Підприємство повинно проаналізувати галузь, визначити своє місце в ній, а потім вирішувати, як слід позиціонувати себе, щоб досягти конкурентної переваги.

Серед дослідників спільними властивостями при формування маркетингової стратегії також є стимулювання збуту й ціноутворення. Загалом стимулювання збуту і політику ціноутворення можна віднести до одного етапу формування стратегії, бо ціноутворення є стадією стимулювання, яка націлена на завойовування споживача. Отже, всі вчені зійшлись у думці, що маркетингова стратегія, в першу чергу, направлена на завойовування споживача.

Проте, не всі думки авторів збігаються. Так, Ламбен Ж-Ж. [22] підкреслює, що при формуванні маркетингової стратегії вагомий вплив має заключний етап - продовження завоювання споживача після впровадження стратегії, тобто через післяпродажне стимулювання збуту. В свою чергу, Котлер Ф. [20, 19] акцентує увагу на організації виробництва, обслуговуванню та значному впливі реклами. Тєлєтов С. робить акцент на унікальності товару, його неповторності й значущості. Дей Дж. Вважає, що найбільш важливим є етап підведення підсумків - встановлення переваг або недоліків обраної стратегії.

Таким чином, треба відмітити, що кожний з досліджених підходів до формування маркетингової стратегії в загальному вигляді має свої переваги і чітко визначає заходи впровадження стратегії маркетингу. Проте, в підходах не зазначена належна вагомість аналізу внутрішнього середовища підприємства. Виходить, що вчені пропонують підприємству підстроюватися під ринок - споживачів і конкурентів, сліпо враховуючи свої внутрішні можливості. Таке ставлення може не тільки привести підприємство до нестабільності, але і взагалі знищити його. На нашу думку, саме рівновага запитів зовнішнього й можливостей внутрішнього середовища дасть перспективу підприємству правильно сформувати і реалізувати маркетингову стратегію.

Дослідивши існуючі визначення і враховуючи сучасні умови господарювання підприємств, під стратегією маркетингу ми розуміємо формування й реалізацію цілей і задач підприємства за кожним окремим сегментом ринку та кожним товаром на певний період часу, яка розробляється на основі дослідження й прогнозування кон'юнктури ринку, та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою підприємство розраховує вирішити свої маркетингові задачі. На основі існуючих підходів і враховуючи специфіку торговельної галузі, ми пропонуємо загальну структурно-логічну схему процесу формування маркетингової стратегії торговельного підприємства (див. рис. 1.2).

Формування маркетингової стратегії слід розглядати як сукупність п'яти взаємозалежних процесів: стратегічний аналіз ринкової ситуації; визначення цілей маркетингу; вибір оптимальної маркетингової стратегії; розробка маркетингового плану, спрямованого на ефективну реалізацію стратегії; оцінка й контроль результатів. Всі процеси послідовно випливають один із одного. Але існує й зворотній вплив, тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири маркетингу, або у механізм реалізації стратегії, можливість доробки результатів, або перегляд і розробка нової маркетингової стратегії. Тому при формуванні стратегії важливе місце має моніторинг ходу її реалізації, метою якого є дослідження ефективності вибору, впровадження і реалізація маркетингової стратегії.

Першим етапом процесу формування маркетингової стратегії торговельного підприємства є маркетинговий аналіз ринкової ситуації. Цей етап доцільно поділити на два напрямки аналізу: аналіз проміжного (маркетингового) середовища й оцінка маркетингового потенціалу підприємства. Метою аналізу проміжного середовища є визначення рівня нестабільності маркетингового оточення (вивчення сучасного ринку, визначення вимог споживачів, дослідження конкурентів і постачальників). Такий аналіз потрібен для того, щоб підприємство було готове до майбутніх змін оточення та вчасно й адекватно реагувало на ці зміни. У процесі аналізу визначається, на скільки підприємство заповнило обрану їм нішу ринку і відповідні сегменти ринку, вивчається й оцінюється конкурентна позиція фірми на ринку за основними факторами конкурентоспроможності. При аналізі внутрішнього середовища підприємства визначаються ті можливості й той маркетинговий потенціал, на які підприємство може розраховувати в процесі досягнення маркетингових цілей. У процесі цього аналізу оцінюється вся система господарювання підприємства й окремих його підсистем щодо реалізації можливостей, які проміжне середовище надає підприємству.

Аналіз проміжного й внутрішнього середовища дозволяє усвідомити і сформулювати маркетингові цілі. Залежно від положення підприємства на ринку, наявності ресурсів, тривалості періоду обертання товарів, ми пропонуємо конкретизувати основні цілі маркетингу, орієнтовані на: завоювання споживача й стимулювання попиту, збільшення обсягу реалізації, завоювання й збільшення частки ринку, досягнення конкурентних переваг на ринку. Досягнення цілей розвитку підприємства може здійснюватися різними шляхами. Для цього на третьому етапі формування стратегії здійснюється розгляд і вибір однієї з існуючих стратегії маркетингу. На цьому етапі приймається рішення щодо того, якими засобами підприємство буде досягати поставлених цілей. Пропонуються наступні види стратегій маркетингу: продуктово-товарна стратегія; стратегія просування товару (стимулювання збуту); цінова стратегія; об'єднані стратегії.

Продуктово-товарна стратегія є підсистемою маркетингової стратегії, спрямована на аналіз, розробку і прийняття стратегічних рішень щодо номенклатури, асортименту, якості, обсягу продажу товарів, реалізації товарів на певних ринках. Вона спрямована на вирішення питань розробки (впровадження) нового товару, його обслуговування, виведення застарілих товарів з ринку [27].

Стратегія просування товару - це різноманітні засоби впливу, що застосовуються до споживачів, посередників, торгового персоналу і мають прискорити реакцію ринку. Її основною метою є стимулювання попиту шляхом використання засобів реклами, персональних продажів, зв'язку з громадськістю.

Цінова стратегія - це політика цін на довгострокову перспективу, що повинна бути інструментом здійснення маркетингових цілей. З її допомогою здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, попитом і пропозицією. Коливання цін сигналізує про диспропорції у сферах виробництва й обігу, вимагає зміну обсягів продажу товарів, вживання заходів щодо подолання диспропорцій, збалансування попиту і пропозиції. При цьому, досягнення ринкової рівноваги може здійснюватися шляхом збільшення (скорочення) обсягу продажу, або зростання (зниження) цін, або в той та іншій способи одночасно. Ціна й цінова політика - найістотніші елементи маркетингової стратегії підприємства.

Об'єднані стратегії - це узгоджене використання кількох маркетингових засобів одночасно з метою підсилення дії однієї стратегії іншою.

Після вибору необхідного варіанту маркетингової стратегії, яка стає концепцією маркетингу, слід перейти до наступного етапу - розробки маркетингового плану, у межах якого розробляється система програм, яка повинна забезпечити найбільш ефективні шляхи реалізації стратегічних цілей маркетингу. На даному етапі визначаються цільові показники, спрямовані на забезпечення організаційних умов діяльності та маркетингових напрямків підвищення ефективності діяльності підприємства шляхом продуктивного використання ресурсів.

Рисунок 1.2 - Процес формування маркетингової стратегії на підприємстві

Заключним етапом формування маркетингової стратегії є оцінка й контроль результатів, які відбуваються шляхом порівняння результатів з цілями. Цей процес забезпечує стійкий зворотній зв'язок між ходом процесу досягнення цілей і власне цілями, що стоять перед маркетингом. Такий механізм зворотного зв'язку використовується для моніторингу й коригування стратегії.

Нестійкість зовнішнього і, як наслідок, внутрішнього середовища підвищило значення маркетингової стратегії в діяльності підприємств торгівлі. Вдало сформована маркетингова стратегія дозволить приймати підприємству ефективні управлінські рішення в сфері маркетингу, які пов'язані з його розвитком у перспективі, адже це інструмент зростання підприємства, що дозволяє підтримувати потенційні можливості на високому рівні.

2. Аналіз формування та реалізації маркетингової стратегії підпиємства

2.1 Характеристика ЗАТ «Інституту кріогенних технологій» та фінансово - економічний аналіз його діяльності

ЗАТ «Інститут кріогенних технологій» розташовано за адресою: м.Харків 61045, вул. Отакара Яроша, 18.

ЗАТ «Інститут кріогенних технологій» був заснований 15 листопада 1999 р., Отримав ідентифікаційний код № 30654611, ознака особи - юридична особа, форма власності - приватна власність.

Метою діяльності інституту, згідно статуту є одержання законного прибутку та задоволення соціальних потреб трудового колективу.

Предметом діяльності ЗАТ «Інституту кріогенних технологій» є:

- дослідження та розробка у галузі природничих та технічних наук (73.10.0)

- роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах переважно з продоволдьчим асортиментом (52.11.0)

- оптова торгівля хімічними продуктами (51.55.0)

- виробництво ефірної олії (24.63.0)

- заморозка овочів, ягід та фруктів

- виробництво фармацевтичних препаратів (24.42.0)

ЗАТ «Інституту кріогенних технологій» має самостійний баланс, може від свого імені укладати договори, набувати немайнові права і нести обов'язки. Статутний фонд становить 372000 гривень.

На балансі підприємства є таке обладнання: ємкість для зберігання жидкого озоту під тиском, загальним об'ємом до 10 куб.м; кріотунель; кріодисмембратор; кріомельниця; низькотемпературний накопичувальник; комплекс кріосублімаційного фракціонування рослинної сировини; комплект обладнання для реалізації технологій «Кріодесерт»; допоміжне устаткування.

Перед підприємством, при його формуванні, були поставлені наступні цілі: - розробка технологій для виробництва ефірної олії та заморозки овочів, ягід та фруктів, отримання прибутку, шляхом рішення задач, по задоволенню потреб юридичних осіб и громадян.

Основний штат робітників в інституті - 7 осіб.

Керівництво інституту здійснює директор. В інституті запроваджено лінійну структуру управління:

Зам директора інституту здійснює переговори з постачальниками сировини та відповідає за оформлення договорів з ними, також веде нагляд за виробничим процесом.

Головний інженер відповідає за стан і організацію роботи устаткування, а також за роботу довірених йому структурних підрозділів. Раз на тиждень перевіряється робота усього устаткування, окремих частин.

Бухгалтерія здійснює розробку річних, місячних і квартальних планів роботи підприємства, визначає план по техніко-економічних показниках використання обладнання, складає фактичні і планові показники роботи інститута і його структурних підрозділів, розробляє положення про оплату праці працівників інститута.