Маркетинг в социальных сетях как инструмент продвижения Интернет-магазина



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА LAMODA.RU В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

2.1 История Интернет-магазина, особенности и аудитория

интернет магазин социальный сеть контент

Lamoda -- один из ведущих Интернет-магазинов одежды и обуви в России и СНГ, осуществляющий продажу и доставку одежды, обуви, аксессуаров, косметики и парфюмерии, а также оказывающий услуги фулфилмента (хранения, упаковки и доставки товаров) третьим лицам. Проект lamoda.ru был создан в 2010 году немецкой компании по созданию стартапов в Интернете Rocket Internet. Целью генерального директора lamoda.ru Нильса Тонзена было сделать компанию лидером по продаже обуви в Интернете в России. Так как на рынке на тот момент уже был серьезный конкурент, компания была вынуждена предложить нечто большее. Следуя этому намерению, Lamoda сумела привлечь новые инвестиции, общая сумма которых дошла до двухсот миллионов долларов, что стало самым крупным вложением в Интернет-бизнес в России. Получив в распоряжение такой капитал, компания значительно расширила свой ассортимент, обрела собственные склады и организовала собственную службу логистики. Эти нововведения позволили компании ввести функцию бесплатной доставки вещей для примерки. Новая опция оказалась крайне востребованной, так как разрешила главную проблему, с которой сталкивались клиенты Интернет магазинов - просчет в размерах. Кроме того примерка одежды - это наиболее важное удовольствие шопинга, которого раньше покупателям Интернет-магазинов приходилось лишаться. Помимо вложений в развитие бизнеса, Lamoda уделила внимание маркетинговым коммуникациям: разместила рекламу в журналах и на билбордах, а также наняла сотрудников для продвижения в Интернете.

Аудитория Интернет-магазина -- женщины от 20 до 40 лет, три четверти всей аудитории имеют средний доход и 21% высокий. Уровень образования 40% клиентов lamoda высшее и 44% среднее-специальное. Наибольший процент клиентов сосредоточен в Санкт-Петербурге. Незамужняя половина целевой аудитории много работает и не успевает ходить по магазинам. Замужняя половина аудитории сидит дома с детьми и также не может найти времени на шопинг. Кроме того значительная доля аудитории магазина живет в регионах, где ассортимент магазинов ограничен, и поэтому заказ одежды из Интернета - это единственная возможность следовать моде. Заказ по Москве и 60 крупным городам доставляется в течение одного дня, по другим городам от 2 дней до недели.

Интернет-магазин Lamoda представляет 2000 брендов, имеющих различную ценовую политику. На сайте представлены одежда, обувь и аксессуары начиная от самых бюджетных фирм, таких как “LOST INK” и заканчивая такими брендами премиум класса, как “Versace”. Привлекательность Lamoda не ограничивается бесплатной доставкой одежды и широким ассортиментом. Покупая вещи на Lamoda, можно сэкономить даже покупая дорогую одежду, так как интернет-магазин распространяет скидочные купоны, которые пользуются большой популярностью и зачастую являются основным импульсом к покупке. Также компания до июля 2015 года сотрудничала с бонусной программой Много.ру, которая давала возможность воспользоваться баллами от покупок у компаний-партнеров, оплачивая заказы с lamoda.ru.

Компания Lamoda имеет политику корпоративной социальной ответственности. Она занимается благотворительностью в рамках проекта “Я лечу”, суть которого состоит в помощи детям, страдающим от онкологических заболеваний. Lamoda.ru выпустила коллекцию футболок, часть прибыли от которых направляется в благотворительный фонд “Подари жизнь”.

На сегодняшний день Lamoda является одной из самых быстро развивающихся российских компаний в области Интернет-коммерции. Ее ежегодный доход составляет 3,8 миллиардов рублей. Кроме того Lamoda является одним из самых инвестируемых Интернет-проектов в России. В него вложились такие компании как Access Industries Леонарда Блаватника, Summit Partners, Tengelmann Ventures , холдинг PPR и JP Morgan Asset Management. Также Lamoda оказывает поддержку молодым брендам таким как “LOST INK”.

Однако, как это нередко бывает с такими успешными компаниями, вокруг Lamoda ходят скандальные слухи. Существует предположение, что магазин имеет огромный долг и не окупает себя. Основой для таких суждений служит предположение, что бесплатная доставка для примерки обходится Lamoda очень дорого, а клиенты часто отказываются от покупки примеренных вещей. По этой причине было введено ограничение - бесплатная доставка только при покупке от 1500 рублей. Также поводом для сплетен служит строгая конфиденциальность в вопросах разглашения экономических показателей. Помимо этого также ходят легенды о жесткости и грубости директора компании по отношению к подчиненным. Бывшие сотрудники заявляют, что руководитель компании Владислав Лансбергис часто оскорблял и унижал их, а также требовал работать внеурочно, не оплачивая эти часы. Кроме того, недовольства Интернет-магазином исходят от покупателей. Часто встречаются жалобы на то, что на сайте размещены неверные описания товаров, что не всегда можно воспользоваться скидочными купонами, так как на их использование существуют ограничения, о которых сообщают уже тогда, когда совершается оплата, а также на то что очень сложно совершить возврат товара.

2.2 Методы, примененные для продвижения Интернет-магазина в социальных сетях

Продвижение Lamoda в социальных сетях отчасти похоже на продвижение ее конкурентов в социальных сетях. Интернет-магазин wilberries.ru представлен в таких сетях как Вконтакте, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram и Google+ , а asos.com имеет рускоязычные страницы в Вконтакте на Facebook и в Instagram. Вот наиболее распространенные виды постов этих компаний на Facebook - это фотографии новых моделей одежды, красивые картинки с обращением (в Вконтакте такие же).

Теперь рассмотрим посты lamoda.ru. Страницы компании представлены в таких социальных медиа, как Вконтакте, Instagram, Одноклассники, YouTube и Google +. До ноября 2015 года также действовала страница в Твиттере. Так же на сайте интернет - магазина есть блог о моде и стиле жизни. В разных социальных сетях контент немного отличается друг от друга, но категории постов одинаковые. Над их созданием работает не только smm-менеджер, но и фотографы, визажисты и дизайнеры, которые позволяют создавать качественные и оригинальные изображения, позволяя не прибегать к услугам банков фотографий.

Итак, разберем структуру поста в сообществе компании в Вконтакте.

Как мы видим, публикация состоит из фотографии и небольшого текстового сообщения со “смайликом” (он создает ощущение живого общения) и ссылки на сайт. Важно отметить, что фотография имеет красивую композицию и цветокоррекцию. Некоторые из избражений в постах особенно красивы, являясь “eye candy” (приятное на вид изображение доставляющее удовольствие своей эстетикой). Как можно видеть в комментарии на изображении ниже, красивое изображение вызывает желание совершить покупку.



Рассмотрим основные виды публикаций в Вконтакте. В сообществе ежедневно публикуются картинки с «луками» (полностью составленными нарядами) с пометкой «как носить» Такой вид поста довольно популярен в сообществах посвященных моде, поэтому не воспринимается подписчиками в качестве рекламы. Как мы видим на изображении, такой пост состоит из картинки с изображением полного комплекта одежды и ссылки на каждую из вещей. Такой вид поста позволяет не только продемонстрировать товар, но и упростить путь к его покупке.

.



Следующий вид публикации картинка с несколькими вариантами туфель, к которой прикреплён опрос “а какой вариант предпочтете вы?”. Основная функция опроса в том, что он позволяют создать благоприятное отношение к сообществу, так как подписчики могут поделиться своим мнением, что позволяет им почувствовать связь с брендом. Ощущение связи с компанией в дальнейшем конвертируется в покупки и дальнейшую лояльность бренду.

Однако у опроса есть дополнительные функции: он позволяет выяснить какие товары наиболее востребованы, а также он является дополнительной рекламой товаров. Публикация с опросом собирает в 2 раза больше лайков, чем другие посты, расположенные рядом. Кроме того количество участников голосования достигает 100-150 человек.



Не меньший интерес вызывает рубрика “преображение”, в которой публикуются фотографии подписчиц в их обычном виде и после того как им сделали профессиональный макияж, укладку и подобрали образ. Интерес не удивителен, многим представительницам прекрасного пола нравится видеть такие преображения, так как они наводят на мысль, что от облика звезд их отличает лишь меньшее количество макияжа и лака для волос.



Еще один вид поста в сообществе - это шутливые или жизненные замечания, которые сопровождаются красивой фотографией. Они не продвигают никаких товаров, а налаживают коммуникацию с подписчицами, говоря о вещах, касающихся их повседневной жизни.



Однако наиболее интересным видом поста являются ежедневные фотографии кошки Фло, которая живет в офисе компании. Она является своеобразным маскотом (персонаж олицетворяющий бренд), только не нарисованным, а живым. Она не выглядит милой, но в этом ее индивидуальность и заключается. Ее фотографии набирают больше лайков, нежели другие посты и подписчицы даже обсуждают выражение ее мордочки в комментариях.



В среднем посты в Вконтакте получают от 10 до 20 лайков при 271 447 подписчиках. Это не значит, что в группе низкая активность. Причина небольшого количества лайков в том, что в Вконтакте появился новый механизм, который сохраняет все, на что пользователь ставит лайк, и поэтому лайки теперь ставят редко.

На странице в Instagram количество лайков значительно больше. В среднем фотография или видео получают 800 лайков. Контент страницы в фотохостинге в основном составляют луки разных видов. Есть образы по определенной теме, наряды в стиле героинь сериалов (Кэрри Бредшоу из “Секс в большом городе”, Рейчел из “Друзья”) или кино (девушка Бонда).



Также выбираются лучшие фотографии одежды пользователей, купленной на сайте, которые были опубликованы с хэштегом ( это слово или фраза, начинающаяся с символа#, позволяющая объединять посты в социальных сетях по темам) #WeAreLamoda.



Кроме того публикуются фотографии с подборками обуви или косметики. Помимо всего перечисленного на странице lamoda в instagram можно найти картинки, информирующие о скидках, фотографии и видео со съемок для блога, а также фотографии кошки Фло. Как и в Вконтакте, фотографии Фло собирают максимальное количество лайков.

На канале lamoda на YouTube в основном выложены видео со съемок, реклама и мастер классы по прическам и макияжу. Также на странице есть видео, посвященные разным стилям в одежде и съемки “преображения”. В основном видео собирают не более десяти лайков. Количество просмотров варьируется в среднем от ста до трех тысяч.

В Однокласниках публикуются такие же посты, как и в Вконтакте. Однако в этой социальной сети подписчики почти не ставят лайков и не вступают в диалог. Та же ситуация на Facebook и в Google +.

Однако обратим внимание на то, как создается контент. В офисе Lamoda проходят постоянные съемки, для которых нанимаются фотографы, модели, визажисты и стилисты. Кроме того некоторые посты являются следствием целой PR-кампании. Примером может служить конкурс, условием которого было сделать самую оригинальную фотографию в фото-зоне Lamoda, где стоял огромный бумбокс(музыкальный проигрыватель с крупными колонками). Пользователям нужно было выложить фото в свой инстаграм под тегом#WeAreLamoda. Таким образом, компания смогла прорекламировать себя, а также компанию ASICS (японская компания, лидер по производству спортивной обуви и одежды), которая предоставила для конкурса призы.

Не менее знаменательны посты, про появление в стенах офиса Lamoda балерины, что является очевидной PR-акцией. Были сделаны короткие видео, где она делает па, небольшое интервью и фотосъемка в одежде Интернет-магазина.



2.3 Воздействие продвижения в социальных сетях на продажи

Пресс-служба Lamoda, утверждает, что целью их продвижения в социальных сетях не являются продажи. В основном фотографии с луками выкладываются для того, чтобы показать, какие товары есть в наличии. Однако время от времени компания все же отслеживает, как посты отражаются на продажах. Для этого организуют специальные съемки конкретных моделей одежды с известными SKU (идентификаторы товара) для размещения их в социальных сетях. По этим SKU потом можно отследить продажи из Инстаграм, посмотрев, какие посты разместили, и сколько было продано в течение двух суток после постинга. Таким образом, SMM-менеджер может определить, какие посты более эффективны.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

Проект lamoda.ru - один из самых крупных Интернет-магазинов в России. Огромные инвестиции позволили небольшому магазину обуви превратиться в магазин одежды обуви и косметики с собственными складами и службой логистики. В силу популярности, эксцентричности руководителя и проблем с качеством обслуживания клиентов компания испытывает трудности в сохранении репутации, однако ей удается удерживаться на позиции ведущего российского Интернет-магазина. Одним из важных элементов в сохранении репутации является SMM. Продвижение lamoda.ru в социальных сетях проводиться качественно. В сообществах бренда представлены сообщения как рекламного, так и развлекательного характера, администраторы реагируют на комментарии подписчиков. Тем не менее, посты в социальных сетях являются результатом работы не только SMM-менеджера. Контент по большей части создается из фотографий съемок и новостей из жизни бренда, что, по сути, является рекламой и PR, упакованными в формат социальных сетей. Таким образом, SMM в Lamoda является скорее отражением классических маркетинговых коммуникаций, нежели отдельным видом. Единственное отличие в том, что на фоне публикаций есть возможность общения. Комментарии подписчиков помогают улавливать их нужды и общее восприятие компании.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью дипломной работы являлся анализ продвижения Интернет-магазина Lamoda.ru в социальных сетях, и определение доли влияния этого вида продвижения в общей маркетинговой стратегии компании. Выполнение этой цели стало следствием решения нескольких задач. Первой задачей была систематизация представления об SMM посредством анализа литературы. В рамках первой главы я выяснила, что такое SMM, какие у него существуют инструменты и как можно измерить качество их работы. Следующей задачей было выявление аспектов и сложностей продвижения в социальных сетях. Эта задача была также решена в первой главе. В ней были определены недостатки и преимущества применения SMM, а также были проанализированы наиболее популярные площадки, для продвижения. Кроме того в первой главе также была решена задача определения правил, по которым действует SMM и условий успешной реализации его стратегии. В работе описан порядок проведения успешной кампании по продвижению в социальных сетях. Во второй главе решается задача обнаружение дополнительных факторов влияния на результат применения SMM с помощью изучения опыта Интернет-магазина Lamoda.ru.

В результате моего исследования было проведен анализ продвижения Интернет-магазина, и доля влияния SMM среди других действий по продвижению магазина была определена мной, как небольшая. Несмотря на то, что контент в сообществах магазина качественный, он также и весьма затратный, являясь плодом работы, не только SMM-менеджера, но также и фотографов, моделей, стилистов и визажистов, позволяющих создавать привлекательные фотографии. Таким образом, становится ясно, что на продвижение Интернет-магазина в социальных сетях затрачиваются значительные средства. Также в социальных сетях отражены пиар-акции, которые так же требуют затрат. Как было выяснено на примере Lamoda, на создание контента страниц в социальных сетях требуется не меньше усилий и денег, чем на рекламу и PR; единственное, на чем происходит экономия,- это площадка. Однако и действие SMM несравнимо с классическим продвижением. Кроме того количество лайков и комментариев в сообществах показывают, что целевая аудитория слабо вовлечена во взаимодействие. Тем не менее, хоть роль маркетинга в социальных сетях переоценена, на сегодняшний день продвижение в социальных сетях является неотъемлемой частью маркетинга. Представление в социальных сетях является необходимой формой вежливости, своеобразным реверансом в сторону потребителей, для которых социальные сети играют важную роль в жизни.

Практический результат моей работы заключается в том, что она может служить руководством в построении SMM-стратегии. Моя рекомендация в продвижении в социальных сетях заключается в том, что эта работа должна выполняться по предложенным мною правилам:

1. Для продвижения в социальных сетях необходимо нанимать отдельного сотрудника.

2. При раскрутке сообществ в социальных сетях необходимо размещать рекламу как в социальных сетях в целом, так и в тематических сообществах.

3. Сообщества в социальных сетях должны ежедневно, в определенное время пополняться свежими новостями.

4. Контент должен быть полезен для читателя.

5. Посты в социальных сетях должны сопровождаться качественными изображениями.

6. Комментарии подписчиков не должны оставаться без внимания.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман. Реклама и маркетинг в Интернете. Москва, 2003, - 640 с.

2. Dan Zarella The social media marketing book. CA., 2009, - 244 p.

3. Tracy Tuten, Michael Solomon. Social Media Marketing, London., 2012.

4. Сергей Щербаков. Партизанский маркетинг в социальных сетях, СПб., 2015, - 170 с.

5. Артем Сенаторов. Битва за подписчика в «Вконтакте»: SMM-руководство, Москва, 2016, - 168 с.

6. Роздольская И. В., Осадчая С.М., Лихонин К. В. Инновационные маркетинговые коммуникации, Белгород., 2015, - 248 с.

7. Теренина Кристина Ивановна. Особенности продвижения товара через социальные платформы, журнал: Евразийский Союз Ученых, Выпуск№ 9-1 (18) / 2015 Москва

8. Дж. Гитомер. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать, СПб., 2012, - 192 с.

9. А. Парабеллум, Н. Мрочковский. Инфобизнес. Зарабатываем на продаже информации, СПб., 2013, - 256 с.

10. А. Парабеллум, Н. Мрочковский, В. Калаев. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса, СПб., 2013 - 176с.

11. Успенский И.В. Интернет-маркетинг, СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003, -- 197 с

12. Дамир Халилов. Маркетинг в социальных сетях. М., 2013, - 240 с.

13. David Meerman Scott. The new rules of marketing and PR, N.J., 2009.

14. Эмануил Розен. Анатомия сарафанного маркетинга, Москва, 2013.

15. Марк Шефер. Маркетинг в “Твиттере”, Москва, 2013, - 224 с.

16. Бет Хайден. Pinterest для бизнеса, Москва, 2013.

17. Хайятт Майкл Платформа: как стать заметным в Интернете, Москва, 2013, - 304 с.

18. Майкл Стелзнер Контент-маркетинг, Москва, 2012, - 288 с.

19. Al Ries, Laura Ries The Fall of Advertising and the Rise of PR, Canada, 2002, - 305 p.

20. Третьяк О.А. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие, Российский журнал менеджмента, НИУ ВШЭ, -2013. - Т.11, №1

21. А. Кудинов. CRM: российская практика эффективного бизнеса, Москва, 2008, - 374 с.

22. Наталия Ермолова. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+, Москва, 2016, - 358 с.

23. Как спланировать стратегию social media-продвижения для небольших e-commerce проектов. - http://www.cossa.ru/149/91289/ [режим доступа: 09.05.16]

24. Стоимость продвижения в социальных сетях. - http://great-world.ru/stoimost-prodvizheniya-v-socialnyx-setyax/ [режим доступа: 09.05.16]

25. Раздумывая над контентом для соцсетей. - http://www.cossa.ru/155/101803/ [режим доступа: 09.05.16]

26. Продвижение в социальных сетях: задачи SMM. - http://cofein-uspeha.ru/prodvizhenie-v-socialnyx-setyax-zadachi-smm/ [режим доступа: 09.05.16]

27. Почему SMM не может стоить 5000 в месяц? - http://www.cmsmagazine.ru/library/items/management/why-smm-can-not-be-5000-rubles-a-month/ [режим доступа: 09.05.16]

28. Заметки SMM - специалистам. - http://www.cossa.ru/234/40896/ [режим доступа: 09.05.16]

29. Эволюция Интернет-рекламы. - http://lpgenerator.ru/blog/2013/08/08/evolyuciya-internet-reklamy/ [режим доступа: 09.05.16]

30. Как построить SMM-стратегию: пошаговый план продвижения в социальных сетях. - http://texterra.ru/blog/kak-postroit-smm-strategiyu-poshagovyy-plan-prodvizheniya-v-sotsialnykh-setyakh.html [режим доступа: 09.05.16]

Размещено на Allbest.ru