Специальные события как средство формирования имиджа и инструмент связей с общественностью (на примере ОАО "Южная телекоммуникационная компания")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ИНСТРУМЕНТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ЮЖНАЯ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННАЯ КОМПАНИЯ»)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Общая характеристика специальных событий в сфере связей с общественностью

1.1 Основные понятия исследования: пиарологические и общенаучные

1.2 Специальные события: история возникновения, значение, признаки, разновидности и требования, предъявляемые к ним

1.3 Организация специального события: этапы жизненного цикла события

2. Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью

2.1 Специальные события для внешней общественности

2.2. Внутрикорпоративные специальные события

3. Имиджевая направленность специальных событий (на примере событий, организованных ОАО «Южная телекоммуникационная компания»)

3.1 Специальные события в деятельности ОАО «Южная телекоммуникационная компания», их влияние на её имидж

3.2 Освещение специальных событий, организованных ОАО «Южная телекоммуникационная компания» в средствах массовой информации

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Данная дипломная работа посвящена исследованию специальных событий как одного из средств формирования имиджа и инструмента связей с общественностью.

Актуальность выбранной темы заключается в следующем. Роль специальных событий в деятельности современных компаний в настоящее время неуклонно растет. Увеличение интереса к данному направлению связей с общественностью связано, с одной стороны, с удорожанием стоимости размещения прямой рекламы, а с другой - с падением ее эффективности.

Потребитель стал более требовательным. Люди хотят получить новые впечатления, стать частью событий, влиять на их ход и уйти с радостным чувством причастности к чему-то большому. Специальные события дают потребителю возможность испробовать продукт или услугу в ситуации и атмосфере, которую производитель считает наиболее подходящей.

Специальные события - это мероприятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, её деятельности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа. Основными разновидностями специальных событий являются презентации, церемонии открытия, конференции, “круглые столы”, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, юбилеи и др Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. СПб., 2010. с.162..

Объектом исследования выступают специальные события.

Предметом рассмотрения в работе является организация специальных событий с целью формирования имиджа. А также их применение в качестве инструмента связей с общественностью.

Цель работы - многомерно охарактеризовать и проанализировать специальные события, их многообразие и характерные черты. Изучить специфику их применения в PR-деятельности.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

1. Исследовать своеобразие дефиниций, выявить пиарологические и общенаучные понятия.

2. Изучить историю возникновения, значение, признаки, разновидности и требования, предъявляемые к специальным событиям.

3. Рассмотреть и проанализировать модель жизненного цикла специального события.

4. Описать и подвергнуть анализу разновидности специальных событий для внешней общественности, а также многообразие внутрикорпоративных событий.

5. Раскрыть специфику проведения специальных событий в деятельности ОАО “ЮТК”.

6. Осуществить анализ публикаций о специальных событиях, организованных PR_специалистами ЮТК.

Степень разработанности проблемы. Наиболее ценными, в той или иной степени затрагивающими область данного исследования, являются работы: А. Шумовича “Великолепные мероприятия. Технология и практика event management” (2007); А. Пасмурова “Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку” (2006); Г.Л. Тульчинского “Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России” (2006). Труды зарубежных авторов: J. Goldblatt “Special Events: event leadership for a new world” (1995); T. L. Harris “The Marketer's Guide to Public Relations” (2001); D.J. Boorstin “The Image. A Guide to Pseudo-Events in America” (1992).

Стоит отметить, что специальных работ, раскрывающих сущность специальных событий достаточно мало, в основном авторы основываются на изучении именно разновидностей специальных событий, технологиях и закономерностях организации и проведения, дают некоторые рекомендации.

Однако в настоящее время существует довольно много публикаций по данной теме в печатных изданиях, специализирующихся на сфере связей с общественностью. Например, журналы “PR в России”, “Советник”. А также издания смежных к PR областей, например “Маркетинг в России и за рубежом”, “Маркетинговые исследования”. Также по данной теме проводятся семинары и тренинги.

Научную новизну можно рассматривать в двух аспектах:

1. Специальные события - это такой феномен, который активизирует особую систему PR-средств не актуальную для других феноменов.

2. Специальные события в связях с общественностью значительно теснее связаны с другими объектами и их продвижение можно представить как особую систему.

Гипотеза данного исследования принимает следующую формулировку:

применение такого инструмента связей с общественностью как специальное событие способствует формированию и поддержанию привлекательного имиджа организации.

Методологией исследования служит системный подход. Основные методы работы - сравнительный анализ, мониторинг публикаций в печатных средствах массовой информации.

Теоретическая значимость данной дипломной работы заключается в расширении представлений о таких понятиях сферы связей с общественностью как имидж, инструмент связей с общественностью, специальное событие, а также общенаучного понятия - средство формирования. В углублении знаний о специфике и особенностях организации и проведения специальных событий.

Практическая значимость состоит в применимости результатов материала при проведении PR-кампаний, при реализации PR-проектов, а также при изучении вузовских дисциплин специальности “Связи с общественностью” (Теория и практика СО, Современная пресс-служба и т.д.).

Хронологические рамки дипломной работы охватывают период с 2008 по 2009 гг. Географические рамки: анализируются специальные события, организованные на территории Южного федерального округа.

Для реализации поставленных цели и задач была использована следующая структура работы:

1. Во введении обосновывается актуальность исследования, степень разработанности темы, практическая и теоретическая значимость, формулируется предмет и объект, цель исследования, основные задачи и гипотеза, хронологические и географические рамки, описаны методология и методы, применяемые в исследовании.

2. В первой главе “Общая характеристика специальных событий в сфере связей с общественностью” дано теоретическое обоснование последующего анализа.

3. Во второй главе “Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью” описаны технологии организации и проведения различных видов специальных событий.

4. Третья глава “Имиджевая направленность специальных событий (на примере событий, организованных ОАО “ ЮТК”)” представляет собой практическое рассмотрение специальных событий.

5. В заключении обобщаются основные результаты, формулируются общие выводы исследования.

6. Библиографический список, который насчитывает 74 позиции.

7. Приложения.

1. Общая характеристика специальных событий в сфере связей с общественностью

1.1 Основные понятия исследования: пиарологические и общенаучные

После проведения анализа материалов по данной теме были выявлены следующие основные понятия: средство формирования, имидж, инструмент связей с общественностью, специальное событие. Обратимся к толкованию терминов.

В различных источниках все эти понятия трактуются по-разному. Большое значение в настоящее время приобретает понятие “имидж”. Так, дефиниция “имидж” может относиться как к определенной личности, так и к конкретному продукту, компании. Поэтому, например, следующее толкование имиджа “как и во что, одеваться, чтобы хорошо выглядеть” Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001. C.56. совершенно не подходит к контексту данной работы. Многообразие подходов дает возможность выбрать наиболее подходящую трактовку этого определения.

Имидж - формирование и поддержание положительного впечатления о ком-либо или чем-либо, например, о человеке, товаре, его изготовителе (фирме), качестве, оказываемых услугах и т.п. Золотогоров В.Г. Экономика: Энциклопедический словарь. Мн., 2003. C.157.

Д. Доти определяет имидж, как “все и все имеющее отношение к компании, предлагаемым ими товарам или услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами”. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. С.237.

Ольшанский Д.В. трактует имидж следующим образом: “не просто психический образ сознания, как отражение реальности, это специально моделируемое целенаправленное отражение отражения, то есть отражение искусственного образа, модели - «картинки», созданное профессионалами на основе некой реальности”. Ольшанский Д.В. Политический PR. М., 2003. С.326.

Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994. С.94.

Толковый словарь современного русского языка определяет имидж как «впечатление, мнение о лице, коллективе, учреждении, вещи и т.п., создаваемое заинтересованными лицами; индивидуальный стиль, облик, характеризующий лицо, группу лиц, учреждение». Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца XX столетия / ИЛИ РАН. Под ред. Г. Н. Скляревской. - М., 2001. С.252. Словарь иностранных слов толкует имидж как «целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.». Васюкова И. А. Словарь иностранных слов / И. А. Васюкова. Под. ред. И. К. Садовниковой. - М., 1998. С.240. Почти дословное определение есть и в новом энциклопедическом словаре. Новый энциклопедический словарь. - М., 2004. С.426.

Словарь практического психолога и словарь «Психология» дают одинаковое определение имиджа - это «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» Словарь практического психолога / сост. С. Ю. Головин. Мн., 1997. С.156; Психология. Словарь / под общ. ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. М., 1990. С.134..

Как видно из вышесказанного у каждого автора свой специфический взгляд на понимание сути имиджа. В настоящее время понятие «имидж» интерпретируется широко, нет единства в понимании смысловых границ термина. Не существует также и устоявшегося определения. Основное, в чем сходятся многие авторы - это объяснение понятия «имидж» через понятие «образ». В общем, об имидже можно говорить, что это - сформированный в глазах общественности образ отдельного человека или фирмы, организации и т.п., сконструированный посредством определённых действий, мероприятий, событий и т.д.

Перейдём к анализу словосочетания “средство формирования” для этого разберём каждое из данных слов. В словарях дефиниция “средство” имеет следующие значения:

Средство - приём, способ действий для достижения чего-либо. Большой толковый словарь русских существительных: Идеографическое описание. Синонимы. Антонимы. / Под ред. Л.Г. Бабенко - 2-е изд., стер. М., 2005. С.778.

Средство - то, что служит какой-либо цели, необходимо для достижения, осуществления чего-либо.Малый академический словарь русского языка. / Под ред. А. П. Евгеньевой. -- 4-е изд., стер. М.,1999. С.420.

Средство - предметы, приспособления и совокупности их, необходимые для осуществления чего-либо. Комплексный словарь русского языка. / Под ред. А.Н. Тихонова. М.,2001. С.1039.

Понятие “формирование” определяется как:

1)Придание формы, вида чему-либо; 2) Организация, составление, создание. Малый академический словарь русского языка. / Под ред. А. П. Евгеньевой. -- 4-е изд., стер. М.,1999. С.773.

Формирование - придавать кому-либо или чему-либо определённую форму, устойчивые, законченные черты, свойства. Комплексный словарь русского языка. / Под ред. А.Н. Тихонова. М.,2001. С.1170.

Таким образом, средство формирования - способ или приём действия для организации или создания чего-либо.

В данной работе есть ещё одно, не менее важное понятие “инструмент связей с общественностью”. Для того чтобы понять суть данного выражения необходимо проанализировать толкование слова ”инструмент” и на основе полученной информации предложить собственную трактовку данной дефиниции.

Инструмент - средство, способ, применяемый для достижения чего-нибудь. Большой толковый словарь современного русского языка. / Под ред. Д. Н. Ушакова. М.,1995. С.571.

Во многих источниках, к примеру, в Большом толковом словаре русских существительных, инструмент - приспособление, орудие для производства каких-либо работ. Большой толковый словарь русских существительных: Идеографическое описание. Синонимы. Антонимы. / Под ред. Л.Г. Бабенко - 2-е изд., стер. М., 2005. С.446.

Таким образом, применительно к данной работе, инструмент связей с общественностью - это средства, применяемые в сфере связей с общественностью, для достижения целей и реализации поставленных задач.

Ключевым понятием, раскрывающим суть данной дипломной работы, является “специальное событие”. Для начала необходимо выяснить что такое “событие”, а затем переходить к анализу специального события. Понятие “событие” по-разному определяются исследователями. Рассмотрим несколько определений:

Событие - 1) То, что случилось, происшествие, случай; 2) Важное явление, крупный факт, происшедший в общественной или личной жизни Большой толковый словарь современного русского языка. / Под ред. Д. Н. Ушакова. М.,1995. С.703.. Подобное определение предлагается в Малом академическом словаре русского языка: событие - представляет собой выдающееся происшествие, явление, выходящее за рамки обычного течения жизни Малый академический словарь русского языка. / Под ред. А. П. Евгеньевой. -- 4-е изд., стер. М.,1999. С.415..

В книге Н.Д. Арутюновой “Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт” можно найти наиболее полную характеристику понятия “событие”. Событие рассматривается как со-бытие, т.е. оно наполняет собой бытие людей Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. М., 1988. С. 105.. Иначе говоря, люди и события взаимосвязаны, и как следствие этого события личностны и социальны. Человек может быть организатором, инициатором, участником, свидетелем и даже виновником события, при всей его так называемой “событийной” активности, не может полностью предугадать, во что выльется его инициатива - отмечает она.

По мнению З. Вендлера, событие охватывает процессы, действия, ситуации, изменения, положения делФилософия, логика, язык. / Под общ. ред. Д.П. Горского и В.В. Петрова. М., 1987. С. 336.. В.Е. Гольдин считает, что основу событий образуют действия и состояния Гольдин В.Е. Имена речевых событий, поступков и жанры русской речи // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 25.. Т.М. Николаева под событием понимает полное описание некоторого явления Николаева Т.М. Событие как категория текста и его грамматические характеристики // Структура текста. М., 1980. С. 199..

Событие - фрагмент реальности (действительности), имеющий чёткие признаки, свою внутреннюю структуру, свой “сюжет” или “сценарий”, т.е. объективные характеристики, без учёта которых их невозможно описать, подвергать суждениям (субъект события, средства, объект, время, обстоятельства или условия, причина, цель, результат) Факторович А.Л. Правовой статус СМК и правовое обеспечение связей с общественностью - часть 2. Краснодар, 2006. С. 115..

Несмотря на некоторые разногласия среди исследователей, все они, тем не менее, едины в том, что событие - это происшествие, факт, явление, тоесть это то, что реально случилось в общественной (открытие завода, городской праздник), или личной (свадьба, рождение ребёнка и др.) жизни.

Последняя трактовка достаточно полно отражает суть понятия и поэтому будет целесообразным перейти к анализу понятия “специальные события”.

Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России. СПб., 2006. С.6..

По мнению Г.Л. Тульчинского, специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп.

Специальные события (Special events) - это мероприятия, предполагающие предоставление клиентам личного позитивного опыта «общения» с продвигаемым продуктом, торговой маркой, фирмой, как способа формирования у него эмоциональной связи с ней. Часто важен не сам факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение клиентами своей сопричастности происшедшему Ильинский С.В. Энциклопедический словарь по PR и рекламе, часть 2. М.,2000. с. 331..

С точки зрения бизнес - коммуникаций, специальное событие -- это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации Хашковский А. События, которые мы создаем.// The Chief. 2005. № 10..

С точки зрения целей бизнеса, специальное событие -- это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний Там же..

Д. Бурстин называет специальные события - «псевдособытиями» Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. N.Y., 1992. р.167.. По его словам, PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации. Цель подобных мероприятий - создание благожелательного отношения к организации или отдельным лицам.

Таким образом, связь между событием и специальным событием существует, но черты различия всё же есть. Так, особые события специально, планомерно, целенаправленно организуются определёнными людьми или службами - специалистами по связям с общественностью, сотрудниками пресс-служб или пресс-центров, агентствами, в компетенцию которых входит направление public relations, а также стремительно развивающимися в настоящее время event-агентствами, специализирующимися на организации и проведении подобных мероприятий. Их, как правило, проводят компании, фирмы и другие коммерческие и государственные структуры с определёнными целями - укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей, поддержание связей c ними, обсуждение и решение проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах, создание условий для развития партнерских отношений, привлечение инвестиций, формирования и развития корпоративной культуры, налаживания непосредственных контактов и знакомств с представителями СМИ, формирования круга друзей компании и т.п. Специальное событие организуют не просто, чтобы оно произошло, а чтобы о нём сообщили в средствах массовой информации. Также от специального события всегда ждут, определённый результат - подписание выгодных контрактов, получения поддержки власти, информирования в СМИ и т.д. У специально организованного события есть адресаты или целевые группы, для которых данное событие организовано - потенциальные или реальные потребители товара или услуги, клиенты, деловые партнёры, представители местных органов власти и т.п. Грамотно спланированные специальные (особые) события позволят выделить компанию из ряда конкурентов и закрепить ее в памяти посетителей. Стоит отметить, что специальное событие обладает четкой связью с организацией-инициатором данного явления.

Сегодня маркетинговые и корпоративные коммуникации уже не ограничиваются трансляцией ценностей, рекламными текстами и шоу. Корпорации и бренды, формируя свои системы ценностей и распространяя их влияние, все чаще используют специальные события. Причина проста: можно сколько угодно рассказывать о том, какой хороший вы продаете автомобиль (что и делает, например, реклама), но лучше всего, если клиент испытает эти возможности, сам сев за руль в контексте специально организованного праздника.

Можно сколько угодно рассказывать о том, что коллектив вашей компании -- дружная и обеспеченная семья (что и делает внешний и внутренний PR), но лучше всего, если сотрудник почувствует себя членом этой семьи на специально созданном позитивном эмоциональном фоне.

Также можно много говорить о миссии компании, ее ценностях и философии, но это будут только слова -- до тех пор, пока сотрудники компании не получат специально организованную возможность переживать эту миссию и ценности.

Таким образом, в ходе работы удалось изучить своеобразие дефиниций, рассмотреть пиарологические и общенаучные понятия. Здесь мы выявили, что ключевыми определениями в исследовании являются имидж, средство формирования, инструмент связей с общественностью, специальные события. Также выявили черты сходства и различия между двумя понятиями, такими как “специальное событие” и просто “событие”.

1.2 Специальные события: история возникновения, значение, признаки, классификация и требования, предъявляемые к ним

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Один из интереснейших инструментов PR - это событийные коммуникации.

Во всей широте информации о продукции или услуге агентства, специализирующиеся на связях с общественностью, отдельные специалисты, работающие в этой сфере, а также структурные подразделения в организации, которые занимаются PR-сопровождением данной структуры в обществе, могут эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых специальных событий.

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад: еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления - хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность.

Так первыми в истории человечества событиями, вероятно, следует признать древние общественные и религиозные ритуалы: посвящение в войны, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношения.

Со временем мероприятия становились всё изысканнее и сложнее. Появились общегородские и государственные праздники, стали проводиться коронации, масштабные религиозные действа, охватывающие целые континенты, и т.д.

В области бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события, обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией-инициатором и иными признаками, отличающими такое событие от всех остальных, стали известны позднее, а именно с развитием рыночного общества. Стали проводиться деловые мероприятия, направленные на обмен идеями и информацией, создаваться события с целью получения прибыли.

Один из классиков Public Relatins Эдвард Л. Бернейз в ХХ веке открыл прием «создания событий» как основу для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э. Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий.

Сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания «Procter & Gamble». Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. // hhtp://pressclub.host.ru/techn_21.htm .

Деятельность по организации и управлению событиями в международном бизнес - сообществе принято называть event management. Несмотря на то, что организация событий как специфическая форма деятельности существует с незапамятных времён, в самостоятельную отрасль она выделилась не так давно - примерно 15 лет назад, а до этого долгое время являлась составной частью других отраслей экономики: гостиничного бизнеса, туризма, шоу - бизнеса; часть функций по организации событий была возложена на отделы продаж, профессиональные ассоциации. Это тормозило развитие event-менеджмента как отдельной формы деятельности. Теперь в области “special events” появились профессиональные ассоциации (например, Международная ассоциация профессиональных организаторов событий - ISES), существует специализированная литература, сертификационные программы, в данной сфере можно получить высшее образование. Постепенно организация специальных событий становится признанной индустрией со своими технологиями, игроками рынка, легендами и традициями Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М. 2007. с. 33..

Но всё же нас интересует организация и проведение специальных событий, не как отдельная сфера деятельности, а как одно из направлений работы специалиста по связям с общественностью. Мы рассматриваем специальные события как один из инструментов public relations, посредством которого PR-специалист формирует, либо поддерживает имидж компании в глазах общественности.

Организация и проведение special events сильно влияет на общество в целом. В некоторых странах эта индустрия, приносящая государству многие миллиарды в виде налогов. С её помощью можно привлечь множество туристов (например, карнавалы в Рио-де-Жанейро или в Венеции посещают сотни тысяч человек), что становится значительной статьёй дохода для местных бюджетов. Проведение конференций, выставок, форумов помогает появлению деловых контактов и этим подстёгивает экономическое развитие.

Значение специальных событий для Public Relations трудно переоценить. Они создают условия и закладывают основу развития различных направлений PR:

1. Развитие партнерских отношений, в том числе - во внешнеэкономической деятельности.

2. Привлечение инвестиций (investor relations).

3. Отношения с органами государственной власти.

4. Благотворительность и спонсорство.

5. Формирование доброжелательных отношений с населением, другими организациями и предприятиями, муниципальной властью.

6. Создание и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д. Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России. СПб., 2006. С.10.

Особое значение специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:

1. Создают хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения.

2. Способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц.

3. Строят условия для формирования круга друзей фирмы, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа.

4. Привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити фирмы, ее брэндов.

5. Притягивают внимание СМИ, конкретных журналистов.

6. Создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей".

7. Обеспечивают работу со СМИ не "в угон", а создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С260..

Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальные события должны отвечать нескольким требованиям. Прежде всего, они должны быть реально настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит - и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях: данное мероприятие должно быть социально значимым событием; на нем должны присутствовать знаменитости (крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, известные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены), любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием

Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше - приглашение журналистов на мероприятие.

Сегодня многие исследователи останавливаются на следующих характерных признаках специального события:

1. Событие заранее планируется.

2. Событие освещает деятельность компании с положительной стороны.

3. Событие учитывает интересы целевых аудиторий.

4. Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию.

5. Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.).

6. Немалую роль в событии играют различные знаменитости.

7. Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников.

8. О событии заранее информируют СМИ.

9. Событие старается произвести сильное, незабываемое впечатление.

10. Событие должно стать источником новостей.

11. Событие порождает другие, аналогичные события. Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России. СПб., 2006. С18.

Совершенно иной набор признаков предлагает Н.Д. Арутюнова и в качестве основных характеристик события выделяет следующие:

1. Отнесенность к жизненному пространству.

2. Принадлежность к магистральной линии жизни.

3. Динамичность и кульминативность.

4. “Сценарность”.

5. Неконтролируемость.

6. Слабая структурированность.

7. Целостность, отвлеченность от временной протяженности.

8. Единичность, счетность Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. М., 1988. С.86..

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям можно отнести:

1. Выставки, ярмарки, фестивали;

2. встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;

3. годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

4. специальные премии, конкурсы;

5. дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;

6. митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

7. банкеты, фуршеты;

8. соревнования, викторины;

9. парады, конкурсы красоты;

10. спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;

11. приемы, балы, презентации, кинофестивали;

12. выезды на природу;

13. церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;

14. визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

15. отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;

16. церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

17. оглашение новых назначений на ответственные посты;

18. провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

19. любительские соревнования;

20. встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

21. встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

22. участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

23. празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

24. мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов Креатив информационных поводов. // PR в России. 2006. № 11..

Это далеко не полный перечень PR-мероприятий. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску. Это наиболее общий перечень разновидностей особых событий, другие авторы и исследователи предлагают совершенно иной, специфичный подход к классификации событий в области паблик рилейшнз.

Е.В. Струкова выделяет «референциальные события» и «текстовые события». Референциальные события - это реальные события действительности (первичные события), текстовые (вторичные) - это референциальные события, отраженные в телевизионном медиатексте или смоделированные журналистом Струкова Е.В. Телевизионные новости: моделирование политической PR - информации (технологический аспект). // Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Ставрополь, 2009.. Применительно к теме данной работы нас, прежде всего, интересуют именно референциальные события, не отражённые в журналистском тексте, телевизионном сюжете или радио программе. Так из референциального события произошедшего в жизни субъекта PR (юбилей, подписание важного договора, годовщина открытия и т.п.) вполне может стать поводом для специального события, которое будет специально спланировано, организовано и проведено, с целью формирования или укрепления имиджа и деловой репутации во внешней или внутренней среде, реализации PR-задач и глобальных целей организации.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события - и «подлинные» (или естественные), и «специальные» (или искусственные) Хашковский А. События, которые мы создаем.// Тhe Chief. 2005. № 10..

К «подлинным» событиям относятся реально происходящие, например: выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и прочих стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении и т.д.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.

Среди «искусственных» событий можно назвать конференции, дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR-менеджера.

Но при этом остается неясным -- юбилей компании, например: событие «естественное» или «искусственное»? Юбилейная дата наступает как бы сама собой и может праздноваться неорганизованно, но ее событийная значимость возникает лишь в результате «специально», с определенной целью предпринятых действий. В общем, если дело пустить на самотек, юбилей окажется в разряде «естественных» событий, а если его целесообразно организовать, -- станет «событием специальным», направленным на формирование корпоративной культуры и позитивного имиджа компании.

Это значит, что существенным признаком «специального события» являются целенаправленные шаги по его организации, осмыслению и распространению соответствующей информации.

Вместе с тем, использование «естественных» компонентов в организации «специального» события придает ему дополнительную убеждающую силу. Так, например, реальные петербургские «белые ночи» могут придать уникальный колорит одноименному фестивалю, для которого являются естественным фоном Хашковский А. События, которые мы создаем.// Тhe Chief. 2005. № 10..

По своему эффекту искусственное событие способно даже превзойти естественное, выигрывая у него по ряду показателей. Оно:

1. Доступнее для наблюдения и быстрее распространяется.

2. Живее запоминается. Специально подобранные участники увеличивают заинтересованность аудитории.

3. Став традиционным, способно усилить производимое впечатление.

4. Заранее анонсируется и рекламируется.

5. Более драматизировано. Может планироваться так, чтобы содержать эффект неожиданности.

6. Способно создавать другие псевдособытия.

Специальные события также можно классифицировать по типам: деловые (дилерские форумы, конференции, форумы, конгрессы, деловые завтраки, мероприятия по связям с инвесторами); учебные или образовательные (семинары, тренинги); для прессы (пресс-конференции, пресс-туры); выездные мероприятия (презентации, мероприятия по стимулированию сбыта); развлекательные (корпоративные праздники, внутрикорпоративные мероприятия для развития командного духа); торжественные (банкеты, фуршеты юбилеи, приём VIP-гостей); благотворительные (благотворительные обеды, концерты, акции по сбору средств); массовые (городские праздники, фестивали, выставки, концерты); спортивные (соревнования) Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М. 2007. с.35..

Также специальные события можно делить по направленности: внутренние события (внутриорганизационные), публичные (общественные) события; по территориальному охвату: локальные, региональные, Road-show.

Остановимся более подробно на ещё одном не менее важном типе классификации специальных событий - по целевой аудитории (события для внутренней, внешней, комбинированной аудитории). Внутренняя аудитория - это коллеги, те, кто работают вместе в одной компании, это аудитория где все друг друга знают, где множество неформальных связей и общая история. Для них проводятся: корпоративные праздники, юбилеи, торжества, семинары и т.д. Корпоративные события - одна из возможностей мотивации сотрудников, традиционный инструмент для сплочения коллектива. Они позволяют напрямую транслировать миссию компании, её цели и достижения. Внешняя аудитория - это дилеры, партнёры, поставщики, потенциальные и реальные клиенты компании, СМИ. Для них мы организуем: деловые завтраки, семинары, банкеты, конференции, пресс-конференции и др. Что касается объединения аудиторий, т.е. создание события одновременно для внутренней и внешней общественности, то это не совсем правильно, так как у этих аудиторий могут быть совершенно разные потребности (например, потребности в отдыхе и развлечении, в общении и знакомствах, обмене идеями или новостями, желании научиться чему-либо, удовлетворение личных амбиций, азарте и др.) и интересы. И тогда вероятно, что ни одна из аудиторий не будет удовлетворена. Но, в зависимости от целей события можно частично совместить аудитории, к примеру, если это презентация для клиентов, на неё можно пригласить сотрудников из отдела продаж или технической службы (если необходимо ответить на технические вопросы), то есть тех, кто придёт на мероприятие именно как на работу.

Следующей классификацией специальных событий является - финансовая. 1) События, непосредственно приносящие прибыль, к ним условно можно отнести семинары, конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования. 2) Самоокупающиеся, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду, не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. Как правило, на таких мероприятиях предполагается регистрационный взнос для участников. К ним относятся: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки. 3) Событие, опосредованно приносящее прибыль - это пресс-конференции, презентации, церемонии открытия и т.п. 4) Бесприбыльные или планово убыточные события - корпоративные праздники, торжественные приёмы, юбилеи. Такие мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли от них, как правило, нет, но по определённым причинам организация их проводит Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М. 2007. с.257..

Итак, можно сделать вывод: идея создания события появилась во времена Римской Империи. Как один из инструментов PR приём “создания событий” был предложен Э. Бернейзом в xx веке. Значение специальных событий состоит в развитии направлений PR, корпоративных коммуникаций, формирования и поддержания имиджа и деловой репутации. Основными признаками special event являются планирование, учёт интересов целевых аудиторий, обязательное освещение в СМИ, обладает сюжетом, написан по сценарию и др. К нему предъявляются следующие требования: социальная значимость, присутствие СМИ и знаменитостей, культурная программа и т.д. Также были рассмотрены несколько классификаций событий: общая, финансовая, по типам, по направленности, по целевой аудитории, по территориальному охвату.

1.3 Организация специального события: этапы жизненного цикла события

Для того чтобы эффективно организовать специальное событие необходимо знать общую закономерность его жизненного цикла. Наиболее логичную схему этого процесса разработал д-р Джо Голдблатт. К основным этапам он отнёс:

7. Исследования.

8. Творческая разработка.

9. Планирование.

10. Реализация и координация.

11. Анализ результатов. Goldblatt J. Special Events: event leadership for a new world. N.Y., 1995. C.54.

Рассмотрим более подробно каждый из этих этапов. Исследования при организации событий проводятся с целью понять, зачем делается событие и почему люди идут на него. Исследования можно разделить на внешние и внутренние. К внутренним исследованиям можно отнести: SWOT-анализ, интерпретацию собственных данных компании. К внешним исследованиям относятся: анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т.д. В ходе исследований необходимо сравнивать полученные результаты с поставленными целями.

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок Симкин Л., Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. Спб.,2002. C84..

Интерпретация собственных данных - это использование собственных данных, полученных раннее, при организации других мероприятий. Необходимо учитывать: общее число участников; число участников по различным сегментам и категориям; активность участников; эффективность рекламных каналов; удовлетворённость участников; финансовые показатели.

Опрос - перечень вопросов, ответы на которые составляют первичную информацию. Источником такой информации выступает респондент, являющийся прямым или косвенным участником тех или иных событий Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург, 1998. С.121..

Как разновидности опроса выделяют анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование - это письменный опрос с использованием анкет, представляющих собой систему вопросов, объединённых единым замыслом исследователя и направленных на выявление количественно-качественных характеристик предмета анализа Попов В.Д. Информационная политика. М., 2003. С. 333..

Интервьюирование - это устный опрос, который осуществляется при помощи интервьюера, задающего респонденту заранее определённые вопросы Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург, 1998. С.122..

Фокус - группа - групповое интервью, проводимое специально подготовленным ведущим со специально отобранными участниками Добрянков А.Н., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. М., 2004. С.43..

Экспертное мнение - получение информации от экспертов - лиц компетентных в той или иной сфере Там же..

Также в ходе непосредственно события можно использовать так называемый метод человек - “монитор”. Когда приглашается специальный человек, который будет находиться на мероприятии и записывать всё происходящее в специально разработанную анкету. Такой человек может оценивать число приглашённых, оценивать их активность.

Необходимо провести и маркетинговые исследования, как количественные, так и качественные, чтобы знать реальную ситуацию на рынке.

Творческая разработка, предполагает выработку программы и выдвижение идей по реализации мероприятия. Это самый творческий этап подготовки события, требующий креативного, оригинального, нестандартного подхода. К основным этапам разработки можно отнести:

1. Формулирование концепции.

2. Определение аудитории участников.

3. Выбор темы, идеи и сюжета.

При разработке концепции необходимо учитывать ряд аспектов: общая выполнимость проекта, т.е. возможно ли воплотить все предложенные идеи; соответствие бюджета; достаточная численность персонала и его квалификация; правильный расчёт времени, хватит ли его на подготовку и реализацию проекта.

Определение аудитории. Александр Шумович предлагает делить аудиторию на первичную и вторичную. Первичная аудитория - это собственно участники события, те кто присутствует лично, к кому вы обращаетесь. Основная часть работы направлена именно на них. Вторичная аудитория - это те, кто не присутствует лично, однако всё происходящее их касается Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М. 2007. с.69..

Тема организованного мероприятия должна быть самостоятельно интересной и не должна отрываться от главной идеи мероприятия. Основные принципы композиции сюжета: завязка, развитие, развязка. При этом сюжет для сценария не должен быть очень длинным. В некоторых случаях можно добавить ещё два дополнительных элемента сюжетной схемы: предысторию и послесловие. Так, например, в качестве предыстории можно описать фон, на котором разворачиваются события сюжета, или наметить завязку действия. Предысторию можно поместить на программу мероприятия или на приглашение. Послесловие описывает то, что происходит с событием после развязки: как описанные события повлияли на героев, как они изменились.

Следующим этапом в процессе организации события, является планирование. К основным элементам планирования любого процесса относятся:

1. Цели и задачи.

2. Концепция

3. Время и место проведения.

4. Время и темп исполнения.

5. Пути достижения целей.

6. Необходимые ресурсы и распределение работ: персонала, техники и оборудования, бюджета.

7. Работа с поставщиками и субподрядчиками.

Сформулированные цель и задачи организованного события должны быть понятны, отвечать интересам выбранной аудитории, быть реалистичны ми и реализуемыми. Цель легче сформулировать, если есть определённый повод для проведения события. Такими поводами могут быть: общественные праздники, годовщины, юбилеи, памятные даты, прибытие почётных гостей или делегации, важные события или новости, завершение финансового года, запуск нового продукта, традиции и т.д.

Написание концепции мероприятия не менее важный аспект. Определимся с понятием концепция. Концепция - это документ, который описывает видение мероприятия: каким оно будет, когда состоится. Может включать в себя следующую информацию: цель и задачи, целевая группа, дата и место проведения, сведения об организаторе и поддерживающих организациях, партнёрах, спонсорах, стоимость продукции, контактные данные и т.п. Концепция может использоваться в качестве основы для информационных брошюр и других полезных материалах.

На этапе планирования организации события необходимо прописать темп и время исполнения работ. Поэтому необходимо составить план работ, также их выполнение по дням, неделям, месяцам. Чётко прописать задачи, участников и ответственных лиц за выполнение этих задач, время начала и окончания реализации каждой из поставленных задач.

Не мало важным является и процесс распределения ресурсов при подготовке специального события. К ресурсам можно отнести: время, финансы, персонал, техническая база. Распределение работ осуществляется между персоналом, техническими работниками, поставщиками и субподрядчиками (агентства, предоставляющие полиграфические услуги, транспортные компании, артисты, шоу - труппы, модельные агентства, курьерская служба, прокатные агентства и т.д.).

Во взаимодействии с поставщиками или подрядчиками необходимо выделить следующие этапы:

1. Оценить ресурсы и потребности.

2. Определить бюджет.

3. Отобрать потенциальных поставщиков или подрядчиков.

4. Отослать ценовой запрос.

5. Рассмотреть предложения и выбрать поставщиков.

6. Обсудить окончательную стоимость и подписать контракты.

7. Проконтролировать выполнение контрактов.

Последние два этапа - реализация и координация и анализ результатов в цепочке жизненного цикла события рассмотрим в следующей главе, где будут более подробно описана специфика проведения специальных событий в зависимости от их типологии.

Целесообразно для сравнительно-сопоставительного анализа рассмотреть несколько иной подход к организации специального события, который был предложен в ходе проведения семинара “Событийный (Event) Маркетинг”. Так в ходе подготовки и проведения специального события необходимы:

1. Сценарий.

2. Райдер - это инструкция, которую готовят к каждому новому мероприятию. Своеобразный свод законов, где четко расписаны функции и зона ответственности каждого специалиста в команде организатора. Существует ряд требований, предъявляемых к составлению райдера. Как правило, он содержит три основные части: первая - подробная программа мероприятия с поминутным планом и указанием страниц райдера, на которых дано подробное описание конкретного пункта; вторая - описание организационной части - отдельные райдеры для каждого этапа; третья - технический райдер, в котором указаны требования к световому, звуковому и прочему техническому оборудованию.

3. Бюджет.

4. Разрешения на проведения (если событие проходит на улице).

5. Меню.

6. Оценка количества людей, которые побывают на событии (если ивент направлен на конечного потребителя).

7. Милиция, скорая помощь - все они должны быть на площадке.

8. Участие СМИ.

9. Качественный брендинг.

10. Фото и видео отчет.

11. Анализ события, рекомендации Зеленый А. Ивент-маркетинг: Дорогое удовольствие и долгосрочные инвестиции. // Материалы семинара Событийный (Event) Маркетинг. М., 2008..

Итак, жизненный цикл специального события включает в себя ряд последовательных этапов, к ним относятся: исследования, творческая разработка, планирование, реализация и координация, анализ результатов.

Таким образом, в первой главе, которая называется “Общая характеристика специальных событий в сфере связей с общественностью” рассмотрены основные пиарологические и общенаучные понятия исследования, изучена история возникновения специальных событий,