Прямая рассылка рекламных публикаций (Direct Mail)

Этим способом рекламы в разных его видах и в разные периоды времени пользуются практически все тур агентства, рассылая напрямую бывшим и потенциальным клиентам письма, поздравительные открытки, рекламные листовки, туристические брошюры, анкеты, информационные бюллетени (newsletters) и т.д. Адреса для этого могут выбираться сотрудниками агентства самостоятельно - из собственных архивов, телефонных и других справочников и других источников. В США также широко распространена практика купли-продажи специальным образом подобранных адресных списков (mailing lists) компаниями друг у друга или у специализированных фирм. Как правило, при создании этих рекламных материалов используются внутренние силы и таланты самих сотрудников - особенно в небольших агентствах.

Прямая рассылка предоставляет агентству целый ряд явных преимуществ. Так, при целенаправленной массовой рассылке на желаемую группу потенциальных клиентов можно быть уверенным в том, что соответствующая информация по крайней мере попадет в руки "целевиков" При этом сегментация рынка для массовой рассылки в зависимости от преследуемой цели может производиться по самым разным принципам: так, агентство может направить специальную рекламную листовку всем клиентам, когда-либо приобретшим через него круиз, или всем клиентам, не съездившим в отпуск в прошлом году и т.д. Содержание рассылаемых рекламных материалов при этом может быть подогнано под конкретно преследуемую цель.

Прямая рассылка дает агентству возможность рекламировать свои услуги тогда, когда в этом есть необходимость. При этом агентству нет необходимости заключать контракт с газетой, журналом, радио- или теле станцией о публикации строго определенного количества объявлений. Более того, вложив в конверт карточку или конверт для ответа, агентство имеет возможность получить определенный процент ответов от клиентов, что обеспечивает обратную связь, необходимую для оценки эффективности рекламной и общей деятельности самого агентства.

В отличие от объявлений в газетах и журналах, рекламным материалам, рассылаемым напрямую, не приходится "конкурировать" с другими объявлениями на странице за внимание читателя. К тому же, в конверт можно вместить большее количество информации, чем в любое иное рекламное сообщение. Рассылаемые материалы также отличаются более долгим "жизненным циклом" по сравнению с объявлениями по ТВ, радио или в газетах, поскольку могут пролежать на столе или в доме адресата определенное время после прочтения, до тех пор пока не будут выброшены. Всегда также есть и вероятность того, что адресат передаст эти материалы еще кому-нибудь. Само собой разумеется, что у прямой рассылки есть и существенные недостатки. Выборка и составление адресных списков, подготовка рекламных материалов - особенно собственными силами - печатание, наполнение конвертов и т.п. требуют дополнительного времени, сил и средств. Для того, чтобы быть достаточно эффективным список имен и адресов должен быть достаточно "свежим" и к тому же правильно составлен с точки зрения потенциальной привлекательности рекламируемого продукта для адресатов. Тем не менее, практика многих тур агентств показывает, что эффективность прямой рассылки во многих случаях выше, чем у других форм рекламы. Лучше всего проводить кампанию по прямой рассылке в период, когда в компании "не сезон". Во-первых, сотрудники агентства оказываются занятыми - что особенно важно, когда они получают фиксированную зарплату - а не болтаются по офису без дела. Во-вторых, именно в это время можно соответствующими рекламными действиями создать необходимый задел для "горячего" периода массовых отпусков или сезонного увеличения количества поездок. Отмечено, что адресаты обычно отвечают на почтовые отправления в течение 9-11 дней. Зная это, можно приблизительно планировать время для последующего воздействия - телефонных звонков, повторных отправлений и т.д. Следует также иметь ввиду, что в случае получения письма адресатом в середине недели у агентства значительно больше шансов получить ответ. Большинство получателей в первую очередь смотрит на верхнюю часть, а затем на самый конец рекламного письма, в общей сложности в течение 7 секунд, решая, читать ли письмо вообще.

Вот еще некоторые рекомендации по составлению материалов для прямой рассылки: · При обращении к адресату используйте его фамилию или должность. Убедитесь в том, что и то, и другое написано правильно. · Начните письмо с обращения "Вы" (YOU - в английских текстах) и используйте это "Вы" в течение письма как можно чаще. Аналогично, воздержитесь от частого использования "мы", "я" и производных. Предложения должны содержать максимум 25 слов - в противном случае их никто не будет читать. · Текст не должен быть плотным, а шрифт мелким. На странице всегда должны быть широкие поля, интервалы между строчками, много свободного места. Чаше используйте "красную строку". По возможности используйте картинки, лучше цветные. · В рекламном тексте сделайте упор на чувства клиента и на выгоды и преимущества, предоставляемые ему рекламируемой поездкой. · Попросите адресата ответить Вам и четко обозначьте крайний срок для ответа. · Сделайте конверт для рассылки достаточно привлекательным на вид: используйте графику, цветные марки, яркие надписи и бросающиеся в глаза "персонализированные" факсимильные надписи от руки.

Печатные объявления в газетах и журналах

Обычно подход агентства к объявлениям в печати определяется "продолжительностью жизни" издания. Это связано с тем, что читатель обычно выбрасывает газету сразу по прочтении. Объявления в газе. ах обычно используются для донесения до потребителя какой-либо конкретной, сиюминутной информации: о конкретном туре, временно действующей льготной цене на билеты и т.д. Весь тон таких рекламных объявлений побуждает читателя к тому, чтобы позвонить или прийти в агентство немедленно (отсюда и всем набившие оскомину призывы в американских рекламных объявлениях: Call Now!, т.е. звоните прямо сейчас, забыв обо всем остальном).

Агентства часто заключают с газетой контракты на публикацию серии объявлений на протяжении относительно длительных периодов времени, получая за счет покупки рекламных площадей оптом более выгодные тарифы. Однако, поскольку продолжительность действия рекламируемых цен или мероприятий обычно невелика, то в заранее забронированное место в газете периодически вставляют другие рекламные тексты или объявления.

Принимая решение о том, в каком из существующих печатных органов разместить свою рекламу, среди прочих факторов не лишние принять в расчет и следующий простейший статистический показатель. Узнайте в газете или журнале объем тиража и разделите стоимость предстоящего объявления на эту цифру. Чем меньше полученное число - тем выше потенциальная эффективность рекламы. В самом деле, при одинаковой стоимости объявлений в двух печатных органах в финансовом смысле более рентабельно размещение объявления в газете с большим тиражом - т.е. более широким охватом читательской аудитории.

Журналы несколько отличаются от газет в том смысле, что они не универсальны: большая часть журналов имеет строго определенную читательскую аудиторию, т.е. охватывает лишь один сегмент рынка. Вследствие этого, агентства обычно с той или иной степенью точности знают, кто читает конкретный журнал и какова его рекламная ценность для их целей. Само собой разумеется, что помимо этого важно знать и географию читательской аудитории журнала. Так, небольшому агентству, расположенному в городе А и обслуживающему лишь местную публику, не имеет смысла размещать свою рекламу в крупном общенациональном журнале, который читают по всей стране.

Каждый туристический агент должен быть в курсе той рекламы, которую размещает агентство, и хорошо знать конкретные рекламируемые продуты. После размещения рекламы многие клиенты, звонящие в агентство сразу упоминают виденную ими рекламу, поэтому агент должен знать, что и как ответить, чтобы его информация и цены не отличались от рекламированных.

Даже в том случае, когда клиент на упоминает о виденной им рекламе, для агента имеет полный смысл спросить его об этом. Путём подсчета количества клиентов, откликнувшихся на рекламу, агентство имеет хорошую возможность оценить ее эффективность. Радио- и телевизионные рекламные передачи

Каждый вид рекламы имеет свои преимущества. Радио- и телевизионные рекламные передачи охватывают широкую аудиторию, отличается разносторонним воздействием, включают сочетание изображения, звука, способны привлечь внимание своими комбинированным воздействием. В то же время это самый дорогой вид рекламы, расходы на который большинство агентств просто не может себе позволить. Говоря о рекламе на телевидении, к стоимости рекламного времени неизбежно добавляется и стоимость производства рекламного ролика, которая также достаточно высока. Относительно недорогой реклама может быть лишь на местных радиостанциях в небольших городах или небольших радиостанциях этнической направленности, рекламные расценки у которых могут не превышать газетных или журнальных.

Кроме того, "поток рекламы" по радио и телевидению перегружает информацией эфир, что снижает воспринимаемость аудитории. Объявления по радио и телевидению обычно занимают по времени от 30 до 60 секунд и должны быть повторены как минимум несколько раз для того, чтобы потенциальный покупатель хотя бы обратил на них внимание. Для сравнения -иногда даже одно объявление в газете может вызвать достаточно высокий отклик. Вследствие всего вышесказанного, тур агентства значительно реже прибегают к услугам радио и телевидения в своей рекламной деятельности.

Специальные рекламные мероприятия Помимо обычной рекламы в печатных органах, на радио и с помощью прямой рассылки, агентства также часто устраивают или участвуют в организации специальных рекламных шоу. Некоторые крупные агентства регулярно проводят открытые для всех желающих "вечера путешественника", на которых показывают фильмы о популярных местах отдыха, раздают информационную литературу, приглашают интересных выступающих и т.д. Эти мероприятия особенно полезны для выявления интереса публики к тем или иным конкретным маршрутам, местам отдыха и т.д.

Очень часто производители туруслуг - туроператоры, круизные компании и др. совместно с агентствами участвуют в организации и финансировании таких мероприятий. Скажем, совместными усилиями агентства и круизной лини может быть проведен "вечер круизов", на котором все желающие смогут получить информацию о наиболее популярных маршрутах компании, распорядке жизни на борту и других сторонах круизных поездок. Такого рода вечера и шоу достаточно популярны, особенно, если они хорошо организованы и сопровождаются конкурсами с выдачей призов.

Следует иметь ввиду, что наряду с рекламными целями подобные вечера выполняют и чисто информационную и развлекательную функцию, способствующую общей известности названий компаний-устроителей. Не следует ожидать, что каждый принявший участие в "вечере круизов" сегодня завтра придет в агентство и купит круизную поездку.

Рекламные сувениры

Сувениры - ручки, канцелярские принадлежности, календари, плакаты, флажки, конверты или обложки для билетов и т.п. - украшенные фирменными названиями, торговыми марками, эмблемами, адресами и телефонами Вашего агентства могут сыграть исключительно благоприятную роль в деятельности агентства, выполняя при этом как минимум две функции: с одной стороны обеспечивая большую известность агентства, а с другой - способствуя повышению его престижности, солидности в глазах клиентов.

Практически в любой развитой стране существует множество фирм, специализирующихся на производстве такого рода сувениров на заказ. При этом они обычно крупными партиями закупают сами сувениры - как правило, производимые в Китае и странах Юго-Восточной Азии - а затем по заказу конкретных клиентов наносят на них соответствующие надписи и символы. Стоимость заказа таких сувениров агентством для бесплатной раздачи или рассылки клиентам относительно невелика особенно в сравнении со стоимостью рекламы на радио, телевидении или в крупных печатных изданиях.

Таблица 1.2.

Затраты на радиорекламу

По данным расчетов на рекламу услуг центра на радио запланировано 61 600 руб. Выбор радиостанции «Авторадио» обусловлен тем, что это популярная радиостанция, позиционирующая себя как радиостанция для водителей. «Юмор.fm» является местной радиостанцией, также наиболее широко известной и часто слушаемой среди жителей г. Тольятти.

В таблице 1.3. приведен расчет затрат на оплату телевизионной рекламы на Тольяттинском телевидении.

Таблица 1.3.

Затраты на телевизионную рекламу

Затраты на продвижение услуг центра в прессе запланированы в размере 34 720 руб. (Табл. 1.4.).

Таблица 1.4.

Затраты на рекламу в прессе

Выбор газеты «Презент» связан с тем, что газета имеет самый большой тираж среди бесплатных информационных газет по городу и направлена на бабушек и дедушек детей в возрасте от 1 года до 14 лет.. Также эти газеты распространяются бесплатно по почтовым ящикам жителей Тольятти. Газета «Телесемь» имеет широкую целевую аудиторию со средним достатком. В таблице 1.5. отражен расчет затрат на рекламу центра посредством демонстрации видеоролика в МОЛЛ «Парк Хаус» г. Тольятти.

Таблица 1.5.

Затраты на рекламу в торговых центрах

Таблица 1.7.

Рекламный план продвижения услуг ООО «Лада-Тур»

В структуре расходов на рекламу наибольшие расходы запланированы на щитовую рекламу, но стоит отметить, что данная сумма посчитана на целый год.

2. Постпродажное обслуживание

2.1 Постпродажное обслуживание услуг СРЦ «Сказочный город»

Как и везде в СРЦ «Сказочный город» постпродажное обслуживание происходит после продажи услуг клиентам центра. В развлекательном бизнесе, где продается услуга, а не продукт постпродажное обслуживание заключается в следующем - необходимо поддерживать связь с клиентом, чтобы он не чувствовал себя забытым после оказания услуги. Например, поздравлять ребенка с днем рождения ежегодно, учителя с его профессиональным днем и т.д.

В таблице 2.1. приведено соотношение целевой аудитории и постпродажного обслуживания.

Таблица 2.1.

Соотношение целевой аудитории и постпродажного обслуживания.

Рассмотрим каждый пункт постпродажного обслуживания:

· Проведение маркетинговых исследований. Проводиться после завершения услуги дня рождения. Родителей опрашивают об удовлетворенности услугами центра.

· Поздравление с днем рождения. Ежегодное поздравление с днем рождения ребенка находящегося в базе клиентов СРЦ «Сказочный город».

· Предоставление бесплатных игр на аттракционах центра. Раздача флаеров на бесплатную игру на любой аттракцион центра школьникам города.

· Поздравление с Днем учителя. Поздравление учителей находящихся в базе, с кем сотрудничает центр с их профессиональным праздником.

· Поздравление с Днем воспитателя. Поздравление заведующих находящихся в базе, с кем сотрудничает центр с их профессиональным праздником.

2.2 Роль персонала в постпродажном обслуживании

Профессионализм и отношение к труду являются важными характеристиками морального облика персонала.

Персонал должен соответствовать четырем группам профессиональных качеств, коррелирующих с успешностью деятельности:

а) Профессиональные знания:

общие профессиональные знания; знание телефонного этикета, предупреждение и ликвидированние опасных (экстремальные) ситуации.

б) Деловые качества:

дисциплинированность, ответственность; честность, добросовестность; компетентность; инициативность; целеустремленность, настойчивость; самостоятельность.

в) Индивидуально психологические качества:

дружелюбность, открытость, улыбчивость; эмоциональная и нервно-психическая устойчивость; внимание (объем, устойчивость, распределение, переключение); память (долговременная, оперативная); мышление (особенности мыслительной деятельности, способность к обучению); гибкость в общении, стиль межличностного поведения;.

г) Психофизиологические качества:

выносливость, работоспособность.

2.3 Анализ качества российского работника

Таблица 2.2. качество российского работника Егоршин А.П.Управление персоналом. Н. Новгород.: НИМБ. 1997. С.35-36..

Естественно, что чем больше персонал имеет положительных качеств, тем лучше он подходит под рабочее место.

3. Технологическая организация бизнес-процессов

3.1 Описание услуг СРЦ «Сказочный город».

В таблице 3.1. приведено описание услуг СРЦ «Сказочный город».

Таблица 3.1.

Описание услуг СРЦ «Сказочный город».

В основном услуги центра направлены на развлечение детей с помощью развлекательных программ с артистом аниматором, аттракционов центра. Следовательно основной функцией является - развлечение, подфункции - досуг, освобождение родителей от лишних хлопот и забот. Преимуществами центра являются:

· низкие цены,

· профессиональные аниматоры.

Качество обслуживания клиентов в СРЦ «Сказочный город» - высокое, на основании проведенного маркетингового исследования об удовлетворенности клиентов услугами центра.

3.2 Процессы, протекающие в СРЦ «Сказочный город»

В рис. 3.1. описаны процессы в СРЦ «Сказочный город».

постпродажный услуга туристический продвижение

Рис. 3.1. Описание процессов

Основным процессом является проведение мероприятий (день рождения, новый год, выпускной и т.д.). Обеспечивающие процессы:

· закупка тортов, атрибутов праздника (праздничная посуда, скатерти, шары и т.д.),

· праздничное оформление зала,

· бухгалтерия,

· аниматорская программа (конкурсы, игры, интерактивны),

· рабочая аппаратура (магнитофоны, аттракционы, фейерверк из мыльных пузырей и т.д.),

· информационное сопровождение (реклама).

Ресурсами является: компьютеры, носители информации, аттракционы, время, сотрудники центра (аниматоры, администратор, операторы, директор, уборщица).

Качество выполнения процесса и осуществление технологического поддержания процесса контролируется администратором.

Нормы количества и качества проведения мероприятия находятся в рамках регламента установленного директором и менеджером по маркетингу. Например, проведение аниматорской программы на день рождение в течение 50 минут и т.д.

Система закупок обеспечивается входящими материалами. Решение по закупки материала принимает старший аниматор по мере его окончания.

Проведение мероприятия не возможно при отсутствии указанных ресурсов, входящих данных и законах облагающих процесс.

Основной процесс обеспечивается улучшениями на основе проведения маркетингового исследования клиентов центра на их удовлетворенность услугами центра.

Обеспечивают хранение и доставку - поставщики продукции.

Основной процесс организовывают директор, администратор; ответственность несет аниматор.

3.3 Бережливое производство

Систему считают бережливой, если работающие в ней люди стремятся исключить действия, не добавляющие потребительской ценности, или потери. Рассмотрим основные приемы и инструменты, применяемые в рамках общей концепции бережливого производства. В СРЦ «Сказочный город» для сокращения потерь возможно применить:

· общие принципы снижения производственных затрат;

· принцип организации работы «точно вовремя»;

· три фазы внедрения бережливого производства;

· вовлечение всех сотрудников и «визуальный» офис.

Опираясь на идею сокращения себестоимости продукции, необходимо вначале установить цену, по которой покупатели согласны приобретать предлагаемую услугу, после чего вычесть из нее ее себестоимость, чтобы оценить ожидаемую прибыль. Такой подход, при котором прибыль равна цене услуги за вычетом себестоимости ее организации, заставляет организацию отыскивать пути снижения собственных затрат, чтобы получить желаемую прибыль. Отсюда также следует, что основной путь к максимизации прибыли заключается в сокращении потерь при составлении услуги.

Принцип «точно вовремя» составляет основу любого бережливого производства. Его соблюдение гарантирует поступление на каждый последующий процесс в потоке ценностей:

· только тех элементов работ, которые необходимы;

· именно в тот момент, когда это требуется;

· точно в тех количествах, которые в этот момент действительно необходимы.

Чтобы привести производственный процесс в идеальное состояние, каждый сотрудник центра должен сознавать, что его коллеги, занятые на последующих операциях, являются обладателями наиболее ценной для него информации. Только они способны сообщить точные сведения о том, в чем, когда и в каких количествах они нуждаются.

Нужно различать три основные фазы реализации концепции бережливого производства: изучение спроса, обеспечение непрерывности потоков ценности и их сглаживание.

1. Фаза изучения потребительского спроса. Необходимо, прежде всего, выявить, кто является потребителями результатов некоторой работы, каковы их требования, только после этого возможно удовлетворять потребительский спрос на ее результаты.

2. Фаза обеспечения непрерывности потока ценности. На этом этапе принимают необходимые меры для того, чтобы результаты рассматриваемой работы поступали всем внутренним и внешним потребителям своевременно и в надлежащих количествах.

3. Фаза сглаживания. Наконец, после того как выявлен потребительский спрос на результаты работ и налажен непрерывный процесс их выполнения, переходят к его сглаживанию, с тем чтобы обеспечить равномерное и эффективное распределение объемов работ по дням, неделям и месяцам.

Визуализация офиса в СРЦ «Сказочный город» подкрепляет реализацию принципа всеобщей вовлеченности работников и включает следующие действия:

· выделение места для общения между сотрудниками, где те могут обмениваться идеями относительно совершенствования своего функционального места;

· создание небольших групп работников с постоянной ротацией членов групп в интересах непрерывного повышения эффективности работы.

Преимущества визуализации офиса заключаются в следующем:

· она способствует улучшению коммуникаций внутри сотрудников;

· позволяет посетителям сразу видеть, чем занимается данный сотрудник;

· развивает у работников чувство гордости за свою работу;

· наглядно иллюстрирует процесс непрерывного совершенствования работы сотрудников.

Размещено на Allbest.ru