Политические PR-кампании в избирательном процессе (на примере Астраханской области)

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Астраханский государственный университет»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Политические PR кампании в избирательном процессе (на примере Астраханской области)

Выполнила Бекбулатова А.Э.

Руководитель: Оськина О.И.

Астрахань - 2012



Содержание

Введение

Глава I. Теоретико-методологический аспект исследования особенностей PR кампаний в избирательном процессе

1.1 PR кампании в избирательном процессе: понятие, исторические этапы становления, теоретические модели

1.2 Роль PR кампаний в российском избирательном процессе

Глава II. Практическое применение политического PR в условиях региональных избирательных кампаний на территории Астраханской области

2.1 Региональные особенности проведения PR кампаний в ходе выборов разных уровней

2.2 Технологические особенности избирательных кампаний на выборах мэра 2004, 2009 и 2012 годах в Астрахани

2.3 Оптимизация PR кампаний в избирательном процессе Астраханской области

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Для современной России развитие и проведение пиар кампаний стало актуальным в связи с фундаментальными изменениями в политической, экономической и социальной сферах. Наиболее интенсивно развивается область избирательных технологий, так как современную политику сложно представить без применения политических технологий. Среди различных методов реализации власти, увеличивается важность неадминистративных методов воздействия, на первый план стали выходить формы работы с общественным мнением, использования коммуникативных технологий, что в совокупности делает пиар кампанию той или иной партии в ходе избирательного процесса чрезвычайно важной. Этот процесс акцентирует некоторые общие моменты и включает целую серию взаимосвязанных технологических элементов, жестко структурированных в определенную последовательность.

Актуальность данной дипломной работы в настоящее время достаточно велика, так как выборы регионального уровня, а также выборы глав муниципальных образований, являются наиболее важными для федеральных субъектов, и зачастую представляют собой слабо изученную область. Но это, однако, не уменьшает степени их значимости для политической системы Российской Федерации. Ведь именно на региональном уровне проявляется все разнообразие политических PR технологий.

В условиях федеративных отношений в нашей стране очень важно отслеживать процессы и явления, которые возникают в региональной политике. Технологии политического PR на региональных выборах имеют свои особенности и более широкий диапазон применения, нежели на выборах федерального уровня.

Также многие особенности регионального политического PR не рассматриваются отдельно и в совокупности с процессами того или иного региона. Это приводит к появлению неизученной области, таящей в себе ключи к успеху региональных политиков и более эффективному политическому управлению процессами внутри региона.

Степень научной разработанности проблемы.

В начале становления процесса свободных выборов в России исследователи сталкивались с ограниченностью практики применения PR кампаний и технологий в российской избирательной системе.

В последние годы в России появилось значительное количество научных трудов, в которых проанализированы основные теоретические и практические аспекты применения PR кампаний и технологий в условиях постсоветской России. Высоких результатов при исследовании данной и смежных с ней областей добились Д.В. Ольшанский, Т.В. Гринтберг, Н.П. Гришин и другие. В работах указанных авторов достаточно подробно раскрываются теоретические основы таких направлений информационно-политического воздействия в процессе проведения избирательных кампаний в России, как техника «пиар», «черный пиар», политическая реклама. Очевидным успехом в исследованиях обозначенных авторов является обоснованное четкое понятийное разграничение: избирательные кампании, пиар технологии, политическая реклама и т.д.

Одной из актуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития политического PR в нашей стране. Обозначенная проблема находит свое отражение в работах М.А. Шишкиной, Г.Л. Тульчинского, А.Н. Чумикова, И.П. Яковлева и др.

Отдельное место занимают региональные исследования, тесно связанные с практическим применением методов и принципов PR кампаний, оценкой их эффективности в использовании коммуникативных технологий. Например, с такими вопросами связаны работы: О.П. Кудинова, С.В. Колосовой и Н.Н. Точицкой. Существует ряд местных ученых, которые обращались к проблеме именно регионального политического PR, который в свою очередь сильно изменяется и зависит от специфики региона. Так в работах Н.В. Гришина, Е.П. Мармиловой К.С. Олехнович освящены проблемы политического PR на Юге России. Выделена специфика и особенности электоральной географии Юга и применяемых там политических технологий. В настоящее время в нашей стране существует достаточно много исследований отечественных и зарубежных авторов, посвященных PR кампаниям, но мало источников, рассматривающих проблему политического PR через призму региональных политических процессов. Таким образом, проблема воздействия современных пиар кампаний на сознание российского электората и на процесс осуществления политического выбора на региональном уровне, с учетом специфики региона, остается недостаточно изученной. В связи с этим, тема дипломного исследования, выбранная автором, характеризуется актуальностью и новизной. Объектом данного исследования выступает избирательный процесс в Российской Федерации.

Предметом исследования служат технологии «паблик рилейшнз» применяемые на региональных выборах в современном избирательном процессе, на примере Астраханской области.

Основная цель исследования состоит в выявлении региональных особенностей проведения PR кампаний на примере Астраханской области.

Для достижения данной цели, были поставлены следующие задачи:

· Исследовать процесс возникновения и развития пиар кампаний, установить их значение в избирательном процессе современной России;

· Рассмотреть теоретические модели политических PR кампаний, применяемые в мировой практике;

· Определить роль PR кампаний в российском избирательном процессе;

· Выявить особенности воздействий региональных PR кампаний на политические предпочтения российских граждан, рассмотреть роль PR технологий в данном процессе;

· Изучить технологические особенности избирательных кампаний на выборах мэра Астрахани 2004, 2009 и 2012 годах;

· Сформулировать рекомендации по оптимизации PR кампаний в избирательном процессе Астраханской области.

Научная новизна работы состоит в том, что диплом представляет собой одну из попыток комплексного изучения роли и тенденций развития политических PR кампаний на региональном уровне. Неизученная область применения технологий политического PR на выборах регионального уровня, зачастую создают возможности и условия для применения нелегитимных, деструктивных технологий, в том числе и на территории Астраханской области.

При написании дипломной работы были использованы следующие методы научного исследования:

· Исторический метод, с помощью которого достигается познание различных подходов и моделей PR кампаний в избирательном процессе;

· Аналитический и логический методы, которые позволяют выявить особенности воздействия PR кампаний на электорат в предвыборной период;

· Метод сравнительного анализа и комплексный подход, позволившие изучить динамику развития PR кампаний в ходе выборов разных уровней.

Нормативную базу исследования составляют Конституция Российской Федерации, федеральные законы «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», «Об обеспечении конституционных прав граждан Российской Федерации избирать и быть избранными в органы местного самоуправления», а также законы Астраханской области, касающиеся регулирования проведения выборов на территории Астраханской области и в муниципальных образованиях, уставы и иные нормативные акты региона и муниципальных образований.

Эмпирическую базу исследования составили результаты голосования российских граждан на выборах разного уровня с 2000 по 2012 гг., а так же данные о явке на региональных и муниципальных выборах Астраханской области. Так же, автором в процессе исследования был использован предвыборный агитационный материал с 2000 по 2012 гг., и результаты данных социологических исследований, проводимых в Астраханской области с 2004 по 2012 годы.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.



Глава I. Теоретико-методологический аспект исследования особенностей PR кампаний в избирательном процессе

1.1 PR кампании в избирательном процессе: понятие, исторические этапы становления, модели

Проведение выборов в органы государственной власти всегда связано с нарастанием особого вида политической деятельности, когда ее субъекты (политические партии, кандидаты, их штабы) вступают в конкурентную борьбу и предпринимают всевозможные шаги, чтобы привлечь на свою сторону потенциальных избирателей. На политической арене начинают разворачиваться разнообразные события: политические лидеры выступают с критическими заявлениями и позитивными программами в средствах массовой информации, проходят митинги, собрания, встречи кандидатов с населением, на улицах появляются рекламные плакаты, распространяются листовки и т.д.

Таким образом, все многообразие политических событий, инициируемых и создаваемых людьми в преддверии и во время выборов в государственные органы власти, можно обозначить понятием «избирательный процесс».

Избирательный процесс - это урегулированный законодательством порядок организации и проведения выборов. В ходе избирательного процесса реализуются нормы электорального законодательства, политические структуры и культурные ценности, политическое поведение групп и индивидов, пытающихся удовлетворить свои потребности во власти, установки, принципы, идеалы и т.д.

Вступая в предвыборную борьбу, каждый кандидат или избирательный блок, стремится решать собственные задачи и предпринимает для этого определенные усилия. Это позволяет говорить о политической пиар кампании, которую в наиболее общем виде можно определить как всю совокупность действий, предпринимаемых партиями, избирательными объединениями или кандидатами и их командами для достижения своих предвыборных целей, т.е. достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и избирателями путем двусторонней коммуникации.

Общепризнанно, что термин «Public Relations» впервые был использован в 1807 г. третьим президентом Т. Джефферсоном в своем «Седьмом обращении к Конгрессу», причем именно в политическом контексте.

Многие исследователи выделяют следующие этапы развития PR:

Первый этап: «американское начало». Начало этого этапа, с точки зрения С. Катлипа, зарождалось в период войны за независимость Северной Америки (1775-1789 гг.). В это время PR развивается непосредственно в политической сфере. Борцы за независимость были обеспокоены дурной репутацией демократии - единственной формы правления, которую они признавали. Граждане были равнодушны к политическим событиям. Сторонникам независимости требовалась огромная работа для привлечения общественного мнения. Для того, чтобы заручиться поддержкой общественности, в наступательных действиях использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс - бюллетени, газеты, всевозможные лозунги, митинги, поэзия, песни, комиксы и другие средства.

Второй этап: «паблисити» (1810-1900 гг.). В это время активно осваивался американский запад, менялись социально - экономические условия жизни: росли крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались корпорации, монополии, которые становились, по мнению современников, угрозой демократии. Этот период в экономической жизни Америки связан с подъемом свободного предпринимательства. Государство в 1820-1830 гг. оказывает поддержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению национального хозяйства. В то же время растет недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частному декларированию, наступательного характера президентской власти. Президент Джексон, выходец из народа, успешно работал на своем посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по подсказке А. Кеналла, в прошлом журналиста, ставшего первым в истории пресс секретарем президента.

Пресс - агентства реализовывали на практике первую модель (пресс-посредническую деятельность). В этот период у организаций, благодаря прессе, появляется возможность манипулировать населением для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Система связей с общественностью, PR, начинает играть заметную роль в политической конкурентной борьбе, отношениях с профсоюзами, индустрии и т.д.

Третий этап: «эра рассады» (1900-1920 гг.). В конце XIX начале ХХ вв. заканчивается период бесконтрольного промышленного роста, мощные экономические кризисы привели к тяжелому положению трудящихся, вследствие чего в Америке нарастает недовольство, сопротивление господству корпораций и монополий. Соответственно в общественной жизни Америки этот период связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников, поэтому он и получил название «разгребатели грязи» или «эпоха жаренных фактов».

Классическим примером здесь можно считать работу журналиста А. Ли. Так, в 1902 г. И. Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием «История «Стандарт - Ойл Компани». Владельцем этой фирмы был Джон Д. Рокфеллер. Журналистка подвергла критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно и самого магната. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация бизнесмена оказалась под угрозой: начались неприятности с компаньонами, ухудшились отношения внутри фирмы. Рокфеллер нанял журналиста А. Ли, который стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах. Публикации были посвящены не предпринимателю Рокфеллеру, а Рокфеллеру - отцу семейства, примерному мужу. Американцы увидели то, что хотели увидеть - пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания. Таким образом, значение PR начиная с этого этапа, заметно возрастает, идет понимание необходимости использования PR в профессиональной деятельности. Следовательно четвертый этап характеризовался как «этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины» (1920-1940 гг.). В 1923 г. Э. Л. Бернайз (племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR практику «Кристаллизуя общественное мнение». В 1923 г. в Нью - Йорском университете Э.Л. Бернайз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике PR.

Тридцатые года прошлого века для Америки - время серьезных экономических и социальных потрясений, период великой депрессии и «нового курса» Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называет его первым периодом, где были активно использованы методы PR.

Д. Рузвельт и его кабинет, видели выход из состояния депрессии, при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики, тем самым заручиться поддержкой населения.

Представители всех групп, в связи с произошедшими событиями, в жизни страны, после великой депрессии и «нового курса», осознали необходимость обеспечения для себя «информированной общественной поддержки». Лидеры бизнеса начинают часто обращаться к специалистам в области PR, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.

Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии - науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, наблюдение, анализ документов, опросы и др.

Большое значение для науки имела и созданная в 1930 гг. доктрина человеческих отношений, из которых берет начало разработка новых средств управления, таких как «гуманизация труда», «групповое решение», «просвещение служащих» и т.д.

Вторая мировая война оставила множество примеров успешного использования пропагандистских усилий. Многие исследователи, в том числе С. Блэк, Л. Невзлин, И. Яковлев, считают, что в ходе Первой и Второй мировых войн, стороны активно использовали инструменты PR и что именно эти войны стали главным стимулом быстрого развития паблик рилейшнз в США и Великобритании.

В 1935 г. генерал Д. МакАртур, начальник генштаба, назначил молодого майора А. Сарлеса руководителем службы паблик рилейшнз, поручив ему выполнение следующих задач: довести до общественного мнения обеспокоенность Министерства обороны США ходом событий в Европе и оказывать журналистам помощь в получении информации в Министерстве обороны. С началом Второй Мировой войны, штат бюро по связям с общественностью увеличился с 3 до 3000 человек. PR специалистам в основном приходилось решать вопросы паблисити, военной цензуры и оказания помощи военным корреспондентам. В военные годы удалось подготовить огромное число специалистов, которые по окончании Второй Мировой войны решили делать карьеру именной в этой области.

Следует отметить, что американские исследователи склонны отслеживать историю паблик рилейшнз в своей стране, по правительственным и межправительственным кризисам. Можно выделить следующие периоды интенсивного развития PR: Первая Мировая война, большая депрессия и Новый курс, Вторая Мировая война, Корейская война, Вьетнамская война, Холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе. Итак, эпоху 1920-1940 гг. ХХ в. можно назвать переходной от длительного прикладного эмпирического периода, к этапу превращения паблик рилейшнз в науку и искусство управления.

Пятый этап: «послевоенная эра» продолжался с 1945 по 1965 гг. В социально - экономической жизни Америки и Европы этот период связан с восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро росло население, развивались высокотехнические производства, сфера обслуживания. В Америке наступает бум PR. Национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников (NALGO) принялось создавать отделы паблик рилейшнз.

Развивающаяся в Европе PR деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов. Но после Второй Мировой войны постепенно начали формироваться новые научные европейские школы паблик рилейшнз.

Развертывание «холодной войны» с СССР побудило американское правительство и PR специалистов к созданию технически совершенных методов пропаганды и воздействия, особенно в обеспечении постоянного потока информации. Так, в 1953 г. ряд английских служб внешнеполитической информации объединились в Американское информационное агентство (USIA). Этот специальный независимый правительственный орган координировал национальную информационную политику в более чем 120 странах мира. Главная цель агентства - интерпретировать общественное мнение данного государства в интересах Америки и предоставлять федеральному правительству аналитические отчеты.

Уже в мае 1955 г. была создана Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964 г. Ассоциация получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений, взаимного информирования». В мае 1961 г. был принят кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков паблик рилейшнз. В главе «Отношения с общественностью и СМИ» Кодекса, в частности, сказано «Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию».

Следующий кодекс был принят в Афинах в мае 1965 г. он стал Кодексом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP). Член IPRA, согласно новому Кодексу, брал на себя обязательства «воздерживаться от использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию, таким образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на основе этих устремлений».

К штату профессионального сообщества предъявляются строгие морально - этические запросы. К ним относятся: соблюдение личной и профессиональной честности, выстраивание отношений с клиентами на основе объективности и доверия, исключая использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб собственности.

Данный период характеризуется широким признанием PR. И хотя по - прежнему доминируют журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же данные методы начинают постепенно уступать место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.

Функции PR практики от только практических, расширяются до исследовательских и консультативных. Возникает сложная модель, отражающая двусторонний характер паблик рилейшнз, имеющая обратную связь, т.е. учитывающая необходимость отслеживания реакции населения на влияние организации.

Шестой этап: «современный период развития PR», по мнению ряда исследователей, начинается с 1965 г. и продолжается по настоящее время. Этот период у С. Катлипа называется периодом «общей глобальной информации». В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов, происходит процесс трансформации общества от традиционного к более современному. Национальные экономики постепенно превращаются в единую мировую - глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения всеобщего согласия. Поэтому PR - технологии широко получают широкое применение в бизнесе, политике, социальной сфере.

В России PR - наука относительно новая, ей нет еще и 20 лет.

Интенсивное развитие PR России в 1990-е годы сопровождалось определенным отклонением от первоначальных целей и задач западного PR. Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально - экономических, рыночных механизмов. До этого времени функции PR в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно - партийных структур - управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты управления по связям с организациями и т.д. В период первоначального накопления опыта PR в России стал пониматься как составная часть политической рекламы и прикладной раздел политической психологии, активно используемый исключительно в избирательном процессе. Главной задачей стало продвижение «рекламы престижа» - конструирование суперположительных имиджей политиков, кандидатов на выборах разных уровней, а также преуспевающих предпринимателей. Появились понятия «серый PR» - искусство совсем тонких намеков, которые абсолютно соответствуют правде, но высвечивают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты; «желтый PR» - по сути, скандальная слава, для обретения которыми политик не скупится сомнительными связями, поступками, которые активно обсуждаются в прессе; и «черный PR», который характеризуется попыткой настроить массы против тех или иных групп, партий, политиков. Таким образом, PR в избирательном процессе в России быстро свелся к целенаправленному введению общественности в заблуждение и активной манипуляции ею.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой и М.А. Шишкиной. Они выделяют три этапа формирования PR кампаний в России:

· Первый этап (1988-1991 гг.) - зарождение рынка PR, связанный с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием международных отделений международных агентств.

· Второй этап (1991-1995 гг.) - период роста и становления PR. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить политические PR и информационные кампании.

· Третий этап начинается с 1996 г. - характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

В этот этап происходят активные исследования PR кампаний политических партий или кандидатов, определяются стратегии и складываются основные модели PR. Стратегическая часть призвана определить основное направление кампании, ее главные идеи. Как правило, стратегия основывается на определенной модели электорального поведения того или иного региона и является наиболее сложной частью PR кампании. В практике проведения выборов существует множество различных подходов, основываясь на которых формируется стратегия всей кампании. В основе этих подходов (моделей) лежат различные представления о причинах и мотивах, заставляющих избирателей голосовать за того или иного кандидата. Кудинов О.П. считает, что в России существуют следующие модели PR кампаний и технологий в избирательном процессе: рыночная, административно-командная, организационно - партийная, неструктурированная, комплексная модель, социально - экономическая, проблемная, модель идеального кандидата.

Рыночная модель. В данной модели кандидат или политическая партия рассматриваются как товар, который PR менеджеры и организаторы кампаний, должны продать покупателям - избирателям, как на рынке, используя для этого различные методы PR технологий. Обычно, такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании. При этом избиратели, чаще всего рассматриваются как объект манипулирования с помощью методов политической рекламы, а сами кандидаты «превращаются» в сконструированный политическими маркетологами «имидж», часто весьма далекий от личности реального кандидата.

Основным ресурсом таких рыночных кампаний являются деньги, которые тратятся, как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ.

Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где обеспечивается свободный доступ к средствам массовой информации для любого, кто платит деньги. Они достаточно популярны в среде российских бизнесменов, желающих попробовать себя в политике, так как принцип «за деньги можно купить все» соответствует менталитету определенной части российского общества.

Однако если анализировать результаты многих выборов, серьезные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наемными командами, но и прежде всего, самим кандидатом.

Административно - командная модель.

Главный ресурс в этой модели - реальная власть. Поэтому пользователями такой модели реально могут стать лишь кандидаты или избирательные объединения, обладающие властно-распорядительными полномочиями, т.е. близкие к органам исполнительной власти. Эта модель PR кампании практически неизвестна на Западе, но нынешние российские администраторы умело используют опыт, накопленный еще в советское время. Грамотное использование административно - командных ресурсов в некоторых регионах может обеспечить выигрыш всей кампании. Однако в условиях демократизации общества, сфера применения данных методов постепенно сужается. Их абсолютизация может привести к негативному результату. Здесь существует несколько причин.

Во - первых, прямое давление на избирателей, с целью «указать» ему за кого надо голосовать, часто приводит к обратным результатам. Во - вторых, региональная и местная исполнительная власть достаточно бюрократична и редко способна быстро и эффективно реагировать на быстроизменяющиеся условия, кроме того создается угроза «перехода» чиновников в лагерь соперника. Так же как и рыночная модель, административная технология, предполагает интенсивную работу лишь в период официальной избирательной кампании. При этом опыт показывает, что даже сильному руководителю полностью мобилизовать властные ресурсы удается только к самому концу кампании, какой бы продолжительности она ни была, всегда не хватает одной недели. Есть несколько разновидностей административно-командных моделей организации выборов. Одна из них и наиболее распространенная - это «мягкое», неявное использование власти для продвижения своего кандидата или компроментирования соперника. В этом случае командные ресурсы во многом заменяют деньги. Например, можно по льготным ценам организовать публикацию в прессе, в выгодном свете представляющую нужного кандидата, его имидж, воспользоваться служебной рассылкой в целях агитации и т.д.

Другой метод - более жесткий. Он предусматривает выдачу заданий нижестоящим органам управления с целью получения необходимого процента голосов на территории за нужного кандидата, сопровождающихся соответствующими санкциями и поощрениями. Какими же методами это будет достигнуто - прерогатива местного руководства. В такой модели на низовом уровне встречается даже запугивание избирателей. Крайним случаем здесь, является голосование «под дулом винтовки».

Еще одной разновидностью такой модели выборов, является организация PR кампании по патриархальному принципу, что достаточно часто встречается в наших национальных республиках или областях с компактным проживанием этнических групп. В этом случае целые районы, села, города голосуют по этническому или родовому принципу - как велел признанный авторитет (президент, мэр или мулла - не имеет особого значения).

Организационно - партийная модель.

В этом случае основной упор делается на работу региональных организационных структур того или иного избирательного блока или партии. Здесь главным ресурсом PR кампании является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что работа строится по принципу «постоянного присутствия» в регионе, районе, городе, поселке и т.д. Агитационная деятельность как бы никогда не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании. Основной ресурс такой кампании - многие тысячи активных и подготовленных пропагандистов, постоянно работающих в массах. Этот ресурс невозможно получить за один или несколько месяцев, он нарабатывается десятилетиями. Главные действующие фигуры в этой модели - партийные активисты и организационные структуры.

Кампания, построенная по этой модели - является одним из самых эффективных методов выборной борьбы. Однако кампании этого типа доступны лишь крупным, богатым, «старым» партиям и блокам. Лишь они имеют достаточно сил и средств, чтобы поддерживать в активном состоянии необходимое для нашей страны число региональных структур.

Неструктурированная модель.

Такие PR кампании были характерны для начального этапа демократизации в нашей стране. По этому принципу строились кампании многих кандидатов в 1989, 1990, 1993 годах. Успех некоторых из них объяснялся самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации. И все же основной ресурс такой кампании - сам кандидат. По мере стирания резких границ между партиями и кандидатами в их программах и политической окраске, уменьшения энтузиазма в ожидании быстрых изменений в жизни, бескорыстная поддержка кандидатов все более снижается. Однако периодически данная модель иногда встречается.

Комплексная модель.

В современной политической практике в России редко встречаются PR кампании в избирательном процессе, использующие лишь одну из представленных выше моделей. Реальная жизнь сложней и многообразней. Элементы тех или иных моделей можно найти в организации и проведении любых выборов, однако в полной мере использовать преимущества всех из перечисленных подходов удается далеко не в каждой кампании. Основной предпосылкой успешного проведения тотальной кампании - наличие практически «неограниченных» ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности и, прежде всего, финансовых, административных, людских. Последнее особенно важно, так как любое количество ресурсов, использованных без грамотной идеи и стратегии, может оказаться бесполезным. Кроме того, по мнению российских психологов, в нашей стране в той или иной степени присутствовали и другие стратегии избирательных кампаний на выборах различного уровня.

Социально - экономическая модель.

Эта модель являлась самой распространенной до конца 90 гг. XX века. В ее основе лежит очевидное на первый взгляд предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего экономических. В соответствии с этим, избиратели делятся на определенные социальные группы. Следовательно, основной подход к формированию стратегии состоит в том, чтобы максимально точно выразить интересы той или иной социальной группы. Однако реальность достаточно часто опровергает сам факт того, что избиратель голосует исходя из своих экономических интересов.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что данная модель достаточно точно может предсказать поведение избирателей со сложившейся системой политических и экономических взглядов, но практически бесполезна для прогноза поведения колеблющейся части избирателей, а ведь именно голосование этой группы весьма значимо для определения победителя.

Проблемная модель.

Данная модель практически аналогична предыдущей, в основу стратегии кладется совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. В ходе предвыборной кампании социологи должны определить наиболее важные проблемы избирателей, а кандидат предложить их эффективное решение.

Недостаток такого подхода заключается в том, что избирателям важно не столько то, что кандидат знает их проблемы (как правило, их более или менее знают все кандидаты), сколько то, обладает ли кандидат личностными качествами для решения этих проблем.

Данная модель, так же как и модель идеального кандидата, может быть использована как вспомогательное средство, позволяющее более эффективно построить стратегию и тактику проведения выборов.

Модель идеального кандидата.

Модель идеального кандидата основывается на предположении, что каждый избиратель (или большинство из них) имеет достаточно устойчивое представление о совокупности качеств (честность, надежность, ответственность и т.д.), которыми должен обладать кандидат на выборную должность. И хотя избиратели по - разному оценивают качества кандидата, можно говорить о каком то усредненном их наборе -- идеале кандидата.

Подход к построению данной стратегии состоит в следующем: сначала проводятся социологические исследования с целью выявления идеала кандидата. После проведенных исследований задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее приближенного к идеалу.

Обобщая этот метод, можно говорить о выявлении идеального кандидата для различных групп избирателей и об адресном построении стратегии PR кампании для каждой из таких групп.

В отличие от социально-экономической модели, данная модель главным стратегическим фактором рассматривает не политическую позицию, а саму личность кандидата.

Основной недостаток модели идеального кандидата состоит в том, что подгонка кандидата под некий усредненный идеал приведет к тому, что образ кандидата неизбежно будет размыт, потеряет свою яркость и индивидуальность.

Несмотря на то, что личностная ориентация при голосовании присуща далеко не всем избирателям, можно говорить о неком переходе от социально - экономической модели к более сложным и адекватным моделям электората.

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что на выборах побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для избирателя идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы. За достаточно небольшой срок становления PR в России - стало понятно, что это неотъемлемая часть избирательного процесса. Без современных PR кампаний не обходится ни одна политическая партия или кандидат, что в совокупности является убедительным доказательством того, насколько важен, эффективен и многообразен современный политический PR.



1.2 Роль PR кампаний в российском избирательном процессе

избирательный кампания политический региональный

Политик, обходящий жителей города с разъяснениями, что он им нужен и поэтому они должны вступать в его партию, занимается всего лишь политическим маркетингом. Выступая на митинге с речью о том, насколько он опытен в политике, политик занимается саморекламой. Донося до людей информацию о том, что именно он - самый крупный политик в стране и поэтому они должны бежать и голосовать именно за него, он продает себя. Но, добившись ситуации, при которой сторонники сами выстраиваются в очередь на встречу с ним и просят дать автограф или высказать свое мнение на ту или иную ситуацию, он начинает пожинать плоды эффективной PR кампании.

Информация и PR в сегодняшнем мире - это и есть основные инструменты управления людьми. PR - это и есть политика. История и современность показывают эволюцию PR на политическом рынке России. Налицо изменение моделей PR кампаний и внедрение различных технологий на всех уровнях власти в России. Так или иначе, избиратели понимают, что выборы начинают оказывать влияние на динамику социально - экономических отношений, выражение их личных интересов, симпатий и антипатий, на потенциал как позитивных, так и негативных тенденций в развитии современной политики.

Для того чтобы изучить роль PR кампаний в российском избирательном процессе, следует обратиться к опыту успешных и эффективных предвыборных российских PR кампаний.

Классическими примерами, здесь можно считать работу в 2000, 2004 и 2008 гг. команды нынешнего Президента России В.В. Путина и бывшего Президента Д.А. Медведева, где были использованы сильные приемы PR кампаний. В 2000 году кандидатами в Президенты РФ были зарегистрированы В. Путин, Г. Зюганов, Г. Явлинский, В. Жириновский Э. Памфилова, К. Титов, С. Говорухин, Ю. Скуратов, А. Подберезкин, У. Джабраилов. Черты менталитета российского народа, массовые ожидания остались неизменными с 80х гг. XX века, потребность в сильном правителе по - прежнему была актуальной. Наиболее востребованным, в тот период, для политического лидера являлся миф о герое - победителе. Так как герой появляется в кризисной ситуации для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант. Актуализация мифа о герое была обусловлена нестабильной ситуацией в России. Поэтому вся PR кампания В. Путина и строилась на основе мифа о герое. В его программных выступлениях упор делался на патриотизм, на объединении всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство», «единый командный дух», «государственная воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой державы», «ориентация на многополярный мир», «восстановление геополитического авторитета» эти выражения из предвыборной программы Путина 2000 года, безусловно, повышали его рейтинг среди других кандидатов.

Кремлёвские политтехнологи уже не пытались, как в 1996 году, противопоставить демократию и коммунизм и побудить население выбрать демократию. Они поступили умнее, а именно -- решили отнять, насколько возможно, голоса у традиционно левой, коммунистической части россиян. Не стоит забывать, что В. Путин, был выдвинут как самовыдвиженец, а, следовательно, не поддерживался ни одной партией, что давало ему большее преимущество в электорате. Тактикой было -- не обращать электорат «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а, напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований вкуса избирателей, предложить людям заведомо то, что нужно, исходя из реального спроса, а не навязывать новый вкус. Если говорить о реальных делах Путина как премьер - министра, влиявших на исход выборов, то, безусловно, это и демонстрация жёсткой позиции и высказывания по чеченскому вопросу, а также поддержка «административного ресурса» всей системы власти, созданной Борисом Ельциным. Вследствие чего, уровень доверия к нему среди граждан, на 15.09.1999 года составлял - 43 %, на 30.12.1999 года - 81 %, на 30.01.2000 года - 86 %.

Таким образом, вся PR кампания была выстроена в логическом порядке, с новыми подходами и идеями, где был задействованы все ресурсы, тем самым активизирован определенный электорат и, следовательно, выполнены поставленные цели.

Выборы состоялись 26 марта 2000 года. Центральная избирательная комиссия сообщила, что В. Путин получил - 52,94 % общего количества голосов, Г. Зюганов - 29,21 %, Г. Явлинский - 5,8 %, А. Тулеев - 2,95 %, В. Жириновский - 2,72 %. В. Путин одержал победу в первом туре. 7 мая того же года состоялась его инаугурация.

В отличие от президентской PR кампании 2000 года, 2004 год был ознаменован высоким рейтингом доверия к Президенту. Путин также был единственным кандидатом, ранее участвовавшим в президентских выборах. Участники трёх (Владимир Жириновский и Аман Тулеев) и двух (Геннадий Зюганов и Григорий Явлинский) предыдущих выборов подряд в 2004 году по разным причинам не выставили свои кандидатуры. Партии Зюганова и Жириновского в выборах участвовали, но были представлены новичками -- Николаем Харитоновым и Олегом Малышкиным.

В течение всего срока президентских полномочий Владимира Путина, его администрация старательно поддерживала его высокий рейтинг доверия по социологическим опросам, а на завершающем этапе PR кампании - стремилась превратить этот рейтинг в высокую явку. За 4 года, прошедшие между выборами 2000 и 2004 года политтехнологи создавали обширную PR кампанию Президенту.

Урок бизнесу был дан на примере М. Ходорковского, руководителя нефтяной компании «ЮКОС», который был арестован и отправлен в тюрьму в ходе избирательной кампании, по многим причинам. Все это стало демонстрацией того, что власть в руках Президента сильна и работает на благо народа. Стоит отметить, что агитация в средствах массовой информации проводилась не на равных условиях для всех кандидатов, а при явном преимуществе действующего Президента РФ Владимира Путина. В частности, его PR кампания была построена на отказе от участия в теледебатах с другими кандидатами, но он постоянно присутствовал как руководитель государства во всех новостных и аналитических программах в период предвыборной кампании. Таких возможностей ни один другой кандидат не имел, по общему объёму политической рекламы в средствах массовой информации, особенно на телевидении, Владимир Путин намного опережал других кандидатов. При этом другие кандидаты не имели возможности публично вступить в дискуссию с ним, задать ему вопрос, получить ответ, продемонстрировать собственную позицию по тому или иному вопросу. Кроме того, на всех федеральных телеканалах дебаты кандидатов на должность Президента проводились довольно рано, начиная с 7 часов 45 минут, поэтому немногие телезрители за этими теледебатами следили. На самих теледебатах ведущие не давали кандидатам возможности обсуждать волнующие их и их потенциальных избирателей вопросы, вопросы для обсуждения кандидатам давали сами ведущие и следили, чтобы кандидаты не отклонялись от заданных для обсуждения тем. Такое проведение теледебатов и агитации на телевидении явно было направлено на поддержку только одного кандидата - действующего Президента РФ Владимира Путина.

Росту популярности Путина внутри страны способствовало укрепление его международного авторитета, связанного с его поддержкой стран США и Европы в борьбе с международным терроризмом.

Наиболее существенный для избирателей процесс в российской экономике за период между выборами: постоянное снижение уровня инфляции и укрепление рубля. Это создало благоприятный экономический фон для Президента в предвыборной кампании. С. Миронов и О. Малышкин, участвуя в выборах Президента РФ, одновременно высказывали полную поддержку курсу, проводимому действующим Президентом В. Путиным. Это объясняет использование агитационного материала С. Миронова, где было написано на красном фоне, что, несомненно, бросалось в глаза «ПУТИ НОВОЙ РОССИИ».

Таким образом, выборы прошли 14 марта 2004 года со следующими результатами: В. Путин получил - 71,31 %, Н. Харитонов - 13,69 %, С. Глазьев - 4,1 %, И. Хакамада - 3,84 %, О. Малышкин - 2,02 %, С. Миронов - 0,75 %.

В результате всего вышесказанного на выборах 2004 года не было ни одного кандидата, способного реально конкурировать с В. Путиным.

PR кампания была направлена на не допущение появления на политической арене нового потенциально сильного кандидата в Президенты, который уже на этих выборах смог бы набрать значительное число голосов и тем самым сделал бы серьезную заявку на успех в 2008 году, когда Владимир Путин участвовать в выборах уже не сможет. Были использованы все возможные ресурсы, и применены, в том числе, черные технологии. Все понимали, что через четыре года Президенту нужно будет обеспечивать победу своему официальному преемнику, и лишние конкуренты ему будут совсем не нужны.

По мнению большинства наблюдателей, выборы Президента 2008 года были едва ли не самыми спокойными, и даже скучными выборами главы российского государства. Заслуживает внимания концепция PR кампании: если преемник Ельцина должен был во всем от него отличаться, то преемник Путина старательно копировал действующего Президента. Очевидно, операция «Преемник» 2008 года не могла быть проведена по аналогии с 2000 годом. Как уже говорилось выше, передача власти от Бориса Ельцина к Владимиру Путину произошла стремительно. Для того чтобы ввести в большую политику малознакомого публике человека, потребовалось всего два месяца. Модель 2008 года предполагала «такого, как Путин». Не случайно все, кого прочили на роль преемника, очень старательно дублировали Путина. Общество на момент PR кампании было весьма деполитизировано, и мобилизовать его на выборы некоего назначенца, было сравнительно сложно: манипулировать успокоившееся массой затруднительно. В состоянии относительной стабильности, избиратели не хотят никаких резких перемен. Поэтому, будущий Президент, должен был не только вызывать у россиян самые теплые чувства, но и обязательно быть таким же, как Путин: умным, энергичным, компетентным, решительным патриотом с широким кругозором.

Наиболее заметной чертой избирательной кампании 2008 г., оказавшей значительное влияние на проводимую СМИ политику, стала поддержка В.В. Путиным кандидатуры на пост Президента РФ Д.А. Медведева, выдвинутого политической партией «Единая Россия» и поддержанной еще тремя правительственными партиями - «Справедливой Россией», Аграрной партией и «Гражданской силой». Статус фаворита предстоящей предвыборной кампании был обеспечен Дмитрию Медведеву, несомненно, уже самими обстоятельствами его выдвижения кандидатом в Президенты. В. Путин назвал выдвижение на пост президента первого вице - премьера Д. Медведева шансом сформировать устойчивую власть. После того, как В. Путин объявил, что в случае победы Д. Медведева на президентских выборах 2 марта, он займет пост главы правительства, рейтинг популярности Медведева после разработанной стратегии PR службы стал очень высок.

В январе оформились и отчетливо прояснились черты президентской PR кампании. Взаимодействия PR - служб кандидатов основывались на бесконфликтности, фактическом отсутствии интриги и предвыборной дискуссии между кандидатами. Вся деятельность служб была направлена на освещение деятельности кандидата в президенты Д. Медведева. Он совершил турне по стране, посетив около 20 городов. Причём он не оставил должность вице - премьера, то есть отличить рабочие поездки от агитации было проблематично. Таким образом, освещение избирательной кампании было далеким от объективности, поскольку телеканалы большую часть эфирного времени посвящали кандидату в Президенты РФ Дмитрию Медведеву и его активной деятельности. Особенно позитивным это освещение было на каналах, находящихся под контролем государства.

Итогом данных мероприятий стали рейтинги Д. Медведева: полностью доверяли ему - 16 %, скорее доверяли - 60 %, скорее не доверяли - 9 %, полностью не доверяли - 4 %, затруднялись ответить - 11 % населения РФ.

К сожалению, в России характерно такое явление, как, с одной стороны перенасыщенность депутатов, государственных служащих, а с другой стороны PR кампании работают таким образом, что альтернатив выбора нет. То есть, это можно проследить, начиная с Президентских выборов в 2004 году, или в 2008, где ни одна выставленная кандидатура не представляла серьёзной угрозы ни для В. Путина, ни для Д.Медведева.

Таким образом, сегодняшнему этапу в российском политическом консалтинге свойственен поиск и развитие новых подходов, направленных на повышение эффективности PR кампаний. Рост конкуренции, умение предлагать лучшие технологии и результаты при меньших расходах, способность не навязывать, а максимально учитывать и отвечать на запросы электората, работать в самых разных географических и культурологических условиях - вот те вызовы современности, с которыми приходится сталкиваться современным российским политтехнологам.

В заключение первой главы можно сделать следующие выводы:

Понятие паблик рилейшнз прошло долгий путь эволюции и приобрело отличное значение от первоначального. PR перешел больше в область практической деятельности и науки. Сейчас можно говорить только о теоретической положительной или альтруистической составляющей паблик рилейшнз, так как благодаря деятельности средств массовой информации и применению большого количества нелегитимных PR - технологий, сложился негативный имидж всей PR деятельности. В настоящее время политический PR - это конкретная деятельность, направленная на получение определенных результатов. Так же под PR, стал пониматься комплекс мероприятий, частью которых, в том числе является и агитация, направленная на повышение популярности кандидата.

Как уже говорилось выше, без современных PR кампаний, особых избирательных технологий, сегодня не могут быть проведены ни одни выборы. Очевидное преимущество на выборах в России, сегодня, получают профессиональные команды, умеющие квалифицированно построить и провести PR кампанию в пользу своего кандидата, использующие различные приемы PR.