Специальные события как средство формирования имиджа и инструмент связей с общественностью (на примере ОАО "Южная телекоммуникационная компания")

проведён подробный анализ основных признаков и особенностей специальных событий, их значение в связях с общественностью, многообразие классификаций, а также ряд требований предъявляемых к ним.

Также изучена общая закономерность жизненного цикла события.

2. Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью

2.1 Специальные события для внешней общественности

Прежде чем рассматривать разновидности специальных событий, специфику их подготовки и проведения, обратимся к понятию “общественность”. А.Д. Кривоносов под общественностью в PR понимает «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR» Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью). СПб., 2009. С. 121.. Таким образом, при проведении каких-либо специальных мероприятий в жизни компании необходимо, прежде всего, определиться для какого элемента общественности будет организовано событие, и кто будет приглашён. К таким элементам можно отнести: клиентов, потребители, партнёров, инвесторов, дилеров, подрядчиков, представителей органов государственной власти и др. После того как мы определимся с кругом приглашённых, необходимо выбрать форму события, поэтому целесообразно перейти к рассмотрению основных разновидностей специальных событий.

Одним из популярных и наиболее эффективных PR-инструментов является презентация.

Презентация -- это представление фирмы, лица, продукта аудитории Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 2002. С. 73.. Так, презентация может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства. Обычно собственно презентация длится 1,5 - 2 часа. Последующий фуршет или коктейль может длиться также 1-2 часа.

Подготовка и проведение презентации включает следующие этапы:

1. Определение цели: привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, -- поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых сотрудников, улучшение отношений с местной общественностью и администрацией.

2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация.

3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это может быть руководитель службы PR, или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С167..

Также при подготовке к презентации необходимо:

1. Составить список приглашенных гостей. Тщательно продумать, какие представители СМИ будут включены в этот список.

2. Составить списки участников (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом.

3. Подготовить технические средства, необходимые выступающим: слайдопроекторы, микрофоны, компьютеры и т.п.

4. Подготовить раздаточные материалы.

5. Продумать оформление помещений, включая объявления и указатели в вестибюле, на лестницах и т.д.

6. Назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж.

7. Решить транспортные вопросы. Возможно, кто-то из числа наиболее важных для данного мероприятия приглашенных сможет приехать при условии, если его привезут и увезут на машине. Выяснение и решение этих вопросов также относится к компетенции PR-отдела.

8. Продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужна, следует подготовить необходимые помещения и персонал.

9. Пригласить фотографа и видеооператора.

10. Обеспечить рабочую группу бейджами и визитными карточками.

11. Приготовить сувениры.

12. Организовать неофициальную часть Креатив информационных поводов. // PR в России. 2006. № 11..

Сценарный план презентации довольно стандартен:

1. Представление гостей и хозяев;

2. демонстрация образцов продукции, видео-материалов, фотоматериалов;

3. краткое сообщение по теме презентации;

4. ответы на возникшие вопросы;

5. выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);

6. вручение приглашенным гостям сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;

7. банкет, фуршет или прием;

8. культурная программа Тульчинский Г.Л., PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 131..

К основным условиям проведения эффективной презентации относят:

1. Сообщение новой информации о предмете презентации.

2. Информация об организации должна иметь общественно значимый смысл.

3. Во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией.

4. Презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы Креатив информационных поводов. // PR в России. 2006. № 11..

Также для проведения успешной презентации необходимо ответить на два основных вопроса: Какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента? Какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента? Барышева А.В. Волшебная сила презентации. // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №6. К таким приёмам можно отнести:

1. Обращение к выгоде клиента (универсальный прием убеждения) - необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре.

2. Не продавайте, а помогайте - высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта. Рассмотрим ошибки, которые мешают нам помогать клиенту:

1) Неправильная диагностика интересов клиента.

2) Отсутствие дифференцированного подхода к клиентам.

3) Отсутствие заготовленных различных фраз для различных типов покупателя.

3. Переформулирование свойств товара в выгоду для клиента.

4. Убеждающие слова - отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.

5. Прием “Эмоциональность” - эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

6. Прием “Говорящие руки” - жесты убедительно воздействуют на клиента, если усиливают смысл высказывания.

7. Использование цифр и конкретных фактов - использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

8. Использование профессиональных терминов - уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области

9. Наглядность - позволяет получить целостную информацию
о товаре или услуге за короткий промежуток времени Барышева А.В. Волшебная сила презентации. // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1. .

10. Прием “Включение в действие” - включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара.

11. Использование метафор - используя в своей работе образы, метафоры, мы “обращаемся” к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента. В историях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания
и интересы близки нашему реальному клиенту.

12. Прием “Картина будущего” - воображаемая картина будущего заставляет покупателя прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар.

13. Использование известных имен.

14. Прием сравнения - при сравнении преимуществ товара необходимо использовать аргументы конкретного покупателя.

15. Прием “Вопрос в монологе”. В свою презентацию можно включать вопросы трех типов: а зачем этот товар нужен, как им пользоваться, почему так выгодно приобрести его именно у нас.

16. Метод “сократовских вопросов”. В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не “втолковывал” своему собеседнику -- он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ -- “да” или “нет”. Так, к примеру, три ответа “да” бессознательно заставляют клиента дать положительный ответ и на четвертый вопрос.

17. Прием “Похвали” - комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки Барышева А.В. Волшебная сила презентации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №6. .

Не менее важным специальным событием в жизни организации являются церемонии. Можно выделить две разновидности церемоний: открытия и вручения наград и премий Тульчинский Г.Л., PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 133.. Рассмотрим более подробно каждую из них. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, -- а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности сотрудников.

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры -- фоновая информация для медиа -- история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта -- нового подразделения, продукта, услуги, товара, магазина. Обеспечивается присутствие фотографа -- на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 2002. С.121..

Отдельного внимания заслуживают церемонии вручения наград и премий. Для целей PR церемонии вручения наград важны: это яркие события, они привлекают внимание общественности, об этом охотно сообщают СМИ. Поэтому PR-служба и руководство фирмы должны отслеживать информацию о конкурсах и премиях (международных и федеральных, региональных и отраслевых) и активно участвовать в них. Выставляться на участие в конкурсе можно от своей организации, от общественных организаций. От профессиональных ассоциаций и объединений.

В церемонии вручения можно участвовать в трех ипостасях: как учредителей премии (и соответственно - организаторов церемонии), участников жюри данного конкурса, а также получателей наград и премий. В первом случае речь идет о стандартном алгоритме подготовки специального мероприятия. Во втором случае речь идет о пассивном, хотя и респектабельном участии в мероприятии. В третьем - алгоритм PR-действий довольно прост: подготовка ответного выступления, само выступление представителя фирмы (текст лучше не читать "по бумажке" - выступление должно выглядеть экспромтом), одно или несколько интервью СМИ по окончании церемонии, подготовка и рассылка пресс-релизов, довести радостную новость до коллектива организации, возможно - выставить награду для всеобщего обозрения или вывесить соответствующий диплом или сертификат, провести корпоративное мероприятие (праздник) по случаю достигнутого успеха Тульчинский Г.Л., PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. C. 133. .

На сегодняшний день наиболее эффективным и многофункциональным специальным событием является выставка. Выполняя конкретные функции продвижения товаров и услуг на рынок, она призвана доносить до широкой аудитории определённую информацию об этих товарах и услугах или о производящих их фирмах. Также выставочная деятельность играют большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг. Считается, что именно выставки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем Савва М.В., Комарова А.О. Выставочная деятельность как эффективная PR - технология. // Актуальные проблемы социальных коммуникаций и связей с общественностью: Материалы международной научно - практической конференции. Краснодар, 2008.. С их помощью можно достичь более значительного, нежели прямой коммерческий результат, эффекта. Именно это и позволяет использовать выставки в программах PR. Участие в деловой выставке - универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка Колесник Ф. Ошибки с выставки // Секрет фирмы. 2003. № 12. С.24.. Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трём: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнёров и клиентов и маркетинговая разведка. Выставка является таким же рекламоносителем, как газеты или телеканалы. Разница лишь в том, что в роли макетов или рекламных роликов выступают стендисты, оформление стенда и раздаточный материал Савва М.В., Комарова А.О. Выставочная деятельность как эффективная PR - технология. // Актуальные проблемы социальных коммуникаций и связей с общественностью: Материалы международной научно - практической конференции. Краснодар, 2008.. Поэтому если фирме необходимо донести ту или иную информацию о себе до целевой аудитории, то выставка может рассматриваться как один из возможных специфичных рекламоносителей. Кроме этого, выставка даёт возможность получить обратную связь с потенциальными и реальными клиентами. И поэтому может способствовать решению задачи сбора мнений клиентов о недостатках и достоинствах товарной, сбытовой, ценовой, кадровой и коммуникативной политики компании Лежнева Т. Практическое выставковедение // www.PR-life.ru 30.11.2006.. Если рассматривать выставку как “выездной” офис или магазин, то можно поставить задачу прямых продаж. Конкуренты, принимающие участие в выставке, облегчают задачу сбора информации о своих стратегиях продвижения товаров и услуг, методах работы с клиентами и т.п. На выставке всегда больше возможностей узнать о представляющей интерес продукции, поскольку на стендах работают квалифицированные специалисты, снабжённые исчерпывающей информацией и можно вернуться на интересный стенд не один раз. Выставка - это своеобразный живой “банк данных”, работающий в режиме диалога, когда можно получит информацию, не всегда открытую для печати. Выставка - это доступ к различным справочным службам, что необходимо при поиске инвестиций и партнёров. Выставка - это так же возможность одновременного и прямого контакта с ведущими журналистами, газетами, радио- и телевизионными компаниями. Важное место в работе на выставке отводится PR - службам и PR - специалистам. Они могут оказывать услуги на выставке в интересах и самой выставки - одна задача, и в интересах её участников - вторая. Так PR становятся элементами самой выставки. Самое главное в начале работы определить необходимость участия в выставке, а также её направление, так как любая выставка имеет определённую целевую аудиторию. В зависимости от выбора выставки, может зависеть успех компании, так как посетители могут оказаться потенциальными клиентами. При этом важно обращать внимание на следующие характеристики выставки:

1. Известность и “доступность” места проведения выставки для целевой группы.

2. Количество целевых посетителей и их социально-демографический портрет, должности и полномочия (со слов участников и организаторов прошлых выставок).

3. Состав фирм - участников прошлых выставок, присутствие на выставках фирм - лидеров бизнеса и конкурентов. Количество участников.

4. Сколько лет проводится эта выставка. Какова динамика развития выставки, есть ли фирмы, которые принимают участие в выставке из года в год. Растёт ли количество участников и площадь самой выставки.

5. Размещение и площади предлагаемых стендов и оборудования. Их стоимость.

6. Как проводится рекламная кампания выставки (как привлекают участников и приглашают посетителей, как освещались в СМИ прошлые выставки).

7. В какое время проводится выставка. Не совпадает ли это с праздниками или событиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающие выставки. Не проводится ли одновременно более крупная и престижная выставка в крупных выставочных городах.

8. Будут ли на выставке проводиться семинары, мастер-классы и т. п. и кто их будет вести Лежнева Т. Практическое выставковедение // www.PR-life.ru 30.11.2006..

9. Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков: планирование участия; организация и координация подготовительных работ; обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. М., 2004. С.380..

PR-отдел, отвечающий за планирование участия в выставке, готовит обзор следующих данных:

1. Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.

2. Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы предоставить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может, как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.

3. Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.

4. Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках Креатив информационных поводов.// PR в России. 2006. № 11..

Важным моментом участия в выставке является процесс принятия решения. Рассмотрим данный этап на примере опыта “Краснодар ЭКСПО”, одного из крупнейших региональных выставочных центров. На данном этапе необходимо провести целый комплекс мероприятий:

1. Получение информации. Посылом к раздумью о принятии участия в выставке обычно является письмо-приглашение на мероприятие в качестве экспонента. Становится ясно, что за мероприятие планируется провести, где и когда.

2. Проверка информации. Необходимо посетить официальный сайт мероприятия, связаться с организаторами, с целью получить дополнительную информацию, задать уточняющие вопросы и провести первичную беседу.

3. Проведение мониторинга. Необходимо увидеть экспозицию, участников и организаторов, чтобы оценить выставку по параметрам, выделить наиболее сильные и слабые стороны работы организаторов и предварительно сделать выводы о пользе и смысле участия в проекте.

4. Анализ собственных сил. Необходимо собрать первичную информацию, данные, привезённые посетителями выставки, и составить предварительный список того, что необходимо для участия компании в конкретном мероприятии. На данном этапе важно оценить собственные ресурсы: люди, время, финансовые возможности, необходимые для реализации проекта.

5. Планирование. Исходя из установленной цели участия в выставке, нужно разработать концепцию собственного участия. Она состоит из нескольких частей: непосредственно стенд, презентация компании, рекламна, PR и маркетинговая поддержка деловой программы. После разработки концепции участия в выставке нужно провести бюджетирование, подготовить материалы и персонал для участия.

6. Официальное подтверждение. Когда готова концепция участия, бюджет мероприятия и персонал, необходимо смело заполнять анкету участника выставки Садовничая Е. Чёткий шаг к цели. // Krasnodar Exporeview. 2008. №2. с.73..

После решения об участия в выставке целесообразно перейти к этапу подготовки, этот этап является основным и от него зависит успех участия компании в выставке. Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов:

1. Составление плана действий.

2. Назначение ответственных лиц.

3. Определение порядка организационных мероприятий и программ.

4. Учёт возможных потребностей в дополнительных силах и материалах.

5. Разработка плана стенда на выставке.

6. Составление сметы расходов.

7. После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий, и делаются необходимые выводы Креатив информационных поводов.// PR в России. 2006. № 11..

Одной из важнейших составляющих участия в выставках является её освещение в СМИ. Для организации работы со СМИ до начала и в ходе выставки следует придерживаться нескольких правил. Так до выставки необходимо:

1. Запросить у организаторов полный список СМИ, освещающих выставку, с указанием контактных лиц, почтовых адресов, телефонных номеров и электронных адресов. Попросить предоставить медиа-план публикаций о выставке. Изучив его, можно предположить, какая дополнительная информация может быть полезна редакциям при подготовке материалов о мероприятии.

2. Изучить возможности привлечения СМИ, которые не задействованы в освещении работы выставки, но, тем не менее, могут заинтересоваться предлагаемой информацией.

3. Выстраивать рабочие отношения с прессой, которая не вошла в медиа-план организаторов.

4. Подготовить пресс-релизы и статьи для публикации. Это своевременные, достойные освещения сведения, тенденции развития отрасли, статистические данные, информация о новых технологиях и товарах, любопытные материалы, полезные советы и очерки, интересные для широкой публики.

5. Подготовить пресс-кит. В пресс-кит включается: пресс-релиз, посвященный участию в выставке, одностраничный обзор компании (краткое описание рыночной ниши, историческая справка, информация о владельцах и руководителях, данные о доле рынка и продажах), полная информация о товаре (спецификации, методы сбыта, калькуляция цен), качественные фотографии товара и ключевые контактные лица.

6. Сделать так, чтобы со временем проведения выставки совпало проведение презентации нового продукта, обновление информации или другое событие.

7. Заранее назначить пресс-конференцию для освещения важных заявлений, презентаций новых продуктов или общих тенденций отрасли.

8. СМИ рассматривают выставки как возможность встретиться с интересными экспертами и топ-менеджерами компаний. Есть тема для разговора? Можно договориться об интервью за несколько недель до события.

9. Сделать компанию более заметной на выставке и создать ей положительную рекламу при помощи спонсорства. Различные СМИ, освещающие проводимое мероприятие, иногда автоматически включают в статью имена спонсоров и фотографии, что зачастую приводит к освещению в печати, которого невозможно было бы добиться по-другому.

10. Разработать план на случай возникновения кризисной ситуации непосредственно перед выставкой. Быть готовым к неуместным вопросам журналистов и посетителей.

11. Спросить у руководства выставки о возможности проведения презентаций, семинаров или мастер-классов. Докладчиков обычно воспринимают в качестве экспертов в данной отрасли. Кроме потенциальных клиентов и конкурентов, на такие мероприятия захаживают журналисты.. 12. Подготовьте для презентации раздаточный материал, на каждой странице которого четко указана контактная информация компании. Не забудьте вложить в каждый комплект страничку с кратким обзором деятельности фирмы. Во время проведения выставки раздавайте презентационный материал.

13. В качестве сувениров можно использовать информационные бюллетени, специальные отчеты, аудиокассеты, книги/буклеты или компакт-диски. Они хорошо воспринимаются посетителями и их чаще сохраняют. Такие материалы должны обязательно включать в себя ценную информацию, имеющую отношение к данной отрасли Выставка как повод для паблисити. // PR в России. 2006. № 11..

Что касается непосредственно выставки то здесь уместно:

14. В достаточном объеме снабжать пресс-центр подборками для печати. Не забывайть хранить часть пресс-подборок на своем стенде на случай визита представителей СМИ.

15. Организовать постоянное присутствие у стенда представителя по связям с прессой. Быть готовым объяснить назначение своего товара и его важность простыми словами, не употребляя специальных терминов.

16. Ходить на пресс-конференции и мастер-классы, которые организуют другие компании. Обращать внимание, что спрашивают репортеры. Если вы услышите вопрос, по которому у вас есть более интересные сведения, чем у другого ньюсмейкера, запишите имя журналиста и название его издания. Вы сможете связаться с ним после пресс-конференции, чтобы предложить свою информацию. Журналисты заинтересованы в получении разносторонних сведений по интересующим их темам.

17. Каждый день готовьте для гостей вашего стенда новую информацию для освещения на случай появления журналистов, ищущих идеи для нового материала.

18. Проведите на выставке собственное социологическое исследование среди посетителей или участников. Опросник должен быть коротким - 3-5 вопросов, чтобы респонденты не утомились, а вы могли быстро обсчитать итоги Выставка как повод для паблисити. // PR в России. 2006. № 11..

Отдельного момента заслуживает план действий после выставки, снова обратимся к советам, которые даются практиками PR:

19. Подготовьте итоговый пресс-релиз о результатах участия в выставке.

20. Критически рассмотрите все опубликованные статьи и освещение в СМИ до выставки, во время ее проведения и после нее и отправьте эти данные высшему руководству фирмы. Лучшие статьи включите в состав рассылок клиентам и потенциальным заказчикам, опубликуйте на корпоративном сайте.

21. Составьте отчет о состоянии отрасли, основанный на ваших наблюдениях во время выставки и разошлите его или предложите бесплатно потенциальным клиентам или заказчикам, ответившим на письма, отправленные после выставки.

22. Отправьте своим клиентам и ключевым потенциальным заказчикам аудиокассету с презентацией или интересными интервью, имевшими место во время выставки.

23. Разместите ценную информацию о выставке в информационном бюллетене компании.

24. Поощрите читателей к обратной связи, включив в рассылку специальное предложение и объяснив, как его получить. Например, можно попросить читателей связаться с фирмой для получения бюллетеня, буклета или информационного отчета Выставка как повод для паблисити. // PR в России. 2006. № 11..

Подобные закономерности, правила и технологии проведения выставок могут быть применены и при подготовке форумов, ярмарок, фестивалей, поэтому будет целесообразным не останавливаться подробно на них, а перейти к рассмотрению других специальных событий.

В ходе выставок часто проходят конференции и круглые столы, которые проводятся как самостоятельные акции, организуемые участниками или устроителями выставки. Так, PR-специалист может организовать выступление на конференции, спонсированной устроителями выставки, представителя своей компании, и его речь может быть опубликована в прессе. Если PR-специалист располагает подходящим фильмом, он может включить его показ в общую программу. Это еще одна хорошая возможность для PR Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М., 2003. С225..

Дадим подробную характеристику каждому из этих мероприятий, которое, по сути, вполне может стать самостоятельным событием и повлиять на имидж компании.

Сразу стоит отметить, что конференция может быть и вполне самостоятельным мероприятием не входящей в программу выставки. Основные отличия состоят лишь в том что, PR-конференция длится дольше (по крайней мере, целый день); приглашают большее число гостей; программа более обширна, больше выступающих, более широко используются аудиовизуальные средства; и, конечно, обходится оно значительно дороже. Например, необходимо снимать специальное помещение для проведения конференций, которым может быть конференц-зал или танцевальный зал отеля. Для обслуживания гостей можно применять варианты, как буфета, так и столов. Выступающими могут быть не только представители компании, но и органов власти. Для докладчиков от компании необходимо подготовить выступления, а в некоторых случаях и провести репетиции. Приглашенным необходимо раздать отпечатанные программки Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М., 2003. С227..

«Круглый стол» -- одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.,2002. С.76.. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Конкретная подготовка конференции, круглого стола предполагает решение ряда задач:

1. Определение целей и задач планируемой конференции (семинара, круглого стола).

2. Определение состава потенциальных участников.

3. Определение тематики.

4. Определение круга выступающих, докладчиков и прочих спикеров.

5. Определение необходимого материально-технического обеспечения.

6. Составление предварительного бюджета затрат.

7. Выбор места проведения (в помещении фирмы, аренда зала, выездной вариант).

8. Определение возможностей размещения приезжих участников.

9. Приглашение журналистов.

10. Разработка сценария, определение времени перерывов на кофе, обед.

11. Подготовка видео- или мультимедийной презентации, стендовых докладов.

12. Подготовка неформального общения: культурная программа, приемы, фуршеты, товарищеский ужин.

13. Подготовка оформления конференции: баннеры, флаги, логотип.

14. Изготовление приглашений, программ.

15. Разработка анкеты участников.

16. Подготовка раздаточных материалов для участников.

17. Рассылка приглашений.

18. Уточнение окончательного списка участников.

19. Телефонный обзвон накануне мероприятия Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. М., 2006. С.89. .

В день проведения подобных мероприятий необходимо предусмотреть:

1. Прибытие организаторов не позже, чем за час до начала.

2. Подготовить помещение.

3. Провести регистрацию участников.

4. Проведение конференции, семинара, круглого стола строго по регламенту.

5. После проведения:

6. Подготовить и разослать пресс-релиз.

7. Разослать информационные материалы участникам, которые не смогли принять участия.

8. В течение недели - разослать благодарственные письма всем участникам конференции, семинара, круглого стола.

9. Обработать данные анкетирования.

10. Подготовить брошюры с материалами конференции, семинара, круглого стола Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. М., 2006.

PR-отдача от таких мероприятий очень велика. Фирма-организатор конференций, круглых столов резко повышает планку своего имиджа, обеспечивается выход на достаточно высокий уровень контактов. СМИ обычно обращают внимание на такие события. От этих мероприятий остаются материалы долговременного использования в целях PR: фотографии, видеоматериалы, брошюры и т.п.

Следующей разновидностью специальных событий для внешней общественности являются дни открытых дверей. Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения такого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам.

Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, играющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей -- своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 2002. С.131..

Далее требует характеристики такой вид специального события как приёмы. Прием может проводиться самостоятельно, а может и выступать частью других специальных событий: проводиться в рамках выставки, конференции, праздника, завершать переговоры и т.п.

Прием проводится: а) по случаю торжественной даты -- юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Существует множество форм проведения приёмов: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 178..

Рассмотрим разновидности дневных приёмов -- это «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». «Бокал шампанского» начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такого приема может служить годовщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации фирмы-партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки. Напитки и закуски разносят официанты, прием проходит стоя. Это наиболее простая форма приема, аналогичный тип -- «бокал вина». «Завтрак» может проводиться с 8 до 12 часов и продолжаться полтора--два часа. Устраивается по случаю визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда гостей, годовщины подписания крупных соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержания регулярных контактов с представителями прессы или других организаций. В процессе подготовки приема обычно планируется тема для обсуждения, порядок выступающих. Ход приема направляется ведущим. Обычно это люди, хорошо осведомленные в предмете обсуждения, а также заинтересованные в активном участии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы, как правило, считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «чай», «ужин» Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. // hhtp://pressclub.host.ru/techn_21.htm. «Коктейль» начинается между 17-ю и 18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда. Приём «фуршет» проводится в те же часы. Но здесь гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. «Коктейль» и «фуршет» проходят стоя, что обеспечивает свободу перемещения и контактов присутствующих. «Обед» -- наиболее торжественная форма приема. Начинается в период с 17--19 часов. Длится 2--3 часа и более. Гости сначала находятся за столом в течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение, или часть зала для беседы. Форма одежды -- торжественная. Обед проводится «с рассадкой» -- каждый участник узнает о номере своего места за столом из приглашения. «Обед-буфет» предполагает свободную рассадку участников за столами по четыре--шесть человек. Гости набирают закуски с одного большого стола и садятся за один из небольших столов. Такой приём организуется после концерта, просмотра фильма, в перерыве между заседаниями конференции. «Обед-буфет» менее официален, чем «обед».

«Чай» устраивается между 16-ю и 18-ю часами, как правило, для женщин. «Ужин» с рассадкой отличается от «обеда» только более поздним временем проведения.

Подготовка приема включает следующие этапы: постановка цели приема, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживание гостей, подготовка тостов и речей Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. М., 2006. С.165..

Рассмотрим конкурс как специальное событие, которое активно используется в практике ОАО “Южная телекоммуникационная компания” и будет рассмотрено практически в 3 главе данного исследования. Остановимся на теоретических основаниях данного понятия. Дефиниция “конкурс” в различных источниках трактуется по-разному и имеет неоднозначное толкование. Конкурс - это соревнование, имеющее целью выделить наилучших из числа его участников Большой толковый словарь современного русского языка. / Под ред. Д. Н. Ушакова. М.,1995. с.683.. Это довольно общее определение, но достаточное применительно к данной работе. Так как конкурс как инструмент связей с общественностью как раз и является соревнованием, в котором кто-то действительно выигрывает. Часто о конкурсе упоминается как о способе заключения договора на предоставление

каких-либо услуг. Конкурсы могут быть как для внутренней общественности -для сотрудников организации (например, конкурсы профессионального мастерства), так и для внешней общественности. Их цель: привлечение широких масс общественности к достижениям компании, стимулирование потребителей к активным действиям, повышение имиджа компании.

Все вышеперечисленные специальные мероприятия проводятся с коммерческой целью, формируют имидж компании как успешной в современной деловой среде, а социальную ответственность демонстрируют- благотворительные акции и спонсорство. Они в большей степени формируют имидж компании. Можно сказать, что это сильнейшие инструменты, которые занимают особое место в PR. Благотворительная деятельность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей на безвозмездной основе. К причинам реализации благотворительных проектов можно отнести: закрепление благоприятного образа организации, обладающей высоким уровнем социальной ответственности; позиционирование организации относительно конкурентов работающих в том же сегменте; налаживание отношений между организацией и местными органами власти; формирование репутационных свойств не связанных с профессиональной деятельностью, а являющихся общечеловеческими Мартынов С. Предприниматели, благотворители, меценаты. СПб., 1993..

Некоторые организации охотно публикуют информацию о своей благотворительной деятельности, другие наоборот не акцентируют на этом внимание. Всё зависит от того, какие цели преследует организация. Но стоит отметить, что СМИ охотно публикуют подобные акции.

Спонсорство также является отличным специальным событием и выступает эффективным инструментом PR. Спонсорская деятельность даёт компании следующие возможности: высокую степень узнаваемости и позитивный имидж; дополнительную скрытую рекламу; увеличение числа информационных поводов; лоббирование собственных интересов в политических кругах; преимущества перед конкурентами; привлечение участников спонсируемой акции к другим проектам компании Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001. с.181..

В общем, участие в благотворительной или спонсорской деятельности полностью зависит от возможностей организации, хотя и являются эффективными, но и достаточно затратными проектами.

Таким образом, в данном параграфе были рассмотрены технологии подготовки и проведения специальных событий для внешней общественности (клиенты, потребители, партнёры, подрядчики, дилеры и др.). К таким событиям можно отнести: презентации, церемонии открытия и вручения наград и премий, выставки (фестивали, ярмарки, форумы), конференции и круглые столы, дни открытых дверей, приёмы и их основные формы, конкурсы, благотворительные акции, спонсорская деятельность. Проанализирован технолого-инструментальный аспект их проведения.

2.2 Внутрикорпоративные специальные события

Внутрикорпоративные специальные события - это мероприятия для сотрудников компании. Цель подобных акций: сплочение коллектива, формирование и поддержание командного духа, развитие корпоративной культуры, стимулирование и мотивация работников. Поэтому внутриорганизационные события по праву можно считать инструментами внутрикорпоративных связей с общественностью, а их подготовка и проведение входит в компетенцию сотрудников PR отдела. К событиям для внутренней общественности можно отнести: конкурсы профессионального мастерства или идей, спартакиады или спортивные соревнования, банкеты, приуроченные к знаменательным датам или событиям, празднование профессиональных праздников и др. Для сотрудников подобные мероприятия - хорошая возможность для развлечения, общения, укрепления связей внутри коллектива. В свою очередь для организаторов - повышение лояльности работников, дополнительный информационный повод для привлечения внимания прессы.

Перейдём к рассмотрению внутрикорпоративных специальных событий, которые являются одним из PR-инструментов внутри организации. Наиболее распространёнными мероприятиями в практике российских компаний можно назвать: корпоративные праздники, юбилеи, выезды на природу, спартакиады и чемпионаты, учебные и образовательные мероприятия, тимбилдинг. Подвергнем рассмотрению каждое из них.

Корпоративные праздники. Предполагают празднование основных государственных праздников, значительных корпоративных событий, в качестве поощрения и проявления заботы о коллективе. Представляют собой классический коллективный отдых. Основная цель проведения подобных мероприятий: поддержание корпоративной этики, коллективного единства.
Одной из разновидностей корпоративных праздников являются юбилеи компании или частных лиц.

Корпоративные спартакиады и чемпионаты. Организации таких соревнований может включать как аренду известных городских объектов спортивной инфраструктуры, так и привлечение известных спортсменов и тренеров для придания профессиональности и статусности мероприятию. В свою очередь присутствие этих людей только повысить вероятность публикации в СМИ. Но это довольно затратно для небольших компаний. Цели: развлечение, организация досуга работников, забота о их здоровье, развитие командного духа и причастности к организации.

Учебные, образовательные мероприятия. К таким мероприятиям можно отнести тренинги и семинары для сотрудников. Тренинг, как правило, проводится профессиональным психологом, который обучает коллектив (или отдельно взятых его членов) основным психологическим навыкам, критериям и поведенческой тактике в избранном направлении (в соответствии с целью) для наиболее эффективного достижения результата в максимально короткие сроки. Цели проведения тренингов: повышение управленческой эффективности, мотивация сотрудников, личностный рост, построение команды, развитие коммуникационных навыков, повышение продаж, построение внутрикорпоративной этики.
Семинар в отличие от тренинга преследует цель обучения персонала. Семинар проводится специалистом в избранной области, который непосредственно передает профессиональные знания, т.е. обучает персонал, повышает его квалификацию Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку, М.2006..

Тимбилдинг (тренинг по командообразованию) - это, как правило, выездное корпоративное событие, сочетающее в себе элементы классического и активного отдыха с элементом игры. Периодическое проведение тимбилдинга помогает разрядить напряжение во внутриколлективных отношениях, сплотить и мотивировать сотрудников на достижение общекорпоративных целей. К основным целям проведения тимбилдинга можно отнести: сплочение коллектива, развитие внутренней коммуникации, стратегического мышления, выявление неформального лидера, психологическая и физическая разрядка.

Подготовка специальных событий для персонала технологически не отличается от организации мероприятий для внешней общественности. Включает в себя подготовку следующих организационных моментов: разработку концепции мероприятия в соответствии с поставленными задачами; написание сценария; организацию проведения концертных и развлекательных программ (ведущие, артисты и др.); техническое оснащение мероприятия (сцена, свет, звук, декорации, экраны, транспорт и пр.); территориальное обеспечение мероприятия (залы торжеств, конференц-залы, выставочные центры, рестораны, клубы, отели и т.д.).

Останавливаться на корпоративных конкурсах более подробно не будем, так как, по сути, они ничем не отличаются от конкурсов для широкой общественности рассмотренных в прошлом параграфе.

Применительно к данной главе можно добавить несколько правил, которые предлагает создатель специальных событий, руководитель event-агентства Ник Зибарт. Эти правила приведены в специализированном американском журнале Special event. Данные правила универсальны при подготовке самых разных специальных событий. Кратко приведём некоторые из них:

1. Необходимо заранее встречаться с представителями сообществ, находящихся по соседству с местом, где будет проводиться мероприятие. Это показывает Ваше уважительное отношение к ним.

2. Не оказывайте отрицательного воздействия на окружающую среду, заранее предусматривайте в своём бюджете расходы на уборку мусора после мероприятия.

3. Старайтесь проводить специальные события в местах большого скопления людей. Обстановка должна соответствовать цели события.

4. Не планируйте событие в информационном вакууме. Узнавайте о событиях, которые проходят параллельно с Вашим. Если возможно приурочите событие к какому-либо празднику или общественно важному событию. Старайтесь не проводить специальные события в один день с другими ивентамиZiebarth N. Special Event. // September-October, 2009..

Такие правила из американского опыта можно с успехом применять и при организации специальных событий в нашей стране.

Итак, к внутрикорпоративным событиям можно отнести: корпоративные праздники, юбилеи, профессиональные спартакиады, учебные и образовательные мероприятия (тренинги и семинары), конкурсы, тимбилдинг. Их подготовка и проведение технологически не отличается от организации специальных событий для внешней общественности.

Таким образом, во второй главе под названием “Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью” были рассмотрены основные разновидности специальных событий для внешней и внутренней общественности организации. Как стало ясным, организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда - масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, конференций, церемоний и др. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-досуговой работы, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике.

3. Имиджевая направленность специальных событий (на примере событий, организованных ОАО «Южная Телекоммуникационная Компания»)

3.1 Специальные события в деятельности ОАО «ЮТК», их влияние на её имидж

специальный событие общественность

Представляется возможным рассмотреть специфику и направления деятельности ОАО «ЮТК» на юге России. ЮТК -- ведущий оператор фиксированной связи и провайдер новых услуг в Южном Федеральном округе. Зона действия ЮТК - 10 субъектов ЮФО, площадь - 520 тыс. кв.км., население - около 18,5 млн. человек. Это одна из семи межрегиональных компаний связи (МРК), принадлежащих ОАО «Связьинвест». Основана в 2001 году. Штаб-квартира находится в Краснодаре.

ЮТК предоставляет населению и юридическим лицам традиционные и современные услуги: местной и внутризоновой телефонной связи, доступа в Интернет, проводного вещания, IP-телефония, VPN (виртуальные частные сети), кабельное телевидение, услуги call-центров и др.

Основные продуктовые бренды ОАО “ЮТК”: услуга широкополосного высокоскоростного доступа в Интернет “DiSeL”, услуга IPTV на базе широкополосного доступа в Интернет, “DiSeL TV”, универсальное средство оплаты за услуги “Карта № 1.

В целом деятельность ЮТК направлена на объединение клиентов в едином мировом инфокоммуникационном пространстве, создании условий для развития бизнеса и личности, взаимопонимания и общения людей, формирование условий профессионального роста, участие в формировании высокоэффективной экономики России.

Перейдём к рассмотрению непосредственно имиджа ЮТК. В настоящее время PR-специалисты ЮТК активно и плодотворно работают над формированием имиджа ЮТК как инновационной и современной российской компании. На данный момент осуществляется работа по модернизации и реконструкции сети на основе применения цифровых систем телекоммуникаций. Благодаря грамотному менеджменту, эффективному использованию производственных фондов и денежных средств, компанией проведена огромная работа по переходу на принципиально новые технологии и построение цифровой сети, что дает возможность предоставлять потребителям как традиционные, так и самые современные виды услуг. Такие совершенствования позитивно влияют на имидж как инновационной компании и надёжного делового партнёра.

ОАО «ЮТК» в деловом мире и в среде потребителей услуг имеет репутацию честной и добросовестной компании. Достижения компании являются коллективным продуктом ее сотрудников, объединенных целостной и высокоэффективной системой организации и управления. Преданность своему делу, инициатива и высокий профессионализм - слагаемые успеха компании.

Несмотря на влияние финансового кризиса на бизнес компании и ее финансовый результат, ЮТК смогла сохранить ведущие позиции оператора фиксированной связи и провайдера новых услуг в ЮФО.

Каждая компания, которая нацелена на достижение успеха и работает на перспективу, должна заботиться о формировании своей репутации - имидже. Так что PR-служба необходима любой уважающей себя компании, это объективная необходимость сегодняшнего дня.

В ОАО «ЮТК» Департамент информационного обеспечения существует изначально, он преодолел многие этапы становления, изменения. В настоящее время представление информационных интересов компании во внешней среде - среди СМИ, потребителей, партнеров, поддержка отношений с инвесторами, органами власти, а также обеспечение внутрикорпоративной коммуникации является функцией Департамента информационно-аналитического обеспечения.

В состав департамента информационно-аналитического обеспечения ЮТК входит отдел по связям с инвесторами и отдел по связям с общественность, который включает:

- пресс-группу;

- группу итернет-технологий и поддержки сайта (сайтов) Общества;

- группу поддержки видео, аудио и фотоархива Общества;

- группу информационной политики.

Основными задачами Департамента информационно-аналитического обеспечения являются:

1. Формирование позитивного имиджа Общества на отечественном и зарубежном рынках и создание условий, благоприятствующих его деятельности;

2. Формирование позитивного имиджа руководителя Общества;

3. Контроль за созданием информационного пространства и "открытости" Общества, проведением единой информационной политики, обеспечивающей оперативный сбор, обработку и передачу информации;

4. Информационно-аналитическое обеспечение руководства Общества, акционеров и структурных подразделений компании;

5. Координация деятельности с административными, коммерческими структурами, представителями СМИ и другими организациями;

6. Повышение эффективности взаимодействия Общества с инвестиционным сообществом на основе определения целевых аудиторий, изучения их потребностей в получении информации, использования передового опыта в раскрытии существенной информации.

Рассмотрим функции, которые выполняет Департамент информационно-аналитического обеспечения в области связей с общественностью: