Трансформация современной концепции маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РАЗВИТИЕ ПЕРИОДИЗАЦИИ ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ТЕОРИИ

1.1 Понятие маркетинга

1.2 Эволюция концепции маркетинга

2. ТРАНСФОРМАЦИЯ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

2.1 Современные процессы эволюции маркетинговой концепции управления предприятием

2.2 Переосмысление взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

управление маркетинг бизнес



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Процессы развития российского рынка, его растущая интеграция в мировую экономику требуют дальнейшего совершенствования стратегических направлений маркетинговой деятельности. Исследование историко-экономического аспекта становления и развития теории и практики маркетинга при этом является необходимым условием расширения теоретического фундамента маркетинга для его эффективного развития и применения.

Развитие экономических отношений между субъектами рынка обусловливает изменения в интерпретации эффективности бизнеса и содержании маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов. На каждом эволюционном этапе в понятие «эффективность» вкладывается разный смысл, при этом изменяются роль маркетинга, его содержание и охватываемые им сферы бизнеса. Такая ситуация свидетельствует о коэволюции (взаимообусловленном изменении) содержания маркетинга и интерпретации эффективности бизнеса в процессе развития экономики. Коэволюция позволяет рассматривать трансформацию маркетинга и изменения интерпретации эффективности бизнеса как целостную систему взаимозависимых явлений: развитие бизнеса стимулирует приращение, распространение и качественные изменения маркетинга, которые стимулируют новый виток развития бизнеса, сопровождающийся обновлением взглядов на эффективность и новой трактовкой эффективности хозяйствующих субъектов, при этом изменения происходят перманентно.

Роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов на протяжении последнего столетия изменилась: от комплекса инструментов работы с рынком, обеспечивающего достижение целевой текущей прибыли, до функции стратегического планирования, управления, формирования стоимости бизнеса, системы обеспечения интеграции с бизнес-партнерами, подбора контрагентов в условиях вновь создаваемых бизнесов и обеспечения их направленности на удовлетворение потребностей конечного потребителя. Если в начале ХХ в. маркетинг рассматривался как концепция совершенствования производства, товаров и сбыта, действующая внутри предприятия, то уже к середине ХХ в. маркетинговая деятельность охватывала потребителей и впоследствии общество в целом. Сегодня маркетинг пронизывают полностью экономические отношения предприятий и их контрагентов.

Степень разработанности темы. Вопросы эволюции маркетинговой теории и трансформации доминирующей парадигмы были подняты в работах Г. Л. Багиева, А. П. Панкрухина, В. А. Соловьева, В. И. Черенкова, Кокурин Д.И., Назин К.Н. и др. Так, в статье Кокурина Д.И. и Назина К.Н. Кокурин Д.И., Назин К.Н. Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 3. - С. 4-6. дается критический обзор современных направлений развития зарубежной маркетинговой науки. В частности, приводятся основные положения стратегии голубого океана, фиолетовой коровы и бизнеса в стиле фанк и рассматривается возможность применения анализируемых теорий в условиях России.

Объект исследования - теория и практика маркетинга.

Предмет исследования - историко-экономический аспект теории и практики маркетинга, практическое применение новых тактик в области маркетинга.

Целью данной работы является анализ эволюции взглядов на роль маркетинга в компании.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

дать понятие маркетинга;

изучить теоретические основы эволюции концепции маркетинга;

проанализировать современные процессы эволюции маркетинговой концепции управления предприятием;

охарактеризовать современные маркетинговые теории.

1. РАЗВИТИЕ ПЕРИОДИЗАЦИИ ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ТЕОРИИ

1.1 Понятие маркетинга

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга. В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель - это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг». Данченок Л.А. Маркетинг / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2008. - С. 6.

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний (рис. 1, прил.1). Данченок Л.А. Маркетинг / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2008. - С. 6.

Маркетинг в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты). Ковалева И.В. Маркетинг: учебное пособие / И.В. Ковалева, А.Л. Полтарыхин, Н.С. Андронова, Ю.В. Хренова. Барнаул: Изд-во АГАУ, 2008. - С. 11.

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу (рис. 2, прил. 1). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. Одно из самых коротких определений маркетинга - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть 1. Учебный курс. - М. Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009. - С. 23.

В самой общей форме определение маркетинга дается комитетом дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Более позднее определение рассматривает маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Там же. - С. 23.

Широкое распространение на Западе имеет определение маркетинга данное Британским институтом управления: «Маркетинг - это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Цит. по: Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть 1. Учебный курс. - М. Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009. - С. 24. В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижение максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

По мнению Ф. Котлера Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007. - С. 78. «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Эванс Дж.Р. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. -- М: Сирин, 2002. - С. 145. определяет маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

«Маркетинг - это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д.» Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - С. 14.

Маркетинг - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2009. - С.34. Это очень отчетливо видно из целей маркетинга:

аналитическая функция;

продуктово-производственная функция;

сбытовая функция;

функция управления, коммуникаций и контроля.

Первая цель - максимизация потребления - не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

Вторая цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о потребителях - повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям.

Третья цель маркетинга - предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой - расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель - повышение качества жизни - многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: КноРус, 2008. - С.37.

Наиболее обоснованной представляется позиция, согласно которой термин «маркетинг» необходимо рассматривать в четырех аспектах:

как философию, идеологию управления;

как функцию управления производственно-сбытовой деятельностью;

как науку;

как академическую (учебную) дисциплину. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М.: Дело и Сервис, 2008. - С. 11 - 12.

Содержание маркетинговой деятельности, ее эффективность во многом определяются характером эффективности бизнеса. Маркетинговая деятельность формирует стратегический характер, мобильность и гибкость хозяйствующего субъекта. Роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов определяется как обеспечение устойчивости (сбалансированности) в ходе развития и взаимодействия системы хозяйствующего субъекта и систем участников внешней среды. Маркетинг позволяет создать аппарат адаптивных механизмов, обратных связей и правовых уложений, направленный на повышение эффективности взаимодействия и собственно функционирования перечисленных систем, способствует снижению трансакционных издержек. Системность маркетинговой деятельности не позволяет получать максимальную отдачу при автономном использовании отдельных элементов маркетинга вне связи, как с другими его элементами, так и с внешней и внутренней средой хозяйствующего субъекта. Беркутова Т.А., Дорофеев В.Д. Коэволюция содержания маркетинга и интерпретации эффективности бизнеса в процессе развития экономики // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. 2012. № 1. - С.204 - 208. Проводя аналогию с производственными службами, объектом воздействия которых является сырье, материалы, полуфабрикаты, объектом воздействия в маркетинге выступает продукт производства, который, по мере воздействия маркетинговых технологий и основного маркетингового ресурса - информации, превращается в товар с конкретными свойствами для конкретного потребителя. Однако если продукт производства изначально не удовлетворяет потребности потребителей, то и маркетинговая деятельность не способна сделать из него востребованный товар.

Являясь подсистемой внешней и внутренней среды хозяйствующего субъекта, маркетинг выступает и как критерий развития конкретного бизнеса, так как несистемное внедрение маркетинга в практику, осуществляемое без учета состояния внешней и внутренней среды субъекта, не позволяет достичь высоких результатов ни в самом маркетинге, ни в деятельности субъекта в целом. Беркутова Т.А., Дорофеев В.Д. Коэволюция содержания маркетинга и интерпретации эффективности бизнеса в процессе развития экономики // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. 2012. №1. - С.204 - 208.

Итак, в наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п.

1.2 Эволюция концепции маркетинга

В самом общем понимании слова «концепция» представляет из себя систему взглядов, способов организации и реализации какой-либо деятельности. С полным правом концепцию маркетинга можно назвать современной философией хозяйствования.

В зависимости от состояния развития производительных сил, рынка, рыночных отношений, система взглядов маркетинговой философии, естественно, менялась. За более чем столетнюю эпоху существования маркетинга сформирована не одна его концепция. В современной литературе по маркетингу выделяют наиболее популярные из них (табл. 1, прил. 2): Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательство: ИД “ВИЛЬЯМС”2007. - С. 30.

производственную;

товарную;

сбытовую;

традиционно-маркетинговую;

социально-этическую;

маркетинга взаимодействия, взаимоотношений.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция (с 1860 - 1920 гг.) ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 8.

Хотя эта концепция исторически является изначальной, но во многих странах она находит применение до сих пор и основные характеристики сводятся к следующему:

концентрация на производстве максимального объема производства товаров;

сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низких ценах.

Наиболее широко данная концепция применяется в следующих ситуациях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и товар в большинстве своем покупается;

3) когда при производстве новой продукции себестоимость велика и необходимо найти способ реализации этой продукции;

4) при кризисах и спадах производства. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 9.

Главное в рамках этой концепции для производителя - произвести и сбыть товар (сбыть в отсутствие изобилия товаров на рынке дело несложное). Главное внимание производителя сводится к увеличению продаж, увеличению серийности, снижению издержек. О потребителе в таких ситуациях мало кто думает, и рынок в этот период практически не исследуется.

В свое время придерживался этой концепции Г. Форд (1863 -1947 гг.) - король массового производства автомобилей; широко известно его крылатое выражение: «Мы можем производить машину любого цвета, но будем производить черную» - выражение, отразившее суть производственной концепции.

Товарная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.

Наиболее широко она применяется при незначительном внимании или невнимании покупателя к стоимости товара и когда производителем выбрана для продукта «ниша качества». В то же самое время ее нельзя использовать в случаях взаимозаменяемости различных типов изделий. Достижение, желаемого объема продаж и прибыли в рамках товарной концепции требуют небольших затрат на маркетинговую деятельность.

У данной концепции есть свои минусы. Ориентация на товар, а не на потребителя, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.

Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением - это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. - М.: Эксмо, 2008. - С. 21.

«Цена» и «реклама» часто используется в виде стимула для сбыта, реализации продукции в рамках этой концепции. Последняя широко применяется в торговле при инертности покупателя и требует агрессивных навязчивых продавцов и тогда, когда цена является единственным отличием между различными товарами, но совершенно непригодна, когда есть стремление к долгосрочным отношениям с покупателями.

Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Очень часто на практике реализация концепции сбыта превращается в навязывание покупки (удовлетворение потребностей в данном случае лишь второстепенные цель и результат действий предпринимателя).

Достижение желаемого объема продаж и прибыли, как и в предыдущих концепциях, требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим: Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательство: ИД “ВИЛЬЯМС”2007. - С. 34.

многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

любить потребителя, а не свой товар;

не продавать товары, а удовлетворять потребности;

изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;

адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;

ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности Учебное пособие / Под общей ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - С. 23.

Согласно концепции маркетинга продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.

Важным фактором развития маркетинга послужило появление во второй половине XX в. движения в защиту прав потребителей, направ-ленного на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (покупателей) на продавцов и товаропроизводителей. Все эти факторы потребовали учитывать в маркетинговой деятельности социальные по-следствия принимаемых решений.

Так появилась концепция социально-этического (или общественного) маркетинга, сформулированная известным западным маркетологом Ф. Котлером.

На рис. 3 (см. прил. 2) показано, что эта концепция социально-этичного маркетинга призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. - СПб: Питер, 2010. - С. 34.

Существенное влияние на формирование данной концепции оказала и ограниченность ресурсов, жестко проявившаяся во второй половине XX столетия. Необходимость управления рынком стала более жесткой, она стала проявляться и в поиске наиболее оптимальных форм сочетаний потребностей всех субъектов общества: личностей, групп и государства.

Концепция социально-этического маркетинга - это новый философский подход к экономической, рыночной деятельности человека. Социально-этический маркетинг стремится к наиболее оптимальному сочетанию всех интересов потребителей, предпринимателей и общества. Суть концепции социально-этического маркетинга включает следующие наиболее типичные требования: Шафеев К.Н. Концепции управления маркетингом // ВЕСТНИК ТИСБИ. 2003. № 4. - С. 23 - 26.

1. Предприятие должно создавать и осуществлять на практике такие программы социально-экономического развития, которые направлены не только на реализацию интересов самого предприятия и коллектива его работников, но полезны для социального развития региона, где действует предприятие.

2. Основная цель предприятия должна заключаться в удовлетворении разумных, здоровых потребностей в соответствии с гуманными интересами общества.

3. Предприятие не должно производить и продавать товары, противоречащие интересам потребителей.

4. Предприятие должно стремиться к поиску и созданию новых товаров, всесторонне удовлетворяющих потребности покупателей, и по-стоянно совершенствовать уже существующие товары в соответствии с интересами покупателей.

Социально-этический маркетинг существенно меняет менталитет предпринимателя, заставляя работать с потребителем и полнее учиты-вать социальные аспекты его благосостояния.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 4, прил. 3). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг начинается уже при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2. - С. 34 - 37.

Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информационный маркетинг. Коломийцев С. П. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг. 1997.№5.- С. 106-115. Новым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, как информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности предприятия теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его использования для повышения конкурентных преимуществ. С иной точки зрения предлагает периодизацию концепций маркетинга Черенков В. И., исходя из новых реалий широкого применения информационно-коммуникационных технологий Черенков В. И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции: Монография.- СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2010. - С. 55.. Он обосновывает на рубеже XXI взаимное влияние и объединение трех потоков маркетингового канала - информационного, товарного и денежного. Эти процессы приводят к становлению новейшего периода эволюции маркетинга - «глобального интегрированно-коммуникативного».

Итак, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время выделяют следующие основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; социально-этичный маркетинг. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Использование концепции управления маркетингом позволит организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая. И это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.



2. ТРАНСФОРМАЦИЯ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

2.1 Современные процессы эволюции маркетинговой концепции управления предприятием

XXI в. отмечен попыткой переосмысления взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса и определения эффективности его инструментов в условиях нестабильности.

На рубеже XX - XXI вв. стало очевидным, что в рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга-микс и на краткосрочные отношения, невозможно рационально и эффективно развивать сделки в системе бизнеса и услуг.

В связи с этим маркетинг расширяет свои функции, и наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования, сбыта и распределения рождается функция взаимодействия с покупателем. Долгосрочные взаимоотноше-ния с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы, нацеленные на усиление интереса к товару фирмы у нового клиента.

Маркетинг партнерских взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества.

Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений выступает построение уникальных нематериальных активов компании - маркетинговой деловой сети. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006. Том 4, № 2. - С. 129 - 144.

Задачи маркетинга взаимоотношений можно сформулировать таким образом: выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью - так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлялось это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения. В отличие от традиционного маркетинга маркетинг взаимоотношений: Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. Пер. с англ. - М.: Юнити - Дана, 2008. - С. 34.

1) направлен на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а затем совместно с ним пользоваться ее выгодами;

2) признает за клиентами ключевую роль как покупателей, так и тех, кто определяет, какую именно ценность они хотели бы получить;

3) оптимизирует процессы, коммуникации, технологии и работу персонала для поддержания потребительской ценности;

4) непрерывно пытается осуществлять сотрудничество между покупателями и продавцами;

5) признает ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов;

6) стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации - в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями.

Развитие маркетинга взаимоотношений имеет особое значение для отраслей сферы услуг, в частности маркетинга туризма, где первостепенная роль принадлежит процессам установления долговременных отношений с потребителями. Мосеева Г.В. Маркетинг взаимоотношений: клиенты, поставщики и конкуренты // Современные технологии управления. 2012. № 4 (16). - С. 34 - 37.

Формирование длительных отношений в сфере потребления опирается на нравственно-этические отношения, часто место и роль последних более значимо, чем отношений, нацеленных на получение прибыли. Система бизнеса в этом случае строится на доверии к порядочности партнера, если последний не в состоянии в ближайшей перспективе принести организации высокие прибыли или дивиденды.

Эволюция маркетинга происходила и по ряду других причин. Становление маркетинга взаимоотношений, прежде всего, связано с высокой динамикой процессов обобществления и с формированием крупных организационных структур.

Современная западная экономика - это преимущественно экономика крупных и сверхкрупных форм организаций. Процессы концентрации производительных сил не могли не сказаться на изменении форм, методов и функций управления организациями. Высокая динамика процессов обобществления не только способствовала появлению маркетинга, но и заметно сказалась на изменении его роли, как на отдельных предприятиях, так и во всей экономике в целом. В свою очередь это породило новые связи, формы отношений и особые требования к процессам управления. Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров. - М.: Издательство Юрайт, 2012. - С. 123.

Существенное влияние на формирование новых функций маркетинга оказала также глобализация рынков, породившая новые формы кооперации, и мощная конкуренция на крупных мировых рынках. Последнее вынуждало предприятия переходить от конкурентных отношений продавца с покупателем к более тесному, мирному и дружественному сотрудничеству.

Объективные причины, породившие маркетинг взаимодействия, связаны также с процессами стандартизации производства продукции, с развитием отраслей сервисного предпринимательства. Продукция все больше становится стандартизированной, а услуги унифицированными, что порождает повторяющиеся однообразные маркетинговые решения. В такой ситуации единственным способом удержания потребителя становится формирование личных долгосрочных отношений с клиентами.

В практике маркетинга известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. Если же клиент ушел неудовлетворенным, то повторное привлечение внимания к фирме будет стоить в 25 раз дороже. Палавин К. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 2. - С. 120 - 123.

Существенным условием, повлиявшим на процесс эволюции кон-цепции маркетинга, явилось динамичное развитие электронных технологий. Освоение последних способствовало возвращению производителя к отдельным, индивидуальным потребителям. Снижение себестоимости компьютерных систем, возрастание гибкости программного обеспечения и создание высокоэкономичных баз данных позволило маркетологам знать о потребителях и их пристрастиях все или почти все. В 90-х гг. XX столетия во многих развитых странах Запада были сформированы огромные электронные базы данных о потребителях. Так, благодаря компьютерной базе данных национальная промышленная компания по производству велосипедов в Японии может доставить покупателю по заказу велосипед в течение двух недель. Потенциальный выбор для потребителя насчитывает 11.321.000 вариантов.

Новые компьютерные технологии сформировали и продолжают изменять прежние рынки, это относится к рынку финансовых услуг и к сфере торговли.

В конце XX столетия впервые начали появляться в литературе предложения управлять отношениями «покупатель - потребитель». По-степенно реализация последнего становиться важнейшим стратегическим инструментом решения управленческих проблем.

В теории маркетинга в это время начала появляться и новая терминология, обозначившая новое явление: «маркетинг отношений», «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия», «релятивный маркетинг».

На глобальных рынках сегодня сформировались и формируются совершенно новые формы организации управления предприятием. С традиционной точки зрения фирма была отдельной единицей с четкой гранью, отделяющей ее от окружающей среды.

С эволюцией в новых крупных экономических формах нет четкой грани между фирмами и рынками, между компанией и внешней средой. Появляются компании «не имеющие границ» (например, так самоопре-делилась американская компания General Electric). Для таких компаний поставщики нечужие, они становятся заинтересованными лицами одного глобального процесса.

Первоначально роль и значение маркетинга взаимоотношений более заметно проявились на рынках товаров производственного назначения. В современных условиях, в связи с ростом роли посредников и повышением значимости информационных технологий, упрощающих отношения в торговле, усиливается влияние маркетинга взаимоотношений на потребительских рынках и в системе услуг. Для товаров длительного пользования огромное значение приобретало послепродажное обслуживание.

Наиболее существенный толчок в своем развитии маркетинг взаимоотношений получил на отраслевых рынках, где отношения между потребителем и покупателем должны устанавливаться как можно на больший срок. Эти отношения часто вырастали из конкурентных отношений.

Автомобилестроение было лидером в реализации новых форм взаимоотношений, где ситуации менялись очень быстро, оставляя в прошлом стандартные способы общения с покупателями. На долю сторонних поставщиков в автомобилестроении США приходилось до 70 % стоимости конечной продукции. Поэтому переход от жестких конкурентных отношений к дружественному сотрудничеству и долгосрочным отношениям стал постоянной потребностью, продиктованной экономической целесообразностью. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА - М, 2009. - С. 67.

Огромное влияние на формирование концепции маркетинга взаимоотношений как новой концепции управления оказала японская система менеджмента. В частности, японские руководители пришли к очень важным выводам: во-первых, они поняли, что качество продукции не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими издержками; во-вторых, качество и низкие издержки во многом определяются системой стратегического партнерства с небольшим числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки товаров.

Японские системы КАНБАН, или «точное время», продемонстрировали совершенно новую модель взаимодействия с опорой на одного или нескольких производителей, обязующихся поставлять продукцию стопроцентного качества в объемах и количествах, необходимых для обеспечения одной восьмичасовой рабочей смены предприятия по крайне жесткому графику. В соответствии с ним грузовики должны приходить на погрузку с точностью до нескольких минут.

Компании США в сфере автомобилестроения, телекоммуникаций, в производстве компьютеров, офисного оборудования и др., начали широко внедрять систему КАНБАН в управлении поставками. Передовые американские фирмы, такие как GE, IBM, DUPONT, Monsanton, Honeywell, перестроили свою структуру в соответствии с фундамен-тальной концепцией стратегического партнерства. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА - М, 2009. - С. 67.

Часто партнерские отношения между поставщиком и партнером приобретают форму нового предприятия, объединенного единой страте-гической целью; предприятия, нацеленного на усиление конкурентно-способности. Такие стратегические альянсы могут образовываться либо:

производителями и посредниками;

потенциальными конкурентами с целью кооперации и разработки новых продуктов и рынков;

поставщиками и потребителями совместных предприятий в целях непрерывного обеспечения производства сырьём и комплектующими.

На основе стратегических альянсов в дальнейшем могут создаваться и формироваться деловые сети-комплексы - многосторонние организационные структуры. Важнейшей задачей сетевых организаций является контроль и развитие стратегических партнерств с потребителями, поставщиками и дистрибьюторами.

Маркетинг взаимоотношений в данных оргструктурах переводит процессы управления с уровня микроэкономики на уровень макроэкономики, где объектами и целями являются уже не товары и фирмы, а индивиды, социальные процессы и организации, связанные в единую систему отношений.

В отличие от традиционных организаций в сетевых организациях маркетинг играет уникальную, особую роль и нацелен на становление:

стратегических партнерств с поставщиками и технологическими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои цели на рынке;

долговременных отношений с потребителями.

В связи с этим в сетевых организациях для маркетологов формируется два важнейших направления деятельности: маркетинговые продажи и обеспечение поставок.

Подчиняясь закону экономической целесообразности, двигаясь по этой цепочке, предприятия всё в большей степени используют административный, управленческий (бюрократический), и всё в меньшей степени рыночный контроль.

При чисто рыночной форме организации любая деятельность рассматривается как совокупность отдельных рыночных сделок (где цена содержит о продукте всю необходимую информацию). Роль маркетинга здесь сводится к нахождению покупателя. В поле деятельности стратегических альянсов партнер может быть одновременно и потребителем, и конкурентом, и поставщиком.

Все эти изменения, произошедшие в мировой экономике, не могли не повлиять на обновление управленческих функций маркетинга. На микроуровне объектами анализа для маркетологов остаются товары, цены, предприятия, сделки (процессы обмена), а на макроуровне - люди, социальные процессы, организации, потребители, превратившиеся в партнеров. В глобальных экономических процессах особое внимание уделяется взаимоотношениям, взаимодействиям, а не простым актам купли-продажи. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб: Питер, 2009. - С. 67.

Итак, маркетинг взаимоотношений способствует распределению ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая менеджеров управленческого звена. Аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование долго-временных взаимовыгодных отношений с клиентами.

2.2 Переосмысление взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса

Современный этап развития маркетинговой теории характеризуется следующими важнейшими особенностями: Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М.: Дело и Сервис, 2008. - С. 152.

нехватка времени, ведущая к росту потребности в удобных и простых вещах;

уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов;

более высокие ожидания от услуг и качества продуктов;

снижение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров;

занижения возрастного уровня.

Результатом описанных процессов является стремительное увеличение числа новых подходов и концепций маркетинга - мегамаркетинг, глобальный маркетинг, макромаркетинг, латеральный маркетинг и т. д. Для западной науки характерно появление теорий, которые являются совершенно новым подходом как к решению обозначенных выше проблем, так и к пониманию самого термина «маркетинг». Наиболее известными из них являются стратегия «голубого океана», стратегия «фиолетовой коровы», бизнес в стиле фанк. Кокурин Д.И., Назин К.Н. Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 3. - С. 4 - 6.

В 2007 г. в рамках Европейского института бизнес-администрирования был основан Институт стратегии «голубого океана». Открытие подобного научного и образовательного центра явилось результатом растущего интереса к данной научной теории.

Центральной идеей стратегии «голубого океана» (СГО) является использование метафоры «алых» и «голубых океанов» для описания соответственно существующих и потенциальных рынков.

«Алые океаны» символизируют все существующие на данный момент отрасли. В «алых океанах» границы отрасли определены, а правила конкурентной борьбы известны всем производителям. На этих рынках компании стремятся быть более эффективными, чем конкуренты, чтобы привлечь большую часть существующего спроса. Однако с увеличением числа производителей возможностей роста и получения прибыли становится все меньше. Продукция превращается в ширпотреб, а безжалостная конкуренция окрашивает океан в «алый цвет».

«Голубые океаны», напротив, символизируют не существующие на данный момент отрасли - неизвестное рыночное пространство. «Голубые океаны» - метафора для описания безграничных возможностей незанятых рынков. В этих океанах производители создают спрос, а не борются за него. Здесь конкуренция неуместна, поскольку правила конкурентной борьбы только предстоит установить.

Для более четкого понимания различий между «алыми» и «голубыми океанами» приведем их сравнительную характеристику, представленную в табл. 2 (прил. 3). Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана / Пер. с англ. - М.: HIPPO Publishing, 2012. - С. 18.

Краеугольным камнем СГО является инновация ценности, которая предполагает, что одинаковый упор делается как на ценность, так и на инновацию.

Инновация ценности создается в той области, где действия компании благотворно влияют на структуру издержек и на предложение ценности покупателям. Снижение издержек происходит за счет сокращения затрат на конкуренцию по тем факторам, по которым идет конкурентная борьба в конкретной отрасли.

Ценность для покупателя возрастает благодаря созданию и развитию элементов, которые эта отрасль ранее никогда не предлагала. Со временем издержки становятся еще меньше за счет эффекта масштаба производства вследствие больших объемов продаж, генерируемых идеальной ценностью. Инновация ценности схематично изображена на рис. 5 (прил.4). Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана / Пер. с англ. - М.: HIPPO Publishing, 2012. - С. 17.

СГО предлагает различные аналитические методы и модели, важнейшим из которых является стратегическая канва. Стратегическая канва представляет собой график, на котором по горизонтальной оси откладываются факторы, по которым идет конкуренция в отрасли, по вертикальной - уровень предложения, который получают покупатели по обозначенным факторам конкуренции.

Данный аналитический инструмент представлен на рис. 6 (прил. 4) Линия, которая соединяет уровень предложения по обозначенным факторам конкуренции, называется стратегическим профилем анализируемой отрасли, или кривой ценности. На рис. 6 кривая ценности компаний, находящихся в «алом океане» конкуренции, выделена сплошной линией. Данная кривая иллюстрирует то, что согласно традиционной стратегической логике компания будет искать лучшие, чем у конкурентов, решения проблем, но в рамках существующих границ отрасли. Кривая ценности компании, следующей СГО, изображена на рис. 6 пунктирной линией. Данная компания не будет конкурировать с другими фирмами по традиционным факторам - она создает свои факторы конкуренции.

Несмотря на то, что СГО была разработана на основе тщательного анализа стратегий компаний из более чем 30 отраслей за период более чем 100 лет (1880 - 2000 гг.), данная маркетинговая теория неоднократно подвергалась критике. Приведем ключевые положения некоторых критических обзоров СГО:

1. СГО не позволяет сделать конкуренцию неуместной, поскольку само создание «голубого океана» приводит к возникновению конкуренции в новом рыночном пространстве. При этом чем больше возможностей получения прибыли, тем жестче будет конкуренция.