Ребрендинг политических партий

Начнем со случая Великобритании как одной из стран англо-американской политической системы по Г. Алмонду. Партийная система Великобритании состоит из нескольких десятков партий, все допускаются к участию в выборах. Но основными политическими силами в исследуемом нами периоде являются лейбористы, консерваторы и либералы, которые каждые 5 лет (официальный срок полномочий, на практике чаще) вступают в борьбу за большинство в Парламенте. Для политической системы характерна стабильность и предсказуемость, за определенные политические силы принято голосовать целыми поколениями, а для партии основным принципом остается придерживаться декларируемой идеологии [Reeves, 2004, p. 418-428]. Первичную ценность с 60-х годов составляют безопасность, рост благосостояния, сохранение стабильности, обеспечение прав и свобод человека [Худолей, 1984].

Слабость внутренней партийной организации либералов, отсутствие идеологических изменений и дальнейший распад партии позволяют исключить ее кандидатуру для анализа, поскольку после Второй мировой войны она ни разу не набирала большинства и не представляла официальную оппозицию, а значит не проводила изменение своего бренда для увеличения голосов.

Раздавая многочисленные предвыборные обещания на выборах 1959, лейбористы сильно пошатнули свои позиции доверия общества, а минимальный отрыв на выборах в 1964 году дает основание предполагать, что кардинальных изменений в политике партии не произошло. Досрочные выборы 1966 года также были проведены из-за невозможности реализовывать обещанную политику. Руководство Гарольда Вильсона удерживало партию на плаву, но не выводило на безусловно лидирующие позиции на политической арене, также в партии существовали многочисленные разногласия, например по вопросу вступления в ЕЭС. Потеря главных позиций 1970 года стала отражением неуспеха проводимой ей политики, а парламентские выборы февраля 1974 года, которые не смогли выявить одну партию власти, указывают на схожие процессы и в партии консерваторов под руководством Эдварда Хита, устаревшая политика которых также не имела спроса в условиях набирающего обороты экономического кризиса.

Как мы отметили ранее, ребрендинг в политике является необходимым в случае изменения запросов потребителей. Политика же лейбористов и консерваторов долгое время оставалась идентичной тому, что они предлагали избирателю еще до войны, но за это время сменилось не одно поколение [Худолей, 1984]. Та политика, которую предлагали старшему поколению в семье, традиционно голосующей за ту или иную партию, совсем не отражала интересов и потребностей нового поколения. Усиление экономического кризиса и рост стагфляции требовали действенных мер, которые ни одна партия долгое время не могла предложить в силу своей неготовности к изменениям, а также отсутствием символического капитала для оправдания непопулярных реформ.

Особенного внимания в данном случае требует политика консерваторов в последней четверти XX века (конкретно правительство М. Тэтчер - нового лидера партии), которая была во многом непопулярной у общества, но смогла объединить в своей программе новые ожидания, изменила восприятие партии; консерваторы стали проводить несвойственную для них ранее политику, выходит на новый уровень и приобретает власть. Дальнейшая политика консерваторов, по мнению исследователей, отталкивалась именного от этого коренного изменения, что позволяет не рассматривать последующие периоды развитии Консервативной партии Великобритании и выбрать именно конец XX века в качестве первого кейса для рассмотрения политического ребрендинга.

Вторым случаем англо-американской политической системы является США. Сложившаяся после Гражданской войны второй половины XIX века система двух партий существует до сих пор, формируя политическую оппозицию республиканцы-демократы. Представители партий борются за места в Конгрессе, одного из высших федеральных органов государственной власти США; выборы проходят путем прямого голосования, что очень важно для понимании нами политики как рынка. Конгресс включает в себя Палату представителей, выборы в которую происходят каждые 2 года, и Сенат, который избирается раз в 6 лет с промежуточными выборами для обновления состава каждые 2 года. Такая частота выборов позволяет говорить о возможностях для обновления партий и постоянным контактом с избирателем для продвижения своей кандидатуры.

Республиканцы (цвет - красный, символ - слон, т.е. изначальная попытка вызывать ассоциации мощи партии) при этом традиционно воспринимаются как партия с консервативными взглядами, которой свойственно движение за невмешательство государства в экономику, борьба за национальные ценности и агрессивная внешняя политика. Приверженцами их политики с середины XX века являлось белое население с консервативной ориентированностью, но развернувшееся с 60-х годов движения различного рода меньшинств с разношерстными интересами привели к ослаблению позиций партии. Приход к власти в 1981 году республиканца Рональда Рейгана сгладил последствия партийного кризиса, приходит понимание того, что теперь отдельные личности начинают играть важную роль в позиционировании партии. Он первый старается говорить с народом на одном языке, но несмотря на его понимание общественного мнения, он продолжал говорить об общих ценностях и не смог учесть интересов меньшинств, которые набирают все больший вес в американской политике. Далее следуют республиканские правления Джорджа Буша и позднее Джорджа Буша Младшего, которые не были яркими лидерами, вызывающими интерес к самой партии и призывающие ее меняться, хотя понимания о необходимости изменений были.

Возрастающую роль меньшинства очень четко уловила Демократическая партия США (цвет - синий, символ - осел), выступающая с конца XX века против любого вида дискриминации. Правительство Джона Кеннеди в начале 60-х годов было ярким, особенно если говорить об образах в медийном пространстве, но коренных изменений в политике также не происходило, хотя намечаются происходят изменения в поддержке демократов. Правительство Джимми Картера просуществовало до 1981 года и отличалось слабостью во внутренней и внешней политике, не имев никакого влияния на образ демократов, кроме как негативного. Одним из ярких президентов США также считается демократ Билл Клинтон, который пытался сгладить последствия правления Дж.Буша и провести характерные для демократов реформы. В его правительство Америка становится лидером в сфере информационных технологиий, снижается государственный долг и безработица. Но неудачи во внешней политике, не осуществление реформ и скандалы, связанные с самим Клинтоном, только усугубили положение Демократической партии

Таким образом, с 60-х годов вплоть до начала XXI века в Демократической партии США не наблюдается каких-либо существенных изменений в лидерах или проводимой ими политике [Beyond Red vs. Blue], т.е. бренд партии не изменяется в полном смысле этого слова. Республиканцы по-прежнему вызывают образ величественных «слонов», а демократы - упрямых «ослов» в политике, имея определенную электоральную базу и строя свои предвыборные кампании либо на новом облике, либо на содержании политики. Но в ориентации политики на большинство в обществе, которое стало общностью меньшинств, причем не синтезирующих или противоборствующих, а параллельных друг другу, или как утверждает профессор Богатуров «общество приобретает анклавно-конгламеративный тип развития» что требует множество политик [Богатуров, Виноградов, 2000]; в этом разрезе все труднее «продать себя» кандидатам «старой закалки».

И только в начале XXI века появляется представитель Демократической партии, который смог объединить в своей политике «продаваемый» образ и уловить изменчивую повестку дня. Барак Обама становится тем, кто пытается вывести Демократическую партию на новый уровень в соответствии с ожиданиями изменившегося типа избирателя, делая ее современной и открытой для избирателя. На этом основании мы выделяем именно этот период в качестве второго кейса для рассмотрения политического ребрендига.

Таким образом, мы обозначили концептуальную рамку для дальнейшего исследования политического ребрендинга, выделив в качестве примера Консервативную партию Великобритании в конце XX века и Демократическую партию США начала XXI века в период правления М. Тэтчер и Б. Обамы соответственно.

Мы уже отметили влияние личных брендов политиков на бренд партии в целом. Но представляется необходимым определить, почему мы берем именно этих представителей партий. Как было сказано, в качестве объекта исследования в нашей работе выступает ребрендинг политических партий при двух политических лидерах: Маргарет Тэтчер и Бараке Обаме. Определяя, какие политические бренды мы будем исследовать, мы исходили из следующих факторов:

1. Это должны быть политические бренды - т.е. сформировавшиеся, обладающие рядом характеристик, присущих политическим брендам, политические акторы;

2. Это должны быть представители партий власти, прежде всего, поскольку именно изучением брендов партий;

3. Они должны быть инкумбентами, либо, быть избранными как минимум дважды подряд, чтобы мы могли оценить некую динамику в их личных брендах так и изменениях, производимых ими в партии.

По такому принципу, мы отобрали два политических бренда политика, каждый из которых переизбирался на очередной срок. Как было отмечено ранее, особый исследовательский интерес привлек тот факт, что вопреки, казалось бы, схожим стартовым позициям и сильным личным брендам, результаты партийных изменений качественно оказались разными. В чем, как нам кажется, не малую роль сыграли личные качества лидеров партий, которые реализовывали политику и отвечали на спрос избирателей. Именно поэтому представляется необходимым общие и особенные механизмы ребрендинга политических партий, но для начала рассмотрим каждый кейс в отдельности.

2.2 Характеристика политического бренда консервативной партии Великобритании в конце XX вв. при М. Тэтчер

политический ребрендинг партия

На этапе эмпирического исследования были выявлены две партии, наиболее подходящие под сформированные критерии политического ребрендинга. Одной из таких стала консервативная партия Великобритании в конце XX века, а именно 1979-1990гг, когда лидером партии была Маргарет Тэтчер. В данном параграфе будет рассмотрена партия в момент понимания необходимости перемен (70-е гг.) и то, как и кем эти перемены осуществлялись.

Ранее говорилось о том, что ребрендинг в политике является необходимым в случае, когда партия находится не у «руля» власти, а отлучена от нее и для того, чтобы эту власть вернуть, необходимы изменения. Важно отметить, что консервативная партия находилась в правительстве Великобритании две трети XX века, руководя страной единолично, либо в составе коалиционного кабинета, что позволяет говорить о противоестественности для тори пребывания в оппозиции [Blake, 1985].

В начале 70-х годов правительство лидера партии Э. Хита являло собой «довольно неустойчивый компромисс различных течений, который существовал главным образом благодаря личному авторитету Эдварда Хита», который возвысился на политической арене после победы на парламентских выборах 1970 года [Худолей, 1984]. Как показала практика, это хрупкое единство распалось при первой же крупной неудаче. Впервые за много лет партия терпит поражение в досрочных выборах в октябре 1974 года и с результатом всего в 35,8%, консерваторы во главе с Э. Хитом получают только 277 мест в Палате общин и бренд партии значительно страдает.

Стоит отметить, что эти критические для консерваторов выборы 1974 года в целом характеризуются большой активностью избирателей (явка 78,1%), но при этом отмечены высокими показателями протестного электората, поскольку особо тяжелая экономическая ситуация и социально-экономические противоречия в Великобритании последней трети XX привели к недоверию населения к сложившейся партийной системе, укрепляются позиции национальных партий - Британский национальный фронт и Шотландская национальная партия получают поддержку, пользуясь общественными настроениями. Новое правительство в партийном отношении становится очень разношерстным, что говорит о глубоком кризисе самой политической системы в Великобритании.

Поражение на выборах в Парламент и переход на скамью оппозиции вынуждает партию пересмотреть свои основные ценностей прошлых лет. Реформистское направление консерватизма, присущее кабинету Э. Хита, размывшее границы различия между консерваторами и лейбористами по ключевым вопросам, отходит на второй план. Все это сопровождается усилением активности консерваторов-радикалов - течение, сформировавшееся внутри консерватизма в 60-е годы и стремившееся «развивать динамическое применение традиционных принципов Тори» [Цели.., 1970]. Еще не являясь течением, «новые правые» прославляли индивидуализм и отличались стремлением заручиться поддержкой мелких предпринимателей, делая акценты на важных для них проблемах налоговой политики, роста преступности, иммиграция и т. д. [Gamble, 1979]. В консервативном журнале Spectator отмечено, что «у консерваторов не было тогда деятеля, который по всем основным проблемам -- международным, внутриполитическим и экономическим -- стоял бы полностью на позициях правых» [Spectator, 1968]. Политика приспособления, которой придерживались консерваторы на предыдущих выборах уже не дает устойчивых результатов и приходит понимание о необходимости перемен и построении стратегии наступления.

Падение авторитета кейнсианства, социализма, а также обратно пропорциональный рост популярности ценностей индивидуализма, рыночной свободы, предпринимательства и минимального государства, продолжавшиеся в течение всех 1970-х годов, логически завершились сменой партийного политического курса и, следовательно, возникает потребность в обновлении партийного бренда. На смену старым консервативным взглядам пришли радикально настроенный кабинет премьер-министра Маргарет Тэтчер, которая считала Фридриха фон Хайека своим учителем.

Концепции и управленческие решения Тэтчер до сих пор имеют широкий общественный резонанс - в одном из номеров глобально ориентированного еженедельника The Economist неутихающий интерес к ее деятельности обозначили словами: «она [Тэтчер] оставила после себя политический бренд и набор убеждений, которые до сих пор резонируют из Варшавы в Сантьяго» [The Economist, 2013]. К тому же такое явление как «тэтчеризм» остается в наше время одним из самых часто используемых в политической науке, как один из наиболее эффективных политических приемов, направленных на устранение проблем в управлении государством. Именно в таком политике нуждалась угасающая партия.

Тэтчер изначально была представителем консервативной партии, еще в студенческие годы она вступила в Консервативную ассоциацию Оксфордского университета (это был более чем необычный поступок, учитывая, что большинство молодых людей придерживались левых взглядов) и была верна ей вплоть до отставки и боролась с партией лейбористов. Ко времени окончания университета Тэтчер почувствовала вкус к политической борьбе и политической деятельности, она стала уверенной, осознала, что может быть убедительной и привлекать на свою сторону избирателей. Оксфорд научил ее дискутировать с политическими противниками, находить единомышленников, а также помог завязать и научил поддерживать необходимые знакомства и связи, что в будущем сыграло важную роль в умении формировать правительство. Пройдя путь от парламентского секретаря министерства пенсий и национального страхования, за период с октября 1967 года по июнь 1970 года Тэтчер занимает несколько равнозначных должностей в качестве «теневого» министра (энергетики, транспорта, образования), которые, безусловно, обогатили ее опыт, научили понимать функционирование государства изнутри. В эти годы именно Тэтчер была одной из немногих, кто время от времени пытался спорить с лидером партии Э. Хитом на заседаниях правительства, не соглашаясь c демагогией вместо принятия конкретных мер [Watkins, 1970]. По словам Н. Козгрейв, обзревателя Spectator, к выборам 1974 года сама Тэтчер была за поражение консерваторов в лице правительства Э.Хита [Cosgrave, 1978].

В 1974 году действующий лидер партии Э. Хит вынужденно уходит в отставку после победы Тэтчер на внутрипартийных выборах лидера партии. И если в момент выдвижения кандидатуры Тэтчер не все консерваторы были уверены в том, что тори должна вести женщина, то в декабре на встрече с консерваторами Финчли все присутствующие считали, миссис Тэтчер доказала, без сомнения, что она станет блестящим лидером под стать Г.Вильсону [Speech to…, 1974]. Решившись на такой шаг, консерваторы сделали то, чего не делал никто ранее - объединились под началом женщины, что само по себе является несвойственным для партии, приверженной традиционным семейным ценностям и разделению труда. Это становится первым шагом на пути ребрендинга.

Согласно английской политической традиции, партия является источником власти для премьер-министра, поэтому Тэтчер мало было стать ярким и решительным лидером, ей был необходим партийный ресурс, основу которого составляла элита, не готовая к столь либеральным экономическим идеям. В желании изменить облик партии в глазах избирателей, т.е. ее бренд, Тэтчер фактически меняет «правила игры», в рамках которых главенствует неформальная сторона - ее личная харизма, мужественность и способность брать ответственность на себя. Ее политический бренд не только объединил и вдохнул новую жизнь в консервативную партию в конце XX века, но и стал объединяющей государственной идеей.

В феврале 1975 года во главе консервативной партии Великобритании становится Маргарет Тэтчер. Говоря в своей предвыборной речи о том, что консерватизм значит для нее, Тэтчер также отмечает необходимость усилия единства партии, призывает всех кандидатов работать вместе даже после того, как будут оглашены результаты, но и уделяет внимание профессионализму: «открывая нашу партию, мы должны убедиться, что мудрость опыта состоит в браке с энергией молодости, и что те, кто обладает специальными знаниями всех уровней промышленности, торговли и профессий, у себя дома и за рубежом, должны объединиться, чтобы помочь сформировать наши будущей политики» [Four contestants…, 1975]. Таким образом Тэтчер стала одной из первых в консервативной партии, кто заговорил не о преемственности поколений и уважении к традиции, а о необходимости «омоложения» кадрового состава правительства в пользу профессионалов, так как в середине 70-х годов партийная элита представляла собой «старую гвардию» - элиту дворянского происхождения, засидевшуюся в правительстве еще со времен кабинета У.Черчилля. Но став главой партии, она ведет себя осторожно, на вопрос об изменениях в кадровой политике дипломатично отвечает, что она еще не лидер парламента, а только лидер оппозиции и необходимо время, чтобы принять решения вдумчиво и в интересах нации [The Times, 1975].

Несмотря на то, что в конце 70-х годов консервативная партия находится меньшинстве, она получает решительного лидера. Главной задачей становится подготовка к парламентским выборам, победа в которых должна явиться доказательством жизнеспособности партии и создать почву и возможности для осуществления нового политического курса. На вопросы журналистов о том, нужны ли партии изменения, Тэтчер отвечала: «я думаю, что нам нужен новый взгляд и новое чувство цели и направления время от времени. И мы это сделаем, потому что эта наша работа» [The Times, 1975]. Также она отмечает, что изменения будут сочетанием преемственности и перемен, что является основой ребрендинга - новое видение, а не полное уничтожение всего предыдущего опыта.

Именно потребность в новых решительных действиях и реальной работе артикулировала общественность, выражая все меньше доверия действующему правительству. В исследовании «Британия на выборах» (Britain at the Polls), основанном на опросах общественного мнения в период парламентских выборов 1979 года, Х.Пенниман пытается дать осмысление победе консерваторов как реакции на изменившуюся политическую реальность. Согласно данной работе, существовало неправильное понимание того, как консерваторы выиграли - это было не перетаскивание политической повестки вправо и радикальное отстаивание своего мнения, это было предложение практической политики выхода из «хаоса и зимы» [Penniman, 1981]. Под «хаосом» здесь понимается царившая в Англии 70-х годов ситуация глубочайшего экономического кризиса в одной из главный отраслей - угольной промышленности, подобного в стране не было за всю историю, а также массовые забастовки, рост инфляции и безработицы аккумулировали неудовлетворенные ожидания общественности. В это время британская общественно-политическая жизнь сложно балансировала между интересами различных групп и центров влияния. Это были фракции в партиях, группы лоббистов, повышается активность профсоюзов и потребность в самостоятельности у местных органов власти: каждая группа высказывает свои интересы, имея при этом влияние и подкрепление финансовыми и политическими ресурсами. Добиться большинства можно было лишь в случае достижения консенсуса, но политика Тэтчер стала прямо противоположной, она хотела результата: «прийти к консенсусу - значит ничего не сделать» [Daily Express, 1975]. Характерную для консерваторов политику «сдержек и противовесов» Тэтчер сменила на политику действий и убеждений, что отразилось не только в отношении с группами интересов, но и при формировании министерского кабинета и управления им.

Преодолев партийный кризис и ставя перед собой задачу возвращения партии к власти, Тэтчер развернула полномасштабную предвыборную гонку. Ключевые посты она поручила малой группе единомышленников: первым министром финансов был назначен лорд Джеффри Хау (правая рука, позже критиковал); секретарем казначейства Джон Биффен - сын фермера и противник вмешательства государства в экономику; министром промышленности Кит Джозеф - из богатой и влиятельной еврейской семьи; министром торговли становится Дж. Нотт. Посты второго плана получили члены партии из числа правительства Хита, сам он в новый кабинет не вошел, также Энох Пауэлл не был включен в команду Тэтчер. Люди, которым не было места при прежнем лидере ввиду их новаторских взглядов на политические процессы и особенно экономику, стали работать вместе с теми, кто был против отклонения консервативных постулатов в управлении. Здесь стоит отметить, что принявшей решение о взятии курса на реформы Тэтчер потребовалось проявить свой «железный» характер и жесткий стиль руководства, чтобы не повернуть в сторону компромиссов даже если ее поддерживали всего два-три члена кабинета [Перегудов, 1996].

Непопулярные меры действующего правительства в лице лейбористской партии, «жаркая зима» 1978 - 1979 годов изменили предпочтения избирателей и способствовало усилению позиций консерваторов. Оппозиционное правительство сумело уловить сдвиги в массовом политическом сознании в сторону большей свободы рыночных отношений. Лозунгом партии становится лаконичное и прямое «Labour Isn't Working» [Conservative Party…, 1979]. Пока лейбористы пытались удержаться на плаву, Тэтчер понимает, что консерваторам пора становится современнее и занимается разработкой новой экономической программы, взяв за основу теорию «монетаризма», то есть жесткий контроль за денежной массой, что означало сокращение расходов по многим направлениям во благо экономики страны - в этом лидеру партии помогает глава Чикагской школы М. Фридмэн [Friedman, 1970]. Задачу будущего правительства Тэтчер видела в создании своего рода экономического фона, который бы позволил частной инициативе и частному предпринимательству процветать на благо потребителя, работника, пенсионера, и общества в целом. Также она уверяла, что судить людей необходимо по заслугам: «я считаю, что человек, который готов работать больше и усерднее должен получить большие награды и быть способным удержать их после уплаты налогов» [Daily Express, 1975]. Никогда ранее консерваторы не приходили к выборам со столь детально проработанной экономической программой, выраженной в постулате «финансы определяют расход». Конкретный план действий заключалась в следующем:

1. Сокращение сферы государственного управления, с целью сокращения расходов и привлечения талантливой молодежи в реальную экономику;

2. Уменьшение финансирования органов местной власти;

3. Уменьшение социального финансирования для сокращения иждивенческих настроений в обществе и повышения экономической активности населения;

4. Сведение к минимуму долю государственного участия в экономике для обеспечения свободы предпринимательства, ограничение субсидий и дотаций;

5. Массовый сброс предприятий и жилого фонда с баланса государства, другими словами приватизация, которая должна способствовать улучшению производственных возможностей и расширению прослойки некрупных акционеров;

6. Налоговая реформа, а именно снижение прямых налогов и увеличение косвенных, поскольку существующая система препятствовала экономической активности.

Таким образом, центральное место в консервативной политике занимают четыре экономических проблемы - инфляция, государственные расходы, налог на прибыль и производственные отношения. Тэтчер подчеркивает, что эти четыре проблемы не являются отдельными и различными вопросами. В ее риторике нельзя встретить фразу «теперь я перехожу к проблеме...» все эти проблемы в экономической программе тесно связаны между собой. В качестве механизма осуществления новой политики представлялся бюджет. Разработав его в невероятно сжатые сроки и принимая непосредственное участие, Тэтчер сделала упор на изменение налоговой политики в сторону снижения и сокращение государственного финансирования всех министерств, исключая медицину и оборону, расходы на которую увеличились почти втрое. Совсем скоро начали проявляться первые результаты данной политики - начиная с 1979 года количество мелких и средних акционеров в Великобритании стало более восьми миллионов человек, т. е. каждый третий избиратель являлся акционером.

Принятие проблем, новые экономические перспективы, более молодой облик правительства во главе с ярким и харизматичным лидером и не просто обещания, а шаги по осуществлению перемен дали свои плоды в формировании нового бренда партии. Заручившись поддержкой широкой общественности, Тэтчер как лидер оппозиции выражает вотум недоверия правительству. К этому моменту предвыборная кампания набирает обороты, сама Тэтчер колесит по стране на огромном автобусе, в попытке объехать все уголки Соединенного королевства, проводя яркие митинги и агитируя фактически «от крыльца к крыльцу», стараясь, чтобы как можно больше людей о планах нового правительства. Как утверждают современники Тэтчер, Манифест партии был написан ей самой и по своей сути стал «программой возрождения страны» [Jung, 1986]. Также при Тэтчер впервые начинает формироваться визуальная составляющая бренда - появляется логотип (Рисунок №3) и уже упомянутый призывной слоган, что является модификацией внешнего уровня бренда партии.

Рисунок №3. Логотип Консервативной партии Великобритании при М. Тэтчер

Свою победу в мае 1979 года Тэтчер назвала «победой реализма и ответственности» [Thatcher, 1979а]. В своей речи в Блекпуле она говорит: «мы должны переместить эту страну в новом направлении, чтобы изменить способ, которым мы смотрим на вещи, чтобы создать совершенно новое миропонимание в умах людей». Тэтчер убеждена, что высокую инфляцию, высокий уровень безработицы, высокие налоги, ужасающие производственных отношений, самую низкую производительность в западном мире можно победить. «У нас огромное техническое мастерство, качество, надежность. Мы хорошо делаем и хорошо продаем. Мир приобретает британскую продукцию и Великобритании расцветает» [Thatcher, 1979а].

Сама Тэтчер отмечает, что происходит процесс изменения восприятия консервативной партии, которая впервые после войны набрала крупнейшее число голосов. «Я была особенно довольна поддержкой, которую мы привлекли: крупнейшего профсоюзного голосования в нашей истории; молодых людей, многие из которых не видели никакого будущего в труде и которые обратились к нам; и всех тех, кто обычно голосовал за лейбористов и кто на этот раз проголосовали консервативно» [Thatcher, 1979б].

Новое правительство Тэтчер становится важным пунктом для осуществления реформ и позволяет определить также внутренние обновления. В 2010 году Фонд М. Тэтчер опубликовал документы, относящиеся к 1979 году, среди которых были записи в процессе формирования кабинета министром под ее премьерством, где отмечено, что многие изменения вносились в последние минуты [BBC News, 2010]. Для осуществления новой бюджетной политики была необходима широкая поддержка министерств, в лице которых премьер встретила сопротивление, так как они любыми способами пытались увеличить государственное финансирование. Только личный авторитет и в данном случае абсолютная власть позволила провести реформы в действие.

Кроме того, Тэтчер делает еще один важный шаг - привлекает сторонних специалистов (менеджеров частных корпораций, иностранцев, например руководил реформой рынка черной металлургии и угля легендарный американский миллионер Макгрегору) для осуществления задач министерств, вводя таким образом принципы «нового менеджеризма» в политику. Как отмечает исследователь РАПН Л. Сморгунов «основной причиной модернизации государственного аппарата были бюджетный дефицит и растущее давление на государственные расходы комбинации факторов социального порядка, вызванных увеличением числа пенсионеров при катастрофическом снижении экономически активного населения, ростом безработицы и постоянным ростом потребительских ожиданий населения не только относительно общих стандартов жизни, но и относительно стандартов общественных услуг, оказываемых государством» [Сморгунов, 1998]. Принципы «нового менеджеризма» основываются на предпосылках теории рационального выбора, поэтому в центр реформ консервативного правительства была поставлена проблема эффективности во всех ее формах - экономической, социальной и организационной [Морозова, 1998].

Проведение столь радикальной политики либерализации в экономике имело свои издержки. Рост безработицы в начале 80-х годов как следствие приватизации государственного производства, повышение уровня процентной ставки и инфляции как следствие жесткой финансовой политики сокращения денежной массы стали фактором, пошатнувшим уверенность в необходимости подобной политики. Массы с уверенностью ожидали государственных вливаний как это делали правящие партии много раз прежде, влияние профсоюзов стало оказывать все большее давление на проводимую политику. Уверенность в том, что консерваторы вернутся в привычное умеренное русло и правительство откажется от своей политики или резко ее смягчит, прослеживается в речи лорда Николаса Калдора в палате лордов: «трудно представить себе, что политическое давление позволит правительству продолжить политику увеличения безработицы до требуемых размеров или что оно сможет придерживаться такой политики, даже если достигнет целей, какое-то продолжительное время» [Kaldor, 1983]. В этот момент рейтинги партии и самой Тэтчер падают с каждым месяцем, как бы вынуждая пойти на уступки, иначе был риск не переизбраться и не суметь довести реформы до конца. Но здесь снова решающую роль сыграли личные качества лидера консерваторов - Тэтчер не пошла на уступки и пошла до конца, согласно своим убеждениям и верой в правоту, что послужило основой для резкой критики ее действий как в кабинете, так и в оппозиции. Лейбористы самозабвенно критиковали ее за пренебрежение социальными вопросами, упадок в сфере здравоохранения и образования и небывалый со времен Великой депрессии рост безработицы (около 10%): «Тэтчер принесла больше экономического ущерба, чем гитлеровские бомбы» [Огден, 1992].

Новый экономический курс консервативной партии привел к оживлению предпринимательской активности, заявив курс на модернизацию экономической структуры страны. Рост экономики, замедление темпа роста цен в 80-е годы показали готовность общества к «свободному рынку», промышленное производство набирает обороты, увеличивая ВНП (к 1988 году ВНП на 21% выше , чем в 1979 и почти на 27 % выше 1981 года). Оздоровление экономического климата приводит к росту инвестиций, импорт впервые в послевоенный период превышает экспорт, также расширяется сфера услуг.

М. Тэтчер и ее консервативная партия пришли к власти в 1979 году, но только с 1986 года появились результаты нововведений. Например, в 1982 году один из министров правительства М. Тэтчер предложил ввести новую управленческую инициативу по изменению модели местного самоуправления, она четко отследила оценку этой инициативы и лишь спустя год предприняла следующие шаги. Она не волновалась, что до введения новой инициативы в жизнь проходит немалый срок, ее главным принципом было качество применяемых изменений. Для политики Тэтчер действовал основной принцип: «должен быть найден баланс между централизованным управлением и свободой действий на местах» [Тэтчер, 2012]. Таким образом, формирование нового бренда партии работало на обоснование реформ в политике, даже очень жестких.

К выборам 1983 года главенствующее положение партии было обусловлено лишь надеждой на смягчение жестких финансовых мер, но консерваторы с несвойственным им ранее упорством продолжают настаивать на проведение реформ. Лозунгом предвыборной кампании становится «The Challenge of Our Times», отражающее современные вызовы, на которые партия была намерена реагировать решительно [Conservative Party…, 1983]. Укреплению позиций во многом способствовала победа в Фолклендском конфликте, когда Тэтчер выступила в качестве грамотного политика и одержала победу в защите британских интересов, тем самым обеспечив небывалое укрепление своих позиций и бренда решительного политика.

Новая экономическая политика с ее свободами в этот период набирает обороты, но в самой политике партии прослеживается все больше консерватизма, возвращаются идеи моральной аргументации для активации социальной ответственности граждан, которые не должны надеяться на помощь государства. Происходит акцентуализация прежних ключевых ценностей - семья и религия, главенство законов и порядка, любовь к труду и бережливость. Поэтому идея законности и свободы выходит на первый план в ценностях партии, Тэтчер говорит о том, что свободу никогда не следует путать с вольностью, невозможно иметь свободу без справедливого закона управляющего беспристрастно. «При этом нельзя обладать политической свободы, если вся власть и имущество в руках государства Те, кто процветают сами, имеют обязанность и ответственность заботиться о других, и я считаю, индивидуальная ответственность не останавливается на одном доме, но и распространяется на сообщества, частью которого мы все являемся» [Thatcher, 1983].

В победной речи 1983 года Тэтчер напоминает об успехах своего первого срока и излагает свое видение будущего - сильная Великобритания на защите мира и справедливости, Британия, сильная в поддержке личной свободы, и достаточно сильное правительство, чтобы защитить слабых, но позволяющее людям вести свою собственную жизнь. На этом этапе приоритеты правительства включают в себя защиту, более низкие налоги, взвешенные расходы на государственных услуг, а также продолжение политики, направленной на снижение уровня инфляции, процентных ставок и регулирования на бизнесе. Говоря о роли партии на современной политической арене Тэтчер говорит о том, что она вступила в новую эпоху и ее бренд имеет большую цену на политическом рынке: «консервативная партия заложила основную почву и другие партии на цыпочках ходят вокруг нее (досл.: the other parties are tiptoeing on to it)» [Thatcher, 1983]. Консервативная партия получает большую ответственность, чем когда-либо прежде, она становится олицетворением поддержки всех слоев нации и, следовательно, начинает говорить от лица государства.

С 60-х годов в массовой культуре Великобритании появляются новые герои, которые не являются политическими. Развивается музыка, появляются культовые группы (The Beatles ,The Rolling Stones), и направления, которые увлекают за собой активное внимание молодежи, на которую рассчитывали консерваторы. Но молодежи не нужна Палата лордов и родовые дворяне на политических постах. Отвоевывать внимание молодежи становится все сложнее с появлением в 80-е годы субкультур - панков, новых романтиков, которые аккумулировали агрессивную и нонкомформистскую молодежь (Sex Pistols). Одной из причин рождения панк-культуры называют радикальную политику Тэтчер, авторитаризм которой раздражал молодежь, музыканты открыто глумились над монархией и современным положением дел [Чернобров, 2007]. Но молодежная культура быстро менялась и ее было необходимо направить в русло государственности. Поэтому инициативы Тэтчер по реструктуризации Палаты лордов и сам факт того, что она женщина (несмотря на движения суфражисток, реальная реализация интересов женщин в Англии начинается только с 80-х годов), приносит партийному бренду успех и среди молодежи.

В поисках ценностной составляющей своего бренда, консерваторы начинают обращаться к исторической науке [Powell, Laughland], которая по их мнению является средством формирования национальной идентичности и чувства патриотизма, что в итоге положительно скажется на развитии государства. Также они превозносят британскую историческую науку над другими, отдают ей центральное место в общей совокупности исторических событий: любое событие значимо лишь тогда, когда имеет прямое отношение к Великобритании. Важным атрибутом государственного единства они представляют культуру. Она объединяет в себе религию, язык, историю, которые способны укрепить национальное единство. Историческая наука, на его взгляд, является средством укрепления стабильности государства, так как знание исторической судьбы великой державы способствует распространению явления патриотизма, а также укреплению национальной идентичности, что в следствии сплотит все общество на пути к единой цели - созданию сильного и стабильного государства.

Периодически обращаясь к своим основным ценностям, консерваторы продолжают настаивать на индивидуализме как отражении времени, к которому нужно приспосабливаться самостоятельно, не требуя государственной опеки. В связи с этим крайне негативным элементом были неутихающие профсоюзные движения, лоббирующие свои интересы касательно оплаты труда, медицинских страховок и предоставления государственных гарантий. Будучи осторожной в период выборов, после победы в 1983 году поставила в приоритет политики ограничение власти профсоюзов, используя свой любимый инструмент - законы. Постепенно ограничивая права на забастовки и закрытия цехов, Тэтчер добилась существенного сокращения профсоюзных движений, что согласно проводимой политике было выгодно в экономическом плане, поскольку рабочие трудились, а не бастовали.

Стоит упомянуть о социальных преобразованиях, которые продолжали традицию заложенную еще правительством Э.Хита - поддержание системы частного страхования и свободы выбора в сфере социальных услуг. Новаторством политики Тэтчер заключалось в том, чтобы свободная конкуренция вывела качество предоставляемых услуг на принципиально новый уровень. Введение рыночных начал не только в сферу экономики, но и здравоохранения и образования, привели к развитию частных клиник и многоступенчатой школы, позволяющих осуществлять индивиду осознанный выбор, на что были направлены все последующие реформы.

На выступлении перед консервативной партией в марте 1986 года говорит об достижении значительных успехов консервативного правительства и объясняет некоторую жестокость мер: «…не правительство, не бюрократы, не воинствующие профсоюзы, но рабочие и менеджеры работают вместе. Семь лет назад, кто осмелился бы прогнозировать такую ??трансформацию Великобритании? Это не произошло из-за консенсуса. Это произошло потому, что мы сказали: это мы считаем, это мы сделаем. Это называется руководство» [Speech to…, 1986]. Таким образом, она заявляет о сложившемся понимании в умах общества образе консервативной партии как руководящей. В целом речь Тэтчер посвящена осмыслению партийного пути, призывая партию никогда не принимать успехи как само собой разумеющееся и не упускать из внимания конкурентов, «которые сегодня молча смотрят на ваш успех, а завтра претендуют на него как на свой собственный» [Speech to…, 1986]

В предвыборном манифесте партии в 1987 году правительство консерваторов обращает внимание на то, что именно они помогли Великобритании занять сильную и ответственную роль на международной политической арене: «мы отстояли цивилизованные ценности, борьба с терроризмом ведется неуклонно. Мы обеспечили наши национальные интересы, как тогда, когда мы освободили Фолкленды. Мы готовы решать давние вопросы как Гонконг, где мы достигли соглашения, которое гарантировало бы успешный образ жизни народа» [Conservative Party…, 1987]. Лозунг кампании «The Next Moves Forward» транслирует решительность консерваторов и единство проводимой политики. Консерваторы снова доказывают, что они обладают необходимым требованиям успешной дипломатии: они по-прежнему твердо стоят на принципах, готовы вести переговоры и готовы к решительным действиям. Все эти улучшения в богатстве и положении нашей страны стали возможными только потому, что у «руля» было сильное правительство с эффективной политикой и решительное большинство в парламенте. По мнению консерваторов, слабое правительство с неопределенной политикой не знало бы, как противостоять давлению на него; правительство меньшинства в парламенте не позволила бы этому произойти; и сильное правительство с неконсолидированной политикой была бы явным фактором для катастрофы. Согласно манифесту партии, на этих выборах только Консервативная партия предлагает сильное, решительное и единое правительство [Conservative Party…, 1987].

Изучив данный период, мы можем подвести общую черту под ценностными и внешними изменениями, к которые произошли в Консервативной партии во главе с М.Тэтчер. Во-первых, на данном этапе меняется подход к вопросам индивидуальных свобод: новым правительством проводится масштабная политика перемен, как экономических, так и социальных. Во-вторых, активно развивается концепция «невмешательства государства», которая заключается в необходимости передать решение вопросов по принципу «свободного рынка». Однако основным остается вопрос качественных реформ: признаются только жесткие меры, и только в целях оздоровления экономики страны [Parliamentary debates on reforms]. Наконец, переход к наступательной стратегии в политике, правительство нетипичного для консерватизма лидера становится основой сдвига «влево» экономической политики, сохраняя при этом «правые» взгляды в понимании государства. Все это составляет внутренний уровень нового бренда Консервативной партии. При этом меняется и внешний аспект - во главе новый, не типичный и харизматичный лидер, появляется логотип и слоган, отражающий новую политику.

2.3 Характеристика политического бренда демократической партии США в начале XXI вв. при Б. Обаме

Второй партией, выявленной в качестве единицы анализа процесса ребрендинга, стала демократическая партия США в период лидерство Барака Обамы, это время, когда партия обретает «нового героя». В данном параграфе рассматривается временной промежуток с 2007 по 2016 год, поскольку именно это время стало эпохой перемен для партии.

Начало XXI века для американских демократической партии, несмотря на правление демократа Б. Клинтона, считается отходом партии на задний план - она не имеет большинства в Палате Представителей и Конгрессе, там преобладают республиканцы [Beyond Red vs. Blue]. Ситуация усугубляется тем, что республиканцы обновляют свою программу к выборам 2001 года, добавив помимо обещания продолжать успехи, достигнутые Клинтоном, многие установки демократической партии: развитие образования и медицинского страхования, государственное регулирование в социальной и экономической сфере [Remarks at…, 2001]. Это приводит к тому, что демократической партии становится нечего предложить, ее электорат начинает значительно снижаться, все белое население, представители среднего слоя и большинство мужчин голосуют за Дж. Буша [Exit Polls, 2001]. Буша называют человеком, который «нутром ненавидят некоторых демократов, как и многие правые презирают личность Билла Клинтона» [Hitt,2000]. Эта позиция сформировала новый раскол в американской политике, пропасть, которая имеет мало общего с традиционными политическими проблемами, это уже не борьба между либеральным и консервативным мировоззрением, на первый план выходит борьба индивидуальностей, которую демократической партии было необходимо выиграть.

По данным Los Angeles Times exit polls No. 1, причиной, по которой избиратели оказали поддержку Бушу, были его ценности. Но эти ценности сохранялись на протяжении двух сроков правления, не делая поправку на быстро сменяющиеся запросы американцев, при этом внешнеполитическим проблемам с применением военной силы уделялось все большее внимание. Развитие внутренней политики всегда было сильной стороной именно демократов, на что во время кризиса 2007 года был особенный спрос, поскольку правительство Буша полностью потеряло контроль над сложившейся ситуацией.

Современные исследователи феномена лидерства определяют, что «одни лидеры приходят к власти после кризиса, который разрушил престиж их предшественников и дал им шанс начать заново; другие приходят на смену государственным деятелям, при которых экономика быстро развивалась, а социальные конфликты заметно шли на убыль» [Карасев, 2000]. Республиканское правление было символом процветания, доставшегося им в наследство, но «кредит доверия» постепенно исчерпался и было необходимо действовать. Анализ данных одной из самых авторитетных социологических служб Gallup.com в 2008 году помогает выявить волнующие темы, такие как «провальная» война в Ираке, возросшая угроза терроризма, проблемы образования, экономики и главное - недоверие правительству в решении этих проблем.

Для того, чтобы дать обществу необходимые изменения, партии, претендующей на лидерство, тоже стало необходимо измениться и заявить о своем преимуществе в сознании потребителя, предложить обновленный в духе времени политический бренд. В первую очередь было необходимо выбрать новое лицо как символ перемен и движения к новому миру. Выборы на праймериз «неформатного» лидера, которым стал Барак Хусейн Обама, стало первым шагом партии с целью выделить кандидата из общей массы, поскольку личность Обамы сама по себе является символом перемен. Америка требовала нового, потому что она сама была готова к изменениям и нуждалась в положительных сдвигах во всех сферах, а выбор афроамериканского президента отразил эту готовность. Слоганом, то есть ценностным атрибутом демократической партии, становится яркое «Сhange that matters», одним строем выступая с лозунгом Обамы «Yes We Can» («Сhange we can believe in») показывает невиданное со времен Второй мировой войны единство партии и ее кандидата на пост президента. Таким образом, президент, формально не являющейся лидером партии, как это существует в политической традиции Великобритании, становится ее лидером, тем самым приобретая черты европейского премьер-министра, способного определять вектор развития всей партии. В связи с этим представляется необходимым кратко проанализировать становление Обамы как политика и рассмотреть его политические решения, принимаемые от лица Демократической партии.

Барак Обама отличается от своих предшественников не только расовой принадлежностью: в отличие от предыдущих демократических лидеров, чья жизнь почти с самого начала принадлежала к экономической или политической элите, не имел знатного происхождения, его карьера начиналась с пути обычного студента Колумбийского университета [Barackobama.com]. Получив юридическое образование, в конце 90-х годов он занимался адвокатской практикой, в основном защищая жертв различных дискриминаций. Параллельно он участвует в деятельности социальной организации Gamaliel Foundation, где инициирует программы по восстановлению жилья для малоимущих; президент назвал этот опыт в его жизни «лучшее образование, которое я когда-либо имел, лучше, чем все, что я получил на юридическом факультете Гарвардского университета» [Barackobama.com]. Здесь у него формируется понимание о необходимости перемене в законодательстве и именно этот опыт формирует его путь в Белый дом. В 1996 году с поддержкой демократа Элис Палмер, Обама избирается сенатором штата Иллинойс и проводит свою первую крупную реформу по сокращению налогов для работающих семей, а также расширение медицинской помощь для детей и их родителей, сотрудничая как с демократами, так и с республиканцами. В январе 2002 года демократы получают большинство в сенате штата и Обама становится председателем комитета по здравоохранению и социальных служб.

Выступая в качестве кандидата в Сенат США в 2004 году на национальном съезде Демократической партии, Обама призывает вспомнить об идеалах Америки как страны «открытых возможностей», приводя в пример биографию своего отца и свою собственную [Obama, 2004]. Эта речь транслировалась по телевидению и принесла Обаме известность. Принцип открытости заложил основу для дальнейшей политики и бренда Демократической партии: у каждого есть возможность, другими словами речь идет о голосах меньшинства. Победив с большим отрывом (набирает 70% голосов), Обама проводит важные реформы по обеспечению прозрачности правительства путем отслеживания расходов федерального бюджета в Интернете, сотрудничает с республиканцами, но при этом всегда голосовал в соответствии с линией Демократической партии [How will Obama…].

Способность Обамы приспосабливаться к политическому климату всегда позволяла ему собирать сторонников и обращать на себя внимание СМИ. В конце 2006 года аналитики начинают предсказывать выдвижение Обамы в качестве кандидата в президенты на грядущих выборах. В 2007 году он занимает вторую строчку (после сенатора Хиллари Клинтон) в списке представителей Демократической партии. Но по данным на март 2007 года, Обаму поддерживали лишь 15 % демократов, тогда как Клинтон - 43% [Еxploratory committee, 2007]; главным минусом называли недостаток опыта, необходимого для кандидата в президенты [Gallup.com, 2007].

В феврале 2007 года Обама заявляет о выдвижении своей кандидатуры на пост президента США - на митинге в Спрингфилде он подвергает критике администрацию Дж.Буша обозначая ключевые позиции, волнующие общество: бесконечная война, зависимость от нефти, которая ставит под угрозу будущее, школы, где дети не могут учиться, а также семьи, не вынужденные жить от «зарплаты до зарплаты», несмотря на усилия в работе. «Изменения не придет, если мы ждем, пока это сделает кто-то другой или время. Мы те, кого мы ждали. Мы изменение, которое мы ищем», - этими словами была пронизана вся его предвыборная риторика [Obama, 2007]. Обвиняя правительство в бездействии и политике популизма, Обама говорит о том, что пришло время «засучить рукава» и перевернуть страницу американской политики, прямо здесь и сейчас. Штат Иллинойс горячо приветствовал эту речь и скандировал «Обама!», потому что ни одна проблема не осталась незамеченной, а картина, нарисованная кандидатом была более, чем радужной.