Специфика маркетинга на рынках В2В

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Псковский государственный университет

Кафедра «Государственного и муниципального управления»

Контрольная работа

Дисциплина: Основы маркетинга

Тема: Специфика маркетинга на рынках В2В

Выполнила

Феоктистова О.С

Псков 2014



Содержание

Введение

1. Специфика маркетинга на рынках В2В

1.1 Сущность рынка B2B и его особенности

1.2 Сегментация рынка B2B

1.3 Концепция уникального торгового предложения

1.4 Коммуникации на рынке B2B

Заключение

Список литературы



Введение

В2В - аббревиатура, произошедшая от английского словосочетания «business to business», что в переводе означает «бизнес для бизнеса». Ее используют в качестве специального термина, которым принято обозначать сектор рынка, где взаимодействие складывается исключительно между юридическими лицами. Говоря о В2В-деятельности, мы подразумеваем весь комплекс информационных и экономических отношений, присущий организациям разных форм собственности. Типичным примером, характерным для данного сектора рынка, можно считать изготовление автоматизированных систем для разных типов производства. Частному лицу такой товар вряд ли когда-либо понадобиться, а вот организации используют такие продукты достаточно широко.

Тема контрольной работы является актуальной так, как В2В-рынок имеет определенные черты, которые отличают его от потребительского. Во-первых, продукция, которая находится здесь в обороте, специфична. Как правило, она высокотехнологична, сложна, для ее выбора, оценки и покупки требуются профессиональные знания и навыки.

Во-вторых, товары и услуги на В2В-рынке приобретаются почти всегда оптом. Таким образом, суммы сделок здесь значительно выше, чем в потребительском секторе. Серьезная финансовая ответственность не позволяет участникам совершать импульсивные действия. Именно поэтому потребление в В2В-сегменте основано исключительно на рациональных принципах.

В-третьих, решение о покупке с момента появления потребности и до совершения соответствующей сделки занимает более долгий срок, чем в случае с конечными потребителями продукции, рядовыми гражданами. Это обусловлено тем, что в В2В-сегменте покупателями являются организации, а в процессе участвует не одно лицо, а несколько. Зачастую приобретателями благ выступают специальные службы - хозяйственные, снабжения, обеспечения и т.п.

Цель контрольной работы - раскрыть тему: «Специфика маркетинга на рынках В2В». Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть сущность рынка B2B и его особенностей

2. Рассмотреть сегментацию рынка B2B

3. Рассмотреть концепцию уникального торгового предложения

4. Рассмотреть коммуникации на рынке B2В



1. Специфика маркетинга на рынках В2В

1.1 Сущность рынка B2B и его особенности

Понятие рынка В2В пришло в страны восточной Европы относительно недавно. Так, по некоторым данным, в России и Украине первые упоминания о рынке В2В датируются 2003 - 2004 гг.

К профессиональным группам, иначе говоря, субъектам рынка, относятся руководители, специалисты по маркетингу и продажам, а также коммерческие директора, представляющие интересы различных компаний - игроков рынка. Взаимоотношения субъектов рынка В2В отличаются определенной спецификой, обусловленной отсутствием необходимости обращения к широкому кругу потребителей. Рынок В2В характеризуется отношениями в сфере промышленного маркетинга, так как отсутствие конечных потребителей - физических лиц - подразумевает «производство для производства». Промышленный маркетинг связан с продажей товаров и услуг промышленным институциональным клиентам, к таковым относят государственные учреждения, промышленные предприятия, предприятия, обслуживающие коммунальную сферу, образовательные и медицинские учреждения, организации оптовой и розничной торговли. Важнейшая особенность покупателей на рынке «В2В» заключается в том, что приобретаемые ими товары и услуги подлежат дальнейшим изменениям для создания с их помощью новых товаров и услуг. Такие товары, как полуфабрикаты, отдельные детали или сырье, используются для последующего создания конечного продукта, например оборудования, строительных материалов, предметов бытовой химии. Что касается торговых посредников, приобретающих товары для последующей их продажи, то они, в свою очередь, добавляют данным товарам ценность посредством предоставления дифференцированных услуг для более полного удовлетворения покупателей.[1]

Система промышленного маркетинга представлена на рис. 1.

Рис. 1. Система промышленного маркетинга

К особенностям рынка В2В, обеспечивающего снабжение промышленных предприятий необходимыми товарами и услугами, также относятся:

Отсутствие эффективности масштабных рекламных кампаний в средствах массовой информации,

Отхождение на второй план значения внешней привлекательности товаров по сравнению с их функциональными характеристиками, достоверностью и доступностью для понимания предоставляемой информации,

Первостепенная роль всемирной сети интернет в продвижении различных товаров и услуг,

Соответствующий уровень сервиса техники и обслуживания,

Необходимость адаптации сложной для восприятия информации для рядовых потребителей.

Как уже было отмечено, «В2В» маркетинг отличается от потребительского не продуктом, а спецификой клиента. Условно потребителей на данном рынке можно разделить на три группы:

1) промышленные клиенты, соответственно промышленные предприятия;

2) институциональные клиенты, такие как организации здравоохранения, образования, то есть юридические лица, представляющие социальные институты;

3) государственные или правительственные клиенты.

Современные специалисты в маркетинговой области выделяют целый ряд особенностей маркетинга «В2В»:

1) Ориентация маркетинга «В2В» на клиента. В рамках направленности промышленного маркетинга в сторону клиента эффективная маркетинговая стратегия на рынке данного вида требует следующего:

- максимально возможное понимание потребностей и желаний клиента;

- ориентация на условия и состояние конкуренции на отраслевом рынке «В2В»;

- учет специфических особенностей источников промышленного маркетинга;

- сопоставление потребностей покупателя и особенностей компании и др.

Адресность здесь также важна ввиду постоянства клиентов, продажа товаров, полностью удовлетворяющих технические и экономические потребности покупателей - гарантия определенного уровня лояльности клиентов.

2) Зависимость спроса на услуги и товары данного рынка от спроса на потребительские товары. Соответственно спрос на рынке «В2В» может носить название производного.

Поэтому активность промышленных клиентов, а именно интенсивность и масштаб закупок отражают спрос конечных потребителей на товар или услугу. Данная зависимость используется для разработки аналитических методик, прогнозирующих объемы продаж, для планирования объема производства, определения финансовых потребностей.

3) Сложность товара или услуги, то есть техническая сложность продукта. Требует значительных вложений в НИОКР (научно-исследовательская опытная конструкторская разработка), высокой степени новаторства, увеличивает возможные риски. Помимо этого товар рассматривается как комплекс продукта и услуги, поскольку данный товар приобретается для бизнеса, а не потребления, соответственно важными являются как сам товар, его качество, так и дополнительные услуги, оказываемые продавцом, в зависимости от вида товара это могут быть техническое обслуживание, монтаж, информационные, консультационные услуги и т.п.

4) Взаимозависимость покупателя и продавца. С одной стороны, покупатель зависит от продавца, поскольку от поставок товаров зависит деятельность самого покупателя. Приобретаемые товары являются звеном производственной цепи покупателя, от качества товара, интенсивности поставок, предоставляемых гарантий и сопутствующих услуг продавца напрямую зависит деятельность, а значит и экономическое состояние покупателя. С другой стороны, продавец зависит от покупателя. На данном рынке у продавца ограниченное и относительно стабильное количество покупателей, потеря хотя бы одного из них грозит финансовой неустойчивостью организации в целом.

Взаимозависимость покупателей и продавцов на рынке «В2В» отражена на рис. 2.



Рис. 2. Взаимозависимость покупателя и продавца на рынке «В2В»

5) Сложность процесса закупки. Сложность данного процесса заключается в сложности принятия самого решения о закупке. Если в потребительском маркетинге зачастую данное решение принимается одним индивидом или небольшой согласованной группой с учетом конечного использования товара или услуги, с ориентацией на потребности и желания ограниченного круга лиц, то в случае с маркетингом «В2В» решение принимается группой лиц на основе сбора и анализа информации о приобретаемом товаре, с учетом экономических и технических факторов, а также с учетом состояния внешней среды. Таким образом, принятие решения о покупке является сложным многоэтапным процессом, вовлекающим в себя относительно большую группу прямо и частично заинтересованных лиц. Задача самого процесса закупки состоит в том, чтобы приобрести товар по оптимальной цене в необходимом количестве в определенное время и конкретном месте. К задачам в отношении закупок относятся следующие:

- непрерывное обеспечение процесса производства необходимыми товарами;

- гарантия качества приобретаемого товара, соответствие разработанным техническим требованиям;

- приобретение товара по оптимальной цене, учитывая особенности производства и собственную политику ценообразования;

- приобретение вместе с товаром ряд сопутствующих услуг в зависимости от характера приобретаемого товара и вида деятельности;

- налаживание продуктивных долгосрочных связей между продавцом и покупателем.

Для решения указанного комплекса задач необходимыми становятся разработка и применение стратегии закупок. Стратегия закупок разрабатывается с учетом вида деятельности, масштабов, специфических особенностей производства, однако для любого предприятия можно выделить несколько общих этапов в разработке стратегии закупок; разработка технических спецификаций; обоснование стратегических ролей покупателей и продавцов.

Таким образом, специфическими особенностями маркетинга «В2В» являются ориентация на клиента, зависимость спроса на услуги и товары рынка «В2В» от спроса на потребительские товары, техническая сложность товара или услуги, взаимозависимость покупателя и продавца и, наконец, сложность процесса закупки.

1.2 Сегментация рынка B2B

Особенности маркетинга «В2В», в свою очередь порождают и особенности применения маркетингового инструментария.

Основой решения для формирования маркетинговой стратегии на предприятии в большинстве случаев является результат применения такого маркетингового инструмента, как сегментирование. В экономической литературе существует целый ряд определений сегментирования, в рамках данной работы рассматривается следующее: сегментирование - это маркетинговый инструмент, позволяющий разделить рынок на более мелкие рынки (субрынки) с целью более эффективного взаимодействия продавца и покупателя, а значит, в результате для увеличения прибыли.

Одним из важнейших решений на рынке «В2В» для фирм является выбор клиентов, так как условия и сам процесс сотрудничества с ними определяют поведение и стратегию фирмы-продавца, ее финансовую политику, а также организационную структуру. Потребности и предпочтения клиентов в данном случае являются основой для разработки товарного предложения, формирования ценовой политики, системы коммуникаций. Задача выбора клиентов состоит в том, чтобы потенциальные клиенты от сотрудничества с конкретным продавцом получали максимально возможную выгоду, а также чтобы их потребности и предпочтения отвечали возможностям продавца. С одной стороны, фирме-продавцу покупатель должен заказать в качестве приобретаемого товара тот продукт, который может быть качественно произведен, и производство которого не противоречит общей стратегии фирмы. С другой стороны, фирма-покупатель должна быть готова заплатить за товар или услугу. Такие покупатели для фирмы-продавца - залог стабильности и успешности бизнеса, поскольку соответствие потребностей покупателя возможностям продавца являются основой взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений. Однако такие клиенты будут способствовать повышению эффективности деятельности фирмы-продавца только в том случае, когда взаимовыгодные отношения построены только с данным продавцом, в противном случае такой клиент будет способствовать ожесточению конкуренции среди продавцов.

Как уже было отмечено, выбор клиентов является очень важным решением и весьма сложным процессом для фирмы, именно поэтому маркетологи должны четко формулировать задачи, заранее определять четкие характеристики потенциальных клиентов и разрабатывать возможные условия сотрудничества.

Однако на практике выбор клиентов зачастую имеет случайный характер, что априори лишает фирму ряда возможностей улучшения собственного финансового состояния.

Сегментация дает возможность достаточно четко определить круг потенциальных клиентов, дифференцировать их по различным признакам, являющимся критериями для отбора покупателей для конкретной фирмы [2]. Сегментирование позволяет выбрать лучших из потенциальных клиентов и адаптировать именно к ним стратегию маркетинга. Для проведения сегментации необходимо определить критерии или, так называемые, переменные сегментирования. Переменные сегментирования представляют собой конкретные характеристики клиентов, отражающие их различия. В рамках маркетинга «В2В» для определения переменных необходимо учитывать некоторые особенности:

1) выбранная переменная должна быть измеримой или условно измеримой;

2) переменная должна быть релевантна для достаточно большой группы потенциальных клиентов, иначе ее выделение будет бессмысленно; выбранная характеристика должна относиться к различиям клиентов и отражать реакцию клиентов на маркетинговые действия продавца;

3) сегменты, выделенные маркетологами, должны быть достаточно крупными, для того, чтобы в отношении каждого из них было бы возможным использование самостоятельной маркетинговой стратегии;

4) теоретически выделенные сегменты должны быть применимыми для совместной деятельности на практике.

Критерии сегментирования и сами сегменты рынка «В2В» коренным образом отличаются от сегментов рынка «В2С». В рамках маркетинга «В2В» многие зарубежные авторы выделяют микро- и макросегментирование.

Как правило, макросегмент состоит из достаточно большого количества организаций, имеющих схожие характеристики, и отражает особенности какого-либо целевого рынка. Микросегмент представляет собой группу однородных покупателей, входящих в состав макросегмента. Выделение микросегмента - процесс более сложный и наукоемкий, нежели выделение макросегмента, оно зачастую требует проведения сложных маркетинговых исследований.

Среди критериев сегментации на рынке «В2В» выделяют следующие:

- количественные параметры сегмента;

- устойчивость сегмента;

- доступность сегмента;

- прибыльность сегмента;

- рекламные возможности компании в сегменте;

- зависимость сегмента от ограничиваемости товара и услуг;

- уровень конкуренции;

- уровень защищённости от конкурентов;

- технологические трудности работы в сегменте и др.

Специфика рынка «В2В» позволяет также рассматривать вертикальное сегментирование рынка, когда рыночные структуры определяют движение товара от места его производства до точки его потребления. Зачастую на данном рынке вертикальная структура движения товара достаточно сложна из-за длинной цепочки сделок «продавец - покупатель». Ввиду такой сложности вертикальное сегментирование рынка требует рассмотрения ряда фундаментальных проблем, связанных с конкуренцией в отрасли, созданием оптимальной стратегии с целью выявления прибыльной рыночной ниши, где индивидуальные возможности конкретного продавца максимально возможно удовлетворят потребности конкретного покупателя. Рыночная ниша, выбранная верно, дает возможность минимизировать затраты на производство продукта и, соответственно, максимизировать прибыль.

1.3 Концепция уникального торгового предложения

В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). Для маркетинга в сфере B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. В качестве УТП может выступать, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом конечно, важно обеспечить соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные средства маркетингового воздействия могут быть проработаны более слабо, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно будет превалировать.

Для технически сложных продуктов и решений в сфере B2B таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий подобные экспертизы проводятся в центрах компетенции по соответствующим направлениям, достаточно распространенных на крупных зарубежных предприятиях. Проведение таких объективных исследований (например, экспертиза биллинговых систем телекоммуникационных компаний) является уже привычной практикой для западных организаций.

Для России подобный опыт еще не стал повсеместным, но проведение подобной экспертизы для масштабных проектов (имеется в виду сфера IT) уже сейчас возможно без выезда за рубеж, т. к. в некоторых ЦК работают IT-эксперты международного уровня, имеющие опыт реализации соответствующих проектов.



1.4 Коммуникации на рынке B2B

Отдельного внимания в маркетинге «В2В» заслуживают коммуникации. Они представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций в отношении компании-покупателя. Они могут включать в себя промоакции, торговые выставки, личные продажи, директ-мейл, подарки и т.п. Эффективность применения любого из выбранных инструментов находится в зависимости от того, как он будет сочетаться с другими элементами стимулирования сбыта [3].

Цель маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы провести организацию-покупателя из состояния потенциального клиента в состояние реального.

Разработка программы маркетинговых коммуникаций в рамках рынка «В2В» состоит из шести базовых элементов:

1) постановка задач. В рамках разработки данного элемента желательно провести два типа анализа: анализ компании и ее товаров, а также анализ рынка и покупателей, то есть анализ внутренней и внешней среды. Проведение данных видов анализа предполагает ответы на ряд вопросов: Какую позицию на рынке занимают товары компании? Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к ее конкурентам? Какова оценка данной компании со стороны покупателей по сравнению с конкурирующими фирмами? Насколько удовлетворены клиенты компании? Ответы на эти вопросы обнажат проблемы компании и помогут сформировать четкие задачи программы маркетинговых коммуникаций;

2) определение целевой аудитории. Целевую аудиторию можно выявить на двух уровнях: в рамках микро- и макросегментов;

3) определение бюджета. С точки зрения экономической теории, компания может продолжать увеличивать затраты на маркетинговые коммуникации до того момента, когда дополнительный доход от них не станет равным дополнительным затратам. Однако на практике определить такой момент является весьма сложной задачей, поскольку непросто определить соотношение между произведенными затратами и реакцией и активностью покупателей. Применяется три подхода к определению размера данного бюджета: использование различного рода руководств и правил, применение общей практики фирмы в конкретной отрасли и применение метода «целей и задач». В рамках последнего предполагается постановка четких задач достижения определенного измеримого результата, в соответствии с чем устанавливается предполагаемый размер бюджета;

4) разработка стратегии сообщения. Разработка стратегии сообщения включает два обязательных этапа: предварительную и окончательную разработку. Первая разрабатывает своего рода заявление о целях маркетинговых коммуникаций, то есть содержит в себе информацию о фирме, ее возможностях, производимых товарах и т.п. Кроме того, она должна демонстрировать способность удовлетворения потребностей и желаний клиентов, а также отражать конкретные выгоды от сотрудничества именно с данной компанией. Окончательный этап, в свою очередь, создает сообщения, готовые для распространения с помощью медиаканалов;

5) выбор медиаканала. Основой для выбора медиаканала является специфика выбранной целевой аудитории;

6) создание системы оценки результата, оценка эффективности программы коммуникаций [4].



Заключение

В данной работе была рассмотрена тема: «Специфика маркетинга на рынках В2В».

В результате проведенной работы была раскрыта сущность рынка B2B и его особенностей.

Рынок «В2В» - это рынок, где в качестве и продавца и покупателя выступают юридические лица, а его название происходит от английского выражения «business to business», что означает «бизнес для бизнеса» или же «юридическое лицо юридическому лицу».

Современные специалисты в маркетинговой области выделяют целый ряд особенностей маркетинга «В2В»:

1) Ориентация маркетинга «В2В» на клиента;

2) Зависимость спроса на услуги и товары данного рынка от спроса на потребительские товары;

3) Сложность товара или услуги, то есть техническая сложность продукта;

4) Взаимозависимость покупателя и продавца;

5) Сложность процесса закупки.

Рассмотрели сегментацию рынка B2B.

Сегментирование - это маркетинговый инструмент, позволяющий разделить рынок на более мелкие рынки (субрынки) с целью более эффективного взаимодействия продавца и покупателя, а значит, в результате для увеличения прибыли.

Сегментация дает возможность достаточно четко определить круг потенциальных клиентов, дифференцировать их по различным признакам, являющимся критериями для отбора покупателей для конкретной фирмы.

Рассмотрели концепцию уникального торгового предложения.

Для маркетинга в сфере B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. В качестве УТП может выступать, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой.

Рассмотрели коммуникации на рынке B2B.

Они представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций в отношении компании-покупателя. Они могут включать в себя промоакции, торговые выставки, личные продажи, директ-мейл, подарки и т.п.

Цель маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы провести организацию-покупателя из состояния потенциального клиента в состояние реального.

Разработка программы маркетинговых коммуникаций в рамках рынка «В2В» состоит из шести базовых элементов: постановка задач, определение целевой аудитории, определение бюджета, разработка стратегии сообщения, выбор медиаканала, создание системы оценки результата.

целевой аудитория маркетинговый торговый



Список литературы

1. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер; пер. с англ. под ред. В.Г. Быстрова, М.В. Ткаченко. М.: ЗАО «Издательский дом Гребенникова», 2005 - 416 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс, 2011- 733 с.

3. Райт Р. В2В-маркетинг. Пошаговое руководство / Р. Райт. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007 - 624 с.

4. Минет С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг / С. Минет. М.: Вильямс, 2008 - 207 с.

5. Бек М.А. Маркетинг B2B. М.: ГУ ВШЭ, 2008.- 223 с.

Размещено на Allbest.ur