Человечество в своем развитии постоянно создает и отрабатывает те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходит как на бессознательном, так и сознательном уровне, когда различные факторы используются для достижения необходимых эффектов. Если заглянуть в более отдаленное прошлое, то элементы PR можно увидеть даже в священных книгах, где древние писцы старались передать понимание своей веры. Этот тип коммуникации более стар, чем греческие или римские рекламы, касающиеся продажи рабов или о событиях в Колизее.

В целом, можно выделить несколько исторически сложившихся видов коммуникации (7, С.43).

Аналитическая риторика. Возникает, когда умение говорить публично становится непременной характеристикой гражданина. Аристотель определял риторику как "способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета", выделяя три вида речи: совещательные (которые предназначены, чтобы склонить к какому-то мнению или отклонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы что-то хвалить или порицать). Сократ отметил, что в данном случае цениться должна не новизна, а "мастерство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличаться в ее разработке".

Религиозная коммуникация. Сущность ее заключается не в передаче информации как таковой, а в содействии личностной трансформации. Во время церковной службы человека ведут сквозь серию тщательно подобранных лингвистических событий.

паблик рилейшнз телекомпания канал

Судебная речь. Этот вид также имеет прикладную цепь, в связи с чем строится по тщательно проработанному плану. И даже советское время дало нам набор примеров для истории этого типа воздействия.

Парламентская речь. Важность этого вида была оценена только в последнее время, хотя парламентские чтения и дебаты стали обыденность на Западе. Так, первый заместитель председателя Госдумы В. Рыжков говорил, что С. Кириенко (только что избранный Премьером) еще следует поучиться выступать в Думе, что это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, "где можно сказать коряво и заворожить зал", а можно гладко и ничего не добиться (4, С.57-58).

Литературная коммуникация. Это один из наиболее старых видов воздействия, продолжающих сохранять свое значение. Повествовательная форма привлекает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее привлекательной формой, которую может принять язык, письменный или устный. Его содержание является не идеология, а действия и те ситуации, которые это действие создают.

Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возникающие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме бытовых, связанных с использованием рекламируемых продуктов. "Несколько десятилетий назад во Франции реклама была чисто потребительским актом: "Я стиральный порошок. Я стираю очень чисто!". В 80-х годах мы добились такое понятие, как облик, "имидж". То есть рекламировался уже не просто порошок, a "Woollite", который стирал чаще, чем остальные, " белее белого". На пороге третьего тысячелетия необходимо придать некий моральный аспект рекламному сообщению. Потребитель должен "подниматься над самим собой", совершая акт покупки. Он будет доверять не просто брендам, а именно тем из них, которые вовлечены в борьбу за общечеловеческие ценности (12, С.109).

Массовая пропаганда. Эпоха массовых коммуникаций наступила незаметно. Вначале достаточно было личных контактов и рекламных вывесок. Потом появились газеты и журналы - рекламные объявления и печатные СМИ стали неотъемлемой частью продвижения товара на рынке. В течение прошлого столетия возникли радио и телевидение, которые потребовали поиска новых форм взаимодействия с общественностью. Сегодня мы наблюдаем, как Интернет завоевывает сердца самых активных и платежеспособных потребителей. Интернет сочетает в себе индивидуальную форму взаимодействия с потребителем и глобальные масштабы информационной среды. Постепенно именно массовые коммуникации потеснили все остальные, что объясняется, с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой - новой психологией человека, направленного вовне, а не внутрь себя, как это было ранее. Каждая фирма, желающая сохранить конкурентоспособность, вынуждена налаживать коммуникации с общественностью по всем существующим каналам. Развитие современных форм коммуникации диктует новые "правила игры" в сфере PR. В самом общем виде коммуникация является средством символического влияния (4, С.58).

Собственно PR - это сфера знаний и тип профессиональной практики, связанный с управлением общественным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, PR выходит на главенствующие позиции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира - государство и общество - были неравномерно развиты. Если Западное государство проистекает от более сильного компонента - общества, то в России, скорее общество выглядит как порождение государства. Так, Г. Почепцов отмечает, что "до тех пор пока гражданин не займет в нашем мире достойное его место, не будет настоящего PR" (4, С.61).

Многое из того, что сейчас называется PR, было сосредоточено в названии "Пресс - агентство". Во времена заселения Дикого Запада в США эта деятельность использовалась не только для пропаганды заселения земель, но и для создания образа политического героя (12, С.73).

Впервые официально само выражение "Public Relations" употребил президент США Томас Джеферсон, когда в 1807 году он в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу" вписал его вместо вычеркнутого "состояния мысли". В 1830-х гг. это выражение употреблялось для обществен - ного блага. Потом оно исчезло из поля зрения и появилось в начале XX века значении работы газетчиков, чтобы обелить оклеветанных профсоюзных лидеров.

Первыми PR - функционерами в Британии были пресс-секретари, чьи должности были введены Британским казначейством в 1809 году, а в 1854г. - почтовой службой. Британское правительство обратилось к подобной деятельности в 1912году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения нового подхода правительства к пенсионному обеспечению. В 1950г. в Бостоне основывается первая фирма - Бюро по организации паблисити (15, С.112).

На рубеже XIX - XX веков происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. При этом Советский Союз уже в тридцатые годы также обладал достаточно сильной практикой такого рода. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по PR, или вернее, специалистов в области политической пропаганды, была налицо. Конечно, их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам. Мы и сейчас в значительной степени ощущаем себя в рамках той системы, временами ностальгически "возвращаясь" в прошлое. Вехой в легитимности PR стало создание в 1948году Американской Ассоциации PR (PRSA), а в 1955году была основана международная ассоциация по PR. Все это официально установило факт интернационализации практики PR и ее стандартов.

Таким образом, рассмотрев формирование коммуникативных моделей и возникновение PR необходимо дать полное определение понятия PR с точки зрения различных школ и направлений.

Паблик рилейшнз (ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов" (7, С.31). Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Выборы в парламент - это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с его поражением в коммуникативной ("холодной") войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода. Поэтому паблик рилейшнз мы также можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением (1, С.22).

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. C другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очертили сферу действия ПР (6, С.47-48).

Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (1, С.67). Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Советское издание по маркетингу определяет ПР как "искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)" (1, С.68).

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов (7, С.55). Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как: корпоративные коммуникации, менеджмент проблем, паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с масс-медиа, коммунальные проблемы, менеджмент кризисов, менеджмент событий, спонсорство, набор услуг, подпадающий под все это (7, С57-58).

Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как "область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит". "Советник по ПР, - считает он, - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью". Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Он считает. что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики (6, С.84-85).

Приведем другие определения.

Френк Джефкинс: "ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания" (7, С.28).

Аллен Сентор и Патрик Джексон: "Термин ПР часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики." (4, С.41).

В среде российских практиков также бытует взгляд на ПР как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.

В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Cэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация - вся и в полном объеме - никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Реально нам необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно первый вариант появится на экране, будет идти позитивная характеризация этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР. Следует помнить об этом, особенно если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюллера, которые предпочли "поганым" долларам облигации Нижегородского жилищного займа (9, С.52-54).

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом: "Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным задачам продажи и купли. <. > ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни формой рекламы, ни частью рекламы". Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы (12, С.43-44).

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама - это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие - покупку. Пропаганда - это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара.

Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикоснуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.

Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР также действуют в системе альтернативных коммуникаций, пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "библией ПР", сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью (5, С.67-68).

Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Таким образом, мы видим, что универсального и общепризнанного определения того вида деятельности, о котором мы ведем речь, не существует. В любой выходящей в свет книге, посвященной предмету "связи с общественностью", будет приведен список разнообразных определений и к ним будет добавлено еще одно, наиболее точное с точки зрения авторов.

1.2 СМИ как основное средство PR-технологий