Основы организации PR-деятельности на коммерческом предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

паблик рилейшнз коммерческая кампания

Введение

1. PR-деятельность на коммерческом предприятии

1.1 Анализ определения "Паблик рилейшнз"

1.2 Понятие и основные функции PR-департамента коммерческой организации

2. Анализ PR-деятельности телекомпании ООО «Канал 49»

2.1 Характеристика телекомпании ООО «Канал 49»

2.2 PR-деятельность телекомпании ООО «Канал 49»

3. Разработка PR-кампании ООО «Канал 49»

3.1 Разработка PR-кампании, теория и практика

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Мы привыкли считать PR-деятельность по средствам телевидения инструментом продвижения того или иного товара, услуги, идеи или личности определённого человека. Одним словом PR чего или кого угодно, но только не самого телеканала. А ведь именно от того насколько у телекомпании развита система связи с общественностью, во многом зависит её дальнейшая судьба. Это и рейтинги, и количество рекламодателей, и имидж, да и элементарный интерес к телеканалу. В данном случае, конечно, не рассматриваются такие гиганты, как «Первый» и ГТРК, речь обо всех остальных. Если уж конкуренция высока среди таких федеральный сетей, как СТС или РЕН-ТВ, то чего уж говорить о телеканалах регионального масштаба. Здесь, чтобы удержать своего зрителя без PR просто не обойтись. Телеканал должен быть «на слуху», чтобы на вопрос «Какие три телевизионных канала вы знаете?» ответ всегда был - «Первый, второй и ваш!!!». Но, исходя из практики, на многих телестанциях «местного разлива» нет даже человека, который отвечал бы за связи с общественностью. Но при этом, какая-то PR-деятельность на региональном телевидении всё же ведётся. А вот какая именно, и эффективна ли она, выясним в ходе исследования.

Целью данной курсовой работы является анализ PR деятельности на коммерческом предприятии, на примере телекомпании «ООО Канал 49».

Исходя из цели, можно выделить следующие задачи:

1) Проанализировать понятия «Паблик рилейшнз», PR-службы и её функции

2) Рассмотреть PR-деятельность ООО «Канал 49»

3) Выявить преимущества и недостатки этой деятельности

4) Разработать PR-кампанию на повышение лояльности внешней среды к ООО «Канал 49»

Объектом исследования является телекомпания ООО «Канал 49». Предметом исследования - PR-деятельность ООО «Канал 49»

Практическим результатом работы стала разработка PR-кампании, для телеканала, направленной на укрепление имиджа и увеличение доли телезрителей.

1. PR-деятельность на коммерческом предприятии

1.1 Анализ определения «Паблик рилейшнз»

Понятие «Паблик рилейшнз» (public relations - «связи с общественно-стью») - имеет множество трактовок. Десятки учёных независимо друг от друга давали PR самые разные определения. Своеобразную точку в этой череде определений поставил один из американских фондов - Foundation fur

Public Relations Research and Education. В 1975 г. члены этой организации произвели глубокое исследование этой темы, в итоге было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования, тщательно проанализировав полученные данные, вывели свое, синтезированное определение:

«Паблик рилейшнз»- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, помогает решению различных проблем и задач, а так же позволяет руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него.

На сегодня существуют несколько основных направлений PR-деятельности. Для удобства восприятия приведём данные в таблице (Табл.1). Таблица 1: «Направление PR-деятельности»

Направление	Основная миссия	Задача	Типовые мероприятия
Организация - общественность	Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации	Формирование «своей общественности» - группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным конкурентам	Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации
Организация - сотрудники	Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство -подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса)	Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации	Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративны пикники и т.п.)
Организация - организация	Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)	Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды	Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции
Организация - властные структуры	Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами	Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью	Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти

На практике можно видеть, что наиболее популярным направлением деятельности PR-специалистов является «Организация - общественность». Многие компании делают именно на это упор и ставят цели, для своих PR-служб. Хотя немаловажным является и взаимоотношения внутри организации, как по вертикали, так и по горизонтали. Потому как благодаря сплоченности коллектива, положительному климату в организации можно достичь поставленных целей. Без выполнения второго направления (при разрозненности коллектива, низкой производительности труда) невозможно полноценное выполнение задач и эффективного достижения цели.

Знание и эффективное использование PR помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. Можно сказать, что «паблик рилейшнз» выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и даёт возможность справиться с нежелательными тенденциями, используя при этом исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Скорей всего нет. Так как «паблик рилейшнз» - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие её описаний, свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. [1.ст. 11]

1.2 Понятие и основные функции PR - департамента коммерческой организации

С теоретической точки зрения различий между некоммерческими департаментами связей с общественностью и PR-отделов на бизнес-предприятии почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторой специфики их деятельности.

Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре речь в первую очередь идёт о менеджере, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. В то время как государственный орган имеет целью что-то доказать или разъяснить, то коммерческая организация - продать.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции.

В третьих, крупные коммерческие фирмы, в отличие от государственных, или во всяком случае, гораздо чаще последних, озабочены построением внутренних (корпоративных) связей. С этой целью вводятся такие должности, как менеджер по персоналу либо им подобные, именно эти люди выполняют PR-функцию формирование корпоративного имиджа организации. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность, и т. д.

Например, в финансово-промышленной группе «МЕНАТЕП» была создана такая PR-система, в которой отдельно выделялись сразу несколько направлений деятельности:

· взаимодействие со СМИ, информационная и креативная поддержка творчески мыслящих журналистов;

· благотворительная деятельность, поддержка культуры и образования;

· непубличные связи с общественностью, то есть коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ. (профессиональные круги, работа с которыми требует особых подходов.);

· сотрудничество с общественными организациями и исследовательскими центрами.

Таким образом, можно выделить некие определённые функции PR-службы в коммерческой структуре. Заказ маркетинговых, социологических, политологических и других исследований. Разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы.

Налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения. [1.ст.177]

Соответственно возникает вопрос: а надо ли иметь в составе своей фирмы такой отдел или коллектив, или пользоваться услугами консультантов? Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Тут не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. К примеру, Френк Джефкинс пишет: «Специалист по PR занимается практически всем, он и коммуникатор, и советник, он же планирует кампанию. Но если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени» [2. ст. 32 ]

Каковы требования к подобной структуре (департаменту) и как в принципе ее строить? Специалисты считают, что PR-отдел может эффективно функционировать только в случае, если ее руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Если PR-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает и внешне. Таким образом, если вы создаете отдел по связям с общественностью, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле. Существуют четыре основных преимущества создание своего собственного PR-отдела:

1. Работа в команде;

2. Знание организации;

3. Экономичность;

4. Доступность для сотрудников.

Работа в команде понимается как связка с руководством. К примеру, в США 60 процентов руководителей обсуждают проблемы PR минимум раз в неделю. [4. ст.108]

К сожалению, о российских компаниях такого, сказать нельзя. Из выше сказанного можно сделать вывод: PR-служба на коммерческом предприятии просто необходима, для эффективного достижения поставленных организацией целей. Соответственно пренебрегая PR-функциями можно попасть в кризисную ситуацию. Благодаря продуманным и спланированным PR мероприятиям в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, как следствие повышаются продажи.

2. Анализ PR-деятельности телекомпании ООО «Канал 49»

2.1 Характеристика телекомпании ООО «Канал 49»

ООО «Канал 49» существует на новосибирском телевизионном рынке с 1997 года. Соответственно уже по возрасту можно судить о том, что предприятие прошло немало испытаний. Несмотря на все минувшие кризисные ситуации, телеканал удалось сохранить, как и его штат, так и основные функции.

Основные конкуренты из сегмента местного телерынка:

1. ОТС (Областная телерадиовещательная сеть);

2. Муниципальное телевидение (информационное агентство «Новосибирск»);

3. Телестанция МИР (десятый канал, сетевой партнёр СТС);

4. Информационная программа «Вести-Новосибирск».

49 канал позиционирует себя, как «Интересное телевидение».

Целевой аудиторией принято считать 18+. При этом основную ставку руководство канала делает на полнометражные художественные фильмы, а не на передачи. В последнее время эта тенденция меняется. Всё больше появляется телепрограмм, как собственного производства, так и размещаемых в эфирном пространстве канала.

Структура предприятия по отделам:

- Бухгалтерия;

- Информационный отдел;

- Производственный отдел;

- Рекламный отдел.

Всего штат телекомпании насчитывает около пятидесяти человек. Несмотря на то, что 49 канал является дециметровым, за счёт развитой сети кабельного телевидения в нашем городе, техническую возможность приема телеканала имеют 80% жителей. При этом постоянный рейтинг некоторых программ, например информационной «Новости 49», один из самых высоких по г. Новосибирску. Предлагается ознакомиться с частью отчёта исследовательской компании «TNS-global» за апрель 2011 года.

Таблицы Топ 10 содержат список выходов телепрограмм с самыми высокими рейтингами за анализируемый период, отсортированных по убыванию рейтинга. (Табл. 2) Для каждой передачи указывается дата выхода, время начала и окончания, жанр передачи, а так же рейтинг и доля. Для регулярных программ (выходивших несколько раз в течение недели) в топах указывается только один выпуск программы, получивший наибольший рейтинг. При составлении Топ 10 не учитываются телепрограммы, длительность которых менее 10 минут. [9]

Таблица 2: «Топ 10»

Дата	Начало	Окончание	Программа	Жанр программы	Канал	Рейтинг %	Доля %
18.04.2011	21:28:58	21:49:04	Местное время	Новости	РОССИЯ 1	12.2	32.5
13.04.2011	19:30:13	19:59:56	Вместе. Новосибирск в деталях	Новости	СТС-МИР	3.7	11.2
19.04.2011	20:30:00	20:51:07	Новости 49	Новости	49 КАНАЛ	2.8	8.3
27.04.2011	20:01:00	20:17:46	Во саду и в огороде	Познавательная программа	РЕГИОН ТВ	2.7	9.5
02.04.2011	11:37:39	11:57:40	Позиция. (НВС)	Новости	ГТРК "НОВОСИБИРСК"	2.4	13.4
16.04.2011	14:05:36	15:04:12	"Охотник" сериал	Кинопрограмма	ОТС	2.3	15.6
01.04.2011	21:59:54	22:10:01	Вести - Новосибирск	Новости	РОССИЯ 24	2.3	6.3
28.04.2011	22:00:06	22:22:02	Новосибирские новости	Новости	АРС	2.2	7.2
21.04.2011	20:01:51	20:31:51	Прецедент	Прочее	РЕГИОН ТВ	2.1	7.4
16.04.2011	11:23:36	11:33:37	Открытая студия	Социально-политическая программа	ГТРК "НОВОСИБИРСК"	2.1	15.9

49 канал один из первых в России из числа региональных телекомпаний перешёл на собственное программирование, отказавшись от сетевого партнёра. Основной источник прибыли, как и у любого коммерческого телеканала - доходы от рекламы. Соответственно в этом случае работает принцип - чем выше известность, тем больше рекламодателей. При этом заметим, что в указанной структуре предприятия нет PR-отдела или любого другого отдела, который бы выполнял функции PR.

2.2 PR-деятельность телекомпании ООО «Канал 49»

На данный момент PR 49 канала ограничивается лишь анонсами своих передач в собственном эфире и на официальном Интернет-сайте. При этом на предприятии есть продюсер, который в принципе и должен продвигать телекомпанию, если не в массы, то уж хотя бы потенциальным рекламодателям, но к сожалению этого не происходит. Производством промоушена художественных фильмов и некоторых проектов занимаются два сценариста (креативщика). В их задачу входит написать текст и раскадровку промо-анонса и собственно смонтировать данный ролик с режиссёром монтажа. На этом продвижение, как самой телекомпании, так и её продуктов заканчивается. Более того, даже внутри эфира анонсируются не все передачи. Например, информационный выпуск новостей, который по праву большинством специалистов считается локомотивом региональных телеканалов, не имеет собственного промо. Несмотря на далеко неплохие, в сравнении с другими местными каналами рейтинги, доля телезрителей, исследуемой нами телекомпании, не большая и вполне может вырасти при эффективном использовании функций PR. Иными словами 49 канал уже давно о себе не заявлял. Если говорить о том, что телекомпания ориентирована на интересы целевой возрастной группы от 18 до 45 лет, которая является наиболее привлекательной для рекламодателя так как большинство из этой совокупности люди работающие и семейные, и учитывая, что особо PR-ом компании никто не занимается, то можно сделать вывод о необходимости повысить уровень известности предприятия, для наибольшего охвата внешней аудитории, как зрительской, так и потенциальных рекламодателей. Если говорить об оценки PR-деятельности телекомпании исходя из пятибалльной школы, то в этом случае можно смело поставить шаткую троечку.

3. Разработка PR-кампании ООО «Канал 49»

3.1 Разработка PR-кампании, теория и практика

Прежде чем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с понятием PR-кампания и ее видами.

PR-кампания -- это нерегулярная акция. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому сформулированное Д. Шишкиным, Д. Гаврой и С. Бровко определение PR-кампании, подходит как нельзя кстати.

«PR-кампания -- это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации, и осуществляемая на определенном этапе деятельности организации. [7. ст.15]

Осуществление PR-кампании состоит из реализации целого цикла проводимых специальных акций и мероприятий.

Общепринятый план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности. На родине PR, в Америке, данная классификация обозначается аббревиатурой RACE:

1. research - исследование, (аналитический этап) формирование проблемы, сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения PR-кампании «первичная информация»;

2. action - определение концепции, (этап планирования);

3. communication - коммуникация, (этап реализации) выбор специальных инструментов паблик рилейшнз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения;

4. evaluation - Оценка эффективности, подведение итогов.

Рассмотрим каждый этап подробней с практическим применением к PR-кампании ООО «Канал 49»:

АНАЛИТИКА.

Эта информация может быть разделена на следующие подгруппы:

- внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде - бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях;

- внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде - мониторинг прессы, конкурентов, мнение потребителей);

- специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования.

Существует множество методик, для сбора первичной информации, при этом основная цель одна - выявление главной проблемы, которую и предстоит решать в ходе PR-кампании. Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определенную постановку проблемы и неопределенную постановку проблемы. Определенная постановка проблемы не требует длительного предварительного анализа ситуации и фокусированного исследования. Обычно этот вариант предусматривает крайне короткий аналитический этап, затем сразу следует переход к планированию и реализации кампании. В случае с неопределённой проблемой всё с точность да наоборот. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

- в ней не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы;

- ее постановка не должна подразумевать возможность решения - это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PR-кампании;

- она должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, можно сказать, что формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы.

В нашем конкретном случае проблема предприятия такова - «В течении последних трёх лет, доля телезрителей, соответственно и рекламодателей 49 канала не увеличивается». Следовательно, цель PR-кампании - «Увеличить долю телезрителей 49 канала».

ПЛАНИРОВАНИЕ

Стратегическое планирование: На этапе стратегического планирования осуществляется:

- уточнение целей;

- окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о её проведении.

Непосредственно формулировка цели зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной организации, а также от типа проводимой PR-кампании. На этом этапе цель должна выглядеть более конкретной.

Уточнённая цель разрабатываемой PR-кампании - «Увеличить долю телезрителей 49 канала за счёт повышения уровня известности предприятия»

Сформулированная цель PR-кампании позволяет перейти к разработке ее стратегии. Стратегического планирования позволяет выделить и определить ключевые элементы PR-кампании, стратегические цели:

1) Определение важнейших целевых групп общественности - как основных, на которые направлена PR-кампания, так и тех кто, так или иначе, влиять на ее ход;

2) Определение ключевых каналов коммуникации - как внешних, так и внутренних, СМИ, общественное мнение и т.д.;

3) Определение ограничений лимитов на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и т.д.);

4) Определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании;

5) Определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании;

6) Определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.

Выделение стратегических целей PR-кампании позволяет решить как минимум две основные задачи:

Во-первых, сформулировать общие ее положения и выявить приоритеты;

Во-вторых, связать этап разработки стратегии с этапом тактического планирования, на котором происходит конкретизация, детализация этих важнейших направлений, каждое из которых превращается в относительно самостоятельный план конкретных действий.

Здесь же можно отметить и основные требования к идеям PR-кампании и ее программе:

- идеи кампании должны быть «множественными» по своему происхождению: «Не будьте эгоистом. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей»;

- программа должна быть реалистичной;

- программа не должна быть сложной;

- программа должна быть гибкой;

- программа должна быть вашей: «Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу».

Тактическое планирование:

Представляет собой отработку деталей общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии. Существует несколько основных видов тактического планирования:

· Календарное планирование. Целями данного вида являются обеспечение последовательности, порядка и пересечения составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого мероприятия, соблюдение сроков их реализации. Общий календарный план PR-кампании (в нем отражается только основные ее этапы, например: «исследование - планирование - реализация - оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику или руководителю. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании.

Принято выделять несколько видов календарных планов: график Ганта и Блок-схемы или PERT-диаграммы и те и другие содержат одну и ту же информацию, отличаясь лишь внешним видом. Главное, чтобы в плане присутствовали собственно этапы PR-кампании в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего. Кроме этого формы отчетности по итогу каждого этапа.

· Планы по работе с основными группами общественности. Подобное планирование редко используется в PR-кампании, в основном оно целесообразно в ходе регулярной PR-деятельности. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные лица.

· Медиапланирование. Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста. Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). Данный вид планов PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании. Иногда в медиаплан включают еще и спецмероприятия для журналистов и коммуникации с ними.

· Бюджетное (финансовое) планирование.

Основные виды затрат на PR-кампанию:

- затраты на предварительный анализ и исследование;

- затраты на амортизацию;

- затраты на организацию событий;

- затраты на рекламную поддержку;

- иные затраты.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании - сделать ее наименее финансово рискованной, то есть добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.

Возвращаясь к разработке нашей PR-кампании, необходимо расписать её этапы планирования. Во-первых, с точки зрения календарного планирования: протяжённость кампании 7 месяцев, с июня по декабрь. Основных этапов три:

1. Генеральное спонсорство дня города;

2. Презентация ООО «Канал 49» «Интересное телевидение» в новом сезоне;

3. Новогодняя PR-акция «49 причин отпраздновать Новый год на курорте»

Каждый этап естественно сопровождается подэтапами и оценкой их эффективности. Представим календарный план в графике Ганта. (Рис.1)

 s Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Рисунок 1. «График Ганта»

	Анонс празднования дня города, упоминание во всех анонсирующих сообщениях о генеральном спонсоре. Проведение самого праздника.
	Отработка дня города, постфактум, выводы и мнения в эфире 49 канала. Дневник подготовки и проведения Дня города.
	Сообщения в других СМИ, оценка количественная и качественная
	Неформальные сообщения горожан. Форумы, опросы, помнят ли, что генеральным спонсором праздника был 49 канал.
	Оценка эффективности, количественный подход по системам «План - факт» и «От достигнутого»
	Наружная реклама на тему грядущего нового телесезона на 49-ом (программы, фильмы, проекты)
	Ролики по каналам Fm-радио на тему грядущего нового телесезона на 49-ом (программы, фильмы, проекты)
	Пресс-релизы в СМИ + приглашения потенциальным рекламодателям на тему презентации нового сезона на 49 канале
	Презентация канала
	Отработка презентации. Выходы в сообщениях СМИ. Отработка новых и постоянных контактов рекламодателей
	Дальнейшее сопровождение темы нового сезона, анонсы в собственном эфире, на радио + наружка и Интернет
	Анонс и проведение акции «49 причин отпраздновать Новый год на курорте»

Из графика видно, что основные этапы кампании разделены временными промежутками, от дня города до начала нового сезона, от осени до наступления Нового года. В этой структуре главное грамотно распланировать медиасоставляющую и бюджет. В первом случае мы рассчитываем на все виды СМИ, но основная ставка на наружную рекламу и радиоэфир. Что касается бюджета, то на первом и третьем этапах он минимален. Так как день города освещают и так все (при том, что в любой даже совсем не большой информации о предстоящем празднике и тем более на нём самом везде присутствует логотип, и другие атрибуты 49 канала). Во всём остальном мы задействуем собственные силы предприятия, так же как и в случае с новогодней акцией. Самой затратной получается презентация канала. Кроме немалых вложений в организацию самого мероприятия придётся потратить средства и на сообщения в некоторых СМИ.

ЭТАП РЕАЛИЗАЦИИ.

Существует стандартная схема пяти модулей - составных частей комплекса подготовки и проведения PR-мероприятий, которую принято называть 4 «Р» и 1 «F». Рассмотрим ее компоненты.

1. P - place (Место, где будет проходить PR-мероприятие). В этом случае необходимо учесть определённые факторы: Возможность использования помещения в назначенный день; Возможность проведения «генеральной репетиции», если таковая необходима; Качество помещения и то, насколько оно соответствует тому имиджу, который вам необходимо создать и поддержать; Наличие и близость мест для парковки; Наличие телекоммуникаций и аудиовидеооборудования; Проведение других мероприятий конкурентами в то же время в том же помещении; Обеспечение охраны помещения и посетителей.

2. P - promotion (Реклама и информирование). Включает в себя подготовку и распространение приглашений, рекламу в СМИ предстоящего мероприятия и предварительное PR-освещение его в прессе. Сюда входят как, пресс-релизы и пресс-конференции, так и сувенирная продукция.

3. P - presentation (Ход самого мероприятия). В этом случае необходимо так же учитывать несколько важных факторов: Посетители и участники лучше запомнят ваше мероприятие, если в нем используется надлежащее аудиовизуальное оборудование. Чем больше органов ощущений вовлечено в процесс получения информации (т.е. и слух, и зрение), тем выше уровень запоминаемости. Хорошее и графически выразительное аудиовизуальное представление материала (слайд-шоу, видео- или компьютерная презентация) не только делает мероприятие более интересным, но и оставляет более сильное впечатление о нем.

4. P - personnel (Персонал, людские ресурсы, кто за что отвечает). Здесь могут быть, как ваши люди, то есть персонал предприятия, так и привлечённые специалисты или даже обычные прохожие, если того требует план.

5. F - follow up (Действия после мероприятия). Проведение мероприятия без последующей его оценки и закрепления результатов существенно снижает его эффективность и эффективность последующих мероприятий. На основе его оценки можно делать выводы об успешных действиях, элементах PR-кампаний и принимать решения о проведении подобных мероприятий в будущем. Самая эффективная форма оценки и закрепления результатов - интенсивная работа со всеми участниками мероприятия после него - телефонные звонки и письма с предложением о встрече или переговорах или банальный опрос, как вам прошедшее мероприятие.

Исходя из вышеперечисленных пяти элементов проведения этапа реализации каждого PR-мероприятия, проанализируем основные мероприятия нашей реализуемой PR-кампании.

День города:

- Место, все официальные праздничные площадки. Соответственно оборудованные по всем необходимым требованиям.

- Реклама и информирование, осуществляется за счёт анонсов по всем каналам СМИ. Обеспечение промо-точек 49 канала, как генерального спонсора с раздаточной сувенирной продукцией.

- Ход мероприятия, предусмотренная концертная программа с периодическими информационными вставками от ведущих, о том кто генеральный спонсор праздника.

- Персонал, все люди, которые присутствуют на празднике плюс промоуторы.

- Действия после мероприятия, освещение в эфире 49 канала ход и подготовку к празднованию дня города.

Презентация:

- Место, гостиница «Сибирь» малый конференц-зал и ресторанный зал.

- Реклама и информирование, пресс-релизы в СМИ и приглашения постоянным и потенциальным клиентам, раздаточная сувенирная продукция.

- Ход мероприятия, официальная часть: презентация канала от специалистов отделов телекомпании. Неофициальная часть: фуршет, лёгкая развлекательная программа плюс неформальное общение.

- Персонал, приглашённые журналисты и клиенты, собственный персонал и персонал гостиницы.

- Действия после мероприятия, отработка визиток, анализ материалов в СМИ.

Новогодняя акция:

- Место, большой съёмочный павильон 49 канала.

- Реклама и информирование, анонсы конкурса-акции в собственном эфире и на волнах радио.

- Ход мероприятия, участники акции присылают 49 причин празднования Нового года на курорте. Жюри отбирает самые интересные весёлые. Финал акции на 49 канале три участника и их семьи борются за главный приз - поездку на курорт от партнёра акции. Всё снимается и выдаётся в эфир.

- Персонал, участники акции, собственный персонал, партнёры акции.

- Действия после мероприятия, после путешествия приглашение победителей акции в утренний эфир 49 канала.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ:

Приступая к оценке эффективности PR-кампании, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа.

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.

3. Возможна ситуация, когда перед PR-кампанией ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

4. На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование - «оценочное исследование». Заметим, что, по мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.

Существует три основных формах проведения оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике:

1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа, позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Таким образом, основываясь на этих трёх формах проведения эффективности оценим реализуемую PR-кампанию.

Чтобы определить общую эффективность, необходимо провести количественное социологическое исследование самыми разными методиками от уличных опросов до глубинных интервью и анализа фокус-групп. Так как PR-деятельность это, прежде всего вид информационной деятельности, то и измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Количество сообщений в СМИ, результаты опросов, количество тех, кто получил планируемое сообщение. Что касается оценки эффективности основных мероприятий реализуемой в курсовой работе PR-кампании, то в этом случае необходимо применять две формы: системы «План-факт» и системы «Цель - конечный результат».

Таким образом, это был последний этап разработки и реализации PR-кампании на коммерческом предприятии, в нашем случае ООО «Канал 49». При этом, если исходить из оценки PR-деятельности данной телекомпании на сегодняшний день, разработанная PR-кампания просто необходима данному предприятию. Как для очередного скачка в своём развитии, так и для поддержания уже устоявшегося положения на телевизионном рынке Новосибирска. Так же не стоит забывать о некоторых основных факторах при разработке PR-мероприятий, которые непосредственно влияют на связи с общественностью на коммерческом предприятии:

1. PR-мероприятия в основном персонализированы, то есть они существенно влияют на имидж организации.

2.Необходимо использовать подход: «Соответствуй своему целевому рынку и целевой аудитории, отображай свой имидж».

3.Каждый вид публичной деятельности организации и ее представителей (руководителей, сотрудников) есть своего рода «заявление» или «утверждение», которое организация делает для общественности и по своей сути являет ответы на вопросы: «Кто мы?», «Что мы делали, делаем или собираемся делать?» «Какие мы?» («Какие способы используем для достижения своих целей?»)

4.Ответы на эти вопросы в совокупности формулируют итоговое заключение об организации, которое, в конечном счете, может являться и оценкой эффективности усилий PR-деятельности предприятия.

Заключение

Подводя итоги нужно отметить, что в сегодняшнем мире коммуникативных технологий PR играют значительную роль. И именно благодаря грамотному их продвижению у многих организаций улучшается имидж в глазах потребителей, повышаются продажи, и как следствие, растет прибыль. Чтобы достичь нужного результата, подходить к продвижению своей организации необходимо основательно. При выборе средств коммуникации также нужен аналитический подход, иначе деньги, потраченные на размещение публикаций, могут быть потрачены впустую. Немаловажным моментом также является подробный анализ целевой аудитории, а также подбор средств коммуникации, исходя из интересов аудитории. Что касается исследуемой нами телекомпании, то чтобы соответствовать всему выше сказанному, 49 каналу необходимо в серьёз задуматься о создании PR-отдела или хотя бы найме PR-специалиста. Только тогда предприятие достигнет поставленной в разработанной кампании цели. И только в этом случае кроме анонсов собственных фильмов в собственном эфире появятся и другие PR-средства телеканала.

Список используемой литературы

1. Чумиков А.Н. Связи с общественностью теория и практика: Уч.пос. -М:Дело,2006.-552С

2. Jefкins F. Public relations. - L., 1992.

3. Георгий Поцепцов «Паблик рилейшнз для профессионалов» 2005 г. Рефл-бук 640 стр.

4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П.Связи с общественностью: Теория и практика. М.:Дело,2003.

5. Интернет-ресурс http://www.tv49.ru/

6.Интернет-ресурс http://it.novosibirsk.ru/modules/news/article.php?storyid=3795

7. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. - СПб.: Роза мира, 2004. - 187 с., http://www.evartist.narod.ru/text19/139.htm

8. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003., http://pr-campaign.narod.ru/index.html

9. Интернет-ресурс http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp

10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Ваклер, 1999г

Размещено на Allbest