1.1 Современные подходы маркетинга

1.3 Особенности маркетинга услуг

2.1 Модели маркетинга в индустрии гостеприимства

2.2 Создание продукта и его характеристика

2.3 Анализ целевой аудитории

Глава 3. Перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства

3.1 Современный маркетинг

3.2 Социально-маркетинговая концепция

Заключение

Список используемой литературы

Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Может быть, самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на российских предприятиях.

Филип Котлер определяет маркетинг, как управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с другими людьми, созданными ими продуктами и ценностями. Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие термины: потребности, желания, спрос; продукты; обмен, сделки, отношения; рынки (рис. 1).

Рис. 1. Ключевые маркетинговые концепции

Потребности, желания и спрос

Потребности

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности. Человеческая потребность -- это осознание человеком, что ему чего-то не хватает. Человеческие потребности очень многообразны и сложны. В них входят физические потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой; социальные потребности в принадлежности к какой-то группе, в защищенности, любви, радости, развлечениях; это также потребности в признании, престиже, известности; это личностные потребности в знаниях и самовыражении. Причем все эти составляющие не формируются маркетологами, а являются неотъемлемой частью сущности каждого человека.

Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться ослабить потребность. В развитом индустриальном обществе люди чаще всего пытаются отыскать или придумать предмет, который позволяет удовлетворить их потребность. В бедных странах они, как правило, пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.

Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека в признании. Так, одним из престижных и самых дорогих ресторанов в Хьюстоне является ресторан Tony's. Обедать там (а уж регулярно -- тем более) -- знак материального преуспевания. Некоторые посетители этого ресторана просят посадить их за столик в центре зала, чтобы быть уверенными в том, что другие гости наверняка их заметят. Это удовлетворяет их потребность в чувстве собственной значительности.

Другие рестораны, такие, как Bennigan's, строят свой бизнес на удовлетворении социальных потребностей: потребности в общении с другими людьми, стремлении повеселиться и расслабиться. Атмосфера в этих ресторанах самая непринужденная, и даже открытая площадка перед стойкой бара способствует тому, что посетители используют этот ресторан как удобное, к тому же удачно расположенное место для встреч и общения.

Желания

Второе базовое понятие маркетинга -- человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием как общества в целом, так и личных особенностей конкретного индивидуума. Желания -- это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания обычно описываются в терминах целей, достижение которых позволяет удовлетворить имеющиеся у человека потребности. С развитием общества круг потребностей его членов расширяется. По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются предоставить им все больше товаров и услуг, помогающих удовлетворить эти желания.

Руководство ресторанов Macaroni Grill нашло свой способ продавать простое вино с прибылью. Кувшины с вином стали ставиться на столы, как это делается в Италии. Большинство посетителей, сидящих за столиком, не могли не поддаться искушению и пробовали вино, стоящее перед ними. Легкая доступность вина оказалась более важным фактором для гостей ресторанов, чем известность или фирменное название.

Спрос

Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограниченны. Поэтому они могут приобретать лишь те продукты, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить в каждом конкретном случае. Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.

Спрос на поездки и отдых стал одной из основных составляющих жизни людей по всему миру. Даже во времена экономических спадов люди продолжают путешествовать. Они сокращают продолжительность своей поездки или ездят на более короткие расстояния, заменяя отдаленные места отдыха более близкими, но сами поездки не прекращаются.

Потребители рассматривают товары и услуги как наборы определенных благ и выбирают из них те комбинации, которые за одни и те же деньги предоставляют им наибольшее количество этих благ. Например, номера в Motel 6 и Sleep Inns -- это минимум удобств и низкая цена, а номера в Four Seasons и Kempinski Hotels -- комфорт, роскошь и статус. Люди выбирают для себя тот товар или ту услугу, которые обеспечивают им максимальную степень удовлетворения с учетом их желаний и тех ресурсов, которые они могут выделить.

Продукты

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает, что должны существовать продукты, способные удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения потребности или желания. В целом, чем продукт дешевле и более доступен, тем выше вероятность, что его купят первым, а в дальнейшем будут приобретать чаще других.

Понятие «продукт» не ограничено только материальными предметами. Продуктом может быть названо все, что способно удовлетворить желание. Помимо материальных товаров и услуг в это понятие включаются также опыт, люди, места, организации, информация и идеи. Пример опыта такого рода -- Disneyland. Starbucks и Barnes & Noble постарались превратить покупку книг в получение нового опыта. Starbucks предлагает кофе, чай и закуски, которые позволяют покупателям книг расслабиться и полистать книги в магазине за чашкой напитка или за тарелочкой с закуской. Все курорты одного и того же класса предлагают похожие продукты.Marriott Vacation Club International, подразделение курортов Marriott, позиционировала себя, сделав ставку на тех впечатлениях, которые получает отдыхающий. В качестве примера можно назвать сафари, во время которого можно посмотреть вблизи дельфинов, или сплав на плотах в штате Юта. Marriott использует ресурсы дестинации, чтобы вызвать у гостей впечатления, о которых они будут помнить всю свою жизнь.

Одним из наиболее интересных аспектов маркетинга является планирование и разработка продукта. Потребители туристической отрасли постоянно ищут новые продукты. Иногда этими новыми становятся старые. В настоящее время все больше внимания привлекает «туризм по историческим местам». Из 23 млн американцев, отправившихся в поездку в другие страны в 2008 г., 50% посетили исторические места и 28% -- художественные галереи и музеи.

Потребительская ценность

Потребительская ценность -- это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и (или) пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта. Расходы по своей природе могут быть денежными и неденежными. Одна из самых крупных неденежных статей расходов для потребителей в отрасли гостеприимства -- время. Поэтому роскошные отели в Гонконге, такие, как The Shangri La, понимают, что гости уровня «исполнительный директор» не будут стоять в очереди на регистрацию. Вместо этого их сразу проводят в номер, где их ожидает горячий чай. Их регистрацию осуществляет хостес.

Удовлетворение запросов потребителя

Удовлетворение запросов потребителя зависит от того, оправдал ли полученный продукт его ожидания как покупателя. Если да, то потребитель будет им доволен, если нет -- разочарован. Если же полученные выгоды превысили ожидания, потребитель будет испытывать особенно сильные положительные чувства. Дальновидные компании стараются вызвать у потребителя такие повышенные позитивные эмоции, для чего обещают ему только то, что могут предоставить наверняка, после чего предлагают больше, чем обещали.

Сегодня большинство успешно действующих компаний стараются повышать ожидания и действовать так, чтобы им соответствовать в полной мере. Настоящее удовольствие потребителя порождает эмоциональную связь с товаром или услугой, и в результате этого появляется высокая потребительская лояльность. Именно такие потребители снова обращаются в компанию за повторным получением услуг, к тому же они менее чувствительны к цене, дольше взаимодействуют с вами и положительно рассказывают о ваших товарах и услугах и о самой компании другим людям.

Менеджеры должны понимать важность очень довольных потребителей, а не просто довольных. Если воспользоваться 7-балльной шкалой, где 1 обозначает очень довольного, а 7 -- очень недовольного, большинство менеджеров будут счастливы, если потребитель укажет цифру 2. Однако если изучить рис. 2, где показаны результаты собеседования с гостями в одной бостонской гостинице, можно увидеть огромный разрыв между гостями, которые оценили эту гостиницу единицей, и теми, кто поставил двойку. Подумайте, когда вы последний раз входили в ресторан и были настолько довольны, что готовы прийти сюда еще раз. Возможно, такой ситуации у вас вообще не было. Но когда вы уходите из ресторана и говорите: «Да, здесь все действительно было классно!», то, скорее всего, вы не только вернетесь в него сами, но и расскажите об этом месте своим знакомым.

Рис. 2. Баллы 1, 2 и 3 показывают тех, кто доволен обслуживанием, т.е. все эти ответы лучше, чем оценка 4, которая свидетельствует, что гость «и не доволен, и не разочарован». Из рисунка видно, что простого удовлетворения гостей недостаточно. Только если гости очень довольны, они, скорее всего, снова придут к вам. Поэтому одна из ваших целей как менеджера -- добиваться, чтобы все ваши гости были очень довольны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

маркетинг гостиница

Хотя компания, ориентированная на потребителя, старается обеспечить более высокий уровень удовлетворения запросов потребителя по сравнению с конкурентами, она необязательно использует для этого максимальные возможности. Она может всегда повысить текущий уровень удовлетворения, снизив цену или увеличив объем предлагаемых услуг, однако в результате этого ее прибыль снизится. Целью маркетинга является предоставление потребительской ценности при одновременном обеспечении рентабельности, и об этом никогда нельзя забывать. Этот подход требует очень тщательной балансировки. Продавец должен обеспечивать потребительскую ценность и удовлетворение потребностей клиентов, но не в убыток собственной компании.

Качество

На восприятие товара или получаемой услуги непосредственно влияет их качество. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и со степенью удовлетворения запросов потребителей. В самом узком смысле качество можно определить как отсутствие недостатков, однако большинство компаний, ориентированных на потребителя, стараются выйти за пределы этого узкого подхода. Вместо этого на их определение качества влияет степень удовлетворения запросов потребителей.

American Society for Quality Control (Американское общество по контролю за качеством продукции) определяет качество, как совокупность всех свойств и характеристик товара или услуги, которые влияют на их способность удовлетворять потребительские запросы.

Определения, которые делаются с точки зрения потребителей, исходят из того, что стартовой позицией качества являются потребительские запросы, а конечной -- их удовлетворение. В настоящее время основной целью в области качества стало полное удовлетворение потребителя, для чего компании, работающие в индустрии гостеприимства и путешествий, пользуются концепцией управления всеобщим качеством (TQM от Total Quality Movement).

Как хорошо известно, между качеством продуктов и операционными финансовыми показателями гостиниц имеется прямая зависимость. Невзрачный внешний вид, недостатки в номерах или в ванных комнатах -- все это в конце концов приведет к снижению рентабельности заведения.

Большинство ведущих структур бизнеса строят свою деятельность, ставя во главу угла понимание качества с точки зрения интересов потребителя. В настоящее время компаниям ничего не остается, как принять концепции качества, если они, конечно, хотят остаться в бизнесе, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому задача повышения качества товаров и услуг должна получить высший приоритет у руководства компании. Программы качества должны разрабатываться таким образом, чтобы можно было измерять полученные результаты. В наши дни многие компании начали пользоваться таким показателем, как поступления на качество (ROQ от Return on Quality), т.е. соотношением дополнительных поступлений, получаемых в результате повышения качества их продукции, и общих затрат, потребовавшихся для достижения этого качества. При этом они хотят удостовериться, что качество, которое они предлагают потребителям, именно то, которое требуется. Только такое качество обеспечивает дополнительные поступления -- за счет увеличения продаж, и, как результат, растет прибыль.

Маркетологи в компании, ориентированной на качество, отвечают за два основных участка. Во-первых, они должны участвовать в формулировании стратегий, которые помогают компании выходить на высшие показатели качества. Именно маркетологи должны быть стражами интересов потребителя, громко выступая от его имени, когда предлагаемый товар или услуга не соответствуют стандартам. Во-вторых, маркетологи должны заботиться не только о качестве продукции, но и о качестве маркетинга. Именно они занимаются всеми маркетинговыми видами деятельности: исследованиями, подготовкой персонала, рекламными кампаниями, обслуживанием потребителей, и должны это делать в соответствии с самыми высокими стандартами.

Рассмотрим, например, Гонконг, в котором рынок домашних ресторанов является перенасыщенным и зрелым. Это сильно влияет на необходимость дифференциации продукции по категориям стоимости, качества и степени удовлетворения запросов потребителей. И действительно, конкуренция в Гонконге фактически ведется не столько по цене, сколько по качеству продукции, удовлетворению потребителя и получаемой им ценности.

Обмены, сделки и взаимоотношения

Если люди решают удовлетворить свои потребности и желания при помощи обмена, то имеет место так называемый обменный маркетинг. Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета с одновременным предложением ему чего-либо взамен. Обмен -- это только один из способов, посредством которых люди приобретают то, в чем они нуждаются. Например, голодный человек может добывать себе пропитание охотой, рыбалкой или сбором даров природы. Он может выпрашивать себе пищу или отбирать ее у других. Он также может прибегнуть к обмену, предлагая за пищу деньги, какие-нибудь вещи или свои услуги.

Как способ удовлетворения потребностей обмен имеет много преимуществ: в частности, не надо уметь производить все, в чем нуждаешься, самому. Человек может сконцентрироваться только на том, что у него хорошо получается, и обменивать результаты своей деятельности на нужные ему вещи, произведенные другими. Благодаря разделению труда и специализации человеческое общество производит гораздо больше, нежели оно смогло бы произвести любым другим образом.

Если обмен это ключевая концепция маркетинга, то маркетинговой единицей измерения является сделка. Она заключается в обмене ценностями между сторонами. Можно сказать, что в этом случае А в определенное время в определенном месте и с соблюдением определенных условий передает В продукт X и получает от него взамен продукт Y. Например, компания IBM перечисляет гостинице Hilton 500 долларов и получает в свое распоряжение на определенное время помещение для проведения конференции. Это классическая сделка, имеющая денежное выражение. Однако далеко не все сделки связаны с деньгами. Существуют так называемые бартерные сделки. Так, ресторан может предоставлять бесплатные обеды служащим радиостанции, а в ответ получить от нее бесплатную рекламу. Но и в этом случае для осуществления сделки необходим ряд условий, а именно: наличие по крайней мере двух ценностей, условие обмена, по поводу которого достигнута договоренность, время для обсуждения соглашения и место для его заключения.

Маркетинг, осуществляемый в ходе сделки, т.е. трансакционный маркетинг, является частью более широкого понятия -- маркетинга взаимоотношений. Опытные специалисты по маркетингу, маркетологи, постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя другой стороне разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары, предоставляя хорошее обслуживание. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль из каждой отдельной сделки и все более тяготеет к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так: создавай хорошие взаимоотношения -- и доходные сделки приложатся.

Маркетинг взаимоотношений особенно уместен, когда имеешь дело с клиентами, способными наиболее сильно повлиять на судьбу компании. Во многих компаниях большая часть доходов поступает от сравнительно небольшой группы клиентов. Компания должна быть в курсе дел каждого солидного клиента, знать о его проблемах и быть всегда готовой оказать услуги. Несомненно, в будущем значение маркетинга взаимоотношений будет только возрастать. Уже сейчас большинство компаний приходят к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых. Это во многом объясняется возможностью продаж постоянным клиентам сопутствующих товаров и услуг, которые становятся необходимы им после приобретения основной продукции. Поэтому все больше и больше компаний в отношениях с постоянными клиентами переходят к стратегическому партнерству, умело пользуясь для этого маркетингом взаимоотношений. В отношении клиентов, которые приобретают дорогостоящие, сложные продукты, например, такие, как помещение и оборудование для проведения конференций и больших собраний, сделанная ими покупка становится лишь основой для установления дальнейших взаимовыгодных отношений. Поэтому значение маркетинга взаимоотношений продолжает возрастать.

В индустрии гостеприимства маркетинг взаимоотношений особенно важен в следующих ситуациях:

* между организациями индустрии гостеприимства и их клиентами;

* между организациями индустрии гостеприимства и их служащими;

* между структурами розничной торговли, предлагающими услуги в сфере индустрии гостеприимства (такими, как гостиницы и авиалинии), и посредниками на рынке (такими, как структуры оптовой торговли турами, агентства по стимулированию спроса или агентства по организации поездок);

* между структурами розничной торговли, предлагающими услуги индустрии гостеприимства, и ключевыми клиентами, такими, как правительственные структуры и крупные корпорации;

* между структурами розничной торговли, предлагающими услуги в области общественного питания (такими, как, например, ARAMARK или McDonald's), и некоторыми организациями (такими, как университеты, автобусные станции, крупные корпорации), для которых эти предприятия поставляют готовые продукты питания;

* между структурами розничной торговли, предлагающими разные услуги в области индустрии гостеприимства (например, сеть гостиниц и сеть ресторанов). Обе сети взаимозависимы. Так, деятельность ресторанов Iron Skillet Restaurant в значительной степени зависит от мест остановок грузовиков;

* между структурами розничной торговли, предлагающими услуги индустрии гостеприимства и поездок, и ключевыми поставщиками;

* между предприятиями индустрии гостеприимства и поездок и их агентами по маркетингу, а также банками и юридическими компаниями.

Рынки

Понятие «сделка» подводит нас к понятию «рынок». Рынок -- это некоторое количество фактических и потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые демонстрируют одинаковые потребности, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен на то, что им нужно.

Первоначально термин «рынок» обозначал физическое пространство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товарами, в качестве рынка выступала, например, городская площадь. Для развивающихся стран это определение рынка все еще подходит. Продавцы составляют то, что называется рыночной индустрией, покупатели составляют сам рынок. Продавцы и покупатели взаимосвязаны друг с другом. Продавцы поставляют на рынок продукты, а также снабжают рынок информацией об этих продуктах. В ответ они получают от рынка деньги и информацию о том, как их можно потратить. Фактически рынок -- это квинтэссенция современной экономики, функционирующей на принципе разделения труда, при котором каждый специализируется на производстве чего-то, что он умеет делать, получает за это деньги и приобретает на эти деньги то, что ему надо. Поэтому можно образно сказать, что современная экономика перенасыщена рынками.

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит нас в конце концов к понятию «маркетинг». Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Таким образом, мы снова возвращаемся к данному выше определению маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.

Процесс обмена сопряжен с большой работой. Продавцы должны вычислить своего покупателя, определить его потребности, разработать привлекательные для покупателя товары и услуги, разрекламировать их, доставить на рынок и установить на них цену. Поэтому для маркетинга ключевыми видами деятельности являются изучение рынка, разработка продукта, его реклама и стимулирование, ценообразование и обслуживание.

Хотя мы обычно склонны думать, что маркетинг -- дело исключительно тех, кто продает, покупатели, когда ищут нужные им товары и услуги по цене, которую они могут себе позволить заплатить, также участвуют в этой деятельности. Организаторы конференций занимаются маркетингом, когда ведут переговоры с менеджером гостиницы по продажам и выторговывают для себя лучшие условия. Конечно, здесь могут быть разные варианты. Скажем, так называемый рынок продавца -- это ситуация, характеризующаяся превышением спроса над предложением, в которой продавец «сильнее» покупателя и из-за этого вынужден активно заниматься маркетингом. На рынке покупателя сильнее покупатели, и поэтому активным маркетингом занимаются продавцы.

1.2 Сферы применения маркетинга