Продвижение имиджа организации средствами Public Relations (на примере деятельности выставочного центра "Краснодар Экспо")

- лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании - одна из наиболее трудно закрепляющихся поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукт, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «пощупать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.

- узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда идет переход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо ), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании. Иными словами, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции.

Особенно показательна ситуация с восприятием руководителей двух крупнейших сетей салонов мобильной связи - Евгения Чичваркина (совладельца и руководителя компании «Евросеть», в настоящее время находится в федеральном розыске) и Максима Ноготкова (президента группы компаний «Максус», владеющая сетью «Связной»). Компании придерживаются диаметрально противоположных имиджевых стратегий, причем разные аудитории по-разному воспринимают имидж «Евросети» и «Связного». Если для «Евросети» характерны эпатажные коммуникационные ходы, фигурантом или идеологом которых является Евгений Чичваркин, то «Связной» на сегодняшний день следует стратегии «гонки за лидером», а Максим Ноготков изредка дает интервью деловым СМИ, отдавая преимущество акцентировать продуктовые коммуникации. Узнаваемость руководителя, несомненно, более высокая в «Евросети», причем в виду как управленческие, так и человеческие качества Евгения Чичваркина, что обуславливает популярность его самого и его компании среди молодой аудитории. В публичном имидже Максима Ноготкова преобладают профессиональные качества, чем во многом определяется и позиционирование его компании.

Сегодня, при очевидной озабоченности корпораций вопросами имиджа и репутации, усилия, направленные на формирование и поддержание имиджа, чаще заметны по информационной работе при подготовке к IPO и крупным международным соглашениям или реструктуризации активов промышленных предприятий, сменили собственников. Активно формируют имидж компании на конкурентных рынках (таких как мобильная связь, продукты питания, бытовая электроника, некоторые промышленные компании и пр.), но чаще всего с привязкой к продаваемой продукции. О целенаправленной же и системной работе над имиджем в понимании, что выходит за пределы маркетинга, только начинают говорить.

В заключение можно отметить, что по данным ВЦИОМ, удельный вес качества продукции в репутации компании составляет всего около 10%, а основное влияние на репутацию компании предоставляют отношения с внешними (36%) и внутренними (21%) партнерами, а также репутация и эффективность руководства (33%).

Создать общественный ажиотаж вокруг марки - цель для любой фирмы. Другими словами, необходимо наладить крепкие связи с общественностью через СМИ и другими общественными системами. В этом заключается управленческая суть паблик рилейшнз (PR).

К сожалению, так исторически сложилось, что со словом «пиар» россияне познакомились во времена не столь далёкие от нас. То были годы „политического распутства“, когда пиар размножался на „предвыборных огородах“, как сорняк на поле. В те годы мало кто знал об интеллектуальных маркетинговых технологиях. О „грязном пиаре“ наслышаны многие. На самом деле ПР решает совсем другие задачи.

Задачи, которые решает ПР

1. Мониторинг общественное мнение. Важно знать, каким запасом доверия наделена фирма, марка. С помощью исследовательских инструментов надо держать руку на пульсе и при необходимости оперативно корректировать ситуацию.

2. Запуск бренда. Вывод нового товара на рынок с помощью ПР является центральной задачей компании.

Пример. Аните Роддик, хозяйке известного бренда «Боди шоп», пришла когда - то мысль создать косметику на натуральной основе и она стала путешествовать по всему миру в поисках ингредиентов для неё. О своих находках после первых путешествий Анита Роддик рассказала журналисту. Дальше молва (СМИ) о новой косметике разнесла всё сама. Продажи марки росли, как снежный ком. Лучшей рекламы для „Боди шоп“, чем общественное мнение в прессе не нашлось. Заметьте, никакой рекламы, максимум объективной осведомлённости и положительного отношения к марке.

3. Формирование положительного общественного мнения о марке и фирме у потребителей, партнёров, поставщиков, инвесторов, представителей государственных органов и т.д.

4. Защита компании и марки в кризисных ситуациях. Нет такого человека, который хотя бы раз в жизни не испытывал трудности или не попадал в кризисную ситуацию. Нечто похожее можно наблюдать у большинства, если не у всех, марок или фирм. Кризисные ситуации могут возникать, например, под влиянием недобросовестной конкуренции соперников, при наличии дефекта у товара, резком снижении продаж товара/услуг, банкротстве предприятия или основного его поставщика и многом другом. Из таких случаях вытекает ещё одна задача - защита компании/марки в кризисных ситуациях.

По заданию собственного правительства были обследованы потребители США. Предлагаемая выборка из масштабных исследований, полагаю, даст хорошую пищу для размышлений.

13 из каждых ста неудовлетворённых потребителей говорят 20-ти людям об этом;

90% разочарованных потребителей, так и не нашедших ответа на свои претензии, перестают приобретать услуги/товары у фирмы - обидчика;

Среди тех, чьи претензии удовлетворены, 54% -- 70% потребителей остаются лояльными фирмам.

Понимая такую опасность, компания Sony так вышла из кризиса (вот уж чего не скажешь про российские фирмы).

Пример. В 2000г компания Sony обнаружила дефект стойки под телевизор. Конструктивные недоработки могли привести к падению ТV. На четверть полосы газеты Коммерсант Sony опубликовала обращение к российским потребителям. Подробно описала продукт, его дефект, разместила анкету - запрос на бесплатное устранение неисправности и адрес, куда направлять обращение. Только таким способом компания смогла хоть как-то защитить свою пошатнувшуюся репутацию.

5 принципов успеха PR/

Чтобы продвижение в массы имени и репутации товара/услуги или фирмы не спутали с «чёрным пиаром», очень важно придерживаться принципов, которые приводят к реальному успеху.

1. Первый принцип гласит: срабатывает то, что есть на самом деле. Некоторые бизнесмены, желая сорвать куш, поступаются этим принципом. Другие, желая компании успеха всегда, говорят то, что есть на самом деле. То есть дают точную картину характера, идеалов, практики работы компании. Это основополагающий принцип. Вот что произошло с автомобильной корпорацией Mitsubishi Motors C. (ММС), которая проигнорировала этот принцип.

Пример. Министр транспорта Японии в 2000г сообщил, что корпорация ММС с 1977г скрыла около 64 тысяч жалоб покупателей на дефекты тормозной и топливной систем А/М. Опасаясь убытков, которые бы понесла корпорация при отзыве автомобилей для ремонта, ММС не стала афишировать претензии. Недостатки устранялись только для очень требовательных покупателей. Когда факты стали достоянием широкой общественности, то менее чем за месяц акции ММС упали на 20%. Под давлением японских СМИ корпорация начала отзыв более 900 000 А/М, куда входили 245 А/М из России. Стоимость ремонта бракованных А/М оценивались в $69 млн.

2. Подтверждай мнение о компании действием. Утверждают, что 90% -- это восприятие компании по поступкам, 10% -- по разговорам.

Пример. Перейдя от слов к делу, мясокомбинат ОМПК с помощью ПР - поддержки обеспечил рост объёма продаж до 60%. Перед началом ПР - кампании мясокомбинат провёл техническое переоснащение предприятия. Главными идеями пиар -- продвижения марки стали отказ от использования генетически модифицированных компонентов (ГМК) в производстве колбас и наглядная демонстрация семикратного контроля качества. С марта 2004г комбинат ввёл регулярные экскурсии по комбинату. Первыми посетителями стали продавцы и руководители продуктовых магазинов, а так же представители СМИ. Как альтернативу на комбинате создали интерактивную экскурсию с прямой трансляцией на интернет - сайте с веб - камер, установленных в цехах. Экскурсантам и посетителям сайтов демонстрируется главным образом контроль за качеством колбасных изделий. «Материализованная» пропаганда качества, впервые применённая в России, стала мощным новостным поводом для СМИ. Получило широкую пиар - поддержку в СМИ отказ от ГМК и вступление в ассоциацию генетической безопасности РФ. Эти меры обеспечили ОМПК подъём продаж до 60% (в рублях) или на 25% (в тоннах).

3. Слушай потребителя. Если будет объективный анализ общественного мнения, то будет адекватное PR - событие в прессе и на телевидении.

4. Управляй мнением общественности. Формируют мнение для будущего компании. Вот как это сделала корпорация Microsoft.

Пример. Почти за год до выхода последней версии Microsoft Office корпорация провела семинар в г. Сиэтл. На нём приглашённые более ста журналистов различных компьютерных изданий смогли не только познакомиться, но и поработать с новой программой. А уж журналисты разнесли эту новость по всему свету, что и требовалось для корпорации Microsoft.

5. Вводи PR - функции во все управленческие решения. Не должно реализовываться ни одно стратегическое решение без участия PR - отдела.

Одной из задач PR, как это уже известно, является формирование положительного мнения. Решается эта задача путём роста осведомлённости об услугах и товарах и положительного к ним отношения общественности. Рассмотрим на примере университета Квиннипиак штата Коннектикут (США), как уровень осведомлённости увеличил количество студентов и изменил доходность учебного заведения при общем снижении обучающихся в ВУЗах по всей стране.

Пример. С приходом нового руководства в университете решили, что надо привлечь внимание к университету. Был выбран весьма неординарный способ. Запущен проект «опрос Квиннипиака». Его идея заключалась в проведении опросов по всем „горячим“ темам, которые интересуют жителей штата, включая тему выборов. Итоги опросов направлялись в СМИ. Так как темы относились к разряду „жареных фактов“, то материалы университета стали пользоваться большой популярностью. За 10 лет оригинальной пиар - кампании имя университета фигурировало в СМИ около 25 тысяч раз. Набор обучающихся поднялся с 1900 до 6000 студентов, а доход увеличился в 5 раз и стал составлять 115 млн. долларов.

Формировать положительное отношение к марке и фирме так же можно с помощью ПР. Примером здесь служит личность Р. Паркера - младшего, который сумел создать репутацию своему журналу, как самому авторитетному в своей сфере.

Пример. Роберт Паркер стал издавать журнал «Уайн эдвокейт». Это журнал о винах и их производстве. Отличие от других журналов заключалось в том, что издатель не размещал ни одной рекламы, а вместо неё - рейтинги вин. Из тех вин, марки которых попадали в »Уайн эдвокейт», худшим ставился балл 70, самым лучшим - 90. После точного прогноза на урожай бордо в 1982г имя Паркера и его журнала стало синонимом непререкаемого авторитета во всём мире. „Если вино, -- писала „Ню - Йорк таймс“, получило благословение Паркера, то коллекционеры будут драться за право купить всё, до чего смогут дотянуться“. „Мистер Паркер пробует до 10 тысяч вин в год“, -- писало другое уважаемое издание. Это раньше коллекционеры и простые любители вин интересовались этикетками, с появлением „Уайн эдвокейт“ -- рейтингами Паркера. Ни одна реклама не создала бы такой репутации журналу о винах, как публикации в СМИ.

Другой способ формирования репутации марки и фирмы - это спонсорская деятельность. Примеров благотворительности предостаточно, но не всегда они отвечают интересам организации. Что это значит? А вот что.

Самое лучшее, когда вид спонсорства соответствует деятельности вашей фирмы. Например, одно малое предприятие производит мебель, а другое - детскую одежду. Значит для первого предприятия благотворительность - это передача комплекта мебели нуждающейся организации. Для другого - передача одежды для группы детей в детском доме.

Необходимо самим искать и утверждать у местных органов государственного управления виды спонсорской деятельности. В ином случае властью наделённые навяжут вам свои условия.

Для фирм спонсорство и скромность понятия не совместимые, поэтому заявляйте о благотворительных акциях во всё услышанье. Вспомните принцип успешного ПР: компанию воспринимают в 90% случаях по поступкам.

Сделайте органы местной и государственной власти своими союзниками в спонсорской работе. Ваши союзники сами заинтересованы в создании PR - событий для прессы. Совместные действия облегчают решение задач. Не зря говорят, кто вместе шагает, тому легче выигрывать.

Существуют и другие способы увеличения осведомлённости и положительного отношения к марке. К ним относятся: семинары, дискуссионные группы, конкурсы, лотереи, день открытых дверей фирмы, приёмы и презентации. А так же, выпуск профильных газет, журналов, бюллетеней и многое другое.

Теперь мы расскажем о способах раскрутить свой бренд с помощью рекламы. Самый частый способ, к которому прибегают компании - банерная реклама. Она редко бывает очень эффективной. Банерная реклама влияет на узнаваемость бренда и на психологию людей. В конечном счете человек выбирает тот продукт, который ему известен, хотя он может быть даже хуже. Еще одна закономерность: чем известнее бренд - тем выше цена. Банерная реклама покрывает свои расходы только в далеком будущем.

Хорошо известен ход по снижению цены. В большинстве случаев каждая компания это проходит. Тогда какое-то время она зарабатывает мало, не зарабатывает или вообще работает в убыток. Низкие цены - это шанс привлечь на свою сторону постоянных клиентов и способствовать продвижению известности своего бренда. Получается что-то типа: "Эй, привет! Ты знаешь, я купил классный ноутбук по такой-то низкой цене! В этом новом магазине он определенно дешевле, чем в старом! Иди тоже туда покупай!"

Спонсорство - еще один очень эффективный вид продвижения бренда. В реале это можно увидеть в любом виде спорта (логотипы на гоночных машинах, на футболках футболистов и т.д.), на конференциях или телевидении. В интернете же спонсорство развито в разнообразных конкурсах. Вспомним любой масштабный конкурс ("Олимпийский блог", "Сладкий сеопультенок" и другие). Везде присутствуют спонсоры.

Собственно конкурсы, акции... Здесь вообще все понятно. Любая крупная компания этим занимается и не однократно. Ни одна фирма (в интернете - партнер) не будет проводить такие мероприятия, если она не будет уверена в том, что расходы как минимум отобьются в 2-3 раза.

Конечно же оплаченные материалы на телевидении (в новостях, например) или газетах. В сети - это покупные статьи на блогах. Все это скрытый пиар и хороший маркетинговый ход, одной из целей которого является та же узнаваемость. Сюда же можно отнести оплаченные результаты чего-либо.

Отдельная тема - черный пиар. Это редкий и опасный вид продвижения. Зачастую этим пользуются только мелкие компании или мелкие блоггеры. Удачных примеров черного пиара очень мало. Неверный шаг или не правильный расчет может просто погубить имя бренда.

Вирусная реклама - может просто взорвать количество клиентов компании. Специалистам по вирусной рекламе платят огромные деньги. Ни одна большая компания не обходиться без отдела по вирусной рекламе. Удачных примеров огромное количество, хотя часто Вы об этом и не подозреваете. Друг Вам бросил посмотреть ролик, Вам он понравился и Вы бросаете его еще нескольким друзьям даже не подозревая, что над этим роликом работали специально, чтобы достичь такого эффекта. Вирусная реклама бывает двух видов: открытая и скрытая. Открытая - это когда явно указан какой-то бренд. Например, в конце ролика, если это видео. Скрытая вирусная реклама направлена на подсознательное восприятие человека. Когда Вы видите в ролике где-нибудь логотип, но не задумываетесь о нем и не понимаете, что он здесь не спроста. Кстати говоря, такое даже можно встретить в фильмах. Но это уже другая история, не связанная с вирусной рекламой. А в реале к вирусной рекламе можно отнести некоторую рекламу по телевидению. Последнее, что ярко вспоминается, реклама "Snikers" с белками смотрящими на биг-борд.

Еще один очень сильный метод в продвижении бренда - это отзывы известных людей. Когда человек очень известен и он говорит, что Adidas - крутая фирма, то все примут это во внимание. А самые обезбашенные фаны сразу умчаться в магазин "Adidas". Сюда можно отнести не только отзыв, но и то, например, что носит этот известный человек. А так же рекламу с известными людьми. Далеко не надо ходить, вспомните рекламу Adidas или Nike с мировыми звездами футбола.

Таким образом, следует отметить, что значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Выводы к первой главе:

1. Имидж организации, является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити , рекламы, пропаганды , коммуникации).

2. Имидж всегда является функциональным, с его помощью решаются определенные прагматические задачи и именно по степени и характеру решения этих задач организационный имидж оценивается как более или менее эффективный.

3. Стратегия управления имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии как генеральной линии поведения организации на рынке и реализовывать ее основные цели.

4. Стратегическая линия формирования имиджа направлена ??на то, чтобы привлечь широкие круги общественности к данному предприятию. В своем конструктивном выражении она должна учитывать и конкретные интересы различных групп общественности в развитии сотрудничества и взаимопонимания во имя этих целей. Тактическая линия направлена ??на создание благоприятных условий и обеспечения поддержки общественного мнения относительно конкретных мер руководства компании.

Применяемые PR-технологии для развития имиджа - это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции, общего плана воздействия на мнения и отношения людей, в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что использование PR и имиджа необходимо для успешного закрепления, функционирования и продвижения объекта на рынке.

Рассмотренные нами в этом параграфе элементы, в своей совокупности позволяют создать неповторимый и уникальный имидж организации. И в зависимости от цели компания выбрать свою особую стратегию его формирования.

ГЛАВА 2. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ СРЕДСТВАМИ PR (НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫСТАВОЧНОГО ЦЕНТРА «КРАСНОДАРЭКСПО»)

2.1 Выставочный центр «КраснодарЭКСПО»

имидж продвижение public выставочный

Выставочная компания "КраснодарЭКСПО" является краснодарским офисом международной Группы компаний ITE. Группа лидирует на российском выставочном рынке с долей более 20% и входит в ТОП-15 операторов мирового выставочного рынка. В 28 офисах Группы компаний ITE по всему миру работают более 1000 человек. В портфель группы входят более 200 мероприятий, среди которых ведущие выставки, конгрессы и конференции в наиболее значимых отраслях промышленности.

Первая выставка "КраснодарЭКСПО" была организована в 1996 году. Компания динамично развивается и сегодня проводит более 20 ежегодных мероприятий: Международную агропромышленную выставку "ЮГАГРО", Международную архитектурно-строительную выставку YugBuild, Международную выставку оборудования, технологий и продукции виноградарства и виноделия Vinorus. Vinotech, Международную выставку оборудования, технологий и продукции деревообрабатывающей и мебельной промышленности UMIDS, Образовательный форум "Создай себя сам", Стоматологическую выставку "Дентима" и другие.

Выставки "КраснодарЭКСПО" объединяют профессионалов важнейших секторов российской экономики:

- сельское хозяйство, пищевая промышленность и общественное питание;

- строительство, техника и технологии для градостроительства и инфрастуктурных проектов;

- деревообработка, упаковка, мебель;

- машиностроение, автоматизация производства, оборудование, технологии и аксессуары;

- туризм и отдых;

- наука, высокотехнологичное оборудование и образование;

- медицина и здравоохранение, индустрия красоты.

На протяжении многих лет выставки и конференции "КраснодарЭКСПО" поддерживаются министерствами и ведомствами, Законодательным Собранием Краснодарского края, администрацией Краснодарского края, Городской Думой г. Краснодара, администрацией муниципального образования город Краснодар и ведущими отраслевыми ассоциациями.

Организация выставок может преследовать ряд целей, в том числе следующие:

1. Возможность охватить аудиторию, имеющую четко выраженный интерес к данному рынку и представленным на выставке товарам.

2. Повышение информированности потребителей и развитие отношений с потенциальными клиентами.

3. Упрочнение отношений с уже существующими клиентами.

4. Демонстрация возможностей своих товаров.

5. Выявление и стимулирование потребностей клиентов.

6. Сбор сведений о конкурентах.

7. Ознакомление публики с новыми товарами.

8. Вербовка дилеров или дистрибьюторов.

9. Поддержание (улучшение) имиджа компании.

10. Решение проблем обслуживания, а так же других вопросов, волнующих клиентов.

11. Заключение торговых сделок.

Никакие другие средства и методы продвижения товаров не в состоянии свести воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, торговый персонал, высшее руководство многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов. Организовав все это в виде «живого» события, которое предоставляет компании уникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейшими потребителями.

Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей; для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торговой или в специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендников), требуется высочайшая степень профессионализма.

Характеристиками хорошо подготовленного стенда являются в первую очередь следующие.

1. Представление на стенде широкого ассортимента товаров, особенно крупных экспонатов, которые невозможно продемонстрировать в условиях обычной продажи.

2. Постоянное присутствие в часы работы выставки специалистов, обслуживающих стенд компании. Посетителям вряд ли понравиться услышать фразу: «Специалиста, который может подробнее рассказать об этом товаре, сейчас нет».

3. Хорошо подготовленный и информированный персонал, обслуживающий стенд компании.

4. Наличие на стенде необходимой рекламной и справочной литературы.

5. Наличие специальной комнаты для проведения переговоров.

6. Угощение для гостей в комнате для проведения переговоров (напитки, легкая закуска и т.п.).

После проведения выставки необходимо оценить ее результаты, сравнив их с целями, которые поставили перед собой организаторы этой выставки. Такая оценка позволит определить, были ли поставленные цели реалистичными, какую пользу принесла выставка и на сколько хорошо была представлена на ней компания. Ответы на эти вопросы позволят извлечь уроки на будущее.

Количественными мерами оценки результатов выставки являются следующие.

Число людей, посетивших стенд компании.

Сколько среди посетителей стенда было ключевых фигур, ответственных за принятие решений в своих компаниях.

Сколько потенциальных клиентов удалось заполучить (или, по крайней мере, сколько посетителей стенда заинтересовались дополнительной информацией о товарах компании).

Величина затрат на каждого полученного таким образом потенциального клиента (или заинтересовавшегося в получении дополнительной информации).

Количество полученных заказов и их величина в денежном выражении.

Затраты на один заказ.

Количество новых дистрибьюторов (с которыми либо удалось уже заключить договор, либо возможно заключение такого договора в будущем).

Среди других более субъективных и качественных критериев оценки можно отметить следующие.

Ценность сведений, полученных о компаниях-конкурентах.

Интерес, проявленный посетителями к новым товарам компании.

Формирование новых (поддержание существующих) отношений с клиентами компании.

В какой мере удалось удовлетворить нарекания клиентов на качество товаров и обслуживание, предоставляемое компанией.

2.2 Анализ продвижения имиджа организации средствами PR (на примере деятельности Выставочного центра «КраснодарЭКСПО»)

Функции внешней PR-деятельности ООО "КраснодарЭКСПО" .

1. Осуществление подготовки информационных материалов о деятельности подразделений ООО "КраснодарЭКСПО" для региональной общественности.

2. Реализация внешней PR-стратегии, разработанной начальником пресс-службы.

3. Координация деятельности по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологической информации, отслеживания отзывов и комментариев, касающихся деятельности ООО "КраснодарЭКСПО", при необходимости подготовка обзоров.

4. Подготовка текстов выступлений, материалов (в том числе слайдов, фильмов) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д.

5. Обеспечение обновление на интернет-сайте ООО "КраснодарЭКСПО".

6. Установление контактов с организациями, различными группами общественности, рекламными агентствами, представителями средств массовой информации по указанию начальника пресс-службы.

7. Взаимодействие со СМИ с целью полного и объективного освещения деятельности ООО "КраснодарЭКСПО", обеспечение формирования позитивного общественного мнения о работе предприятия , а также поддержание корпоративного имиджа и имиджа руководителей в рамках реализации PR-проектов и рекламных акций.

8. Распространение информационно-рекламных материалов о деятельности предприятия в СМИ (в том числе электронных) в виде пресс-релизов (текстовых, аудио, видео) конференций, пресс-визитов на предприятие по согласованию с начальником пресс-службы.

9. Подготовка ответов на критические публикации в центральных, региональных, областных или городских СМИ, с привлечением работников юридического отдела и специалистов ООО "КраснодарЭКСПО", согласовывая свои действия с руководством завода и начальником пресс-службы.

10. Организация и проведение акций, способствующих взаимодействию заводских структур и органов власти различных уровней.

11. Разработка и реализация внешних антикризисных информационных мероприятий .

12. Разработка наружной концепции предприятия в области связей с общественностью.

В своей деятельности отдел по связям с общественностью ООО "КраснодарЭКСПО"использует такие формы и методы:

1. Публикации. Отдел связей с общественностью готовит итоговые отчеты о деятельности предприятия, совместно с другими подразделениями готовит сборник материалов по итогам года, составляет фототеку, видеотеку, готовит имиджевые статьи, PR-заметки в корпоративные и местные СМИ.

2. Мероприятия. Отдел связей с общественностью совместно с другими структурными подразделениями проводит пресс-конференции, пресс-визиты, PR-акции, специальные мероприятия: организация конкурсов профессионального мастерства, проведение презентаций, ежегодное чествование молодых специалистов.

3. Новости. Специалисты по связям с общественностью готовят и рассылают пресс-релизы в СМИ (городские и региональные), постоянно публикуют пресс-релизы на корпоративном сайте.

4. Выступления. PR-отдел готовит тексты поздравлений сотрудников с праздниками от имени управляющего директора и его заместителей.

5. Средства идентификации. Отдел связей с общественностью постоянно осуществляет PR-деятельность по продвижению корпоративного имиджа: распространение эмблем, логотипа с помощью визитных карточек, брошюр, канцтоваров.

Так как, отдел по связям с общественностью входит в структурное подразделение, то цели в области качества отдела по связям с общественностью и пресс-службы ООО "КраснодарЭКСПО" будут едины. Поэтому были разработаны и проведены следующие мероприятия:

1. Выпуск пресс-релизов по итогам работы завода - ежемесячно.

2. Выпуск пресс-релизов о социально значимых событиях - по возникновению информационного повода.

3. Освещение в городских СМИ социально значимых событий.

Итоги проведенных мероприятий отражаются в ежегодных отчетах о деятельности Пресс-службы ООО "КраснодарЭКСПО".

Для ООО "КраснодарЭКСПО" можно выделить наиболее значимые целевые аудитории, с которыми необходимо более эффективно взаимодействовать. Внешняя общественность - инвесторы, органы местной власти, местное население и внутренняя - персонал предприятия, акционеры, которые принимают участие в управлении организации.

Для осуществления деятельности отдела по связям с общественностью необходимо разработать нормативный документ, регламентирующий деятельность структурного подразделения « Отдел связей с общественностью», в котором могут быть отражены направления, цели, задачи, функции, права, ответственность и основы деятельности отдела по связям с общественностью.

Отдел связей с общественностью может функционировать в следующих направлениях:

- формировать, корректировать и изменять общественное мнение с помощью средств убеждения с целью усиления конкурентоспособности предприятия;

- первоначально информировать потенциального потребителя о деятельности предприятия (цели, задачи, направления, социальная политика, традиции, культурные особенности и др.), а также поддерживать с ним доброжелательные отношения;

- формировать чувство сопричастности у сотрудников к деятельности предприятия;

- формировать и поддерживать положительный имидж в глазах внутренней и внешней общественности.

Цель деятельности PR-отдела - способствовать обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования предприятия.

В положении отдела по связям с общественностью можно включить следующие задачи:

- постоянно формировать и поддерживать имидж, в том числе деловую репутацию предприятия через проведение PR-кампаний;

- готовить и представлять руководству предприятия информационно-аналитические материалы о состоянии и перспективах развития связей организации с общественностью;

- внедрять новые методы и формы для усовершенствования организации работы отдела по связям с общественностью;

- участвовать в пределах своей компетенции в подготовке и объявления управленческих решений руководства организации;

- повышать квалификацию сотрудников организации в области PR.

Также отдел по связям с общественностью может выполнять следующие функции:

1. Исследование. Предусматривает сбор, обработку и анализ экономической, общественной, политической и социальной информации, выявление факторов, которые могут повлиять на деятельность предприятия и ее восприятие в общественном мнении; проведения контент-анализа, а также изучение возможности сотрудничества со специализированными организациями, оказывающими услуги в области PR.

2. Информирование. Включает в себя подготовку информационно-аналитических материалов по вопросам деятельности предприятия в области связей с общественностью, распространение информационно-рекламных материалов о деятельности предприятия.

3. Планирование. Включает в себя разработку концепции внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью, разработку и реализацию перспективных и текущих программ, направленных на эффективное осуществление связей предприятия с общественностью, разработку официального интернет-сайта предприятия и других информационных материалов, а также бюджетирования.

4. Организация и реализация. Обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с различными группами общественности, средствами массовой информации, юридическими лицами, формирует благоприятного социально-психологического климата внутри организации.

5. Экспертная. Взаимодействие со специализированными организациями, оказывающими услуги в области Public Relations, координация и контроль их деятельности в соответствии с условиями договора.

6. Координирующая. Предусматривает координацию действий PR-отдела с другими структурными подразделениями. Может включать: разработку и планирование рекламной стратегии организации, проведении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию; с отделом маркетинга решать задачи сбыта и обеспечения информационно-рекламной поддержки при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг.

Для каждого сотрудника необходимо разработать должностные инструкции. В инструкции необходимо определить общие функции деятельности специалиста (которые помогут обеспечить взаимозаменяемость сотрудников), а также специализированные, согласно области PR-деятельности специалиста.

Должностные обязанности начальника отдела по связям с общественностью могут быть следующими:

1. Разработка и воплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям PR-деятельности в рамках задач, поставленных руководством предприятия. Определение роли всех заинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их интеграции в общую концепцию PR-деятельности.

2. Разработка PR-идеи предприятия, а также разработка оригинальных идей новостного фона предприятия и массовых акций .

3. Контроль за выполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.

4. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность предприятия для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.

5. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающиеся деятельности предприятия.

6. Коммуникации с политическими лидерами, деятелями культуры и др.

7. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов по проведению работ.

8. Экономическое распределение и контроль над использованием финансовых средств.

9. Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.

10. Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий и эффективности PR-кампаний в целом.

11. Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампании.

12. Оперативный контроль над ежедневной работой PR-отдела.

13. Оказание помощи и обеспечение консультаций по запросам внутренних структурных подразделений компании.

14. Разработка раздела PR при подготовке бизнес-плана компании.

15. Разработка и поддержка имиджа руководителя предприятия.

Общие должностные обязанности специалиста по связям с общественностью ООО "КраснодарЭКСПО".

1. Выполняет работу по реализации информационной политики предприятия в целом и отдельных ее этапов, выносит предложения по ее корректировке.

2. Участвует в разработке конкретных планов по реализации внутренней и внешней информационной политики предприятия.

3. Обеспечивает постоянную работу и поддерживает контакты с журналистами и представителями общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства предприятия/организации, готовит ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов.

4. Осуществляет разработку содержания и организует проведение брифингов, пресс-конференций и других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием журналистов и представителей общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

5. Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для журналистов, тексты публикаций и сообщений в средствах массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных СМИ, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования.

6. Участвует в разработке формы и содержания информационно-рекламных материалов, готовит тексты для корпоративного издания.

7. Участвует в подготовке заданий для социологических исследований, составлении итоговых отчетов.

8. Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов и составлением базы данных предприятия.

9. Содействует эффективной работе внутренних каналов коммуникаций между подразделениями предприятия.

10. Вносит предложения о массовых мероприятий, специальными проектами, спонсорству и другим общественным акциям, что обеспечивает репутацию предприятия.

11. Обеспечивает выполнение решений начальника отдела по связям с общественностью, своевременно информирует его о текущем ходе работ и результатах.

Таким образом, мероприятия "КраснодарЭКСПО" - это престижные бизнес -события, которые посещают ключевые фигуры и ведущие специалисты самых разных отраслей. Их характеризуют представительный состав участников и использование мировых стандартов организации. И все это благодаря отделу связей с общественностью, который осуществляет свою деятельность в нескольких направлениях - эффективное взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и реализация внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью, подготовка информационных материалов для коллектива предприятия и региональной общественности; рекламная деятельность. PR-отдел в своей работе использует такие средства достижения PR-целей: формирование паблисити (пресс - релизы, освещения и проведения спонсорской деятельности, связи с местным населением, главный элемент - отношения со СМИ)

Выводы ко второй главе:

Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов. Число выставок, их экспонентов и посетителей растет из года в год. По своей значимости выставки идут на втором месте после личной продажи, оставив позади себя такие важные компоненты, как прямое обращение по почте и рекламу в печатных средствах массовой информации.

Прежде всего, ВЦ «КраснодарЭКСПО» для усовершенствования внешнего и разработки внутреннего имиджа следует обратить внимание на такие элементы имиджа:

1. Использование логотипа выставочного центра как конкурентного преимущества, например, можно связать логотип со слоганом.

2. Необходимо продумать аргономичний дизайн для выставочного центра, использовать новейшие технологии в дизайне помещений и прилегающих территорий (ландшафтном дизайне).

3. Для совершенствования внутреннего имиджа выставочного центра следует провести выпуск внутренней газеты.

4. Использование доски объявлений, которая призвана служить инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени персонализации общения.

5. Организация личных встреч директора со своими сотрудниками имеет огромное эмоционально психологическое значение для работников компании.

6. Проведение общего собрания и брифингов, представляющих дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями.

7. Создание Корпоративного кодекса (или Кодекса корпоративной этики) выставочного центра. Это свод правил, регламентирующий деятельность сотрудников выставочного центра, их поведение, внешний вид. Причем речь идет не только о взаимоотношениях внутри банковского учреждения. Такой документ должен регламентировать и внешние отношения: взаимодействие с клиентами, с конкурентами, с потребителями, с поставщиками.

С целью формирования позитивного имиджа выставочного центра в глазах общественности необходимо постоянно подчеркивать в СМИ об участии выставочного центра в различных социальных программах, публиковать интервью руководителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Имидж организации - важный инструмент достижения стратегических целей организации. Положительный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

Имидж можно целенаправленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Мы рассмотрели имидж как составляющую коммуникативной политики организации. В данных пределах выяснили, что имидж организации является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Иначе, имидж организации можно рассматривать как закрепленную в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Также мы проанализировали различные подходы к понятию «имидж» и трактовки его сущности. После всех определений, в контексте моего исследования, мы остановились на понимании имиджа как природного или целенаправленно сформированного стереотипизированного образа, призванного влиять на кого-либо в целях популяризации, прообразом которого является субъект.

Кроме этого, в процессе исследования, мы рассмотрели структуру имиджа, а именно акцентировали внимание на основных компонентах: название; фирменный стиль; имидж персонала; корпоративные отношения; корпоративная история; социальный имидж организации; связь с общественностью и реклама.

Имидж организации у клиентов - это представления людей об уникальных характеристиках, которые, по их мнению, имеют продукты и услуги данной организации: качество, дизайн, сервисные услуги и система скидок, цена, представление клиентов о заявленной миссии и стратегии организации, а также ее фирменный стиль.

Удачно сложившийся имидж запоминается и закрепляется в сознании целевой аудитории, он является своеобразным сигналом к позитивному восприятию человека, организации, событий и через это - эффективным видом сообщения, способным преодолеть фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания.

Формирование корпоративного имиджа выставочного центра предполагает следующую последовательность действий.

1) анализ маркетингового окружения выставочного центра и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности;

2) формирование набора наиболее существенных факторов создания имиджа для каждой из целевых групп общественности;

3) разработка желаемого образа выставочного центра (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности;

4) оценка состояния имиджа выставочного центра в каждой из целевых групп общественности;

5) разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа выставочного центра в сознании целевых групп;

6) контроль результатов и корректировки (при необходимости) плана формирования положительного имиджа.

Поскольку внешний имидж выставочного центра связан с повышением качества его услуг, то для его совершенствования необходимо постоянно изучать потенциальных клиентов, расширять спектр услуг, различных программ лояльности и т.д..

Прежде всего, ВЦ «КраснодарЭКСПО» для усовершенствования внешнего и разработки внутреннего имиджа следует обратить внимание на такие элементы имиджа:

1. Использование логотипа выставочного центра как конкурентного преимущества, например, можно связать логотип со слоганом.

2. Необходимо продумать аргономичний дизайн для выставочного центра, использовать новейшие технологии в дизайне помещений и прилегающих территорий (ландшафтном дизайне).

3. Для совершенствования внутреннего имиджа выставочного центра следует провести выпуск внутренней газеты.

4. Использование доски объявлений, которая призвана служить инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени персонализации общения.

5. Организация личных встреч директора со своими сотрудниками имеет огромное эмоционально психологическое значение для работников компании.

6. Проведение общего собрания и брифингов, представляющих дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями.

7. Создание Корпоративного кодекса (или Кодекса корпоративной этики) выставочного центра. Это свод правил, регламентирующий деятельность сотрудников выставочного центра, их поведение, внешний вид. Причем речь идет не только о взаимоотношениях внутри банковского учреждения. Такой документ должен регламентировать и внешние отношения: взаимодействие с клиентами, с конкурентами, с потребителями, с поставщиками.

С целью формирования позитивного имиджа выставочного центра в глазах общественности необходимо постоянно подчеркивать в СМИ об участии выставочного центра в различных социальных программах, публиковать интервью руководителей.

Положительный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью выставочного центра, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной степени с помощью маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, стимулирование спроса).

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Андреева Г.М. Социальная психология [Текст] / Г.М. Андреева. - М.: Аспект-Пресс, 2000. - 324с.

2. Аристотель. Политика: Перевод С.А. Жебелева [Текст] / Аристотель // Аристотель. Сочинения: В 4 т. - М.: Мысль, 1983. - Т. 4. - С. 376-644.

3. Армстронг М. Основы менеджмента. Как стать лучшим руководителем: Пер. с англ. О.Ю. Серой [Текст] / М. Армстронг. - Ростов н/Д.: Феникс, 1998. - 512с.

4. Афанасьев С. В. Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR-стратегии [Текст] / С.В. Афанасьев. - Барнаул, 2003. - 26с.

5. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство [Текст] / Ж-П Бодуан. - М.: Имидж-Контакт. 2006. - 240с.

6. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью [Текст]: учебное пособие / Е.М. Бортник, Э.М. Коротков, А.Ю. Никитаева. - М.: ИД ФБК-Пресс. 2008. - 128с.

7. 1. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. - Минск, 1997

8. Браун Л. Имидж. Путь к успеху [Текст] / Л. Браун. - СПб.: Питер Пресс, 2001. - 189с.

9. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) [Текст] / М. Вишнякова. - СПб.: Питер, 2007. - 187с.

10. Владимирская А. Реклама: учебное пособие [Текст]/ А. Владимирская, П. Владимирский. - К.: Кондор, 2008. - 334с.

11. Вознесенская Е., Фролов П. Фотография как средство формирования имиджа // А&PR digest. - 1996. -июнь.

12. Грошев И.В. Менеджмент организационной культуры [Текст] / И.В. Грошев, В.М. Юрьев. - М.: Издательство Московского психолого-социального института, 2010. - 744с.

13. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций [Текст] / Л.В. Даниленко // Маркетинг и Маркетинговые исследования. - 2007. - № 4. - С. 43-48.

14. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. - М. , 1997

15. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. - М., 1998

16. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб. , 2000

17. Егорова -Гантман Е.В. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков [Текст] / Е.В. Егорова -Гантман. - М.: Знание, 1994. - 265с.

18. Задыхайло Д.В. Корпоративное управление: Учебное пособие [Текст] / Д.В. Задыхайло, О.Р. Кибенко, Г.В. Назарова. - Х.: Эспада, 2003. - 688с.

19. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности [Електроний ресурс] / В.Г.Зазыкин // Материалы интерактивной конференции «Практические аспекты связей с общественностью». - М., 2001.

20. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа [Текст] / А.Б. Зверинцев // Коммуникационный менеджмент. СПб.: Питер, 1997. - С. 10-14.

21. Иванчик Н.А. Понятие имиджа. Грани имиджа [Электронный ресурс] / Н.А. Иванчик. - Режим доступа: http //www.tomsk.fio.ru/works/254/ ivanchik/ponitie.html.

22. Каркуленко Н. Работа профессионального менеджера [Электронный ресурс] / Н. Каркуленко. - Режим доступа: http://www.zarplata.ru/a-id-363.html

23. Кармин А.С. Психология рекламы [Текст] / А.С. Кармин. - СПб.: ДНК, 2004. - 512c.

24. Карташова Л.В. Организационное поведение: Учебн. [Текст] / Л.В. Карташова, Т.В. Никонова, Т.О. Соломанидина. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 246c.

25. Керсновская, Ю. Корпоративный имидж как ресурс компании [Электронный ресурс] / Ю. Керсновская. - Режим доступа: http //www.cpt21.ru/pub/graluates/8.html.

26. Козлов В.В. Корпоративная культура: Учебно -метод. пособие [Текст] / В.В. Козлов. - М.: Альфа-Пресс, 2009. - 304с.

27. Колоскова М.И. Внутренний имидж руководителя [Текст] / М.И. Колоскова // Научно-практический журнал Персонал -Микс. - 2001. - №6. - С. 23-27.

28. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст] / В. Г. Королько. - М.: Рефл-бук. 2008. - 528с.

29. Корпоративная культура: Учебное пособие [Текст] / Г.Л. Хаета. - К.: Центр учебной литературы, 2003. - 403с.

30. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2010. - 570с.

31. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью [Текст] / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. - СПБ.: Питер, 2011. - 384с.

32. Криксунова И. Создай свой имидж. - СПб., 1997

33. Ладанов И.Д. Практический менеджмент. Психотеника управления и самотренировки [Текст] / И.Д. Ладанов - М.: Корпоративные стратегии, 2004. -- 496с.

34. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность [Текст] / А.П. Марков. - СПб.: СПбГУ, 2005. - 544с. - (Высшее образование).

35. Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса [Текст]: Учебное пособие / Е.Л. Маслова, А.К. Семенов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007. - 272с.

36. Мещерякова С.Ю. Ваш имидж [Текст] / С.Ю. Мещерякова. - М.: АСТ, 2001. - 240с.

37. Моисеенко Е.А. Коммуникационный менеджмент. Этика и культура управления [Текст] / Е.А. Моисеенко, М.А. Чернышов. - Ростов н/Д.: Феникс, 2010. - 380с.

38. Никуленко Т. Организационное поведение [Текст] / Т. Никуленко. - М.: Феникс, 2005. - 407с. - (Среднее профессиональное образование).

39. Палеха Ю.И. Ключи к успеху, или Организационная и управленческая культура: Учебное пособие [Текст] / Ю.И. Палеха. - 2-ое изд., доп. - К.: Изд-во Европ. ун-та, 2002. - 337с.