Формирование имиджа предприятия

Реклама выступает вершиной маркетинговой деятельности. Она является социальной технологией направленного коммуникационно-информационного воздействия набором средств, приемов и процедур на мотивационную сферу с тем, чтобы трансформировать поведение человека, целевой аудитории и побудить их проявить практическую активность, совершить определенное действие (покупку). При планировании и организации рекламной акции компании учитывают три важных ее компонента: рекламу фирмы, товара и расширение сбыта с учетом взаимодействий в цепочке "производитель - оптовик - розничный торговец". При этом эффективность рекламы имеет два аспекта: а) психологический - степень ее воздействия на потребителя; б) экономический - отношение затрат на рекламу к полученным от нее результатам.

Выбор средств рекламы зависит, во-первых, от привычек потребителей к тем или иным СМИ; во-вторых, от специфики самой продукции: в-третьих, от размера платы за услуги средств рекламы и бюджета фирмы.

Смысл современной рекламы шире утилитарной цели продажи товаров и услуг, как социальная коммуникация, она есть также общение и обмен информацией в обществе. Сегодня главная заповедь рекламы - это создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни; рекламируемый крем для кожи является товаром, который обеспечивает молодость; автомобиль - самоутверждение и т.п.

Рекламная (побудительная) коммуникация предстает в следующем виде: рекламодатель - рекламное агентство - рекламное сообщение - средства размещения рекламы - потребитель рекламы -эффективность. Она является символической коммуникацией и осуществляется посредством ситуативных знаков, включающих товарные и имиджевые символы, образы стиля жизни, а также инкорпорированные в содержание рекламного сообщения "трюки и хитрости" в качестве "приманки". К сложностям торговой рекламы следует отнести тот аспект, что, являясь своего рода "торговой пропагандой", она использует психопрограммирование с помощью стереотипных сообщений как "насильственное" трансформирование поведения потребителя и создает стереотипные реакции на определенные ситуации. Имеющее при этом место манипулирование сознанием человека, подчас тенденциозно подобранными фактами, ведет к тому, что в рекламе зачастую цель оправдывает средства. В этом качестве она смыкается с пропагандой ("дутая реклама"). Именно в этом качестве проявила себя реклама коммерческих и банковских структур, построенных по принципу "пирамиды" (РДС, МММ, Властелина и т.п.), которая своей ежедневной долбежкой о том, что "сделает ваш вклад золотым", втянула в огромную грюндерскую аферу миллионы .людей. Данный скандал продемонстрировал, как можно успешно наладить механизм обмана населения, используя огромную силу воздействия ЭСМИ. Вообще реклама часто обещает больше, чем может дать. Поэтому те, кто ее распространяют, специально оговаривают, что они не несут юридической ответственности за содержание рекламных сообщений.

Необходимо отметить, что в развитых странах интерес потребителей к прямой рекламе падает, а к точной информации (с элементами просвещения) о товаре возрастает. Прежде в торговом обиходе действовало право: "пусть покупатель будет осмотрителен". Но теперь эта формула все чаще заменяется на "пусть остерегается проектировщик, изготовитель и продавец". Это, в частности, закрепляется в законах об отражении истины на упаковке и в маркировке товара. В них выражается понимание выгодности "информационного шлейфа": влияние сопровождающей прямой и. точной информации о товаре и услуге на динамику продаж и на совершенствование изделий. Промышленные и торговые компании убедились в том, что добротная информация о товаре активно работает на их репутации. Кроме того, в западных странах активно действуют механизмы консюмеризма - движение в защиту интересов потребителей, рынка (самоконтроля), государственного контроля, которые противодействуют недобросовестной рекламе и регулируют рекламную деятельность.

1.3 Особенности формирования имиджа предприятия развлекательного типа

Далее рассмотрим особенности имиджа предприятия развлекательного тип (казино).

Казино (франц. casino - от итал. casino - домик) - означает игорный дом; увеселительное заведение с рестораном и играми (карты, рулетка и др.).

Казино очень популярно сегодня и, можно с уверенностью утверждать, останется востребованным и в будущем. Игра остается частью человеческой культуры, так как основана она на природе человека.

Казино - это пространство двух противоположных, но уравновешенных “сил”. С одной стороны, - это место отдыха, спонтанного “карнавала”, где каждый посетитель, в отличие от театра и других зрелищ, - действующее лицо, а с другой, - это жестко структурированная организация персонала, которая контролирует “спонтанность” происходящего точностью исполнения своих обязательств.

Рынок потребителей казино, как и любой другой рынок можно сегментировать. Всех участников “спектакля” казино можно разделить на три типа: игроки, не-игроки (сочувствующие, приятели, компания), и вне-игроки (обслуживающий персонал казино). Игроки - это центральные фигуры. Их присутствие обеспечивает начало и бесконечное продолжение этого “сказочного мира”.

Не-игроки - это люди, пришедшие в казино не ради игры. На первый взгляд, они могут казаться лишними, второстепенными, но при детальном рассмотрении оказывается, что они выполняют своеобразные социальные роли. Большинство из них являются друзьями, приятелями или членами компании игрока, демонстрирующими собой его социальное окружение и его возможности манипулировать свободным временем других.

И, наконец, еще один тип действующих лиц - персонал казино. Казино имеет очень жесткую иерархическую структуру должностей - дилеры, менеджеры разных уровней, администраторы.

Задача менеджеров как и в любой другой коммерческой организации - контролировать денежную прибыль - реализуется через наблюдение за “финансовыми возможностями” игроков, формированием определенного отношения к ним и проведением особой “гостевой” политики по привлечению крупных игроков.

Множество ярких мигающих огней и красочная привлекающая вывеска у входа в казино манифестируют внешнюю границу мира обыденного и мира сказочного, переходя которую, словно совершая волшебное действо, посетитель, возможно, несколько часов назад усердно бившийся над повышением прибыльности своего дела, расстается со своим “я-предпринимателем” и превращается в другого - “я-игрока”. Здесь он получает то, что не могут предоставить ему другие сферы обыденной жизни - легитимное изменение своей собственной идентичности. Он на время расстается с рациональностью, холодным рассудком, безэмоциональностью, которые ему просто необходимы в профессиональной деятельности, позволяющей получать достаточный для игры в казино доход, и погружается в совершенно противоположный мир, где бушуют безудержные страсти и эмоции, спонтанные действия, где расчет уступает место непредсказуемости и интуиции.

“В казино ходят люди, у которых неудовлетворенное самолюбие, неудовлетворенное “я”. Полностью реализованные люди туда не ходят. Эта “псевдореализация” связана с острым чувством - риском. Когда делаешь крупные ставки, то в душе все замирает, а потом либо расцветает бутоном, либо все падает в пропасть. Такие же яркие чувства мужчина испытывает на войне, когда риск связан с постоянной угрозой смерти. Но у казино, в отличие от войны, есть большое преимущество - здесь не убьют и не ограбят. И тот, кто, как я в детстве, мало дрался, дореализовывает себя в казино”. (Из интервью с игроком)

Процесс игры завораживает, все больше втягивая пришедшего в казино гостя в идентичность “я-игрока”. Однако от многих других азартных игр игры казино отличаются тем, что статистический расчет или теория вероятности всегда оказывается на стороне казино, что усугубляет положение игрока с течением времени. В процессе игры он борется со стихией случая, находясь при этом в ситуации, когда правила работают против него, и игрок чаще оказывается в проигрыше. Состояние побежденного, проигрывающего все больше провоцирует игрока на ответный ход, на взятие реванша, разжигая страсть мщения, и все больше вгоняя игрока в порочный круг. Выход из этого круга в статусе проигравшего требует особой силы воли, особых типов рационализации, оправдывающих такой вид досуга. Таким образом, более частые проигрыши нежели выигрыши поднимают важную проблему - каким же образом соотносятся затраты на зарабатывание (добывание) денег и их столь легкой тратой? Есть ли какие-то социальные критерии оправдания этой деятельности?

Попытаемся найти оправдание рационализаторскому экономическому подходу. Действительно ли есть в азартных играх что-то, что позволяет игрокам оправдывать свое времяпрепровождение, что является почвой для рационализации этой неподконтрольной страстной деятельности? И тут необходимо выйти за пределы “фигуры” - самой игры, оценить ее “фон” - контекст. Так ли сильно характер и механизмы функционирования его отличаются от “внешней” по отношению к казино, обыденной жизни? Что объединяет, вписывает игорную деятельность в целостность мировосприятия игрока и его жизни как таковой?

На первый взгляд, идентичность игрока кажется иной, противоположной той, что требуется в мире капитала. Благодаря страстной вере в счастливый случай они ведут себя иррационально, стихийно, потакая своим внутренним бессознательным импульсам. Но при этом негласно их поведение демонстрирует то, что каждый из них и все они вместе являются представителями особого класса - класса “игроков казино”. Приобретение этого статуса - один из источников рационализации своих проигрышей.

Пространство казино, в отличие от бизнес-пространства устроено так, что все события (выигрыши, проигрыши, размер ставок) происходят не за закрытыми дверями, а на виду в других игроков. Это создает особые условия для демонстративного поведения, - игроки идут в казино не только ради игры, но и для того, чтобы “себя показать, других посмотреть”. Особенность демонстративного поведения в казино состоит в том, что оно ориентировано на демонстрацию статуса не при помощи вещей (имеющих определенную денежную стоимость), а непосредственно при помощи самих денег - это показ окружающим размера денег, которые игрок собирается потратить, и мужественное их “уничтожение”. То есть несмотря на то, что все игроки представляют единый класс, складывающийся в процессе группового поединка с казино, каждый игрок имеет свою индивидуальную стратегию игры, которую он представляет окружающим.

Несмотря на присущий всем игрокам азарт, стратегии игры их различаются. Мы выделяем несколько типов игроков, в зависимости от их стратегии игры. Первый тип - игроки, которые пришли попытаться немного “подзаработать”. Небольшой выигрыш они рассматривают как доход (может быть даже основной). Именно об этом типе игроков писали Дэвид Доунес и его коллеги, доказывая, что игроки не являются столь беззаботными и используют любой большой выигрыш экономно. Они бережливы, аккуратны, осторожны.

Второй тип - это игроки, пришедшие ради развлечения: “Причем приходят, могут подарить дилерам, официанткам на чай. То есть и приходят не для того, чтобы выиграть, а чтобы себя показать, других посмотреть. Просто ради развлечения. Выкинет несколько тысяч долларов - для него это ничто просто”. (Из интервью с официанткой.) Это достаточно преуспевающие люди, которые игрой в казино “оплачивают” свое участие в “карнавале”, обеспечивая тем самым более уважительное отношение к себе со стороны персонала, о чем более подробно речь пойдет ниже. И третий тип игроков, - это те, которые играют по крупному, те, для которых создают “VIP” и “private” залы, где высокие ставки позволяют усилить накал страстей, в полной мере ощутить захватывающий и пьянящий дух азарта.

Еще один аспект демонстративного поведения - это обращение с крупье и официантками. Должностная позиция босса (управляющего) у игрока остается и за пределами его работы. Сорвать свой гнев и раздражение от проигрыша на персонале также возможно, как и на своем подчиненном - в обоих случаях власть в руках того, кто платит деньги.

И, наконец, посещение казино сказывается на других сферах жизни. Например, рассказы о похождениях в казино придают особый колорит задушевным беседам с друзьями и даже в некоторых случаях с коллегами и партнерами по бизнесу. Рассказчик, переживший такие “финансовые приключения”, “зарабатывает” к себе расположение, и возможно, даже это влияет на повышение его авторитета. С другой стороны, в рамках семьи посещение казино может означать отстаивание своей собственной приоритетной позиции в семье - только глава семьи имеет право на такой особый способ времяпрепровождения.

Новейшая история российского игорного бизнеса началась чуть менее пятнадцати лет назад. На сегодняшний день лидером является, безусловно, Москва, она вскоре укрепит свой статус русского Лас-Вегаса. Быстро развивается этот бизнес и в Самаре.

Выбор казино в России уже существует, но по каким критериям его предпочитает себе посетитель? Услуги, предоставляемые игроку, везде примерно одинаковые. То же можно сказать и о наборе игр. И, тем не менее, каждый человек, страдающий игрой, уже имеет свое полюбившееся казино. В чем причина? По мнению некоторых деятелей игорного бизнеса, ответ на этот вопрос следует искать в одной плоскости. Какой именно? Они полагают, что дело - в атмосфере заведения. И для ее точного воспроизведения важно не только, насколько вежливы и профессиональны крупье или высок уровень игрового сервиса. Важно и то, в каком стиле оформлено казино, как он воплощен в такой понятной и простой (для посетителя!) вещи, как интерьер. То есть особенностью создания казино является то, что на первое место, что очень приятно, встает архитектура. И хоть конечной целью владельцев игорных заведений является, конечно же, получение прибыли, радует то, что для ее достижения, а это означает привлечения посетителей, им волей-неволей приходится создавать качественную архитектуру, вкладывая в нее большие деньги, делать что-то особенное. Поэтому у архитектуры казино большое будущее, ведь при заинтересованности заказчика в результатах, при больших инвестициях и неограниченном полете фантазии архитекторов возможно создание объектов высокого уровня.

В нашей стране устройство казино - битва молодая, но уже можно говорить о формировании нового типа зданий - об архитектуре казино. Существуют своеобразные законы формирования пространства казино, все основные идеи были заимствованы из имеющихся зарубежных образцов - в игорных домах Лас-Вегаса и Атлантик-сити.

Все новые казино являются концептуальными. Та или иная тема обыгрывается путем подбора характерных для нее деталей. Так, обязательно в интерьере казино, как в зеркале, должно напрямую отражаться его название. Название, которым наградили игорное заведение его создатели, ставит задачи и архитекторам, и декораторам, и дизайнерам. И это не российское ноу-хау, а заграничная заготовка, апробированная и доказавшая свою жизнестойкость: за рубежом тоже практически все казино концептуальные, с четко выверенными стилевыми решениями.

В условиях встроенности казино возникают проблемы с организацией подъезда автотранспорта и устройством мест для парковки. Ну и, пожалуй, главная трудность - навязывание помещению новой функции. Возможности преобразования внутреннего пространства - создания иной его реальности - во многом зависят от взаимосвязи структуры здания с его первичным назначением. От архитектора требуется не только усвоение пространственной логики сооружения, учет его конструктивных особенностей, но и чувство такта. В противном случае реконструкция грозит превратиться в набор нелепостей и случайных элементов.

Есть своеобразные каноны, которые необходимо соблюдать при разработке интерьеров казино и, в особенности, игровых залов. Первое -- правильное расположение освещения. Второе выполненное правило касается планировки помещений. В них обязательно должны быть разведены потоки посетителей и персонала. И, в первую очередь, игрового персонала. Вся игровая служба должна быть строго изолирована, и с игроками крупье следует встречаться только за игровым столом. Для данного интерьера характерно строгое зонирование. В одном помещении, прямоугольном в плане, собраны различные функциональные элементы. Бар и столики, за которыми можно отдохнуть и пообщаться, выделены в отдельную зону. Это позволяет изолировать посетителей, занятых игрой, от другой публики, чавкающей и булькающей. Отдельное место занимает прихожая казино. Она первая встречает посетителя, улыбается ему своим блеском, подмигивает интересной планировкой и заинтриговывает панорамой, открывающейся при взгляде на основной зал казино через стеклянные перегородки. Третий незыблемый канон: помимо всех противопожарных и прочих систем, необходимых для любого общественного здания, следует учитывать и внутренние правила безопасности - камеры, выходы, удобное сообщение для служб безопасности. Это обязательные атрибуты любых интерьеров казино, независимо от планировки. Технические, но не менее важные правила. Все инженерное оборудование и оборудование наблюдения расставлено и попрятано, как и полагается. А вот живую силу, то есть добрых молодцев, охраняющих порядок, укрыть не удалось, по крайней мере, не всех. Они приличной толпой топчутся у входа и отпугивают своими недобродушными взглядами, их попытки улыбнуться, больше напоминает оскал.

Специфика развития российского игорного бизнеса состоит в том, что, в отличие от клубной системы, характерной для европейских казино, или, в целом, прагматического подхода в США, менеджеры наиболее серьезных и перспективных отечественных казино стремятся не только к повышению уровня комфортности игры, но и к превращению своих заведений в культурно-развлекательные центры, где собственно азартная игра является лишь частью обширной программы. Необходимо начать планомерное обновление и расширение как самого казино, так и его функциональных составляющих. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, выживает то предприятие, которое, помимо яркого архитектурного облика, имеет и другие преимущества - в сервисе, в спектре предлагаемых услуг. Как уже говорилось ранее, актуальна для данного казино и проблема подбора квалифицированного персонала. Грамотный, хорошо обученный персонал оказывает огромное влияние на финансовый результат работы фирмы.

Современное казино - это не только атмосфера азарта в оболочке сверкающих интерьеров. Все больше людей идут туда главным образом, чтобы снять стресс, дать правильный выход эмоциям. Теперь это центры досуга, где тест на удачливость - только одна из предлагаемых клиенту форм отдыха. В современных казино, претендующих на первенство, можно наблюдать стремление к максимальному расширению предоставляемых услуг.

Игорный бизнес, прежде всего, направлен на людей, владеющих свободными деньгами. Его основной задачей становится вызволение этих самых спрятанных и сбереженных сокровищ у населения. Дело не обходится без ежегодно растущей конкуренции не только с заведениями, предлагающими другие виды досуга, но и между собратьями по бизнесу. Всегда много желающих заполучить финансовые средства, да еще и приготовленные обывателями для приятного времяпрепровождения. Деньги лежат на расстоянии вытянутой руки, но как их забрать?

Качество жизни в России улучшаются, повышаются и запросы граждан. На какие только ухищрения не приходится идти игорным домам, чтобы привлечь клиентов.

Прежде всего, в казино предлагается большой спектр бесплатных яств и услуг, только лишь для того, чтобы игрок на некоторое время задержался в обители азарта. Это повышает вероятность появления у человека нового всплеска желания игры. Тут и фуршеты, и бесплатные бары, чай, кофе, сигареты - все, что может понадобиться, чтобы провести безвылазно несколько дней в заточении игорного мира. Но этого тоже бывает недостаточно, чтобы удержать людей. Продумываются все новые предложения, которые должны заинтересовать уже ставшего привередливым посетителя. Некоторые заведения идут даже на возвращение 10 процентов от проигрыша. Возврат осуществляется обычно на следующий день, скорее, из тех соображений, что потенциальный клиент решит отыграться, возместив тем самым недавний убыток. И часто ожидаемый эффект долго себя не заставляет ждать, в игру вступают не только полученные средства, но и вновь принесенные.

Многие казино пытаются привлечь внимание игроков введением новых игр. Но это палка о двух концах. По истечению какого-то времени интерес к новации может пропасть, а новые игры редко укореняются, а зачастую и с большим трудом. Можно пойти по другому пути. Направить финансы на закупку новейших слотов с прогрессирующими джекпотами. Но люди в большинстве случаев приходят в казино не для общения с машинами, а за живой игрой.

Другое дело розыгрыши. Натиск конкуренции становится особенно острым, когда дело доходит до них. В Москве уже осталось мало заведений, которые не предоставляют такую развлекательную программу клиентам. В некоторых казино, розыгрыши проводятся с определенной периодичностью. В какой то степени можно судить о благосостоянии казино по количеству проводимых розыгрышей. Но и у них обычно остро стоит вопрос о проведении розыгрышей. Средств хватает, а задумок мало.

Часто казино нанимают группы-кабаре, у которых всегда есть в запасе несколько программ проведения розыгрышей. Но это не оптимальный вариант. На то несколько причин. Розыгрыши представляет в основном один и тот же ведущий, который легко узнается не только по внешнему виду, но и по заготовленным фразам, которые клиенты, возможно, уже слышали в других заведениях. Конкурсы хоть и отличаются от увиденного ранее, но исполняются в том же амплуа, характерном этой артистической группе. Они не отличаются оригинальностью, а иногда до банальности тривиальны.

По стандартной схеме розыгрыши начинаются с примитивного вытаскивания билетиков из лототрона, таким образом, определяются участники. Затем уже вступает в ход фантазия ведущих, если она ограничена или речь идет о крупном выигрыше, то на помощь приходит "Колесо Фортуны" или просто рулетка. Главной задачей организаторов становится сочинение разнообразия той части лотереи, которая следует за лототроном, если использование такового не удается избежать. Также характерной чертой розыгрышей является проведение нескольких раундов, перерыв между которыми составляет от часа до двух, а последний тур обычно проходит после полуночи. Этот психологический шаг направлен на удержание клиентов, которые, вероятнее всего, займут время ожидания решающего раунда игрой.

Всегда хочется, чтобы розыгрыш был интересен, необычен и соответствовал исторически приобретенной репутации роскоши, присущей игорным домам. Но порой бывает практически невозможно что-либо придумать, тогда приходится заимствовать у других. Начинается оборона от разведывательных экспансий. Например, ревностно относятся к сбережению информации в казино "Космос". Названия розыгрышей очень интригуют, а вот ответ о проведении мероприятия по телефону Вы вряд ли получите. Хотя розыгрыш "12 стульев" стал народным достоянием. А все потому, что в нем есть изюминка. Игрокам предоставляется возможность повторить подвиги героев легендарного фильма, только стулья искать не нужно, они готовы к употреблению.

Казино "Европа" прославилось своим "Радиоказино" на волнах "Русского Радио", чтобы привлечь внимание людей, которые обычно не посещают заведения, но, сделав телефонный звонок, становятся непосредственными участниками игры. Также он выходит за рамки стандартных розыгрышей.

Иногда старые хорошо известные вещи в новом свете, становятся очень привлекательными. В казино "Арбат" финалист розыгрыша "Морской бой" принимает участие в баталии, сделанной на основе старой одноименной игры, навеивающей воспоминания о проведенном времени за школьной скамьей. Правила и оформление немного изменены, а игра ведется уже не на интерес, а на денежное вознаграждение.

Казино "Голицын" сняло временные рамки на проведение розыгрыша. В "Генеральском ордене" могут принять участие приехавшие в любое время суток в заведение.

Бывают попытки привлечь внимание клиентов путем розыгрыша неожиданного или необычного приза. Почему бы, например, ни разыграть вертолет, как это сделало казино "Фараон"?! Конечно, этот рекламный ход привлек внимание, как игроков, так и прессы, но такие призы обычно забираются счастливчиками в денежном эквиваленте. И кому нужна волокита с оформлением документов и всевозможных разрешений?! В таком случае можно разыграть и подводную лодку или спутник, с уверенностью сделав муляж или взяв на прокат экспонат, все равно возьмут деньгами. В некоторых казино перестали разыгрывать даже машины, в связи с просьбой клиентов перейти на помещающиеся в кошелек призы.

Хорошо и заманчиво звучит анонс розыгрыша от казино "Шангри Ла" - 1.000.000 долларов!". Многие его хотели бы заполучить. Вот только сразу не уточняется, что у миллиона, скорее всего, будет не один обладатель, а семизначная сумма будет разбит на 68 частей. Но, тем не менее, казино "Шангри Ла" остается одним из лидеров по введению всевозможных, необычных розыгрышей, которые пользуются у посетителей огромной популярностью, в их числе гонки на машинках, управляемых дистанционно, тараканьи бега, причем не советских насекомых, а мадагаскарских.

Казино с меньшими доходами бывает не под силу соперничать с гигантами, но они тоже не теряют возможность привлечь свою долю клиентов. В казино "Клондайк" проводится "Пивной розыгрыш". Помимо денежного приза, победитель получает 6 ящиков пива. Приз немного выходящий за грани стандарта, но, зато, не пафосный. Скромно и со вкусом.

Иногда казино перегибают палку, предлагая финалистам розыгрышей угадать не только цвет масти карты, вытащенной из колоды, но еще и ее достоинство, чтобы стать обладателем заветного приза. Но не все же обладают сверхъестественными способностями! Конкурсы должны быть доступны и иметь хотя бы вероятность получения приза в независимости от разыгрываемой суммы, а не превращаться в смешную глупость, которая потом разнесется по самой надежной почте - людской молве.

Во многих заведения были введены поощрительные призы для участвующих. Розыгрыши даже приобрели название беспроигрышных лотерей. Но почему-то умалчивается, что поощрительные призы получают только счастливые участники, чьи билеты были вытащены из лототрона, а остальные остаются в проигрыше.

Наши иностранные собратья по игорному бизнесу тоже ищут все более оригинальные методы привлечения клиентов. Так казино "Joker's Garden", в небольшом, но достаточно известном городке Потсдам, на свое двухлетие нашло хорошую приманку для зевак и игроков. У рулетки оказался не крупье, а сам бундесканцлер Герхард Шредер. Все, затаив дыхание, наблюдали, как из его руки вылетает золотой шарик. Мало кто сразу сообразил, что перед публикой хороший дублер, вжившийся в роль главы государства и гордо шествующий по заведению в сопровождении секьюрити. Денег заведением было затрачено немного, зато какой эффект! Да и велика вероятность, что независимо от исхода игры люди поделятся с другими обывателями, что играли не с кем-нибудь, а с самим Шредером, а как доказательство предъявят фотографии, где они красуются в обществе канцлера. Известность казино на какое-то время обеспечена.

Также в Европе многие казино используют народную славу 13 числа или пятницы 13 и 29 февраля. В Австрии эти дни объявляются "Счастливыми" в 12 крупных казино, и именно на несчастливые дни приходится самое большое количество посетителей. Каждый 13 гость участвует в розыгрыше 1.300 евро, а каждая выигранная 13 фишка вознаграждается бутылкой шампанского.

В Европе в норму также вошли "Женские дни". Как известно, казино посещает в основном мужская половина населения, а эта акция направлена на упрощение освоения неизведанной области у представительниц прекрасного пола. В этот день девушки пользуются особыми привилегиями. К игровым столам приставляются консультанты, которые готовы ответить на самые невероятные вопросы по играм, которые только могут возникнуть. Для всех пришедших девушек проводятся розыгрыш. В некоторых игорных домах можно принять в такой лотерее участие без единого затраченного цента на приобретение билетиков.

Американский маркетинг казино направлен на азиатов, которые уже давно считаются хорошими и прибыльными игроками. В заведениях проходят тематические вечеринки, к примеру, вьетнамский Новый год по лунному календарю или китайский. Устраиваются и розыгрыши, рассчитанные на эту специфическую публику. Впрочем, и наши заведения стали в последнее время проводить такие дни.

Таким образом, среди всего разнообразия лишь те казино привлекают внимание игроков, которые идут нестандартным и нехоженым путем, поэтому каждое заведение должно найти свой ни на что не похожий стиль. Тогда оно сможет претендовать на лидирующие позиции на рынке развлекательного бизнеса.

2. АНАЛИЗ ИМИДЖА РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ЦЕНТРА «ОСТРОВ СОКРОВИЩ»

2.1 Краткая характеристика Развлекательного Центра «Остров Сокровищ»

ЗАО «Остров сокровищ» находится по адресу г. Новосибирск, ул. М.Горького 64, тел. 23-88-04

16 сентября 2005 г. состоялось открытие «Развлекательного Центра Остров Сокровищ»: казино, ресторан «Островский».

Вход в казино «Остров Сокровищ» в дневное время бесплатный. С 6.00 до 18. 00 снижены ставки.

В казино имеются три стола рулетки, два - Блэк Джека и девять покерных столов. Есть VIP-зал для покера. Бесплатный бар. Минимальная ставка 0,5$, максимальная 1000$. Каждую последнюю субботу месяца проходит розыгрыш путевок на Острова. 13 января в казино пройдет розыгрыш с призовым фондом 3 млн. руб.

Кроме казино «Остров Сокровищ» в Новосибирске есть и другие. Приведем сравнительную характеристику казино г. Новосибирска с целью отметить основные сходные и отличительные элементы.

Казино «Империал» - одно из самых дорогих и престижных казино города. Играют в покер, рулетку и блэк-джек. Весь бар и кухня - для игроков бесплатно. Есть два VIP-зала с покером и рулеткой.

Шесть раз в месяц производятся розыгрыши ювелирных украшений и денежных призов в размере от 5 до 50 тысяч рублей. Владельцы красных и золотых карт имеют привилегии. Вход - 1000 рулей, которые являют собой ваш начальный капитал на любом из игровых столов. Помимо прочего, билет-купон участвует в розыгрыше ценных призов. Ставка в покер (7 покерных столов) составляет от 100 до 5000 рублей. Минимальная ставка в рулетку - от 25 рублей, блэк-джек - 200 рублей. В VIP-залах стоимость игорного досуга на порядок выше. (Покер от 2000 рублей, рулетка - от 50 рублей)

Казино «Князь Игорь». Представлены: рулетка, Блэк Джек, покер. Политика казино - бесплатный вход и бесплатный бар, где можно выпить и вкусно поужинать, такси за счет заведения. Ставки: покер - от 50 до 10000 рублей, рулетка - от 10 до 2000 рублей, Блэк Джек - от 100 до 2000 рублей.

Казино «Эсмеральда». В казино двадцать пять игровых столов: пять столов рулетки, четыре Блэк Джека, остальные - покер. Самое большое казино за Уралом. Большой диапазон ставок. Есть VIP-зал с современным интерьером элитного класса. Вход платный, но на эти деньги даются фишки одноименным достоинством. Бар, где можно перекусить и чего-нибудь выпить - бесплатный, но не для всех. Сопровождение и такси - за счет казино. Удобная транспортная развязка.

Казино «Жемчужина». Представлены игры: рулетка - 3 стола, Блэк Джек - 2 стола, покер - 9 столов, игровые автоматы. Есть VIP-зал. Бар частично-платный. Разыгрываются разовые лотереи (бытовая техника, автомашины, денежные призы). Минимальная ставка от 50 до 10000 рублей.

Развлекательный центр «Виннерс» - самый большой развлекательный комплекс в Новосибирске: ночной клуб "Виннерс", казино "Виктория" и гриль-бар "Зайди". Клуб способен вместить до 700 человек. В клубе 18 больших диванов, 26 столиков и VIP зал на 20 человек. Каждую ночь в клубе в 01:00 проводится розыгрыш билетов "Счастливый случай", а в 3:00 - розыгрыш фишек по входным билетам в казино "Виктория". Гриль бар, находящийся на первом этаже, имеет большой мягкий диван и 12 больших деревянных столов. Регулярно транслируются спортивные программы НТВ+. Живая музыка (шансон) ежедневно с 21:00 до 3:00. В гриль-баре можно заказать банкеты, вечера отдыха, фирменные вечеринки, свадьбы (до 100 человек). Скидка на проведение свадеб до 15%. В этом же здании находится казино.

"Виктория", где каждую субботу ровно в 2:00 проводится розыгрыш 15000 рублей по билетам казино. Часть билетов можно выиграть в ночном клубе. Резидентами клуба являются: Вадим Полубоярцев, Алексей Cанягин, Dj Technic, Dj Андрианов. Музыка - самая разнообразная. Салаты от 60 до 130 рублей, фирменный салат-коктейль "Winner's" - 130 рублей (картофель, печень трески, яблоко, морковь, огурец, яйцо, икра осетровая). Закуски от 30 до 200 рублей. Жульены от 60 до 120 рублей. Солянка - 100 рублей. Горячие блюда от 120 до 200 рублей. Шашлык из свинины на углях - 120 рублей. Мороженое от 60 до 70 рублей. Пиво "Три медведя", "Сибирская корона", "Гессер" - от 50 до 60 рублей за 0,5л. Специальное предложение: "Туборг", "Гессер" - 100 рублей, подается в кувшине объемом 1л. Абсент - 150 рублей. Фирменный коктейль "Winner's" - 180 рублей (ликер Керолайнс, Айриш Мист, тертый шоколад). Плата за обслуживание -10% от заказа [34].

Таким образом, проводя краткую сравнительную характеристику, можно отметить, что к особенностям развлекательного центра «Остров Сокровищ» можно отнести бесплатный вход в казино, бесплатный бар и фуршет, относительно низкие ставки.

2.2 Анализ составляющих имиджа Развлекательного Центра «Остров Сокровищ»

Говоря об основных составляющих имиджа, необходимо отметить такие элементы, как словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графическом стиле), графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта), цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ), фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный "свой" шрифт), фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган), схема верстки (определенная компоновка печатной), слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара), рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности).

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий -- уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.

Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется.

Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

Первый -- это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, соответствующее истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй уровень -- уровень архетипических и культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга) позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

Третий уровень -- это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями.

Первый уровень -- это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают никакой им направленности.

Второй уровень -- изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням -- от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы.

Третий уровень -- аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область.

Наконец, четвертый уровень -- эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований: эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове «знакомиться» -- корень «знак». Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

- оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

- качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;

- простота. Торговая марка для потенциального покупателя -- всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

- рекламоспособность;

- универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль.

Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости; информативности; удобочитаемости; броскости; ощутимой эмоциональности.

Название «Остров Сокровищ» говорит само себя. Оно вызывает у потребителя ассоциации с одноименным романом Р. Стивенсона. Потребителю представляется море, пираты, сокровища, приключения, азарт и т.д. Название является очень эмоциональным, особенно, когда произносится с характерной интонацией. Можно отметить, что товарный знак «Остров Сокровищ» является удачным и полностью соответствует замыслу, стратегии и миссии фирмы.

Логотип ЗАО «Остров Сокровищ» представлен на рис. 13 (Приложение).

Как видно на рис., логотип ЗАО «Остров Сокровищ» выполнен в темно-синей цветовой гамме, кроме того, использованы желтый и черный цвета.

Цвет, как известно, не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Говоря о семантике цвета для формирования имиджа фирмы, следует отметить, что синий -- помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Желтый -- настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом. Черный -- цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Однако общий цветовой образ выглядит загадочным, навевая потребителю представления о дальнем плавание, приключениях.

Как видно, логотип ЗАО «Остров Сокровищ» полностью соответствует названию фирмы и выполнен в морской тематике, поддерживая образ романа Р. Стивенсона «Остров Сокровищ».

Современные казино сталкиваются с проблемой привлечения клиентов и преодоления негативного имиджа, который все-таки довлеет над данными организациями. Помимо этого, казино сталкиваются с попыткой ограничения деятельности посредством государственного регулирования через издание соответствующих законов. Таким образом, возникает вопрос: «Что делать»? И появляется вполне закономерный ответ -- разрабатывать PR-кампанию в поддержку казино, учитывая тот зарубежный, да и российский опыт, который имеется сегодня в наличии.

Любое казино рано или поздно сталкивается с рядом проблем. С некоторыми проблемами, такими как негативный имидж среди населения, казино стараются бороться сообща, вырабатывая общую PR-стратегию, разделяя сферы влияния и лоббируя законы. Но есть проблема, которая требует от каждого отдельного игорного дома своего индивидуального подхода -- это проблема привлечения клиентов. Ведь от их количества и суммы денег в их кошельках зависит прибыль всего предприятия. Мы будем различать три типа клиентов казино: VIP-клиенты, постоянные и непостоянные клиенты.

VIP-клиенты регулярно посещают игорное заведение, и, в большинстве случаев, оставляют там внушительные суммы. Их знает в лицо руководящий состав казино, они обладают всевозможными привилегиями, начиная от права бесплатного пользования VIP-стоянкой и заканчивая большими скидками.

Постоянные клиенты тоже регулярно посещают казино, но тратят при этом незначительные (для игорного бизнеса) суммы денег, если брать каждого клиента в отдельности. Несмотря на это, постоянные клиенты имеют ряд привилегий, скидки, право на бесплатные напитки (иногда даже алкогольные). По сути, они -- те самые клиенты, за которых и идет борьба среди более или менее крупных игорных домов. Потому PR-кампания обычно проводится с расчетом именно на них.

Непостоянные клиенты приходят в казино либо в первый раз, либо очень редко. При работе с этой категорией клиентов игорный дом ставит перед собой задачу перевести их из категории непостоянных в категорию постоянных клиентов.

Итак, на данном этапе мы можем сделать вывод о том, что каждое игорное заведение, прибегающее к методам PR, должно выделить так называемую «target audience» (целевую аудиторию) и работать именно в этом направлении. Если же речь идет о крупных сетевых казино, то здесь уместно говорить о комплексной PR-кампании.

Основной целевой аудиторией казино «Остров Сокровищ» являются состоятельные клиенты в возрасте от 30 до 45 лет, предпочитающие спокойную обстановку, возможность расслабиться и отдохнуть.

Как мы уже выяснили, непостоянные клиенты -- это, как правило, люди, которые либо впервые пришли в данное казино, либо в силу своих небольших доходов редко посещают игорные дома. Так или иначе, первый шаг, который делают уважающие себя игорные дома, это регистрация клиента. В хороших казино каждому новоприбывшему клиенту также вручают карточку гостя. Карточка является весьма интересным ходом, так как дает клиенту определенный статус в заведении, упрощает его следующий проход в данное казино, и, как правило, предоставляет ему небольшую скидку. Вместе эти факторы окажут необходимое влияние на клиента, когда он будет выбирать вариант проведения своего досуга в следующий раз.

Немаловажную роль для привлечения непостоянного клиента имеет уровень сервиса: степень внимания со стороны официанток, изысканность интерьера, спокойная располагающая атмосфера всего заведения. Другими словами, клиент должен получить такой уровень комфортности, к которому хотелось бы вернуться. А уж способы достижения этого самые разнообразные: от вышколенного обслуживающего персонала до изучения личных вкусов клиентов.

В казино «Остров Сокровищ» сервис находится на высоком уровне. Крупье обязан приветствовать каждого гостя, обязательно общаться, поздравлять с выигрышем, уметь искренне сочувствовать. Персонал «Остров Сокровищ» регулярно участвуют в психологических тренингах. Обязательные фразы крупье: «Здравствуйте!», «Поздравляю!», «До свидания!», «Приходите еще!», «Спасибо за игру!», «Желаю удачи!».

Одежда персонала, в частности крупье представляет собой белые блузы, бардовый корсет и темную юбку (рис.14, Приложение), что выглядит нарядно и опрятно, привлекая взгляды посетителей.

Есть и еще одно важное условие, которое должно быть учтено еще при создании игорного заведения -- это его уникальность, неповторимость. В российском игорном бизнесе такой ход еще не слишком популярен, но вот казино Лас-Вегаса используют его уже давно. Знаменитый игорный дом Caesar Palace создан в стиле эпохи Древнего Рима и действительно похож на дворец Цезаря. Весь персонал казино стилизован под римских легионеров и патрициев, и это оказывает сильное влияние на посетителей заведения, не говоря уже о том, что интерьер и атмосфера делают его уникальным.

Интерьер казино «Остров Сокровищ», названного в честь романа Р. Стивенсона «Остров Сокровищ», как можно догадаться, выдержан в пиратском стиле. Кроме всего прочего, здесь заключается еще одна психологическая хитрость: в названии казино заключена ассоциация с выигрышем денег или так называемым «сокровищем», что само по себе привлекает клиентов.

В 2001 г. в казино «Остров Сокровищ» были надписи на фишках - согласно общей символике - 100 пиастров, а не 100 долларов. Однако по просьбе игроков позже 100 пиастров (долларов) были переведены в рубли, т.к. игроки не могли понять, сколько они выиграли или проиграли.

Как уже говорилось ранее, именно на постоянных клиентах держатся все крупные игорные дома. У данной категории посетителей, как правило, нет достаточного запаса денег, которых бы им хватило на то, чтобы отыграться, поэтому любое казино старается приумножать свою базу постоянных клиентов, используя при этом методы PR.

Постоянный клиент казино, так же как и непостоянный, имеет членскую карточку, условия пользования которой, тем не менее, могут отличаться. Рассмотрим пример с условными цифрами. Итак, вход в казино является платным для всех, кроме владельцев обычной членской карты, у которых к тому же имеется скидка в размере 5%. Владельцы золотой карты имеют право на бесплатный вход уже для двух персон и 10%-ную скидку, а владельцы платиновой карты -- бесплатный вход на 6 персон и скидку в 25%. Таким образом, уже только членская карточка обладает мощным потенциалом и является реальным инструментом удержания постоянных клиентов. Добавьте сюда еще и статус самого казино, ведь чем элитнее заведение, тем выше будут ценить свои привилегии его клиенты.

Но членские карты не единственный крючок, на который можно поймать постоянных клиентов. Самым распространенным способом, который был придуман в Лас-Вегасе и используется в большинстве казино всего мира, является розыгрыш ценных призов. Здесь важно именно то, что приз будет действительно ценным, и чаще всего им выступает автомобиль (по желанию клиента, приз может быть выдан ему также в денежном эквиваленте). Гораздо реже игорные дома разыгрывают путевки на элитные курорты, события, соревнования. Недавно одно московское казино разыграло среди своих посетителей… вертолет.

Большинство игорных домов из розыгрыша призов делают настоящее шоу с участием популярного ведущего и выступлениями известных артистов. Также перед розыгрышем главного приза обычно разыгрываются менее важные призы (телевизоры, видеомагнитофоны, денежные призы и т.д.). Все это создает эффект ожидания чего-то грандиозного и заставляет людей нервничать, что увеличивает продажи спиртного… и банк казино.

Данный метод основан на психологическом факторе. У многих людей не хватает средств, скажем, на покупку автомобиля, но у них есть около $500 в месяц, которые они согласны потратить. Казино в данном случае как раз предоставляет им возможность получить то, о чем они мечтают. Но здесь важным фактором для посетителей является возможность победы, они должны видеть и верить в то, что приз можно выиграть достаточно легко, если часто ходить в казино. Также важно умелое проведение самого розыгрыша, который, как уже упоминалось, должен напоминать шоу, чтобы у клиентов, ушедших с пустыми руками, остались позитивные эмоции.

Самыми популярными являются конкурсы, в которых за главный приз борются сразу несколько игроков. Часто они напоминают игры типа «менеджер», когда участники, выбрасывая игровые кости, передвигают свои фигуры по игровому полю. Этот конкурс хорош тем, что дает возможность другим клиентам, не участвующим в борьбе за главный приз, увидеть, что администрация казино не может повлиять на исход розыгрыша, и дает надежду на победу в следующий раз. Таким образом, данная техника является одной из самых действенных, создавая у клиентов зависимость от тех или иных мероприятий игорного дома.