Структура и штаты отдела маркетинга представлены на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Структура и штаты отдела маркетинга

Примечание - Источник: сведения о положении отдела маркетинга ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа".

Схема организационной структуры предприятия ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" представлена на рисунке 3.1.

Задача управления маркетингом на предприятии заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло комбинату в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. На предприятии ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" выделяют основной подход (концепцию), на основе которого осуществляют свою маркетинговую деятельность:

сбытовая концепция предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Цели отдела маркетинга представлены в таблице 3.1.

Реализация концепции маркетинга на нашем предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. Задачи, функции, взаимодействия с другими структурными подразделениями, права и ответственность отдела маркетинга описаны в положении об отделе маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, комбинату трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В деятельности комбината существует развитие отдела маркетинга - маркетинг, как функция распределения. Сбыт товаров относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж [26, с.1].

Таблица 3.1 - Цели на уровне подразделения на 2012 г. Отдел маркетинга

Примечание - Источник: [26, с.47].

1. Маркетинг и взаимодействие с потребителем

Целью процесса является определение и удовлетворение потребностей и запросов потребителей. Назначение процесса - обеспечение своевременной поставки продукции, соответствующей требованиям потребителей.

Настоящий процесс распространяется на деятельность директора, сотрудников отдела маркетинга, планово-производственного отдела, редакционно-издательского отдела, отдела технического контроля, отдела фирменной торговли, бухгалтерии.

Процесс маркетинга и взаимодействия с потребителем включает: маркетинговую деятельность, анализ и заключение договоров, оценку удовлетворенности потребителей.

Маркетинговая деятельность включает: планирование маркетинговой деятельности, проведение маркетинговых исследований, изучение требований и ожиданий потребителей, деятельность по ценообразованию, планирование и осуществление рекламной деятельности, обеспечение подразделений предприятия маркетинговой информацией.

Деятельность по анализу и заключению договоров включает: регистрацию поступающих заявок на поставку, анализ выполненности заявки, разработку и согласование с потребителем коммерческого предложения, заключение договоров, внесение изменений (дополнений к договорам), планирование выполнение договора, выполнение договора на поставку, претензионная деятельность.

Оценка удовлетворенности потребителей осуществляется согласно "Методике оценки удовлетворенности потребителей", разработанной на ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" [26, с.10].

2. Планирование маркетинговых исследований

Служебная записка с предложением о проведении маркетинговых исследований подается директору комбината начальником отдела маркетинга. В служебной записке отражается следующее: наименование работ, сроки выполнения запланированных работ, форма оформления результатов работ.

После согласования предложений с директором начальник отдела маркетинга разрабатывает план маркетинговых исследований и рекламы до 25 декабря предшествующего планируемому году и утверждает его у директора комбината.

Планирование объемов выпуска продукции собственного производства выполняется отделом маркетинга совместно с планово-производственным отделом (ППО).

Отдел маркетинга осуществляет анализ и обработку договоров и заявок на поставку продукции, поступающих от покупателей и отдела фирменной торговли (ОФТ), динамику отгрузки покупателям и динамику продаж в магазинах ОФТ, наличие запасов и движение продукции на складе готовой продукции (СГП), сезонные колебания спроса, прогнозные тиражи выпуска новых видов продукции. На основе этих данных формируется заявка на выпуск продукции собственного производства. В заявке указываются: наименование продукции, тираж, конкретные сроки изготовления. Заявка оформляется в письменном виде, подписывается начальником отдела маркетинга, утверждается директором комбината и передается в ППО для исполнения. После чего ППО оформляет план поставки продукции на месяц [26, с.12].

3. Маркетинговые исследования

Маркетинговая деятельность осуществляется в соответствии с планом маркетинговых исследований и рекламы на год. При проведении маркетинговых исследований сотрудниками отдела маркетинга осуществляется сбор и анализ информации о состоянии внешней среды и деятельности комбината.

Исследования внешней среды комбината состоят из анализа: конкуренции (уровня цен на рынке, ассортимента), спроса, анализа потребительских свойств выпускаемой продукции, общих условий сбыта, других факторов, влияющих на действия комбината извне.

Результаты исследований оформляются письменно в виде аналитических записок, таблиц (конкуренты и характеристика выпускаемой ими продукции), графиков (динамика объемов продаж за определенные периоды времени). Материалы по исследованиям хранятся в отделе маркетинга.

Исследования деятельности комбината направлены на оценку ее конкурентоспособности и состоят из: анализа стратегий, анализа организационной структуры, анализа показателей финансовой, производственной, сбытовой и других видов деятельности, анализа издержек, выявления сильных и слабых сторон комбината, других внутренних факторов, влияющих на деятельность комбината. Итоговым результатом исследований, проводимых отделом маркетинга совместно с ППО, является выработка рекомендаций по перспективному и оперативному планированию деятельности комбината для удовлетворения запросов и пожеланий потребителей.

Маркетинговые исследования проводит отдел маркетинга согласно мероприятию и сроков, установленных в плане или задании на специальное маркетинговое исследование: определение проблемы и формирование целей, выбор источника информации, сбор информации, анализ данных, использование результатов исследования.

Вся информации, полученная из различных источников, систематизируется специалистами отдела маркетинга и оформляется в виде акта маркетинговых исследований. Результаты маркетинговых исследований оформляются в соответствии с требованиями Плана, подписываются начальником отдела маркетинга и направляются в заинтересованные подразделения.

4. Планирование и осуществление рекламной деятельности

Для продвижения продукции ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" будет осуществляться следующий комплекс рекламных мероприятий:

1) Участие в республиканских и международных специализированных выставках, представляющих интерес для предприятия, в сезонных выставках-продажах к новому учебному году.

2) Размещение информации о предприятии и предлагаемых услугах в разнообразных справочниках и каталогах.

3) Выполнение рассылки коммерческих предложений.

4) Постоянное обновление сайта предприятия.

5) Создание и обновление галереи бумажно-беловых товаров, производимых предприятием, на сайте предприятия.

6) Постоянное участие в проводимых в Республике Беларусь тендерах, для привлечения дополнительных объемов и продвижения продукции на новые рынки.

5. Прямая рассылка информационных материалов

Отдел маркетинга составляет прайс-листы и осуществляет прямую рассылку информационных материалов, как по новым видам продукции, так и при каждом изменении цен на выпускаемую продукцию. Адресатами являются постоянные покупатели продукции, организации и предприятия, желающие сотрудничать с комбинатом, и ряд иных, способных проявить интерес к реализации продукции комбината [26, с.16].

6. Участие в ярмарках, выставках, презентациях

Мероприятия проводятся по распоряжению директора комбината или Министерства информации РБ. Участвуют в мероприятиях представители ОМ, ППО. Отделом маркетинга составляется перечень выставляемой продукции, прайс-листы, рекламный и информационный материал: вывески, стенды.

Приглашение посетителей производится заранее объявлениями персональными обращениями. Темы бесед с посетителями заносятся в "Журнал учета посетителей" лицам, ответственными за работу на стенде.

Перед мероприятием начальник отдела маркетинга составляет план участия, список ответственных лиц за работу на стендах. План участия и список ответственных лиц утверждаются директором комбината.

После окончания мероприятия проводится подведение итогов общих: по учету заключенных договоров, протоколов о намерениях, по учету посетителей; организационных: по работе персонала.

Планируется и корректируется будущая деятельность отдела маркетинга комбината в этом направлении. Отчет о результатах участия в ярмарках составляется начальником отдела маркетинга и утверждается директором комбината.

7. Каталоги, плакаты, календари

Разрабатывает РИО по заявке отдела маркетинга. После согласования сюжетов и текста осуществляется их издание и распространение среди потенциальных покупателей продукции комбината.

8. Стенды с продукцией

Отдел маркетинга поставляет продукцию собственного производства в сеть магазинов фирменной торговли. ОФТ ведет еженедельный контроль о наличии продукции в магазинах, ее представления на отдельных стендах и витринах. Широкий ассортимент, оригинальность расположения образцов продукции на стендах и витринах предназначены для привлечения внимания покупателей, что способствует продвижению товара на рынке и стимулированию сбыта. Стенды с образцами продукции оформляются также непосредственно в помещениях отдела маркетинга, что облегчает процесс формирования заявок покупателей при посещении отдела маркетинга.

9. Газетная и радиореклама

Проводятся по распоряжению директора при выпуске новых видов продукции для доведения информации до потребителя.

Подготовка газетного текста или радиосообщения осуществляется менеджером по рекламе и стимулированию сбыта, затем согласовывается с директором комбината. Отдел маркетинга выбирает редакцию газеты для размещения рекламы, и с ней заключается договор. Редакцией газеты определяется день и общий вид рекламы. Аналогично выполняется процедура размещения рекламы на радио [26, с. 19].

10. Сайт

На хосте отдел маркетинга создается сайт комбината, что позволит быстрее донести информацию о товарах и услугах потенциальным потребителям.

11. Поставка продукции

Поставка продукции осуществляется согласно плану поставок, а также разнарядкам заказчиков. План поставок составляет оперативно-производственная группа ППО ежемесячно. В нем отображаются заказчики, наименования, тиражи и сроки изготовления продукции. План поставок утверждается начальником ППО, поступает в отдел маркетинга и является информационным документом для отгрузки.

В соответствии с планом поставок, разнарядок заказчиков отдел маркетинга производит отгрузку продукции. Основанием для отгрузки является информация от экономиста по финансовой работе и бухгалтерии о произведении заказчиком полных финансовых расчетов с комбинатом за изготовление продукции [26, с.27].

Отгрузочные документы оформляются в отделе маркетинга. Доставка продукции осуществляется транспортом заказчика и транспортом комбината. При доставке продукции автотранспортом комбината в отделе маркетинга оформляется накладная формы ТТН-1. Предварительно, накануне отгрузки отдел маркетинга подает заявку транспортному участку, которая фиксируется в журнале учета заявок. В ней указываются: наименования отгружаемой продукции, количество грузовых мест, адрес разгрузки, время подачи автотранспорта под загрузку.

12. Взаимодействие с магазинами фирменной торговли комбината

Реализация продукции собственного производства в сети магазинов ОФТ позволяет планомерно вести сбор и анализ информации: по потребительским свойствам выпускаемой комбинатом продукции, подготовку рекомендаций по улучшению ее качества и освоению новых видов: конкурентоспособности (с учетом цен на рынке, имеющегося ассортимента); сезонных колебаний спроса на разные виды продукции; по отслеживанию обратной связи с покупателями при проведении маркетинговых исследований, а также объектами распространения рекламной информации.

13. Оценочные показатели достижения целей процесса

Оценочными показателями достижения целей процесса являются: рост количества заключаемых договоров на изготовление продукции и на поставку продукции собственного производства, на оказание полиграфических услуг заказчикам, расширение ассортимента посредством освоения выпуска новых видов продукции, увеличение объемов продаж, - следствием этого является решение проблемы загрузки предприятия и увеличение объемов выпускаемой продукции.

Осуществляя постоянный мониторинг за информацией по ожиданиям и удовлетворенности потребителей, комбинат стремиться совершенствовать процесс обеспечения заказчиков и покупателей продукцией [26, с.39].

14. Основная стратегия охвата рынка

В избирательной системе сбыта комбинат использует не всех посредников, которых могла бы привлечь. Основная причина: отказ большинства групп оптовых покупателей включать издания комбината в больших количествах в свой ассортимент, вторая причина - комбинат стремиться заключать договора только с платежеспособными клиентами.

Стратегия развития экспорта собственной продукции комбината направлена в первую очередь на рынок Российской Федерации и состоит из следующих этапов:

§ Работа с издательствами РФ по так называемому "книгообмену" с дальнейшей реализацией замещенного товара через собственную фирменную торговую сеть и магазин-склад.

§ Работа с крупными региональными книготорговыми предприятиями РФ.

§ Работа с ведущими оптовыми фирмами.

§ Работа с крупными книготорговыми розничными сетями, такими как Топ-книга, Мастер-книга.

§ Работа с неспециализированными розничными сетями (гипермаркеты) РФ.

§ Работа с книжными магазинами г. Москвы.

15. Коммуникационная политика

Основные способы продвижения книг: участие на выставках-ярмарках, Интернет-маркетинг; телефонный маркетинг, международные книжные ярмарки.

3.2 Направления по совершенствованию организации управления маркетингом на предприятии ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа"

Рисунок 3.2 - Структура и штат отдела маркетинга

Примечание - Источник: собственная разработка

Эффективный сбыт продукции является важнейшим направлением повышения финансовой устойчивости в современных условиях. К числу одного из важнейших условий сбыта продукции относится установление оптимальных каналов товародвижения.

Стратегическим направлением в развитии и росте экспортного потенциала всей продукции ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" является экспорт в страны ближнего зарубежья. В этой связи предлагаю осуществить целый комплекс мероприятий по увеличению объема продаж продукции комбината за пределы Республики Беларусь.

Для достижения поставленных целей необходимо активизировать маркетинговую работу на предприятии, что предполагает систематический выезд маркетологов в конкретные регионы для непосредственного общения с потенциальными клиентами (согласование цен, условий и сроков оплаты, представление каталогов, листовок, прайс-листов и другого рекламно-информационного материала) и непосредственного изучения и анализа на местах деятельности конкурентов, изучения цен, ассортимента, видов услуг, методов обслуживания в местных полиграфических магазинах, и т.д. Особое внимание в рамках осуществляемой маркетинговой деятельности необходимо уделить проведению маркетинговых исследований потенциальных рынков сбыта (сбор данных и анализ емкости рынка, сегментация рынка, анализ населения, темпы развития научной литературы, экономическая и политическая ситуация в данном регионе, законодательная база, анализ конкурирующих фирм, товаров, уровня цен, условий сбыта и т.д.). В связи с этим целесообразно принимать активное участие в крупных специализированных выставках не только Беларуси и России, но и Украины, Молдовы, Казахстана, Прибалтики.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Заключение