Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ФЕНОМЕН ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

1.1 Избирательная кампания: понятие и сущность

1.2 Стратегия и тактика избирательных кампаний: методологические аспекты

ГЛАВА II. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ (НА ПРИМЕРЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ Д. ТРАМПА И Х. КЛИНТОН)

2.1 Анализ стратегии и тактики избирательной кампании Д. Трампа

2.2 Особенности избирательной кампании Х. Клинтон

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Последние президентские выборы в США по праву считаются беспрецедентным явлением в истории страны, когда к власти, вопреки воле американского политического истеблишмента, пришел бизнесмен и шоумен, ранее не занимавший никаких государственных постов. Ряд политических экспертов, исследовательских служб, прочивших уверенную победу кандидату от Демократической партии Хилари Клинтон, к удивлению многих, ошиблись в прогнозах.

Выборы характеризовались остроконкурентной борьбой в течение всего двухгодичного электорального цикла, созданием ажиотажа у американских граждан еще на этапе праймериз: политические дебаты кандидатов обретали форму в протестных выступлениях различных слоев населения и выплескивались в публичное пространство, а победа, отстававшего на предварительных голосованиях, Дональда Трампа стала сенсацией, расколовшей американское общество на принципиальных противников и сторонников нового президента.

Оценивая характер избирательной кампании в США, иностранные СМИ называли президентскую гонку самой продолжительной, дорогостоящей и грязной в истории.

Избирательный процесс в Америке не обошли вниманием и российские граждане. По данным ВЦИОМА более 40% россиян внимательно следили за выборами в США и болели за одного из двух кандидатов.

Роль стратегии и тактики избирательной кампании в достижении успеха на выборах невозможно переоценить. Важность и значимость данного вопроса ведет к необходимости полноценного и комплексного исследования с целью выявления причин успеха избирательной кампании Д.Трампа с одной стороны и поражения избирательной кампании Х. Клинтон c другой.

Также представляется возможным апробирование наиболее успешных тактических приёмов и комбинаций избирательной кампании Дональда Трампа на предстоящих президентских выборах в России в 2018 году с учётом многочисленных специфических особенностей нашей страны.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросам стратегии и тактики избирательной кампании посвящены труды Д. Фукса, Р. Роршнайдера, Т. Хираты, Ж. Моссюз-Лаво, Д. Студлара, И. Слепенкова, Ю. Аверина, Б. Усманова, С. Фаера, Д. Нолена, А. Цветнова, С.Ф. Лисовского, В. А. Естафьева, С.В Мироненко, И.В. Поповой, В. Амелина, Н.Федоркина, О.П. Кудинова, Скрипкиной Ж.Б., Е. Малкина, Е.Сучкова, В.Полуэктова, В.К. Шендеры, Е. Егоровой-Гантман, И.Минтусова, Е.Минченко и многих других.

Объектом исследования является феномен избирательных кампаний.

Предмет исследования - особенности стратегии и тактики избирательных кампаний (на примере избирательных кампаний Д. Трампа и Х. Клинтон).

Цель выпускной квалификационной работы - провести сравнительный анализ стратегии и тактики избирательных кампаний Д. Трампа и Х. Клинтон. Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть понятие и определить сущность феномена избирательной кампании;

- рассмотреть методологические аспекты стратегии и тактики избирательных кампаний;

- проанализировать стратегию и тактику избирательной кампании Д. Трампа;

- выявить особенности избирательной кампании Х. Клинтон.

Теоретико-методологической основой исследования являются труды российских и зарубежных политтехнологов, политологов, социологов, в которых рассматриваются определенные аспекты исследуемой проблематики. Цель, задачи, объект и предмет исследования обусловили применение комплексного анализа, основанного на сочетании различных подходов и методов. В основе исследования лежат: общий политологический подход, сравнительный, диалектический, аксеологический методы.

1. Сравнительный метод необходим для сопоставления двух ключевых избирательных кампаний, выявления сильных и слабых сторон последних.

2. Диалектический метод используется с целью выявления всех противоречий, содержащихся в исследуемом избирательном процессе.

3. Аксеологический метод позволяет обнаружить причины успеха избирательной кампании Д. Трампа и поражения Х. Клинтон, обусловленные особенностями менталитета, ценностных установок, электорального поведения американского общества.

Научная новизна:

- уточнено понятие «избирательные технологии», а также раскрыта сущность исследуемого феномена;

- осуществлен анализ методологических подходов, используемых для исследования различных аспектов стратегии и тактики избирательных кампаний в политической науке;

- произведен анализ избирательной кампании Д.Трампа, в ходе которого выявлены особенности стратегии и тактики, применяемые его предвыборным штабом. Подробно проанализирована тактика Д.Трампа, применяемая в ходе дебатов;

- рассмотрены особенности избирательной кампании Х. Клинтон, выявлены сильные и слабые стороны стратегии и тактики ее избирательной команды.

Практическая значимость исследования заключается в том, что положения настоящего исследования могут быть использованы в качестве дополнительного учебно-методического курса для студентов политологических факультетов ВУЗов, для выступления на конференциях по данной проблематике.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.



ГЛАВА I. ФЕНОМЕН ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

1.1 Избирательная кампания: понятие и сущность

В современной науке существует несколько подходов к определению понятия «избирательная кампания». Так, нам представляется наиболее оптимальным решением начать с юридической трактовки данного определения.

Федеральный закон от 12.06.2002 N 67-ФЗ "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации" характеризует выборы как «форму прямого волеизъявления граждан, осуществляемого в соответствии с Конституцией Российской Федерации, федеральными законами, конституциями (уставами), законами субъектов Российской Федерации, уставами муниципальных образований в целях формирования органа государственной власти, органа местного самоуправления или наделения полномочиями должностного лица.»

Избирательную кампанию данный закон определяет как «деятельность по подготовке и проведению выборов, осуществляемую в период со дня официального опубликования (публикации) решением уполномоченного на то должностного лица, государственного органа, органа местного самоуправления о назначении выборов до дня представления избирательной комиссией, организующей выборы, отчета о расходовании средств соответствующего бюджета, выделенных на подготовку и проведение выборов» (ст.2 п.19).

Но следует заметить, что юридическое определение понятия избирательной кампании (и производных понятий) не дает того глубокого и всестороннего понимания сущности и содержания данного феномена, которое предлагают теоретики - политологи и практикующие политтехнологи.

Е. Малкин и Е. Сучков в работе, уже ставшей классикой в своем роде, определяют избирательную кампанию как «регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан». Она включает в себя действия всех лиц и организаций, задействованных в выборном процессе. В более узком смысле, это «действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов.» Избирательные технологии определяются как «достаточно сложный комплекс методов и приемов организации и проведения избирательных кампаний. Они используются практически на всех современных выборах всех уровней». Но только комплексное использование всех имеющихся направлений избирательных технологий сможет обеспечить победу.

По мнению Никитина А.А., избирательные технологии следует определять как «всю совокупность методов, направленных на достижение поставленных задач на данных выборах» .

Так, к избирательным технологиям он относит:

1) политическую рекламу;

2) технологии агитации и пропаганды;

3) технологии защиты и контрпропаганды

4) методы дискредитации оппонентов;

5) создание информационных поводов; юридические технологии;

6) а также множество иных методов и технологий, направленных на достижение поставленной цели.

Избирательные кампании принято различать по следующим признакам:

1) уровень;

2) масштаб;

3) тип.

Данная классификация используется большинством ученых и публицистов, исследующих данный вопрос.

Уровень организации кампании зависит от административно - территориального образования, в границах которого осуществляется избирательная кампания.

В свою очередь по уровню проведения кампании принято говорить о кампаниях федерального уровня (выборы президента и в Государственную Думу), уровня региона (выборы глав субъектов), района, города, округа и т.д. Масштаб кампании определяется количеством граждан, участвующих в голосовании. Тесная взаимосвязь между уровнем и масштабом кампании проявляется в увеличении масштаба в зависимости от степени уровня.

Тип же кампании зависит от порядка установления выборов. Отечественные кампании можно разделить на следующие типы:

1) выборы по мажоритарной системе

а) победитель определяется через абсолютное большинство

б) победитель определяется через относительное большинство;

2) выборы, проводимые по многомандатным округам;

3) выборы по пропорциональной системе;

4) выборы по смешанной системе (в данном случае часть депутатов избирается по партийным спискам, а другая - по округам).

Новейший политологический словарь определяет избирательную кампанию как «совокупность установленных законодательством избирательных процедур и действий, обеспечивающих функционирование избирательного процесса». Там же перечисляются и описываются основные стадии подготовки к выборам. Первой в данном перечне указана стадия подготовки к выборам, которая включает в себя определенные процедуры с целью создания избирательных округов и участков, назначение даты выборов, составление списка избирателей, а также учреждения комиссий. Далее идет стадия предвыборной кампании, где реализуется в полной мере агитационная политика кампании. При этом активно используются политические технологии, политический маркетинг, политическая реклама, динамичное продвижение кандидата и др.

Последней стадией голосования и подсчёта голосов, включающая процедуру выборов, определения и оглашения результатов голосования. Данный подход к определению понятия охватывает все операции выборных органов по формальной организации выборов и действия кандидатов, тем самым разграничивает стадии избирательной кампании. В данном случае избирательная кампания изображается лишь, необходимым для полноценного функционирования, механизмом избирательного процесса.

В практическом применении данный термин связывается с действиями кандидатов и их команд с целью получения желаемого результата на выборах, выборные органы практически не фигурируют в подобных представлениях. Данное толкование, также как и юридическое, не раскрывает всех субъектов, принимающих участие в избирательной кампании кандидата, поэтому не отвечает требованиям всестороннего и досконального рассмотрения данного феномена.

1.2 Стратегия и тактика избирательных технологий: методологические аспекты

Модель проекта избирательной кампании содержит два уровня планирования деятельности: идейная система и цели, а также общий план задач для выполнения этих целей - это стратегия кампании; специфический комплекс мер, приемов, акций, мероприятий - мы относим к тактике избирательной кампании. Тактика находится по отношению к стратегии в подчиненной роли, и коррелирует с идейными принципами стратегии кампании, а также зависит от ситуации, последовательности и ходе избирательной кампании других кандидатов. Отметим, что цель избирательной кампании не всегда имеет отношение к победе ее участника, как в случае с оттягиванием голосов в пользу другого кандидата, а иногда вообще не является частью политической борьбы, например, при желании продвижения своего бизнеса.

Формируя проект стратегии избирательной кампании, по мнению Е. Малкина и Е. Сучкова, следует руководствоваться мотивами электората при голосовании. Естественно, что мотивы избирателя не всегда вычисляемы и предсказуемы, однако авторами выявляются типовые модели электората, и соответственно, стратегии которые строятся исходя из них. Мы приведем эти подходы в той терминологии, которую дают указанные авторы.

1. «Наивный подход» к стратегии определяется общим настроением и ожиданиями электората, которые часто овладевают гражданами в переломные эпохи и подъеме политической активности населения. Он основан на том, подходе, что программа кандидата излагает предельно очевидные требования политического момента, максимально упрощая их понимание для масс. При всей стабильности политической системы США, нерешенные проблемы в области внутренней политики страны придают «наивным» программам вес, будь это «Да, мы можем» Барака Обамы или «Вернем Америке былое величие!» Дональда Трампа. Кандидаты нашли свою электоральную категорию и предельно ярко и искренне изложили ему свою повестку.

2. Социально-экономическая модель предполагает, что избиратели сознательно голосуют исходя из своих социально-экономических интересов. Соответственно, задачей стратегии является выражать референтной группе избирателей их интересы. Корни такого подхода основаны на марксистской теории классового антагонизма, и предполагает осознание себя частью классовой группы граждан, имеющей исключительные потребности и роль в обществе. Однако при всей адекватности классовой теории, граждане не индентифицируют себя в качестве части какой-либо большой группы и не всегда находят необходимым разбираться в различиях между объективными интересами своего класса от своих субъективных краткосрочных интересов. Поэтому апелляция кандидата к рабочему классу не всегда вызовет успех даже в среде представителей наемных работников производительного труда.

Вывод, который мы можем сделать из относительного неуспеха такого подхода, когда граждане определяют свой выбор исходя не из своих классовых интересов, а иногда вопреки им, стоит связать с другими идентификациями, которые для них значимы, в частности, национальные, патриотические и государственные интересы. Заметим, что в программах традиционно «правые» и «левые» элементы смешиваются и в итоге, мы получаем популистского, неидентифицируемого как строго «правого» или «левого» кандидата. Однако, устойчивое применение социально-экономической модели стратегии, исходит из того положения, что реальное самосознание людей реально по своим последствиям, то есть способно формировать политическую действительность в случае успешной агитации.

3. Модель идеального кандидата (имиджевая модель) основывается на предпосылке того, что кандидат в сознании избирателей должен владеть набором определенных качеств, наилучшим по сравнению со стальными кандидатами. В данном случае на первый план выдвигается личность политика, а не политическая позиция. Составляя идеального кандидата, имиджмейкреы создают в итоге неубедительный образ с наличием всех положительных качеств, однако, успех данной модели заключается в нахождении черты, которая бы ярко отличало бы одного кандидата от остальных.

4. Проблемная модель тождественна имиджевой модели, где за основу берется не личностные качества, а сумма наиболее значительных вопросов для избирателей. Стратегия выстраивается на основе компетентности в решении наиболее значимых для избирателей проблем.

Поскольку электорат в своей массе не вдается в тонкости решения проблем, кандидаты могут мало отличаться в своих методах. Поэтому, как и имиджевая, эта модель применяется как составная часть более солидных стратегий.

5. Проблемно - адресная (дифференциальная) модель основывается на показателях внушительных социологических исследований в определенной избирательной ситуации и по конкретному избирательному округу. Исследования должны включать максимальное число параметров от возраста до отношения к действующей власти, и призваны выявлять избирателей на специфические сегменты, где применительно к каждому подбирается своя разновидность агитации. В США, где до 70% избирателей голосуют за представителя той партии, которой традиционно являются сторонниками, данная модель помогает бороться за колеблющихся избирателей.

На первый взгляд научный подход данной модели создает условия для успешной агитации, но адресный подход в агитации может нарушить устоявшийся образ кандидата, который самостоятельно выбрал в своих глазах избиратель, основываясь на своих ожиданиях.

6. Рекламная модель состоит в том, чтобы создать подкупающий образ кандидат, чтобы затем выгодно его преподнести избирателям. Реальное содержание кандидата и его программы практически не учитывается, главное создание внешне привлекательного «продукта» в политической упаковке. Технологии для данного подхода берутся из уже ранее отработанных в маркетинге кампаний: слоганы, логотип, билборды, вирусная реклама, ролики в СМИ и так далее. Однако, отсутствие содержательности в данной стратегии избирательной кампании может пагубно сказаться на результате, и вместо пиара, будет служить в качестве антирекламы.

7. Комплексная модель является совокупность первых четырех подходов.

Стратегия, построенная на основе этого подхода, предполагает позиционирование кандидата по следующим четырем параметрам:

- позиционирование кандидата относительно политического спектра;

- имиджевое позиционирование;

- проблемное позиционирование;

- позиционирование по отношению к конкурентам.

Комплексный подход призван избежать односторонности, описанных выше моделей. Однако, будучи универсальным, он не выделяет в кандидате особенность, которая становится его ключевым фактором для успеха среди избирателей.

Рекламная модель используется с целью создания подкупающего образа кандидата, чтобы затем выгодно его преподнести избирателям. Реальное содержание кандидата и его программы практически не учитывается, главным выступает создание внешне привлекательного «продукта» в политической упаковке. Технологии для данного подхода берутся из уже ранее многократно отработанных в маркетинге кампаний: слоганы, логотипы, билборды, вирусная реклама, ролики в СМИ и т.д. Отсутствие содержательности в данной стратегии избирательной кампании может пагубно сказаться на результате, и вместо пиара, будет служить в качестве антирекламы для кандидата.

Но также у этой модели есть, доказанные избирательной кампанией Д. Трампа, новые технологические преимущества по сравнению с социологической моделью, которую использовала Х. Клинтон.

Команда Д. Трампа ввела относительно новую, апробированную на референдуме 2016 года за выход Великобритании из Европейского союза, и заимствованную у конкурента Д. Трампа по праймериз Теда Круза, психометрическую технологию из таргетинговой рекламы. Ее суть заключается в максимальной персонализированности месседжа для потребителя. Данный месседж основан на частных данных, добытых из всех возможных источников: кадастровые списки, бонусные программы, телефонные справочники, клубные карты, медицинские карты, данные интернет-траффика. Получая на основе этих данных личный профиль избирателя с его политическими предпочтениями, расой, национальностью, профессиональной принадлежностью, темпераментом, кругом интересов, привычками, вкусами и много других черт личности, создается контекстная реклама в социальные сети и скрытая пропаганда на цифровом телевиденье. Чтобы максимально точно психологически подойти к каждому отдельному избирателю в социальных сетях создаются тысячи вариаций посланий посреди ленты новостей адресатов.

Точность этой психометрической таргет-технологии позволяет найти отклик у самых малых групп населения. Так, в гаитянском квартале Майами была вброшена информация о ликвидации программы помощи фондом Клинтона жителям Гаити после землетрясения. Такая информация способствовала разубеждению электората отдать свои голоса за Х. Клинтон. По такому же принципу «темных постов» в социальных сетях использовались методы удерживания своих голосов в пользу Х. Клинтон для афроамериканцев, молодых девушек, приверженцев левых политических взглядов.

Команда агитаторов кампании Трампа утверждает, что они обошли 24 миллиона домов. При этом они располагали приложением, которое подсказывает политические предпочтения и типы личностей жителей того или иного дома. Соответственно, волонтеры-агитаторы вели свое общение с избирателями, исходя из этих данных. Обработка собранной благодаря такому диалогу, информации поступала в аналитический центр компании Cambridge Analytica, который отвечал за таргетированную рекламу в пользу Д. Трампа.

Таким образом, компании Cambridge Analytica вычислила у американцев 32 психотипа, которые помогали создавать нужные для Д. Трампа послания избирателям, также помогая определять в каком месте их более всего необходимо применять. Так, на основе анализа данных, предвыборным штабом Д. Трампа было принято решение нацелиться в последние недели на таких штатах, как Мичиган и Висконсин, где ранее кандидат от республиканцев одержал победу.

7. Модель доминирующего стереотипа основана на том феномене, при котором, избиратель, руководствуется при выборе на голосовании не своими интересами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из стереотипов массового сознания, который оказался главенствующий на момент выбора. Строя свою стратегию на основе этой модели, кандидат выбирает стереотип, связанный у большой электоральной массы с положительным образом.

Рассмотренные подходы к стратегии встречаются в литературе наиболее часто. На практике какая - то из представленных моделей в чистом виде практически не встречается, элементы той или иной модели можно встретить практически в любой кампании. В современных условиях главное внимание кандидаты, их команды уделяют вопросам не стратегии, а тактики.

ГЛАВА II. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ (НА ПРИМЕРЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ Д. ТРАМПА И Х. КЛИНТОН)

2.1 Анализ стратегии и тактики избирательной кампании Д. Трампа

избирательный кампания клинтон трамп

Стратегии и тактики избирательных кампаний напрямую сталкиваются между собой и ярко выражают себя в дебатах. Дебаты для кандидатов являются большой возможностью донести свои программные послания до потенциальных избирателей, показав им разницу между мнениями и идеями кандидатов по социальным, политическим, экономическим вопросам, интересующих публику на данный момент. Личные встречи с избирателями не охватывают в сумме такую аудиторию как во время вещаний дебатов на телевидение или в интернет - пространстве. Кроме того, прямые дискуссии с оппонентами помогают исправить ошибки, сделанные во время кампании, и исправить ситуацию со своей поддержкой у электората.

С 1934 года, когда Конгресс внес поправки в параграф 315 Кодекса США о правах и обязанностях кандидата на выборную должность, запрещавший теле- и радиовещателям избирательно приглашать в эфир политиков, не давая слова их оппонентам, дебаты стали, хотя и не принуждающей кандидатов обязанностью (в 1992-м году законопроект, устанавливающий обязательный порядок участия в президентских дебатах был отклонен), но обязательной частью избирательных кампании США.

Дебаты кандидатов - это коммуникативное продолжение стратегии и тактики их избирательной кампании. Исследования лингвистов выделяют такие стратегии как самопрезентация, позиционирование, убеждение, манипуляция, аргументация, дискредитация соперника, самозащита. Отдельные авторы обнаруживают также иные разнообразные стратегии: стратегия содержательного анализа и оценки ситуации; стратегия создания круга «своих» и «чужих»; стратегия конфликта и кооперации; стратегия переноса оценочного фона; стратегия генерализации и детализации.

Нужно учесть, что поскольку атрибутом теледебатов является борьба кандидатов за власть, то цель предвыборной коммуникации заключается не в том, чтобы переубедить соперника, а победить его в сознании выборщиков. Вербальный поединок носит в большей степени эмоциональный характер воздействия, опирается на ораторское мастерство и демонстрацию имиджа. Результат данного словесного противостояния будет зависеть от успешности и эффективности использования риторических приемов воздействия и эмоциональной выразительности кандидатов. Выбор приемов, которые будет использовать кандидат при воздействии на публику в дебатах, определяются коммуникативной стратегией. Комплексом коммуникативных воздействий на слушателя являются коммуникативные тактики.

Шерпли Татьяна Владимировна в статье под названием «Тонкости политической коммуникации для изучающих английский язык (на материале американской президентской предвыборной кампании)» приводит три стратегии политического дискурса:

1) cтратегия на понижение;

2) стратегия на повышение;

3) стратегия театральности.

Разберем их тактические приемы. В качестве примеров воспользуемся речью Д.Трампа во время теледебатов с Х.Клинтон. Первая стратегия, стратегия на понижение, использует дискредитацию соперника. Это реализуется при помощи следующих тактик.

1. Тактика анализ - «минус». Высказывается негативное мнение о ситуации, но без прямых обвинений в адрес противника.

Д. Трамп: «Что произошло с нашими рабочими местами и нашей страной, и наша экономика обычно - посмотрите, мы должны $20 триллионов. Мы не можем сделать этого больше».

Д. Трамп: «Мы имеем, во время его режима, во время режима президента Обамы, мы удвоили наш государственный долг. Мы достигли $20 триллионов».

2. Тактика обвинения. Высказывается негативное мнение о явлении или ситуации, к которой имеет отношение оппонент, предъявляя тем самым ему обвинение. При этом претензии могут не иметь отношение к адресату обвинения или быть бездоказательны. Х.Клинтон часто использовала данную тактику в отношении своего оппонента на предвыборных теледебатах:

«Идеи Дональда Трампа, не просто другие, они опасно бессмысленны. Они даже не являются настоящими идеями, а только странные бредни, персональные распри и откровенная ложь. И, в довершение всего, он верит в то, что Америка слаба. Что она - недоразумение. Он назвал наши вооруженные силы катастрофой. Он сказал, что мы - цитата - «страна третьего мира». И он говорил подобные вещи, на протяжении десятилетий. Это, мои друзья, слова того, кто не понимает ни Америку, ни весь мир».

3. Тактика безличного обвинения использует обвинение в негативной ситуации не конкретно кандидата, но целую группу людей, к которому принадлежит соперник. Таким образом, создается эффект разделения участников выборов на лагерь «своих» и «чужих». При этом «свои» обладают положительными качествами, а «чужие» заведомо отрицательными. Такая тактика способствует возникновению чувства единства и принадлежности к одной группе людей, той публики, к которой обращается кандидат.

Д. Трамп: «Когда я смотрю на все вещи, которые я вижу и весь потенциал, который имеет наша страна, у нас есть такой огромный потенциал, бизнес ли это или торговля, где наши дела плохи. В прошлом году у нас был торговый дефицит почти на $800 миллиардов. Другими словами, торгуя с другими странами. У нас был дефицит в размере $800 миллиардов. Трудно поверить. Немыслимо».

4. Тактика обличения - это аргументированное вынесение на свет фактов о недостатках, ошибках, пороках оппонента.

Д. Трамп: «Теперь она хочет подписать договор о Транстихоокеанском партнёрстве. И она хочет это сделать. Она лгала, когда сказала, что не назвала его золотым стандартом на предыдущих дебатах. Она лгала. Она действительно называла его золотым стандартом. И они на самом деле проверили это на наличие фактологических ошибок, и они сказали, что я был прав. Я был так счастлив».

5. Тактика оскорбления используется с целью обвинить и унизить оппонента без доказательств и фактов наличия у него тех самых негативных качеств.

Д. Трамп: «Проблема в том, что ты говоришь, но ты ничего не делаешь, Хиллари. Не делаешь. Точно так же как, когда ты возглавляла Государственный департамент, $6 миллиардов пропали. Как можно потерять $6 миллиардов? Ты управляла Государственным департаментом, $6 миллиардов были украдены. Они не знают куда. Их нет, $6 миллиардов. Если ты станешь президентом, эта страна будет в полном беспорядке. Поверь мне».

6. Тактика угрозы применяется с целью произвести впечатление запугиванием соперника предстоящими проблемами с законом, когда высказывающийся займет президентский пост.

Д. Трамп: «Я не думал, что скажу это, но я собираюсь сказать это, и я очень не хочу это говорить, но если я одержу победу, я собираюсь приказать своему генеральному прокурору поручить обвинителю изучить твое дело. Никогда не было такого количества лжи, такого большого количества обмана, никогда не было ничего подобного, и мы заведем специального обвинителя». Следующая стратегия работает на повышение и преследует цель выставить кандидатом самого себя в лучшем образе, поднять свою значимость и значимость своего лагеря. Это стратегия реализуется при помощи следующих тактик:

1. Тактика презентации (или самопрезентации), которая заключается в выставлении говорящего лица, себя или круг лиц, в выгодном свете. Это реализуется при помощи восхваления своих качеств, демонстрации своих достижений, обещаниями дальнейшего успеха. Так, например, Х. Клинтон заявляла: «В отличие от него (Дональда Трампа) я имею некоторый опыт принятия сложного выбора и тяжелой работы управления государством. Я боролась с Китайским правительством из-за изменения климата в Копенгагене, являлась организатором сделки между Израилем и ХАМАСом по вопросу прекращения огня, договорилась об уменьшении количества ядерных боеприпасов с правительством России, боролась за мировое единство в вопросах глобальных санкций против Ирана…».

2. Отвод критики - тактики заключается в аргументированном оправдании и дистанцировании по отношению к нежелательным событиям, фактам, поступкам, которые могут отрицательно сказаться на ходе избирательной кампании.

Д. Трамп: «Ну, в первую очередь те истории были в основном разоблачены. Те люди -- я не знаю тех людей. У меня есть идея, как они появились. Я полагаю, что это была ее (Х. Клинтон) кампания. Если Вы посмотрите на то, что вышло сегодня на клипах, а я задавался вопросом, что произошло с моим митингом в Чикаго и другими митингами, где у нас было такое насилие? Она -- и Обама те, кто вызвал насилие. Они наняли людей -- они заплатили им 1,500$, и они записаны на видео, дающими указания быть агрессивными, начинать драки, делать плохие вещи. Я сказал бы, что те истории все полностью ложные, я должен сказать это. И я даже не приносил извинения своей жене, которая сидит прямо здесь, потому что я ничего не делал. Я не знал ни одной из них -- я не видел этих женщин. Эти женщины -- женщина в самолете, -- я думаю, что они либо хотят известности или ее (Клинтон) кампания сделал это. И я думаю, что это -- ее кампания. Поскольку, то, что я видел, что они делали, является преступлением, между прочим, где они говорят людям выходить и начинать беспорядки и драки. И я скажу Вам, что, в особенности в Чикаго, были ранены люди, и люди, возможно, были убиты в том бунте. И это все заснятое было, начатой ею. Я полагаю, Крис, что она заставила этих людей сделать заявления. Если нет, они получат свои 10 минут славы. Но это все было выдумкой. Это была ложь, и это была выдумка».

Стратегия театральности основана на эмоциональном воздействии на аудиторию, рассчитанного на то, чтобы повлиять на ее мировоззрение и завоевание симпатий. Стратегии воздействия реализуется при помощи тактик:

1. Тактика побуждения - это тактика совмещается с другими тактиками, например, самопрезентацией, когда говорящий выставляет себя в выгодном свете, восхваляет свои качеств, демонстрирует свои достижений, обещает дальнейшего успех, что побуждает аудиторию отдавать предпочтение этому кандидату. Для данной тактики характерно использование местоимения «мы», таким образом потенциальный президент ассоциирует себя со своим народом и всей страной при этом подчеркивая значимость выбора в его пользу.

Д. Трамп: «Но мы должны прекратить потери рабочих мест. Мы должны мешать нашим компаниям уходить из Соединенных Штатов увольняя всех их людей».

Д. Трамп: «Мы не можем позволить ему произойти».

Д. Трамп: «Вместе, мы снова сделаем американцев первыми. Мы сделаем нашу страну сильной снова».

2. Тактика размежевания построена на разделения участников выборов на лагерь «своих» и «чужих». При этом «свои» обладают положительными качествами, а «чужие» заведомо отрицательными. Такая тактика способствует возникновению чувства единства и принадлежности к одной группе людей, той публики, к которой обращается кандидат.

Д. Трамп: «Администрация Обамы, с момента, как они пришли к власти собрали долг равный более тому что было бы набрано за более чем 230 лет, и он набрал больше всех. Он удвоил его за, почти, восемь лет, семь с половиной лет, если быть - точным».

3. Тактика обещания - самый распространенный прием, используемый кандидатами для освещения своей программы действий после прихода к власти.

Х. Клинтон: «Во время первых 100 дней в должности президента я буду работать с обеими партиями для принятия детального всеобъемлющего плана, с помощью которого мы создадим новое поколение хорошо оплачиваемых работ».

В речах политиков широко распространены повторения, восклицания и риторические вопросы, как средства выражения экспрессивности. Они вовлекают адресатов и создают видимость активного соучастия последних в том или ином политическом процессе. Так же, в предвыборных политических речах, осуществляются приемы скрытой, альтернативной интерпретации действительности, используя при этом: метафоры, сравнения, аллюзии, эвфемизмы и иные стилистические средства. На примере выступления Д. Трампа можно рассмотреть метафору, как разновидность стилистических средств, используемых, кандидатами, в предвыборных речах.

Д. Трамп «...во многих случаях, сотрудничая с ИГИЛ, мы теперь имеем их в нашей стране, и подожди и ты увидишь -- это будет большим троянским конем. Подожди, и увидишь то, что произойдёт в ближайшие годы. Удачи, Хиллари. Большое спасибо за то, что сделала прекрасную работу.»

Также за основу анализа стратегии и тактики избирательной кампании Д. Трампа в период праймериз мы взяли доклад «Минченко Консалтинг»: «Аутопсия кампании Хиллари: как победил Трамп. Политтехнологический анализ выборов президента США».

Ядром стратегии команды Д. Трампа являлось активное использование образа нового независимого (антиистеблишментного) человека, идущего на пост лидера страны. Не являясь профессиональным политиком, Д. Трамп обладал стопроцентной узнаваемостью в качестве успешного предпринимателя-магната, образ, относительно соответствующий на российской политической сцене образу «крепкого хозяйственника», то есть такой деятель, который обладает особыми навыками и умениями, позволяющими создавать новые проекты и изменять жизнь людей. Имидж кандидата строился вокруг идеи, что если он преуспел в бизнесе, то, следовательно, он способен добиться таких же успехов во власти.

Определив для кандидата «положительный» образ сильной личности и нового человека для управления страной, стратегам Д. Трампа лишь оставалось заниматься его продвижением на политическом поле. Для этой цели выбрали его же личные качества: непосредственность, прямолинейность, резкость заявлений, скандальность (американский вариант В. В. Жириновского). Данные качества способствовали почти беспрерывному созданию информационных поводов вокруг его персоны и вследствие этого повышенному интересу к кандидату в СМИ. Для этого Д. Трампу не всегда приходилось прибегать к проплаченной рекламе, провоцируя инфоповоды, он постоянно наращивал количество упоминаний о нем в СМИ. В июле 2016 года число его упоминаний в СМИ достигло 86,2 млн. Часто рекламу против Трампа и за Трампа было сложно отличить - она транслировала образ кандидата - ниспровергателя демократического истеблишмента.

Поскольку упоминания кандидата носили зачастую негативный характер, конкуренты создавали Д. Трампу антиобраз, используя прием понижения образа. Так, Х. Клинтон уверяла избирателей, что не имеющий опыта в политическом управлении и преуспевший в бизнесе благодаря капиталам своего отца, несдержанный и радикальный Д. Трамп не тот, кто нужен стране в качестве президента. Однако, нападки на Д. Трампа имели эффект усиления его положительного образа, поскольку на фоне негативного опыта управления правительством Демократической партии эти обвинения выглядели в глазах избирателей как преимущество.

Данный прием компенсации своего антиобраза стал основой всей стратегии избирательной кампании. Стратеги Д. Трампа создавали образ нового независимого человека, бросающего вызов сложившейся системе, выстроенной демократическим правительством. Более того, Д. Трамп смело использовал и демонстрировал свой антиобраз, обращаясь к избирателю с призывом выбрать человека, далекого от привычного истеблишмента, чтобы спасти страну от провального курса. Резкие и смелые заявления Д. Трампа были призваны интриговать и постепенно вызывать уважение к искренности, на фоне «лицемерных» заявлений политических элит.

Позиция Д. Трампа находила отклик у избирателей, которые были недовольны самой политической системой и текущим положением дел в стране. Социологические исследования отображали, что в общественных настроениях преобладает разочарование в политическом истеблишменте. Образ Д. Трамп стал ассоциироваться с надеждами на перемены.

Согласно национальному экзитполу, 39% избирателей в первую очередь связывали свои надежды с тем, что кандидат должен внести какие-то изменения. 83% людей связывали свои ожидания исключительно с Трампом (См. Приложение 1).

Карл Роув, бывший советник Джорджа Буша, комментировал данные ожидания следующим образом: «Трамп был кандидатом изменений в 2016 году, когда 62% избирателей заявили, что их страна на неверном пути. Эти избиратели разделились на 69% за Трампа и 25% за Клинтон. Жажда изменений была настолько сильной, что она перевесила сомнения относительно квалификации и темперамента мистера Трампа» (Wall-street Journal, 9.11.2016). Главный стратег кампании Обамы, Дэвид Аксельрод описывал ситуацию следующим образом: «Взгляните на экзитполы…, из них ясно, что среди масс американцев существовала жажда к изменениям. И те, кто в значительной степени хотел их, кто был зол и разочарован правительством, в подавляющем большинстве поддерживал Дональда Трампа».

Месседжи кампании Д. Трампа отличались четкостью и простотой. Это проявилось уже на уровне слогана кампании: «Make America Great Again» («Сделаем Америку снова великой»). Демонстрируя себя в качестве патриота своей страны, Д. Трамп посылал простой и доступный любому сигнал: страна должна быть сильной, процветающей и уважаемой. Естественно, что граждане США вкладывают в эти понятия разное, порой дираметрально противоположное содержание. В этом и был заложен успех риторики, объединивший разные категории электората вокруг позитивной ценности, которой надо добиться во главе с сильной личностью.

Кроме того, антиобраз, который старались создавать вокруг Д. Трампа его соперники, снова сказался на них самих отрицательно. Так, лозунг предвыборной кампании Х. Клинтон «Stronger Together» («Вместе сильнее») был откликом на заявление Трампа «Я в одиночку все исправлю». Таким образом, команда Х. Клинтон противопоставляла ему свой солидарный с истеблишментом образ действий. Она постоянно заявляла: «Американцы никогда не говорят: «Я все исправлю», они говорят: «Мы все исправим»». Вот как это комментирует специалист в области пиара Рэй Хеннеси: «Make America Great Again» - это призыв к действию. Это объединяющий клич, как лозунг Nike «Just Do It»… Америка в данный момент не велика, так что я собираюсь что-то сделать по этому поводу - это вовлекает избирателя в миссию. Это почти приказ. “Stronger Together” создавался для того, чтобы быть инклюзивным, но он не был призывом к действию. Да, люди сильнее, когда они объединены, но слоган выглядел как совет связать все шлюпки вместе и поделить рацион из оставшихся галет и воды. Электорат - традиционный рабочий класс демократических избирателей в Пенсильвании, Мичигане и Висконсине - больше был заинтересован в том, чтобы найти шлюпку капитана и затопить ее».

Вместо сухих и многословных текстов программных документов, которые излагала Х. Клинтон, Д. Трамп использовал в качестве пунктов своей программы короткие и запоминающиеся заявления.

Стратег кампании Б. Обамы, Дэвид Аксельрод, отмечает в риторике Д. Трампа следующее: «Этот агрессивный, оскорбительный стиль Трампа находил аудиторию, особенно в среде белых мужчин без высшего образования, которые с воодушевлением реагировали на нативистские, анти- иммигрантские, анти-торговые причитания Трампа. В эру, когда все кажется вышедшим из-под контроля, он - легендарный силач, заверяющий всех, что он позаботится обо всем, что тревожит нас».

Разбирая «язык школьника», который использовал Трамп, профессор лингвистики Джордж Лакофф пришел к выводу: «Он просто использует эффективные дискурсные механизмы коммуникации для передачи того, что он хочет донести до своей аудитории. Я обнаружил, что он очень осторожно придерживается стратегии в использовании своего языка».

Простая риторика создавала Д. Трампу преимущество в социальных медиа. Огромную популярность имели сообщения кандидата в Твиттере, зачастую имевшие эпатажный и провокационный характер. Они транслировались в большой прессе в качестве новых скандальных событий и повышали рейтинг Д. Трампа. Генерируя по 15-20 твитов в день, к концу предвыборной гонки Д. Трамп набрал 10,9 миллионов читателей, что на несколько миллионов опережало по данным показателям Х. Клинтон. Также Д. Трамп опережал по популярности своих конкурентов и в Фейсбуке. В октябре 2015 года - 4 миллиона лайков, в июле 2016 года - 8,7 миллионов.

Проигрывая медиа-ресурсам демократов, Д. Трамп обрушивался с критикой в адрес мейнстримной прессы, обличая ее в необъективности и ангажированности, тем самым подрывая доверие к ним. К созданию антиобраза Д. Трампа и его сторонников приложили руку СМИ, поддерживавшие Х. Клинтон, но в итоге вызвавшие обратный эффект по отношению к себе. Гари Вейс, писатель, специализирующийся на изучении ультраправых политических течений, обвинил американскую прессу в том, что она совершенно забыла о существовании рабочего класса как такового, полностью оторвавшись от него: «Для национальных новостных СМИ массы рабочего класса, которые являются базой для Трампа, были чем-то злобным, но никак не электоратом. Они представлялись расистами. Ничтожествами. Чем-то странным, другим. Их проблемы разбирались с презрением».

В сфере интернет - рекламы команда Д. Трампа совместно с компанией Cambridge Analytica использовали, заимствованную у конкурента Д. Трампа по праймеризу Теда Круза, психометрическую технологию таргетинга. Ее суть заключается в максимальной персонализированности месседжа для потребителя. Этот месседж основан на частных данных, добытых из всех возможных источников: кадастровые списки, бонусные программы, телефонные справочники, клубные карты, медицинские карты, данные интернет - траффика. Получая, на основе этих данных, личный профиль избирателя с его политическими предпочтениями, расовой, национальной, профессиональной принадлежностью, темпераментом, кругом интересов, привычками, вкусами и многими другими чертами личности, создается контекстная реклама, используемая в социальных сетях, а также скрытая пропаганда на цифровом телевидение. Чтобы максимально точно изучить психологический портрет адресата и найти уникальный подход к каждому отдельному избирателю в социальных сетях создаются тысячи вариаций посланий, фигурирующие в ленте новостей данных пользователей.

Точность этой психометрической таргет-технологии позволяет найти отклик у самых малых групп населения. Так, в гаитянском квартале Майами была вброшена информация о ликвидации программы помощи фондом Клинтона жителям Гаити после землетрясения. Такая информация способствовала разубеждению электората отдать свои голоса за Х. Клинтон. По такому же принципу «тёмных постов» в социальных сетях использовались методы удерживания своих голосов в пользу Х. Клинтон для афроамериканцев, молодых девушек, приверженцев левых политических взглядов.

Команда агитаторов кампании Трампа утверждает, что они обошли 24 миллиона домов. При этом они располагали приложением, которое подсказывает политические предпочтения и типы личностей жителей того или иного дома. Соответственно, волонтеры-агитаторы вели свое общение с избирателями, исходя из этих данных. Обработка собранной благодаря такому диалогу, информации поступала в аналитический центр компании Cambridge Analytica, который отвечал за таргетированную рекламу в пользу Д. Трампа.

Таким образом, компания Cambridge Analytica вычислила у американцев 32 психотипа, которые помогали создавать нужные для Д. Трампа послания избирателям, также помогая определять в каком месте их более всего необходимо применять. Так, на основе анализа данных, предвыборным штабом Д. Трампа было принято решение нацелиться в последние недели на таких штатах, как Мичиган и Висконсин, где ранее кандидат от республиканцев одержал победу.

Помимо социальных сетей одними из видов вирусной агитации у Д. Трамп являлись митинги - встречи с гражданами, у которых вызывал интерес политик - шоумен. С помощью личных встреч с избирателями кандидат в президенты набирал значительную массу своих сторонников. Еще во время праймериз данная тактика позволила Трампу набрать рекордное для республиканского кандидата количество избирателей - 14 миллионов (45 % от явки) и обеспечить рекордный процент явки (15 %).

Выработка конкурентами стратегии против Д. Трампа, как противника женщин и меньшинств не состоялась, так как в его команде существенную роль играли афро-американцы и женщины. Официальным руководителем штаба являлась Киллиана Конноуэй, что удачно парировало обвинению в женоненавистничестве.

Снижение активности голосующих против Трампа афро - американцев удалось за счет раскручивания темы беспорядков, связанных с убийствами полицейскими темнокожих граждан. После своей победы на выборах Д.Трамп объявил благодарность тем «цветным» избирателям, которые не голосовали: «Честно говоря, если они имели какие-то сомнения, они не проголосовали. И это почти так же хорошо для нас. Потому что многие люди не пришли, потому что они были спокойны за меня».

Еще одна сторона антиобраза Д. Трампа, которую раскручивали оппоненты-демократы, это «связи с Россией». Хотя республиканский электорат негативно оценивает роль России и нашего президента В.Путина в частности, он в то же время признает, что вместе с приходом В. Путина на пост президента РФ, Россия начала свое восстановление не только в качестве важнейшего субъекта международных отношений, но и подъеме экономических показателей страны. Поэтому пропагандистская демонизация В. Путина могла выглядеть неубедительно в глазах внимательных американских избирателей, которая выбирала лидера своей страны на фоне успехов РФ за последнее десятилетие на фоне многочисленных скандалов внутри американского истеблишмента. Поэтому уважительные слова в адрес президента РФ, а также заявления о намерении сотрудничества с Россией в борьбе с мировым терроризмом, в разгроме ИГИЛ на Ближнем Востоке, находили больше отклика у избирателей, чем представление о России в качестве агрессора со стороны Х. Клинтон: «Нам нужно остановить исламский терроризм. Я не знаю Путина, он говорил обо мне приятные вещи, -- если мы поладим, будет хорошо. Если США и Россия поладят и объединятся против ИГИЛ (организация, запрещенная в России) -- будет хорошо. Но ее он (Путин) не уважает, у него нет уважения по отношению к нашему президенту, и я могу сказать вам, что у нас серьезная проблема, потому что у этой страны -- огромное количество ядерных боеголовок, кстати -- 1800, они расширяли (арсенал) -- а мы -- нет. 1800 ядерных боеголовок, а она ведет себя безрассудно. Смотрите, у Путина, на мой взгляд, нет уважения к ней».

Решающим направлением стратегии Д. Трампа стало обращение к традиционному электорату Демократической партии - представителям рабочего класса из индустриальных штатов, так называемого «Ржавого пояса» (Пенсильвания, Огайо, Индиана, Мичиган и Иллинойс), а также к людям, чьи профессии находятся в прямой зависимости от сокращения производства, автоматизации и оттока капитала за границу. Именно в этой категории населения Д. Трамп совершил самое значительное переманивание электората Демократической партии на свою сторону. Свои голоса Д. Трампа отдали 67% «белых» избирателей без высшего образования. Благодаря этому Трамп достиг небывалого преимущества перед демократами в этой категории - 47%.

Именно к ним Д. Трамп обращал свои речи о протекционизме в экономике, о прекращении незаконной миграции, о восстановлении промышленного производства внутри США, снижении налогов для компаний: «Согласно моему плану, я серьезно снижу налоги -- с 35% до 15% для компаний большого и малого бизнеса. Это даст рост рабочих мест, который не видели со времен Рейгана».

Профессор Терри Мадонна (социологическая компания Franklin & Marshall College Poll), так прокомментировал данный феномен следующим образом: «Переключение от партии к партии происходит эволюционным путем в течение двух десятилетий. Сейчас это просто все ускорилось. Многие из них демократы Рейгана - белые, рабочие, «синие воротнички», с доходом 35-40 тыс. и меньше, со школьным образованием или ниже. Они чувствует разочарование, они чувствуют себя брошенными».

Сам Трамп в интервью для Bloomberg о перспективах Республиканской партии: «Через 5-10 лет -- это будет другая партия. Это будет партия рабочих. Партия людей, у которых реальная зарплата не поднималась в течение 18 лет, которые рассержены. Вот что я хочу сделать».

Тактический рисунок избирательной кампании Д. Трампа диктовался существенной разницей в бюджете кампаний и доступа к медиа-ресурсам Х. Клинтон и Д. Трампа не в пользу последнего, но компенсировалось за счет следующих факторов:

- конфронтация с мейнстримными СМИ, подрывание доверия к ним с помощью высмеивания и разоблачений;