Никому не удастся сохранить высокий моральный настрой, если он ощущает себя маленьким винтиком корпоративной махины.

Если вы дадите возможность вашим сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их моральный настрой значительно повысится. И наоборот, если руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.

Когда Терезу Гусман, аналитика компании Salomon Brothers, попросили объяснить причины успешной деятельности этой компании, она ответила: "Она создает для своих работников такие условия, в которых они могут творить, и тогда одна за другой рождаются блестящие идеи". Творческий вклад сотрудников в дело компании приносит ей успех.

Потребность в том, чтобы нашу работу ценили, затрагивает самые глубинные струны человеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем, что нас ценят, и не хотим и пальцем пошевелить, если чувствуем себя недооцененными.

Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, не стоит придумывать грандиозные мероприятия, реализация которых отнимет у вас массу времени. Самое простое и самое ценное, что вы можете сделать, - послать коллеге записку со словами похвалы и высокой оценки.

Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника - это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег.

Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается: Очень умно поступает та компания, которая понимает потребность своих работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой и заумной. Это может быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов.

Многие руководители отвергают саму идею о том, что эмоции составляют неотъемлемую часть деловой жизни. Последние исследования, проведенные учеными-медиками дали новое поразительное доказательство тому, что наш разум, особенно - способность принимать решения, управляется скорее эмоциями, нежели логикой.

В основе принципа установления эмоционального контакта лежит формула 85/15, очень хорошо знакомая преуспевающим торговым представителям и бизнесменам. Суть ее заключается в том, что мы принимаем решения, на 85 % полагаясь на ощущения и только на 15 % - на голые факты. Мы прибегаем к логике, чтобы оправдать свое решение, но принять его нас заставляют эмоции.

Именно формула 85/15 помогает преуспевающим продавцам понять, насколько привлекательность важнее умственного развития. Если вы понравились кому-то, человек будет склонен доверять вам и захочет вести дела именно с вами.

Обычно выясняется, что персонал компании обслуживает клиентов с редкой невозмутимостью и полным безразличием. Компания ведет себя так, как будто самого наличия услуги уже более чем достаточно, чтобы сохранить покупателя. Но, оказывается, этого хватает только для первоначального привлечения внимания клиента. Без обучения сотрудников искусству установления "эмоциональных связей" не стоит рассчитывать на достижение долгосрочного успеха и приобретение постоянных покупателей.

У всех клиентов, реальных и потенциальных, есть неудовлетворенные эмоциональные потребности: в уважении и одобрении со стороны окружающих, стремление быть довольным самим собой. Кроме того, существует самая главная человеческая потребность: потребность чувствовать свою значимость в глазах окружающих. Это стремление "сидит" в нас настолько глубоко, что мы можем всю жизнь посвятить приобретению веса в глазах окружающих или мучаться из-за его отсутствия.

Если вы хотите создать действительно мощный деловой имидж, который будет оказывать эмоциональное воздействие на клиента, вам необходимо овладеть тремя уровнями установки эмоциональной связи с ним:

· вежливое обращение с покупателем;

· благодарность покупателю за покупку (создание программы поощрения постоянных покупателей, интерес к его мнению о качестве услуги);

· умение затронуть самую чувствительную струнку в клиенте: потребность чувствовать себя значимым.

Высшим искусством в отношениях с вашим покупателем как раз и является умение затронуть его потребность ощутить себя значимым. Между вами создается эмоциональная связь, и вы приобретаете постоянного клиента. Несмотря на то, что очень немногие обладают этим умением, освоить технику установления эмоциональной связи не так уж сложно. Самое простое, что вы можете сделать, - это сказать комплимент покупателю по поводу его внешнего облика: "Какое красивое платье!", "Этот галстук вам так идет".

Если вы знакомы с покупателем, спросите его о семье, недавнем отпуске или поздравьте с днем рождения. Для того чтобы покупатель смог ощутить свою значимость для вас, в общение с ним надо внести личностный оттенок.

Каким же образом можно научить своих работников удовлетворять потребность клиентов в ощущении собственной значимости? Необходимо обучить их тому, чтобы в первые секунды общения с потенциальным покупателем они забывали о товаре и полностью концентрировались на находящемся перед ними человеке. Их слова могут дать ощущение уверенности в себе и собственной значимости клиенту.

Что произойдет, если вы не будете скупиться на внимание и комплименты? Возможно, вы получите еще одного постоянного клиента.

Фирма может потрясающе выглядеть снаружи, быть самой чистой, самой красивой и повсеместно рекламируемой. Но она будет оставаться просто химчисткой или просто магазином, торгующим сложной бытовой техникой, пока работники не научатся затрагивать души покупателей, дав им почувствовать их значимость.

Вопросы для обсуждения

1. В чем причина возрастания значимости информационно-коммуникационной составляющей в деловой и общественной жизни?

2. Каков процесс формирования и управления корпоративным имиджем?

3. Дайте характеристику составляющим фундамента корпоративного имиджа организации.

4. Какие практические вопросы затрагиваются в кодексе компании?

5. Назовите признаки ухудшения морального климата в коллективе.

Тема 19. Деловая этика

19.1 Подходы к определению содержания и восприятия деловой этики и социальной ответственности в бизнесе

Большое значение для формирования преданности потребителя и партнерских союзов в сфере обслуживания имеет деловая этика. Из огромного количества определений, отражающих различные представления об этике в области предпринимательства, наиболее точным является понятие, данное А. Сеном в книге «Об этике и экономике». Оно отражает современные воззрения и освещает основные моменты данного абстрактного и в то же время достаточно конкретного понятия: «Этика бизнеса - деловая этика, базирующаяся на честности, открытости, верности данному слову, способности эффективно функционировать на рынке в соответствии с действующим законодательством, установленными правилами и традициями».

Следует сказать, что необходимость соблюдать деловую этику в бизнесе приветствуется всеми, но вот что касается ее содержания, то многие вопросы считаются дискуссионными:

Можно ли фирме приобретать товары и услуги конкурентов, чтобы затем их проанализировать и скопировать?

Допустимо ли компании предлагать взятки чиновникам, от которых многое зависит, если так поступают ее конкуренты и если эти чиновники искусственно создают дефицит, ослабляя экономику собственной страны или региона, осознанно или неосознанно «прижимая» корпоративное сообщество и обедняя собственное население?

Имеет ли право рекламодатель продвигать на рынок товары и услуги, представляя их в качестве новых продуктов, если в них были внесены лишь незначительные изменения?

Можно ли взвинчивать цены на продукцию, в несколько раз превышающие все издержки на ее производство и продвижение, если товары или услуги «в дефиците» и пользуются большим спросом?

Эти и множество других вопросов, по нашему мнению, не имеют однозначного ответа. Не только каждый человек, но и любая хозяйственная структура, определяя свою культуру поведения, руководствуются своей системой ценностей.

Понятия «этичность поведения хозяйственных субъектов» и «реакции потребителей» следует соотносить с так называемым «человеческим фактором». В этой связи президент швейцарско-российского делового клуба Р. Домари обращает внимание: «Компании, как организации, не имеют ни совести, ни морали. Это люди, работающие в них, вносят элемент этики в деятельность фирм, а действие этики охватывает значительно более широкую сферу, чем существующие юридические ограничения».

Характер их поведения демонстрируется и оценивается, как правило, по следующим основным направлениям:

*в отношении к собственности компании, ее партнеров и смежников по альянсу;

по реакции при столкновении различных интересов;

по поведению при установлении межфирменных деловых связей;

в процессе взаимоотношений с государственными организациями;

в отношении к некоммерческим общественным учреждениям;

во взаимоотношениях с потребителями и посредниками;

по реакции на конкурентов и их деятельность;

по поведению в условиях нестандартных, чрезвычайных и деликатных ситуаций (например, перед работником компании возникает альтернатива: огласить или утаить факт нарушения сотрудниками правил и норм на внутрифирменном, межхозяйственном или законодательном уровне).

Не только менеджерам, но и специалистам, исполнителям необходимо поддерживать длительные, взаимовыгодные, всесторонние отношения с работодателями, клиентами, поставщиками, кредиторами, представителями госструктур и многими другими персонифицированными субъектами. Нередко данные отношения формируются и развиваются в обстановке противодействия интересов. В связи с этим теория и практика давно выработали единственно верный, но не всеми соблюдаемый кодекс. Его суть сводится к простой, но эффективной в стратегическом отношении формуле - избегать намерения платить злом за зло.

Само понятие "этичного ведения дел" возникло еще в древности в купеческой среде. Репутация купца, прежде всего, отражала общественную моральную оценку его деятельности. Кроме того, параллельно складывался институт меценатства как форма социальной ответственности собственников-предпринимателей.

Однако широкое распространение движение за этичность бизнеса получило лишь в конце XIX - начале XX веков. Все чаще и чаще начинали звучать утверждения о том, что корпорации обязаны использовать свои ресурсы таким образом, чтобы общество оказывалось в выигрыше - так называемая "доктрина капиталистической благотворительности". Крупнейшие бизнесмены своего времени, такие как "стальной король" Эндрю Карнеги или Джон Д. Рокфеллер, тратили колоссальные суммы на социальные программы, строительство публичных библиотек и школ. Безусловно, далеко не все предприниматели придерживались подобных взглядов.

В целом, восприятие обществом деловой этики и социальной ответственности за XX столетие прошло (в развитых западных странах) через три этапа:

· управление, направленное на максимизацию доходов (до второй четверти XX века): этичность второстепенна по отношению к прибыльности (период "дикого" капитализма);

· попечительское управление (начиная с 1930-х годов): организация заботиться о своих сотрудниках и их семьях постольку, поскольку это в конечном итоге ведет к более высокой производительности и доходности;

· социальное управление (начиная с 1960х-70х годов): организация несет ответственность перед обществом в целом и, в частности, перед стейкхолдерами Стейкхомлдер (от англ. stakeholder; букв. «владелец доли (получатель процента); в широком смысле: одно из физических или юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании. (группами заинтересованных лиц).

В нашей стране можно выделить пять этапов становления этических воззрений в XX веке:

· традиционный капиталистический (до 1917г.): меценатство и попечительство считались "хорошим тоном" в традиционных предпринимательских кругах, однако большинство было ориентировано на максимизацию прибыли;

· прямое государственное регулирование (1920е годы): извлекаемые в виде налогов (в принудительном порядке) средства направлялись на финансирование социальных программ;

· плановая социалистическая ответственность (1930е-1980е годы): за каждым предприятием закреплялись социальные объекты и программы, а также предписывался план по открытию новых - невыполнение плана каралось государством;

· "дикий российский капитализм" (1990е): приоритет отдан получению краткосрочной экономической выгоды любыми средствами, программы социальной ответственности часто принимали характер "прикрытия" незаконных операций;

· локальное попечительство (с 2000 года): крупные предприятия считают своим долгом заботу о местных сообществах, финансируя локальные социальные программы.

Выделяют три подхода к пониманию проблем социальной ответственности бизнеса и этики управленческих решений:

принцип справедливости;

принцип права;

принцип утилитаризма (практицизма).

Данные принципы предлагают профессионалам-индивидуумам способ прямого рассмотрения качества выбранного решения прежде, чем оно будет реализовано.

Первый принцип основывается на понятиях порядочности и честности. Основной проблемный момент заключается в том, что те, кто им хочет воспользоваться, должны предварительно определиться, как обосновывать деятельность, связанную с реализацией имеющихся возможностей: по потребностям; по способностям; по вкладу или по комплексному подходу, который, несмотря на гибкость, способен породить наибольшее число проблем. Данное направление побуждает предпринимательскую среду к благотворительной деятельности. В корпоративном сообществе этика филантропии очень часто кладется в основу паблик рилейшнз.

Второй принцип базируется на уважении и нерушимости прав каждой личности и общности. В соответствии с ним любое нарушение или игнорирование прав следует рассматривать как этическое нарушение.

В этике, основанной на правовой концепции, часто встречаются трудноразрешимые коллизии. Одна их группа порождается противоречиями между правами личности, особенно при распределении недостаточных ресурсов (материальных, денежных, временных). Другая группа коллизий возникает из-за несогласия в определенных случаях общества с правами некоего индивидуума или отдельного коллектива.

Третий принцип, отражающий утилитаризм (практицизм), предусматривает, что в процессе принятия решений или в поведении следует ориентироваться на соотношение затрат и прибыли. Люди, склонные к данному принципу, определяют затраты, так же как и прибыль, по каждому факту профессиональной деятельности и в любой ситуации. Утилитаристы, как правило, отстаивают те решения и пытаются осуществить те действия, которые приводят или к наибольшей прибыли или позволяют максимально сэкономить.

В качестве иллюстрации возможного использования принципов социально-этического маркетинга и этических норм менеджмента приведем пример решения проблемы реорганизации региональной системы нефтепродуктообеспечения одной из вертикально интегрированных нефтяных компаний.

В частности, известно, что количество нефтебаз в большинстве регионов избыточно и состояние их не отвечает современным требования, поэтому нефтяные компании должны принять решение о реорганизации данных региональных систем нефтепродуктообеспечения. Управляющие решения по данной проблеме можно принять на основании классического метода или административного. Классический метод принятия решения предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, включая социально-этические, и позволяет обоснованно принимать решения о закрытии, реконструкции той или иной нефтебазы или строительства новой нефтебазы. При этом необходимо учитывать, что в некоторых административных районах нефтебазы являются градообразующими, социально значимыми предприятиями. Закрытие нефтебазы может привести к тяжелым последствиям не только для работников и их семей самой нефтебазы, но и для всех жителей района. Однако в настоящее время нефтяные компании в большей мере заинтересованы в сокращении издержек, повышении прибыли от продаж нефтепродуктов; проблемы социального характера, в меру несовершенства законодательства, не принимаются во внимание.

Какой же выход из создавшегося положения? Можно предложит ликвидацию изношенных нефтебаз поэтапно, параллельно со строительством нефтебазовых комплексов на основе Концепции стратегического развития рынка сбыта нефтепродуктов в регионе. Данный подход к решению проблем реорганизации нефтегазового хозяйства регионов позволяет учитывать не только экономическую эффективность преобразований региональных рынков сбыта нефтепродуктов, но и социальные проблемы, интересы потребителей товаров и жителей регионов.

Интерес к деловой этике объясняется тем, что, несмотря на абстрактную природу, она лежит в основе практически всех проявлений в области производственных, маркетинговых, коммерческих, деловых и иных отношений и связей социально-экономического характера.

При всей неопределенности этических воззрений, существует методика, позволяющая упорядочить собственное понимание моральной проблемы и вынести по её поводу конкретное суждение. Эта методика - stakeholder analysis - исходит из системного рассмотрения вовлеченности групп заинтересованных лиц. Последовательность шагов такого анализа может выглядеть следующим образом:

· Составить перечень основных (заинтересованных) действующих лиц (например, он может выглядеть следующим образом: люди, принимающие решения; руководители, совет директоров; потребители и отрасль, в которой они работают; держатели акций и облигаций; поставщики и их отрасль; работники и их семьи; правительство и органы госрегулирования; группы особых интересов - в т.ч. профсоюзы, потребительские, природоохранные, политические и пр. организации; местное сообщество; окружающая среда - растения, животные, природные ресурсы; конкуренты; юристы и суды; будущие поколения…).

· Выделить из полученного списка те группы лиц, которые характеризуются наибольшей вовлеченностью в проблему.

· Определить разновидности ущерба и выгод для каждого игрока.

· Определить права и обязанности игроков.

· Оценить относительную силу каждого.

· Оценить ближайшие и долгосрочные последствия альтернатив вашему решению.

· Составить планы действий для альтернативных сценариев.

· Сформулировать суждение.

Методом анализа лиц, ради блага которых существует организация, можно рассматривать практически любую проблему. Следует однако помнить, что когда речь идет об этике, не может быть никаких "правильных" или "неправильных" решений. Метод всего лишь позволяет глубже понять ситуацию и вынести более осознанное суждение.

19.2 Проблемы морально-этических качеств руководителя

Особое значение имеют индивидуальные морально-этические качества руководителя, бизнесмена для сотрудников.

На руководителя возлагаются следующие моральные обязательства:

· Анализ ценностных аспектов любой проблемы, встающей перед организацией.

· Контроль аффектов и эмоций - как своих собственных, так и окружающих людей.

· Анализ предпочтений в организации в категориях "осознание", "вовлеченность", "приверженность", являющихся неопределенными понятиями.

· Реализация этического выбора - "делать не то, что хочется, а то, что следует".

· Овладение "философией благородного труда".

· Овладение искусством безразличия к собственной выгоде.

Считается, что стать моральным лидером в организации руководитель может только тогда, когда он готов эффективно выполнять функции морального авторитета. Различают семь таких функций:

1. Профетическая - обращение к моральному авторитету, чтобы найти выход из кризисной ситуации ("путь к спасению").

2. Верификационная - определение оправданности (правильности) принятого решения.

3. Легитимационная - создание рецепта морально оправданных в кризисной ситуации действий.

4. Институциональная - формирование "культа героев" - образца правильного одобряемого поведения.

5. Прогностическая - переоценка моральным авторитетом кризисной ситуации: она рассматривается как прецедент в ряду возможных аналогичных событий.

6. Нарративная - создание моральным лидером канонической версии инцидента.

7. Табу - установление моральным авторитетом новых норм поведения и возможных моральных санкций за нарушение запретов.

19.3 Своды и кодексы как средства позитивного регулирования предпринимательской деятельности

Во многих странах делаются попытки зафиксировать и обосновать этические нормы в определенных сводах и кодексах, используя их в качестве средств позитивного регулирования предпринимательской деятельности.

Этический кодекс, разработанный американской маркетинговой ассоциацией (АМА), который служит авторитетным ориентиром при определении этичности поведения. Вся его суть коротко формулируется так: «Занимающиеся маркетингом должны соблюдать и стимулировать порядочность, честь и достоинство маркетинговой деятельности, демонстрируя честность во взаимоотношениях с потребителями, клиентами, работниками, поставщиками, дистрибьюторами и общественностью».

По поводу качества и функциональных свойств товаров и услуг указывается на то, что компании должны обеспечить потребителям и клиентам безопасность. Сообщать о любых связанных с ними рисках и выявлять все факторы, способные изменить характеристики реализуемой продукции.

По поводу рекламы в кодексе АМА акцентируется внимание на том, что компаниям необходимо избегать ложных и вводящих в заблуждение сообщений, отвергать тактику навязывания и отказаться от манипулирования потребителями с целью побудить их к покупке.

Применительно к организации процессов распределения кодекс отмечает, что поставщики не должны принуждать посредников брать не желаемые ими товары и создавать искусственный дефицит с целью взвинчивания цен.

По вопросам ценообразования в кодексе указывается, что компании не должны устанавливать фиксированные или «грабительские» (очень абстрактное определение) цены и обязаны полностью раскрывать все цены, связанные с покупкой, включая обслуживание, установку и доставку.

Кроме вышеперечисленных аспектов кодекс АМА предусматривает дополнительные гарантии прав потребителей. В нем компаниям рекомендуется не только внимательно рассматривать каждый случай, связанный с возникновением жалоб и претензий со стороны потребителей, но и искать способы их разрешения справедливым образом.

Не меньше прогрессивных достижений в развитии маркетинговой этики отмечается в европейских странах.

Так, например, в области продвижения товаров и услуг на рынке некоторые формы прямого маркетинга - обращения к потенциальным потребителям по почте, контакты с абонентами с помощью телемаркетинга, в том числе банковское обслуживание по телефону, регулируются Директивой Европейской комиссии, которая вступила в силу в 1994 г. Ключевые положения этой Директивы отражают следующее:

поставщик не имеет права настаивать на предоплате;

потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о поставщике, цене, качестве товара или услуги, условиях доставки и времени, в течение которого соответствующее предложение сохраняет свою силу;

заказы должны исполняться в течение 30 дней (если не оговорен другой вариант);

обязательным является установление 30-дневного срока на обдумывание и переговоры, в течение которых клиент может вернуть товар и получить назад свои деньги;

*запрещается обращение по телефону, факсу или электронной почте, «наугад», если только получатель не дал на то предварительного согласия.

В принципе любой товаропроизводитель или сервисная структура заинтересованы в том, чтобы их деятельность и реализуемая ими продукция не вызывала жалоб. Но для этого предприятия должны соблюдать несколько важнейших условий.

Во-первых, они обязаны предоставлять потребителям именно то, за что те платят.

Во-вторых, производители должны гарантировать потребителям безопасность товаров и услуг.

В-третьих, обеспечить минимальное, а лучше всего отсутствие загрязнения окружающей среды.

Указанные условия и вышеназванные требования направлены на то, чтобы субъекты хозяйствования, руководствующиеся маркетинговой концепцией, придерживались философии социально-экономической ответственности. Соблюдая ее постулаты, производителям будет значительно легче находить консенсус в коллизиях между максимизацией прибыли и благосостоянием общества. От этого во многом зависит репутация предприятий, их развитие и перспективы.

Большую роль в отношениях с потребителями и деловыми партнерами играет вспомогательный персонал. От того, как сотрудники фирмы отвечают по телефону, встречают в приемной, в регистратуре, обслуживают или помогают в проведении переговоров, провожают и т. д., зависит предрасположенность покупателей (посетителей) к принятию положительного решения и их желание совершить покупку или продолжать установленные контакты.

Особое место среди вопросов деловой этики занимает отношение человека (прежде всего, бизнесмена и менеджера) к деньгам. Традиционное экономическое определение "деньги есть универсальные товарный эквивалент" не способно отразить проблему восприятия денег и отношения к ним. В современном обществе деньги нередко воспринимаются как мерило успеха их обладателя. Стремление к богатству на самом деле нередко основано на желании самоутвердиться, достичь общественного признания, экономической независимости и свободы. Как отмечает Евгений Емельянов, "деньги вообще - проблема для бедного, а не для богатого человека. Алчность, жадность и зависть к состоянию других, которые традиционно принято ассоциировать с богатством, означают лишь то, что человек не считает себя достаточно богатым и равняется на других, на тех, у кого денег, вещей или славы, как ему кажется, больше, чем у него самого. И он не может мириться с этим фактом".

Отсюда следует, что проблема - это не когда денег мало, а когда их не хватает. Такой подход сформулировал в свое время отец автомобильной промышленности США, идеолог принципиально новых трудовых отношений Генри Форд I. Он писал: "Алчность к деньгам - вернейшее средство не добиться денег. Но если ты служишь ради самого служения, ради удовлетворения, которое делается сознанием правоты дела, то деньги сами собой появляются в избытке. Деньги, вполне естественно, появляются в итоге полезной деятельности. Иметь деньги абсолютно необходимо, но нельзя забывать при этом, что цель денег не праздность, а умножение средств для полезного служения".

· Проблема "брать деньги". Когда берешь деньги в долг, то принимаешь на себя не только экономическое и правовое обязательство вернуть их, но и моральную ответственность перед человеком, который доверил их тебе. Точность и аккуратность возвращения долгов - не просто хороший тон или норма этикета, - это должно быть внутренней моральной необходимостью, потребностью, поскольку закладывает основу долгосрочных партнерских отношений, не только с кредитором, но и с другими субъектами делового мира. Психологическая неготовность человека (или группы людей) брать на себя такую ответственность нередко побуждает менеджера идти в разрез с экономическими потребностями и интересами компании. Множество этических проблем возникает при назревшей необходимости отдавать долг: история знает огромное количество аморальных поступков в подобных ситуациях.

· Проблема "давать деньги". Нередко человеку трудно отчуждать от себя с трудом заработанное богатство. Это сопряжено с психологическим восприятием отданных в долг денег как утраты, а с другой - риском возможного невозвращения долга. Этическая же сторона проблемы заключается в том, что всегда есть люди, для которых ваши деньги могут представлять собой возможность удовлетворения их потребностей, реализации их желаний: в этом случае собственнику денег предстоит решить дилемму: использовать деньги самому и оставить другого в затруднительном положении или же помочь другому, ограничив собственное потребления и возможности, взяв на себя ощущение утраты и риск невозвращения.

· "Звёздная болезнь". Часто случается так, что на гребне первых финансовых успехов человек становится невыносимо заносчив, не терпит ни малейших противоречий собственному мнению, с удовольствием при случае критикует окружающих, доказывая их полную несостоятельность, "сорит" деньгами, стремясь произвести впечатление на других, часто делает нелепые, но роскошные приобретения и т.п. При этом человек не редко теряет чувство реальности, у него возникает ощущение бесконечности своих возможностей и неограниченности открывающихся перед ним перспектив. Собственное Я ставится много выше окружающих людей и их интересов.

Этические проблемы сложны и противоречивы. Далеко не всегда человек, будь то предприниматель-собственник, менеджер или служащий способен в одиночку самостоятельно решить их. Всегда существует потребность опереться на что-то, спросить совета. Ниже следует ряд рекомендаций людям бизнеса, которые хотят быть преуспевающими и этичными:

Представителям предприятия следует выработать привычку: все, с чем приходится сталкиваться во взаимоотношениях с потребителями или деловыми партнерами, надо рассматривать с точки зрения пользы для обеих сторон.

Очень важно выполнять обещания в срок. Если такой возможности нет, надо не оправдываться, а объяснить причины, определить новый срок и сдержать слово.

Следует быть внимательными и объективными к невыгодным и бесполезным для дела инициативам контрагентов. При этом их нужно отклонять тактично и вежливо.

Торгово-сбытовым сотрудникам предприятия надо вырабатывать уверенность в себе, но при этом необходимо избегать самоуверенности.

Ничто так не компрометирует продавцов, как их растерянность в неожиданной ситуации или при незнании ответов на задаваемые им вопросы, поэтому очень важно развивать самообладание, хорошо готовиться к предстоящим контактам и обладать соответствующей информацией.

Не надо забывать, что для покупателя или делового партнера позиция предприятия или мнение его представителя не всегда приемлемы. Их могут привлекать другие позиции и мнения, которые более близки их целям и ожиданиям.

Нельзя оставлять без тщательного анализа ни один случай неудачи, сбоя, промаха.

Представителям предприятия в общении с покупателями и деловыми партнерами надо научиться понимать то, что не высказано.

В процессе коммерческих контактов надо руководствоваться тремя «не»: не раздражаться, не теряться, не распыляться.

Надо быть терпимыми к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают коммерческой деятельности.

Важно помнить, что человека можно оскорбить не только словом - поза, жесты, мимика часто не менее выразительны.

Следует избегать заносчивого, самонадеянного, категоричного тона в процессе контактов - в нем явно видна переоценка собственной персоны и пренебрежение к окружающим.

Важно помнить, что нет ничего острее и болезненнее для человека, чем унижение. Последнее никогда не забывается и не прощается. Надо опасаться совершить несправедливость - она сильно задевает людей.

19.4 Деловой этикет - форма выражения деловой этики

Освещая суть деловой этики, нельзя игнорировать очень важный ее аспект, имеющий явно выраженный прагматический характер. Дело в том, что концентрированной формой выражения этики является деловой этикет, который представляет собой основу стиля поведения, принятого в определенной корпоративной среде.

С помощью делового этикета можно прогнозировать поведение сотрудников собственной и представителей иных компаний, существенно увеличить степень предсказуемости их действий, что позволяет эффективно организовать процессы управления первыми и адекватно реагировать на особенности профессиональных взаимоотношений со вторыми.

В деловом этикете принято выделять:

правила приветствия;

правила представления;

организация деловых контактов (переговоров, встреч, приемов, деловой переписки и т. д.);

деловая субординация;

рекомендации по формированию внешнего облика делового человека;

этические нормы имущественных, в том числе денежных отношений;

правила обмена представительскими атрибутами (визитками, знаками внимания, удостоверениями на право чего-либо и т. п.), подарками и сувенирами

Существует множество литературы, посвященной различным аспектам делового этикета - от культуры речи и правил оформления делового письма до особенностей проведения деловых протоколов и приемов. Примером правил делового этикета могут быть шесть заповедей Джен Ягер:

· Делайте все вовремя! Опоздания не только мешают работе, но и являются первым признаком того, что на человека нельзя положиться. Прийти вовремя иногда значит прийти не слишком рано, не раньше своего начальства. Главное в вашем дневном расписании - прийти вовремя утром. Если вдруг случится так, что вам необходимо задержаться и вы знаете об этом заранее, позвоните в офис, и пусть ваш секретарь или кто-нибудь из начальства обязательно будет в курсе дела. Специалисты, изучающие организацию и распределение рабочего времени, советуют добавлять лишних 25% на тот срок, который, на ваш взгляд, требуется для выполнения данной работы.

· Не болтайте лишнего! Смысл этого принципа в том, что вы обязаны хранить секреты корпорации, учреждения или конкретной сделки так же бережно, как и тайны личного характера. Никогда никому не пересказывайте того, что вам приходится услышать от сослуживца, руководителя или подчиненного об их личной жизни.

· Будьте любезны, доброжелательны и приветливы! Ваши клиенты, заказчики, покупатели, сослуживцы или подчиненные могут сколько угодно придираться к вам, это неважно: все равно вы обязаны вести себя с ними вежливо, приветливо и доброжелательно. Кому нравится работать с людьми брюзгливыми, подозрительными и капризными? Достичь вершины вам позволит только дружелюбное отношение к окружающим (что вовсе не означает дружить с каждым, с кем приходится общаться по долгу службы). Если все вокруг твердят, что вы умеете понравиться, значит, вы на верном пути. Один из важных элементов воспитанности и доброжелательности - искусство сказать то, что нужно. Вам надо придерживаться того же принципа в своих поступках, а они отражаются в ваших речах.

· Думайте о других, а не только о себе! Какое бы дело вы ни делали, потребность выяснить точку зрения клиента или покупателя позволит вам выдвинуться практически в любой отрасли экономики - от промышленности и издательского дела до медицины и телекоммуникаций. Внимание к окружающим должно проявляться не только в отношении клиентов или покупателей, оно распространяется и на сослуживцев, начальство и подчиненных. Уважайте мнение других, старайтесь понять, почему у них сложилась та или иная точка зрения. Всегда прислушивайтесь к критике и советам коллег, начальства и подчиненных. Не начинайте сразу огрызаться, когда кто-то ставит под сомнение качество вашей работы; покажите, что цените соображения и опыт других людей. Уверенность в себе не должна мешать вам быть скромным.

· Одевайтесь как положено! Самый главный принцип, о котором ни в коем случае не следует забывать, - прежде всего, вы должны стремиться вписаться в ваше окружение, а внутри этого окружения - в контингент работников вашего уровня. Некоторые специалисты советуют одеваться на работу так, как вам хочется, а не "как положено", но этому совету лучше не следовать. На каких бы ролях ни находились вы в фирме сейчас, вам надо "вписаться", но при этом вы должны выглядеть самым лучшим образом, т.е. одеваться со вкусом, подбирать цветовую гамму к лицу, тщательно подбирать аксессуары от туфель до галстуков.

· Говорите и пишите правильно! Что значит правильно пользоваться устным и письменным словом? Это значит, что все произносимое, а равно написанное вами: будь то внутренние записки или любые письма, отправляемые за пределы фирмы кому бы то ни было, должны быть изложены хорошим языком, а все имена собственные должны быть переданы без ошибок. Следите за тем, чтобы никогда употреблять бранных слов: может случиться, что разговор, на ваш взгляд, совершенно приватный, на горе вам невольно услышит человек, от мнения которого зависит вся ваша карьера. Если по каким-либо причинам вы повторяете скверные слова, употребленные третьим лицом, - в качестве цитаты или при разборе какой-то ситуации, - не произносите самого бранного слова.

Следует отметить, что понимание важности деловой этики для успешного управления предприятием, а точнее, ведения бизнеса, не является достижением современности. Еще в Российской империи выходила газета деловых кругов «Биржевые ведомости», которая избрала своим девизом: «Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли!».

Вопросы для обсуждения

1. Раскройте сущность проблемы деловой этики.

2. Расскажите об основных этических воззрениях в сфере бизнеса и управления.

3. Приведите пример решения этической проблемы (условие, методология и результат).

4. Объясните сущность моральных обязательств руководителя.

5. В чем заключается этические проблемы отношения к деньгам?

6. Обоснуйте значимость делового этикета в современном бизнесе.

Список использованных источников

1. Аванесова, Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: учебное пособие / Г.А. Аванесова. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 320 с.

2. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество/ Д. Белл. - М.: Академия, 1999.

3. Бугаков, В.П. Особенности маркетинга услуг. / В.П. Бугаков. // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 1998, с.106.

4. Бурлачук, В. Судьба авторитета в современном мире / В. Бурлачук // Социология: теория, методы, маркетинг. - Киев, 2000. - №4. - С.91-105.

5. Бурменко, Т.Д. Сфера услуг: экономика: учебное пособие / Т.Д. Бурменко, Н.Н. Даниленко, Т.А. Туренко; под ред. Т.Д. Бурменко. - М.: КНОРУС, 2007. - 328 с.

6. Гембл, П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М., «Гранд», 2001.

7. ГОСТ Р 50646 - 94 Услуги населению. Термины и определения.

8. ГОСТ Р 50779.11-2000 Статистическое управление качеством. Термины и определения.

9. ГОСТ Р 50762-95 Общественное питание. Классификация предприятий.

10. ГОСТ Р 50935-96 Общественное питание. Требования к обслуживающему персоналу.

11. ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения.

12. ГОСТ Р 51304 - 99. Услуги розничной торговли. Общие требования.

13. ГОСТ Р 52113 - 2003 Услуги населению. Номенклатура показателей качества.

14. ГОСТ Р ИСО 9004-94. Общее руководство качеством и элементы системы качества. Часть 1: Руководящие указания.

15. ГОСТ Р ИСО 9000-2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. - М.: Изд-во стандартов, 2001. - 26 с.

16. ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Системы менеджмента качества. Требования. - М.: Изд-во стандартов, 2001. - 21 с.

17. ГОСТ Р ИСО 9004-2001. Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности. - М.: Изд-во стандартов, 2001. - 45 с.

18. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21 октября 1994 г.) (в ред. от 29 июля 2004 г.).

19. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22 декабря 1995 г.) (в ред. от 23 декабря 2003 г.).

20. Грибов, В.Д. Экономика предприятия сервиса: учебное пособие / В.Д. Грибов, А.Л. Леонов. - М.: КНОРУС, 2006. - 280 с.

21. Дафт, Р.Л. Менеджмент: Учебник / Р.Л. Дафт. - СПб., 2000.

22. Дерюгина, С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание / С. Дерюгина // www.marketing.spb.ru.

23. Джи, Б. Имидж фирмы - путь к успеху/ Б. Джи - СПб: Питер Ком, 1998.

24. Карев, В.Н. Директ-маркетинг: инструменты и методы / В.Н. Карев, Е.В. Майдебура, А. Кононенко // Теория и практика и перспективы развития современного сервиса: Материалы межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и студентов, г. Волгоград 20-21 апреля 2006 г. - ГОУВПО «МГУС» (Волгоград. филиал). - 2006. С.116-126.

25. Карев, В.Н. Использование принципов марчандайзинга при проектировании АЗС / В.Н. Карев, С.В. Силкин // Теория и практика и перспективы развития современного сервиса: Материалы межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и студентов, г. Волгоград 20-21 апреля 2006 г. - ГОУВПО «МГУС» (Волгоградский филиал). - 2006. С.377-381.

26. Карев, В.Н. Применение стандартов обслуживания как элемент повышения качества / В.Н. Карев, Е.В. Майдебура, Е.А. Беликова // Теория и практика и перспективы развития современного сервиса: Материалы межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и студентов, г. Волгоград 20-21 апреля 20065 г. - ГОУВПО «МГУС» (Волгоградский филиал). - 2006. С.200-206.

27. Карнаухова, В.К. Сервисная деятельность: учебное пособие / В.К. Карнаухова, Т.А. Краковская - М.: ИКЦ МарТ; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. - 256 с.

28. Комментарий к части первой Гражданского Кодекса Российской Федерации для предпринимателей (под общ. ред. Брагинского М. И.). - М.: Фонд «Правовая культура», 1996.

29. Коробкова, С.Н. Сервисная деятельность / С.Н. Коробкова, В.И. Кравченко, С.В. Орлов, И.П. Павлова / Под ред. В.К. Романович. - СПб.: Питер, 2005. - 156 с.

30. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.

31. Котлер, Ф., Маркетинг: Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998.

32. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент / Ф. Котлер - СПб: Питер, 2002.

33. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность Учебное пособие. - СПб.:Питер, 2000.

34. Кулибанова, В.В. Маркетинг сервисных услуг / В.В. Кулибанова. - СПб.: Вектор, 2006. - 196 с.

35. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / К. Лавлок. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. - 1008 с.

36. Майдебура, Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Майдебура - Киев: ВИРА-Р, 2001.

37. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. М., «Маркетинг», 2001.

38. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // www.marketologi.ru/lib.

39. Николаева, М.А. Маркетинг товаров и услуг: учебник / М.А. Николаева. - М.: Изд. дом «Деловая литература», 2005. - 448 с.

40. Николайчук, Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис / Н.Е. Николайчук. - СПб.: Питер, 2005. - 608 с.

41. Новаторов, Э. Международные модели маркетинга услуг // Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - № 3.

42. Новаторов, Э.В. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. - № 4.

43. Новаторов, Э.В. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2002, с.3.

44. Новаторов, Э.В.Международные модели маркетинга услуг / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000, с.91-96.

45. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг ОК 004-93

46. Общероссийский классификатор услуг населению ОК-002-93

47. ОСТ 28-1-95 Общественно питание. Требования к производственному персоналу.

48. Правила бытового обслуживания населения в РФ от 8.06.93 № 536.

49. Правила торговли. - М.: ИНФА-М, 2000.

50. Правила оказания услуг общественного питания, утв. постановлением Правительства от 15 августа 1997 г. №1036.

51. Предводителева, М.Д. Организация сферы услуг: экономика и управление: Конспект лекций / М.Д. Предводителева, О.Н. Балаева. - М.: Госуниверситет «Высшая школа экономики», 2002. -52 с.

52. Прищипенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга»». Маркетинг в России и за рубежом, №2(22), 2001, с.12.

53. Прищепенко, В.В. О противоречиях и относительности понятий и терминологии маркетинга (с учетом концептуального подхода) / В.В. Прищипенко, М.В. Прищипенко. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №4.

54. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А.Л. Разумовская, В.М. Янченко. - М.: Вершина, 2006. -496 с.

55. Романович, Ж.А. Сервисная деятельность: Учебник / Ж.А. Романович, С.Л. Калачев. Под общ. ред. Ж.А. Романовича. - М.: ИТК Дашков и Кє, 2006. - 268 с.

56. СанПиН 2.3.2.560-96 «Гигиенические требования к качеству безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов».

57. Семенов, В.М. Сервис промышленных товаров / В.М. Семенов, О.Е. Васильева. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.

58. Семин, О.А. Сервис в торговле. В трех книгах: учебное пособие / О.А. Семин, В.А. Сайдашева, В.В. Панюкова. - М.: Изд-во Дело и сервис, 2006.

59. Сен, А. Об этике и экономике / А. Сен. - М.: Наука, 1996. - 160 с.

60. Смирнова, Е.Т. Сервисная деятельность (введение в сервисологию): учебное пособие / Е.Т. Смирнова. - М.: ГОУ ВПО «МГУС», 2004. - 84 с.

61. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова.- М.: Мастерство, 2002.

62. Стаханов, Д. В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. / Д.В. Стаханов. - М.: Экспертное бюро, ПРИОР, 2001.

63. Сфера услуг: менеджмент: учебное пособие / кол. авт.; под ред. Т.А. Бурменко. - М.: КНОРУС, 2007. - 416 с.

64. Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития / кол. авт.; под ред. Ю.П. Свириденко: В 4 т. - М.: 2000- 2001.

65. Уокер, Дж. Р. Введение в гостеприимство: Учебник / Дж. Р. Уокер - М.: ЮНИТИ, 1999.

66. Федеральный закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.92, №2300.-1(в ред. федеральных законов от 09 января 1996 г. №2 - ФЗ, от 17 декабря 1999 г. №212 - ФЗ и от 27.07.2006 г. № 140-ФЗ).

67. Федцов, В.Г. Культура сервиса / В.Г. Федцов - М.: «Изд-во ПРИОР», 2001. - 208 с.

68. Хаксевер, К. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика / К. Хаксевер, Б. Рендел, Р. Рассел, Р. Мердик. - СПб: Питер, 2002.

69. Чейз, Р. Производственный и операционный менеджмент. / Р. Чейз, Н.Д. Эквилайн, Р.Ф. Якобс. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2001.

70. Челенков, А.П. Маркетинг услуг: продукт / А.П. Челенков. // Маркетинг. 1998. -№1.-С. 116-120.

71. Челенков А.П. Управление качеством сервисных продуктов / А.П. Челенков. // Маркетинг. 2000. №2.

72. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. - СПб: Питер Ком, 1999.