Программы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

Программа маркетинга - это разработанный на основе маркетинговых исследований стратегический план - рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.

Программа маркетинга является той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.

Для того, чтобы связать в единый процесс экономические цели предприятия, его внутреннюю среду, его реальные возможности (производственные и интеллектуальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с факторами экономического и технологического порядка, на которое само предприятие повлиять не может, надо воспользоваться маркетинговым циклом. Маркетинговый цикл можно представить в виде пяти основных блоков: маркетинговые исследования (ситуационный анализ); маркетинговый синтез; стратегическое планирование; оперативное планирование; реализация планов, контроль и информационное обеспечение.

Ситуационный анализ предполагает комплексное исследование и прогноз рынков, товарные исследования (качество продукции, конкурентоспособность и др.), анализ цен, методов формирования спроса и стимулирования сбыта. Ситуационный анализ - это та стартовая база, с которой можно подойти к формированию конкретных целей научно-технических разработок и производства, коммерции и рекламы, сбыта и сервиса, к формированию маркетинговых программ по каждому рынку и каждому виду продукции, оптимизируя их в соответствии с возможностями предприятия (МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ).

Планирование слагается из двух частей - стратегического и тактического планирования. Стратегическое планирование связано с выявлением (формированием) программной, главной цели предприятия и частных целей и задач, с оценкой существующего производства и определением стратегии роста. Уясняя главную цель организации, надо четко представить себе, для удовлетворения чьих и каких потребностей производится ее продукция, какая именно потребительная стоимость представляется в предлагаемых изделиях и услугах, в какой хозяйственной или иной сфере происходит данный процесс.

ПРОГРАММА ФИРМЫ. Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: что представляет собой наше предприятие. Кто наши клиенты. Что ценно для этих клиентов. Каким будет наше предприятие. Каким оно должно быть?

Основным орудием стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы.

СТРАТЕГИЯ РОСТА ФИРМЫ. Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами (товарами…) фирме желательно обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Известны четыре основных подхода к планированию стратегии: матрица возможностей по товарам (рынкам); матрица «Бостон консалтинг групп»; воздействие рыночной стратегии на прибыль(PIMS); общая стратегическая модель Портера. В рамках этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направление деятельности.

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товаров и диверсификация (рис.16).

маркетинг планирование стратегия матрица

Рис.16. Матрица возможностей по товарам/рынкам.

Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет компании классифицировать свои производства (фирмы, продукты, услуги) по их доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Матрица выделяет четыре типа производства: звезды, дойные коровы, трудные дети (вопросительные знаки) и собаки, и предполагает стратегии для каждого из них (рис.17).

ПРОГРАММА ВОЗДЕЙСТВИЯ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИБЫЛЬ (PIMS), осуществляемая институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации : доходом от инвестиций и движением наличных средств.

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ПОРТЕРА. Согласно модели Портера, зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит V-образную форму (рис.18). По этой модели небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Сконцентрированная стратегия

Плохо сконцентрированная стратегия или. дифференцированная стратегия при отсутствии ценового лидерства

Ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия

Доля на рынке

Каждая стратегическая концепция имеет свои слабые и сильные стороны и их следует рассматривать как одну из сторон процесса стратегического планирования, а не как весь процесс планирования. Действенность каждого варианта проверяется на соответствие целям увеличения сбыта, оборота, удельного веса на рынке, улучшения распределения и снижения затрат; при этом каждая из целей имеет свою весомость, свой коэффициент значимости. Каждый вариант рассматривается с точки зрения возможностей его финансирования, организации, длительности реализации, предполагаемого сопротивления рынка и конкурентов, посредников. Если придать экспертным путем каждой цели определенный вес (коэффициент) и оценить в баллах степень достижения этой цели путем реализации каждой из альтернатив, то уже простое перемножение баллов на соответствующие коэффициенты даст возможность оценить суммарный эффект каждой из альтернатив (табл.2).

Таблица 2. Оценка результатов

После разработки стратегии предприятия принятые решения должны быть детализированы и доведены до конкретных программ по каждому из производств и товаров. Совокупность этих детальных планов представляет собой маркетинговый план, цель которого состоит в том, чтобы обеспечить достижение намеченных стратегий целей. В план маркетинга включаются планы производства, план по сбыту и распределению товаров, по товарообороту и запасам, рекламе и стимулированию продаж, кадровому обеспечению и т.д.

Контрольные вопросы

3.1. Что такое программа маркетинга?

3.2. Что такое маркетинговый цикл?

3.3. Назовите основные подходы к планированию стратегии?

3.4. Как оценить эффективность вариантов стратегии?

3.5. Что такое маркетинговый план?

Размещено на Allbest.ru