PR в спорте

Для формирования доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения чаще всего используются встречи (например, посвященные итогам спортивного сезона). На таких встречах болельщики могут задать вопросы спортсменам и получить ответы из «первых рук», так же болельщики могут получить автографы от любимых спортсменов, а самое главное эти встречи объединяют болельщиков и помогают им чувствовать сопричастность с клубом или отдельным спортсменом.

Проведение дней «открытых дверей» и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок также является мероприятием по налаживанию связей с общественностью.

Воспринимаемое качество спортивного клуба поддерживается за счет участия звездных игроков и тренеров в таких мероприятиях, как посещение школ, университетов, больниц, детских учреждений, автограф-сессии. Известность клуба создается и поддерживается с помощью информационно-образовательных мероприятий, например, семинаров, а также выставок и музейных экспозиций спортивных брендов (например, музей Real Madrid), экскурсий по спортивным сооружениям, принадлежащим известным командам (например, тур по стадиону «Сантьяго Бернабеу» в Мадриде).

Мероприятия, имеющие значение для общественности, предполагается освещать в спортивных средствах массовой информации. Прежде всего, следует отметить бюллетени, журналы и другие издания международных спортивных объединений (Международный олимпийский комитет, национальные Олимпийские комитеты, ФИФА, УЕФА, др.), специализированные телевизионные каналы и радио.

Специалисту по связям с общественностью, работающему в спортивной сфере приходится противостоять распространению негативных сведений о спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в результате неправильного толкования событий. В таком случаи применяются следующие методы:

- определяются источники порочащей информации;

- выявляются причины и мотивы появления недостоверных сведений;

- с помощью официальных разъяснений и комментариев доносится до широких кругов общественности правдивая информация об истинном положении дел в спортивной организации. Как и при антикризисном PR, самое главное здесь быстрое реагирование.

Кроме вышеизложенных методов и технологий PR, специалист по связям с общественностью призван заниматься аккредитацией журналистов, заключать договора на все виды рекламы, следить за имиджем клуба или отдельно спортсмена.

Российский спортивный PR развивается спонтанно и «в силу необходимости». Тому есть несколько причин. Первая и основная - отсутствие профессиональных кадров. Ближайшее к Москве место, где можно получить диплом по этой специальности, - Лондон, а «серьезных» русскоязычных материалов по данной тематике нет вообще. По мнению сотрудников комитета по физической культуре и спорту (КФИС) Санкт-Петербурга, PR в спорте зачастую управляют люди, которые еще вчера продвигали нефтяную компанию или сеть гипермаркетов. Проблема тут в том, что теоретических знаний, даже помноженных на серьезный профессиональный опыт, но в другой сфере, может оказаться явно недостаточно. Для того, чтобы работать в спортивном PR, нужно не только любить спорт, но и хорошо, досконально его знать.

Наконец, третья причина - это недостаточный интерес к спортивному PR со стороны профессионального сообщества. Общение с коллегами показало, что под «PR в области спорта» они подразумевают нишу корпоративных спортивных мероприятий или такие крупнейшие проекты, как Олимпийские игры. Некоторые профильные агентства специально указывают, что занимаются спортивным маркетингом и работой со спонсорами, но не спортивным PR. Ряд коллег из агентств общей практики отмечают, что ни разу не вели клиентов, чей проект был бы связан со спортом.

«В России PR существует в некоторых спортивных клубах, но вне их его нет. Спортивные федерации ограничиваются изданием своих узкопрофильных журналов, которые не известны болельщику и не занимаются продвижением своих видов спорта, турниров и спортсменов», - говорит Эдуард Дворкин, пресс-секретарь КФИС Санкт-Петербурга.

Спортивная пресса хорошо развита в России. Ее представители говорят, что государство выделяет специальные гранты на освещение главных спортивных тем. Но на телевидении спорт представлен плохо. Телеканалы освещают лишь самые рейтинговые, т.е. коммерчески выгодные виды спорта. Бизнес рассматривает спорт как инструмент PR лишь в ограниченных случаях. Например, если необходимо освоить излишек бюджета, ведь получить сиюминутный дивиденд от этих вложений в современной экономической ситуации очень сложно. Сознательно поддерживают спорт только крупные международные компании, причем российская налоговая система не способствует подобным инвестициям.

В завершении параграфа стоит отметить, что высокая конкурентоспособность спортивной организации во многом определяется ее репутацией, имиджем, отношением к ней атлетов, тренеров, болельщиков, широких кругов общественности. PR-технологии помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение. PR не может помочь напрямую повлиять на получение прибыли, но может создать общественное мнение, благодаря которому сделать это будет значительно проще как в профессиональном, так и в массовом спорте. С учетом всего сказанного можно признать, что развитие общественных связей, рост популярности этой сферы деятельности в России предопределили интерес к новой профессии. Представляется, что публичные общественные отношения в спорте, имеющие богатые традиции в прошлом, занимают основательные позиции в настоящем и ориентированы на перспективы в будущем.

2. Имидж в спорте и физической культуре

2.1 Имидж: понятия, сущность, основные характеристики

общественность благотворительность спортивный спонсорство

Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. Формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами.

Понятие «имидж» впервые ввел в оборот американский экономист Болдуинг в 60-х годах прошлого столетия и обосновал его как полезность делового преуспевания. Само слово «имидж» происходит от латинского «imago», что означает «картинка». Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Причём под «образом» имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков.

Джо. Маркони дает следующее определение имиджа: «имидж - это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании общественности)». Душкина М.Р. считает, что «имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы».

В отечественной литературе имидж обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо или кого-либо - компании, политика, предпринимателя, товара. Имидж также можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте.

Список определений имиджа достаточно большой. Но уже, из вышеперечисленного, можно сделать вывод о двойственной природе имиджа. Наиболее ярко это отраженно в понимании субъекта и объекта имиджа. То есть, субъект имиджа - это тот (или то), имидж кого (или чего) создается, или образ которого отражается в психике воспринимающего объекта (аудитории, или реципиента) имиджа.

Объектом имиджа является аудитория (социальная группа), для которой имидж создается, или у которой формируется символический образ субъекта. В то же время, объектом имиджа выступает сам субъект - конкретный человек или группа, товар или услуга. Таким образом, получается, что с одной стороны имидж выступает в качестве объекта, а с другой в качестве субъекта.

Понятие «имидж» также тесно связно с понятием «репутация», причем последнее воспринимается как более связанное с реальностью, в то время как «имидж» имеет оттенок чего-то мнимого, даже иллюзорного. Эти различия не очень значительны.

Гундарин М.В., таким образом определяет разницу между понятиями имидж и репутация: «имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть имидж это «авто-образ», а репутация - образ более «объективный»». Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды.

Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.

К понятию имидж и репутация близко понятие образ. Богоявленский А.Е. высказывал следующую идею: «Богоявленский А.Е. создание образа есть вершина PR-творчества. Его построение - есть высший этап паблик рилейшнз (трансцендентальная диалектика - идеи сверхопытного порядка), которому предшествуют начальный этап имиджмейкинга (трансцендентальная эстетика) и следующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальная аналитика)». Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, за ним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее исследователь рассуждает о существовании двух технологий Public Relations: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации (репутационный менеджмент). Искусство создания образа он относит к сфере творчества.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (т.е. нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с самой организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и рациональных оценок (например, таких как - надежный, выгодный, статусный, удобный), то есть предполагает целесообразный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия с компанией.

Существует различная классификация имиджа. В зависимости от направленности имидж может быть внутренним и внешним. Внешний имидж проявляется во внешнюю среду, и ориентирован на широкую общественность. Внутренний имидж - это впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.). Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.

В зависимости от эмоциональной окраски, имидж может быть позитивным и негативным. Позитивный имидж не требует комментариев, это тот имидж к которому стремится любая организация. Негативный имидж «формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»».

В зависимости от целенаправленности PR-деятельности бывает:

1) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

2) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

По специфики деятельности имидж бывает:

1. политический;

2. имидж руководителя;

3. имидж организации;

4. имидж территории (города, региона, страны);

5. имидж идеи, проекта.

В книге американских PR-практиков Джефкинса Ф. и Ядина Д. «Паблик рилейшнз» даются следующие виды имиджа: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.

Зеркальный имидж - это тот тип имиджа, который, как полагает организация воспринимает общественность. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности.

Текущий имидж - впечатление общественности об организации, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.

Желательный - это тот имидж, который организация старается достичь. Желательный имидж в основном относится к чему-то новому, когда посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.

Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее успехи и стабильность, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и т.д.

Многообразный имидж. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, соответствующему дизайну, может создаваться единый фирменный стиль.

Основная функция имиджа состоит в том, чтобы вызывать у аудитории заданные ассоциации при любом упоминании объекта.

Абельмас Н.В. выделяет три функции имиджа:

1. Формальная функция - состоит в назывании, определении объекта имиджа (политик, марка или идея).

2. Эстетическая функция - обеспечивает заданные объекту характеристики.

3. Адресная функция. Суть ее - в направленности воздействия PR на определенную целевую аудиторию.

Душкина М.Р так же в своей работе описывает функции имиджа в продвижении и PR (Приложение А).

Свой определенный имидж имеет любой объект или социальное явление, и имидж, таким образом, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любой организации. Позитивный имидж организации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности.

Стратегия по формированию позитивного имиджа должна осуществляться постепенно, проходить различные стадии в своем развитии. Среди ключевых ступеней развития имиджа можно выделить следующие: исследование текущего состояния, формирование стратегии развития имиджа, реализация и контроль стратегии развития имиджа

На этапе исследование текущего состояния проводится подробный ситуационный анализ текущего состояния репутации спортивной организации или отдельного спортсмена, изучаются все компоненты имиджа - внутренний и внешний. Исследуются мнения сотрудников организации, партнеров и болельщиков относительно ее образа. Анализируется информационное поле (объем информации об организации в СМИ) и оценивается отношение средств массовой информации к организации. Определяются основные аспекты восприятия спортивной организации и выявляются направления для совершенствования и развития репутации.

На стадии формирование стратегии развития имиджа, на основании проведенных исследований вырабатываются меры по совершенствованию репутации по каждому из определенных направлений. Исходя из имеющегося потенциала, ставятся основные цели и задачи, а также разрабатываются основные этапы реализации этих задач.

Деятельность по реализации стратегии ведется в двух направлениях. С одной стороны, поэтапно осуществляются намеченные меры по реализации стратегии. С другой стороны, ведется регулярный мониторинг текущего состояния имиджа - как в публикациях СМИ, так и в глазах сотрудников, партнеров, потребителей. Это позволяет своевременно оценивать развитие ситуации, принимать тактические решения по формированию имиджа.

Имидж - наиболее экономный способ создания и распознавания сложной социальной действительности, результат обработки неоднозначной информации. При этом, формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации или отдельного человека применяются множество различных инструментов и методов.

Один из методов формирования имиджа - позиционирование. Позиционирование - это, прежде всего, создание своего стиля. Позиционирование в спорте - процесс определения места спортивной организации или отдельного спортсмена, относительно остальных субъектов спортивной сферы, выявление ее (его) преимуществ и четкое формулирование его общественного предназначения. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. «Процесс позиционирования PR-услуги предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, ее анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия».

Следующий метод - эмоционализация. Эмоционализация - это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории. В коммуникации очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается.

Часто используемый метод - дистанцирование. Это отделение и отдаление от имиджа лица / организации негативных ассоциаций. Особую роль дистанцирование имеет в случае кризисных ситуаций.

Мифологизация так же один из приемов в построении имиджа. Мифологизация преподносится как элемент обязательный, не подлежащий к критическому рассмотрению любых коммуникационных действий. Если мифа нет, то его обязательно надо придумать. Миф помогает «подавать» себя, используя личностные контексты «Я - профессионал», «Я - личность», «Я - женщина/ мужчина» и т.д.

Очень важным фактором воздействия на общественное мнение является формирование определенных моделей оценки и восприятия у аудитории. Психологами доказано, что человек комфортней ощущает себя в среде, где его мнение и установки разделяют. То есть, задача специалиста по связям с общественностью в спорте сформировать определенные точки опоры для аудитории, которые должны будут подтолкнуть общественность к формированию своего мнения.

И, наконец, манипулирование. «Манипулирование - переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:

- всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

- не выдавать волнения;

- выглядеть искренним и открытым».

Перейдем к рассмотрению вопроса об особенностях имиджа в спорте, в отличие от других областей. Сходства и различия имиджа в бизнесе и в спорте - это следствие самого различия этих сфер деятельности. Компания, выпускающая продукцию для потребительского или промышленного рынка, во многом отделена от окружающей среды. Очень часто внимание внешней среды - потребителей, партнеров, СМИ, общественности приковывается к производителю в тех случаях, когда происходит что-то экстраординарное. И это событие часто может быть негативным, портящим репутацию компании.

В спорте ситуация несколько иная. Спортивные клубы и сами спортсмены постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает в течение всего года. Спортивные СМИ регулярно публикуют новости, стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) спортсменов, а то и тренеров. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.

Имидж в спорте обладает следующими особенностями:

1) Эмоциональная окраска - предполагается, что имидж команды или спортсмена для собственных болельщиков будет окрашен позитивно, а для болельщиков клубов-соперников - негативно;

2) Целенаправленность формирования - имидж будет, скорей всего, естественным, сформировавшимся стихийно;

3) Степень рациональности восприятия - имидж будет эмоциональным. Образ спортивного клуба или отдельного спортсмена рассчитан на широкую аудиторию, на спортивных болельщиков, которые сами являются людьми эмоциональными;

4) Содержание - имидж организации, включающий имидж команды (спортсмена) и имидж болельщиков.

Специфика связей с общественностью в спорте заключается в том, что даже создание скандального имиджа в определенной ситуации может быть полезно спортсмену или клубу. Пример - английский футбольный клуб «Милуолл», болельщики которого славятся своим буйным поведением. Благодаря многочисленным публикациям в СМИ об их деяниях словосочетания «фанат «Милуолла»» и «крутой парень» стали для подростков Европы синонимами. По объемам продаж клубной продукции эта заштатная лондонская команда может соперничать с клубами английской Премьер-лиги, а на стадион «Нью Дэн», когда-то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные туристы ходят на экскурсии.

«Формирование имиджа предполагает поиск понятий, формулировок, ассоциаций, которые выделяют вашу организацию среди подобных ей».Так, например, в 2012/13 годах в Чемпионате России по футболу среди клубов Примьер-лиги играют 4 команды из Москвы, при таком раскладе, они не могут привлекать болельщиков по географическому признаку, в сложившейся ситуации, каждая компанда создает свой имидж для привлечения «своего» болельщика.

Сегодня в арсенале специалистов в области связей с общественностью имеются многочисленные приемы и средства, при помощи которых оказывается воздействие на массовое сознание: фирменный стиль, символика, награды, рейтинги, конкурсы, лотереи, фестивали, праздники, презентации, радио и телепередачи, пресс-конференции, аудио-, фото-, кино-, видео - материалы в масс-медиа.

Стоит отметить, что лишь с помощью средств массовой информации спортивные идолы становятся таковыми. Сведения о той или иной «спортивной личности» можно оперативно получить из сообщений прессы, радио, ТВ, Интернета в любое время. При этом вырабатываются особые подходы к пониманию происходящих процессов, которые подтверждает Г.Г. Почепцов: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о ней [личности], но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие личность».

В процессе создания «идеализированного» образа «героя спорта» в СМИ идет выработка имиджа, который в определенной степени идеализирует героя, либо преувеличивая с помощью художественности его выгодные черты, либо наделяя его дополнительными социальными, психологическими, идеологическими качествами, тем самым в сознании аудитории формируется определенный типаж.

Чем известнее спортсмен, чем больше внимания уделяют ему СМИ, тем тяжелее ему поддерживать свой имидж. Известный спортсмен часто появляется в поле зрения СМИ, и то, как он ведет себя перед камерой, в ходе интервью, как отвечает на зачастую каверзные вопросы журналистов, безусловно, сказывается на том впечатлении, которое он производит на зрителей, слушателей, читателей. Поведение спортсмена должно быть осмысленным, сдержанным, уравновешенным, необходимо научиться подчинять эмоции ситуации.

Имидж спортсмена формируется не только его умением общаться с представителями средств массовой информации, но и его отношением к любителям спорта, болельщикам и поклонникам. Хорошо, если эти отношения складываются у спортсмена удачно с самого начала его карьеры. Но никто из спортсменов, к сожалению, не застрахован от возможных проблем во взаимоотношениях с этой публикой, которая, кстати, является главным потребителем и распространителем имиджа спортсмена. Так, например, один из лучших футбольных игроков в России Андрей Аршавин, из-за своего неумения общаться с журналистами и болельщиками окончательно испортил свой имидж, тем самым испортив свою спортивную карьеру. «После проигрыша сборной России на Евро-2012 спортсмен в разговоре с фанатами, отвечая на обвинения в плохой игре, заявил: «Ваши эмоции - ваши проблемы». Это высказывание вызвало огромный резонанс и шквал критики в адрес футболиста. Впоследствии Аршавин принес извинения, но имидж капитана российской сборной оказался основательно испорчен».

Имидж создают движения, речь, интонация, паузы, мимика, поза, походка, организация пространства вокруг себя, звучание имени. Неизменно привлекательные константы спорта - молодость, сила, уверенность, здоровье, харизматическая энергия спортивных звезд, обладают неисчерпаемым потенциалом для создания имиджевых характеристик организации. Становится очевидным в связи со сказанным, что конструирование управляемого имиджа напрямую связано с применением технологий.

Говоря об имидже спортсмена, необходимо подчеркнуть, что его квалификация, профессионализм, уровень достижений всегда вызывали и вызывают к нему интерес общественности, показанные им рекордные результаты, становятся всеобщим достоянием.

Таким образом, формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами.

2.2 Спонсорство и благотворительность в спортивных мероприятиях

Современных определений понятия благотворительность очень много. В широком смысле под благотворительностью понимается оказание материальной помощи нуждающимся слоям населения. Это определение характеризуется проявлением сострадания со стороны помогающего субъекта. В узком смысле, благотворительность - это организационная безвозмездная деятельность компании, направленная на помощь неимущим слоям населения и имеющая общественную пользу.

В законодательстве Российской Федерации под благотворительной деятельностью понимается «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».

Благотворительная деятельность - это безвозмездная деятельность в социальной сфере, при этом поддержка, оказываемая на основе родственных, соседских, дружеских и любых других личных связей, не может рассматриваться как благотворительная деятельность. Так же, благотворительностью, в отличие от понятия милостыня, можно называть только организованную помощь.

Близким к понятию благотворительность является понятие патронаж. «Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа - соучредительство (членство, membership) и создание фондов поддержки. Примером членства может служить, например, создание попечительских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов поддержки имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой организации».

Субъектами благотворительной деятельности могут выступать отдельные личности (бизнесмены, спортсмены, деятели культуры), коммерческие, некоммерческие и государственные структуры.

Зачастую, понятия благотворительность и спонсорство употребляют как синонимы, но эти два понятия имеют по своей сути разное смысловое значение. Знаменитый деятель в области связей с общественностью С. Блэк определяет спонсорство как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи».

Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Так же, спонсорская поддержка включает в себя определенные временные ограничения. Благотворительность же носить либо единовременный, либо многократный характер, но не является четко периодичным вложением.

Спонсорство преследует определенную коммерческую цель - получение прибыли. Благотворительность, в отличии от спонсорства - это действие, подразумевающее одностороннюю направленность и безвыгодность поступка. Как подчеркивают исследователи в области благотворительности: «благотворительность приватна и не терпит ни формализации, ни вмешательства государства».

С точки зрения связей с общественностью, основным различием спонсорской и благотворительной деятельности считается то, что спонсорство является официальным инструмент рекламных компаний и Public Relations. Благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Несмотря на то, что благотворительность подразумевает под собой безвозмездную помощь, которая не преследует получения выгоды, тем не менее, она, как и спонсорство, улучшает имидж предприятий. Стоит отметить, что благотворительность способна улучшить имидж спортивной организации эффективней, чем многие другие PR-технологии.

Балашов С.П. выделяет следующие особенности PR-поддержки благотворительных мероприятий:

«1. Нетрадиционная система формирования бюджета. Бюджет складывается из:

- взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами);

- пожертвований граждан;

- прибыли от продаж (сувениров, значков, календарей и т.д.);

- средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей и т.п.);

- доходы от рекламы.

2. Преобладание бесплатных информационных сообщений в СМИ по отношению к платной рекламе.

3. Максимальное задействование добровольцев, работающих на общественных началах.

4. Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата целевой аудитории».

Существует несколько способов осуществления благотворительности. Первым способом является прямая благотворительность, такой вид помощи, который оказывается непосредственно «из рук в руки». С точки зрения PR этот вид благотворительности имеет наилучший эффект, так как совершается непосредственное доказательство доброго дела. Но такая благотворительность имеет и свои недостатки - неупорядоченный характер помощи. Второй вид - траст, этот способ подразумевает помощь через благотворительные организации. Такая помощь более организованна и носит систематический характер. Недостатком является то, что в цепочке посредников может не прозвучать название спортивной организации, которая оказывает помощь.

Для того чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и / или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте. «Спонсоринг (от англ. sponsor, sponsorship - поручительство, попечительство, поддержка) - это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию мероприятия (объекта спонсирования), ведение и контроль мероприятия, проведение и / или контроль РR-кампании и рекламной кампании». Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Спонсорство и благотворительность как PR-технологии, выполняют несколько функций. Основополагающей функцией является создание привлекательного имиджа спортивной организации. Многие успешные спортивные организации тратят определенные средства на создание и поддержку своего положительного имиджа, репутации компании, заботящейся о социальных проблемах.

Вторая функция - создание дополнительного информационного повода. Плюсом применения данной технологии является минимальное участие организационных усилий и временных трат. Как правило, информационный повод пресс-секретарь спортивной организации должен создавать сам. Этот процесс довольно сложный, бывают времена, когда у спортивной организации не сезон игр, и пресса о ней молчит. Тогда стоит организовать информационный повод, чтобы о команде не забыли.

Средства массовой информации зачастую не хотят бесплатно печатать пресс-релизы об организациях. Благотворительная акция же всегда вызывает широкий общественный резонанс, и масс-медиа такие события освещает с удовольствием. Но здесь нужно быть аккуратными, чтобы не превратить благотворительную помощь в открытую рекламу. Подобные новости нужно подавать локально и «не громко». Информацию о проведении благотворительной акции следует сообщать в корпоративных СМИ, на сайте спортивной организации, а также в тех масс-медиах, тематика которых связана со спортивной сферой.

Другая причина спонсорства - «помочь маркетинговой политике, что происходит в том случае, когда спонсор оказывает финансовую поддержку чему-то, что интересует потенциальных потребителей и компанию или продукт, поскольку все это ассоциируется с такими привлекательными сторонами жизни, как молодость, здоровье, отдых или красота».

Целью спонсорства может быть реклама, тогда специалист по пиар должен быть уверен, что освещение в средствах массовой информации достигнет необходимой аудитории. Если это достижение известности, то необходимо акцентировать внимание на фирменной символике спортивной организации.

Также, благотворительная деятельность спортивной организации повышает сплоченность ее участников, и улучшает моральный климат в команде.

В сложившейся сложной ситуации спортивные организации вынуждены заниматься активным поиском источников внебюджетного финансирования, дополнительных источников дохода. Они довольно разнородны и многообразны. В современной российской практике средства на развитие спорта выделяются федеральным правительством (Министерством спорта, туризма и молодежной политики), местными бюджетами; финансирование осуществляется также по линии профсоюзов и фонда социального страхования. Определенная часть денежных средств выделяется Олимпийским комитетом и международными спортивными организациями.

Полученные от государственных органов и неправительственных структур средства, к сожалению, не закрывают проблемы финансирования спортивных клубов и организаций.

В таких условиях спортивные клубы и организации вынуждены заниматься активным поиском внебюджетных источников финансирования, - прежде всего за счет предпринимательской деятельности (букмекерского и лотерейного бизнеса, издательской деятельности, доходов от продажи билетов, выпуска значков, вымпелов, сувениров, продаж прав на теле- и радиотрансляцию и т.п.), а также за счет рекламы, меценатства и спонсорства.

На сегодняшний день, постепенно, но российский спортивный бизнес переходит от хаотичных пожертвований к продуманной благотворительной политике. Спортивные организации чаще всего поддерживает определенные учреждения - детские дома, общества инвалидов, различные творческие объединения и т.д.

Помощь воспитанникам детских домов является самой распространенной формой благотворительности в России. Это явление легко объясняется - помощь детям всегда оценивается благоприятно со стороны общественности, и если спортивная организация берет патронаж над каким-нибудь детским домом, то это подымает ее имидж среди болельщиков, среди местного сообщества и со стороны власти.

Краснодарская баскетбольная команда «Локо» перед новым 2013 годом устроила благотворительную акцию по сбору новогодних подарков для детей сирот. «Акция по сбору сладостей проходила в Баскет-Холле во время матчей «Локо» с командами «Донецк» и ЦСКА. Все посетители игр, желавшие поздравить детей-сирот с Новым годом, приносили с собой сладкие подарки и опускали их в красочные «Новогодние чудо-баскеты», установленные в фойе баскетбольной арены». Все собранные сладости и новогодние послания были отправлены в благотворительный фонд «Вторая мама», который передал их детям в канун Нового года.

Для представителей спортивной индустрии также подходит такой вид благотворительности как поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов, хотя этот вид благотворительности распространен в меньшей степени. Такая поддержка может проявляться в различных формах: прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.

Так как спортивные организации зачастую сами нуждаются в привлечении денежных средств, их благотворительная деятельность заключается в собирании вещей, в осуществлении рабочего процесса, в выступлении в роли приглашенных звезд.

Спортивные клубы или отдельные спортсмены могут выступать не только в качестве субъекта благотворительности, но являются и объектом спонсорства и благотворительности. Известно, что основной объем финансирования в спонсорстве приходится, прежде всего, на сферу спорта, так как спортивные события связаны с рекламированием товаров и услуг организации, широко освещаются средствами массовой информации, а спортсмены во все времена остаются самыми популярными объектами преклонения многомиллионной армии болельщиков.

В случаи, когда спортивная организация выступает в качестве объекта благотворительности, не обойтись без такой технологии как фандрайзинг. Фандрайзинг - привлечение ресурсов на некоммерческие проекты.

«Полный цикл фандрайзинга состоит из следующих этапов:

1. Анализ проблемы;

2. Идея;

3. Описание целевой группы;

4. Определение целей и задач;

5. Определение механизмов и инструментов;

6. Составление сметы, анализ имеющихся и необходимых ресурсов;

7. Поиск и отбор потенциальных доноров;

8. Проведение фандрайзингового мероприятия, акции;

9. Анализ полученных результатов, извлечение уроков;

10. Благодарность донорам.

При правильной организации работы фандрайзинговый цикл становится непрерывным: оценка и обработка результатов одного мероприятия плавно перетекают в планирование и усовершенствование нового».

Чтобы привлечь больше денежных средств, пресс-секретарь спортивного клуба может делать упор на следующие привлекательные для спонсорства характеристики спорта:

«-массовость;

- персонифицированность - наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма;

- эмоциональность - спорт предполагает борьбу, накал эмоций и страстей;

- патриотичность - спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения;

- разнообразность - спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;

- доступность - много спортивных секций, магазинов, спортплощадок;

- позитивность - спорт всегда воспринимается позитивно и активно позиционируется так в обществе и СМИ».

Для спонсирующей стороны важно то, что активное участие в конкретном мероприятии позволяет доносить «сообщение» до четко определенной целевой аудитории и влиять на ее отношение к продвигаемой марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает средства, которые позволяют ей реализовать весь комплекс необходимых работ по проведению мероприятия, а также подготовить материально-техническую базу и нанять квалифицированный обслуживающий персонал. Основные затраты, как правило, идут на:

1) организацию мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);

2) оплату работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);

3) оплату работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);

4) подготовку и проведение развлекательной программы (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)

5) массированную рекламную компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку атрибутики, гимна, эмблемы, тематического сайта и работу операторов и т.д.);

6) финансовое обеспечение соответствующего призового фонда;

7) создание «запаса прочности» (обычно 7-13% от всей суммы - на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);

8) страхование участников (в том случае, если на себя не взял эти функции спонсор-страхователь);

9) оплату работы менеджмента и маркетинговых услуг на соревновании.

В качестве окупаемости затрат спонсору предлагается спонсорский пакет. «Спонсорский пакет - это полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты».

Спонсор обладает правами на телетрансляции для рекламы своего продукта, использование фирменных знаков и символов корпорации при оформлении спортивных сооружений, на форме, оборудовании, эмблеме, программах, судейской вышке, в печатных материалах, на щитах, униформе служащих, в ходе проведения пресс-конференций, на развлекательных мероприятиях и т.д. Спонсорский пакет становится намного дешевле, если коммерческих предложений несколько (например при проведении крупных состязаний - Олимпийских игр, кубковых матчах), в этом случае затраты распределяются между спонсорами и таким образом достигается экономия рекламного бюджета.

Спонсорский пакет включает в себя следующие компоненты:

«1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый подраздел - СМИ - важнейший инструмент спонсоринга. Медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория)».

Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров. Как только он появился на телевидении, интерес к нему спонсоров растет. Такой вид спорта попадает в разряд коммерчески привлекательных (футбол, хоккей, баскетбол, теннис, автогонки, гольф).

Спонсор определяет, какой вид спорта вызовет интерес у потенциального покупателя. Идеальным вложением средств является совпадение профиля деятельности с профилем целевого рынка (в автогонках - реклама автомобилей, моторного масла; в легкой атлетике - обувь; в теннисе часто рекламируют высококачественную оргтехнику, так как этот вид спорта предполагает достаточно высокий уровень материальных возможностей зрительской аудитории). Спонсор обладает правами на телетрансляции для рекламы своего продукта, использование фирменных знаков и символов корпорации при оформлении спортивных сооружений, на форме, оборудовании, эмблеме, программах, судейской вышке, в печатных материалах, на щитах, униформе служащих, в ходе проведения пресс-конференций, на развлекательных мероприятиях и т.д.

«Спонсоринг может осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательно-спортивных мероприятий. Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по: обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формированию системы специального питания на время проведения спортивных мероприятий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т. д».

Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования

На Западе спортивное спонсорство является одним из самых распространенных и популярных каналов маркетинговых коммуникаций. Спонсорство спортивных соревнований рассматривается как инвестиции в долгосрочное развитие собственного бренда и престиж компании, при этом инвестиции высокоэффективные.

Статус спонсора того или иного спортивного события «роднит» компанию с миллионами болельщиков, делает данный бренд «своим» в соответствующей целевой группе. Среди спонсоров спортивных соревнований встречаются не только бренды, напрямую связанные со спортом (например, такие монстры спортиндустрии, как Nike или Adidas), но и компании, имеющие довольно далекое отношение к спорту, но стремящиеся подчеркнуть свою ориентированность на здоровый образ жизни и общечеловеческие ценности, пропагандируемые спортом.

Таким образом, спонсорство, как и благотворительность, как средства PR, являются развивающимися инструментами в нашей стране. Фандрайзинг - ещё менее изучен и освоен. Привлекательность спонсорства и благотворительности - в том, что они помогают решать одновременно несколько важных целей. Основные из них - это рекламная кампания и PR.

Спортивная организация может выступать и как объект и как субъект спонсорства и благотворительности. Как субъект, она следует теми же принципами и использует те же методы, как и любая бизнес структура. Как объект, выступает привлекательным инструментом в качестве продвижения коммерческих организаций.



3. Связи с общественностью в деятельности ГБОУ ДОД СДЮШОР №2 КК

3.1 Общая характеристика ГБОУ ДОД СДЮШОР №2 КК

В ходе дипломной работы был проведен анализ деятельности физкультурно-спортивно организации, который выявил, что государственное бюджетное образовательное учреждение дополнительного образования детей специализированная детско-юношеская школа олимпийского резерва №2 Краснодарского края создана в 1964 году, тогда она носила название «специализированная спортивная школа современного пятиборья».

Данная спортивная школа создано для осуществления оздоровления, спортивной подготовки подрастающего поколения, подготовки спортивного резерва и воспитания спортсменов высокого класса.

СДЮШОР №2 имеет успешную спортивную историю. Ведущие спортсмены школы, мастера спорта СССР Н. Никитин, В. Семенов, С. Шкурко, Ю. Белецкий, выступая в составе сборной РСФСР и СССР являются неоднократными участниками и призерами международных соревнований и матчевых встреч.

На сегодняшний день ГБОУ ДОД СДЮШОР №2 КК осуществляет свою деятельность в соответствии с трудовым законодательством Российской Федерации, типовым положением о детско-юношеской спортивной школе, нормативными документами Министерства спорта и туризма, Гражданским кодексом Российской Федерации и уставом спортивной школы. Устав ГБОУ ДОД СДЮШОР №2 КК содержит основные функции, цели и виды деятельности, права и обязанности учреждения, и утверждается Министерством физической культуры и спорта Краснодарского края.

Спортивная школа является юридическим лицом, находящимся в ведении министерства физической культуры и спорта Краснодарского края.

Свою деятельность ГУДОД СДЮШОР осуществляет согласно внутреннему распорядку, предусмотренному уставом школы. Исходя из положений ст. 14 федерального закона «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» ГУДОД СДЮШОР осуществляет набор детей для достижения и выполнения перспективных целей, выполнение которых способствуют укреплению базовой динамики и росту результатов в спорте высших достижений.

В соответствии с законодательством Российской Федерации и уставом спортивной организации управление организацией осуществляется директором учреждения: он нанимает и увольняет работников, заключает договоры от имени учреждения, применяет меры поощрения и дисциплинарного взыскания к работникам учреждения, издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников учреждения. Кроме этого, он утверждает штаты учреждения, определяет условия оплаты труда работников, нормативы амортизационных отчислений.