Ребрендинг политических партий

Во время первых праймериз Обама значительно уступал фавориту от Демократической партии Хиллари Клинтон. При этом он побеждал в «глобальных праймериз» - опросах, проводимых в 164 зарубежных странах и набрал 65,6% голосов, что говорит о его мировой популярности [Обама обошел..., 2008]. По итогам партийного праймериз Обама набрал 2201 голос из необходимых 2118, Клинтон получила 1896 голос, таким образом июне Клинтон вышла из президентской гонки - она сняла свою кандидатуру в пользу Обамы, сделав его единым представителем Демократической партии [ElectionCenter, 2008].

Поддержку Обаме оказала демократ Деби Васерман-Шульц, которая в начале президентской кампании 2008 года поддерживала Клинтон, но затем изменила свои предпочтения в пользу кандидатуры Обамы. В 2011 году по предложению Обамы Васерман-Шульц стала первой женщиной-иудейкой на посту председателя национального комитета Демократической партии и оказала большую поддержку Обаме во время кампании 2012 года [Ворошилов]. Что подтверждает открытость нового бренда партии к различным меньшинствам.

Отельного внимания заслуживают особенности предвыборной кампании Обамы, которые фактически создали его бренд: впервые кандидат в президенты США отказался использовать предусмотренные законодательством средства и обратился в своей кампании к крауд-фандингу и интернет-ресурсам. Например, на поддержку его избирательной кампании пошли средства, вырученные от продажи диска Yes We Can: Voices of a Grassroots Movement с официальным саундтреком и песнями, исполненными американских поп-звездами Кейни Вестом, Стиви Вандером, Шерилом Кроу. Принципиальный отказ Обамы принять финансовую поддержку лоббистов и использовать бюджетные средства также приковывали внимание прессы и избирателей, что обеспечивало ему еще большую массовую помощь; летом 2008 года фонд Обамы составлял 340 млн. $. , в сравнении с фондом Маккейна, который был 132 млн. $, итоговый фонд пожертвований был рекордным - 650 млн. $ [Talbot, 2008; Franz, 2008]. За темнокожего кандидата выступают деятели культуры США - Боб Дилан, Чак Берри, Брюс Спрингстин [Там же]. Таким образом их личный бренд увеличивал значимость бренда Обамы и всей партии, потому что звезды постоянно упоминали в своих выступлениях о правильности нового курса.

Также Обаме оказал финансовую поддержку Дэвид Гиффин, сооснователь DreamWorks, который ранее был сторонников Билла Клинтона. По мнению Гиффина: «Клинтон слишком спорная фигура и не сможет объединить американцев в трудное для страны время» [Geffen, 2007]. Продюсер привлек огромное количество знаменитостей Голливуда, организовав сбор пожертвований в пользу Обамы - сумма достигла 1,3 млн. $. Именно с его жесткими комментариями в адрес Клинтон связывали снижение ее рейтинга среди демократов и, следовательно, повышение популярности Обамы. Также его рейтинг повысился после заявления бывшего госсекретаря США, республиканца Колина Пауэлла о поддержке кандидатуры Обамы. Большую поддержку Обаме оказали большинство ежедневных газет США - 241 издание публично или косвенно поддерживали темнокожего кандидата, называя его «символом здорового и успешного мира» [Talbot, 2008].

Важную часть предвыборной риторики Обамы отводил вопросам международной политики, военных вопросам и изменениям в американской экономике. В последней он в большинстве ориентировался на улучшение положения среднего класса, предполагая введение гибкой налоговой политики - снижение налогов для среднего класса и отмена льгот для лиц с высоким доходом, а также введение контроля по налогообложению крупных компаний. По мнению экспертов, подобная риторика располагала к нему значительную часть населения [Beyond Red vs. Blue].

Комплекс мер в рамках «Плана Полсена», предпринятой в качестве реакции на экономический кризис, имел продолжение в планах Обамы, но важным отличием было то, что финансовые вливания касались не только глобальной экономики и милитаризации, но и затрагивала широкие слои населения, в первую очередь малообеспеченные. Антикризисная программа Обамы, рассчитанная не только на выход из кризиса, но и дальнейшее развитие экономики, проходила под лозунгом перемен и отличалась следующими особенностями:

1. Государственное финансирование для сокращения безработицы в короткие сроки и оживление роста экономики;

2. Прогрессивная шкала налогов;

3. Масштабная государственная помощь не только для крупных корпораций, но для всех трудящихся и, в первую очередь, малообеспеченных слоев (в частности обширная программа American Recovery and Reinvestment Plan, разработанная детально для каждого штата)

Таким образом, мечтой Обамы становится создание экономически социального сильного государства, что превращает его из демократа в социал-демократа, тем самым подвергая изменениям ценностные ориентиры представляемой им партии.

Выборы состоялись 4 ноября 2008 года, уверенная победа Барака Обамы (69,5 млн. голосов избирателей, против 59,9 млн. Маккейна, что трансформировалось в 365 голосов выборщиков за Обаму против 173 за Маккейна) ознаменовала переход власти от республиканцев к демократам [Election results, 2008]. Явка на выборах стала самой высокой за столетие, составив более 63%, что позволяет делать вывод о том, что американцы хотели озвучить свой выбор.

В речи сразу после оглашения результатов в качестве президента США Обама заявил о том, что «это определяющий момент, выборы показали, что изменения пришли в Америку» [Victory Speech, 2008]. При этом новый президент настаивает на единстве нации даже в партийном отношении: «Несмотря на то, что Демократическая партия одержала большую победу сегодня, мы все разделяем ценности Республиканской партии, основанной на ценностях самостоятельности и свободы личности и национального единства. Мы делаем это с мерой смирения и решимости, потому что разногласия сдерживают наш прогресс» [Victory Speech, 2008]. Таким образом важно отметить, что Обама никогда не делал акцента на партийную принадлежность, он настаивал на сотрудничестве политических сил, что было не свойственно ни одному демократу ранее. При этом пресекал всяческое недоверие к способности демократов обеспечить безопасность государства: «Мы партия Рузвельта. Мы партия Кеннеди. Так что не говорите мне, что демократы не будут защищать эту страну. Не говорите мне, что демократы не будут держать нас в безопасности» [Victory Speech, 2008].

По оценкам журналистов, инаугурацию 44-го президента США посетило почти два миллиона человек. В первой речи в качестве президента Обама призывал американцев к сплочению усилий перед лицом мирового экономического кризиса, хранить идею равенства, духу свободы и бороться за счастье сообща [Inaugural Address, 2009].

Свою работу новый президент начал с формирования команды. Согласно спискам из Демократической партии, главой администрации Обама планировал назначит Рама Эмануэла, а место пресс-секретаря пророчили Роберту Гиббсу [Democrats.org]. Но в декабре Обама озвучивает решение о назначении на этот пост Хиллари Клинтон, что разочаровало тех, кто ожидал радикальной смены курса США во внешней политике. Сразу после церемонии инаугурации Обамы Сенат США рассмотрел выдвинутых им кандидатов на министерские посты. Почти все предложенные кандидатуры заняли места в кабинете министров. Но Обама совершил ошибку, которая отразилась на его репутации, предложив кандидатуру Тома Дэшла на пост министра здравоохранения и социального обеспечения, связанного скандалом о неуплате налогов. Список семи главнейших назначенных министров и их партийная принадлежность приведены в Таблице №1 согласно официально установленной иерархии.

Таблица № 1. Кабинет министров США в первый президентский срок Б. Обамы

Должность	Имя	Партийная принадлежность	Дополнительная информация
Вице-президент	Джо Байден	Демократическая партия	Знаток внешней политики, был расчет на то, что он сможет восполнить недостаток опыта Обамы в международных делах
Государственный секретарь	Хиллари Клинтон	Демократическая партия	Клинтон проиграла на праймериз и встала на сторону оппонента, чем обеспечила себе важнейший пост в его кабинете
Министр финансов	Тимоти Гайтнер	Независимый политик, ранее - Республиканская партия	В 2008 г. участвовал в разработке мер по спасению экономики от кризиса, был подвержен критике из-за высоких бонусов для менеджеров
Министр обороны	Роберт Гейтс	Республиканская партия	Гейтс - единственный министр из прежней администрации, который сохранил пост при Обаме
Генеральный прокурор	Эрик Холдер	Демократическая партия	Первый в истории США чернокожий генпрокурор. Назначен ответственным за реализацию планов Обамы по отказу от курса Буша
Министр внутренних дел	Кен Салазар	Демократическая партия	Отвечал за эксплуатацию государственных земель и природных богатств
Министр сельского хозяйства	Том Вилсэк	Демократическая партия	Сторонник развития альтернативных источников энергии в духе «зеленого» курса Обамы

Совпавшие с президентскими выборы в Сенат, как видно из приведенной таблицы, дали Демократической партии ключевые посты и в целом большинство в правительстве. Это позволяет судить об успехах проводимого ребрендинга, поскольку его основной целью в политике ставится достижение власти. Важно отметить, что в правительстве увеличивается количество темнокожих (Эрик Холдер, Рон Керк), все они демократы. Назвать эту команду принципиально новой сложно, поскольку Обаме был необходим опыт предыдущего правительства, со временем он надеялся собрать более сильную команду. Назначенные в 2009 году министры поддерживали «политику перемен» Обамы - впервые за долгие годы правительство выступило единой линией в попытке реализовать программные установки нового президента.

Политика Обамы в самом начале представлялась либеральной и нацеленной на сотрудничество [The Obama…]. «Одним из главных достижений Обамы было создание новой атмосферы в отношениях Америки с остальным миром», - считает старший исследователь по трансатлантической политике Совета по международным отношениям Джеймс Голдгайер [Цит. по: Год избрания…].

Программа по выходу из кризиса, с которой Обама пришел на пост президента, представляет собой текст из 735 страниц, стоимость которого составляет почти 900 млрд. Общая стоимость всего проекта составляет около 900 млрд. $, но время показало, что расходы превысили эту сумму. Приведем анализ основных элементов антикризисной программы, которая представляет собой комплекс мер в следующих областях:

1. Оказание помощи нуждающимся: продление выплат пособий по безработице, помощь пострадавшим от кризиса;

2. Модернизация системы здравоохранения: сокращение стоимости услуг, создание национальной медицинской базы данных;

3. Сокращение налогов работодателям: формирование климата для создания новых рабочих мест и как следствие сокращения безработицы;

4. Создание чистой и эффективной энергетики: исследование и внедрение альтернативных источников энергии;

5. Увеличение инвестиций в науку: привлечение в экономику науки и технологий;

6. Повышение конкурентоспособности нового поколения американцев: обновление технического оснащения и поддержка образования, переподготовка учителей, повышение стипендий.

Также в конце февраля 2009 года Обама обнародовал стратегию по выводу войск из Ирака, о которой так много говорил в ходе предвыборной кампании. Но первоначальной датой вывода войск была середина 2010 года, то сейчас президент называет новую дату: «Я намерен удалить все американские войска из Ирака к концу 2011 года, тогда наши войска вернутся домой с честью, которую они заработали». Данное изменение становится индикатором того, что во многом утопичная программа Обамы начинает сталкиваться с реальностью, в которой для осуществления любого рода реформ требуется время.

Столкновение с проблемами в процессе осуществления реформ отразилось на результатах промежуточного голосования в ноябре 2010 году, когда происходил процесс переизбрания всех конгрессменов. Эти традиционные для США выборы, проходящие раз в два года, т.е. на середину срока каждого главы государства, призваны отразить степень доверия к действующему президенту. Партия власти эту борьбу проиграла, поскольку несмотря на успехи в образной составляющей партии, проводимые реформы так и не дали ощутимого успеха - ответственность за это Обама взял на себя: «Наши экономические инициативы пока не принесли заметных результатов, а многие политики пожертвовали своей карьерой, поддержав мои противоречивые государственные решения. Как президент, я беру на себя всю полноту ответственности за провал» [Цит. по: Доверие…, 2010]. Таким образом, новый бренд Демократической партии не работает на обоснование проводимых реформ.

За два года президентства рейтинг Обамы среди независимых избирателей, согласно исследованию The Washington Post, упал до 49% (при изначальном рейтинге в 70%), показал, что президента поддерживают всего лишь 49% независимых избирателей. Газета The Baltimore Sun прокомментировала это так: «американцы слишком независимы, чтобы долго любить людей, находящихся у власти» [Цит. по: Доверие…, 2010]. Политолог Джеральд Кинси отмечает, что о положительных изменениях в экономике на данном этапе знают только политологи и экономисты: «Представители администрации президента много рассуждали об экономической реформе, но не прилагали никаких усилий для того, чтобы объяснить избирателям, что именно происходит. На самом деле, за прошедшие два года Белый дом сумел провести целую серию реформ, обеспечив поддержку банковскому сектору и приостановив процесс конфискации жилья у тех, кто потерял работу и не может расплатиться с банками» [Цит. по: Доверие…, 2010]. Профессор Колумбийского университета в Нью-Йорке Роберт Джервис утвеждает, что проблема в обыкновенном нетерпении, с которым люди ждут выполнения предвыборных обещаний: «Любая президентская кампания - это все же создание идеального мира. Кандидат изо дня в день обещает избирателям, как он изменит мир к лучшему и как замечательна будет жизнь, если только он сможет войти в Белый дом» [Цит. по: Доверие…, 2010].

Промежуточные выборы стали ударом для бренда Демократической партии - потеряв большинство в правительстве, Обаме пришлось вести борьбу с законодательной ветвью власти, поскольку теперь большинство конгрессменов являются представителями республиканской партии. Для восстановления утраченных позиций демократам становятся необходимы существенные изменения, основанные не только на идеологических принципах и реформах, но и на внешней привлекательности партии, т.е. анешнего уровня бренда.

Изменение визуального позиционирования партии в коммуникативном пространстве c целью вернуть утраченное доверие и «подогреть» интерес и внимание к партии стало важным моментом в ребрендинге Демократической партии. Отмеченная нами ранее тенденция «срастания» личного бренда Обамы и бренда Демократической партии привела к их изменению в едином стиле. Например, на Рисунке № 4 указаны два различных логотипа демократов - традиционное изображение осла, который раскрашен в национальный цвет и обновленный, с буквой «D» в круге с указанием нового слогана партии [Democrats.org].

Рисунок № 4. Ребрендинг логотипа Демократической партии США

Новое визуальное позиционирование партии, которое запустили в конце 2010 года, призвано разрушить образ недоступности и закрытости партийной политики, буквально меняя ее облик и делая его более доступным и современным [PRDESIGN, 2011]. Теперь у избирателя появляется возможность не только слушать, но и визуально оценивать партию. Свой новый фирменный стиль демократы разработали, основываясь на разработках современного дизайна, в попытке приблизить политика и избирателя, что с точки зрения технологии управления брендом, которые мы рассматривали в первом главе, соответствует ожиданием общества и является эффективным способом манипуляции.

При этом нужно отметить, что индивидуальный логотип Обамы почти идентичен логотипу партии, это иллюстрирует Рисунок № 5.

Рисунок № 5. Логотипы Демократической партии и Б.Обамы (слева направо)

Круг в данном случае формирует букву «О», что является олицетворением единства партии и ее представителя. В одном из обзоров дизайнерских трендов 2011 известного ресурса Logolounge.com. специалисты отнесли логотип Обамы к «прорывным» за нарушение основ и традиции в области политики, а его повсеместное распространение, по мнению дизайнеров, способно в конечном итоге продлить срок годности самого бренда [Logo Trends, 2011]. Также стоит отметить редизайн официального сайта Демократической партии (https://democrats.org): он полностью изменился, стал более функциональным и лаконичным и вновь очень похож на официальный сайт Барака Обамы (https://www.barackobama.com). Новый образ демократов, закрепленный и положивший начало единому стилю партии, принес ей очередную волну успеха в политическом пространстве, Республиканская же партия эту «визуальную» битву проиграла.

Новый логотип становится «визитной карточкой» действующего президента и даже периодически появляется на флагах США (например, массовые ликования в честь устранения Усама бен Ладана). Сильный фирменный стиль становится опорой демократов на выборах 2012 года. В ответ на слоган республиканца Митта Ромни «Obama Isn't Working», действующий президент утверждает лаконичное «Forward», прямо говоря о том, что он не намерен останавливаться и по-прежнему верит в данные в 2008 году предвыборные обещания.

Как и в случае первых президентских выборов, были проанализированы данные соцопросов центра Gallup, чтобы выявить основные ожидания, которые общество выдвигает в качестве «запроса» для новой политики. Стоит отметить, что Обама активно использовал данные различных социологических служб, что сделало его речь «реактивной», то есть он говорил то, что люди хотели услышать - это иллюстрирует пример того, что не только сложившийся политический бренд оказывает влияние на потребителя, но и потребитель влияет на бренд. Это отражается в ходе предвыборных телевизионных дебатов Обамы и Ромни, которые, как мы говорили ранее, приковывают внимание огромного количества избирателей и часто помогают им определиться с выбором кандидата. В 2012 году, согласно данным центра, около 60% опрошенных характеризуют Обаму как политика, заботящегося «о простых людях» и понимающего проблемы, которые волнуют «человека с улицы»; при этом сомневаются, что Обама эффективнее как управленец, чем его соперник Ромни [Gallup].

Именно анализу дебатов 2012 года мы уделили особенное внимание, потому именно в нем отражается особенность бренда демократов - реактивность в предвыборных обещаниях, т.е. акцентуализация ожиданий происходит здесь и сейчас. В это время оба претендента на пост президента США в течение нескольких недель не отставали друг от друга ни на шаг, а социологические опросы почти до выборов показывали либо одинаковый уровень поддержки кандидатов, либо выявляли преимущество одного из них всего на 1% [Kuzmenkova, 2012]. Главной темой предвыборной риторики остается тема экономики. Данные опросов выделяли три основные категории проблем: экономические (выход из кризиса, налоги), социальные (медицина, образование и миграция) и проблемы государственного управления (международная политика, проблемы коррупции и работа бюрократического аппарата). В дебатах, состоявшихся осенью 2012 года, Обама отражает свой политический курс, вновь обращаясь к Америке, как к нации, свободной в своем выборе и вновь призывая к сотрудничеству, апеллируя к уже достигнутым успехам. Исключив из речи вторых дебатов вопросы, которые не нашли отклика у избирателей, он делает упор на международную политику и сохранение и развитие курса по решению экономических проблем. Визуальный анализ дебатов дает представление о том, что Обама старается поддержать статус харизматичного лидера, демонстрируя ораторские способности и способность реагировать на нападения своего оппонента. Подобный формат позволил Обаме сочетать сразу несколько проблем в своих ответах, переходя от вопросов безработицы к экономике и образованию [First Debate, Second Debate, 2012]. Подобный «диалог» оставляет избирателю право выбора: он отслеживает и выбирает подходящего ему кандидата, воспринимает его бренд через трансляцию совокупного образа - как и что кандидат говорит, как меняется его политика в соответствии с ожиданиями и готов ли он меняться, чтобы удержать голоса избирателя.

Новый бренд партии ориентируется уже на другого избирателя - если в первой кампании Обама ориентировался в первую очередь на средний класс, проводя либерализацию в экономике, то в 2012 году голосом Америки он называет голос меньшинства; но если в первой кампании это были национальные меньшинства, то в 2012 году это всевозможные меньшинства, которые нашли отражение своих интересов в предвыборных обещаниях Обамы и пришли на участки. Согласно данным President Exit Polls 2012, поддержку действующему президенту оказали 55% женщин (что связано с его либеральными взглядами по вопросу абортов); 93% темнокожих, 71% испанцев и 73% азиатов объединились под началом демократов, тогда как 59% голосов белого населения перешли к Ромни; также почти 60% молодого населения до 44 лет предпочли Обаму; основную часть голосующих за него в эти выборы составили люди с низким уровнем дохода; 76% голосов сексуальных меньшинств (с 2008 года увеличивается количество штатов, легализовавших однополые браки); при этом 90% отдавших голоса за Обаму считают экономику «хорошей» [The New York Times, 2012].

Барак Обама, несмотря не жесткую критику в сторону своего непрофессионализма и слабость в управлении остался символом перемен для Америки: «Лучшее еще впереди», утверждает президент в своей победной речи [Victory Speech, 2012].

Правительственную команду Обамы в 2013 году составили демократы, которые продолжили его внутреннюю и внешнюю политику, работая на новый бренд партии; при этом вновь отмечается слабое кадровое обновление, которое свидетельствует о том, что президент не в состоянии обеспечить новую сильную команду. Вице-президентом остался Джо Байден; на пост госсекретаря назначен член Демократической партии Джон Керри, баллотировавшийся в президенты в 2004 году; должность генерального прокурора сохранилась за Эриком Холдером до 2015 года, его сменила темнокожая женщина Лоретта Линч.

В 2013 году партийная поляризация достигла своего предела: законодательная власть столкнулась с исполнительной, которые представляли оппозицию республиканцев и демократов. Проблема заключалась в непринятии Палатой представителей предложенного президентом проекта реформы здравоохранения и привела к приостановлению работы Правительства США впервые за 17 лет [Shut happens, 2013]. Закрытие правительства было попыткой заставить Обаму отозвать реформу, которая требовала огромных финансовых влияний (при этом долги превышали ВВП страны, находящейся на грани дефолта), но несмотря на крайние меры, республиканцы были вынуждены принять законопроект: «Мы дрались, но так и не смогли выиграть» - прокомментировал решение Джон Бейнер, спикер Палаты [Цит. по: Америка отменила…, 2013].

Таким образом, Обама продолжает формирование бренда Демократической партии, которая в первую очередь должна заботится о развитии социального государства любыми средствами. Это отражает его ориентация на запросы общества при «смене позиций», расширяя свои демократические убеждения в вопросах свобод и обеспечения населения. При этом нет речи о безоговорочном принятии его законопроектов как общественностью, так и партийными элитами.

Согласно исследованию организации Gallup, к началу 2014 года наблюдается резкое снижение доверия общественности к персоне Обамы, после относительной стабильности (50-52%) с 2010 по 2013 год. Резкая критика общественности основывается на утверждении о невыполнении действующим правительством большей части предвыборных обещаний. Все больше американцев считают, что президент США Барак Обама не пользуется уважением у других мировых лидеров, 61% опрошенных недовольны позицией Соединенных Штатов в современном мире. Разрешение вопросов по Афганистану, войне в Сирии и действий Северной Кореи могли бы улучшить положение президента. При этом отмечается недовольство и решением внутренних вопросов, таких как:

1. Политика в области иммиграции;

2. Низкий размер минимальной оплаты труда;

3. Отсутствие инвестиций в инфраструктуру;

4. «Показательный» эффект реформы здравоохранения (программа Obamacare);

5. Вывод промышленных предприятий из США;

6. Глобальная слежка и надзор;

7. Отсутствие контроля по ношению оружия.

Подобное количество неразрешенных вопросов и резкое падение рейтингов действующего президента привели к тому, что проводя собственные кампании, многие кандидаты Демократической партии заявляют о своей независимости от политики Обамы. Партийные представители все чаще выступают с критикой экономической политики действующего президента, особенно это касается вопросов ведения внешней политики, в которой они признают недостаточную жесткость [Fewer Americans Think…, 2014]. При этом они пользуются брендом самой партии, как открытой и современной, способной решить проблемы. Потеря большинства на выборах в Палату представителей в 2014 году отвернуло от Обамы еще большее число демократов, за что они были подвергнуты критике Республиканской партии, потому что «партия должна поддерживать своего представителя несмотря ни на какие рейтинги».

В 2015 году стартовала новая избирательная кампания на пост президента США. Согласно законодательству, Обама уже не может принимать участие в этой гонке, но представляется, что в этом нет необходимости, потому что как общественность, так и сама Демократическая партия воспринимают его как исключительно слабого президента, который ослабил ее позиции не только на американской, но и международной политической арене.

Обобщая полученные результаты, можно выделить ряд особенностей, которые составили новое предложение Демократической партии во время двух президентских сроков Барака Обамы. В первую очередь изменения коснулись внешней составляющей партии, ее слогана и логотипа (рестайлингу), что привело к повышению узнаваемости и росту лояльности к партии на первых этапах перемен. Также отмечено нехарактерное для американской политики «срастание» личного бренда представителя партии и ее позиционирования в среде визуальных коммуникаций. Второе важное положение касается ценностных изменений внутри партии: сочетание либеральных концепций в экономической политике (снижение налогов, альтернативные источники энергии) и ценностей социального государства (государственная поддержка незащищенных слоев). При этом упор делается не на качество в проведении реформ, а на ориентиры, заданные избирателями «здесь и сейчас».



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребность в периодическом обновлении одинаково возникает, как в коммерческой, так и политической сфере, поскольку в обоих случаях успех предлагаемого продукта зависит от того, насколько он удовлетворяет ожиданиям своего потребителя. Политическим партиям, как одним из важнейших акторов политического рынка и связующим звеном между гражданами и государством, приходится рефлексировать на тему изменений в общественном сознании. Эти изменения связаны в первую очередь с ускорением темпов развития общества, а также ростом его политизированности. Современное общество становится конгломератом меньшинств [Богатуров], поэтому идеологические ценности, которые составляли основу установок политических партий, перестают быть их главным конкурентным преимуществом в политической борьбе.

С развитием медиа-индустрии, программные установки партии перестают играть решающую роль для окончательного выбора избирателя, теперь важную составляющую также играет образ, который создается в общественном сознании при упоминании партии. Создание сильного бренда становится знаком качества для проводимой политики, а также работает на обоснование непопулярных реформ, на основе формируемого «кредита доверия».

Можно быть приверженцем различных коммерческих брендов одновременно, но в политике такое не представляется возможным - всегда нужно сделать выбор. Но наблюдаемое с последних десятилетий прошлого века увеличение числа сомневающихся при выборе политики (около 30% неопределившихся в избирательный период) дает понимание того, что ни одна существующая политика не удовлетворяла ожидания избирателя. Перестает работать принцип большинства и на первый план выходит общность меньшинств, декларирующая как общие, так и частные интересы. И важным вопросом остается то, каким образом партия может объединить подобную разобщенность и заставить избирателя выбрать именно ее политику, а также оставаться верным ей несмотря на постоянное обновление интересов.

В ходе исследования мы дали ответ на этот вопрос - даже самой устойчивой партии необходимо становиться современной, не только создавать сильный бренд, но и корректировать его с течением времени и учетом новых реалий. Изменение восприятия партии в сознании потребителя происходит путем ребрендинга, то есть обновлением существующего бренда, следствием которого должен стать приход к власти и увеличение лояльности к партии и ее политике. Новизна исследования состоит в том, что изучение политического бренда в своем большинстве носит фрагментарный характер, мы же попытались проанализировать их достоинства и недостатки, а также выработать собственные механизмы ребрендинга в политике по аналогии с подобным процессом в коммерческом секторе.

В первой главе мы рассмотрели ключевые составляющие политического бренда и выявили, что он состоит из двух уровней: внутреннего (декларируемые ценностные характеристики для ответа на ожидания и потребности) и внешнего (имидж, восприятие как целого). С развитием информационного общества повестка дня и потребности избирателей стали изменяться намного быстрее, что вынуждает партии, которые существуют не одну сотню рефлексировать, приобретать новый облик и содержание, чтобы быть релевантными по отношению к современной политике; главной целью при этом остается захват и удержание власти. Также на примере Консервативной партии Великобритании и Демократической партии США мы выяснили, что новый бренд должен работать на обоснование проводимых реформ, то есть создавать «кредит доверия» в процессе реализации политики. В данном параграфе выявляются общие и особенные механизмы ребрендинга политических партий в рассматриваемых кейсах.

Под механизмом в данном случае мы понимаем «совокупность действий политических партий в процессе ребрендинга, предназначенных для осуществления преобразований во внутреннем и внешнем уровне существующего бренда» [Baines, Harris, 2002].

Выделение политического ребрендинга как аспекта политического маркетинга, рассмотренное нами во втором параграфе предыдущей главы, позволяет говорить о допустимости применения маркетингового анализа к политическим партиям, поскольку и в том и в другом случае основной предпосылкой для обновления бренда служит изменение потребительских предпочтений. При этом нужно понимать, что ребрендинг в политике, в отличие от коммерческого сектора, всегда необратим и может привести только к потребности в новых кардинальных изменениях.

Главным вопросом при этом остается понимание успешности реализации новой политики, поскольку всегда существует проблема соотношения теории и практики. Речь идет о том, что несмотря на схожие механизмы осуществления ребрендинга в партии британских консерваторов и американских демократов, можно отметить существенную разницу в его результатах.

Несмотря на разницу в хронологических рамках и идеологической направленности, можно отметить общие механизмы партийных преобразований.

Первым общим механизмом является предложение продуманной антикризисной политики в период глубочайших проблем в экономической и социальной сфере. К ним относится экономический кризис 1970-х годов в Великобритании и начавшийся в 2007 году новый экономический кризис в США. Критика предыдущего правительства и обещание перемен основываются на акцентуации политических ожиданий электората, что служит основой для построения новой политики. При этом ожидания выстраиваются в определенную иерархию - чем острее вопрос, тем больший упор на его решение. В Великобритании ответом на ожидания общества стала программа консервативной партии по выходу из кризиса, а в США, помимо сильнейших экономических проблем, очень остро стоял вопрос завершения военных конфликтов в Ираке и Афганистане. Перечисленное нашло отражение в президентской программе Б.Обамы.

Следующим механизмом ребрендинга является коррекция ценностных ориентиров партии, которые выражаются во внедрении новых принципов в устоявшуюся политику, что выделяет партию не только среди оппонентов, но и отличает ее от той партии, которой она была вчера. Так, введение принципов монетаризма и либерализация в экономике коренным образом меняет представление людей о консервативной партии, происходит ее демократизация, а социальная направленность новой политики демократов становится их конкурентным преимуществом.

Изменение имиджа партии также становится обязательным пунктом в проведении ребрендинга. Резкий скачок в развитии медиа-пространства в каждом из случаев побуждал партии принимать эти правила игры и адаптироваться к реалиям современности. При М. Тэтчер это становится газетный и телевизионный бум, а при Б. Обаме - развитие интернета и социальных сетей. В этом новом пространстве партиям становится необходимым позиционировать себя, создавать отличительные знаки и лозунги, чтобы в сознании потребителя возникала связь с проводимой политикой. В обоих случаях идет обновление логотипа (в случае консервативной партии создание с нуля), а также формулируется прямолинейный и яркий слоган, выражающий новые ценностные ориентиры. Изменение партии на данном уровне также помогает ей объединиться под общим ориентиром, помогая консолидировать усилия при осуществлении политики. При этом каждый случай уникален тем, что лидер становится совершенно нехарактерным для образа партии: консерваторов на посту лидера впервые возглавила женщина, а Обама был первым темнокожим президентом.

Предложение несвойственной ранее политики и новых ценностных ориентиров становится ключевым моментом в ребрендинге партии. Это связано, в первую очередь, с осовремениваем и попыткой получить голоса сомневающихся избирателей (в кризисный период эта цифра составляет порядка 30%). Но как мы отметили ранее, ребрендинг это не тотальное устранение уже имеющегося образа, поэтому чаще всего он выражается в сочетании традиции и инноваций в политике.

Эти механизмы мы отнесли к общим, поскольку они осуществлялись в похожих кризисных условиях, аккумулировали общественные ожидания, что приводило к изменению в восприятии партии, формированию ее нового бренда, который работал как на укрепление позиций партии на политической арене, так и на обоснование проводимых реформ.

К особенностям в данном случае будут относиться мнение исследователей о том, что ребрендинг Консервативной партии в правительство М. Тэтчер считается завершенным - качественные и видимые изменения произошли и, более того, с течением времени они сохранились на протяжении долгого времени, а новый бренд партии оставался устойчивым, несмотря на непопулярность проводимых реформ. В это время бренд Консервативной партии становится гарантом определенной направленности политики, ориентированной на ожидание потребителя. М. Тэтчер до сих пор считается одним из самых ярких лидеров партии консерваторов, а ее личность одной из самых влиятельных фигур в политике Великобритании. Ребрендинг же Демократической партии принято считать неудавшимся или незавершенным, в силу отмеченного ранее характера «реактивности» - постоянной смены повестки дня, а также слабостью кадрового обновления и провальной попыткой сотрудничества оппозиционных сил при проведении реформ. Сам процесс создания нового образа демократической партии (которая финансируется корпорациями с Уолл-Стрит, и состоит в своей основе из профессиональных юристов, ушедших в политику и очень далека от американского простого народа) по большому счету свелся к «ремонту фасада». Возможно, ошибка партии кроется в слабости лидера, выбранного в качестве символа перемен: Б. Обама нарисовал избирателю слишком радужную картину будущего, которую его правительство было не в силах осуществить - он предложил лишь видимость альтернативы, но не смог провести принципиальные изменения в партии и серьезно скорректировать ее образ.

Таким образом, проанализировав механизмы ребрендинга Консервативной партии Великобритании конца XX века и Демократической партии начала XXI века, мы сделали вывод о наличии в них общего и особенного. К общим мы отнесли предложение антикризисной политики, аккумуляцию общественных интересов, изменение ценностных ориентиров партии, выраженных в сочетании традиции и инновации, а также в формировании нового имиджа и реализации несвойственных ранее реформ.

Различие в последствиях проводимых изменений, то есть понимание того, что в одном случае они сработали, а в другом нет, мы отнесли к особенностям применяемых механизмов. В исследуемых кейсах англо-американского мира главной особенностью стало то, что если в случае Консервативной партии во главе перемен встал лидер, который их осуществлял и смог осуществить и сохранить изменения, несмотря на непопулярность реформ; то в Демократической партии лидер остался лишь символом перемен, а как известно с символом расстаться легче, поскольку течение времени диктует потребность во все новых переменах.



СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. American Recovery and Reinvestment Plan 2008 URL: https://www.whitehouse.gov/assets/documents/White_House_Releases_Additional_State1.pdf (дата обращения: 30.04.2016).

2. Barack Obama Democratic National Convention Keynote [27 July 2004, Boston] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/convention2004/barackobama2004dnc.htm (дата обращения: 12.02.2016).

3. Barack Obama First Presidential Inaugural Address «What is Required: The Price and the Promise of Citizenship» [20 January 2009] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/barackobama/barackobamainauguraladdress.htm (дата обращения: 12.02.2016).

4. Barack Obama Official Announcement of Candidacy for US President [10 February 2007, Springfield, Illinois] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/barackobamacandidacyforpresident.htm (дата обращения: 15.02.2016).

5. Barack Obama President-Elect Victory Speech [4 November 2008, Chicago, Illinois] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/convention2008/barackobamavictoryspeech.htm (дата обращения: 15.02.2016).

6. Barack Obama Responsibly Ending the War in Iraq [27 February 2009, Camp Lejeune, North Carolina] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/barackobama/barackobamacamplejeune2009.htm (дата обращения: 27.03.2016).

7. Barack Obama Second Presidential Election Victory Speech [7 November 2012, Chicago, Illinois] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/barackobama/barackobamasecondpresidentialvictoryspeech.htm (дата обращения: 15.02.2016).

8. Barack Obama & Mitt Romney: First U.S. Presidential Candidate Debate [3 October 2012, University of Denver, Colorado] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/obama-romneyfirstdebate.htm (дата обращения: 12.02.2016).

9. Barack Obama & Mitt Romney: Second U.S. Presidential Candidate Debate [17 October 2012, Hofstra University, New York] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/obama-romneyseconddebate.htm (дата обращения: 12.02.2016);

10. Britain at the Polls: 1979. London. 1981. 85 р.

11. Conservative party: «Foreword - the challenge of our times» [1983] URL: http://www.politicsresources.net/area/uk/man/con83.htm (дата обращения: 19.10.2015).

12. Conservative Party General Election Manifesto [1979] URL: http://www.conservativemanifesto.com/1979/1979-conservative-manifesto.shtml (дата обращения: 19.10.2015).

13. Conservative Party General Election Manifesto [1983] URL: http://www.conservativemanifesto.com/1983/1983-conservative-manifesto.shtml (дата обращения: 19.10.2015).

14. Conservative Party General Election Manifesto, [1987] URL: http://www.conservativemanifesto.com/1987/1987-conservative-manifesto.shtml (дата обращения: 19.10.2015).

15. Economist, 1982, vol. 242, n. 7009. P. 51.

16. ElectionCenter 2008 URL: http://edition.cnn.com/ELECTION/2008/ (дата обращения: 21.03.2016).

17. Election 2008: Topics and Trends [Gallup.com] URL: http://www.gallup.com/poll/17785/Election-2008.aspx?g_source=obama%202008&g_medium=search&g_campaign=tiles (дата обращения: 21.03.2016).

18. Federal elections 2008: Election Results // Federal Election Commission URL: http://www.fec.gov/pubrec/fe2008/federalelections2008.pdf (дата обращения: 21.03.2016).

19. Federal elections 2012 URL: http://www.fec.gov/pubrec/fe2012/preface2012.pdf (дата обращения 11.05.2016).

20. Four contestants: say why they are standing and what Conservatism means to them [1975] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/102451 (дата обращения: 21.03.2016).

21. Many Americans Say History Will Judge Iraq War a «Failure» URL: http://www.gallup.com/poll/105217/Many-Americans-Say-History-Will-Judge-Iraq-War-Failure.aspx (дата обращения 11.05.2016).

22. Margaret Thatcher Interview for Daily Express. Jean Rook // Daily Express [19 February 1975] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/102497 (дата обращения: 21.03.2016).

23. Margaret Thatcher Leader's speech [Blackpool, 1979] URL: http://www.britishpoliticalspeech.org/speech-archive.htm?speech=125 (дата обращения: 19.10.2015).

24. Margaret Thatcher Leader's speech, [Blackpool, 1983] URL: http://www.britishpoliticalspeech.org/speech-archive.htm?speech=129 (дата обращения: 19.10.2015).

25. Margaret Thatcher Speech to Conservative Central Council [1986] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/106348 (дата обращения: 28.11.2015).

26. Margaret Thatcher Speech to Conservative Party Conference [1979] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/104147 (дата обращения: 28.11.2015).

27. Margaret Thatcher Speech to Finchley Conservatives [1974] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/102444 (дата обращения: 29.11.2015).

28. Margaret Thatcher Speech to Finchley Conservative Women [1979] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/104155 (дата обращения: 02.12.2015).

29. Margaret Thatcher Speech to the Young People's Parliament (International Year of the Child) [1979] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/104154 (дата обращения: 29.11.2015).

30. Mrs. Thatcher emphasises need for conciliation and party teamwork in interest of nation // The Times [12 February 1975] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/102452 (дата обращения: 09.12.2015).

31. President Barack Obama // Public Site URL: https://www.barackobama.com/president-obama/ (дата обращения: 21.04.2016).

32. President Exit Polls 2012 // The New York Times URL: http://elections.nytimes.com/2012/results/president/exit-polls (дата обращения: 21.03.2016).

33. Spectator 1968, 19 July, p. 78.

34. The Conservative Monday Club // Club Goals publication of the Executive Board of the «Club Monday» [1970], P. 1.

35. US Elections 2012 URL: http://cikrf.ru/banners/vibor/usa_sys.html (дата обращения 11.05.2016).



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барак Обама обошел Хиллари Клинтон в «глобальных праймериз» за рубежом: опрос организации «Демократы за рубежом» // РИА Новости URL: http://ria.ru/world/20080221/99819144.html (дата обращения: 19.04.2016).

2. Белянинов К. Доверие закрывается // Коммерсант.ру [08.11.2010] URL: http://www.kommersant.ru/doc/1532595 (дата обращения: 12.04.2016).

3. Богатуров А.Д, Виноградов А.В. Анклавно-конгламератный типа развития. Опыт транссистемной теории. Сборник статей. М.: Прогресс-Традиция, 2002 URL: https://docviewer.yandex.ru/?url=http%3A%2F%2Fwww.obraforum.ru%2Fpdf%2FMIROC-sim.pdf&name=MIROC-sim.pdf&page=1&lang=ru&c=574d59671815 (дата обращения: 28.11.2015).

4. Бюро международных информационных программ государственного департамента США // IIP Digital [2012] URL: http://iipdigital.usembassy.gov/st/russian/publication/2012/01/20120127102404x0.4014508.html#ixzz49wuGCQxW (дата обращения: 09.04.2016).

5. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2003. 335 с.

6. Вартанова Е. Л. Экономика онлайновых СМИ. М.: Аспект Пресс, 2003. С. 70-90.

7. Вебер М. Политика как призвание и профессия. 1990. С. 644.

8. Володина М.Н. О роли СМИ в процессе политической коммуникации (на материале немецких масс-медиа) // Политическая лингвистика, 2010. №. 4.

9. Ворошилов Д. Год избрания Обамы: внешняя политика под знаком «перезагрузки» [03.09.2009] // Риа Новости URL: http://ria.ru/world/20091103/191720182.html (дата обращения: 19.04.2016).

10. Выборы 1979 - 1992 годов и партийно-политическая обстановка в Великобритании // PoliticTime URL: http://www.politictime.ru/potis-1065-3.html (дата обращения: 23.01.2016).

11. Гончаров В.Э. Современное политическое консультирование: Монография. СПб: ИВЭСЭП, Знание, 2007. 165 с.

12. Громыко А, Иванов И. и др. Дилеммы Британии. М.,: Весь Мир , 2014. 459 с.

13. Гузенкова Т.С. (отв. ред.), Петровская О.В. и др. Наследники Победы и поражения. Вторая мировая война в исторической политике стран СНГ и ЕС. М.: РИСИ, 2015, с. 470. URL: http://riss.ru/wp-content/uploads/2015/11/kratkoe-soderzh.-4.pdf (дата обращения: 17.02.2016).

14. Джанда К. Сравнение политических партий: исследования и теории // Современная сравнительная политология. М.: 1997. С. 233-287.

15. Дюверже М. Политические партии. Пер.с фр. М.: Академический проект, 2002. 560 с.

16. История США в документах. Президенты США: Барак Хусейн Обама URL: http://istoria-usa.at.ua/publ/2-1-0-18 (дата обращения: 23.04.2016).

17. Казимирчик Л.В. Политический бренд в условиях медиатизации и виртуализации современной публичной политики // Теория и практика общественного развития, 2014. №13. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/politicheskiy-brend-v-usloviyah-mediatizatsii-i-virtualizatsii-sovremennoy-publichnoy-politiki (дата обращения: 09.12.2015).

18. Карасев В.И. Феномен политического лидерства. Воронеж, 2000. 121 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга, пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 656 с.

20. Крылов И.В. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр,1998. 192 с.

21. Ласуэлл Г. Психопатология и политика. М., 2005. 172 с.

22. Лассуэлл Г. Структура и функции коммуникации в обществе /Г. Лассуэл // В кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Едиториал УРСС, 2000. С. 47.

23. Лиддел Г. Вторая мировая война. М.: 1976. 739 с. URL: http://militera.lib.ru/h/liddel-hart/40.html (дата обращения: 04.12.2015).

24. Мельвиль А.Ю. Опыт теоретико-методологического синтеза структурного и процедурного подходов к демократическим транзитам URL: http://www.politnauka.org/library/dem/melvil.php (дата обращения: 29.01.2016);

25. Молчанов С.М. Политические партии США на современном этапе // Журнал Самиздат [2009] URL: http://samlib.ru/m/molchanow_s_m/uspoliticalpartiesatpresent.shtml (дата обращения: 21.02.2015).

26. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1998. 247 с.

27. Норт Д. Институты и институциональные изменения, М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. 180 c.

28. Огден К. Маргарет Тэтчер. Женщина у власти. Портрет человека и политика, М., 1992. 203 c.

29. Павлова В.С. Генезис и коммуникативные трансформации бренда в социокультурном пространстве процесса общественного развития // МНИЖ, 2015. №2-4 (33). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/genezis-i-kommunikativnye-transformatsii-brenda-v-sotsiokulturnom-prostranstve-protsessa-obschestvennogo-razvitiya (дата обращения: 29.05.2016).

30. Павлюк Е.В. Модели управления политическим брендом // Всероссийский журнал научных публикаций. 2013. №4 (19). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/modeli-upravleniya-politicheskim-brendom (дата обращения: 30.05.2016).

31. Парламентские выборы в Великобритании. URL: http://ria.ru/spravka/20100406/218668783.html (дата обращения: 30.02.2016).

32. Партия имени Обамы // СайтPRDESIGN URL: http://www.prdesign.ru/text/2011/democrats.html (дата обращения: 12.05.2016).

33. Перегудов С.П. Тэтчер и тэтчеризм. М., 1996. С. 147.

34. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2003. 159 с.

35. Рокмэн Б. Политическое лидерство // Советское государство и право. М.: Наука, 1988, № 5. С. 106-116.

36. Русакова О. Ф., Максимов Д. А. Дискурс политического бренда // Вестник ЮУрГУ. Серия: Социально-гуманитарные науки. 2007. №24 (96). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/diskurs-politicheskogo-brenda (дата обращения: 24.05.2016).

37. Сморгунов Л. В., А. П. Альгин [и др.] Ч. 1: Концепции и проблемы государственной политики и управления. М.: РОССПЭН, 2006. 381 с.

38. Соколов В.С., Виноградова С.М. Периодическая печать Великобритании СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000 URL: http://evartist.narod.ru/text16/070.htm (дата обращения: 10.03.2016).

39. Стецко Е.В. Неправительственные организации: формирование политического бренда // Журнал Вестник МГИМО, 2010 № 6 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/nepravitelstvennye-organizatsii-formirovanie-politicheskogo-brenda (дата обращения: 30.02.2016).

40. Суходолов А.П. Вторая мировая война: Точка отсчёта // Интервью для «Аргументы Недели» № 28 (420) [31.07.2014] URL: http://argumenti.ru/society/n448/355629 (дата обращения: 04.12.2015).

41. Техника «Луковица бренда» URL: http://yellowdog.ru/blog/i/298 (дата обращения: 04.05.2016).

42. Тульчинский Г.Л., Герасимова М.В., Громова Е.И. «Брендинг: PR-технология»» // СПб.: «Справочники Петербурга», 2007 43 с.

43. Тэтчер М. Искусство управления государством. Стратегии для меняющегося мира. М., 2012. 504 с.

44. Филатов И. Политический маркетинг [2012] URL: http://fb.ru/article/33673/politicheskiy-marketing (дата обращения: 02.04.2016).

45. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций // Гл. 8. Политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах. СПб: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. С. 287-296 // Глава. Т. 4. СПб: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. С. 128-133.

46. Худолей К.К. Внутриполитическая борьба в Великобритании (1970-1974 гг.) Л.: Издательство Ленинградского университета, 1984.

47. Чернобров А.А., Лисица И.В. Эволюция молодежной музыкальной субкультуры. Английская рок-музыка 60-70-х гг. XX вв. и ее лингвокультурологические и социально-психологические аспекты // Сибирский педагогический журнал, 2007, № 8 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-molodezhnoy-muzykalnoy-subkultury-angliyskaya-rok-muzyka-60-70-h-gg-xx-v-i-ee-lingvokulturologicheskie-i-sotsialno (дата обращения: 22.05.2016).