Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Конкуренция бывает:

1. Ценовая (конкуренция на основе цены);

2. Неценовая (конкуренция на основе качества потребительной стоимости).

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

Внешние ограничения компании определяются ее отраслью и более широким окружением. Возможности и угрозы, существующие в отрасли, характеризуют конкурентную среду, свойственные ей риски и потенциальные выгоды.

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке является модель «пяти сил конкуренции» Портера:

1. появление на арене новых конкурентов;

2. угроза со стороны продуктов-заменителей, создаваемых на основе другой технологии;

3. переговорная сила покупателей;

4. переговорная сила поставщиков;

5. конкуренция между компаниями, уже утвердившимися на рынке.

После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом позиционировать ее предложение по отношению к предложениям конкурентов. Некой универсальной стратегии не существует. Каждая компания должна определить, какая из стратегий является для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы.

Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших

показателей по сравнению с другими фирмами отрасли необходимо выделить следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода:

1. Абсолютное лидерство в издержках.

2. Дифференциация.

3. Фокусирование.

В некоторых, хотя и редких, случаях фирма может успешно осуществлять более чем один подход. Эффективная реализация любого из этих базовых вариантов стратегии, как правило, требует всеобщих усилий и соответствующих целенаправленных организационных мер. Базовые варианты стратегии являются средством достижения более высоких результатов по сравнению с конкурентами в данной отрасли, при этом в определенной отраслевой структуре это может означать общий высокий уровень прибыльности для всех фирм, тогда как в других отраслях успех в реализации стратегии необходим для достижения лишь приемлемой прибыли в абсолютном выражении.

При проведении анализа конкурентных сил для изучения конкурентного окружения фармацевтического предприятия, стало возможным распределить перечисленные выше силы по степени доминирования. Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для аптечной организации является конкуренция среди существующих фирм. Исходя из этого основной стратегией маркетинга аптеки «Фармация» является поддержание конкурентных преимуществ.

На основании проведенного SWOT-анализа выявлены слабые и сильные стороны ГП ККТПП «Фармация», а также возможности и угрозы рынка. Это помогло нам выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон предприятия.

Для аптеки «Фармация» наиболее характерна стратегия дифференциации. Ее услуга - доставка медикаментов на дом и в офис - является уникальной. Грамотно разработанная интернет-аптека имеет большую популярность у покупателей.

Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности ГП ККТПП «Фармация»:

1. Терапия "ахиллесовой пяты".

2. Анализ типа потребителей аптеки.

3. Минимум усилий - максимум "полезности».

4. Рекламные технологии.

5. Аптечный мерчандайзинг.

Предложенные нами способы повышения конкурентоспособности должны способствовать поддержанию конкурентных преимуществ и увеличению экономической эффективности деятельности предприятия.

ВЫВОДЫ

1. Конкуренция - это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. Конкурентоспособность - это способность выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях рынка, определяющаяся степенью привлекательности для реального потребителя и степенью соответствия конкретной общественной потребности.

2. Изучены материалы и основные методы оценки конкурентоспособности предприятия. Наиболее часто применяемые методы: анализ «пяти сил конкуренции» по Портеру, SWOT-анализ.

3. Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для аптеки «Фармация» является конкуренция среди существующих аптечных организаций. Для аптеки «Фармация» основной стратегией является стратегия дифференциации, осуществляемая форма дифференциации - по обслуживанию потребителей - доставка медикаментов.

4. Определены пути и способы повышения конкурентоспособности ГП ККТПП «Фармация»: терапия «ахиллесовой пяты», анализ типа потребителей аптеки, минимум усилий - максимум «полезности», рекламные технологии, аптечный мерчандайзинг. Предложенные нами мероприятия для повышения конкурентоспособности должны способствовать поддержанию конкурентных преимуществ и увеличению экономической эффективности деятельности предприятия.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Руководству ГП ККТПП «Фармация»:

1. Периодически проводить анализ конкурентных сил по М.Портеру и SWOT-анализ с целью определения конкурентных преимуществ организации и определению конкурентной стратегии на ранке.

2. Развивать услугу «Доставка товаров аптечного ассортимента», уделяя особое внимание дизайну и качеству перемещения по сайту.

3. При заказе лекарств по телефону перейти на использование многоканального телефона с запоминающимся номером.

4. Для удержания постоянных покупателей использовать методы стимулирования спроса: подарки, дисконтная программа, спецпредложения, поздравления с днем рождения и т.д.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев, Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы : учебник для вузов / Г. Л. Азоев, А. П. Челенков. - М. : Новости, 2000. - 253 с

2. Азоев, Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика : учеб-ник для вузов / Г. Л. Азоев. - М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. -208 с.

3. Бланк, И.А. Торговый менеджмент.- Киев: УФИМБ,1997.- 408с.

4. Брасс, А.А. Основы менеджмента: Учебное пособие. - Минск.: ИП «Экоперспектива», 1999. - 239 с.

5. Виханский, О. С.. Менеджмент./ О.С. Виханский, А.Н. Наумов - М.: Издательство «Фирма Гардарика», 2005.-219 с.

6. Гацан, В.В.. Менеджмент фармацевтического мероприятия/ В.В. Гацан - Ростов на Дону «Феникс» 2002. - 343с.

7. Герчикова, И.Н. Менеджмент./ И.Н. Герчикова - М.: “ЮНИТИ”, 1995 . - 371 с.

8. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с.

9. Дафт, Р.Л. Менеджмент./ Р.Л. Дафт - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 832 с.

10. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика./ П. Дойль. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 560 с.

11. Завьялов, П.С.. Формула успеха: маркетинг./ П.С. Завьялов, В.Е. Демидов В.Е. - М.: 1999.- 200 с.

12. Казанцев, А.К.. Практический менеджмент./ А.К. Казанцев, В.И. Подлесных, Л.С. Серова. - М.: ИНФРА-М, 2000. - С.356.

13. Качалина, Л. Н. Конкурентоспособный менеджмент / Л. Н. Ка-чалина. - М.: Эксмо, 2006. - 464 с.

14. Коротков, Э.М. Концепция менеджмента: Учеб. Пособие./ Э.М. Коротков - М.: Дела, 1996. - 304 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга./ Ф. Котлер. - М.: . Издательство «Прогресс», 2000.- С.350

16. Краюхин, Г.А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики./ Г.А. Краюхин. - СПб.: 1995 - 346 с.

17. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. - СПб.: Наука, 2000. - С. 185.

18. Лифиц, И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - 2-е изд., доп. и испр./ И.М. Лифиц - М.: Юрайт, 2001. - 300 с.

19. Лукашевич, В.В. Основы менеджмента в торговле: Учебник./ В.В. Лукашевич - М.: Экономика, 1996. - 191с.

20. Магомедов, Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров: Учеб. пособие. - М.: Дашков И.К., 2003. - 458 с.

21. Менеджмент от А до Я концепции и модели/ Бенгт Карлёф, Фредрик Хэлин Лёвингссон. Пер. с англ./ Ред. Ивашевская Г. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006.-448 с.

22. Менеджмент. (Современный Российский менеджмент): Учебник для ВУЗов / Ф.М. Русинов, М.Л. Разу, В.А. Денисов и др.; под ред. Ф.М. Русинова, М.Л.Разу. - М.: ФБК-ПРЕСС, 1999, - 504 с.

23. Основы менеджмента./ Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. - М.: “Дело”, 1993.-251с.

24. Портер, М. Конкуренция : учеб. пособие / М. Портер. - М. : Вильяме, 2000. - 495 с.

25. Портер, М. Международная конкуренция / М. Портер ; пер. с англ. В. Д. Щетинина. -М. : Междунар. отношения, 1993. - 896 с.

26. Портер, М.Е.. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. -- 454 с.

27. Практический маркетинг. / Дихтль Е., Хершген Х. - М.: Высшая школа, 1995. - 64 с.

28. Практическое руководство по маркетинговому планированию./ Дибб С.С., Симкин Л., Бредли Дж. - СПб: Издательство «Питер», 2001. - 256 с.

29. Рубин, Ю. Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе / Ю.Б. Рубин. - М.: Маркет ДМ, 2006. -458 с.

30. Рыжкова, М.В. Логистический менеджмент фармацевтических организаций /М.В. Рыжкова, С.Г.Сбоева. - М.: Издательский дом «Профессионал-Центр», 2003. -218с.

31. Стратегический менеджмент./ Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. - М.: ИНФРА- М, 2001. - 411 с.

32. Управление и экономика фармации. В 4 т. Т. 1. Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование: учеб. для студ. высш. учебн. заведений / [ И. В. Косова и др. ] ; под ред.Е. Е. Лоскутовой. - 2-е изд., перераб. И доп.- М.: Издательский центр «Академия», 2008. - 400 с.

33. Управление и экономика фармации. В 4 т. Т.3. Экономика аптечных организаций : учеб. для студ. высш. учеб. заведений / [В. В. Дорофеева и др.]под ред. Е. Е. Лоскутовой. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - 432 с.

34. Фатхутдинов, Р. А.. Конкурентоспособность: экономика, стра-тегия, управление: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. - М. : ИНФРА-М, 2000.-312 с.

35. Юшкова, Л. В.. Конкурентный анализ товарных рынков и услуг: учеб. пособие/ Л. В. Юшкова.- Краснояр.гос.экон. ин-т. - Красноярск, 2008. - 294с.

36. Jaworski, B.J. Marketing orientation: the constract, research propositions, and management implication / B.J. Jaworski, A.K. Kohili // J. of Marketing.- 1990. - Vol.54, Is. 4. - P. 1-18.

37. Narver, J. The effect of a market orientation on business profitability / J. Narver, J. Slater // J. of Marketing, 1990. - Vol.54, Is. 4. - P. 20-35.

38. Piercy, N. Market-led Strategic Change, 3rd Edition. / N. Piercy. - Oxword: Butterworth-Heinemann.- 2002. - 748 p.

ПРИЛОЖЕНИЕ

1.Ваш возраст:

а) 20-30 лет;

б) 30-40 лет;

в) 40-60 лет;

г) более 60 лет.

2.Пол:

а) мужской;

б) женский.

3.Уровень достатка:

а) до 10 тыс. руб.;

б) 10-20 тыс. руб.;

в) 20-30 тыс. руб.;

г) свыше 30 тыс. руб..

4. Семейное положение:

а) женат (замужем);

б) холост (не замужем).

5. Что именно привлекло Вас в нашу аптеку?:

а) широкий ассортимент;

б) низкие цены;

в) льготный отпуск лекарственных средств;

г) другое (пожалуйста, укажите, что именно).

6. Какие лекарственные препараты вы чаще всего приобретаете?:

а) сердечно-сосудистые;

б) витамины и минералы;

в) при простудных заболеваниях;

г) другое (пожалуйста, укажите, что именно).

7. Имеются ли у Вас хронические заболевания? Если да, то какие?

8. Что не устраивает Вас в нашей аптеке?:

а) цены;

б) обслуживание;

в) все устраивает;

г) другое (пожалуйста, укажите, что именно).

9. Ваши пожелания.

Спасибо!