Значение маркетинга в управлении предприятием на примере гостиницы "Катерина-Сити" (г. Москва)

Заметим, что доля гостей с деловой целью поездки практически на протяжении всего года постоянна, за исключением низкого сезона, 75% туристов пребывало в гостинице в период с апреля по август.

Рис. 4. Диаграмма «Постояльцы гостиницы по целям приезда» (в долях)

Таблица 3

«Статистика по стране происхождения» (в чел./%)

Всего	23176	100,00	Бельгия	302	1,30
Россия	2394	10,33	Япония	253	1,09
США	1552	6,70	Азербайджан	250	1,08
Прочие	1247	5,38	Нидерланды	224	0,97
Германия	1141	4,92	Польша	208	0,90
Италия	849	3,66	Казахстан	194	0,84
Великобритания	825	3,56	Испания	167	0,72
Швеция	383	1,65	Португалия	157	0,68
Франция	380	1,64	Турция	137	0,59
Украина	372	1,61	Швейцария	119	0,51
Финляндия	344	1,48	Венгрия	90	0,39

Контрагенты.

Среди предприятий - контрагентов можно выделить несколько типов:

- предприятия, отвечающие за транспортное обслуживание,

- предприятия, осуществляющие экскурсионное обслуживание,

- предприятия бытового обслуживания (химчистки, швейные мастерские)

- предприятия- поставщики сырья (для предприятий питания)

- предприятия, осуществляющие техническую поддержку (UCS)

- турагентство, осуществляющие визовую поддержку («Катерина-тревел»)

Услуги всех вышеперечисленных компаний могут быть отнесены на гостевой счет, оплата которого производится один раз- при выписке, что, несомненно, удобно для постояльцев.

Гостиница предлагает транспортное обслуживание, которое заключается в предоставлении машины с водителем по опубликованной цене, которые представлены в приложении 5. Среди отдельных услуг можно выделить организацию встреч и проводов из/ в аэропорты г. Москвы.

«Катерина» имеет договоры на транспортное обслуживание с такими компаниями, как: «Европкар-рус», «Новое Желтое такси», «Авто-заказ».

Экскурсионное обслуживание включает услуги гида, обеспечение транспортом и стоимость билетов в музеи, соборы галереи. Язык, на котором ведется экскурсия, время начала, продолжительность и маршрут согласовываются непосредственно с заказчиками, коими выступают гости «Катерины». Существует стандартный набор- 16 экскурсий по Москве и 3 экскурсии по Московской области.

Классификация номерного фонда, его службы.

К услугам гостей 119 комфортабельных и уютных номеров различных категорий: одноместные стандартные, одноместные бизнес, двухместные и номера люкс. Кроме того, есть номера для некурящих и инвалидов Минимальная площадь гостиничного номера составляет 12 квадратных метров, что соответствует мировому стандарту, а максимальная- 45 метров.

К услугам гостей гостиницы «Катерина-Сити» 119 комфортабельных и уютных номеров различных категорий, из которых:

- 66 стандартных одноместных номеров «Small»;

- 44 двухместных номера «Medium»

- 9 номеров класса люкс «Large».

Предлагаются номера для некурящих и инвалидов.

Мебель в гостинице спроектирована и изготовлена с учетом современных требований эргономики и особенностей гостиничного бизнеса.

Все номера оборудованы по самым современным международным стандартам и имеют:

- телефон с прямым международным выходом

- голосовую почту

- мини-бар с великолепным ассортиментом напитков

- спутниковое и кабельное телевидение с собственной программой фильмов

- кондиционер

- порт оптико-волоконной линии для подключения компьютера в Интернет

- регулируемую тепло - вентиляционную систему

- рабочий письменный стол с настольной лампой

- фен и зеркало для макияжа

- ванную комнату с душевой кабиной и подогреваемым полом

- электронную карточку-ключ для входной двери

- противопожарную систему

Все комнаты звукоизолированы. Обстановка сохраняет яркую индивидуальность элегантного домашнего отеля. Все удобства продуманы до мельчайших деталей, чтобы клиенты начали свой день в отличном настроении и хорошей форме.

Клиенты гостиницы могут воспользоваться личными сейфами в службе приема.

· Дополнительный продукт

Гостиница «Катерина-Сити» позиционирует себя на рынке гостеприимства как бизнес-отель. Этому способствует предоставление гостиницей своим клиентам-бизнесменам пакета дополнительных услуг, необходимых для делового человека.

В гостинице прекрасный деловой центр, располагающий конференц-залами для проведения семинаров, пресс-конференций, брифингов, переговоров Конференц-залы оснащены современной оргтехникой, Интернетом, компьютерной базой. Предоставляются услуги квалифицированных переводчиков.

В целом, отдел маркетинга и продаж уделяет повышенное внимание организации мероприятий. Это объясняется несколькими причинами, во-первых, позиционирование «Катерины-Сити» как бизнес-отеля обязывает предоставлять клиентам услугу проведения конференций, переговоров, заседаний, а, во-вторых, это повышение доходов от продажи конференц-пакетов, которые включают не только аренду залов, но и номера и услуги питания. Результатом совместной работы отдела маркетинга и службы питания стала разработанная в 2009 году программа - пакет по питанию «Всё включено» (см. приложение 4).

В 2004 года в отеле «Катерина-Сити» состоялась презентация новой услуги: ввода в эксплуатацию системы беспроводного доступа в Интернет - WiFi (Wireless Fidelity).

На привилегированном этаже «Катерины-Сити», открытом только для постояльцев отеля, гостям предлагают отдохнуть и расслабиться в тишине и уютной обстановке после рабочего дня. В гостинице есть библиотека с изданиями на русском и иностранных языках.

Фитнесс-центр «Катерины-Сити» предлагает программы оздоровления, восстановления, снятия стресса. К услугам гостей - 2 финских сауны и 2 турецкие парные, комната отдыха. Любители физических нагрузок могут посетить тренажерный зал.

В ресторане «Стокгольм» можно отведать скандинавскую, европейскую и русскую кухню. Шведская кухня - визитная карточка отеля.

В гостинице работают два бара: «Алекс бар», расположенный в холле на 1-м этаже, и «Стефан-бар» на 8-м этаже - прекрасное место для отдыха.

Гостиница «Катерина-Сити» предлагает проведение различных торжественных мероприятий: праздничные банкеты, свадебные застолья, частные и корпоративные вечеринки, новогодние и рождественские банкеты.

Дополнительные услуги, предлагаемы в ресторане «Стокгольм»: музыкальные группы, ведущие, клоуны, флористические услуги, дизайн и украшение зала, эксклюзивные и свадебные торты и торты на заказ.

Гостиница «Катерина-Сити» принимает заказы на выездное обслуживание различных мероприятий, выездные конференции и семинары с предоставлением горячего питания.

Служба консьержа предлагает для гостей отеля различные услуги: трансферы, визовая поддержка, билеты в театр и концертные залы, экскурсии и т.д.

В гостинице также имеются апартаменты, предназначенные для длительного проживания. Они оборудованы особенно. Во-первых, этот номер представляет собой двухуровневую квартиру с просторной кухней. Уборка и смена постельного белья в этих номерах производится не регулярно, а только по запросу клиента, как предполагает такой тип размещения. Как правило, они очень редко используются для открытой продажи. Хорошим тоном считается держать и предлагать эти номера только vip-гостям. Обычно апартаменты имеют постоянных хозяев, они очень редко меняются. Вообще, апартаменты - это особенный номер, требующий и иных средств обслуживания и оплаты. Вполне естественно, что плата за долгосрочное проживание не может быть высокой, если сравнивать относительно других комнат.

Продуманная технология, точные цветовые решения, изящество мелочей создают ясный и выразительный интерьер отеля. Обстановка сохраняет яркую индивидуальность элегантного домашнего отеля. Все удобства продуманы до мельчайших деталей, чтобы начать день в отличном настроении и хорошей форме.

Все комнаты звукоизолированы, имеют платное и спутниковое телевидение, радио, телефон с прямым международным выходом, рабочий стол, порт для подключения компьютера, мини-бар, кондиционер, будильник, фен, душевая кабина с подогревом пола, в номерах люкс - джакузи или сауна. Одноместные и двухместные номера однокомнатные, различаются они по площади, расстановкой кроватей и их типу. Последние на 6-9 метров больше и имеют, как правило, сдвоенные кровати, вместо больших сплошных двуспальных в одноместных, а также они дополнены кушеткой или софой. Кровати, типа «king-size» или «French bed» имеются и в номерах «Medium». В таких комнатах при необходимости их можно раздвинуть, превратив большую двуспальную кровать в две односпальные. В стандартных номерах, напротив, преобладают кровати king-size, по той простой причине, что они являются одноместными, хотя и приемлемы для размещения семейной пары. Номера категории бизнес-люкс состоят из двух комнат, одна из которых является гостиной с барной стойкой, а вторая - спальней. В общей стене комнат встроен вращающийся телевизор. Трехкомнатные номера с отдельным входом представляют собой люксы, расположенные в здании Катерина-I. Архитектурное решение таких комнат позволяет проходить их по кругу, что придаёт им оригинальность. Из окон отеля "Катерина" открывается замечательный вид на набережную Москвы-реки, Новоспасский монастырь и в уютный внутренний дворик отеля.

На полу в каждом номере лежит ковёр с фирменным знаком «Катерины». Каждое средство размещения имеет свои особенности, так, в нашей гостинице каждый день в лифтах меняется коврик с названием дня недели.

Перечень служб гостиницы Краткая характеристика.

Как и любая гостиница, «Катерина» имеет классический набор департаментов:

Службу приёма и размещения, в т.ч. службу консьержей

Службу бронирования

Департамент бытового обслуживания

Службу питания, в составе которой существует департамент банкетного обслуживания

Службу технической поддержки

Службу системного обеспечения

Финансовую службу

Мониторную и службу безопасности

Отдел снабжения

Департамент маркетинга и продаж

Служба приёма и размещения выполняет функции поселения и выписки гостей, информационную функцию. Вообще, надо заметить, что по службе приёма и размещения можно судить о гостинице, именно ее работники создают первое впечатление у гостей о самом предприятии. Служба приёма и размещения всегда имеет первый и последний контакт с гостем, таким образом, именно благодаря ей гость может быть изначально благоприятно настроен на восприятие гостиницы и её услуг, которое сохранится на протяжении всего периода проживания. А также на заключительном этапе проживания, при расчёте гостя только служба приёма может своим поведением, вниманием, обращением побудить в постояльце сделаться таковым ещё раз. Поскольку «Катерина» относится по своему номерному фонду к небольшим гостиницам, работники ресепшена совмещают в своей деятельности много функций: прямые обязанности (запись и выписка гостей, их расчёт, финансовая отчётность), ответы на телефонные звонки (портье выступает в качестве гостиничного оператора, на стойку приёма поступают все звонки гостиницы), подготовка документов для бухгалтерии, направляемых на оплату по безналичному расчёту (что требует особой, кропотливой работы и повышенного внимания). Ресепшен выступает как своеобразный информационный буфер для всех отделов гостиницы, там собирается полная информация о постояльцах, их финансовом положении, правовой основе пребывания в РФ и Москве в частности, поскольку именно персонал этого департамента занимается регистрацией паспортов пребывающих. Как уже было замечено выше, портье - это лицо предприятия размещения, его делегированный представитель, его слово обладает значительной силой для гостя. Именно ресепшеонист несёт ответственность за предоставление полной и исчерпывающей информации, так, ценой за неверно указанное время обязательной выписки может стать разрешение гостю покинуть гостиницу без какой-либо дополнительной оплаты его позднего выезда и потеря, возможно, не одной сотни долларов; или неполная информация о ценах - причиной скидки и извинительного письма руководства. Кассир- портье, несёт полную финансовую ответственность за сохранность наличных средств в кассе. Персонал должен обладать хорошей реакцией, быстрым умом, психологической устойчивостью, хорошей памятью, так как иногда приходится запоминать большие объемы информации, поступающей одновременно, причем всё это помимо чисто профессиональных и специальных знаний, выполнения крайне жёстких корпоративных требований по внешнему виду, поведению в отношении гостей.

В подчинении у службы размещения находится служба «багажистов», подносящих сумки и чемоданы и помогающих постояльцам ориентироваться в гостинице, направляясь к номеру. Единственная служба, которая работает круглосуточно, ресепшен. Как правило, на стойке одновременно работают по 2 человека, на время заезда или выезда группы, когда объем работы увеличивается в несколько раз, количество персонала удваивается, но работа становится трудно контролируемой и нерационально организованной при большем количестве персонала.

В непосредственной связи со службой приёма работает отдел бронирования, который производит основной объём резервирований. Забронировать комнату можно различными способами: по телефону, по факсу, по электронной почте, через сайт «Катерины». Дополнительно заявки могут поступать из отдела маркетинга и продаж, которые в основном поставляют групповых клиентов, приезжающих в гостиницу впервые. Отдел может принять как гарантированное, так и негарантированное бронирование. Первое предполагает наличие какой-либо гарантии при резервировании места, в качестве которой могут выступать:

- гарантийное письмо с обещанием произвести оплату стоимости номера в случае;

- номер и срок истечения кредитной карты с приложением авторизационного письма (гостиница оборудована специальными терминалами для использования кредитных карт в качестве метода оплаты);

- внесение наличных средств в размере стоимости одной ночи проживания по заказанной категории номера.

Второе предполагает резервирование номера только до 18.00 даты заезда. Такое различие объясняется тем, что при наличии почти 100%-ной загрузки гостинице не выгодно держать комнату, которая, возможно, впоследствии не будет занята и соответственно не принесёт доход, отказывая при этом клиентам, готовым оплатить её сразу при поселении. Такое бронирование в гостиничной практике часто называют 6рм-hold. Как уже было замечено выше, «Катерина» пользуется стабильным спросом у постояльцев, и их число не уменьшается, в таких условиях становится необходимо принимать только гарантированное бронирование в течение недели, особенно в «высокие» сезоны, время проведения различных выставок, семинаров, конференций мирового значения. Вообще, решение о выборе вида бронирования принимается исходя из текущей ситуации. Так, только департамент резервирования может сделать негарантированное бронирование при полной загрузке (в самом общем случае бронирование может принять любой работник службы приёма и размещения). Это можно объяснить тем, что клиентом в данном случае чаще всего является крайне важный гость, или такой человек, принять которого для гостиницы является честью и считается очень престижным, что, естественно, создаёт определённый имидж компании, является своеобразной формой рекламы.

Возглавляет две перечисленные службы Директор по размещению. Под его руководством находится также фитнесс - центр, служба консьержа и департамент бытового обслуживания. В состав последнего входят служба горничных, прачечная, служба мини-бара. Очень важно организовать правильно работу всех 6 служб слаженно. Поскольку именно четкая и отлаженная работа службы приёма и размещения, горничных, мини-бара, прачечной и бронирования при процессе выписки даёт возможность гостинице отвечать международным стандартам, по которым эта процедура должна занимать от 2 до 5 минут. Особенно трудно соблюдать такие требования в нестандартных ситуациях, когда, допустим, выписка и запись гостей происходят одновременно. По гостиничным правилам расчётным часом является 12 по полудню, а поселение в гостиницу начинается с 14.00. Как часто бывает в жизни, не все идёт соответственно правилам. Так, при раннем приезде необходимо как можно скорее предоставить комнату будущему гостю, в то время как свободных и чистых комнат в наличие ещё нет. Естественно, гостиница, ссылаясь на собственные правила, означенные в подтверждении, может не принимать постояльцев до 14.00, но такой подход далеко не сулит будущего благополучия и хорошего отношения к предприятию размещения. Следуя этому соображению, портье ищет освободившиеся комнаты, но ещё не готовые к приёму нового постояльца. Здесь и проявляется слаженная быстрая и чёткая работа служб гостиницы. Обычно в «Катерине» при таких ситуациях комната предоставляется клиенту через 10-20 минут после обращения.

При выезде гостя и 2 раза в неделю делается влажная уборка номера, которая носит характер генеральной. Каждый день в номерах проживающих производится «легкая» уборка. Она может быть плановой и по запросу. Кроме этого предусмотрена вечерняя подготовка номера к использованию: разбор кровати, орошение комнаты специальными вечерними ароматами, оказывающие расслабляющее действие.

Прачечная работает с 8.00 и до 18.00. Гостям предлагаются услуги стирки, глажения, химчистки. Возможен экспресс сервис, когда вещи возвращаются заказчику в течение 3 часов, вместо обычных суток исполнения заказа. Но в условиях приема вещей существует одна особенность, хорошо известная всем постоянным клиентам: если заказ поступает утром до 9.00, то прачечная обязуется выполнить работу в течение дня, после 17.00, без применения экспресс - сервиса, за который взимается дополнительно полстоимости услуги.

Служба консьержа помимо заказа билетов на транспорт, бронирования и реализации билетов на различные культурные мероприятия, организации экскурсий, занимается транспортным обслуживанием гостей, что крайне актуально для бизнес-гостиниц. Отель не располагает собственным парком автомобилей, он работает с арендованными машинами компании «Европкар». Расчёт между компанией и гостиницей происходит по безналу.

В целом комфорт пребывания состоит в том, что всю стоимость услуг можно отнести на счёт комнаты, который гость оплачивает при выписке. Тут надо сделать одну оговорку: не для каждого гостя возможен расчёт таким образом. При поселении у клиента спрашивают метод оплаты за проживание, если это не указано при бронировании. Если проживание гарантирует компания, или гость предлагает кредитную карту и при условии, что он селится по бронированию, то такая услуга возможна. Если же гость приезжает без предварительного заказа номера и предлагает в качестве оплаты наличные деньги, то, во-первых, делается полная или частичная предоплата комнаты, берётся залог за мини-бар, платное телевидение и телефонные звонки, и во-вторых, он относится в категорию «no-post», что означает, что при пользовании платными услугами отеля оплата должна быть произведена немедленно и наличными средствами. Таким образом гостиница страхуется от выезда гостя без оплаты начисленных услуг. Ночью, в 3 часа в системе гостиницы проходит ночной аудит, который подводит итог финансового дня, выявляет должников по оплате, суммирует, полученные за день доходы, отражает их распределение по департаментам, готовит гостиницу к новому рабочему дню. В качестве системы обеспечения в «Катерине» используется Micros Fidelio с различными адаптированными приложениями.

Служба питания.

В отеле есть ресторан «Стокгольм», 2 бара: «Алекс бар» и «Стефан бар», кроме этого функционирует круглосуточный рум-сервис. Говоря о кухне гостиницы "Катерина", стоит иметь в виду, что это не только шведская, но и европейская, а также русская кухня.

Зона ресторана разделена на несколько залов: буфетный зал, основной зал, каминный зал. Общее количество посадочных мест составляет 97, при проведении фуршетов ресторан может расположить до 180 гостей. Как правило, для ежедневного обслуживания достаточно первых двух помещений. Каминный зал используется как место для проведения приемов, банкетов.

Завтрак - шведский стол, включен в стоимость проживания. В остальное время обслуживание происходит по меню ресторана.

Периодически, не реже раза в месяц меню претерпевает изменения с целью расширения ассортимента предлагаемых блюд. Помимо этого проводятся тематические обеды, просвещенные празднованию Нового года, 8-го марта, Пасхи, Масленицы и пр. Ресторан работает с 7 и до 23.45, в стоимость проживания включён завтрак, который проходит с 7 до 10 утра, это шведский стол, на выходных и праздниках это время сдвигается на 1 час. При раннем отъезде из отеля до начала завтрака гостю в качестве альтернативы пропущенному могут предложить ранний завтрак, заказанный предварительно вечером.

На первом этаже в лобби гостиницы находится «Алекс бар», который работает круглосуточно. Бар обеспечивает гостей легкими закусками, кондитерскими изделиями, широким ассортиментом алкогольных и безалкогольных напитков. Он служит отличной заменой ресторану, когда тот закрыт для проведения частного мероприятия, поскольку возможно заказать любое блюдо из меню ресторана. На восьмом этаже есть «Стефан бар», который обслуживает только мероприятия. Здесь есть алкогольные и безалкогольные напитки, табачная продукция. Это место примечательно тем, что бар соединен с комнатой, которая носит названия библиотеки и обладает определённой атмосферой для проведения неофициальных переговоров.

В сентябре 2003г. гостиница завоевала первую премию за самые уникальные и изысканные десерты.

Во главе всех точек питания стоит менеджер ресторанов и баров, подчиняющийся начальнику службы «Food&Beverage». Банкетная служба занимается подготовкой и организацией семинаров, митингов, встреч, свадеб, банкетов по различным поводам. В распоряжении банкетной службы находятся все конференц-залы «Катерины»: «Стринберг», «Гарбо», «Линней», «Бергман», «Линдгрен», «Нобель». Как, вероятно, вы заметили, все залы носят имена выдающихся шведских писателей, учёных, общественных деятелей, актеров, и в этом тоже проявляется единство стиля гостиницы. Все залы имеют различную вместимость и, соответственно, стоимость аренды. Организация конференций ещё предусматривает проведение завтраков, ланчей, кофе-пауз, ужинов, организации еды на вынос (catering). Формирование единого пакета конференции - вот задача службы «Food&Beverage».

Служба технической поддержки занимается текущим и плановым ремонтом здания, отвечает за исправность всех технических средств, которые предлагаются гостям, а это включает все приборы бытовой техники в номерах. Лифтовое хозяйство, система электроснабжения, водоснабжения, отопления, запасные генераторы - всё это в ведении данного департамента. По первой просьбе гостя или работников внутренних служб техники исправляют поломки. Возглавляет эту службу главный инженер.

Служба системного обеспечения отвечает за исправную работу внутренней системы гостиницы, систему замков и ключей, о которой будет сказано ниже, обеспечивают системную администрацию компьютерной сети гостиницы, разрабатывают и вносят изменения в сайд «Катерины» и управляющей компании «ЮМАКО». Именно этот департамент отвечает за слаботочное хозяйство- систему платного телевидения и терминалы кредитных карт. В гостинице существует ряд показателей, по которым оценивают исправность работы системы. При поломке показатели отклоняются от нормы, отмечая, какая именно неисправность есть в гостинице. Кроме этого системные администраторы разработали программу, в соответствии с которой, при поселении гостя система платного телевидения и телефон подключаются самостоятельно и также мгновенно блокируются при выселении в системе. Любой гость, проживая в гостинице, может узнать состояние своего счета одним движением, включив телевизор, тогда появляется вместо заставки изображение, проецируемое из программы. Большая заслуга этого отдела состоит в том, что он смог связать все гостиничные программы воедино, что позволяет проводить смену дня только в одной программе, в связанных приложениях и подпрограммах день будет меняться автоматически.

Отдел снабжения обеспечивает полное и непрерывное хозяйственное обеспечение процесса функционирования гостиницы. Отдел занимается закупкой продуктов питания, напитков, табачных изделий для ресторана, баров; канцелярских принадлежностей, заказом и выдачей всей продукции, носящий рекламных характер: ручки, бумага, записные книжки, зонты, коврики, постельное бельё и полотенца и пр. с логотипом «Катерины». На отдел возложены функции оптимизации запасов и потребления.

Департамент маркетинга и продаж является одним из основных в гостинице с точки зрения получения дохода и загрузки. Департамент занимается поиском клиентов, заключением договоров и ведением переговоров, связанных с ними. Маркетинговые исследования и мероприятия, ценовая стратегия, обоснование политики компании- всё это возложено на отдел маркетинга и продаж. В 2006 году гостиница впервые организовала в своих стенах открытое празднование Нового Года, установив при этом цену на 1 человека с проживанием в 200 долларов. Проект превзошел все ожидания: за 2 недели до праздника все билеты были распроданы, что принесло доход гостинице за одну ночь около 30 тысяч долларов. К маркетинговым исследованиям можно отнести создание анкет - опросников для заполнения гостями, которые лежат в каждом номере. Они выполняют функцию обратной связи, что крайне важно как для повышения уровня сервиса, так и при разработке будущей маркетинговой стратегии на рынке и выявлении скрытых потребностей наших клиентов. Среди разработок отдела выделяются предложения 2009 года: раннее бронирование - Забронируйте номер за 21 день и получите 15% скидки от лучшей цены дня, 3 ночи по цене 2 - Забронируйте 3 ночи проживания и платите только за 2, супер-тариф «Всё включено» - Платите только за проживание и наслаждайтесь всеми услугами отеля бесплатно.

Место гостиницы на рынке гостеприимства г. Москвы.

Определение места компании на рынке предполагает оценку потенциальных объемов тех или иных услуг в индустрии туризма, в частности - гостеприимства. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы. Также анализируются характеристики продуктов конкурентов, их маркетинговые и коммуникационные стратегии, особенности проведенных рекламных и PR-кампаний. Это позволяет выявить местонахождение потенциальных потребителей и решить вопрос о распределении рекламных усилий по рынкам и рыночным сегментам.

В целом отрасль гостеприимства находится сейчас на стадии роста. Об этом свидетельствует и рост потока въездного туризма, и интенсивное строительство, и открытие в столице новых гостиниц. Сегодня в Москве объемы въездного туризма растут стремительными темпами: они почти в 4 раза превышают среднероссийские показатели и в 10 раз - общемировые. За последнее десятилетие в Москве сформировался рынок гостиничных услуг, который можно условно разбить на сегменты, как по категориям гостиниц, так и по месту сосредоточения гостиниц на территории города. В каждом сегменте рынка развернулась достаточно жесткая конкуренция за клиента, однако эта борьба не привносит на рынок резких колебаний в ценах. Если судить по оценкам аналитиков, работающих в сфере гостиничного бизнеса, московские отели чувствуют себя сегодня более уверенно, чем несколько лет назад, а отдельные участники данного рынка, воспользовавшись стабилизацией спроса на услуги размещения, получили возможность повысить средние цены продаж.

Говоря о перспективах развития гостиничного рынка в Москве, необходимо иметь в виду постановление Правительства Москвы «О генеральной схеме размещения гостиниц в городе Москве до 2010 года». Согласно генеральной схеме, к 2010 году предполагается увеличить количество гостиничных мест с имеющихся 75 тысяч до 250 тысяч. Для этого придется построить около 200 новых гостиничных комплексов, В ближайшие годы наибольшее число гостиниц планируется построить в Центральном административном округе - 22% от общего числа. При этом гостиницы будут относиться к высшей категории. Произошедшие изменения в мировой экономике, безусловно, скорректировали планы Правительства Москвы не в лучшую сторону. Многие проекты заморожены, другие значительно сокращены. Но, в целом, направление на увеличение количества средств размещения остаётся прежним.

По данным комитета по внешнеэкономической деятельности Правительства Москвы, гостиничная сеть города насчитывает около 200 объектов размещения различной формы собственности и ведомственной принадлежности. Единовременная вместимость гостиниц Москвы на сегодняшний день составляет около 75 тыс. мест, 35,8 тыс. номеров, общая площадь - 2,7 млн. кв. м.

По территории города гостиницы размещены неравномерно: наибольшая концентрация гостиничных объектов отмечается в Центральном административном округе (53 гостиницы, или 32% от общего числа объектов), при этом преобладают гостиницы категории 3-5*.

- Средняя загрузка гостиниц по городу возросла до 70%. Этот показатель сравним с уровнем крупных мировых деловых и туристических центров. Рынок гостиниц Москвы занимает первое место в России по объемам предлагаемых услуг. На долю столицы приходится 50 % всех доходов от гостиничной деятельности России.

- В гостиничной сети города в целом преобладают гостиницы категории 2-3*, так как по количеству объектов эти гостиницы составляют 53 % гостиничного фонда города, по вместимости - около 70 %. Но это не должно создавать обманчивого впечатления - именно отелей этой категории не хватает городу для полноценного развития туризма, приема и обслуживания массового клиента. Основной спрос на размещение в г. Москве направлен на гостиницы категории 2-3 звезды, что в значительной степени объясняется их ценой.

- Потребности города в высококлассных отелях категории 5*, отвечающих международным стандартам, удовлетворены. Столичные высококлассные гостиницы заполнены в среднем на 75%.

Согласно обзорным материалам, сегодня прослеживаются следующие тенденции развития гостиничного рынка Москвы:

- За последние два года возросло количество поездок иностранных граждан в Москву с туристскими целями. Жители регионов России, прибывающие в Москву, составляют около 70% всех клиентов столичных гостиниц.

- В среднем и бюджетном сегментах рынка высокий спрос на размещение стимулировал повышение цен, а в верхнем сегменте снижение цен стимулировало рост спроса.

- Повышается спрос на более дорогое, но и более комфортное размещение в гостиницах класса 4-5 звезд.

- Идет интенсивный процесс «смены состава игроков» гостиничного рынка Москвы в связи с уходом с рынка ряда гостиниц («Интурист», «Москва», «Минск», «Россия», «Центральная» «Украина» и др.) и вхождением новых («Новотель-Центр», «Арарат Парк Хаятт», Holiday Inn Лесная и Сущевская, Ритц Карлтон, малые гостиницы и т.д.)

- Реструктуризация средств размещения среднего сегмента, продолжающаяся в центре Москвы, усилит привлекательность верхнего сегмента для гостей города, желающих размещаться ближе к центру Москвы, или переориентирует спрос на периферию столицы. Крупномасштабное строительство гостиниц в ЦАО, несомненно, скажется как на распределении потоков клиентов между действующими и вновь введенными в эксплуатацию гостиницами, так и на их ценовой политике.

- Наметилась тенденция оттока клиентов из среднего сегмента рынка в высший сегмент.

- Отмечаются важные маркетинговые инновации: развитие интернет-маркетинга в отрасли для повышения доли «прямого» бронирования номеров (снижение зависимости от агентств-посредников и привлечение постоянных клиентов); увеличение доли «директ-мейл» по электронной почте в структуре рекламы гостиниц.

Гостиница «Катерина-Сити» относится к сегменту столичных гостиниц 4*, в который также входят отели: «Аэроотель», «Даниловская», «Ирис Конгресс», «Космос», «Марриотт Тверская», «Новотель Шереметьево-2», «Новотель Москва-Центр», «Корстон», «Протон», «Рэдиссон САС Славянская» и др. Из вышеперечисленных гостиниц две - «Аэроотель» и «Новотель Шереметьево-2» - расположены за пределами Москвы, недалеко от аэропортов Домодедово и Шереметьево соответственно. Остальные гостиницы - в пределах города.

2.3. Анализ целевой аудитории

Деловой туризм в меньшей степени подвержен сезонным колебаниям спроса, характерным для рядовых туристских путешествий. Неудивительно, что целевой аудиторией гостиничного продукта «Катерины-Сити» стали люди, имеющие деловую цель поездки. Прекрасное местоположение является дополнительным доводом в пользу «Катерины-Сити» - напротив разместился крупный бизнес-центр.

Потребитель, получив информацию о продукте, будет заинтересован в том случае, если данный продукт или услуга отвечает его потребностям. Лишь тогда он будет готов совершить следующий шаг: поинтересоваться дополнительной информацией о товаре или сразу приобрести его.

Чтобы продажи были эффективными и коммуникация состоялась, необходимо знать «своего» потребителя, его демографические характеристики и факторы мотивации.

Исследование поведения потребителей имеет огромное значение для маркетологов и рекламодателей. Ведь именно «целевая аудитория» диктует, какое рекламное сообщение и по каким каналам направлять к потребителю.

Имея ограниченные ресурсы, большинство гостиниц не имеют возможности продвигать свои услуги эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают целевой рынок - группу людей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка. Под целевой аудиторией понимается категория клиента, пользующегося услугами гостиницы.

Определение характеристик целевой аудитории помогает разработать специальные маркетинговые стратегии, наиболее эффективно соответствующие запросам и потребностям рынка. В частности, реклама может быть сфокусирована на выбранном сегменте рынка.

Знание своей целевой аудитории позволяет гостинице, во-первых, учитывать ее вкусы, потребности, психологию при разработке дополнительного продукта; во-вторых, прогнозируя мотивацию при выборе отеля и поведение клиентов во время пребывания в гостинице, грамотно разрабатывать коммуникативную стратегию.

Отдельно необходимо остановиться на ценностях. Наши ценности - это источник норм. Например, большой ценностью является личная безопасность. Ценностей как таковых совсем немного, они трудно поддаются изменениям и не связаны с какими-то отдельными ситуациями или предметами; они относятся к внутреннему миру человека и направляют его поведение. Упрощенный список ценностей выглядит следующим образом: возбуждение; радость и удовольствие в жизни; теплые взаимоотношения; самореализация; уважение со стороны других людей; чувство достоинства; безопасность; самоуважение.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают темы обращения к потребителям. Поскольку ценности связаны с человеческим поведением и трудно поддаются изменениям, специалисты стремятся изучать и классифицировать ценности и модели поведения.

Важным аспектом изучения поведения целевой аудитории является также анализ социальных классов. Маркетологи предполагают, что люди каждого класса покупают «свои» услуги в «свои» местах и по «своим» причинам. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, семейный престиж и т.д. Маркетологи могут выявить социальный класс целевого рынка, используя маркетинговые исследования или доступные данные переписи населения.

Специалисты отдела маркетинга должны создавать такие обращения, которые взывали бы к потребностям и соответствовали жизненному стилю тех потребителей, которым они адресованы. Ярким примером подобного обращения служит слоган «Катерины-Сити»: «We serve you better», что означает: « Мы обслужим Вас лучше, чем Вы ожидаете». Действительно, бизнесмен, который путешествует по всему миру, останавливается в бизнес-отелях европейских столиц, ожидает определённого уровня обслуживания. Получая немного больше внимания и заботы, или просто бесплатный беспроводной Интернет или бесплатный мини-бар (эти услуги предоставляются в гостинице «Катерина-Сити»), он приятно удивляется и запоминает это, так как его ожидания не только оправданы, но и превышены.

Потребители покупают услуги, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности. Потребитель получает ценность из основных товаров, системы обслуживания с полными потребительскими издержками. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты. Например, пассажиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку, в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Наконец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит их физические и психологические затраты.

Таким образом, потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен.

Следует исходить из того, что каждая категория клиента гостиницы требует к себе особого подхода и создания целевых дополнительных услуг.

Классификация целевой аудитории строится по следующим признакам:

- Принадлежность к полу (мужчина, женщина)

- Гражданство

- Цель пребывания в г. Москве

- Возраст

- Вид деятельности

- Место проживания (город, сельская местность)

Для определения целевой аудитории этих признаков достаточно, хотя для позиционирования клиента с точки зрения маркетинговых исследований эти признаки имеют более широкий спектр.

Отметим некоторые тенденции в изменении параметров сегментов потребителей на гостиничном рынке Москвы:

- Поток иностранных граждан, въезжающих в Москву, имеет неоднородный характер, различаясь как по направляющим рынкам, так и по целям прибытия в столицу. В целом въездной поток иностранных посетителей формируется двумя основными составляющими: посетителями из стран СНГ и Дальнего зарубежья.

- В структуре потока международных посетителей столицы, прибывающих из стран Дальнего зарубежья, в последнее время произошли определенные изменения, но группа абсолютных лидеров по-прежнему представлена странами, которые являются основными экономическими партнерами Москвы: США, Германия, Италия и Франция. Гости именно из этих стран предпочитают «Катерину-Сити» для пребывания в Москве.

Граждане стран СНГ путешествуют в столицу, в основном, с частными целями. Для посетителей из Дальнего зарубежья мотивация поездок имеет иную направленность: более половины всех иностранных гостей указывает деловую цель в качестве основной причины путешествий, туристский потенциал города привлекает примерно третью часть от общего количества посетителей, относящихся к этой категории.

Необходимо отметить, что благодаря целенаправленным действиям Правительства Москвы в отношении повышения туристской привлекательности города, за последние годы возрос интерес к турпоездкам в столицу России всех категорий посетителей, что подтверждается увеличением удельной доли туристских целей в общем объеме прибытий.

Наиболее востребованы отели города у граждан Дальнего зарубежья, прибывающих в Москву с туристскими целями: 82,8% посетителей этой категории размещается в гостиницах города. Для деловых путешественников этот показатель находится на уровне 59,74%. Для граждан стран СНГ этот показатель составляет 23,7%.

- В Москве значительная доля потребителей более чувствительна к комфорту проживания, чем к цене услуги. Главные принципы предпочтения - брендинг, безупречный сервис, комфортные условия, гостеприимство. Большинство потенциальных путешественников отдаст свое предпочтение бренду, который стабильно гарантирует чистые номера, хороший сервис, удачное расположение отеля. Названная тенденция проявляется, в частности, в том, что растет спрос на размещение в номерах повышенной комфортности. Они заполняются, в основном, в выходные дни, при этом клиенты этих номеров потребляют все виды дополнительных услуг и оставляют в отеле солидные суммы.

- Если говорить о сегментации спроса на услуги размещения по целям поездки, то здесь можно отметить повышение интереса к проведению в Москве конференций, семинаров, выставок и т.д., то есть всех составляющих конгрессного туризма. Сегодня все больше зарубежных гостей приезжают в качестве бизнес-туристов, и этим, по мнению аналитиков, определяются особенности современного столичного гостиничного предложения. Сегодня ряд гостиниц, в первую очередь, тех, кто имеет для этого соответствующие возможности, связывает с конгрессным бизнесом определенные надежды, особенно в осенне-зимний период.

Эти ожидания в целом оправданы: по сведениям Комитета по внешнеэкономическим связям Правительства Москвы, в год Москва проводит около 150 различных конгрессно-выставочных мероприятий. Общее количество привлеченных гостей оценивается в 50 тыс. человек, из них более 80% - иностранные граждане. Среднее мероприятие собирает от 100 до 500 участников и способно сразу загрузить гостиницу более чем наполовину. Если прибавить к этому полезное напряжение на рестораны и конференц-залы, исчисляемое также в денежном выражении, то можно понять привлекательность этого вида бизнеса для средств размещения.

Рынок конгрессного туризма генерирует спрос на гостиничные услуги в осенне-зимний период. В отличие от группового туризма, конгрессный сегмент характеризуется более короткими сроками пребывания (1-2 ночи), компенсируя этот недостаток высокими объемами спроса. Помимо сезонности, сегменты группового и конгрессного туризма различаются и в качественных характеристиках спроса: туристы предпочитают двухместные номера, а «конгрессмены» - «синглы». Номера повышенной комфортности реализуются, в основном, индивидуальным клиентам, в групповом пакете они идут с большими скидками.

Ориентация отеля на групповое обслуживание не предполагает формирование широкого круга постоянных клиентов. Кстати, эти различия в клиентских предпочтениях необходимо принимать во внимание при принятии решения о проведении кампаний по привлечению постоянных клиентов, популярность которых в последнее время постоянно возрастает, что также говорит о поступательном развитии рынка гостиничных услуг в Москве.

Потребности деловых путешественников специфичны: с одной стороны, они имеют в своем распоряжении достаточное количество финансовых средств, а с другой - нуждаются в очень четком и пунктуальном исполнении всех услуг, которые предусмотрены конкретным туром. Это определяет и уровень развития инфраструктуры и сервиса, которого необходимо достичь для достойного приема бизнес-туристов.

Рассмотрим целевую аудиторию гостиницы «Катерина-Сити».

Гостиница позиционирует себя как комфортабельный бизнес-отель. Основными клиентами являются иностранные бизнесмены и туристы (индивидуалы и групповые туры), а также деловые люди, приезжающие в Москву из регионов России.

В гостинице останавливаются делегации участников различных общественных мероприятий, проводимых в Москве, творческие коллективы из стран Дальнего зарубежья.

Корпоративными клиентами «Катерины-Сити» являются многочисленные российские и зарубежные компании, представительства иностранных компаний в Москве (в частности, расположенные в находящемся неподалеку офисном центре «Риверсайд Тауэрс»), бизнес-ассоциации и фонды, общественные объединения и т.д.

По данным службы продаж гостиницы, в структуре клиентского потока гостиницы в настоящее время 70-80% составляют бизнесмены из стран дальнего зарубежья, в том числе корпоративные клиенты, 20-30% - иностранные туристы.

В будние дни - с понедельника по четверг - загрузка гостиницы приближается к 100 %. Среднегодовая загрузка номерного фонда в 2008 году составила 78,96 %, при этом периодами низкой загрузки считаются рождественские, новогодние и майские праздники. Даже в летние месяцы, когда происходит спад деловой активности, гостиница, как правило, загружена практически полностью. Такая ситуация является заслугой отдела маркетинга и продаж: с одной стороны, в 2008г. было привлечено рекордное количество туркомпаний, которые обеспечили беспрерывное заполнение гостиницы в летние месяцы, с другой - «Катерина» вышла на рынок с новыми предложениями как для корпоративных клиентов, так и для частных посетителей. Например, пакет по питанию для проведения мероприятий «Всё включено», также специальные предложения по размещению: раннее бронирование - Забронируйте номер за 21 день и получите 15% скидки от лучшей цены дня, 3 ночи по цене 2 - Забронируйте 3 ночи проживания и платите только за 2, супер-тариф «Всё включено» - Платите только за проживание и наслаждайтесь всеми услугами отеля бесплатно.

2.4 Особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице «Катерина Сити»

Как отмечалось ранее, целевой аудиторией гостиницы являются бизнес-гости. Такой выбор не случаен: расположение, набор услуг, уровень сервиса - все это выступает в качестве дополнительных факторов. Ставка на бизнес - гостей была сделана потому, что этот сегмент потребителей гостиничных услуг обеспечивает стабильный доход на протяжении почти всего года, соответственно, практически нивелируются различия между «высоким» и «низким» сезонами.

Для работы с бизнесменами просто необходимо наличие квалифицированной команды службы маркетинга и продаж, так как, во-первых, количество бизнес-отелей в Москве растёт, у гостя есть выбор, а, во-вторых, связь с компаниями осуществляется, как правило, именно через каналы маркетинга.

Надо заметить, что опубликованные цены гостиницы, оценивая объективно, очень завышены (см. Приложение 2). Собственно говоря, это сделано с одной целью - у предприятия размещения появляется простор при формировании корпоративных цен и дает возможность вести очень гибкую ценовую политику, что в немалой степени обеспечивает конкурентоспособность отелю.

До начала года в отделе маркетинга и продаж разрабатывается тарифная политика, в конце предшествующего года она утверждается. В ней находят отражение политика скидок в зависимости от объема и времени размещения гостей. При этом также утверждаются цены для открытой продажи. На момент до начала мирового экономического кризиса гостиница обладала таким количеством контрактов на размещение, которое позволяло ей держать уровень загрузки в течение рабочей недели 95%. То есть основные контакты уже налажены.

Можно выделить 4 основных этапа развития маркетинга в компании, которые напрямую связаны с разными периодами развития компании в целом. Стартовый период (строительство отеля) стал высокоактивным для службы маркетинга, необходимо было заявить о себе, об отличительных, выгодных особенностях гостиницы, а это и удобное расположение вблизи садового кольца, метро, вокзала, и комфорт, и гибкое отношение к ценам для каждого клиента. Затем происходит этап создания и поддержания репутации среди уже посетивших гостей, их круга знакомств (бизнес-среда). За ним последовал этап подъёма, когда о бронировании номера или проведения конференции компании беспокоились минимум за месяц, и работа отдела маркетинга имела скорее пассивный характер, сводилась к распределению графика мероприятий, конференций, повышению цен в особо высокие периоды загрузки или даже дипломатичному отказу. Но высокая деловая активность сменилась всеобщим упадком, связанным с мировым финансовым кризисом, что коренным образом изменило работу отдела маркетинга и продаж. Теперь каждый клиент особенно дорог, невыполнение плана загрузки, особенно конференц-залов, становится нормой. От пассивного положения менеджеры по продажам переходят в наступление, самостоятельно и настойчиво предлагая и предлагая свои услуги различным компаниям, потому что многие прежние клиенты просто больше не существуют. Рынок переходит от рынка продавца к рынку покупателя. Концепция маркетинга набирает все большую актуальность. Клиент со своими усложняющимися нуждами, даже капризами становится единственным определяющим в данной ситуации.

Гостиница распространяет информацию о себе в различных периодических и справочных изданиях, на собственном сайте, на выставках. Примерно раз в месяц отдел маркетинга предлагает новый продукт - пакет услуг. Так, среди самых значительных предложений прошлого года можно выделить: специальное предложение на выходные дни, спецпредложение для молодоженов, отдельный пакет по фитнесс-центру и парикмахерской, новую экскурсионную программу.

Стремясь улучшить обслуживание и обеспечить максимальный комфорт, отель "Катерина Сити" ввел новую форму опроса своих гостей. Поделиться впечатлением о пребывании в отеле каждый гость может во время выезда при помощи ключ-карты от номера, опустив её в один из двух боксов - "Понравилось" или "Не понравилось". Комментарии о причине своего выбора также могут быть оставлены и очень приветствуются. Работниками службы приёма и размещения гостю указывается на то, что ежедневно каждая просьба обрабатывается лично заместителем генерального менеджера, и обязательно получают ответ.

Многие гости с удовольствием, иногда с недовольством используют возможность напрямую выразить свое мнение. Ниже представлено одно из них. «Крайне недоволен тем, что приехав прямо из аэропорта в гостиницу, чтобы заселиться в 6.00 утра, не было ни одного свободного номера нужной мне категории. Кроме того в 6.55 маленькая комната всё ещё не была готова».

Программа "Отзывы наших гостей" в гостинице "Катерина Сити" включает также традиционные формы обратной связи: анкеты и опрос on-line. Гость может оставить отзыв во время проживания посредством компьютера, установленного в холле гостиницы, а также в любое время, посетив страницу guest feed back на сайте отеля. Адрес сайта - www.katerinahotels.com, он является результатом совместной работы специалистов отделов маркетинга и ИТ и примером информативного, удобного и простого средства коммуникации с потребителем. Судя по комментариям сотрудников отдела бронирования, особенно актуальна для потребителей возможность on-line бронирования. Гостям также предлагается отправить отзыв Генеральному менеджеру отеля или рассказать о своем проживании на одном из туристических порталов.

"Добавив в программу "Отзывы наших гостей" новый простой и эффективный способ обратной связи с гостем, мы преследуем цель ежедневно получать максимальное количество отзывов и комментариев. Это позволяет оперативно реагировать на пожелания наших гостей, предпринимая необходимые шаги. Учитывая все комментарии, мы стараемся постоянно повышать качество обслуживания, чтобы в каждый следующий визит гостя мы могли с уверенностью сказать "We serve you better!", - говорит заместитель Генерального менеджера "Катерина Сити" Светлана Бурова.