Конкурентоспособность услуг ООО "Экпресскурьер"

С целью совершенствования конкурентоспособности DHL на территории Республики Беларусь компанией «Экспресскурьер» можно порекомендовать.

1) Повышение качества обслуживания, что включает в себя:

- увеличение оперативности принятия заказа;

- совершенствование систем оплаты (электронные платежи и пр.);

- отслеживание заказа по всему пути следования;

- повышение скорости доставки за счет исключения задержек, согласованности работы всех служб, грамотно организованного транспортного потока.

2) Проведение рекламных кампаний

Рекламная компания - наиболее традиционный способ продвижения бренда на рынке. Она включает разработку ключевых сообщений для рынка Беларуси, медиааудит, медиапланирование, разработка дизайна на основе brand book, наружную рекламу, разнообразные формы продвижения в Сети - традиционные баннеры, контекстная реклама, интернет PR, сувенирная продукция для выставок, подарочная продукция, необычные календари. Дизайн наружной рекламы, теле и радиорекламы - одинаков для всех стран с учетом местных особенностей.

Определение рекламного бюджета в 2010 году базировалось на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка). При определении рекламного бюджета специалисты компании исходили из оценки доли рынка, которую она занимает, оценивали общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывали бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, который компания занимает на товарном рынке (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных услуг, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами), т.е. при планировании бюджета основывались на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает ООО «Экспресскурьер». Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж была использована величина рекламных затрат на единицу доли рынка. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке.

Считаем целесообразным при планировании рекламного бюджета использовать другой метод, который будет более точно описывать фактическую ситуацию. В рассматриваемой ситуации вопрос определения оптимальной суммы на рекламную деятельность тесно связан с проблемой, которая рассматривалась выше, так как напрямую зависит от подготовленности специалиста по медиапланированию, от уровня его образования и опыта в подобных разработках.

Любое отклонение от оптимальности расходов на рекламу приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

Считаем наиболее оптимальным способом расчета рекламного бюджета метод Данахера-Руста, т.е. будем рассматривать вложения в рекламу как инвестиции и рассчитаем рекламный бюджет, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов, прежде всего, необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них -- максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы).

В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Проанализируем эффективность использования рекламных средств по видам. Для этого составим баланс расходов на рекламу и доходов от нее (таблице 3.1).

Таблица 3.1 Баланс доходов и расходов по рекламе в 2011 г.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

3) Совершенствование маркетинговых мероприятий, например, осуществление маркетинга событий.

Одним из основных способов улучшения и создания корпоративного имиджа для ООО «Экспресскурьер» является усиление и передача через коммуникации как обществу, так и целевым аудиториям социальной ответственности фирмы. Маркетинг событий и отношения с обществом (event-маркетинг) - это важнейшие инструменты в передаче вашей социальной ответственности акционерам.

Маркетинг событий - включает в себя такие мероприятия как день рождения компании, профессиональный праздник, встреча Нового года и любое другое корпоративное мероприятие. Любое корпоративное мероприятие является хорошим способом продвижения бренда и нуждается в тщательной проработке от сценария и дизайна оформления до организации рассылки приглашений и работы промо-персонала.

Кроме того, необходимо широко использовать такой маркетинговый инструмент, как спонсорство, причем соответствующие мероприятия тщательно планировать с учетом специфики целевой аудитории и возможностью "точечного" воздействия на нее.

Программы маркетинга событий в ООО «Экспресскурьер» - это больше, чем просто отражение социального сознания организации. Эти программы имеют следующие направления:

-Улучшение отношений с потребителями;

-Улучшение отношений с поставщиками;

- Увеличение количества благожелательных откликов в СМИ;

- Поддержание конкурентоспособности;

- Внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль;

- Улучшение инвесторских отношений;

- Улучшение внутренних коммуникаций;

- Усиление репутации в антикорпоративных группах;

- Повышение внимания к маркетингу;

- Помощь в передаче ценностей бренда;

- Поднятие позиции и увеличение продаж.

В сущности, хорошо проведенный маркетинг событий кампании ООО «Экспресскурьер», усилит и передаст корпоративную репутацию DHL.

Проанализируем эффективность планируемых мероприятий маркетинга событий в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Планируемый баланс доходов и расходов по видам мероприятий маркетинга событий в 2011 г.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

4) Осуществление продвижения ООО «Экспресскурьер» с использованием корпоративного Интернет-сайта.

Посетитель сайта DHL может познакомиться с историей компании, ее достижениями, услугами, их тарифами, сроками, сделать заказ на сайте, оплатить, отследить свой заказ.

При продвижении бренда DHL через Интернет и корпоративный сайт необходимо размещать контекстную рекламу.

Если рассматривать это явление в целом, то данный вид рекламы должен показываться в каком-либо контексте, т.е. тем пользователям, которые заинтересованы в определенных товарах или услугах.

Например, набирая в поисковых машинах слово “экспресс-доставка”, можно видеть рекламные объявления справа или над результатами поиска. Т.е. показывается реклама именно тех услуг, которые необходимы потребителю в данный момент. Такой вид рекламы называется поисковая контекстная реклама (реклама в поисковых машинах).

Оплата рекламы в таких случаях, как правило, происходит по системе Pay-per-Click (PPC), т.е. Вы платите только за тех посетителей, которые перешли через рекламу на Ваш сайт. Показ объявлений именно целевым потребителям и объясняет высокую рентабельность данного вида рекламы.

Также, контекстная реклама может быть показана в виде объявлений или баннеров на каких-либо тематических ресурсах (например, реклама ООО «Экспресскурьер» на сайтах, где осуществляется реклама грузоперевозок). Эффективность размещения такой рекламы чуть ниже, чем при поиске, но ее использование является еще одним способом для привлечения новых потенциальных клиентов.

В Беларуси все больше компаний продвигают свои продукты и услуги в интернете. Однако, еще не многие фирмы используют контекстную рекламу (более распространена баннерная реклама и поисковое продвижение). Это позволит проводить рекламные кампании с минимальными бюджетами (низкая конкуренция способствует более низкой цене привлечения потребителя) и получать большое количество потенциальных клиентов.

Достоинства контекстной рекламы:

- Точный таргетинг. Можно показывать рекламные объявления именно в тех регионах, где находятся потенциальные клиенты.

- Быстрый результат. Сразу же после запуска рекламной кампании можно наблюдать приток целевых посетителей на корпоративный сайт.

- Возможность оценки. При помощи инструментов веб-аналитики можно точно оценить эффективность рекламной кампании и измерить коэффициент возврата инвестиций(ROI).

При оценке эффективности размещения контекстной рекламы в интернете необходимо отслеживать ее эффективность по каждому конкретному источнику. Такая оценка должна проводиться на всех этапах:

1. до размещения рекламы на сайте

2. в период выхода рекламы и просмотра ее целевой аудиторией

3. через определенный период после размещения рекламы

На первом этапе нужно использовать стандартный набор критериев оценки привлекательности и эффективности канала:

1. охват целевой аудитории

2. посещаемость сайта

3. признание сайта целевой аудиторией

4. наличие рекламы конкурентов

5. стоимость размещения рекламы

6. бонус-программа.

Проанализируем планируемую эффективность продвижения корпоративного сайта DHL в 2011 г. в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Планируемый баланс доходов и расходов от продвижения сайта в 2011г.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

5) Привлечение сторонней организации по продвижению бренда.

При продвижении бренда DHL ООО «Экспресскурьер» необходимо привлекать специализированные сторонние организации, занимающиеся разработкой и продвижением брендов. Для того чтобы не ошибиться при выборе промоутера, необходимо чтобы соблюдались следующие условия:

- исполнитель--профессиональная дизайн-студия или креативное рекламное агентство;

- разработка и продвижение бренда -- одно из основных направлений деятельности исполнителя;

- исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанных дизайн-проектов фирменного стиля;

- клиентами исполнителя являются реальные фирмы или организации (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть Вам знакомы);

- работы исполнителя в области разработки фирменного стиля принимали участие в специализированных выставках, конкурсах и каталогах;

- наличие западных и/или крупных отечественных клиентов, для которых исполнитель разработал дизайн-проект фирменного стиля и логотипа;

- достаточно высокая стоимость работ;

- положительные отзывы клиентов и конкурентов;

- исполнитель не скрывает стоимости своих услуг по разработке фирменного стиля;

- исполнитель свободно позволяет ознакомиться со своим договором на продвижение фирменного стиля, причем этот договор защищает интересы каждой из сторон;

- исполнитель способен разобраться в специфике бизнеса компании;

- исполнитель имеет web-сайт, на котором можно ознакомиться с портфолио;

- исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка.

Финальным аккордом при разработке стратегии продвижения бренда DHL в Беларуси является создание брендбука (Brand-Book) - основного свода правил по его использованию. Брендбук регламентирует правила использования логотипа, стилеобразующих элементов, фирменных цветов, шрифтов, учитывает возможности использования фирменного стиля бренда на различных носителях и т.п.

Проанализируем эффективность привлечения сторонней организации по продвижению бренда в таблице 3.4.

Таблица 3.4 Эффективность привлечения сторонней организации

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Таким образом, руководству ООО «Экспресскурьер» для совершенствования конкурентоспособности DHL в Республике Беларусь можно рекомендовать:

- повышать качество обслуживания;

-проводить традиционные рекламные кампании с использованием всех средств СМИ, рентабельность данных мероприятий составит 208,6 %;

-осуществлять маркетинг событий, рентабельность данных мероприятий составит 250 %;

- привлечь стороннюю организацию по продвижению бренда, рентабельность данных мероприятий составит 242,6 %;

-осуществлять продвижение бренда с использованием корпоративного Интернет-сайта, рентабельность данных мероприятий составит 291,7 %.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенных в работе исследований были сделаны следующие выводы:

1) Конкурентоспособность фирмы определяется как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами. Для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении ресурсов. Любая компания может выбрать одну из трех стратегий: достижение лидерства в минимизации издержек, дифференциация и концентрация.

2) В работе рассмотрена конкурентосопособность услуг ООО «ЭКСПРЕССКУРЬЕР», которое является белорусским представителем международной кампании DHL - мирового лидера в области экспресс-доставки и перевозки грузов наземным и воздушным транспортом. Уровень конкуренции на белорусском рынке не очень высок, однако на рынке представлены крупные конкуренты: из белорусских предприятий - РУП «Белпочта», из представителей зарубежных компаний - UPS, FedEx. Основными конкурентами предприятия ООО «Экспресскурьер» на белорусском рынке являются UPS и FedEx. ООО «Экспресскурьер» не руководствуется какой-либо определенной конкурентной стратегией на белорусском рынке, ее некоторые ее действия можно отнести к стратегии доминирования по издержкам (минимизации издержек), а некоторые к стратегии концентрации. Перед предприятием стоит задача разработки собственной конкурентной стратегии для осуществления дальнейшей эффективной деятельности на территории Республики Беларусь. В целом, как показал проведенный анализ, ООО «ЭКСПРЕССКУРЬЕР» располагает еще достаточными резервами для существенного улучшения конкурентоспособности.

3) Доходы ООО «Экспресскурьер» можно увеличить, постоянно обеспечивая рост и прирост выручки от реализации. Пути ее увеличения:

- изучение спроса населения;

- расширение и обновление ассортимента услуг;

- проведение рекламных мероприятий;

- проведение маркетинговых исследований;

- полная и ритмичная обеспеченность товарными запасами;

- обеспеченность квалифицированными трудовыми ресурсами;

- повышение квалификации работников;

- повышение культуры обслуживания.

Также ООО «Экспресскурьер» следует более полно использовать свои мощности; оперативнее реагировать на конъюнктуру рынка, изменяя в соответствии с его требованиями ассортимент услуг и ценовую политику; ускорить оборачиваемость капитала за счет сокращения сверхнормативных запасов. Это позволит увеличить прибыль, пополнить собственный оборотный капитал и достигнуть более оптимальной финансовой структуры баланса.

4) Для наиболее эффективной деятельности ООО «Экспресскурьер» необходимо выработать стратегию конкурентоспособности, представляющую собой обобщающий документ, который уточняет способ достижения целей. Стратегия ориентирует действия во всех основных сферах деятельности организации на достижение конкурентоспособной работы.

Основными направлениями конкурентной стратегии ООО «ЭКСПРЕССКУРЬЕР» должны стать следующие:

- наращивать темпы роста выручки от реализации для обеспечения выполнения основных показателей прогноза развития на 2010 год;

- привлекать новых клиентов;

- поиск оказания новых видов услуг и расширение деятельности имеющихся;

- снижение затрат;

- получение максимальной прибыли, что даст возможность укрепить финансовое положение.

5) Руководству ООО «Экспресскурьер» для совершенствования конкурентоспособности DHL в Республике Беларусь можно рекомендовать:

- повышать качество обслуживания;

-проводить традиционные рекламные кампании с использованием всех средств СМИ, рентабельность данных мероприятий составит 208,6 %;

-осуществлять маркетинг событий, рентабельность данных мероприятий составит 250 %;

- привлечь стороннюю организацию по продвижению бренда, рентабельность данных мероприятий составит 242,6 %;

-осуществлять продвижение бренда с использованием корпоративного Интернет-сайта, рентабельность данных мероприятий составит 291,7 %.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Акулич, И.Л. Маркетинг/ И.Л. Акулич. Минск: Выш. Шк., 2004. 463 с.

2 Аксенова, А.К. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. / А.К. Аксенова. М.: Приор, 2005. 96 с.

3 Гольдштейн, Г.Я. Стратегический менеджмент - Таганрог: ТРТУ, 2005. - 452 с.

4 Горбашко, Е.А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции - СПб.: СПбУЭФ, 2006. - 384 с.

5 Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие./ А.П. Дурович. Минск: ООО «Новое знание», 2004. 512 с.

6 Долинская, М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции - М., 2007. - 512 с.

7 Еферин, В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 2003. - 267 с.

8 Казущик, А.А. Основы маркетинга. 2008. - 190 с.

9 Котлер, Ф. Основы маркетинга. Четвертое европейское издание. / Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг. М.: Вильямс., 2008. 1200 с.

10 Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб., 2006. - 421 с.

11 Мельниченко, Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №5. - С. 53-62.

12 Официальный сайт DHL. режим доступа: http://dhl.com/. Дата доступа 17.04.2010.

13 Портер, М. Конкуренция. 2001. - 612 с.

14 Синяева, И.К. Маркетинговые коммуникации. / И.Синяева. М.: Дашков и К. 2007. 304 с.

15 Стратегия конкурентной борьбы в предпринимательстве //Журнал Экономист № 6, 2004. - С. 24.

16 Шапогалов, Г.С. Стратегия конкурентной борьбы в предпринимательстве. 2005. - 421 с.

17 Управление маркетингом. Учебное пособие. / Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. - М.: 2005. - 463 с.

18 Эванс, Дж. Р. Маркетинг. / Дж. Р. Эванс, Б. М.Берман: М.: Экономика 2003. 426 с.

19 Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Акалис, 2006. - 297 с.

Размещено на Allbest.ru