56

Размещено на http://www.allbest.ru/

СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ПІДПРИЄМСТВА (ГОТЕЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА "ГЛІБОВКА")

Зміст

• Вступ
• 1. Теоретичні засади маркетингової діяльності підприємства
• 1.1 Сутність та концепції маркетингової діяльності
• 1.2 Особливості маркетингової діяльності підприємства та її складові
• 1.3 Принципи маркетингової діяльності
• 2. Характеристика підприємства та аналіз його діяльності
• 2.1 Загальна характеристика підприємства готельного господарства "Глібовка"
• 2.2 Аналіз зовнішнього середовища готелю
• 2.3 Аналіз внутрішнього середовища готелю "Глібовка"
• 3. Аналіз маркетингової стратегії в процесі управління готелю "Глібовка"
• 3.1 Аналіз споживачів та ділового оточення готелю
• 3.2 Вивчення впливу постачальників
• 3.3 Аналіз конкурентів
• 3.4 Загальна оцінка факторів мікросередовища
• 3.5 Вибір та обґрунтування стратегічних напрямків розвитку готелю
• 3.5.1 Вибір стратегії на основі результатів SWOT-аналізу
• 3.5.2 Обґрунтування маркетингової стратегії готелю
• Висновки і пропозиції
• Перелік літератури

Вступ

В умовах науково-технічного прогресу відбуваються істотні зміни в науці і техніці. Тому для "виживання" підприємства дедалі важливішим стає швидкість його адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції.

Питання вивчення ринку, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення, їхня мета - виявити "ніші" на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами.

Актуальність розгляду маркетингової діяльності підприємства можна охарактеризувати наступними тезами:

- в еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, чим власне управлінню виробництвом, з метою зниження витрат.

- сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим якщо керівництво зверне свій погляд в іншу сторону і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

Ніколи раніше господарюючі суб'єкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями по збільшенню об'ємів продажів.

Метою написання даної роботи є вивчення маркетингової діяльності та проведення маркетингових заходів на підприємстві.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:

- розкрити сутність і зміст маркетингової діяльності підприємства;

- виявити механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві;

- виявити особливості маркетингових стратегій застосовуваних вітчизняними підприємствами.

1. Теоретичні засади маркетингової діяльності підприємства

1.1 Сутність та концепції маркетингової діяльності

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Маркетинг - це система організації і управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку. У термін "маркетинг" фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій управління, і цільна концепція управління в умовах ринкових відносин.

Як функцію управління маркетинг має не менше значення, чим будь-яка діяльність, зв'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.

Як концепцію управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як "демократичний" процес, при якому споживачі мають право "голосувати" за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють даних понять зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації й інші прийоми, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, що можуть узагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика.

Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб його управління. Управління маркетингом, по визначенню Ф. Котлера - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що постають перед нею. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність:

- концепція удосконалювання виробництва;

- концепція удосконалювання товару;

- концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

- концепція маркетингу;

- концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання кожної з них обов'язково і, у першу чергу, порушує питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.

Далі коротко розглянемо сутність названих раніше концепцій управління маркетингом.

1. Виробнича концепція, чи концепція удосконалювання виробництва. Підприємства, що дотримують такий концепції, мають переважно серійне чи крупносерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж товарів, що випускаються ними, виробляється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні:

а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи;

б) попит дорівнює чи небагато перевищує пропозицію;

в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що приводить до завоювання більшої частки ринку.

постачальник управління готель маркетинговий

2. Основна ідея концепції удосконалювання товару складається в орієнтації споживачів на ті чи інші чи товари послуги, що по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні:

- інфляція;

- монополістичні обмеження ринку;

- швидкий моральний знос товарів.

3. Збутова концепція, чи концепція інтенсифікації комерційних зусиль, припускає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені визначені зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.

Варто мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції зв'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективної протягом тривалого часу, що порозумівається наступними причинами:

- багато покупців вважають, що вони в стані захистити свої інтереси;

- покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності і навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси;

- завжди мається досить велике число потенційних покупців.

4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головною задачею є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхніх потреб. Фірма планує і координує розробку визначених програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

5. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її ціль складається в забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.

Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентоздатності даної фірми серед інших.

Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні і політичні зміни, що відбулися в розвитих країнах у сторіччі, що іде. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися, виступає перенос акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, що коштують перед споживачами і суспільством у цілому.

1.2 Особливості маркетингової діяльності підприємства та її складові

Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу.

Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління.

В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в тому, що аналіз платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його інтенсифікації і підвищення ефективності.

Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.

Сучасна система управління виробництвом ґрунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок - процес зі зворотними зв'язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.

Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку.

Основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації.

Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є: урахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі комплексного дослідження ринків, розробка технічної політики і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; визначення оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури виробництва на основі економічного розрахунку; прийняття власних ефективних рішень; розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху і стимулювання збуту. Реалізація виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва виробів.

В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об'єктивно закономірним явищем.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.

В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ, market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут.

Основні принципи маркетингу передбачають:

- спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

- концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

- спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

- застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування споживачів - основні види маркетингової діяльності.

На рисунку 1.1 можна побачити основні елементи системи сучасного маркетингу. В стандартній ситуації маркетинг обслуговує ринок кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі діючі елементи цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Рисунок 1.1 - Елементи системи маркетингу підприємства

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов:

- організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

- побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

- створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

- високий рівень виконання маркетингових елементів;

- механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Мета маркетингу, з одного боку, - створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, - шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу.

Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності:

- Споживач - "король". Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.

- "Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється". Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

- Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).

1.3 Принципи маркетингової діяльності

Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і закордонній літературі під "принципами маркетингу" розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, порівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:

- ретельний облік потреб, стани і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.

- створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не із вигоди, а з довгострокової перспективи).

- вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами. Отож випливають основні принципи маркетингу (рисунок 1.2).

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків з товаропровідною мережею тощо.

Відповідно до названих девізів і принципів маркетингу здійснюється низка основних функцій:

- маркетингові дослідження ринку;

- розробка і планування асортименту;

- збут і розподіл (організація товароруху і продажу);

- стимулювання збуту і реклама.

Рисунок 1.2 - Принципи маркетингової діяльності

У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу на вітчизняних підприємствах.

Вітчизняні підприємства на сучасному етапі можуть використати три рівні маркетингової діяльності (рисунок 1.3):

- перший рівень - діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.

- другий рівень (створення служби) - на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) обопільного зв'язку методів і засобів маркетингової діяльності.

- третій рівень - на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу.

Рисунок 1.3 - Модель маркетингової діяльності.

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства.

Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

На базі рекомендацій дослідного відділу планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

У результаті досліджень на кожному з названих напрямів здійснюються конкретні розробки, які використовують для формування стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Реально в сучасних умовах на підприємствах використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління. Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

Таким чином, маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

2. Характеристика підприємства та аналіз його діяльності

2.1 Загальна характеристика підприємства готельного господарства "Глібовка"

Готель "Глібовка" - підприємство готельного господарства, яке належить групі "НРБ - Девелопмент" та знаходиться у безпосередній власності російському банку АКБ "Національний Резервний Банк" (НРБ банк), та було створене в 2002 році.

Готель розміщується на березі Київського водосховища, в Київській області, Вишгородському районі, с. Глібовка.

http://www.nrb-development.com.ua/

тел. офісу в Києві: 247-4355, 247-4377.

Місія компанії: задоволення потреб клієнтів у високоякісному відпочинку та надання різноманітних послуг, що прияють цьому.

Головна задача, що стоїть перед підприємством - розширення ринку споживачів та закріплення позицій за допомогою розширення асортименту послуг.

В готелі "Глібовка" організаційна структура відображає взаємозв'язок ланок управління підприємством, вона - лінійно-функціональна, керівником даного підприємства є директор.

В готелі "Глібовка" функціонує не багато відділів, які виконують певні функції згідно положень про підрозділи. Форми реалізації функцій управління на підприємстві наступні:

- адміністративна - директор, головний менеджер готелю, менеджер ресторану вирішують такі питання: визначення загальних напрямків політики підприємства у рамках поставлених цілей та задач, прийняття рішень, які орієнтовані на певний сегмент ринку, що спрямовані на задоволення потреб споживачів, вирішують питання, пов'язані з фінансовою політикою та економічним управлінням.

- операційна - забезпечують створенні та реалізацію основних та додаткових послуг готелю. інженерна служба, енергетична, транспортна та складська служби забезпечують безперебійну роботу всіх систем готелю, постійне постачання енергії, своєчасне завезення всіх ресурсів на підприємство та ін.

- маркетингова - відділ продажів та маркетингу.

- еккаутинг - бухгалтерія - облік всіх господарських операцій підприємства.

Режим роботи готелю: цілодобовий (24 год.)

Режим роботи ресторану: з 8: 00 до 23: 00

Матеріально-технічна база готелю включає в себе 3-поверхову будівлю, яка безпосередньо відведена для надання послуг розміщення, що представлена 24 номерами та 12 вілл, та прилеглу до неї територію, яка використовується як зона відпочинку. Усі будівлі, приміщення та територія є власністю готелю.

Матеріально-технічне оснащення також включає теплозабезпечення, водопостачання, каналізацію, електропостачання, вентиляцію та кондиціювання, комп'ютерну мережу, телевізійна кабельна мережа та пожежно-охоронна сигналізація.

Отже, готель за матеріально-технічними показниками оснащений достатньо добре, що включає устаткування за останніми науково-технічними розробками та усіма належними матеріальними засобами відповідно до категорійності готелю. А також матеріали, що були використані в оздобленні інтер'єру ресторану відповідають високої якості, є довговічними, жиро - та вологостійкими та повністю відповідають санітарно-гігієнічним вимогам.

Місія готелю: "Забезпечити своїм Гостям краще індивідуальне обслуговування, комфорт, спокійні і вишукані умови проживання, створюючи атмосферу затишку і благополуччя".

Гості готелю - це дорослі й діти, ділові люди і туристи, сімейні пари, це кожен житель нашої країни і світу".

Філософія готелю - це турбота про наших гостей, оскільки вони наша найбільша цінність: "Самий доброзичливий і самий чистий готель"

Цілі готелю - це "зайняти абсолютне лідерство за показниками якості першокласного сервісу в індустрії гостинності, підтримка виїзного туризму та просування українського туристичного продукту на світовому ринку".

Для досягнення мети в готелі працюють високі професіонали, прихильні до концепції постійної досконалості.

Готель "Глібовка" пишається, цінує і дбайливо відноситься до своїх співробітників, що працює в молодій компанії, що динамічно розвивається, і прикладає максимум зусиль для удосконалення їх професійної майстерності.

Готель "Глібовка" є гарним представником, що виробляє послуги на ринку готельного господарства серед малого бізнесу в даному районі. Його успішність у значній мірі залежить від наявності товарної політики. Її зміст полягає в тому, що працівники готелю створюють певні заходи стосовно підвищення якості продукту та рівня його конкурентоспроможності. Серед таких заходів: лекції по техніці безпеки та охороні праці для співробітників готелю, курси з англійської мови, тренінги та розробка інформаційних довідників про послуги, проведення ремонтів номерів та інших приміщень готелю.

Готель "Глібовка" пропонує різноманітні послуги (продукт), які можна поділити на 4 рівня:

1-й рівень - основний продукт - послуга проживання в номерах типу Premiere, Grande, Deluxe та Exeptional.

2-й рівень - супутній продукт - послуги чи товари, які необхідні гостям для того, щоб використати основний продукт: послуга реєстрації, послуги ресторану та бару, телефонні апарати, телевізори, міні-бари в номерах, спа - салону та масажного кабінету, послуги пральні та тренажерної зали.

3-й рівень - додатковий продукт (послуга) - послуги, що надають основному продукту додаткову вигоду та допомагають відрізнити дану послугу від конкуруючих з нею. Таким продуктом в готелі "Глібовка" може бути вихід в Інтернет через телевізор, наявність вітамін-бару, екскурсійні послуги, послуги перекладача.

4-й рівень - продукт в широкому розумінні, тобто як сприймають послуги готелю гості. Сприйняття клієнтами виражається в задоволенні в задоволенні ціною, місце розташуванням (центр міста, близькість до урядових, культурних та бізнес-установ), в задоволенні професіоналізмом обслуговуючого персоналу, внутрішнім оздобленням номерів, закладів харчування, басейну, масажних кабінетів.

Готель "Глібовка" надає послуги, які можна поділити на основні та додаткові. Основною послугою є: послуга проживання та харчування. Для гостей пропонуються 12 номерів високого класу, які обладнані електронним замком, мають освітлення та індивідуальний сейф, сучасну сантехніку та підлогу з підігрівом, герметичні вікна та двері, супутникове телебачення та міні-бар, телефон в ванній кімнаті та доступ до Інтернету. Категорії номерів наступні:

- Premiere - однокімнатний двомісний, веранда, душова кімната.

- Grande - однокімнатний двомісний, є просторе ліжко, веранда, душова кімната.

- Deluxe - напівлюкс, двокімнатний, дво-тримісний, просторе ліжко, простора гостинна кімната, веранда, душова кімната.

- Exeptional - люкс, трикімнатний, дво - тримісний, просторе ліжко, простора гостинна кімната, бізнес-кімната (кабінет), веранда, душова кімната, джакузі, турецька баня.

У вартість номерів включені готельний збір, сніданок, можливість відвідання тренажерного залу з 7.00 до 23.00, піднос багажу при заїзді та виїзді, отримання повідомлень факсом та e-mail.

В кожному номері є інформаційний буклет з переліком безкоштовних і платних послуг.

Безкоштовні послуги:

- побудка;

- прибирання номера за вимогою;

- допомога хворому (виклик швидкої допомоги, надання градусника, надання засобів невідкладної допомоги);

- надання преси у номер (оплачується тільки вартість преси);

- подача питного кип'ятку (у термосах);

- збір і подача інформації на замовлення;

- видача праски в номер;

- піднос багажу при заїзді, виїзді;

- телепередачі на 10 мовах світу та 30 телевізійних канали;

- доставка в номер факсів та іншої кореспонденції, повідомлень, що надійшли для проживаючого;

- відкрита автостоянка;

- картографічна довідка на двох мовах.

- користування "Internet" "люкс" та "люкс-апартаментах";

- додаткова кава, чай в "люкс" та "люкс-апартаментах";

- обслуговування офіціантом у номері (подання сніданків, обідів).

До платних послуг входять:

- послуги автотранспорту;

- салон-перукарня (косметик, манікюр, педикюр);

- послуги пральні та хімчистки

- рум - сервіс (замовлення в номер);

- міні-бари, ресторани і бари;

- персональні сейфи;

- послуги масажиста. консультації для занять на тренажерах;

- користування сауною, тренажерним залом, турецькою лазнею;

- екскурсійні обслуговування, театри;

- авіа каса по продажу квитків;

- магазин супутніх товарів;

- камера схову речей;

- пункти обміну валют, банк, банкомат;

2.2 Аналіз зовнішнього середовища готелю

З метою вивчення зовнішнього середовища підприємства, слід детально розглянути та проаналізувати такі фактори: економічні, політичні, правові, демографічні, науково-технічні, природні та соціально-культурні.

Таблиця 2.1 - Оцінка факторів макросередовища

Фактор	Прояв впливу фактора (зміна фактора, стан)	Характер впливу фактора на підприємство (+,-)	Оцінка ступеня впливу факторів на підприємство, у балах
1	2	3	4	5
Економічні	підвищення рівня інфляції	погіршення	-1	3
	фінансова криза України, що має бюджетний характер	погіршення	-1	2
	збільшення прямих іноземних інвестицій	покращення	+1	2
	покращення умов оптової та роздрібної торгівлі	покращення	+1	3
	зниження індексу цін промислової продукції	погіршення	+1	2
	зростання доходів населення	покращення	+1	3
	зростання витрат населення	покращення	+1	2
	зниження кількості безробітних	покращення	-1	2
	збільшення обсягу готельних послуг	покращення	-1	3
	збільшення частки малого бізнесу на ринку	покращення	-1	1
	зменшення чисельності персоналу	погіршення	+1	2
	спад виробництва	погіршення	-1	3
	розвиток ринкових відносин	покращення	+1	3
	можливість розширення виробництва, збуту	покращення	+1	3
	вихід на нові ринки або сегменти ринку	покращення	+1	3
Політичні	несприятлива політика уряду	погіршення	-1	3
	жорстка податкова політика	погіршення	-1	3
	перебування держави в перехідному стані	без змін	-1	1
	відсутність політичної стабільності в державі	погіршення	-1	3
	недосконала Законодавча база	без змін	-1	3
	низький контроль якості продукції	погіршення	-1	3
	зниження курсу національної валюти	погіршення	-1	3
	введення в дію несприятливих законодавчих актів для підприємців	погіршення	-1	3
Демографічні	зменшення кількості населення в країні	погіршення	-1	3
	міграція населення з сіл в міста	погіршення	+1	1
	збільшення частки жінок в загальному населенні	погіршення	-1	1
	старіння нації	погіршення	-1	3
	зменшення частки дітей	погіршення	-1	1
	збільшення кількості непрацездатних осіб дорослого віку	погіршення	-1	1
	збільшення кількості населення Києва	покращення	+1	3
	збільшення багато національності населення	без змін	-1	1
	Збільшення частки трудових ресурсів з вищою освітою на ринку робочої сили	покращення	+1	3
Соціокультурні	Соціальна незахищеність населення	Погіршення	-1	3
	Відсутність сприятливих економічних умов, що дозволяють громадянам забезпечувати високий рівень соціального споживання	Погіршення	-1	2
	Високий рівень смертності чоловіків в працездатному віці. брак молодих кваліфікованих робочих	Погіршення	-1	2
	Особлива увага приділяється вдосконаленню системи трудових відносин на основі соціального партнерства і реформування трудового законодавства	покращення	+1	2
	Вивчення і застосування зарубіжного досвіду і використання ефективних методів управління людськими ресурсами	покращення	+1	3
	Зростання числа кваліфікованих фахівців унаслідок підвищеної уваги молоді до освіти	покращення	+1	3
	Зростання схильності населення до організованих заощаджень	покращення	+1	2
	нестабільність в суспільстві	погіршення	-1	3
	підвищення заробітної плати працівників	покращення	+1	2
Науково-технічні	зменшення кількості інноваційно активних підприємств	погіршення	-1	2
	значні затрати часу на проведення наукового дослідження	погіршення	-1	2
	підвищення оплати праці службовцям за виконання науково-дослідницьких досліджень	погіршення	-1	2
	переважання м. Києва та Київської обл. серед інших регіонів за рівнем інноваційної активності	без змін	+1	2
	підвищення частоти проведення конференцій, ярмарок, виставок, як джерела інформації про інновації	покращення	+1	3
	розширення кола постачальників обладнання, матеріалів, компонентів або програмного забезпечення	покращення	+1	3
	зростання кількості професійних об'єднань та консультантів	покращення	+1	3
	зниження фінансування наукомістких галузей	погіршення	-1	2
	встановлення зависоких цін на здійснення інноваційної діяльності	погіршення	-1	3
	сильна конкуренція на ринку	погіршення	-1	3
	складність знаходження партнерів по співпраці	погіршення	-1	3
	можливість використання новітніх технологій, обладнання	покращення	+1	3

Таблиця 2.2 - Перелік можливостей і загроз макросередовища для підприємства

Фактори макросередовища	Оцінка ступеня впливу фактора на підприємство, у балах
Можливості (фактори сприятливого впливу)
покращення умов оптової та роздрібної торгівлі	3
зростання доходів населення	3
збільшення обсягу готельних послуг	3
спад виробництва	3
збільшення кількості населення Києва	3
підвищення частоти проведення конференцій, ярмарок, виставок, як джерела інформації про інновації	3
розширення кола постачальників обладнання, матеріалів, компонентів або програмного забезпечення	3
зростання кількості професійних об'єднань та консультантів	3
збільшення частки трудових ресурсів з вищою освітою на ринку робочої сили	3
можливість використання новітніх технологій, обладнання	3
розвиток ринкових відносин	3
можливість розширення виробництва, збуту	3
вихід на нові ринки або сегменти ринку	3
вивчення і застосування зарубіжного досвіду і використання ефективних методів управління людськими ресурсами	3
зростання числа кваліфікованих фахівців унаслідок підвищеної уваги молоді до освіти	3
Загрози (фактори несприятливого впливу)
підвищення рівня інфляції	3
жорстка податкова політика	3
відсутність політичної стабільності в державі	3
недосконала Законодавча база	3
низький контроль кості продукції	3
зменшення кількості населення в країні	3
старіння нації	3
встановлення зависоких цін на здійснення інноваційної діяльності	3
сильна конкуренція на ринку	3
складність знаходження партнерів по співпраці	3
зниження курсу національної валюти	3
нестабільність в суспільстві	3
несприятлива політика уряду	3
введення в дію несприятливих законодавчих актів для підприємців	3
соціальна незахищеність населення	3

2.3 Аналіз внутрішнього середовища готелю "Глібовка"

Найважливішим завданням будь-якого готелю є досягнення і утримання високої якості. Без якісного обслуговування готельне підприємство не здатне добитися своїх головних цілей. Прибуток і є результат якості.

З кожним роком стає більш усвідомлюваним, що саме утримання високої одиниці якості - складніше завдання, ніж побудувати оснащений за останнім словом техніки готель. Особливо гостро ця проблема стоїть в незалежних готелях, що не входять в готельні мережі, а так і готелю "Глібовка".

Система управління якістю в готелі "Глібовка" реальна і ефективна, оскільки вона побудована з урахуванням механізму дії вищенаведеної моделі і класифікації важливості елементів обслуговування.

Щодо принципових підходів до розуміння якості результату, то необхідно зазначити наступне. В першу чергу тут мається на увазі задоволеність споживача - гостя або корпоративного клієнта готелю "Глібовка". Тут взагалі слід застосовувати поняття комфорту для гостя, як ключового інструменту задоволення його потреб.

Щодо складових комфорту, то їх кількість майже необмежена. Головною особливістю є те, що персонал готелю "Глібовка" сприймає своє завдання, як забезпечення цих складових саме комфорту.

Базисно основу комфорту складає дотримання параметрів комфортності, які є необхідним скелетом для створення системи якості. Таким чином, можна виділити такі основні види комфорту готелю "Глібовка":

1. Інформаційний комфорт. Як відомо, відсутність необхідної інформації в готелі створює агресивне дискомфортне середовище. Гість (особливо іноземний) губиться в оточуючому середовищі, починає нервувати, що дуже сильно позначатися на враженні від перебування в готелі в цілому, тому забезпечення інформаційного комфорту споживачам є однією з основних завдань готелю.

2. Економічний комфорт. Під економічним комфортом розуміється зручність проведення розрахунків для гостя, систему дисконту, бонусів, клубних карт і інші заходи, покликані мотивувати гостей перебувати у готелі повторно, що і є функціонування моделі "поворотного бізнесу".

У готелі "Глібовка" застосовує різноманітні системи знижок у своїй діяльності:

1. Психологічне ціноутворення. При визначенні рівня цін використовуються психологічні аспекти, такі, як престиж, рекомендаційні, відчутні споживачами ціни, чи ціни, що склалися в їхній уяві, округлення чисел та ігнорування останньої цифри при сприйнятті ціни.

2. Знижки на обсяг. Готель має спеціальні пільгові ціни для залучення клієнтів, які можуть купити велику кількість готельних номерів протягом окремого періоду часу.

3. Знижки. Знижки для партнерів (бонуси, альянси): знижки для постійних клієнтів; знижки вихідного дня; пакети знижок; знижки, пропоновані в залежності від часу купівлі (сезонні).

Знижки вихідного дня. У вихідні дні готель "Глібовка", який в будні дні заповнений бізнесменами, учасниками конференцій, а у вихідні ні, надає знижки. Таким чином можна привабити звичайних туристів для проживання. Сезонні знижки - зниження ціни для покупців, що бажають скористатися послугами готелю не в гарячий сезон, тобто, коли попит більш низький. Сезонні знижки дозволяють готелю утримувати стійкий попит протягом усього року. Застосування системи знижок наведено у додатку 5.

3. Естетичний комфорт. Причини, за яких гість обирає той чи інший готель, найрізноманітніші, і справа часто навіть не тільки в обслуговуванні, але і в інтер'єрі, що створює атмосферу затишку і домашнього тепла. Значення естетично оформленого номеру або залу підприємства харчування готель "Глібовка" приділяє велику увагу. Хоча поняття про естетику у кожного своє, проте відповідно до загальних принципів, готелю вдалося створити для більшості гостей естетичний комфорт:

- єдиний стиль приміщень;

- матеріали, використовувані для оформлення, повинні відповідають стандартам безпеки і гігієни і мають відповідні сертифікати;

- вживані матеріали довговічні у використанні та зносостійкі;

- кольорова гамма підібрана таким чином, щоб та не дратувала гостя.

4. Побутовий комфорт несе з собою зручність меблів для гостя готелю "Глібовка", створення нормальних умов для життя (оптимальна температура, вологість повітря, атмосферний тиск), зручність користування технікою в готелі і т.п.

5. Комфорт безпеки. Це безпека життя і здоров'я гостя готелю "Глібовка", матеріальних цінностей, фінансових коштів, екологічна безпека, безпека персоналу в цілому, комерційна безпека, а також інформаційна безпека. Основні умови створення комфорту безпеки: досконалість матеріальної бази і внутрішньої інфраструктури, досконалість і надійність функціонування технічних систем.

6. Психологічний комфорт. З одного боку, поняття психологічного комфорту охоплює всі перераховані вище параметри комфорту, оскільки за відсутності хоча б однієї з перерахованих складових настрій гостя буде зіпсований, проте є і специфічні вимоги, виконання яких гарантує його нормальний психологічний стан. Ці вимоги відносяться до області гуманітарних технологій, а з цим виконання їх лежить цілком на персоналу готелю "Глібовка".

3. Аналіз маркетингової стратегії в процесі управління готелю "Глібовка"

3.1 Аналіз споживачів та ділового оточення готелю

Анкетування - емпіричний соціально-психологічний метод одержання інформації на підставі відповідей на спеціально підготовлені, що відповідають основній задачі дослідження питання, що складають анкету.

Готель "Глібівка" постійно проводить аналіз споживачів, конкурентів, вивчає попит, аналізує ціни, послуги, якість. Так для визначення споживачів своїх послуг, готель "Глібовка" розробила анкети та поводить постійні опитування серед клієнтів.

Проблеми, з якими зіткнулися мешканці є наступними:

- відсутність в номері комоду (для жінок);

- підлога в ванній кімнаті без опалення;

- недостатній професіоналізм консьєржа;

- не працює кондиціонер;

- відсутність нормальної парковки;

- робота обмінного пункту;

- душно в барі;

- довге очікування замовлення в ресторані;

- повільний зв'язок з інтернет;

- погана робота інтернет в номері (через телевізор);

- поганий сервіс;

- недостатньо послуг для ведення бізнесу;

- недостатня кількість номерів;

- недостатнє знання англійської мови, повільна робота рум - сервіс

Вплив конкурентів на діяльність готелю "Глібовка" є доволі значною. Адже сфера конкурентів представлена підприємствами, які надають аналогічні види послуг і таким чином борються за споживача. При аналізі конкурентів дуже важливо визначити основні фактори, які їх характеризують:

- вибір основних конкурентів за наданням подібних послуг;

- частка ринку основних конкурентів;

- місце розташування конкурентів;

- цілі та стратегії конкурентів;

- методи конкурентної боротьби, що застосовують конкуренти;

- стан торгово-виробничої діяльності конкурентів;

- основні показники ефективності діяльності конкурентів.

Аналіз підприємств-конкурентів здійснювався на наступними ознаками, а саме:

- якість обслуговування;

- техніка та культура обслуговування;

- інтер'єр та стан приміщень для споживачів;

- комплексність обслуговування;

- рівень цін на продукцію власного виробництва та покупну;

- кількість місць в закладах ресторанного господарства.

3.2 Вивчення впливу постачальників

Правильна організація постачання підприємства необхідною сировиною, напівфабрикатами, устаткуванням, інвентарем, столовою білизною, приборами впливає на ритмічність роботи, підвищує якість продукції, що виготовляється.

Основними задачами організації забезпечення являються своєчасність, комплексність, якість постачання. Тобто тут треба розуміти те, що поставка всіх необхідних продуктів на робочі місця повинна здійснюватися в строки згідно з технологічним процесом і протягом певного часу і відповідно певних продуктів в необхідних співвідношеннях. Якість продукції, що поставляється та матеріальних ресурсів безпосередньо впливає на якість готової продукції. Поставка товарів без перевірки їх якості може призвести до виготовлення неякісної продукції.

На підприємствах готельно-ресторанного господарства розуміють наступні види забезпечення: продовольче і матеріально-технічне. Під продовольчим забезпеченням розуміють надходження до ресторану сировини, напівфабрикатів і різних продуктів, а поставка устаткування, столового і кухонного посуду, торгівельного і господарчого інвентарю, спецодягу, меблів, миючих та інших засобів являється матеріально-технічним забезпеченням.

Готель "Глібовка" використовує як джерела постачання продовольчих ресурсів підприємства харчової промисловості, імпорт, та постачальників з якими працює вже протягом певного періоду, проте весь час шукаються найбільш альтернативні варіанти - збалансування ціни і якості, швидкості поставки.