Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ

ГБОУ СПО СО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ ЭКОНОМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговая стратегия коммерческих предприятий на примере работы кафе «Рафаэль»

Студентка А.С. Гусева

19.03.2014 г.

Руководитель Е.Н. Богданова

Екатеринбург, 2014 г.



Введение

Актуальность выбранной темы: маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении компанией, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. В реализации целей фирмы роль маркетинга и выбор стратегии исключительно велики. Маркетинг - это философия компании, согласно которой центральной задачей фирмы является удовлетворение потребностей потребителей.

Цель работы: разработка маркетинговые стратегии коммерческого предприятия кафе «Рафаэль»

Задачи:

· Дать определение понятие маркетинга;

· Определить основные задачи и функции маркетинга;

· Изучение теоретического аспекта маркетинговых стратегии;

· Проанализировать и исследовать маркетинговую ситуацию кафе «Рафаэль»

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Маркетинг помогает предприятию сориентироваться, спрогнозировать и спланировать свою антикризисную деятельность в сложный для предприятия момент времени.

Понять суть практической ценности маркетинга несложно. Суть маркетинга -- деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. К сожалению, отечественные производители обычно предлагают рынку не то, что последнему нужно, а то, что они могут делать.

Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.



Глава 1. «Теоретический аспект маркетинга»

1.1 История возникновения и развития маркетинга

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя - задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность - стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых - поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её экономике.

В семидесятые годы Россия стала выходит на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые экономические реформы нового правительства можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом.

На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии - изощрёнными.

1.2 Понятие, функций, задачи маркетинга

Мамркемтинг (англ. marketing) -- социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Основные задачи маркетинга:

ь Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

ь Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

ь Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

ь Формирование ассортиментной политики фирмы.

ь Разработка ценовой политики фирмы.

ь Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

ь Сбыт продукции и услуг фирмы.

ь Коммуникации маркетинга.

ь Сервисное обслуживание.

ь В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

ь аналитическая функция,

ь производственная функция,

ь сбытовая функция,

ь функция управления и контроля

1.3 Роль маркетинга в развитии коммерческой деятельности:

Маркетинг как наука об управлении товарно-денежными отношениями в обществе интегрирует такие важнейшие категории, как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность».

Эффективность управления маркетингом в первую очередь отражает гармонизацию общества и уровень качества перечисленных категорий.
Эффективность управления маркетингом -- комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации.

Основное внимание при этом должно уделяться менеджменту маркетингом, направленному на успешное решение задач на каждом этапе процесса управления -- от разработки стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта до обеспечения рыночной устойчивости.
Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга -- координирующий центр, ответственный за поступательное развитие компании.
Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управления маркетингом, проиллюстрированных на рисунке. Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой деятельности в целях ее оптимизации на первый план выступают принципы:

ь взаимной выгодности

ь стратегической ориентации

ь индивидуализации спроса

ь интеграции маркетинга

ь бенчмаркетинга

Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя -- совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.

Принцип стратегической ориентации -- это когда высокая степень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффек-тивной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга. При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главе угла находится покупатель. Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.

Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживания и тщательного учёта индивидуальных запросов каждого клиента.

Принцип интеграции маркетинга предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов рекламы, паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др. Цель интеграции маркетинга (интегрированных маркетинговых коммуникаций) заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей.
Интеграция маркетинга -- это новый взгляд на продвижение товара за счёт создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями.

Компания, интегрируя весь комплекс брендинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке. Российские компании и предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Однако, возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традиционных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую ра-боту, используя уже апробированные подходы нового тысячелетия.

Принцип бенчмаркетинга. Содержание принципа бенчмаркетинга позволяет делать управляемыми производственные, маркетинговые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям малые компании уступают крупным. Бенчмаркетинг -- это системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения результатов работы организации, фирмы или компании. Цель бенчмаркетинга -- разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития.

В России философия бенчмаркетинга еще не завоевала должной популярности. Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом других компаний независимо от их размера, сферы бизнеса, географиче-ского положения, временного фактора. Это обязательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринимательства с учетом специфики российской экономики, т.е. внутренних и внешних факторов рыночной среды.

1.4 Понятие и виды маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1.Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.



Глава №2 «Маркетинговая стратегия кафе «Рафаэль»

2.1 Характеристика кафе «Рафаэль»

Кафе «Рафаэль» основано в 2000 году. Основной вид деятельности - общественное питание (восточная и европейская кухня).

Место нахождения - г. Екатеринбург, ул. Фрезеровщиков 47.

В кафе два зала: на 140 мест (персон, человек) и на 12 мест. Есть летнее кафе, живая музыка. Кафе занимается проведением свадеб, торжеств, банкетов, праздников.

Часы работы: понедельник - четверг с 12:00 до 01:00,
пятница - суббота с 12:00 до 02:00, воскресенье с 12:00 до 01:00.

Одной из наблюдаемых тенденций современного человека является забота о собственном здоровье, о качестве потребляемой пищи и что немаловажно образу жизни и проведению досуга.

Концепция кафе ориентирована на людей со средним доходом, где в обстановке городского кафе за демократичные деньги человек может позволить себе пообедать, поужинать и т.д.

Кафе позиционируется как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Кафе ориентировано на смешанную кухню, которая в состоянии удовлетворить любого гурмана. Посетители кафе могут и поесть в данном заведении и выпить чашечку отличного кофе, которое здесь в огромном ассортименте.

Очевидно, что именно ценовая политика (средний счёт 500 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 26-40 и женщины - 18-35 лет. При этом из общего количества посетителей мужчин - 55 и женщин - 45 процентов. В основном это менеджеры среднего звена с доходами от 15000, которые проживают в районе расположения кафе, работают неподалеку или приезжают по выходным.

Исходя из выше сказанного, сформулирую миссию кафе "Рафаэль", которая ранее отсутствовала. Итак, миссия: Обеспечить определённый сегмент населения города Екатеринбурга достойной кухней со всего мира, великолепным кофе и релаксирующим отдыхом под звуки великолепнейшей музыки.

2.2 Стратегический подход к управлению коммерческой деятельностью кафе «Рафаэль».

Определение базовой стратегии кафе «Рафаэль» на основе анализа конкурентных преимуществ. Существуют три типа стратегии одиночного бизнеса:

-ценовое лидерство;

-дифференциация;

-фокусирование.

Определение базовой стратегии кафе Рафаэль" на основе анализа конкурентных преимуществ.

Таблица Определение базовой стратегии ООО "Синтез" на основе конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество	Сильные стороны
Сокращение издержек за счет накопленного опыта.	Высококвалифицированный персонал компании.
Сокращение издержек за счет профессионализма персонала.	Предоставление возможности обучения и развития персоналу.
Снижение затрат на бизнес за счет совершенствования организации труда.	Особое отношение к подбору персонала.
Создание стабильного коллектива.	Привлекательная заработная плата
Технологические и инновационные способности выше среднего	Заведение оборудовано с учётом технических инноваций в сфере общественного питания и бухгалтерского учета.
Создание благоприятного имиджа и репутации у клиентов.	Обслуживание клиентов на высоком уровне.
Привлечение новых посетителей и удержание старых.	Качественно и вкусно приготовленные блюда, кофе.
Снижение расходов на доставку и хранение продукции, способ увеличения прибыли.	Наличие возможностей создания собственной продукции.
Способность расширять круг клиентов.	Введение дополнительных услуг для клиентов.
Стабильное положение компании в отрасли.	Рентабельность компании.
Рост числа постоянных посетителей	Наличие дисконтных карт для постоянных гостей.
Возможность удовлетворить вкусы гурманов.	Смешанная кухня.
Возможен безналичный расчет	Установлен терминал для проведения безналичного расчёта по картам: VisaMasterCard и др.
Отсутствует возможность хищения денежных средств и других материальных ценностей со стороны персонала.	Возможность контролировать все процессы в компании со стороны руководства.
Персонал работает как одно целое, что положительно сказывается на результатах работы	Поддержание корпоративного духа компании.

Таблица Классификация конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество
Внутреннее	Внешнее
Сокращение издержек за счет накопленного опыта.	Создание благоприятного имиджа и репутации у клиентов.
Сокращение издержек за счет профессионализма персонала.	Привлечение новых посетителей и удержание старых.
Снижение затрат на бизнес за счет совершенствования организации труда.	Возможность удовлетворить вкусы гурманов.
Установлен терминал для проведения безналичного расчёта по картам: VisaMasterCard и др.	Возможен безналичный расчет
Создание стабильного коллектива.	Появляется возможность создавать более качественную продукцию.
Наличие дисконтных карт для постоянных гостей.	Технологические и инновационные способности выше среднего
Высококвалифицированный персонал компании.	Обслуживание клиентов на высоком уровне.

В кафе действует достаточно высокая ценовая политика, нацеленная на потребителя со средним доходом и доходом выше среднего. Благодаря повышению цен организация приобрела более высокий статус, что соответствует концепции заведения и оправдывает его название. Появились постоянные гости.

Кафе «Рафаэль" подходит стратегия ограниченного роста, т.к. данная стратегия подходит для сложившихся отраслей со стабильной технологией, что и подтверждает проведённый ранее анализ внешней среды.

При cтpaтeгии oгpaничeннoгo pocтa цели paзвития ycтaнaвливaютcя "от дocтигнyтoгo" и кoppeктиpyютcя при измeнeнии cитyaции. Руководство кафе «Рафаэль" в основном удовлетворено пoлoжeниeм фирмы. Следовательно, что в пepcпeктивe организация бyдeт пpидepживaтьcя той же cтpaтeгии, так как это caмый пpocтoй и нaимeнee pиcкoвaнный пyть дeйcтвий.

Выбор стратегии развития на основе матриц BCG

Наиболее точно выбрать и оценить планируемую стратегию возможно с помощью матричного подхода.

Темпы роста отрасли общественного питания в городе Екатеринбурге составляют 10% в год

Таблица Объем продаж

Фирма	«Рафаэль»	«Джага»	«Виктория»	«Комфорт»
Объем продаж	25%	38%	17%	20%

В данной матрице используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного.

Таблица Матрица Бостонской консалтинговой группы

2.0	1.0	0.5
Рост рынка	Высокий	Звёзды
	Низкий	Дойные коровы	Собаки
		Высокая	Низкая



В данной матрице используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного.

Формирование стратегии базируется на развитии стратегического видения и миссии организации, что включает в себя назначение на ключевые должности людей, обладающих не только глубокими теоретическими знаниями и/или богатым практическим опытом в своей профессиональной области, но способных интуитивно определять рыночные тенденции конъюнктурной динамики и приоритеты внутреннего развития организации, а также находить творческие, нестандартные и неожиданные конкурентные решения. Формирование команды единомышленников, обладающих общим стратегическим видением, позволяет организации разработать непротиворечивую миссию организации, сформулировать генеральную цель организации в соответствии с ее миссией, выработать согласованные стратегические установки, определить стратегические задачи соответствующих хозяйственных подразделений, - т. е. выстроить всю стратегическую вертикаль управления.

2.3 Маркетинговая основа управления коммерческой деятельностью кафе «Рафаэль»

Структура кафе "Рафаэль" основана на принципе иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Осуществляется принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым функциям; принцип формализации и стандартизации деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками своих обязанностей и скоординированность различных задач.



Рис. Организационная структура кафе «Рафаэль»

В кафе есть два подразделения: бар и кухня. Основными поставщиками бара являются: ООО "Бавария"(пиво), ООО "Хенкель", Уралторгсервис (алкогольная продукция). Основные поставщики кухни: ООО "Интератлантик" (морепродукты), закуп мяса осуществляется у местного поставщика ИП Шолохова А.Г.

Конкуренты. Основными конкурентами являются: кафе "Джага", кафе "Виктория", кафе "Комфорт".

Режим работы предприятия.

Рабочий день руководителей и персонала длится с 12: 00 до 01: 00, в пятницу и в субботу с12:00 до 02:00. Обслуживающий персонал работает в две смены три через три дня.

Перечень руководящего состава и обслуживающего персонала.

Общее количество работающих на данном предприятии на 1 мая 2010года составляет 25 человек.

Основные руководители выполняют следующие функциональные обязанности:

Директор (1 чел). Подписывает приказы о назначении на ту или иную должность или освобождении от нее. Осуществляет организационное руководство всем предприятием в целом.

Заместитель директора (1 чел). Подчинятся непосредственно директору. В отсутствии директора выполняет все его обязательства.

Управляющий (1чел) Подчиняется директору, в его отсутствие заместителю директора. Разрабатывает стратегию предприятия, контролирует работу персонала закусочной, качество обслуживания. Обеспечивает взаимодействие подразделений. Занимается маркетингом предприятия.

Бухгалтер (1 чел). Непосредственно подчиняется директору и выполняет все его распоряжения, касающиеся работы общества. Свою деятельность осуществляет на основании требований нормативных документов правительства России. В пределах утверждённых должностных обязанностей взаимодействует с государственными предприятиями, учреждениями и общественными организациями.

Менеджер (2 чел) Подчиняется заместителю директора, управляющему. Является непосредственным начальником заведения для обслуживающего персонала в отсутствии вышестоящего руководства. Следит за работой персонала, производит кассовые операции.

Бармен (2 чел) Находится в подчинении у менеджера. Готовит заказы, направленные на бар, непосредственно обслуживает посетителей, находящихся за барной стойкой.

Официант (6 чел) Находится в подчинении у менеджера. Принимает заказы, обслуживает гостей, следит за чистотой зала.

Шеф-повар (1 чел) Находится в подчинении у управляющего. Контролирует работу персонала кухни, делает заявки поставщикам, разрабатывает рецептуры блюд, составляет технологические карты, делает отработки блюд.

Су-шеф (1 чел) Подчиняется Шеф-повару. В отсутствии Шеф-повара выполняет его обязанности.

Повар (4чел) Подчиняется Шеф повару, в его отсутствие Су-шефу. Занимается непосредственным приготовлением блюд.

Кондитер (1 чел) Подчинятся Шеф-повару. Изготавливает кондитерские изделия.

Посудница (2 чел) Подчиняется непосредственно менеджеру. Занимается мытьем посуды.

Уборщица (2 чел) Подчиняется непосредственно менеджеру. Следит за чистотой в заведении. Убирает подсобные помещения, зал.

Анализ внешней среды

Анализ глобального макроокружения отрасли (PEST - анализ)

Отрасль: общественное питание.

1. Политические факторы весьма непредсказуемы и всегда представляют собой угрозу для данной отрасли, положение организации может усложниться в связи с новыми постановлениями относительно торговли алкоголем и табачными изделиями.

2 Экономические факторы.

Уровень инфляции. В последнее время наблюдается рост инфляции, что весьма неблагоприятно сказывается на деятельности предприятия.

Рост цен. Повышение цен на сырьё повышает себестоимость готовых блюд, что значительно понижает прибыль.

Уровень жизни населения. Ситуация с оплатой труда с региона отражает общероссийские тенденции - цена труда в городе растет.

Среднемесячная начисленная заработная плата одного работающего в городе на начало 2010 года на 10% выше I полугодия 2009 года), реальный размер её (с учетом изменения цен) вырос на 13 процентов. Резкая динамика заработных плат специалистов в сфере продаж характеризуется ростом рынков в целом: наблюдается активный потребительский спрос на товары и услуги.

3 Технологические факторы

Кафе "Рафаэль" имеет хорошее техническое оснащение. Компьютер для расчётов оснащен лучшими программами для автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественно-суммовой учет товаров и блюд по местам хранения, что позволяет получать информацию не только о количественных, но и о суммовых остатках по каждому месту хранения. Для каждого блюда можно вести несколько рецептов. Выбор нужного рецепта выполняется в момент приготовления. Регистрация перемещения продуктов на кухни для производства блюд либо в розничную продажу на точки реализации выполняется с помощью документов. План работы технолога или шеф-повара фиксируется с помощью документа "План-Меню". В нем формируются бухгалтерские проводки по производству блюд и заготовок. Данная программа автоматизирует и значительно упрощает работу заведения.

4. Социальные факторы.

Демографическая ситуация в Свердловской области, как и во всех практически регионах России наблюдается снижение демографического потенциала. Наличие трудоспособного населения (потенциальные потребители). Трудоспособное население составляет 63,8% от общего числа, моложе трудоспособного 15,6%, старше трудоспособного 19,6%.

Социальный фактор оказывает прямое влияние на деятельность организации, статистика показывает снижение потенциальных потребителей, что отрицательно сказывается на деятельности кафе «Рафаэль».

Рассмотрев факторы глобального микроокружения можно сделать вывод, что угроз больше чем возможностей.

Анализ отрасли общественного питания. Анализ доминирующих экономических характеристик состоит из неполной оценки привлекательности отрасли, которая заключается в выявлении экономических характеристик отрасли и их оценки, по десятибалльной шкале исходя из степени важности, и конкурентном анализе по методике М. Портера. Данный анализ необходим для выбора стратегии развития кафе «Рафаэль».

"Портрет" отрасли общественного питания целесообразно составить по следующим доминирующим в отрасли экономическим характеристикам:

1) Размер отрасли. По данным на март 2010 года в Екатеринбурге действуют 209 кафе, 47 баров, 11 закусочных. Размер отрасли достаточно большой.

2) Темпы роста и стадии развития отрасли. Темпы роста отрасли не достаточно высокие и составляют около 10% в год. Что касается стадии жизненного цикла отрасли, то, на мой взгляд, в Екатеринбурге данная отрасль находится в стадии насыщения. Но, не смотря на это, с каждым годом все равно увеличивается количество новых заведений общественного питания, это кафе, закусочные, рестораны.

4) Потребность в первоначальном капитале. Для открытия заведения общественного питания в первую очередь требуется помещение, своё или арендуемое. Производственная часть должна соответствовать требованиям СЭС, требованиям оптимального распределения рабочих мест и правильной организации потоков персонала (если маршруты персонала пересекаются с маршрутами клиентов или, например, кухня находится слишком далеко от зала, то клиенты будут недовольны заведением).

В целом технологический проект должен включать план цехов, план расстановки технологического оборудования, план вывода вентиляции, электроснабжения, водоснабжения и канализации, спецификации технологического оборудования, требования по отделочным материалам, пояснительную записку по технологии приготовления блюд и обработки продуктов.

В зависимости от объема работ на объекте дополнительно могут потребоваться проект перепланировки или реконструкции, проект вентиляции или изменение проекта вентиляции, проект электроснабжения или изменение проекта электроснабжения, проект слаботочных систем или изменение проекта слаботочных систем и др. Также важной составляющей является и дизайн-проект заведения. Из чего следует, что потребность в первоначальном капитале есть и совсем не маленькая, что делает отрасль менее привлекательной и повышает барьеры входа.

5) Рентабельность отрасли. В целом, рассматривая бизнес по созданию кафе, ресторанов, закусочных, можно отметить что прибыльность в данной отрасли сегодня не столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и пр. сферах. Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности поставок и цене продукции и сильная конкуренция на рынке ставят многие компании на грань выживания. К этому надо добавить необходимость обеспечивать высокое качество и безопасность продукции для защиты потребителей и брэнда, необходимость снижения себестоимости продукции, обеспечивать оперативную консолидацию финансовых данных и повышать инвестиционную привлекательность для выхода на рынки заемного капитала. Однако, при соблюдении необходимых требований по качеству продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют рассчитывать на высокую и со временем стабильно прогнозируемую прибыль.

Следовательно, при правильном выборе концепции заведения, соответствующей требованиям потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для новых организаций.

6) Барьеры входа. Как мы уже определили, отрасль в Екатеринбурге находится в стадии насыщения. А на стадии насыщения вход в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Сложность входа объясняется высокой конкуренцией.

7) Технологические инновации. Технологические инновации развиты хорошо.

8) Цикличность отрасли. На данную отрасль оказывают влияния сезонные колебания (снижения числа посетителей летом, в сезон отпусков), однако подобные колебания не оказывают большого влияния на деятельность заведений, следовательно, отрасль циклична.

В результате анализа доминирующих характеристик отрасли для всех факторов был определен ранг по степени важности для анализируемой отрасли и балл.

Таблица Оценка выявленных экономических характеристик по 10-балльной шкале

Фактор	Ранг	Балл	Оценка
1. Емкость отрасли	0,10	8	0, 25
2. Темпы роста	0,10	2	0, 20
3. Первоначальный капитал	0,05	3	0,15
4. Рентабельность	0,30	7	2,10
5. Барьеры входа	0,30	4	1,2
6. Технологические инновации	0,10	6	0,60
7. Цикличность	0,05	5	0,25
Итого	1,00		4,7

Оценку полной привлекательности отрасли получают из оценки неполной привлекательности отрасли и оценки конкурентной ситуации в отрасли, которую получают в результате анализа конкурентной ситуации по методики М. Портера

Анализ движущих сил отрасли. Среди движущих сил, вызывающих изменения в отрасли общественного питания, выделим следующие:

Изменение темпов роста отрасли. Темпы роста отрасли высокие 10% в год.

Изменение в составе покупателей и способов использования продукта. В ближайшие годы изменения в составе покупателей маловероятны. Способ использования продукта не изменится.

Инновации в продуктах. Продуктовые инновации возможны, в нашем случае - это появление новых напитков, блюд.

Технологические инновации значительно облегчают работу заведений общественного питания.

Маркетинговые инновации. Фактор оказывает влияние на отрасль. В отрасли общественного питания активно применяется реклама на интернет-сайтах, в газетах и журналах города.

Вход или выход крупных фирм в отрасли. Фактор оказывает влияние. Вход крупных фирм может ожесточить конкуренцию между существующими компаниями в отрасли.

Распространение технологических ноу-хау оказывает положительное воздействие на отрасль.

Изменения в стоимости и эффективности. За последнее время повысились цены на сырьё, что повлияло на цену готовых блюд. Изменения в стоимости привели к потере определённого сегмента потребителей.

Влияние законодательных изменений. Фактор оказывает большое влияние на отрасль и чаще всего изменения в законодательстве ограничивают деятельность заведений общественного питания.

Изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни. Фактор оказывает положительное влияние на отрасль. В последнее время стало модно и престижно встречаться, проводить время в кафе или в других подобных заведениях, что благоприятно влияет на деятельность заведений подобной концепции.

Снижение неопределенности и риска в бизнесе. На данный момент можно сказать, что у отрасли средний уровень неопределенности и риска. Многие заведения терпят крах в первые недели после открытия, из того, что не соответствовали потребительским интересам или были расположены в невыгодном месте.

Итак, анализ показал, что следующие два фактора оказывают отрицательное влияние:

· Изменения в стоимости и эффективности

· Влияние законодательных изменений

Положительную направленность имеют:

· Изменения темпов роста отрасли

· Технологические инновации

· Распространение технологических ноу-хау

· Снижение неопределенности и риска в бизнесе

Такую силу, как маркетинговые инновации необходимо отслеживать, оставшиеся движущие силы также необходимо учитывать.

Анализ внутренней среды кафе «Рафаэль» SWOT-анализ

Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT - анализ.

Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.

Таблица SWOT-анализ "Рафаэль"

Сильные стороны (S):	Слабые стороны (W):
-Персонал организации имеет высокую квалификацию. -Предоставление возможности обучения и развития персонала. -Заработная плата достаточно высокая и выдаётся в установленный срок. -Высокий уровень обслуживания. -Регулярное обновление оборудования. -Организация рентабельна. -Возможность контролировать все процессы в компании со стороны руководства. -Поддержание корпоративного духа. -Возможность карьерного роста. -Выгодное расположение заведения. -Возможен безналичный расчёт.	-Наблюдается текучесть кадров среди официантов и барменов, что обуславливается полной занятостью не подходящей для студентов, а именно студенту заняты в данных должностях. -Высокая арендная плата, обусловленная местоположением. -Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии -Отсутствие опыта маркетинговых исследований. -Значительная нагрузка на одного специалиста. -Нестабильные объемы реализации.
Возможности (О):	Угрозы (Т):
Макроокружение
Политические: - Программа долгосрочного социально-экономического развития России. Экономические: - Уровень жизни населения Ситуация с оплатой труда с региона отражает общероссийские тенденции - цена труда в городе растет - Падение доллара по отношению к рублю, т.е. укрепление российской валюты. Технологические: введение новых программ бухгалтерского учёта, оснащение кухни новыми автоматизированными системами, значительно облегчают деятельность заведений общественного питания. Антиинфляционная политика. Социальные: -Повышение числа трудоспособного населения (потенциальные потребители): трудоспособное население составляет 64,8% от общего числа, моложе трудоспособного 15,6%, старше трудоспособного -19,6%.	Политические: - Изменения в законодательстве - Изменения в нормативных актах, требованиях к помещению и пр. Экономические: - Повышение ставки рефинансирования на 0,25 п. п., теперь она составляет 10,25% годовых. - Уровень инфляции. В январе индекс потребительских цен составил 2,3% против 1,7% в январе прошлого года. Таким образом, в годовом выражении инфляция выросла до 12,6% по сравнению с 11,9% на конец 2009 года - Рост цен: Повышение цен на сырьё повышает себестоимость готовых блюд, что значительно понижает прибыль Демография: В Свердловской области, как и во всех практически регионах России наблюдается снижение демографического потенциала.
Ближайшее окружение.
Сила влияния потребителей и поставщиков низкая. Высокие барьеры входа Угроза появления на рынке новых организаций не оказывает особого влияния.	Существует угроза со стороны товара-заменителя Наблюдается достаточно высокое конкурентное соперничество между действующими организациями.

Таблица Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Последствия угроз
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
Высокая
Средняя	- Рост уровня инфляции. - Повышение ставки рефинансирования	Рост цен		Высокое конкурентное соперничество между действующими организациями.
Низкая				Существует угроза со стороны товара-заменителя



Таблица Матрица возможностей

Вероятность реализации возможностей	Влияние возможностей
	Сильное	Умеренное	Слабое
Высокая	Высокие барьеры входа.	Изменения, связанные с переменами во власти.
Средняя	Повышение уровня жизни населения	- Падение доллара по отношению к рублю - Повышение числа трудоспособного населения	Влияние потребителей и поставщиков низкое.
Низкая	Антиинфляционная политика.		Программа долгосрочного социально-экономического развития России

Вывод из SWOT-анализа "Формат-кафе":

Наиболее опасные угрозы для компании:

· Рост уровня инфляции.

· Повышение ставки рефинансирования

· Рост цен

Возможности среды:

· Повышение уровня жизни населения

· Антиинфляционная политика.

· Падение доллара по отношению к рублю

· Повышение числа трудоспособного населения

Наиболее сильные стороны организации:

· Предоставление возможности обучения и развития персоналу

· Высокий уровень обслуживания.

· Организация рентабельна.

· Поддержание корпоративного духа компании.

· Выгодное расположение заведения.

· Возможен безналичный расчёт.

Наиболее слабые стороны:

· Наблюдается текучесть кадров среди официантов и барменов, что обуславливается полной занятостью не подходящей для студентов, а именно студенту заняты в данных должностях.

· Высокая арендная плата, обусловленная местоположением

· Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии.

· Значительная нагрузка на одного специалиста.

· Нестабильные объемы реализации.

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности "Рафаэль", при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества.

Изложенная информация, и ее анализ позволяют в полной мере представить, что правильно избранная и успешно претворенная в жизнь стратегия управления предприятием - залог его плодотворного функционирования в условиях рыночной экономики.

Естественно, хорошая стратегия в паре с удачным выполнением не гарантирует, что компании удастся полностью избежать периодов спада и неустойчивости. Иногда требуется время, чтобы усилия сотрудников привели к позитивным результатам.

Данная работа является результатом применения теории стратегического менеджмента на практике. В ходе работы была разработана следующая миссия кафе «Рафаэль": Обеспечить определённый сегмент населения города Екатеринбурга достойной кухней со всего мира, великолепным кофе и релаксирующим отдыхом под звуки великолепнейшей музыки.

Анализ внешней среды показал, насколько рассматриваемая отрасль привлекательна.

Анализ внутренней среды показал сильные и слабые стороны кафе «Рафаэль». В результате проведённого анализа, была выбрана базовая стратегия предприятия, а именно стратегия фокусирования на дифференциации.

На основе ситуационного подхода для кафе «Рафаэль" выбрана стратегия ограниченного роста, т.к. данная стратегия подходит для сложившихся отраслей со стабильной технологией, что и подтверждает проведённый ранее анализ внешней среды.

В результате выбора стратегии на основе аналитического (матричного) подхода, на основе матрицы BCG, показал, что матрица говорит о стратегии роста: как внешняя, так и внутренняя ситуация благоприятствуют такому выбору стратегии.

потребитель стратегический коммерческий оценка



Заключение

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, необходимо ответить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В Российской Федерации маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе.

На основе анализа конкурентных преимуществ, в качестве базовой стратегии кафе «Рафаэль» определена стратегия фокусирования: в выбранном сегменте предприятие использует стратегию дифференциации.

Выбор стратегии развития на основе ситуационного подхода и матрицы BCG.

Ситуационный подход концентрируется на том, что пригодность различных методов управления определяется ситуацией. Поскольку существует такое обилие факторов как в самой организации, так и в окружающей среде, не существует единого "лучшего" способа управлять организацией. Самым эффективным методом в конкретной ситуации является метод, который более всего соответствует данной ситуации.

Кафе «Рафаэль» относится к группе под названием "Знаки вопроса". Это товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Поскольку кафе имеет достаточно неплохие перспективы развития в данной рыночной нише, выбираем стратегию дальнейшего роста и расширения. Кафе "Рафаэль" готово вкладывать дополнительные инвестиции в данный проект и планирует в ближайшем будущем открытие нового кафе с подобной концепцией. Данный вариант развития весьма приемлем, уже найдено помещение для аренды, налажено взаимовыгодное сотрудничество с владельцами арендуемого помещения. Стратегия нацелена на переход в группу "Звёзды".

Благодаря проведению анализа движущих сил отрасли было выявлено влияние факторов на отрасль общественного питания, в том числе на наше предприятие.

Таким образом, в результате аналитического подхода мы получили несколько стратегических альтернатив. Предприятию общественного питания, т.е кафе Рафаэль» рекомендованы стратегии концентрированного роста, а именно стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий.