Ребрендинг политических партий

Размещено на http://www.allbest.ru/

36

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Политический бренд и ребрендинг: теоретическая концептуализация

1.1 Теории брендинга: эволюция феномена

1.2 Сущность ребрендинга как аспекта политического маркетинга

1.3 Ребрендинг политической партии: теоретическая модель

ГЛАВА 2. Ребрендинг консервативной партии Великобритании конца XX вв. и демократической партии США начала XXI вв.

2.1 Концептуальная рамка эмпирического исследования

2.2 Характеристика политического бренда лидера консервативной партии Великобритании в конце XX вв. при М. Тэтчер

2.3 Характеристика политического бренда лидера демократической партии США в начале XXI вв. при Б. Обаме

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Развитие современного общества в последние десятилетия, постоянное обновление технологий и развитие медиаиндустрии диктует необходимость поиска новых способов взаимодействия общества и власти. Прежние подходы и традиционная политическая пропаганда постепенно теряют эффективность, поскольку меняется не только повестка дня, но и сам тип избирателя. Теперь, когда жесткая приверженность той или иной идеологии стала сравнительно редким явлением, избиратель выступает в роли потребителя политической программы по аналогии с потребителем в коммерческом секторе. В связи с этим, еще в конце прошлого века в научных кругах и среди общественности, возникает дискуссия о партийных брендах как важной составляющей политического рынка в развитых демократиях.

В настоящей работе рассматриваются особенности ребрендинга партий англо-американской политической системы [Г. Алмонд], в частности Великобритании и США, поскольку эти страны имеют целостную и определенную политическую культуру и их опыт можно транслировать на другие государства, в частности, на Россию. Научное изучение феномена ребрендинга играет важную роль в понимании политических практик и процессов, которые имеют место в современной политической жизни любого государства.

Исследовательская проблема заключается в том, что партии, существующие несколько сотен лет, вынуждены менять свои ценностные основания и приобретать новый визуальный и содержательный облик, чтобы соответствовать запросам избирателей.

Цель исследования: выявить общие и особенные механизмы ребрендинга политических партий Великобритании и США и определить возможность и допустимость анализа политического процесса по аналогии с ребрендингом в коммерческом секторе.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие исследовательские задачи:

1. Выявить существующие подходы к определению современного политического бренда и ребрендинга;

2. Определить особенности политического ребрендинга как одного из аспектов политического маркетинга;

3. Разработать теоретическую модель механизмов политического ребрендинга;

4. Выделить конкретные примеры для эмпирического анализа ребрендинга политических партий;

5. Проанализировать политический бренд Консервативной партии Великобритании в конце XX вв. при М. Тэтчер;

6. Проанализировать политический бренд Демократической партии США в начале XXI вв. при Б. Обаме.

Таким образом, объектом нашего исследования является ребрендинг политических партий; предметом - общие и особенные механизмы ребрендинга политических партий Великобритании и США в конце XX - начале XXI века.

Методологическая основа исследования определяется допущениями и основными положениями нового институционализма Э. Даунса. Данный подход позволяет рассматривать общество как «правила игры или созданных человеком или ограничительные рамки» для обмена деятельностью [Д. Норт], а политические партии как обладающие целями, средствами и ценностями элементами политических институтов.

Принципы неоинституционализма, в основу которых легла теория рационального и публичного выбора, позволяют трактовать политику как обмен [March, Olsen, 1989]. Использование допущения о рациональности избирателя в рамках данного подхода, т.е. максимизации личной и, в интерпретации Норта, общественной выгоды, позволяет использовать маркетинговый анализ рынка [Lindstrom, 2011] для исследования потребительских предпочтений. Данный анализ помогает определить запросы избирателей на политическом рынке в конкретный момент времени, а также выявить требования, выдвигаемые к политическому бренду.

В рамках электоральных процессов партии изучали М. Девюрже и Д. Сартори, а К. Джанда дал определение данному процессу с точки зрения делегирования: «Партия поддерживает и субординирует кандидатов на политические должности, участвующих в избирательной кампании под ее именем. Настоящие политические партии отбирают индивидов для борьбы за публичные должности через формальный процесс номинации, выдвижения их официальными кандидатами от партий» [Джанда]. Данный аспект важен а рамках настоящей работы, поскольку практики партийного ребрендинга, как мы предполагаем, зависят не только от электоральных ожиданий, но и от успеха брендов отдельных ее представителей.

Также для исследования потребительских предпочтений для нас важен метод политического дискурс-анализа. Из множества определений понятия дискурс для нашего исследования значимым является его интерпретация современным голландским ученым Т. ван Дейком, который определил данную категорию как «взаимно направленную деятельность участников при общении, процесс обмена информацией, а также взаимное пользование коммуникативными стратегиями» [Dijk, 2006, P. 359-383]. Таким образом, а ходе реализации дискурса происходит текстовое и речевое общение участников политического рынка, конструируется форма политического действия [Там же]. Исследования предвыборного дискурса на современном этапе говорят о том, что существует два типа текстов: информирующие и воздействующие [Lakoff]. К первым относятся материалы, ориентированные на передачу сущности информационного (программа кандидата партии и кандидата) сообщения без оценочных суждений. К воздействующим текстам относятся выступления лидера или официального представителя партии (публичные речи, дебаты, обращения к нации и партии), поскольку они обладают свойством формировать определенное мнение у адресатов, или, по-другому, создавать его образ в глазах у потребителей [Там же].

Использованный качественный контент-анализ позволил проанализировать и сопоставить допущения и выводы теоретических работ, посвященных бренду и ребрендингу, а также проанализировать программы партий и речи кандидатов, чтобы проследить их динамику.

Главной задачей исследования является выявление общих и особенных механизмов ребрендинга в партиях, для выполнения которой используется метод сравнительного анализа. По утверждению А. Мельвиля, данный метод направлен не только на поиск общих элементов, но также и особенностей объектов [Мельвиль]. Таким образом мы сможем сопоставить механизмы рабрендинга в разных партиях по аналогии ребрендингом в коммерческом секторе.

Анализ источников и литературы. При написании работы были использованы различные источники, которые условно могут быть разделены на несколько групп: теоретические труды, являющиеся основой эмпирического исследования, материалы опубликованных соцопросов и СМИ, материалы изучаемых нами партий.

Материалы соцопросов и СМИ помогают увидеть фактический спрос на политическом рынке. На основе этих данных формируется понимание политической повестки дня и ожиданий, которые артикулирует общество. Результаты опросов, проведенных группой ученых из University of Essex и University of Oxford, помогли выявить наиболее волнующие проблемы в британской повестке дня; в случае США это данные организации Gallup. Составляя выборку СМИ, мы выделили наиболее популярные и аналитические издания ведущих газет в изучаемом периоде. Для Великобритании 1970-х годов исследователь английской периодической печати В. Соколов относит к таким The Guardian, The Observer, Daily Mail, The Times, The Daily Mirror и др. К американским ведущим газетам относится The New York Times, The Washington Post, Los Angeles Times, The American Prospect и др., а также новостные порталы, например Salon.

К третьей группе источников относятся документы партий - манифесты и программы британских консерваторов конца XX века и американских демократов начала XXI века, записи парламентских и телевизионных дебатов, обращения к нации. Но наиболее важными в контексте нашей темы стали интервью и речи лидеров партии изучаемых периодов. Нами проанализированы парламентские речи и выступления на дебатах М. Тэтчер, а также программные заявления, телевизионные дебаты и обращения к нации Б. Обамы.

Литература, используемая в исследовании весьма разнообразна. Тема, затронутая в работе, неоднократно была объектом внимания российских и зарубежных ученых. На эту тему высказывались и писали представители власти и СМИ. Наибольший интерес представляли работы, посвященные исследованию бренда и ребрендинга как в коммерческом, так и политическом секторе, что серьезно способствовало оформлению концептуальных рамок исследования.

Первая группа литературы включает прикладные исследования в области коммерческого брендинга использовались не только для определения основных понятий и концептов, но и формирования логики исследования. Наибольшее значение для нашей работы имеют исследование Ж. Капферера «Новый стратегический бренд-менеджмент», на основе которого была сформулирована проблема необходимости для партии создавать какой-либо бренд [Kapferer, 2012]. Пользуясь логикой исследователя, по аналогии с ребрендингом в коммерческом секторе были определены критерии процесса ребрендинга политических партий на основе качественных методов исследования.

Основываясь на исследовании ведущего специалиста в области бренда Д. Аакера «Создание сильных брендов», были определены понятия структуры и функций бренда [19]. Перенос маркетингового анализа на исследование политических процессов был осуществлен с помощью определения «бренда» Д. Грегори, который в работе «Leveraging the Corporate Brand» определяет его как «ментальную конструкцию» [Грегори]. Определение категории политического ребрендинга и обоснование способа его изучения основывалось на исследовании А. Мэрланда [Marland].

Структура. Работа состоит из двух глав, введения и заключения. Первая глава содержит основные подходы в изучении политического брендинга в виде обобщения результатов трудов российских и зарубежных авторов, исследовавших данную тему, также предлагаются собственные механизмы политического ребрендинга. Вторая глава посвящена созданию концептуальной рамки исследования, а также эмпирическому анализу партий Великобритании и США. В заключении подводятся итоги решения задач и конечной цели работы, выявляются общие и особенные механизмы партий в процессе ребрендинга на примере реформаторов Тэтчер и Обамы, оцениваются перспективы дальнейшего исследования и значимость работы.



ГЛАВА 1. Политический бренд и ребрендинг: теоретическая концептуализация

Принципы неоинституционализма, в основу которых легла теория рационального и публичного выбора, позволяют трактовать политику как обмен [March, Olsen, 1989]. Взаимная зависимость политических акторов в рамках этого обмена создает институт политического рынка, на котором происходит борьба за власть. Как было сказано выше, с середины XX века происходит внедрение новых способов политической борьбы, расширяется информационное пространство, появляются новые каналы коммуникации и политические акторы становятся превращаются в образы, которые «выставляются на продажу». Исследователь теории медиа Дж. Томпсон в работе «Социальная теория медиа» утверждает, что «Для удовлетворения ожиданий и потребностей населения создаются привлекательные образы, не имеющие ничего общего с реальной действительностью. И чем они привлекательнее, тем более успешными они считаются» [Thompson, 1995]. Особенно это прослеживается в момент главного политического торга - предвыборный период, когда одним из важнейших слагаемых успеха становится наличие успешного образа, или, говоря языком маркетинга, бренда.

Целью данной главы является выявление существующих подходов к определению современного политического брендинга, что не представляется возможным без анализа происхождения теории бренда. Затем, рассматривается соотношение коммерческого и политического брендинга, разрабатываются критерии для определения ребрендинга политической партии как участника рынка.

1.1. 

1.1 Теории брендинга: эволюция феномена

Появление термина «бренд» ведущий мировой специалист в области брендов Дэвид Аакер связывает к классическим маркетингом [Aaker, 1996]. Исследователи возводят этимологию данного понятия к древненорвежскому языку, в котором оно впервые появляется в значении «выжигать», «клеймить скот» [Jevons, 2005], а также средневековому английскому значению «пламя факела» - инструменту в виде куска обугленной древесины, которым клеймили изделие для продажи [Barlou, Stewart, 2004], позже в английском языке термин сводится к значению «фабричная марка», «качество». Именно эта метка начинает выделять товар подобных, «отпечатываться в памяти», добавляя особенность, гарантию качества определенного производителя и тем самым принося ему определенную ценность.

American Marketing Association дает официальное, узаконенное, определение бренда: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [Jevons, 2005]. Специалист по медиа из МГУ Елена Вартанова в исследовании зарубежных стран пишет, что «Бренд - это фабричная или торговая марка со своим виртуальным окружением» [Вартанова, 2003]. Таким образом, говоря о бренде, в первую очередь воспроизводим ассоциацию с определенным товаром, за который отвечает его внешняя составляющая - товарный знак или дизайн упаковки.

Изменение понимания бренда, его способность добавлять владельцу стоимость своего товара, исследует французский специалист в области брендинга Жан Ноель Капферер в книге «Новый стратегический бренд-менеджмент». Он одним из первых разработал систему идентификации брендов, определив его как «генетическую программу», которая позволяет разработать бренд и управлять им [Kapferer, 2012]. Профессор международного маркетинга Филип Котлер, который считается отцом-основателем современного маркетинга, дает следующее определение бренду: «Бренд - это комбинация названия, символа и дизайна определенного вида товара или услуги, которые выделяют его среди других товаров или услуг» [Котлер, 1990].

Но помимо внешней составляющей, современное понимание бренда также основывается и на его ценностных характеристиках. Определение эксперта в области брендинга Д. Аакера, основывается на главной цели и основной сути брендинга. Так, согласно его определению в работе «Создание сильных брендов», брендом можно назвать «набор качеств, связанный с названием и его зримый символ, который усиливает ценность вещей или явлений, связанных с этим символом» [Аекер, 2008]. Эту мысль поддерживает другой знаменитый эксперт маркетинга, соавтор теории позиционирования, Э. Райс, определяя бренд как «уникальную идею или концепцию, которую вы вложили в голову потребителя» [Райс, 2003]. Также современные российские исследователи, в частности профессор политологии НИУ ВШЭ-Спб Григорий Тульчинский в работе «Брендинг: PR-технология» отмечают важность не только внешние атрибуты бренда, но и его ценностный посыл, который отражает саму идею предлагаемого товара или услуги [Тульчинский, Герасимова, 2007]. Новый подход в определении бренда связан также с психологическими подходами, с помощью которых исследуют возможности создания необходимого образа в сознании потребителя. В монографии «Социология маркетинговых коммуникаций», ученый Игорь Крылов дает именно такое определение бренда: «Образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду» [Крылов, 1998]. В этом главное отличие современного бренда от торговой марки - сочетание внешнего и внутреннего образа (уровня), который составляют общее впечатление о продукте (Рисунок № 1)

Автор книги «Leveraging the Corporate Brand» Джеймс Грегори отмечает, что «Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» [Gregory, 1997, p. 45 - 56.]. Таким образом, бренд представляет собой не сам товар, а тот образ, который они вызывают в сознании потребителя. Важную роль в формировании этого образа играет имидж, который является внешним уровнем бренда, влияющим на сознание потребителя. Собиратель словаря политических терминов «Safire's New Political Dictionary» Уильям Сафайр дает следующее определение: «Имидж - это идея о самом себе, которую общественному деятелю необходимо создать, чтобы продать себя» [Safire, 1993]. Именно сочетание идейной составляющей и имиджа представляет собой бренд.

Рисунок № 1. Схема бренда

Важность брендов как неотъемлемых составляющих жизни современного общества давно оценена как отечественными, так и зарубежными исследователями. В частности, Джон Симмонс и Рита Клифтон в работе «Brands and Branding» выделяют социальную, экономическую и политическую роль брендов. Для того, чтобы подчеркнуть важность экономической роли брендинга, авторы приводят пример американских брендов Coca-Cola и Microsoft, чья суммарная стоимость уже в 2001 году превышала ВВП Таиланда. [Clifton, Simmons, 2003]. Кроме того, авторы подчеркивают также вес социального и политического значения брендинга. По их мнению, специалисты брендинга на сегодняшний день работают даже на национальном уровне, формируя бренды стран в мировом сообществе. В частности, авторы указывают на множество споров и исследований относительно бренда «Америка» как одного из ведущих политических символов современного общества. [Clifton, Simmons, 2003].

Все современные теории подходят к рассмотрению бренда как к технологии, которую можно создать, разрушить и главное - управлять ей. Основной целью брендинга является выделение из общей массы, создание неповторимого имиджа, отличающего продукт, услугу, человека или даже город, от конкурентов в глазах потенциальных потребителей. Совокупность развития внешнего и внутреннего уровня приносят бренду коммерческую отдачу в виде спроса на бренд и формирования капитала бренда. Причем зачастую сильный бренд может быть главным конкурентным преимуществом компании, что подчеркивает Э. Райс. «Марка воды Evian настолько притягательный бренд, что за полуторалитровую пластиковую бутыль потребитель готов платить один доллар и шестьдесят девять центов. В пересчете на литры за один день компания Evian продает воды больше, чем Budweiser пива, Borden сгущеного молока, а The Coca-Cola Company - кока-колы. Не это ли служит лучшим подтверждением той притягательности, которой обладает брендинг?» [Райс, 2003]. Д. Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» отмечает понятие «капитал бренда» как характеристику силы. Основные активы, формирующие капитал бренда по Аакеру, включают в себя:

1. Осведомленность о бренде;

2. Лояльность к бренду;

3. Воспринимаемое качество;

4. Ассоциации с брендом [Аекер, 2008]

Существует множество техник построения бренда, главная цель которых - выделить и подчеркнуть основную ценность и преимущества бренда в сознании потребителей. Одной из таких является техника под названием названием «Луковица бренда», иллюстрирующая собой полный процесс от создания бренда до донесения образа до сознания потребителей (Рисунок № 2).

Рисунок № 2. Техника «Луковица бренда»

Современные исследования позволяют делают выводы о том, что бренд в политике во многом похож на коммерческие бренды [Гончаров, 2007]. Особенно это наблюдается в демократически развитых странах, которые являются объектом нашего научного интереса (Великобритания и США). По мнению специалиста в области политической психологии Елены Шестопал, избиратель занимает активную позицию и рационально подходит к выбору кандидата: «В развитых демократиях, как и в развитых экономиках, избиратель ведет себя как грамотный потребитель, который не хватает первый попавшийся продукт в красивой упаковке, а определяет его свежесть, изучает состав, сравнивает цену на схожие продукты. Так же он поступает и с кандидатам, делая выбор не на основании знакомства с ним, а на основании знакомства с брендом» [Шестопал, 2008]. Также существует противоположное мнение о позиции избирателя, который пассивно воспринимает навязываемый политический бренд: «Фактически индивид получает уже готовую информацию, которая при эффективной и правильной стратегии создает у него нужный образ. Это приводит к появлению в политическом пространстве сильных политических брендов, которые виртуализируют современную политику» утверждает автор монографии «Политический бренд в условиях…» Людмила Казимирчик.

Сегодня есть стойкое понимание бренда в политике: «политический бренд может быть у политика, партии, движения, государства и международной организации» [Русакова, Максимов, 2007]. При этом бренд политический имеет и свои отличия от бренда коммерческого. Так, О. Русакова и Д. Максимов в работе, посвященной дискурсу политического бренда, отмечают, что в отличие от коммерческого бренда политический «основан не на обещаниях или опыте, а опирается на ожидания и абсолютное доверие человека» [Русакова, Максимов, 2007].

Анализ литературы показывает, что понятие бренда пришло в политику из классического маркетинга, который ориентируется в первую очередь на потребительский спрос и ожидания человека и для достижения успеха «политически бренд должен обладать харизмой» [Chandler, 2002, р. 12]. Австралийский политолог Алекс Мэрланд в работе «The Branding of a Prime Minister» он рассматривает бренд премьер-министра Канады Пьера Трюдо и делает вывод о том, что «с развитием коммерческих и маркетинговых технологий акторы политики также рассматриваются как бренды» [Marland, 2014, р. 55]. Путем эмпирического исследования он вывел следующее определение: «Политический бренд - это то, как политическая организация или политическое лицо в общем воспринимается со стороны общественности» [Marland, 2014, р. 55]. Также он сделал важный вывод о переменчивости бренда с течением времени и что в зависимости от выдвигаемых ожиданий требуется «ребрендинг» - полноценное изменение внешнего и внутреннего уровня «продаваемого» образа.

Подводя итог стоит отметить, что любые теории и концепции понимания бренда, пришедшие из классического маркетинга, очень условны для полноценного применения в политологии, так как в политике существует своя специфика, связанная с наиболее частым изменением потребительских предпочтений. Подобное изучение феномена бренда с позиции маркетинга является способом комплексного анализа как самого понятия, так и принципов его формирования. Поэтому ни один из вышеперечисленных подходов не позволяет объективно определить бренд в политике, но они делают возможным установление концептуальной рамки для политических исследований.

В настоящем исследовании благодаря использованию маркетинговых концепций бренда становится возможным построение структуры политического бренда партий (на основе их программных документов и визуального позиционирования) и установить процесс их ребрендинга на политическом рынке.

1.2 Сущность ребрендинга как аспекта политического маркетинга

В данном параграфе рассматривается особенности политического ребрендинга как одного из аспектов политического маркетинга, обосновывается необходимость данной меры в качестве одной из технологий политической борьбы.

Ранее мы рассмотрели понятие бренда в маркетинге и в политике, которые ставят перед собой задачу удовлетворения запросов потребителя. При этом главной особенностью политического бренда являются то, что потребности человека в политике меняются намного быстрее, чем в маркетинге, где они почти не изменяются. Политический продукт становится брендом именно тогда, когда он может обнаружить назревшую неудовлетворенность и предоставить свои услуги по решению проблем. Для политического бренда главной задачей становится понять настроения и нужды народа, сформулировать общую потребность и предложить пути решения назревшей проблемы [Political Branding, 2009]. То есть в отличие от товара или услуги в маркетинге, перед политическим брендом не стоит задача «выделиться» среди конкурентов с помощью создания фиктивной потребности (как, например, в маркетинге, когда говорят о незаменимости товара: «без Actimel ваш иммунитет не сможет вас защитить»), главным становится аккумуляция проблем «сегодняшнего дня» (за исключением применения политических технологий, когда проблему преувеличивают, например создают образ врага).

Политический брендинг в зависимости от потребности помогает партии или кандидату сохранять или изменять репутацию и поддержку, главной задачей становится необходимость создания чувства идентичности с партией или ее кандидатом, выстраивание доверительных отношений между политическими элитами и потребителями. Бренд помогает потребителю понять, что кандидат или партия планируют делать, а также отличить их в ходе избирательных соревнований [Scammell, 2015, р. 7 - 18]. При этом важно понимать, что политическая борьба - намного более острое и значимое явление, чем конкуренция [Русакова, Максимов, 2007, с. 2]. Маркетинговые бренды обладают более продолжительным сроком жизни [Chandler, 2002, р. 2-24.], в то время как даже самый устойчивый политический бренд, существующий не одну сотню лет (как, например, британские консерваторы), рано или поздно доходит до кризисной черты, когда приходится меняться, чтобы быть релевантными современному обществу; в противном случае партии грозит исчезновение с политической арены (как это произошло с английскими либералами).

Используя приемы политического маркетинга, политические акторы вырабатывают свои цели и получают необходимую поддержку в виде голосов избирателей. Методы политического маркетинга используются во всех видах политических кампаний (партии, кандидата) и основываются на экономических концепциях и исследованиях социально-политического рынка в основе которых лежит теория рационального выбора [Д. Норт, 1997]. Автор одной из немногочисленных книг по теории, а не технологии политического маркетинга, доктор политологии Ирина Недяк изучает это явление с междисциплинарной точки зрения: «Мы можем судить о целесообразности изучения и регулирования политического поведения с помощью экономических методов. Политика рассматривается как обмен, акторы политического процесса - как индивиды, действующие на политическом рынке в интересах максимизации своей индивидуально понимаемой выгоды» [Недяк, 2008, с. 27].

Появление политического маркетинга в политологии связывают с послевоенным периодом, а именно второй половиной XX века; впервые он возник в политических кампаниях США и затем распространился в других странах. Влияние на становление этого направления оказала теория игр и экономического поведения (Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн), теория демократии (Э. Даунс), теория рационального выбора (Г. Беккер), теоретические представления школы общественного выбора (Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, К. Эрроу) [Шапкарина, с. 70]. В работе «Understanding political marketing» исследователь политического маркетинга Стефан Хеннеберг утверждает, что «oшибочно представлять, будто предвыборные кампании начали приобретать характер рынка лишь в последние годы. Выборы всегда представляли собой рынок, на котором кандидаты выступают в роли продукта, а электорат - покупателя» [Henneberg, 2002, p. 93]. Но ранее мы уже отметили, что главным свойством покупателя в данном случае является переменчивость, поэтому основным инструментом политического маркетинга выступает исследование потребностей различных социальных групп и их превращение в политическую программу кандидата или партии [Шапкарина, с. 70].

Таким образом, объектом политического маркетинга является политическая среда, которая изучается на предмет потенциальных возможностей для выработки определенной политической программы, которую избиратель «купит» посредством своего голоса [Шапкарина, с. 70]. Задачи, которые ставит перед собой политический маркетинг, следующие:

1. Выявление предпочтений избирателей и сбор информации о конкурентах;

2. Мониторинг общественного мнения, анализ повестки дня;

3. Проведение опросов как для определения рейтинга политика или партии, так и для формирования необходимого мнения («формирующие опросы»).

Безусловно эти стратегии похожи на коммерческий маркетинг, однако в случае политики наблюдается в исследованиях наблюдается большая социальная ориентированность, что указывает на важность нематериальных аспектов и ценностей для политического бренда.

Как было отмечено ранее, политический маркетинг представляет собой комплекс мер по достижению или удержанию политической власти. Не представляется возможным обозначить только идеологическую ценность (например, проведение реформы или идея смены власти), они должны отражаться в программе и пронизывать весь политический бренд актора, иначе необходимый образ не будет всплывать в умах потребителей. Такие меры включают в себя:

1. Формирование бренда;

2. Разделение потребительских групп на сегменты (выделение целевой аудитории - например, пенсионеры, средний класс), поскольку невозможно охватить всех;

3. Заявление о своей позиции в интересующем сегменте (пенсионные реформы, снижение налогов для предпринимателей);

4. Использование медиа-пространства для воздействия на выделенную аудиторию и распространения идей (СМИ, плакаты, лозунги, логотипы и др.).

При реализации указанных мер происходит слияние предлагаемой политики с тем, кто ее предлагает, тем самым повышается узнаваемость и значимость воспринимаемого образа партии или политического лидера, что в конечном счете влияет на выбор избирателя.

По мнению исследования брендов американских президентов Сары Сонайс «в современной политике, понимание социальных ориентиров имеет решающее значение для построения успешного бренда» [Sonies, 2011, p.20]. Исследователь отмечает зависимость изменений в поведении и имидже (внешней составляющей бренда) от общественных запросов. В качестве примера она приводит изменения в образе 44-го президента США Барака Обамы: «ему всегда приходится соответствовать тем ожиданиям, которые выявляются в данный момент у его избирателей. Ведь лишь убеждая их в том, что его политика лучше, чем у республиканцев, удовлетворит их потребности, он останется конкурентоспособным и его продолжат выбирать» [Там же, p.20]. Быстро меняющиеся запросы избирателей вызывают потребность в корректировке или коренном изменении политического бренда, следовательно одним из важных аспектов политического маркетинга становится своевременное изменение в политическом бренде или ребрендинг.

Исследователь моделей управления политических брендов Е. Павлюк отмечает, что «в период между выборами бренд политической партии или отдельного политического лидера требует минимального вмешательства в его функционирование. В такие периоды требуется только поддержание уровня политического бренда. В период избирательных кампаний политический бренд требует наибольшего внимания и вмешательства: необходима разработка стратегии управления активами политического бренда, возможны наибольшие его изменения» [Павлюк, 2013]. Такие изменения представляют собой ряд процедур, направленных на достижение новых целей, поставленных перед сложившимся брендом, например «увеличение числа потребителей, повышение конкурентоспособности, освоение новых, ранее несвойственных программ и др.» [Chandler, Owen, 2002, p.2-24]. Исследователи природы бренда Д. Чандлер и М. Оуэн подчеркивают медленное протекание ребрендинга, поскольку в нем должны учитываться многие факторы, а главным является «изменение того образа, что сложился в сознании его потребителя» [Там же, p.2-24]. При этом важным замечанием выступает работа П. Байнса и П. Харриса «The political marketing planning process», которые настаивают на том, что «при проведении ребрендинга, не подразумевается тотального устранения предыдущего бренда. В данном случае происходит его усовершенствование, эволюция, он приобретает новые качества» [Baines, Harris, 2002, p.6-14]. При этом продвижение нового бренда в условиях развития медиа-пространства осуществляется в первую очередь через СМИ и публичные обращения к избирателю.

Таким образом, являясь частью политического маркетинга, политический ребрендинг базируется на изменении потребительских предпочтений. Далее под процессом ребрендинга мы будем понимать «процесс изменения, планирования и реализации нового замысла, продвижения и распространения новых идей, транслируемых политическим брендом в ответ на новые политические ожидания» [Вартанова, 2003, p. 70-90], главной целью которого является получение голосов избирателей и, как следствие, власти.

1.3 Ребрендинг политической партии: теоретическая модель

В научной литературе до сих пор не сложилось единой традиции исследования политического ребрендинга, так как рассматриваются только отдельные аспекты и понимание процесса носит фрагментарный характер. Более того, существуют десятки работ, авторы которых пытаются упорядочить споры и дискуссии вокруг данного вопроса. Целью данного параграфа является выработка теоретической модели механизмов политического ребрендинга, а также критериев для попытки определения успешности его проведения. Стоит отметить, что исследование сконцентрировано на ребрендинге политических партий, поскольку они представляются более весомым и устойчивым актором политического рынка, деятельность которого можно проследить в процессе именно изменения, а не первичного формирования.

Анализ литературы показал, что основными дискуссионными вопросами в политическом ребрендинге являются:

1. Проблема неразвитости дискурса политического ребрендинга, которая проявляется в том, что исследователи часто пренебрегают многими особенностями бренда в политике, таких как взаимная зависимость участников рынка (сложно продать то, что не нужно обществу в данный момент времени, в отличии от маркетинга, где продать можно все, что угодно), оставляя на повестке только классические триаду коммерческого бренда (имидж, месседж и способ трансляции);

2. Проблема непонимания людьми смысла данной категории, а также неспособность точно определить факт свершения ребрендинга. Это приводит к тому, что обычное изменение логотипа или корпоративного цвета партии (рестайлинг) сводят к ребрендингу, что не позволяет измерить политический ребрендинг;

3. Проблема частных критериев определения политического ребрендинга, используемых исследователями и журналистами, которые порой значительно отличаются друг от друга, что не позволяет сравнивать результаты и определять успешность проведения политического ребрендинга.

Так, например, анализ заголовков крупных американских и британских изданий за последние несколько лет через функцию поиска по сайту в разделе «политика» (в качестве единицы анализа выбрано слово «rebranding») дает основание полагать, что основной массив информации по данному вопросу ограничивается заметками на тему изменения логотипа или обновления сайта той или иной политической организации.

Чтобы установить оптимальный подход к определению политического ребрендинга и выявить наиболее адекватные критерии для дальнейшего их применения в собственном исследовании, в предыдущем параграфе мы рассмотрели результаты научных работ в области бренда, а также выделили политический ребрендинг как аспект политического маркетинга. И если к ребрендингу в коммерческой среде присуще изменения в характеристиках бренда, дизайне (внутреннего и внешнего уровня) и донесение нового образа через каналы коммуникации с целью изменить узнаваемость бренда, то в политической среде, для партии, этой целью является право на осуществление власти или, в классических образах, «права на легитимное насилие» [Вебер, 1990].

После анализа объемного пласта научной литературы были выделены шесть ключевых моментов для определения категории ребрендинга политической партии.

1. Акцентуализация политических ожиданий

Мы уже отметили, что период между выборами не требует особого вмешательства в существующий бренд партии. Период избирательной кампании становится переломным моментом в позиционировании политической партии и особенно важным это становится в тот момент, когда она от власти отлучена (не занимает большинство в правительстве) [Павлюк, 2013]. Таким образом, аккумулирование неудовлетворенных ожиданий от действий предыдущего правительства становится важным моментом для построения новой политики; происходит обозначение вызовов и предложение своих «услуг» для разрешения накопившихся проблем, которая выражается в выдвижении новой генеральной идеи партии, т.е. внутреннего уровня бренда. При этом ключевой позицией для анализа нового политического дискурса можно считать использование в риторике представителей партии слов «new», «changing», «problem solving», поскольку именно они указывают на недовольство действующим положением дел. При этом партии важно найти баланс между традициями («keeping», «tradition») и инновациями - эта двойственность при построении новой политики не только помогает завоевать новый электорат, но и способна сохранить прежнюю поддержку. Акцентуализация ожиданий проявляется в новой программе политики и идеологии партии.

2. Повышение конкурентоспособности

Теория рационального выбора предполагает, что избиратель будет совершать выбор исходя из того, насколько предложенная программа отвечает его ожиданиям. Но в случае, когда потребности общества четко определены и программы партий мало различаются (что особенно свойственно для последних нескольких десятилетий, когда партии постепенно сдвигаются к центру и практически дублируют программы друг друга), необходимо «выделиться среди других похожих товаров». Другими словами становится необходимо отобразить отличительное свойство нового бренда, которое станет основой для выбора потребителя. Это может быть выдвижение сильного лидера, демонстрация ресурсов, силы и т.п.

3. Обновление имиджа

Внешний уровень бренда, ее имидж, складываемый из логотипа, слогана и вызываемого в головах образа также подвергается изменению. Необходима новая «метка», отвечающая за качество. Это как раз та самая часть, которую зачастую принимают за саму суть политического ребрендинга. Таким образом, новая картина партии, ее визуализированная деятельность, начинает работать на обоснование проводимых реформ. Но важно отметить, что новый логотип, лозунг и яркий, медийный лидер являются лишь частной стороной ребрендинга в политике. Данный пункт напрямую связан со следующим.

4. Изменение восприятия партии

Чаще всего к таким кардинальным изменениям, как ребрендинг, коммерческий бренд вынуждает контекст времени: он устарел или отстал от времени, не отвечает поставленным задачам (или они изменились), изменилась его целевая аудитория. При проведении ребрендинга партии руководствуются схожим принципом, нацеленным на изменения восприятия. В гонке за лояльностью избирателя партии становится важно, чтобы ее воспринимали в соответствии с предлагаемой политикой; в современном мире это реализуется посредством позиционирования партии в медиа-пространстве (СМИ - это «лучшая реклама» [Харрис, 2001, с. 128], интернет, митинги, публичные встречи и т.п.).

5. Обновление кадрового состава

Затея обновить партию и создать новые правила игры невозможна без выдвижения «свежих» людей. Только новые люди способны провести новую политику. Данное предположение основывается на теории элит, в частности на антерпренерской системе рекрутирования (интерпретация американского политолога Рокмэна), которая больше всего ценит выдающихся людей, их индивидуальность и умение увлечь за собой широкую аудиторию своими идеями и новшествами. При этом в процессе коммерческого ребрендинга отмечают проблемы, связанные с донесением до кадрового состава сущностных ориентиров нового бренда, поэтому новому лидеру становится важным подобрать свое новое окружение, которое будет встраиваться в процесс, потому что провести крупные реформы в одиночку не представляется возможным.

6. «Слом шаблона»

Реализация несвойственных ранее политики становится ключевым моментом в ребрендинге партии. В первую очередь это связано с потребностью выделения партии среди прочих участников предвыборной гонки. Так, например, британские консерваторы в конце XX века внедряют принципы либерализма в экономику и принимают женщину в качестве лидера партии.

Таким образом, приведенные критерии мы принимаем в качестве механизма для анализа ребрендинга политических партий. Предполагается, что в результате политического ребрендинга партия должна выйти на новую ступень развития: приобрести новые качества и как следствие политическую власть.

Фактором для определения успешности ребрендинга политической партии предлагается принимать практическую реализацию данной теоретической модели, верификация полученных результатов предполагается с помощью ее применения на конкретных кейсах.

Итак, проанализировав эволюцию феномена бренд и рассмотрев понятие политического бренда в политике, мы смогли сделать вывод о политическом ребрендинге как аспекте политического маркетинга. Также на основе изученной литературы была выработана теоретическая модель ребрендинга политических партий и сделано предположение о существовании опыта успешного и неуспешного ребрендинга. Практическое применение предложенной концепции будет изложено в следующей главе.

Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим схожесть коммерческого и политического бренда и ребрендинга, основными задачами которых является аккумуляция потребностей общества, повышение лояльности к бренду и его дифференциация из ряда похожих участников рынка. Повторим, что в случае с политическим ребрендингом акцент делается на социальные запросы общества (что отличает его от коммерческого), которые посредством своих голосов «покупают» бренд партии во время выборов, тем самым приводя ее к цели - получению власти.



ГЛАВА 2. Ребрендинг консервативной партии Великобритании конца XX вв. и демократической партии США начала XXI вв

Ограниченное количество и фрагментарность исследований по политическому ребрендингу не дает понимания о наличии или отсутствии данного процесса в конкретных политических партиях, авторы в первую очередь анализируют существующие политические бренды партий или политиков, делая небольшое отступление касательно процесса трансформации внутреннего и внешнего уровня бренда. Целью данной главы является выявление общих и особенных механизмов ребрендинга в англо-американских политических партиях после Второй мировой войны, поскольку это время считается точкой отсчета в развитии новых политических сил. Далее на выделенных кейсах применяется выработанная в первой главе теоретическая модель ребрендинга политических партий, выявляются общие и особенные механизмы данного процесса.

2.1 Концептуальная рамка эмпирического исследования

Теоретическая модель политического ребрендинга, представленная в предыдущей главе, основывается на гипотезе о зависимости идей и позиционирования политических партий от социально-экономических или социально-политических запросов потенциальных избирателей по аналогии с ребрендингом в коммерческом секторе. Другими словами, ключевым допущением является повсеместный «рыночный характер» политических отношений [Морозова, 1998], таких как обмен голосов избирателей за партию на представительство интересов при осуществлении политики.

Однако применение данной модели для анализа ребрендинга политических партий не представляется возможных без обращения внимания на несколько факторов: отсутствия четких границ брендов политических партий [Павлюк, 2013] вследствие переходных экономических и политических процессов и продолжающихся пертурбаций в обществе, а также практически полным отсутствием громогласных утверждений партийных представителей об изменении. Наконец, в самих принципах политического ребрендинга, определяемых публицистами, можно наблюдать определенные противоречия относительно теории политического ребрендинга и политической практики партий.

В исследуемой литературе можно отметить наиболее обобщенные принципы взаимодействия политического бренда и потребителя, обычно они понимаются по умолчанию: так, например, фактически не упоминается всегда ли отношения выстраивались в подобном ключе. Между тем, все чаще можно встретить упоминания партий в контексте их внешнего или внутреннего преобразования (Павлюк, Русакова, Шапкарина). Однако и они страдают необъективностью, так как аналитики нередко пытаются логически и дедуктивно вывести бренд конкретной партии из сложившихся западных концепций и теорий. По нашему мнению, природу политического ребрендинга партий и причины их приверженности к изменениям необходимо исследовать, ни в коем случае не принимать без доказательства. В связи с этим представляется необходимо выделить конкретные примеры для эмпирического анализа ребрендинга политических партий, с помощью которых мы сможем выполнить главную цель настоящего исследованию - выявить общие и особенные механизмы ребрендинга политических партий в англо-американском мире конца XX - начала XXIвв.

Для формирования концептуальной рамки политического исследования нам следует обратить внимание на два вопроса: во-первых, какое событие в мировой политике принимать в качестве отправной точки в изменении партий, а во-вторых, какие именно партии, начиная с этого момента, нам необходимо рассматривать как пример политического ребрендинга.

По мнению современных исследователей, одним из последних ключевых событий, поменявшим действующую расстановку политических сил в мире стала Вторая мировая война 1939-1945 годов. Английский военный историк Генри Лиддел Гарт в монографии «Вторая мировая война» дает полное описание тактик и стратегий одной из самых ужасных войн в истории человечества. Подробно описывая все военные операции и переломные моменты войны, исследователь отмечает происходящие перемены в расстановке мировых политических сил и предрекает отсчет нового отсчет времени. [Гарт, 1976., с. 739]. В коллективной монографии РИСИ «Наследники победы и поражения» отмечается, что «распад лагеря победителей и возвышение побеждённых в конце ХХ в. привели к деконструкции ценностей и символов, обозначенных послевоенной расстановкой международных сил» Профессор А.П. Суходолов в одном из интервью по итогам научной конференции, посвященной Второй мировой войне называет ее «самой жестокой и разрушительной в истории цивилизации, а вопросы, связанные с ее социально-экономическими последствиями очень актуальными» [Суходолов, 2014]. Одним из таких вопросов становится очередной передел карты мира и изменение общественного устройства. Появление новых идеологий и формирование нового отношения к собственности делают послевоенный мир непохожим на мир начала XX столетия.

Поэтому, следуя за теоретиками, мы будем считать именно Вторую мировую войну и последующие за ней изменения в политическом мире отсчетом нового времени в развитии политических партий. Однако нужно понимать, что далеко не все партии претерпевали изменения в соответствии с новыми вызовами в политике. Поскольку процесс политического ребрендинга связан в первую очередь с электоральными циклами, мы рассмотрим позиции партий в Великобритании и США с конца XX века до наших дней, взяв в качестве отправной точки конец Второй мировой войны.

С 50-х годов нового времени политическое развитие западной цивилизации приобретает видимую устойчивость и эффективность, появляются партии с опорой на рабочее движение, интересы которого необходимо представлять. Этот период времени характеризуется медленным развитием общества, следовательно, все изменения также происходили очень медленно и у политических партий в борьбе за власть не было потребностей в радикальных изменениях для получения поддержки. С 60-х годов развитие общества ускоряется, увеличивается его политизированность, что вызвано увеличением многочисленных аудио-визуальных обращений к избирателю, широкое распространение и финансовую поддержку получают печатные издания [Соколов, Виноградова, 2000], возрастает роль визуальных посылов. Война закончилась, но политическая пропаганда не сбросила обороты, обогатив тематику борьбы с внешним врагом внутриполитическими вопросами. Развивается система высшего образования, которая повышает интеллектуальный уровень избирателей, способствуя самостоятельности и рациональности при выборе партии [IIP Digital]. Партиям, существовавшим не одну сотню лет приходится рефлексировать на вопрос изменений, происходящих в обществе, чтобы быть релевантными по отношению к избирателю. Приходит осознание того, что устоявшиеся идеи не востребованы в обществе, их «не покупают», поскольку меняется не только повестка, но и сам избиратель.

Для изучаемой нами англо-американской модели [Алмонд, Истон] характерна двухпартийная политическая система с высокой конкурентной средой при достижении власти - именно этот аспект важен при изучении феномена ребрендинга, поскольку, как мы отметили ранее, именно выборы являются определяющим стимулом для вмешательства в сложившийся бренд партии. Представляется необходимым выделить процесс ребрендинга в ведущих партиях Великобритании и США с 60-х годов XX века. Подход к политическому ребрендингу как аспекту политического маркетинга [Lindstrom, 2008] позволяет определить наличие устоявшегося бренда партии и его изменение в соответствии с выработанными в предыдущей главе критериями политического ребрендинга.

Также в качестве дополнительного критерия для определения выборки используется наличие у партии яркого и медийного представителя (лидера или кандидата в президенты), который выступает в качестве «товарного знака», вызывая определенную связь между своей личностью и партией. Важно отметить, что харизматичность лидера или представителя партии в ходе выборов, долгое время не играли существенной роли в распределении голосов избирателей [Alexander, 1997, p. 100]. Но в последние десятилетия XX века личный бренд кандидата и его политические взгляды начинают отодвигать на второй план бренд партии. С 60-х годов именно личность кандидата оказывается в центре внимания крупных избирательных кампаний. Исследователи связывают подобную тенденцию с медиатизацией политики и распространением электоральных опросов, которые акцентируют внимание на конкретном кандидате и позволяют избирателю всесторонне с ним ознакомиться [Baines, 2002, p. 6-14]. Исход голосования теперь зависит не только от партийных предпочтений, но и личного бренда выступающего от лица партии кандидата.