Маркетинговая цель:

· Увеличение знания марки, потребления

· Формирование лояльности к марке

Цель коммуникации:

· Увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта - вкуса настоящего шоколада.

Творческая задача:

· Разработка креативной концепции для рекламной кампании 2004 года (видеоролик, макеты для наружной рекламы и в прессу).

Продукт/Марка:

· шоколадные плитки «Победа вкуса» 250гр. и 100гр.

· Серия десертного шоколада с алкогольным ароматами (Ром, Коньяк, Амаретто).

· Серия десертного шоколада с наполнителями (Орех, Изюм, Орех и изюм).

· Десертный шоколад с дробленными зернами кофе.

· Горький 72%.

· Серия сливочного шоколада с наполнителями (Сливочный, Вишня, Клюква).

· Серия молочного шоколада с наполнителями (Райские яблочки, Орех и изюм).

· Серия пористого шоколада с наполнителями (Ром, Коньяк, Амаретто, молочный, сливочный, горький).

Целевая аудитория: Женщины 25-54, доход средний и выше среднего (В+).

Домохозяйки, студенты, учащиеся. Чаще всех потребляют продукт рабочие и пенсионеры (источник TNS, M'Index'03). С другой стороны, большая часть потребителей - это люди обеспеченные. Покупают шоколад чаще для себя (плитки 100гр), реже в подарок (для этого лучше подходит 250гр).

Вкусы очень отличаются, но предпочтения отдаются плиткам с начинками. Наиболее популярны с традиционными орехами или с «необычными» начинками.

3.1 Математическая модель влияния рекламы на капитал компании при продаже однородного товара

При планировании рекламной кампании торговой марки «Победа», для определения влияния рекламы на капитал компании, использовались методы математического моделирования. Рассмотрим подробнее модель, которая использовалась.

АО «Кондитерская фабрика «Победа»» имеет в распоряжении неограниченное количество шоколадной продукции. Необходимо реализовать товар за время T  и получить как можно больше капитала. Следовательно, компания будет характеризоваться величиной S(t) - капитал, которым обладает компания в момент t. Будем считать, что компания за время [t;t+Дt] несет расходы [c0+c1S(t)]. Величина c0 описывает постоянные расходы, связанные с расходами на аренду, свет и т.д., а величина c1 показывает расходы, связанные с обслуживанием капитала, например, налоги. Кроме того, будем считать, что за  время [t;t+Дt] часть капитала бS(t)Дt выделяется на рекламу.  Введем величину R(t) -  функцию эффективности рекламы. Ее влияние проявляется в том, что поток покупателей является пуассоновским потоком с интенсивностью (l0+l1R(t)), где l0 определяет интенсивность потока покупателей без потока. Тогда изменения капитала за период времени Dt будут следующими:

1. Происходит  продажа товара на сумму x - случайной величины  с функцией распределения F(x) с вероятностью (l0+l1R(t)) Dt .

2. Ничего не происходит.

Поэтому изменения капитала DS(t) за момент времени Dt  составят величину. Следовательно, за Dt S(t+Dt)=S(t)+ DS(t). Усредним последнее выражение M{S(t+Dt)}=M{S(t)}+M{DS(t)}.

Так как процесс покупок случаен, то величина S(t) есть случайный процесс, а следовательно, и степень влияния рекламы становится случайным процессом, поскольку на рекламу выделяется доля капитала бS(t)Дt.

Обозначим M{S(t)}=S1(t), M{R(t)}=R1(t), M{x}=a1.

Переносим в правую часть S1(t) и делим выражение на Dt.

Усредним DtR0. Получим

Рассмотрим изменение функции эффективности рекламы за Dt.

Будем считать, что на влияние рекламы R(t) действуют два процесса: а) процесс увеличения R(t), обусловленный вложением в рекламу капитала бS(t)Дt и б) процесс забывания рекламы, пропорциональный самой R(t). Поэтому

,

где коэффициент v определяет скорость забывания рекламы, а b - степень влияния денег, вкладываемых в рекламу. Усредняя, получим

или после обычных преобразований

Получили систему дифференциальных уравнений. Поскольку нашей задачей является получение максимального капитала в конечный момент времени Т, то с учетом введенных обозначений функционал будет иметь вид   S1(t) => max. Для решения этой задачи используем принцип Лагранжа-Понтрягина. Функционал примет вид  -S1(t) => min.

Введем вектор Ш=(ШS,ШR), с помощью которого построим функцию Гамильтона.

Используя принцип максимума, получим, что существует вектор Ш*=(ШS*,ШR*) такой, что где (S1 *(t), R1*(t)) - оптимальный процесс.

Тогда для всех 0?t?T выполняются следующие условия

Следовательно, получим условия трансверсальности

Допустим, что б: 0? б ? б0.

Тогда с учетом вида выражения (2)

Итак, система дифференциальных уравнений для S(t),R(t) ШS(t),  ШR(t) имеет вид

Рассмотрим случай  б = 0, что приводит нас к однородной линейной системе четвертого порядка. Система легко разрешается, и ее решение имеет вид

Теперь рассмотрим случай, когда б = б0. В данной ситуации получаем неоднородную систему дифференциальных уравнений четвертого порядка, разрешая которую, получим

Здесь K1, K2, F1, F2  - константы, а

С учетом выражения (2)

приходим к тому, что управление рекламой будет следующим

I этап. б = 0, следовательно, R(t) ? 0, так как рекламы нет, из чего вытекает, что никакой эффективности рекламы, соответственно, нет.

Произвольно зададим начальные условия S1(t)=S0. Тогда решение (7) будет иметь константы вида

  На I  этапе решение системы (6) будет иметь вид

II этап. T0 - момент "включения" рекламы. Обозначим  Sб(t)  как функцию капитала, где б ? 0,  соответственно,  Rб(t), ШSб(t), ШRб(t), а S0(t) - случай, где б = 0, соответственно, R0(t), ШS0(t), ШR0(t). Учтем, что данные значения рассматриваются как средние.

Тогда временная ось разбивается на две области: первая - без использования рекламы, а вторая - с использованием.

Для нахождения решения с учетом последнего потребуются условия "сшивания"

В полученном решении перейдем к единому времени, заменив t на (t - T0). Используем явный вид функций из (8), (10). Тогда решение после II-го этапа

Определим явный вид констант. Система (11) достаточно просто разрешается. Поэтому сразу выпишем решение.  Константы будут иметь вид

III этап. T1 - момент "отключения" рекламы б=0, но R(t)?0. С этого момента начинается последействие рекламы.

Теперь же условия сшивания примут вид

Для представления системы в явном виде используем (12) и (10). Введем символы с волной, это означает, что базовый вид функций берется из выражения (10), но константы будут зависеть от D3 и D4, которые не определены после первого этапа.

В полученном решении перейдем к единому времени, и тогда переменную t заменим на (t-T1). Система(14) достаточно просто разрешается

Решение после III этапа

Здесь константы из (15). Рассмотрим  последние  два  выражения  с  учетом трансверсальности

Перепишем последнюю систему с учетом выражений для констант (15) и (16).

Рассмотрим ШSб (T1) и ШRб(T1) с учетом выражения (12). Получим следующую систему уравнений

Выражения при константах собраны, поэтому можно получить явный вид D3, D4, но вид их крайне сложен. В результате проделанных вычислений получаем, что функция капитала компании, которая в своей деятельности использует рекламу, будет иметь вид (16) с соответствующими константами из (15) и (17) с учетом  (12).

Раздел 4. Правовая часть

В данной части дипломной работы рассмотрим правовую сторону рекламных отношений в России. Так, одной из причин, по которой российский рекламодатель периодически встречает те или иные трудности, является то, что отечественное правовое поле в данном плане еще очень молодое: в 1992 году вышел Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, в 1993-м -- Закон РФ “Об авторском праве и смежных правах”, в 1995-м --Федеральный Закон “О рекламе”. Практики по ним наработано еще очень мало. Более того, определенное несовершенство законов позволяет судам и контролирующим органам трактовать их весьма вольно.

Именно по этой причине контролирующие органы -- это первая неприятность, с которой обычно сталкивается рекламодатель. Антимонопольный комитет, который следит за соблюдением закона о рекламе, уже неоднократно наказывал рекламодателей за ненадлежащую (недостоверную, неэтичную и т.д.) рекламу. Хотя многие думают, что антимонопольный комитет -- это не судебный орган и что его решение не так страшно, что карательные меры комитета -- это, в основном, предупреждения и очень мягкие наказания, на практике все выглядит гораздо хуже.

Так, по решению этого органа снимаются рекламные щиты, которые стоят немалых денег, прекращаются рекламные кампании, которые рекламодатель вынашивает долгое время и несет в результате этих мер существенные убытки. Таким образом, антимонопольный комитет -- это довольно серьезная опасность для рекламодателя, и неприятностей от данного контролирующего органа исходит очень и очень много.

Также само определение рекламы является одной из причин возникающих недоразумений. По определению, «реклама -- это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Эта формулировка нарушает элементарный закон формальной логики, когда уточняющая часть вместо ограничения области определений (информация, которая...), только расширяет ее (в любой форме, с помощью любых средств, для неопределенного круга лиц, поддерживать интерес, способствовать реализации... идей). Однако самое печальное не в этом, а в том, что эта ошибка весьма затрудняет использование этого термина в качестве юридического инструмента. Ведь при желании, в любой публикации можно найти “признаки рекламы”, а следовательно, и трактовать любую информацию можно как рекламу. Финансовые (в том числе налоговые) и юридические последствия этого “притягивания” к рекламе печальны.

Следствием некорректности определения рекламы является противоречие 5 статье Закона, которая в первом же пункте требует, чтобы реклама, с одной стороны, была распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама, а с другой стороны было бы обязательное указание о том, что это реклама (в частности, путем пометки “на правах рекламы”).

Еще одним примером системообразующей ошибки является отсутствие в нашем законе такого субъекта российского рекламного бизнеса как рекламное агентство, которое по нынешним реалиям не может уложиться в понятия “рекламопроизводитель” и“рекламораспространитель”.

Еще одна тема, которая важна для рекламодателя, -- это законная конкуренция. Вопрос весьма актуальный, поскольку зачастую рекламодатель в своей рекламе хочет “отстроиться” от конкурента и сказать, что он лучший. Здесь также есть определенные правила игры, установленные Законом РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”, 10 статья которого гласит, что не допускается недобросовестная конкуренция в такой-то форме, что нельзя, например, некорректно сравнивать конкретные показатели одного товара с другими в рекламе (отсюда и идет сравнение, например, не с каким-то конкретным, а с “обычным” порошком). Надо сказать, что и по этому поводу судебных споров было достаточно.

Еще одна тема, которая сейчас хотя и меньше волнует рекламодателей (быть может, за счет того, что она более “старая”), это тема защиты прав потребителей. Рекламодатели зачастую хотят сделать уникальное предложение, указывая какие-то мифические цены. На деле оказывается, что для того, чтобы купить товар по этим самым ценам, потребитель должен выполнить ряд определенных условий. И по этому поводу у рекламодателей, которые делают публичное предложение такого рода, уже неоднократно возникали проблемы. Так что рекламодатель должен осторожнее относиться к предложениям, которые он публикует в печати или где-то еще. Кстати, причиной иска о нарушении по данному направлению также может быть отсутствие срока действия рекламного предложения.

Согласно п.1 ст.7 Закона “Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения тождественные или сходные до степени смешения: с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров...”

Иными словами, перед тем, как подавать товарный знак на регистрацию, следует проверить, не является ли придуманное название уже зарегистрированным товарным знаком.

Следует также обратить внимание на тот факт, что по Уголовному кодексу РФ (статья 180), наказание наступает не только за незаконное использование чужого товарного знака, но и за “...незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного в Российской Федерации товарного знака”. Таким образом, ситуация, когда владельцы проставляют рядом со своими брэндами знак охраны товарного знака - ®, при этом не позаботившись о реальной регистрации, попадают под действие вышеназванной статьи и несут полнуюответственность за свои действия.

Еще О'Гилви говорил, что любая реклама -- это вложение прежде всего в торговую марку или товарный знак. Поэтому любому рекламодателю логично рассчитывать, что его деньги будут капитализироваться в его товарном знаке, ведь именно от силы товарного знака зависит успешность продвижения товара. Однако здесь рекламодатель зачастую также проявляет чудеса непонимания вопроса. Например, в качестве своих брэндов используют неохраноспособные обозначения, то есть обозначения, которые не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков.

Что отсюда следует? То, что их капитализация весьма и весьма условна. Возьмем, например, масло “Псковское”, “Новгородское” и тому подобные названия. Эти названия продукта изначально являются неохраноспособными, и сколько бы денег в них ни вкладывали, каким бы известным ни был этот продукт, защитить его в юридическом смысле невозможно, потому что это обозначение по закону не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака.

Так почему же рекламодатели придумывают и “раскручивают” брэнды, которые не являются охраняемыми,с точки зрения товарного знака? Просто-напросто это очередная ошибка людей, которые занимаются продвижением марок и которым следовало бы знать, что в брэндинге есть еще и юридический аспект и что все это достаточно серьезно. Опять же имеет место судебная практика, связанная с подделкой товарных знаков. И если бы они были охраняемыми, тогда бы у рекламодателя появился надлежащий инструмент для наказания всех нарушителей. До тех пор, пока у нас рекламодатель имеет неохраноспособные обозначения, или пока он имеет охраноспособные, но незарегистрированные товарные знаки, либо пока он не знает, что товарные знаки надо регистрировать, он будет совершать эту ошибку.

Теперь немного о регистрации знаков. В лучшем случае товарный знак регистрируется в течение 6 месяцев, и это опять-таки не выдумка наших чиновников, а мировая практика. Более того, во многих странах запрещена ускоренная регистрация, которая существует у нас в стране. Там для этого требуется год, не меньше.

В России с 1991 года действует закон “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” (далее -- Закон). Этот документ и представляет собой писаные правила ведения бизнеса.

В четвертой статье Закона среди прочих определений есть толкование термина “недобросовестная конкуренция”. Дословно это звучит так:

“Недобросовестная конкуренция -- любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам -- конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации”.

Исходя из определения недобросовестной конкуренции, для того, чтобы признать игрока нарушившим правила, требуется доказать наличие трех условий. Причем, если одного из этих условий нет (не доказано), то нет и нарушения правил игры. Итак, рассмотрим каждый из указанных признаков.

Получение преимущества. Действия, которые предположительно являются нарушением конкурентной борьбы, прежде всего должны иметь четкую направленность на приобретение каких-либо преимуществ предпринимательской деятельности. При этом важно отметить, что доказывать стремление конкурента получить такие преимущества не требуется.

Наиболее частным примером получения преимущества является сокращение затрат на вывод на рынок товара, его позиционирование, рекламу и иное продвижение.

Нарушение законодательства либо обычаев делового оборота. Действия конкурента должны противоречить требованиям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости. При этом, если действия противоречат законодательству, оценка их с точки зрения делового оборота, требований добропорядочности, разумности и справедливости не требуется.

Кроме того, оцениваемые действия не могут классифицироваться как противоречащие обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости, если эти действия предписаны нормами действующего законодательства. Иными словами, для доказательства второго признака недобросовестной конкуренции нужно доказать либо нарушение закона, либо нарушение этики бизнеса.

На практике доказательство этого признака является самым сложным. И если выделить нарушение законодательства еще хоть как-то можно, то признать действия конкурента противоречащими этике бизнеса очень сложно. Это связано прежде всего с тем, что эти самые обычаи нигде не записаны, и поэтому ссылаться на них в тексте решения крайне сложно и рискованно.

Убытки. Действия конкурентов должны причинить или должны быть способны причинить убытки другим конкурентам либо нанести или быть способными нанести ущерб их деловой репутации. Следует заметить, что наступление вредных последствий должно быть непосредственным, а не опосредованным и/или побочным результатом рассматриваемых действий, однако не исключается вероятность причинения ущерба клиентуре.

В связи с этим следует заметить, что под убытками, с точки зрения действующего Гражданского кодекса (статья 15), подразумевается не только реальный ущерб, но и упущенная выгода.

Несмотря на кажущуюся легкость доказывания упущенной выгоды, практика показывает, что многие заявители пренебрегают тщательностью подготовки и доказывания этого условия.

В Законе содержится статья 10, которая определяет запрет недобросовестной конкуренции, а также ее формы.

“Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

· распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

· введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;

· некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов; (;

· продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

· получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца”.

Следует отметить: бытует типовое заблуждение, что если действия конкурентов не укладываются в это“прокрустово ложе”, то значит, игра идет по правилам. Это не так. Современный бизнес гораздо сложнее, и современные формы недобросовестной конкуренции гораздо разнообразнее предусмотренных законодателем форм. Поэтому законодатель, предвидя это, оставил перечень форм недобросовестной конкуренции открытым. Иными словами, действия конкурента можно признать недобросовестными, даже если эти действия не подпадают под предусмотренные в 10 статье формы.

Выводы

Как показал проведенный анализ российский рынок шоколадной продукции обладает большой ёмкостью. Наблюдается тенденция к росту спроса и производства на этом рынке. Медленно, но неуклонно растет доля российских производителей на данном рынке, вытесняя компании с иностранным капиталом. Замечена жесткая конкуренция на рынке плиточного шоколада, особенно в сегменте 100-граммовых плиток.

Для основных игроков на рынке наиболее целесообразна товарная политика, поддерживающая выпуск уже популярных марок и периодически предлагающая потребителям товар-новинку. При хорошей рекламной кампании того и другого товара, возможно, поддерживать постоянный интерес и осведомленность потребителей о производителе и продуктах фирмы.

Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволяет определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет.

Резюмируя основные положения данной дипломной работы можно сказать, что стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

· постановку рекламных целей:

· определение приоритетных категорий СМИ;

· принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

· задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);

· планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

· определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

· распределение бюджета по категориям СМИ.

Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что используя знания о различных концепциях медиапланирования профессионалы могут:

· обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;

· расширить круг альтернатив при выборе медиа стратегии;

· более точно осуществить постановку задач креативу.

Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланнером в зависимости от его опыта и профессионализма. Автор выражает надежду на то, что дальнейшее всестороннее исследование различных подходов к медиапланированию позволит повысить эффективность рекламных кампаний и отдачу от них.

Дл КФ Победа предпочтительнее сценарий медиастратегии который базируется в основном на телевизионной рекламной кампания и оптимизируется по модели Recency.

Концепция "recency" (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем, являющимся участником рынка, и находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), использовать неделю (а не месяц) в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и применять непрерывное размещение (а не пульсирующее). В пользу подобного подхода говорят следующие доводы: