Политический маркетинг

1. Attention! Внимание!

Привлекаем внимание потенциального клиента, используя одно из основных чувств: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Если умеем, привлекаем через шестое чувство :) На этом этапе важно обратить внимание, средство и метод привлечения внимания может не иметь ничего общего с нашим продуктом. Например повсеместно используют неодетых красивых девушек для привлечения внимания к любым продуктам (дешёвый, попсовый, но очень действенный метод, почему - читаем Фрейда:). Так как зрение это одно из самых информационно объёмных чувств чаще всего им и пользуются, однако с точки зрения ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ зрение ни чуть не лучшее средство чем слух (да, вы обратили внимание на слова написанные заглавными буквами в этом предложении, но если бы в этот момент рядом заиграли трубы, вы бы вообще забыли про текст :), об этом часто забывают, об эффективности слуха знали мальчишки продающие газеты и анонсирующие свой товар на всю улицу (ныне необоснованно забытый метод). Нельзя списывать и обоняние ловкие булочники всегда оставляют открытыми двери в магазин, и существуют специальные запахи для привлечения внимания, это конечно высший полёт, искусство знакомое женщинам, с их утончённым обонянием. Осязание, несмотря на эффективность, малоприменимо, в большинстве современных человеческих культур навязанный телесный контакт считается вещью неприличной, собственно поэтому область применения очень сужается, не хватать же людей за руки, как это часто делают цыганки. Вкус тоже чувство сильное, но в этом случае надо заставить клиента попробовать что-то на язык, а это весьма проблематично, в политике неприменимо (по крайней мере я не могу такого применения придумать).

Итак: во-первых привлекаем внимание.

Что это значит в политической агитации, при работе через электронные СМИ - для этого есть специалисты. ГРАФФИТИ - прекрасное средство привлечения внимания, НО! В применяемой сегодня, например ЗУБРами, форме оно абсолютно не обеспечивает остальные этапы! Далее, при распространении листовок, газет политических сувениров, используем ЗРЕНИЕ в меру фантазии и испорченности самое простое - пишем на листовке яркими цветами и большими буквами ВНИМАНИЕ!!! Более извращённые методы: печатаем листовки в виде денежных купюр (ничто так не привлекает как $10 на полу), используем для раздачи листовок девушек в бикини (в нашем климате это шутка, но ход мыслей понятен). Короче не забываем, что самую сильную реакцию вызывают: страх, секс и деньги. Используем также СЛУХ! И не обязательно кричать, например в месте раздачи листовок включаем музыку (если можем играем живьём), да просто звоним в колокольчики или свистим если на то пошло (это не смешно).(короче здесь давайте сотрудничать, предлагать, приводить примеры) Привлекая внимание не забываем что само привлечение внимания не цель, цель - обеспечить переход ко второму этапу (интерес), и прохождение по остальным этапам. Ещё важно: если однократное привлечение внимания не имеет эффекта, пробуем повторить, только, пожалуйста, не зацикливаемся, если несколько раз не сработало - значит плохо мы что-то придумали.

2. Interest Интерес.

Люди по природе любопытны, это ещё от обезьян. Наша информация потенциальному клиенту должна его заинтересовать. Это намного сложнее чес привлечение внимания (внимание это как безусловный рефлекс), чтобы вызвать интерес надо как бы задеть струну любопытства, войти в резонанс. Тут уже включается мышление, основной метод - словить то, что человек давно искал, пообещать ответить на вопрос, на который человек давно искал ответ. У голодных интерес вызовет фраза "кормим вкусно" или картинка сочного стека, у бедных (т.е. у всех:) интерес вызовет фраза "с нами можно хорошо заработать" и т.п. и т.д. При правильном оформлении информации Фаза вызывания интереса продолжается всё время ознакомления с информацией, для чего есть два взаимно не исключающегося метода: а) передавать дико интересные вещи, б) передавать КОРОТКО. Так как наши личные суждения по поводу интересности/неинтересности разных вещей субъективны, обязательно при разработке этой фазы тестировать как воспринимается наша информация у других людей, если пять из десяти случайно выбранных человек с интересом дочитали/досмотрели/дослушали нашу информацию до конца, то это уже большой успех. Если нет возможности "лабораторных тестов" такое тестирование можно проводить "боем". Кстати вопрос тестирования подобен для всех фаз, однако в фазе заинтересованности он представляется наиболее важным. Итак: вызываем интерес. В политическом маркетинге пытаемся вызвать интерес обращаясь к вопросам безопасности, благосостояния, потомства, будущего. Поле для деятельности огромное, это своего рода искусство интересно передавать информацию, есть настоящие мастера, которые из пресной информационной каши сделают вкуснейший информационный пирог. Предлагаем придумывать примеры, сотрудничать, предлагать конкретные формулировки для ситуации. Например то же граффити обычно вообще не выходит за первую фазу "внимания", однако можно его так оформить, чтобы оно вызывало ещё и интерес, пример надписи "хочешь ли ты жить достойно?" (которая как мне кажется вызывает интерес), в противовес надписи "где Иванов, Петров и Сидоров?" (когда о чём речь вообще понимает не больше трети читающих) мне кажется хорошим, не бейте ногами, я знаю это звучит цинично. Обратите внимание: интерес - штука нестойкая, и быстро пропадает, поэтому надо как говорится "ковать железо не отходя от кассы".

3. Desire Желание

Итак, наш клиент уже с интересом читает/смотрит/слушает нашу информацию, теперь надо добиться чтобы он ЗАХОТЕЛ наш товар купить. Это непросто, пожалуй сложнее чем заинтересовать. Как зацепить струны желания в человеке? Просто предложить то, что реализует его потребности, и убедить что это реально! То есть по сравнению с интересом к предмету, рисуется картинка "как хорошо ему будет если..." и добавляется элемент реальности нарисованной картинки. Рисовать "картинки" опять же искусство рекламистов и психологов, убедить же в реальности реализации лучше всего на живых примерах.

В политике примеры других стран, других групп людей очень действенны, особенно если клиент в этих странах бывал или общался с этими сферами. Итак: представляем картину будущего, которое мы предлагаем, и доказываем реальность её осуществления

Обращаем внимание на то, чтобы наше предложение действительно было желаемо людьми, например сразу следует исключить проекты, которые обречены на провал, и как ни уговаривай, не продашь продукт, которого люди не только не хотят но и опасаются.

Пример с тем же граффити, надпись "Хотим ли мы жить достойно? Давайте строить цивилизованную европейскую страну. Мы не хуже других сумеем!", может вызвать желание у довольно широкого круга потенциальных клиентов. (короче здесь давайте сотрудничать, предлагать, приводить примеры)

4. Action Действие

Вот и подошли мы к той фазу про которую все забывают. Мало того что мы привлекли внимание, мало того, что мы вызвали интерес и возбудили желание, надо ещё обеспечить чтобы клиент мог ДЕЙСТВИЕМ с нами "сделать бизнес". Что толку от агрессивной рекламы которая сведёт с ума всех жителей и они только и будут искать где, как и за что наш товар купить, если наш товар можно купить в подвале на улице Захолустинской 276 и мы открыты два часа в неделю? Сразу пример с перемолотым граффити, никакого толку от вырисованной (плохой или хорошей) формулировки "Хотим ли мы жить достойно? Давайте строить цивилизованную европейскую страну. Соседям удалось, и мы сможем!" самой по себе, посмотрев "клиент" подумает "ну хорошо, согласен, заманчиво, ну и что делать" (где ваш товар купить?). НЕОБХОДИМО обеспечить человеку возможность купить нашу услугу. Если мы Кока-Кола то это обеспечиваем просто наличием нашего коричневого средства от ржавчины в каждом магазине и киоске. Но если мы маленькая, начинающая фирма (партия), вероятно умнее будет просто указать место или способ покупки нашего товара, для чего просто дописываем в конце нашего граффити/листовки/рекламы "28 сентября скажем на выборах НЕТ кандидату Мудакову!", или "28 сентября проголосуем за кандидата Хорошинского!", или "вторник 24 апреля придём на площадь Суперпуперности!", или просто подпись "движение ДИКИЕ ЛОСИ, 24 апреля, площадь Лесная поляна!".
Может в таком, до конца грамотно проработанном информационном сообщении, будет толк, а не только риск, пачканье стен, трата времени и денег? Длинно для граффити? Действительно, сокращаем "НАМ хорошо жить не запретишь - 28 сентября выбираем Хорошинского ".

В условиях максимальной ограниченности информационного канала, сообщение должно содержать только часть ДЕЙСТВИЕ. Вспомните Ельцинское "ДА-ДА-НЕТ-ДА", это же инструкция ДЕЙСТВИЯ в самом чистом виде заключённая в четырёх битах информации! Всё вышеописанное применимо ко всем каналам передачи информации. В политическом маркетинге всё это надо учитывать и организовывая встречу с гражданами, и агитируя на улице, и раздавая листовки, и подбрасывая листовки, и рисуя граффити, и формируя газетную статью, и, конечно, снимая рекламный ролик.

Поскольку политики - люди прагматичные, то предпочитают пользоваться более распространенными средствами рекламы, пропаганды и агитации. На сегодняшний день социологи оценивают размер аудитории Рунета в 1 - 5 млн. человек, которые являются его регулярными пользователями. Такой большой разброс оценок связан с различной методикой подсчета и неопределенностью понятия «регулярно». В основном это люди среднего или моложе среднего возраста, с образованием и доходом выше среднего, живущие в крупных городах. Российских избирателей сейчас около 100 млн. человек. Даже по самым оптимистичным оценкам подключенные к Интернету составляют на выборах не более 5% избирателей, пришедших на избирательные участки. На практике еще меньше: 1 - 2%. «Подключенные» не любят ходить на выборы, потому что сидят в Интернете.
Однако именно молодежь - будущее страны и ее политики. К тому же общественное мнение формирует российская элита. А она практически вся - политическая, деловая, информационная, культурная, научная - подключена к Интернету и интенсивно его использует. Рунет является этакой «кремлевской вертушкой» современности. И здесь недостаток Рунета - его ограниченная доступность - превращается в достоинство.Этот факт не мог пройти мимо российских политиков. Начиная с середины 90-х годов политики потянулись в Интернет. На тот момент аудитория была мизерная, посещаемость почти нулевая, скорость доступа в Интернет измерялась миллибайтами. Но самые дальновидные партии и политики работали на перспективу. Зато сегодня светлое будущее российского политического Интернета, похоже, настало.

Считается, что Интернет полезнее всего политикам в предвыборную пору. Отчасти это справедливо. Накануне избирательных кампаний появляется много новых политических сайтов, а существующие увеличивают свою активность. Однако в нашей стране Интернет пока не является серьезным ресурсом для привлечения электората. Пиковая посещаемость самого популярного предвыборного сайта в сотни раз меньше, чем тираж федеральной газеты, и в тысячи - аудитории федерального канала. Кроме того, самая активная часть электората - пенсионеры - в Интернете еще редкость.
Выборный Интернет - по-прежнему дань моде и задел на будущее. Однако важно, что политики наконец осознали, что выборный сайт должен быть, как и другие средства агитации и пропаганды. Более того, наличие интернет-сайта отличает «продвинутого» политика от «устаревшего». Впервые Интернет всерьез заявил о себе на парламентских выборах 1999 года. В бюджетах партийных избирательных кампаний возникли специальные статьи расходов.

К старейшим сайтам российского партийного Интернета можно отнести сайты «Яблока», КПРФ и ЛДПР. Первые версии этих сайтов появились в 1996 - 1997 годах. Они же являются до сих пор и самыми популярными.
Сайт «Яблока» - флагман российского партийного Интернета. Дизайн сайта вызывает нарекания пользователей, однако, как показал опыт, для его постоянных посетителей главное - содержание, а не форма. Если сравнивать с влиятельностью в Госдуме соответствующей фракции, признание «Яблока» в Интернете значительно выше. Наверное, дело в том, что пользователи Интернета более продемократически и прозападно настроены, чем жители России в целом. И «Яблоко» вполне отвечает их представлениям о политике.
Сайт КПРФ по индексу цитирования «Яндекса» занимает второе место. Наверное, это тоже не случайно. В последнее время он серьезно обновился, что неудивительно, поскольку им занялись интернет-профессионалы. Теперь руководит интернет-проектами компартии в рамках Информационно-технологического центра (ИТЦ) ЦК КПРФ известный интернет-журналист Ярослав Греков.

Сайт ЛДПР занимает третью позицию в рейтинге партийных сайтов. Это удивительно и закономерно одновременно. С одной стороны, избирателей ЛДПР в Рунете должно быть мало. Социологические портреты поклонника либерал-демократов и пользователя Рунета отличаются едва ли не диаметрально. Однако, с другой стороны, фигура лидера партии Владимира Жириновского настолько неоднозначна и скандальна, что сайт ЛДПР не может не привлекать всеобщего внимания. Показателен список слов, задаваемых в строке поиска «Яндекса» вместе с фамилией Жириновского: Ирак, Буш, видео, выступление, обращение, Багдад, речь, Владимир, интервью, скандальный, песня, война, мат, ролик, видеозапись, прикол, фото, против, Америка, пьяный... Так что интерес сайту ЛДПР обеспечен, пока с ним ассоциируют Жириновского.

Сайт СПС сравнительно молод, как и сама партия. Однако ее руководство считает Интернет одним из магистральных средств общения со своим электоратом. И этот электорат у СПС в Рунете есть.
Показательно, что в первой десятке сайтов, по версии «Яндекса», присутствуют сайты лидеров СПС - Хакамады, Немцова, Чубайса.
Однако многие сетевые проекты СПС после яркого старта и активной рекламы превращаются в сайты-однодневки. Вероятно, сказывается участие Фонда эффективной политики под руководством Глеба Павловского, который запустил несколько громких интернет-проектов СПС. Одним из новшеств, предложенных ФЭП в политическом Рунете, было создание сайтов для достижения какой-то конкретной цели. Например, предвыборный интернет-проект «Союз правых сил - игра на победу».

Интересно, что у «Яблока» и СПС, помимо популярных партийных сайтов, есть и сайты лидеров партии. А вот у КПРФ и ЛДПР такого нет. Жириновский и Зюганов обходятся без персональных страничек.
Печальна судьба сайтов политических организаций, которые ранее назывались «партии власти», а теперь - «центристы». Все они влачат скромное существование. Вероятно, это связано с тем, что сайт - как дом, он строится долго и медленно. А партийные предвыборные проекты центристов менялись с такой скоростью, что просто не было времени для формирования круга постоянных посетителей и постоянных рубрик.

Пока сайт «Единой России» занимает 11-е место в рейтинге влияния «Яндекса», с другой стороны, у «партии власти» в избытке есть то, что у других партийцев в недостатке: радио, телевидение, газеты, административный ресурс. В таких условиях им не то, что пользователь Интернета, им даже избиратель не очень-то и нужен.

Рассматривая вопрос рекламной компании, нельзя не затронуть проблему рекламного бюджета.

Реальная смета кампании, то есть деньги, потраченные на работу штаба, оплату рекламной продукции, «стимулирование» показов кандидата по ТВ и организацию встреч с избирателями, и отчет о расходовании средств избирательного фонда, предоставляемый в избирком - это, как говорят в Одессе, две большие разницы. При расписывании бюджета необходимо помнить и об избиркоме. Тиражи, суммы, выходы в эфир - цифры должны точно «биться» с официальным размером избирательного фонда. Поэтому готовьте две сметы сразу. Точнее в основной смете заведите дополнительный столбец - графу «Оплачено со счета». В этом столбце после цифры реальных расходов пишите цифру, которую необходимо списать со счета официально. Размах цифр, как вы понимаете, колеблется от 0% до 100%.

Среди статей расходов есть «обязательные» (то есть статьи, которые обязательно должны войти в отчет для избиркома), которые необходимо оплачивать полностью: размещение рекламно-агитационных материалов в СМИ. Расценки на публикации утверждаются в избиркоме. Тут ничего не попишешь. Есть те, которые обязательно должны быть, но цены на которые «варьируются»: аренда штабного помещения (если штаб зарегистрирован в избиркоме, хотя штабом может быть квартира кандидата), печать продукции в типографиях (тиражи лучше всего «показывать» полностью), аренда помещений под встречи с избирателями. А есть и такие расходы, которые могут и не пройти официально: оплата работы сотрудников штаба (работали на общественных началах), «джинса» (скрытая реклама в СМИ), офисные расходы (бумагу оплатили, но компьютер кандидат принес свой) и т.п.

Кроме этих двух смет частенько приходится готовить еще их некоторое количество. Редко когда удается еще до начала составления сметы узнать точную цифру бюджета. Чаще всего происходит по принципу: «вы пишите, а мы посмотрим». То есть подготовленную смету правит сам кандидат, его бухгалтер, жена, и еще куча народу. Редко кто из них разбирается во всех тонкостях избирательных технологиях. Бесполезно пытаться понять, какими соображениями они руководствуются при сокращении той или иной статьи расходов.

В любом случае, первая названная цифра будет «черновой». Именно отталкиваясь от нее, расписывается смета кампании, именно эта «черновая» цифра в последствии уточняется и корректируется, служит предметом торгов и переговоров. Для того, чтобы определить стоимость кампании «вчерне» применяют следующую методику: на каждого избирателя в ходе кампании необходимо как минимум потратить доллар. Полученную цифру корректируют (в смысле увеличения сметы) с оглядкой на бюджеты других кандидатов, на мощь административного ресурса в округе и с учетом того, в чью пользу этот самый административный ресурс. Незначительные вариации от территории к территории оказывает стоимость рабочей силы и расценки на типографские и прочие услуги (они могут разниться в регионах в два, а то и в три раза), предполагаемая острота конкуренции, а так же тип округа (сельские выборы стоят дороже из-за возрастающей транспортной составляющей сметы, увеличения числа территориальных штабов и их руководителей).

  Сроки поступления и расходования средств так же необходимо четко планировать. Выборное законодательство запрещает размещать материалы в СМИ без предоплаты. А значит, если денег на счету нет, вся кампания (ну хорошо, не вся, а только часть) может «встать». С типографиями можно договориться, но и они начинают проявлять нервозность, если их услуги к концу кампании оказываются неоплаченными. Из соображений эффективности работы, лучше всего не оставлять «на потом» расчет со штабным «низшим звеном»: агитаторами, разносчиками, расклейщиками и т.д. Задержки расчетов с низшим звеном на всех выборах порождают лавину слухов и опасений, что всех агитаторов собираются «кинуть», что сказывается на качестве работы. Практика показывает, что наиболее приемлемый вариант расчета - в два транша: за пару недель до дня голосования и в субботу, предшествующую дню голосования.

 Необходимо так же предусмотреть некоторые предварительные расходы: оплатить социологические исследования, сбор подписей и т.п. Словом, расходы начинаются еще до того, как дан официальный старт предвыборной гонки.

 Еще одна деталь, которую необходимо помнить - счет закрывается за три дня до даты голосования. Поэтому лучше всего к середине последней недели гонки израсходовать все деньги избирательного фонда.

Мыслить «производственными циклами», это значит считать стоимость полного цикла работ по каждому из информационных каналов. Если мы берем печатную продукцию «в каждый почтовый ящик», то стоимость включает разработку макета, печать, доставку до штаба (или штабов), распространение и контроль над ним. Какой смысл печатать много листовок, если нет денег на их распространение? То же самое и по всем остальным каналам - наружка, СМИ, встречи с избирателями и т.п. Другой фактор, который надо учитывать - «порог чувствительности» массового сознания. Для того чтобы телеролик был заметен и замечен избирателем, необходимо обеспечить определенное число контактов ролика и телезрителя. То есть при планировании воздействия через тот или иной коммуникационный канал необходимо хорошо представлять тот минимум объема, меньше которого не имеет смысла затевать весь сыр-бор. Как правило, за оптимальный объем берется пять-восемь коммуникационных контактов. Для печатной продукции «в каждый ящик» - это означает пять-восемь тиражей. Что касается телевидения - то просчитать несколько сложнее: количество зрителей определенного канала в определенное время, пересечение аудиторий передач.

Единственный «научно обоснованный» метод составления сметы - метод перебора вариантов. Приходится (особенно в условиях жестко ограниченного бюджета) расписывать несколько вариантов трат (по принципу: «три черно-белых листовки, наружка, публикации по полполосы во всех газетах и телеролик» или «одна листовка, две наружка, телеролики на всех каналах») и искать разумный компромисс между эффективностью и объемом воздействия и бюджетом.

Смету необходимо составлять по шагам:

1 шаг. Примерная стоимость и принципы ценообразования от нас.

2 шаг. Шаг навстречу нам со стороны заказчика (в смыле в сторону подписания контракта) и примерная сумма, на которую мы ориентируемся.

3 шаг. Черновой вариант сметы.

4 шаг. Секвестр сметы. Окончательное согласование цифры (сметы).

5 шаг. Окончательный вариант сметы, нередко переписанный заново.

6 шаг. Утверждение сметы и начало работы.

В общем случае расходы на компанию из следующих пунктов:

1. Гонорар политконсультантов. На округ нужен «костяк» из руководителя кампании, начальника штаба, генерального консультатнта, «печатника» (работа с типографиями), «смишника» (работа со СМИ). Это ключевые должности. Возможны варианты - на «бюджетных» кампаниях на одну или две должности можно взять неопытных людей прямо на месте за более скромные суммы, а на ответсвенных кампаниях и менее значимые должности заполняются проверенными, опытными людьми.

2. Оплата труда работников штаба. Распространение печатной продукции включено в стоимость ее печати, поэтому она указана в следующем пункт). Если округ сельский, состоит из нескольких административных образований, то штаб необходимо создавать в каждом районе.

a. Распространители печатной продукции («в каждый ящик», расклейка наружки или раздача флайеров на улице);

б. Райтеры, дизайнеры и прочий креатив. В принципе, дизайнера можно вообще не нанимать, а использовать типографского (оплата его труда входит в стоимость типографских услуг).

3. «Непроизводственные» расходы, сумма которых мало зависит от объема и технологий агитации, своего рода постоянная составляющая в цене кампании:

a. Орграсходы. В первую очередь это аренда офисов под штабы, закупка офисным набором (ручки, бумага, клей и т.п.);

b. Транспорт, найм шоферов, бензин. Очевидно, что эта составляющая сильно зависит от географии округа: чем больше районов и населенных пунктов, тем больше необходимо транспорта.

c. Связь. Кроме высокотехнологичных средств связи (сотовые телефоны, пейджеры, интернет), необходимо учитывать межгород для командированных, а так же для связи с отдаленными районами и штабами;

4. Быт. Размещение командировочных в округе (либо гостиница, либо аренда квартиры), со всеми бытовыми мелочами и подробностями.

5. Дополнительные расходы, точнее дополнительные проекты, такие как тренинги для агитаторов, спецакции, приглашение столичных звезд в поддержку.

6. Непредвиденные расходы. Те расходы, которые невозможно предусмотреть, но необходимо предвидеть. Это могут быть ответные акции на действия соперников или избиркомов, восстановление наружки, испорченной недоброжелателями и т.п. Как правило резервный фонд на непредвиденные расходы составляет процентов десять от сметы кампании.

5. PR в политике