Використання інструментарію стратегічного маркетингу для підвищення конкурентоспроможності підприємства на зарубіжному ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНА РОБОТА

ВИКОРИСТАННЯ ІНСТРУМЕНТАРІЮ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗАРУБІЖНОМУ РИНКУ

ЗМІСТ

Вступ

1. Стратегічний маркетинг як інструмент створення конкурентоспроможного підприємства у глобальному середовищі

1.1 Стратегічний маркетинг в управлінні зовнішньоекономічною діяльністю підприємства

1.2 Глобальна маркетингова стратегія, як інструмент досягнення конкурентної переваги на міжнародному ринку

1.3 Стратегії ефективного позиціонування підприємства на міжнародному ринку

2. Аналіз ефективності діяльності підприємства та його конкурентного становища на міжнародному ринку

2.1 Аналіз зовнішньоекономічної діяльності ТОВ «Сабіт Ко»

2.2 Аналіз фінансових результатів та рентабельності діяльності підприємства

2.3 Оцінка конкурентного становища підприємства «Сабіт Ко» на міжнародному ринку

3. Розробка та вибір оптимальної маркетингової стратегії підвищення

3.1 Аналіз зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища підприємства «Сабіт Ко» для подальшої розробки маркетингової стратегії фірми

3.2 Розробка маркетингової стратегії діяльності фірми щодо підвищення її конкурентоспроможності на міжнародному ринку

3.3 Обґрунтування доцільності використання маркетингової стратегії підвищення міжнародної конкурентоспроможності ТОВ «Сабіт Ко»

Висновки

Перелік посилань

Додатки

Вступ

Найбільш відчутно сьогодні в Україні зростає інтенсивність конкурентної боротьби на ринках споживчих товарів. Цей факт зумовлено прогресуючим дисбалансом між пропозицією, що має істотний потенціал зростання у вигляді незадіяних виробничих потужностей підприємств, і платоспроможним попитом, що залежить від реальних доходів споживачів. Успіх підприємства на ринку значною мірою залежить від того, наскільки вдало воно розв'язує задачу забезпечення адекватності обраних шляхів досягнення поставлених цілей, з одного боку, та наявних ресурсів і ситуації на ринку - з іншого. Ця задача належить до кола проблем стратегічного маркетингового управління, а точніше - до стратегічного маркетингового планування.

Саме на етапі планування має бути визначена загальна лінія конкурентної поведінки - стратегія, якій будуть підпорядковані усі наступні кроки до мети. Від вірно обраної конкурентної стратегії великою мірою залежить забезпечення тривалого комерційного успіху підприємства. Разом з цим практичне застосування в сучасних умовах відомих моделей вибору конкурентної стратегії підприємства є недостатньо ефективним у зв'язку з невисокою технологічністю їх практичного використання. Це зумовлює необхідність відповідних теоретичних і прикладних розробок, адаптованих до використання в умовах економіки України.

Проблемам стратегічного маркетингу, в тому числі й питанням оцінки конкурентної позиції та вибору адекватної конкурентної стратегії підприємства, присвячено роботи багатьох вітчизняних та іноземних учених, серед яких слід виділити І. Ансоффа, Г. Л. Азоєва, Г. Л. Багієва, Є. П. Голубкова, І. М. Герчикову, В. М. Гриньову, Ю. Б. Іванова, Ж. Ламбена, Ф. Котлера, В. С. Пономаренка, М. Портера, О.І. Пушкаря, Р. А. Фатхутдінова, Г. Черчілля. У зв'язку з тим, що проблема виявлення залежності між підприємницькою діяльністю та конкурентоспроможністю є актуальною для підприємств, це зумовило вибір теми дослідження.

Метою дипломної роботи є теоретичне обґрунтування положень та рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства на світовому ринку з використанням інструментарію стратегічного маркетингу. Відповідно до мети в роботі визначено такі завдання:

- дослідити особливості понять стратегічний маркетинг, конкурентоспроможність;

- виявити принципи маркетингових стратегій та їх вплив на конкурентоспроможність підприємства на міжнародному ринку;

- проаналізувати сучасний стан досліджуваного підприємства;

- обґрунтувати та розробити рекомендації щодо удосконалення управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства з використанням стратегії маркетингу.

Об'єкт дослідження - процес забезпечення конкурентоспроможності підприємства, що діє на міжнародному ринку.

Предмет дослідження - теоретичні аспекти, загальні принципи, методи та інструменти забезпечення конкурентоспроможності підприємства на міжнародному ринку за допомогою стратегічного маркетингу.

Методи дослідження - теоретичною основою дослідження є положення економічної теорії, публікації вітчизняних і зарубіжних вчених із проблем зовнішньоекономічної діяльності. Для досягнення поставленої в роботі мети було використано систему загальнонаукових та специфічних методів дослідження, зокрема діалектичний метод, метод якісного аналізу для обґрунтування необхідності удосконалення підходів щодо управління конкурентоспроможністю підприємства та метод системного аналізу.

Для досягнення поставленої мети використано систему загальнонаукових та специфічних методів дослідження. Для теоретичних й методологічних узагальнень використовувались діалектичний та системний аналіз, при аналізі економічного розвитку - економіко-статистичні методи; для розробки методики визначення підприємницького потенціалу та конкурентоспроможності - методи системного, статистичного й графічного аналізу. Обробка даних здійснювалась з використанням засобів комп'ютерної техніки.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в теоретичному обґрунтуванні та використанні рекомендацій і методичного інструментарію, що дозволяє забезпечити стійкі конкурентні позиції підприємства на міжнародному ринку. Запропоновано маркетингова стратегія підвищення міжнародної конкурентоспроможності. Запропоновано удосконалений перелік напрямів та способів підвищення конкурентоспроможності підприємства та утримання конкурентних переваг на міжнародному ринку.

Інформаційну базу досліджень складають матеріали наукових конференцій, монографії, збірники наукових праць, спеціальна періодична література, публікації з Інтернет, дані статистичної та управлінської звітності досліджуваного підприємства.

Практичне значення одержаної маркетингової стратегії полягає у тому, що вона може бути використана при розробці заходів з управління конкурентоспроможністю ТОВ «Сабіт Ко», яке задіяно у міжнародному науково-технічному обміну, що описано у моїй статті «Іnternational scientific and technology cooperation».

Основна частина дипломної роботи складається з трьох розділів. У першому, теоретичному розділі, було проаналізовано та узагальнено теоретичні основи маркетингових стратегій та механізму забезпечення міжнародної конкурентоспроможності підприємств. Другий та частина третього - аналітичний розділ, присвячено дослідженню особливостей зовнішньоекономічної діяльності досліджуваного підприємства. У третьому розділі розглянуто сукупність складових маркетингової стратегії підвищення міжнародної конкурентоспроможності досліджуваного підприємства.

1. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ СТВОРЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОГО ПІДПРИЄМСТВА У ГЛОБАЛЬНОМУ СЕРЕДОВИЩІ

маркетинг підприємство міжнародний ринок

1.1 Стратегічний маркетинг в управлінні зовнішньоекономічною діяльністю підприємства

Підприємства, що виходять на новий ринок, зустрічають сьогодні жорстоку конкурентну боротьбу. Щоб вижити в цій боротьбі і досягти успіху, необхідно використовувати можливості маркетингу.

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75 % комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності [1, с. 76 ]. Тому майбутнім спеціалістам-менеджерам ЗЕД необхідно уважно і творчо віднестися до вивчення теорії і практики міжнародного маркетингу, досвіду західних і вітчизняних фірм в цій галузі.

Термін «маркетинг» означає діяльність в сфері ринку збуту. На українську мову цей термін не перекладається. Під маркетингом розуміється система управління у середині фірми, спрямована на вивчення і облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності фірми і діяльності в сфері збуту.

Конкурентоспроможність підприємства є невід'ємною частиною його функціонування та досягнення ним бажаної позиції на міжнародному ринку. На рис. 1.1 зображена схема управління конкурентоспроможністю підприємства, виходячи з якої зрозуміло, що дуже багато уваги в управлінні підприємством приділяється саме розробці та реалізації ефективної маркетингової стратегії [3, с. 38]. Міжнародний маркетинг ґрунтується на принципах внутрішнього (національного) маркетингу. Тому використані в ньому стратегії, принципи і методики являються характерними і для міжнародного маркетингу.

Разом з тим міжнародний маркетинг має свої специфічні особливості. При виході на зовнішній ринок виникає принципіально нова ситуація, більш різноманітнішим стає зовнішнє середовище, збільшується число факторів, що впливають на прийняття рішень. Це призводить до того, що:

- підвищується ступінь невизначеності в діяльності підприємства;

- зростає ступінь ризику, з'являється додатковий ризик його діяльності;

- збільшується потреба в інформаційному забезпеченні підприємства;

- підвищуються вимоги до координації напрямків і сфер їх діяльності.

Все це і визначає специфіку міжнародного маркетингу, робить необхідним його використання в управлінні ЗЕД.

Міжнародний маркетинг входить до складу функцій, які здійснює підприємство в рамках ЗЕД. Разом з тим він являє собою самостійну галузь діяльності підприємства при виході на зовнішні ринки. Міжнародний маркетинг можна визначити як систему планування, реалізації, контролю й аналізу заходів, спрямованих на багатонаціональне ринкове середовище і пристосування до його умов підприємства, яке здійснює свою діяльність більш як в одній країні. В розвитку міжнародного маркетингу виділяють три основних етапи (рис. 1.2).

При цьому міжнародний маркетинг поширюється не тільки на чисто торгові операції, але й на інші види і форми ЗЕД (на спільні підприємства, дочірні підприємства, технологічний обмін, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг). Міжнародний маркетинг набирає все більш глобального характеру.

На сучасному етапі розвитку економічних відносин побудова нової маркетингової стратегії відіграє одну з провідних ролей, тому що існування та ефективна робота підприємства у складних і нестабільних умовах зовнішнього середовища тісно пов'язані з функціонуванням та розвитком функцій маркетингу.

Трактування поняття «стратегія маркетингу» наведено у табл.

Таблиця 1.1 - Трактування поняття «стратегія маркетингу»

Визначення поняття «стратегія маркетингу»	Автор
Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія обирає ринок, розподіляє його на сегменти, вибирає найбільш перспективні й концентрує свою увагу на обслуговуванні й задоволенні цих сегментів	Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника [6 с. 516]
Стратегія маркетингу це докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей	С.С. Гаркавенко С.С. [7 с. 219]
Стратегія маркетингу це принципові, середньо- або довгострокові рішення, які надають орієнтири і спрямовують окремі заходи маркетингу на досягнення встановлених цілей	Х. Хершген [8 с. 164]
Стратегія маркетингу напрямок маркетингової діяльності по досягненню цілей маркетингу, що передбачає використання маркетингових інструментів. При цьому розробка маркетингової стратегії базується на ситуаційному аналізі	А.А. Горелова [9 с. 12]
Стратегія маркетингу це складова частина усього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності. Основне завдання полягає в підтримці і розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, у підвищенні асортименту і якості товарів, що виробляються, в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту і, нарешті, в підвищенні ефективності діяльності	Э.А. Уткин [10 с. 421]
Стратегія маркетингу визначає сильні сторони підприємства, які дозволяють йому отримати перемогу в конкурентній боротьбі, тобто визначає конкурентну перевагу підприємства	Н.В. Куденко [11 с. 72]
Стратегія маркетингу - це докладний план досягнення маркетингових цілей підприємства	Евдокимов Ф.И [2 с. 34 ]

Незважаючи на велику кількість розробок вітчизняних та закордонних вчених щодо використання функцій маркетингу у побудові конкурентної позиції підприємства, існують певні питання, які не набули значного поширення в наукових роботах, що розглядають проблеми використання інструментів маркетингу у господарчій діяльності [2, с. 144]. Треба зазначити, що одним з таких питань є проблема розробки обґрунтованої інтегрованої маркетингової стратегії, адаптованої до діяльності певного підприємства.

Використання міжнародного маркетингу в управлінні конкурентоспро-можністю підприємства насамперед вимагає його планування, розробки стратегічної маркетингової програми. Важливо відзначити, що стратегічна маркетингова програма складає основу загального стратегічного плану фірми, в області ЗЕД.

Ринкова ситуація постійно міняється, тому фірма завжди повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.

Планування стратегії міжнародного маркетингу також має свої стадії.

аналіз середовища діяльності підприємства і прогнозування тенденцій його розвитку;

визначення системи завдань на основі загальних завдань підприємства;

визначення пріоритетних напрямків діяльності;

сегментація іноземних ринків, вибір цільових сегментів;

розробка стратегії виходу підприємства на іноземні ринки і поведінки на них;

розробка заходів маркетингового комплексу, тобто політики: товарної, збуту, цінової, стимулюючої чи комунікаційної і т.д.

організація міжнародного маркетингу підприємства;

контроль за досягненням завдань міжнародного маркетингу і, при необхідності, корекція стратегії міжнародного маркетингу.

Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок, підприємству необхідно багато чого дізнатись, досконало розібратися в особливостях внутрішнього й зовнішнього середовища.

До внутрішнього середовища відносяться функціональні структури підприємства, система розробки, виробництва і збуту товарів, кваліфікація кадрів і їх використання, системи передачі інформації між ланками управління та ін.

До зовнішнього (оточуючого) середовища відносяться конкуренти, покупці, посередник, фінансові установи, митні та державні органи і т. п. Важливу роль відіграє економічна ситуація в країні, політична обстановка, природні умови, культура, традиції та ін.

Всі фактори внутрішнього й зовнішнього середовища розподіляються на ті, що піддаються управлінню з боку підприємства, і ті, що не піддаються, тобто такі, до яких треба пристосовуватись.

Зовнішнє середовище відносно до міжнародного маркетингу ділять на дві частини: економічну і культурну.

Проте, з метою більш детального вивчення, її справедливо було б розподілити на такі чотири сфери: економічну, соціально-культурну, політико-правову і природну.

Економічне середовище країни (її ринку) розкриває справжні потенціальні можливості споживання товарів і послуг. Головними показниками, що характеризують економічне середовище, являються: рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки, стабільність валюти.

До числа основних елементів соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу відноситься мова (в світі налічується близько 100 офіційних мов і приблизно 3000 самостійних діалектів), символи (жести, слова, об'єкти, зображення), особливості релігії, освіта, розподіл соціальних ролей між членами суспільства.

Політико-правове середовище охоплює такі аспекти, як політична система, законодавство приймаючої країни, національне законодавство про регулювання ЗЕД, норми міжнародного права та ін.

Аналіз складових частин внутрішнього і зовнішнього середовища здійснюється по окремих країнах, регіонах чи з точки зору світового ринку в цілому.

Маркетингові дослідження, що проводяться на зарубіжних ринках, як правило, складаються із двох великих блоків, які відображені на рис.

Важливе місце в системі міжнародного маркетингу займає дослідження іноземних ринків, під яким, як правило, розуміють процес пошуку, збору, обробки й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.

Головна мета маркетингових досліджень - зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень. При дослідженні іноземних ринків використовуються традиційні методи та інструменти. Разом з тим тут є своя специфіка, яка визначається об'єктом дослідження.

В залежності від техніки проведення досліджень, характеру інформації, способів її надходження і використання, маркетингові дослідження у зовнішньоекономічній сфері можна розділити на такі види:

- кабінетні дослідження. Вони, як правило, проводяться на основі вторинної інформації, яка може бути одержана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторгових організацій, комп'ютерних банків даних і т.д.;

- маркетингові дослідження іноземних ринків починаються з кабінетних досліджень. Проте такі дослідження не дають можливості одержати відповідь на всі запитання, що цікавлять підприємство, і не всі країни володіють такою інформацією;

- польове дослідження. Являє собою дослідження ринку на місці. Воно найбільш складне й дороге, але це самий ефективний метод вивчення ринку. Цей вид дослідження дозволяє отримати первинну інформацію, оцінити реальний споживацький попит і фактори, що його формують, враховувати результати досліджень для розробки керівництвом підприємства тактики поведінки на ринку.

Крім розглянутих, використовуються і такі методи дослідження іноземних ринків, як метод пробного продажу, підтримки особистих ділових контактів з представниками іноземних фірм та ін.

Аналіз оточуючого середовища міжнародного маркетингу і пов'язаного з ним ринку дає можливість визначити систему завдань міжнародного маркетингу, які являються складовою частиною стратегічної маркетингової програми. Завдання міжнародного маркетингу зумовлені загальними завданнями діяльності підприємства, в т.ч. у зовнішній сфері.

Безпосередньо завдання міжнародного маркетингу являють собою конкретизацію першої групи загальних завдань підприємства. Це забезпечення цільового становища ринку і виходу підприємства на традиційні і нові ринки, підвищення об'єму продажу (закупок), формування попиту, стимулювання збуту і так далі. Можна виділити шість груп завдань міжнародного маркетингу, які відображені на рис.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.4 - Групи завдань міжнародного маркетингу

Питання розробки стратегії та оцінки економічної ефективності зовнышньоекономічної діяльності (ЗЕД) підприємства висвітлені в роботах зарубіжних та вітчизняних науковців. Куденко Н. В. пропонує методику розрахунку ефективності ЗЕД, що представляє собою сукупність таких показників, як абсолютна ефективність експорту, економічна ефективність реалізації експортних товарів на зовнішньому ринку, ефективність використання виробничих та оборотних фондів при експорті [13, с. 156]. Тимонин А. М., розробив систему оцінки ефективності для різних агентів міжнародного бізнесу та дав визначення коефіцієнту кредитного впливу [15, с. 71]. Сенчагов В. К. запропонував використання кількісних показників при оцінці ЗЕД підприємства, що допоможе більш докладно простежити вплив кожного фактору на ефективність ЗЕД.

Для успішної реалізації поставлених завдань підприємство розробляє різні маркетингові стратегії: охоплення ринків і ринкових сегментів, конкурентні, виходу на нові ринки, виходу на ринки з новим товаром, цільові, ринкового попиту, товарної політики і т.д.

Їх зміст багато в чому залежить від загальної стратегії підприємства, в т.ч. в галузі ЗЕД [17, с. 65].

Організувавши вихід на іноземні ринки таким чином, підприємство може значно підвищити ефективність ЗЕД.

Однак при цьому необхідно добре знати умови діяльності в даній країні, її законодавчі акти.

На основі дослідження, оцінки й вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збуту та інші види політики, тобто заходи маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.

Майбутнім спеціалістам в галузі ЗЕД і тим, хто займається даною діяльністю, настійно рекомендується глибше знайомитися з основними завданнями й перевагами використання маркетингу в управлінні ЗЕД, оскільки:

– по-перше, міжнародний маркетинг озброює підприємство-суб'єкт ЗЕД чіткою програмою дій;

– по-друге, маркетингове забезпечення менеджменту ЗЕД дає можливість підприємству максимально врахувати вимоги конкретних іноземних ринків, конкретних споживачів, тенденції і перспективи їх розвитку. І одночасно впливати на ці ринки у вигідному для себе напрямку.

На жаль, вітчизняні підприємства ще недостатньо використовують міжнародний маркетинг в управлінні ЗЕД. Більш активна участь українських підприємств-суб'єктів ЗЕД в цій діяльності дозволило б значно підвищити якісний рівень управління ЗЕД, зміцнити позиції на іноземних ринках.

Для досягнення конкурентного становища на світовому ринку використовують різноманітні стратегії росту підприємства. Ці стратегії можна поділити на дві великі групи, що наведено у рис. 1.5. Ці стратегії можна умовно поділити на дві групи.

Першу групу стратегій росту складають стратегії концентрованого росту, тобто стратегії, пов'язані із зміною продукту і ринку. У разі проходження ним організація намагається поліпшити свій продукт або почати проводити новий, не міняючи галузевої приналежності. Що стосується ринку, то вона веде пошук можливостей поліпшення свого положення на існуючому ринку або переходить на новий ринок.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.5 - Розподіл міжнародних маркетингових стратегій росту

стратегія посилення позиції на ринку, при якій підприємство робить все, щоб з конкретним продуктом на даному ринку завоювати кращі позиції. Для її реалізації потрібні великі маркетингові зусилля. При цьому допускається здійснення «горизонтальної інтеграції», при якій підприємство намагається встановити контроль над своїми конкурентами;

стратегія розвитку ринку, яка полягає в пошуку нових ринків для вже вироблюваного продукту;

стратегія розвитку продукту, що припускає рішення задачі росту за рахунок виробництва нового продукту і його реалізації на вужі освоєному нею ринку.

Другу групу стратегій росту складають стратегії бізнесу, які припускають розширення організації при додаванні нових структур. Ці стратегії називаються стратегіями інтегрованого росту. Звичайно їх застосовують, якщо біля організації є сильний бізнес, але вона не може використовувати стратегію концентрованого росту, проте в той же час інтегроване росту не суперечить її довгостроковим цілям. Організація здійснює інтегроване росту як шляхом придбання додаткової власності, так і шляхом внутрішнього розширення. При цьому в обох випадках її положення усередині галузі міняється. Виділяють два основні типи стратегій інтегрованого росту:

стратегія зворотної вертикальної інтеграції, направлена на росту підприємства за рахунок придбання або посилення контролю над постачальниками, а також за рахунок створення дочірніх структур, що здійснюють постачання. Реалізація стратегії зворотної вертикальної інтеграції може дати сприятливі результати унаслідок зменшення залежності від коливання цін на комплектуючі і запитів постачальників. При цьому поставки для підприємства як центру витрат можуть перетворитися у разі зворотної вертикальної інтеграції в центр доходів;

стратегія вперед вертикальній інтеграції, що йде, виражається в зростанні фірми за рахунок придбання або посилення впливу на кінцевих споживачів, вигідна в тих випадках, коли посередницькі послуги дуже розширяються або коли фірма не може знайти посередників з якісним рівнем роботи;

стратегії диверсифікованого зростання реалізуються в тому випадку, якщо організація не може далі розвиватися на даному ринку з наявним продуктом в рамках певної галузі. Стратегіями даного типу є [8, с. 158]:

1. стратегія центрованої диверсифікації, що базується на пошуку і використовуванні ув'язнених в наявному бізнесі додаткових можливостей для виробництва нових продуктів. При цьому існуючі виробництва залишаються в центрі бізнесу. А нове виникає виходячи з тих можливостей, які укладені в освоєному ринку, технології або інших сильних сторонах функціонування фірми, що використовується

2. стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від тієї, що використовується. При даній стратегії організація повинна орієнтуватися на виробництва таких технологічно не зв'язаних продуктів, які використовували наявні її можливості, наприклад в області поставок. Оскільки новий продукт повинен бути орієнтований на споживачів основного продукту, то по своїх якостях він повинен відповідати вже вироблюваному продукту. Важливою умовою реалізації даної стратегії є попередня оцінка організацією власної компетентності у виробництві нового продукту.

3. стратегія конгломератної диверсифікації полягає в тому, що підприємство розширяється за рахунок виробництва нових продуктів, технологічно не пов'язаних з вже вироблюваними і реалізовуваних на нових ринках. Це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку. Її успішне здійснення залежить від багатьох чинників, зокрема, від компетентності персоналу (особливо менеджерів), сезонності в житті ринку, наявності необхідних сум грошей.

4. стратегії скорочення реалізуються тоді, коли організація потребує перегруповування сил після тривалого періоду росту. Це робиться у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються спади або кардинальні зміни в економіці, наприклад структурна перебудова. Реалізація даних стратегій часто проходить хворобливо. Проте необхідно чітко усвідомлювати, що це такі ж стратегії розвитку фірми, як і стратегії росту. При певних обставинах їх неможливо уникнути, оскільки це єдино можливі стратегії оновлення бізнесу. Виділяють чотири типи стратегій цілеспрямованого скорочення бізнесу, рис.1.6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.6 - Стратегії цілеспрямованого скорочення бізнесу

Стратегія ліквідації є граничним випадком стратегії скорочення і здійснюється тоді, коли фірма не може вести подальший бізнес;

Стратегія «збору урожаю», що припускає відмову від довгострокового погляду на бізнес на користь максимального отримання доходів в короткостроковій перспективі. Ця стратегія застосовується до безперспективного бізнесу, який не може бути прибутково проданий, але може принести доходи під час збору урожаю. Дана стратегія припускає скорочення витрат на закупівлі і робочу силу. Стратегія «збору урожаю» розрахована на те, щоб при поступовому скороченні даного бізнесу до нуля добитися за період скорочення отримання максимального сукупного доходу;

Стратегія скорочення полягає в тому, що організація закриває або продає один з своїх підрозділів або бізнесів для того, щоб здійснити довгострокову зміну бачення меж основного бізнесу. Часто ця стратегія реалізується диверсифікованими фірмами, якщо одне з виробництв не поєднується з іншими. Виконується ця стратегія і тоді, коли потрібно одержати кошти для розвитку більш перспективного бізнесу;

Стратегія скорочення витрат, основною ідеєю якої є пошук можливостей зменшення витрат і проведення заходів щодо скорочення витрат. Її особливості: вона більше орієнтована на усунення невеликих джерел витрат; її реалізація має характер тимчасових або короткострокових заходів (зниження виробничих витрат, підвищення продуктивності, скорочення найму і навіть звільнення персоналу, припинення виробництва неприбуткових товарів і закриття неприбуткових потужностей). В практиці підприємств може одночасно реалізовуватися декілька стратегій. Особливо це поширено біля багатогалузевих компаній. Може проводитися і певна послідовність в реалізації стратегій. З приводу першого і другого випадків говорять, що фірма здійснює комбіновану стратегію.

Процес вибору стратегій росту включає наступні основні кроки:

з'ясування поточної стратегії;

аналіз портфеля продукції;

набір стратегій розвитку організації;

оцінка вибраної стратегії.

З'ясування поточної стратегії дуже важливе тому, що не можна ухвалювати рішення з приводу майбутнього, не маючи чіткого уявлення про те, в якому стані знаходиться організація і які стратегії вона реалізує. Можуть бути використані різні схеми з'ясування поточної стратегії.

1.2 Глобальна маркетингова стратегія, як інструмент досягнення конкурентної переваги на міжнародному ринку

Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності. Існує шість стратегічних можливостей діяльності фірми на світовому ринку:

- передавати іноземним фірмам право на використання її власних технологій або на виробництво й поширення її продукції (у цьому випадку доходи від міжнародної діяльності дорівнюють розміру одержуваних за згодою роялті).

- зміцнювати національне виробництво (в одній країні) і вивозити товари на закордонні ринки, використовуючи як власні збутові, так і контрольовані іноземними компаніями канали.

- наслідувати багатонаціональну стратегію, для чого розроблювати особливу стратегію для кожної країни, де фірма здійснює свою діяльність, щоб вона відповідала смакам споживачів і конкурентних умов цих країн. Стратегічні кроки в одній країні не залежать від дій фірми в іншій країні; узгодження між собою стратегій компанії на різних ринках має другорядне значення порівняно з необхідністю пристосувати стратегію до умов конкретної країни.

- наслідувати глобальну стратегію низьких витрат, коли фірма прагне забезпечити низько витратне виробництво на ринках світу. Компанія спрямовує свої зусилля на те, щоб її рівень витрат був нижчий, ніж у конкурентів у рамках світового ринку. Слідувати глобальній стратегії диференціації, при якій фірма диференціює свій товар за тими самими характеристиками у різних країнах для створення постійного іміджу фірми у світовому масштабі й для завоювання міцних конкурентних позицій [19, с. 234]. Стратегічні кроки фірми координуються в усіх країнах для досягнення однотипної диференціації у світовому масштабі.

- слідувати глобальній стратегії фокусування, коли метою стратегії фірми є обслуговування ідентичних ніш на кожному стратегічно важливому національному ринку. Стратегічні дії компанії скоординовані в рамках світового ринку для досягнення постійної конкурентної переваги на цільових нішах на підставі низьких витрат або диференціації.

- продаж ліцензій має сенс у тому випадку, коли фірма, що володіє коштовними технологічними ноу-хау або патентами на унікальну продукцію, не має організаційних структур на закордонних ринках і ресурсів для самостійного виходу на ринок. Надаючи іноземним фірмам права на використання технологій або патентів, компанія, принаймні, має можливість одержувати доход за рахунок роялті.

Використання заводів усередині країни як виробничої бази для експорту товару на іноземні ринки є прекрасною первісною стратегією для досягнення зростання продаж на світовому ринку. Це мінімізує й ризик, і потребу у фінансових ресурсах, а також є безпечним способом зондування міжнародного ринку. Дотримуючись стратегії експорту, виробник може обмежити свою залученість до діяльності на чужому ринку, укладаючи угоди із закордонними оптовими фірмами, які спеціалізуються на імпорті, й передаючи їм функції зі забезпечення збуту й маркетингу у своїх країнах та регіонах світу. Якщо стає більш вигідним установити контроль над цими операціями, фірма може організувати свої збутові мережі на деяких або всіх цільових іноземних ринках. Інакше кажучи, за рахунок розміщення виробництв у своїй країні й розумної експортної стратегії фірми знижують до мінімуму свої прямі інвестиції в іноземні держави. Такі стратегії значно поширені серед корейських та італійських компаній: товар розробляється й виробляється на території цих країн, і тільки збутова діяльність здійснюється за кордоном.

Чи можна дотримуватися такої стратегії протягом тривалого часу, залежить від того, наскільки виробництво конкурентоспроможне щодо витрат. У деяких галузях фірми одержують додаткову економію на масштабах виробництва й за рахунок нагромадження виробничого досвіду, використовуючи переваги централізованого розміщення випуску продукції на одному або декількох заводах-гігантах, чиї можливості з випуску продукції набагато перевищують потреби в ній на будь-якому національному ринку. Тому, щоб досягти економії, компанії повинні експортувати свою продукцію в інші країни. Проте ця стратегія не завжди результативна: якщо виробничі витрати у своїй країні набагато вищі, ніж в інших країнах, де розмістили свої заводи конкуренти, компанія, найімовірніше, буде зазнавати збитків. Плюси й мінуси багатонаціональної стратегії порівняно з глобальною стратегією сформулювати трохи складніше.

Необхідність у багатонаціональній стратегії виникає через теорію істотних розходжень у культурних, економічних, політичних і конкурентних умовах, що склалися в різних країнах. Чим різноманітніші умови національних ринків, тим краща багатонаціональна стратегія, при якій компанія пристосовує стратегічний підхід до конкретної ситуації на ринку кожної країни.

Багатонаціональна стратегія прийнятна для галузей, де переважає багатонаціональна конкуренція; глобальна ж стратегія дає кращий результат у галузях із глобальною конкуренцією або в галузях, де починається процес глобалізації. У таких випадках загальна міжнародна стратегія являє собою сукупність стратегій по країнах.

У той час як багатонаціональна стратегія краще підходить для галузей, де переважає багатонаціональна конкуренція, глобальні стратегії - переважно для галузей, що конкурують на світовому рівні. Глобальна стратегія фірми однакова для всіх країн. Хоча й існують невеликі відмінності в стратегіях на кожному ринку, зумовлені необхідністю пристосуватися до його специфічних умов, основний конкурентний підхід (низькі витрати, диференціація або фокусування) залишається незмінним для всіх країн, де працює фірма. Більше того, глобальна стратегія включає:

- інтегрування й координацію стратегій компаній в усьому світі;

- здійснення продаж у більшості або в усіх країнах, де є значний купівельний попит.

Порівняння багатонаціональної й глобальної стратегій за пунктами подано у табл. 1.2.

Компанії зіштовхуються з питанням, яку із стратегій вибрати, коли вступають у конкурентну боротьбу на світовому ринку.

Таблиця 1.2 - Основні відмінності багатонаціональної та глобальної стратегій

Види стратегій	Багатонаціональна стратегія	Глобальна стратегія
Сфери стратегії	Вибрані цільові країни й райони торгівлі	Уряди країн, які є найважливішими ринками збуту продукції, принаймні, Північно-Американські країни, країни Європейського Співтовариства, країни Тихоокеанського кола (Австралія, Японія, Південна Корея й Південно-Азіатські країни)
Стратегія бізнесу	Розробка стратегій, що відповідають умовам кожної країни, невелика координація за терміном або повна її відсутність	Аналогічна базова стратегія по всьому світу, невелике відхилення по країнах за необхідності
Стратегія по продукції	Продукція пристосова-на до місцевого попиту	Найвищою мірою стандартизована продукція, яка продається у світі
Виробнича стратегія	Заводи, розміщені в різних країнах	Заводи розміщені за принципом максимальної конкурентної переваги (у країнах з низькими витратами, близько до основних ринків, геогра-фічно розподілені для мінімізації транспортних витрат або використовуються кілька великих заводів для максимізації економії на масштабах
Джерела сировини й компонентів	Перевага віддається місцевим постачальникам	Вигідні постачальники з будь-якого ринку світу

У глобальній стратегії існують два методи, за допомогою яких фірма може домогтися конкурентної переваги або компенсувати різні невигідні умови у своїй країні. Перший метод базується на здатності фірми, що діє на світовому ринку, здійснювати свою діяльність у різних країнах таким чином, щоб знижувати витрати або підсилювати товарну диференціацію.

Глобальна стратегія дає фірмі можливість одержати істотну конкурентну перевагу, розміщуючи свою діяльність у найбільш привабливих країнах і координуючи свої стратегічні дії в цілому світі. Фірми, що діють тільки на ринку своєї країни, позбавлені таких можливостей.

Другий метод орієнтований на здатність фірми координувати діяльність розкиданих по світу філій так, як не зможе зробити жодна фірма, що діє тільки на внутрішньому ринку.

Господарські підрозділи звичайно розміщують в одному або двох місцях у тому випадку, якщо це дає істотну економію на масштабах виробництва, якщо для здійснення найкращої координації вигідніше розміщувати взаємозалежні види діяльності в одному місці або якщо за рахунок зосередження діяльності в одному місці значно знижуються витрати виробництва внаслідок нагромадження виробничого досвіду. У деяких галузях економія на масштабах при виробництві комплектуючих і складанні настільки значна, що компанія створює один великий завод, продукцію якого поставляє на світовий ринок. Там, де існуюча практика «матеріали точно в строк» приводить до істотного зниження витрат й/або де складальні підприємства мають тривалі договірні відносини з основними постачальниками, заводи по випуску комплектуючих виробів можуть групуватися навколо складальних підприємств. Таким чином, можна виділити основні моменти для досягнення фірмою конкурентних переваг, які наведені у рис. 1.7.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.7 - Засоби досягнення конкурентної переваги глобальною фірмою

Розосереджувати господарську діяльність більш вигідно, ніж її концентрувати з кількох причин. Діяльність, пов'язана з обслуговуванням покупця, така як розподіл продукції серед дилерів, продаж і реклама, а також післяпродажне обслуговування, звичайно, повинні здійснюватися в безпосередній близькості до споживача. Це означає, що необхідно забезпечити подібну діяльність на ринках усіх країн, де глобальна фірма має багато клієнтів (крім тих випадків, коли є можливість швидко обслуговувати споживачів у суміжних країнах із близько розташованого центру). Великі міжнародні фінансові компанії мають численні закордонні філії для обслуговування закордонних операцій транснаціональних корпорацій, що є їхніми клієнтами. Компанії, які активно здійснюють розосередження своєї діяльності, орієнтованої на споживача, можуть одержати значну перевагу на світових ринках над своїми конкурентами, що здійснюють централізацію подібної ж діяльності, за рахунок обслуговування клієнтів. Саме це і є одним з факторів, що визначають успіх великої шістки аудиторських фірм порівняно з іншими фірмами (фірмами другого кола). Розосередження діяльності також створює конкурентну перевагу в тих випадках, коли високі транспортні витрати, відсутність економії на масштабах виробництва й торговельні бар'єри перешкоджають проводити операції з одного центру, тому що це занадто невигідно. Багато компаній часто розосереджують діяльність, щоб застрахуватися від коливань курсів обміну валют, перерв у поставках (пов'язаних зі страйками, технічними неполадками й затримками транспорту) і несприятливих політичних подій. Такий ризик буде найбільш імовірним у випадку концентрації діяльності.

Класичною причиною для розміщення виробництва в одній країні є нижчі виробничі витрати. Хоча глобальні фірми мають вагомі аргументи на користь розосередження діяльності, орієнтованої на покупця, по декількох країнах, такі операції, як поставка матеріалів, виготовлення комплектуючих виробів, складання готової продукції, технологічні дослідження й розробка нових продуктів, часто можуть бути відірвані від місця реалізації й здійснюватися там, де це дешевше. Необхідні кошти можуть бути отримані в будь-якому місці, де для цього є найкращі умови. Проте низька собівартість може бути не єдиним міркуванням для розміщення. Дослідницький центр може бути розміщений у тій країні, де є в достатній кількості технічно підготовлений персонал. Центр з обслуговування клієнтури або торговий центр може бути розміщений у країні, зручній для встановлення тісних зв'язків з основними клієнтами. Складальний завод може бути розміщений у країні у відповідь на рішення уряду про вільний імпорт компонентів, вироблених на великих заводах, розташованих в іншому місці.

Координація діяльності й стратегічні рішення. Координуючи свою діяльність у різних країнах, компанія може створити умови для забезпечення стійкої конкурентної переваги декількома способами. Якщо компанія знаходить спосіб більш ефективного складання продукції на бразильському заводі, то отримані знання й досвід можуть бути передані на складальний завод в Іспанії. Знання, отримані в ході маркетингових досліджень у Великобританії, можуть бути використані для подання продукту в Новій Зеландії й Австралії. Компанія може перенести виробництво з однієї країни в іншу для того, щоб скористатися коливаннями курсу валют, підсилити вплив на уряд тієї або іншої країни, враховувати рівні заробітної плати, витрати на електроенергію, а також торговельні обмеження. Компанія може підняти репутацію своєї торговельної марки, послідовно використовуючи ті самі характеристики для диференціації своєї продукції в усьому світі.

Компанія, що конкурує на світовому ринку, може вибрати, де й коли кинути виклик суперникам. Вона може вирішити завдати відповідного удару агресивним конкурентам на ринку країни, де суперники мають найбільші обсяги продаж або найбільший чистий прибуток, щоб підірвати фінансові можливості конкурента, а потім вступити з ним у конкурентну боротьбу на ринках інших країн.

Компанія може вирішити почати війну на основі зниження цін проти слабких конкурентів на їхніх місцевих ринках, захоплюючи більшу частку ринку й компенсуючи короткострокові втрати з прибутку, заробленого на ринках інших країн.

Компанія, що конкурує тільки на місцевому ринку, не має можливості скористатися перевагами, які дають розташування в різних країнах і координація діяльності. Місцеві компанії, що усвідомлюють своє невигідне положення порівняно з конкуруючими глобальними фірмами, можуть почати завойовувати свої позиції в конкурентній боротьбі шляхом переходу від стратегії внутрішньої до стратегії глобальної.

1.3 Стратегії ефективного позиціонування підприємства на міжнародному ринку

Позиціонуванням називається процес пошуку такої ринкової позиції для компанії, продукту або послуги, яка вигідно відрізнятиме її (його) від положення конкурентів. Позиціонування здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються і пропонуються переваги і унікальність. Без ясного уявлення про те, на що направлена позиція, дуже складно, навіть майже неможливо, погоджувати рішення маркетинг мікса. Визначення конкурентного позиціонування часто диктує найефективніші комбінації інструментів маркетингу.

У позиціонуванні існують деякі основні ідеї і концепції.

По-перше, позиціонування відноситься більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактики. Для створення позиції необхідний час, і позиціонування не здійснюється за короткострокову рекламну кампанію. Позиції пропонують стійкі засоби диференціації і створення конкурентних переваг. Добре розроблені позиції стійкі, захищені і пристосовані до майбутнього розвитку.Це говорить про те, що позиція може еволюціонувати і змінюватися в періоди зростання, зрілості і спаду.

По-друге, позиціонування здійснюється в свідомості споживачів. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу. В основному це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості продукту, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу. Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією [20, с. 76]. При чому, що деякі з «відчутних» особливостей (ціна, канали розподілу товару) можуть укріплювати або руйнувати імідж, створений просуванням.

По-третє, позиціонування базується на одержуваній вигоді. Сильні позиції обертають особливості компанії або товару (такі як можливість виробництва з низькими витратами) в переваги для цільових споживачів (такі як відносно низька ціна). Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) покупки товарів або використання послуг компанії.

По-четверте, унаслідок того, що позиціонування базується на вигоді, і в результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись по суті схожими продуктами і послугами, позиція індивідуального продукту в представленні одного покупця може відрізнятися від позиції цього ж продукту у іншого покупця. В сегментованому ринку дуже важливо розуміти позицію, яку компанія з своєю пропозицією займає в свідомості споживачів всіх значущих ринкових сегментів.

Позиціонування - відносне поняття. Товари і торгові марки займають позиції щодо конкуруючих продуктів і торгових марок. Рівень цін може бути або високим, або низьким по відношенню до цін конкурентів. Так само якість і рівень сервісу оцінюються щодо того, що запропоноване конкурентами.

Для стратегії ефективного позиціонування повинні виконуватися чотири головні умови:

Повинне існувати ясне уявлення про цільовий ринок і покупців, яких прагне компанія. Зафіксовано, що одна і та ж позиція на ринку може розглядатися по-різному різними покупцями, тому важливо, щоб дія позиціонування на всі цільові аудиторії була зрозумілою і передбачалася дія на нецільові сегменти.

Так само вигоди, на яких ґрунтується позиціонування, повинні бути важливі для цільових покупців. Поза сумнівом, позиціонування низьких цін, запропоноване нечутливому до цін сегменту, не має сенсу. Вигоди або властивості, на яких будується позиціонування, повинні бути привабливими для цільових споживачів.

Позиціонування повинне будуватися на дійсній силі компанії та/або її торгової марки. В ідеалі, сильні сторони або їх комбінація повинні бути унікальними для компанії. Націленість на найефективніше використовування активів компанією створює конкурентну позицію, яка гарантує найбільшу стійкість і захищеність від небезпечних атак конкурентів.

Нарешті, позиції повинні володіти комунікабельністю, давати можливість контакту з цільовим ринком. Це звичайно означає, що вони повинні бути простими і нехитрими, передаватися за допомогою цікавої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій.

Стратегія позиціонування включає три основні фази, які наглядно наведені на рис 1.8.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.8 - Стадії маркетингової стратегії позиціонування

Початковою точкою розвитку стратегії позиціонування є визначення поточної позиції, яку насправді займає даний товар в свідомості реальних і потенційних покупців. У будь-якому випадку, зроблено це навмисно чи ні, товар займає якесь певне місце на ринку. Існує безліч підходів для дослідження займаної позиції. Найбільш типові наступні стадії визначення поточного позиціонування.

Визначення конкурентів. Перший крок включає виявлення інших пропозицій як можливих альтернатив. Це може бути конкуренція на рівні товарів з аналогічними властивостями; на рівні товарної категорії; на рівні товарів, що задовольняють ту ж родову потребу; на рівні потреб. Визначення круга конкурентів може ґрунтуватися на пошуку компанією товарів-субститутів, які виконують ті ж функції, або безпосередньо на опитах покупців, які альтернативи вони оцінюють, коли роблять покупку [23, с. 45]. Помітимо, що круг конкурентів може бути достатньо специфічним. Він може залежати від характеру покупки або від ситуації, в якій використовується товар. Так, для одного варіанту вживання товару необхідно розглядати один круг конкурентів (наприклад бажання охолодитися), а для іншого (наприклад спілкування з друзями) пріоритетним буде вже інше оточення.

Визначення характеристик відповідних товарів. Коли круг конкурентів встановлений, наступною задачею буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними альтернативами, що є перед ними. Центральним моментом в цьому процесі є встановлення найважливіших для покупців вигод. Ця інформація збирається більш ефективно за допомогою методик якісних досліджень, наприклад в групових дискусіях. Проекційні методи дослідження образу торгової марки, такі як асоціативні методи і інтерпретації малюнка, також можуть бути корисні. Результатом може бути всеосяжний перелік очікуваних вигод від товару та/або характеристик, що використовуються покупцями для порівняння альтернатив. Знову помітимо, що шукані вигоди, найімовірніше, залежать від контексту ситуації або сценарію.

Оцінка відповідної значущості атрибутів. Не всі можливості будуть дійсно важливі для всіх покупців. На третій стадії необхідно зробити спробу встановити, що важливо для кожного покупця/групи і чому. Це краще всього зробити за допомогою кількісного дослідження, ранжирування значущості атрибутів за допомогою шкали важливості або методу постійної суми (коли вимагається розподілити 100 балів між характеристиками товару, причому найважливіша властивість одержує більшу кількість балів). Помітимо, що на цьому етапі важлива сегментація ринку, якщо виявляються відмінності в значущості атрибутів. Поза сумнівом, це є сильним варіантом сегментації ринків (сегментація по шуканих вигодах).

Визначення позицій конкуруючих товарів по найважливіших атрибутах. На четвертій стадії визначається, як найважливішим з даних сегментів оцінюються конкуренти по різних параметрах. Такі методи, як семантичний диференціал або шкали Лайкерта, можуть бути використані для виявлення даних про атрибути торгових марок. Важливо визначити відмінності в сприйнятті між окремими респондентами. Помітимо також, що сегменти по шуканих вигодах можуть мати різні точки зору на конкуруючі пропозиції.

Ідентифікація потреб покупців. По тих же параметрах можуть визначатися і потреби покупців. Це може здійснюватися через анкетування покупців про «ідеальну» торгову марку. І знову на цьому кроці можлива наявність відмінностей в потребах (за винятком можливої наперед певної схожості в пріоритетах). Отже, важливо розуміти, що сегменти ринку пред'являють різні вимоги і переваги.

Зібрати все воєдино. У результаті необхідно об'єднати всю інформацію. Для цього використовуються карти сприйняття торгових марок. Карти включають шкали по важливих для покупців параметрах, існуючі позиції конкурентів по цих параметрах і розміщення по них купівельних переваг. Все це формує основу для визначення стратегії позиціонування.