Политические PR-кампании в избирательном процессе (на примере Астраханской области)

Как показывает практика, наибольший контроль за действиями PR - агентов в период проведения выборов и в моменты политического «затишья», удается установить на федеральном уровне. Вместе с этим во многих субъектах Российской Федерации законодательство в области избирательных технологий не осуществляет должного контроля за использованием различных политических технологий.

В России правовое регулирование политического PR осуществляется, главным образом, в рамках законодательного установления правил ведения предвыборной агитации и информирования избирателей. Существует целый комплекс нормативных актов, устанавливающий особые правила поведения СМИ в электоральный период.

К сожалению, в России участились случаи применения черных технологий, фальсификации, жестких административных мер в избирательном процессе. Все это порождает критику современных PR кампаний, однако, избирательный процесс не может реализоваться без PR. Сегодня в России, да и в мире в целом началась другая эпоха, появились другие люди, с другим типом мышления в политике, отражающие новые вызовы и векторы общественного развития. Современный политический PR это и есть новая, современная политика.



Глава II. Практическое применение политического PR в условиях региональных избирательных кампаний на территории Астраханской области

2.1 Региональные особенности проведения PR кампаний в ходе выборов разных уровней

Последние инновации в области избирательного права, например, отмена, а затем возвращение «выборов губернаторов населением, отказ от мажоритарной системы голосования, отмена графы «против всех», элементы вмешательства властей в партийное строительство оппозиционных партий, отмена порога явки избирателей и т.п., объективно ограничивают поле применения избирательных технологий, в том числе и на региональном уровне, сокращая возможности маневра для политиков и PR-технологов».

PR кампании разного уровня и масштаба сильно различаются по сценарию, стратегии, технологиям проведения.

Так, региональные кампании (выбор глав администрации региона, депутатов представительных органов региона, мэров столичных и крупных городов региона, органов местного самоуправления) имеют ряд существенных отличии от кампаний федерального уровня. Обычно региональные кампании планируются и проводятся в более короткие сроки, чем федеральные. Часто бывает так, что от момента начала официальной регистрации кандидатов до даты голосования остается 40 - 60 дней. Поэтому такие кампании становятся более интенсивными. Основная PR деятельность обычно проводится в последние две - три недели.

Еще одно отличие в том, что основные кандидаты обычно проживают в регионе и прекрасно осведомлены о социально - экономической и политической обстановке в регионе, что во многом изменяет подходы к проведению предварительных диагностических исследований. Краткость сроков кампании и известность кандидата жителями затрудняют коррекцию образа кандидата, особенно для лиц, находящихся в структурах исполнительной власти. Следующая особенность состоит в меньшей важности политических и идеологических моментов в региональных кампаниях по сравнению с федеральными. Гораздо большее значение придается вопросам хозяйственной и экономической жизни региона. Однако, несмотря на все особенности региональных или местных кампаний, ни одна успешная PR кампания не может обойтись без плана.

PR кампании в регионах имеют свои особенности, которые определяются рядом факторов.

Первый фактор - это масштабы выборов и избирательных округов. При подготовке PR кампании крайне желательно иметь социально - демографический паспорт округа, который должен показывать, прежде всего, структуру населения по социальным и демографическим признакам. Это необходимо для позиционирования своих кандидатов. Проблема же состоит в том, что данная структура в разных округах может сильно различаться.

Говоря об PR кампаниях в регионе, следует отметить, что в регионе проходят выборы в федеральные органы власти, в Госдуму и на пост Президента, а также выборы в региональные органы власти и в Областную думу. В первом случае PR кампания в регионе является частью общероссийской избирательной кампании, во втором она проходит самостоятельно, хотя на федеральном уровне существуют те или иные группы, которые заинтересованы в результатах голосования.

Здесь часто встречается одна из стратегических ошибок, если, конечно, вообще можно говорить о продуманной стратегии. Многие избирательные штабы действуют «вслепую»: они подбирают информацию, как по форме, так и по содержанию, исходя из своих собственных представлений, или взяв за образец чью - либо кампанию, или ориентируясь на цены, сопоставляя их со своими финансовыми возможностями.

Второй фактор - это более низкий уровень финансовых возможностей у региональных кандидатов по сравнению с теми, кто действует на федеральном уровне. Однако можно сказать, что более низкий уровень финансовых возможностей компенсируется меньшим масштабом самой избирательной кампании, особенно, это справедливо для выборов в Областную думу. В связи с этим избирательная кампания на уровне региона, выглядит более примитивной и простой с точки зрения технологий и применения информационных средств.

Третий фактор - это более высокая степень влияния так называемого «административного ресурса». На федеральном уровне существует больше оппозиционных сил, которые располагают значительными ресурсами, чтобы в той или иной степени противостоять «административному воздействию», в регионах с этим дела обстоят хуже.

Большую специфику в региональные кампании вносит наличие особых проблем, в связи с чем, темы, которые обсуждаются в ходе кампании, могут значительно отличаться от тех, которые обсуждаются на федеральном уровне или в других регионах. Значительное различие проблем может быть и на уровне «субрегионов» и отдельных районов, что накладывает специфику на «окружную» проблематику. Это четвертый фактор.

Необходимо отметить, что в условиях, когда трудно по существу сделать различия между позициями кандидатов, их предложениями (они в основном стандартны), избиратели отдадут предпочтение тому, кто чем-то выделится из «ряда» или формой подачи своих идей или будет просто известной личностью.

Говоря об эффективном применении PR-технологий в российских регионах, наряду с местными особенностями политической ситуации необходимо учитывать и уровень развития политического сознания, политической и правовой культуры всего общества.

Следует, прежде всего, отметить, что активность участия на выборах разного уровня сильно колеблется в зависимости от их масштабности и значимости выборов. Так, например, на выборах 2009 г., можно говорить о том, что выборы глав муниципальных образований, в подтверждение выше сказанного, пользовались самым низким уровнем явки граждан. Для того чтобы делать такие выводы достаточно проанализировать явку по Астраханской области на выборах различного уровня.

На муниципальном уровне в 2009 г. явка граждан была следующая:

- 11 октября 2009 г. на выборах глав муниципальных образований (МО) районов в МО «Ахтубинский район» - явка составила 38,3 %; главы МО «Наримановский район» - 46,04 %; главы МО «Черноярский район» - 48,2 % и др.

- 11 октября 2009 г. на территории Астраханской области проходили выборы главы муниципального образования «Город Астрахань». Явка была 46,3 %; досрочные выборы 4 марта 2012 г. - явка 53 % .

Для сравнения, явка на федеральных выборах президента Российской Федерации 4 марта 2012г. составила 58,7 %.

Как мы видим, приведенные данные, позволяют сделать вывод, что самая высокая явка избирателей - это явка на выборах федерального уровня. Выборы глав муниципальных образований имеют низкую явку. На основании этого, можно сделать выводы о том, что именно муниципальные выборы, которые, казалось бы, являются самыми близким и связанными непосредственно с избирателями, обладают наименьшей легитимностью. Это говорит, в первую очередь, о низком уровне политического сознания и политической культуры общества, что накладывает определенный отпечаток на используемые технологии в PR кампаниях. Это приводит к тому, что в избирательных кампаниях не прослеживается какое - либо серьезное отображение реальных проблем страны или региона, не определяются пути преодоления имеющихся трудностей.

Атипичность российской демократии наглядно доказывается парадоксом электорального участия. Как показывает анализ явки на российских выборах, наибольшую активность демонстрируют представители социально пассивных слоев. Общим местом стало описание того, что погоду на российских выборах делают пенсионеры, в то время, как молодежь их игнорирует. Пенсионеры - это во многом продукт советской эпохи, выборы они воспринимают как обязательный политический ритуал, участие - как проявление дисциплины. Частью этого ритуала является поддержка патерналистской власти, а значит, электоральный выбор в условиях многопартийности связан с оценкой и сравнением «патерналистского потенциала» существующих партий. Создание необходимой явки на выборах превращается в еще одну избирательную технологию, и закономерно, что в результате ее использования только усиливается участие социально зависимых и потому политически более пассивных слоев. Ведь явка обеспечивается с помощью социальных сетей, зависимых от администраций напрямую (бюджетные организации, воинские части, государственные предприятия и т.п.) или финансово (аграрные хозяйства, менее успешная и не входящая в крупные ФПГ часть промышленных предприятий).

PR кампания - это тотальная война, в которой задействованы самые различные ресурсы. Законодательства некоторых стран для обеспечения, так называемого равенства кандидатов, бывает даже предусматривают полное государственное финансирование всех кандидатов, чтоб никто не мог ничем злоупотребить со стороны. Все равно, однако, это не означает, что человек с любым уровнем достатка, в этих странах может избираться куда угодно. Именно региональные выборы, выборы в главы муниципальных образований, отличаются наибольшей зависимостью процесса политического PR от местных органов власти. В свою очередь, это приводит к тому, что одним из основных ресурсов PR - технологий на региональном уровне становиться административный ресурс.

Основными задачами, которые сейчас ставятся перед административным ресурсом, являются задачи по дискредитации оппонентов, ограничение информационной подачи программ конкурентов и превалирование ангажированной информации, тенденции административного давления. Весь перечисленный арсенал можно отнести к приемам негативного плана. То есть, происходит своеобразный симбиоз PR и административного ресурса. Как уже говорилось выше, многие региональные политики не видят действенного PR без применения этого ресурса. К сожалению, на данный момент, это становиться практикой, которая широко применяется на региональных выборах. Это свидетельствует как о недостаточно высоком уровне политической культуры всего российского общества, так и о происходящей эволюции практик и технологий связей с общественностью.

На региональном уровне очень многие вопросы решаются наличием связей в той или иной области. И следует отметить, что в этом отношении административный ресурс гораздо выгоднее использовать ни как средство принуждения к агитации или голосованию за определенного кандидата, но как рычаг, при помощи которого возможно получить поддержку со стороны избирателей, дополнительное финансирование из бизнес - структур или постараться избавиться от давления вышестоящих структур.

Необходимо также отметить и роль телевидения, которая колеблется в зависимости от уровня выборов. Наименьшее влияние на ход избирательной кампании, телевидение оказывает при выборах местного значения, в основном из - за дороговизны и менталитета избирателей. Проблема дороговизны и не эффективности ТВ рекламы подробно освещалась, когда речь шла о специальных выпусках газет, с менталитетом же связана особенность восприятия телевидения, как источника информации освещающего, в частности, проблемы общегосударственного масштаба. Использование отдельными кандидатами в депутаты телевидения в своей избирательной кампании, диктуется в основном специфическими особенностями. Наибольшее влияние телевизионная агитация имеет на президентских и парламентских выборах.

Большая часть эфирного времени, отводиться освящению светской хроники, которая состоит из сюжетов о действующей власти, как уже описывалось автором в I Главе. Говорить о независимой журналистике в нашей стране, практически невозможно, тем более в регионах, именно там, где «все у всех на виду» наиболее просто найти рычаги давления практически на любого независимого журналиста. В последнее время, в ходе проведения политических кампаний, как в России, так и на региональном уровне, расширилось использование методов, противоречащих федеральному и региональному законодательству, и не соответствующих устоявшимся представлениям об этике политической борьбы в цивилизованном обществе. Распространение подобных методов, получивших название «грязных технологий», приводит к подрыву доверия населения к власти, вызывает разочарование в возможности демократическим путем повлиять на осуществление власти и, в конечном счете, подрывает стабильность социальных процессов.

Такие факторы, как низкий уровень правовой и политической культуры населения, высокий процент граждан, фактически не принимающих участия в политической жизни страны в связи с «разочарованием в политике», предоставляют широкие возможности для манипуляции общественным мнением, которое осуществляется путем применения «серых» и «черных» PR - технологий.

Следует отметить, что количество и качество черного пиара напрямую зависит от уровня выборов, на которых он применяется. Выборы в муниципальные органы власти, являются сейчас одними из самых «грязных» и по качеству и по количеству негативной информации, которую кандидаты распространяют друг о друге. Отсутствие большого количества черного PR на федеральном уровне и в федеральных СМИ, можно объяснить большей степенью предопределенности выборов федерального масштаба, где, как правило, борьба между кандидатами идет не за место, а за количество процентов, которые тот или иной кандидат или партия собираются получить на выборах. Это соответственно и определяет накал борьбы на федеральных выборах. Точнее его отсутствие. Все ограничивается редкими агитматериалами, и редко можно встретить материал, направленный на дискредитацию того или иного участника выборов. Как правило, участники, стараются вести себя корректно и поддерживать имидж «больших» политиков. На выборах регионального масштаба весь накал переноситься на региональные СМИ, в которых идет борьба за электорат. В печатных изданиях распространяется самый разнообразный материал и региональные политики не стесняются копаться в «грязном белье» своих соперников, вытаскивая на свет сенсационный и не всегда правдивый материал, единственная цель которого, не рассказ о достоинствах кандидата или его политической программы, а простая дискредитация в глазах электората.

Почти полное отсутствие независимых СМИ, ангажированность и корпоративная солидарность органов власти всех уровней и избирательных комиссий, не дают нам возможность говорить о построенном гражданском демократическом обществе в регионах и областях РФ. «В ходе избирательных кампаний в национальных республиках очевидно присутствие фактора родоплеменной клановости в борьбе за власть, причем, зачастую эти кланы носят ярко выраженный национальный характер». В Астраханской области, где присутствует большое количество народностей и этносов, невозможно проводить политическую PR кампанию не делая поправки на этно - национальный фактор. Это может быть выражено в различных приемах ведения PR кампаний, как деструктивных, так и более конструктивных. Это может быть простое апеллирование к определенной национальности с просьбой поддержки или может быть, использование напряженности в национальном вопросе, для того чтобы, настроить определенную часть электората против одного из кандидатов. При выборах в главы сельсоветов родоплеменной фактор зачастую играет решающую роль. Так наличие достаточных связей с жителями поселка, может привести к тому, что кандидат полностью откажется от использования политического PR, и решить исход голосования, используя только родоплеменные связи. Это особенно характерно для регионов Южного федерального округа и регионов, где сохранились устойчивые родоплеменные традиции.

Подводя итог, стоит отметить, что данные факты возникновения многочисленных проблем у кандидата в ходе избирательной кампании, который не занимает административный пост, являются абсолютно нормальным в нынешней политической реальности, как Астраханской области, так и, в общем, по России. Не секрет, что оппозиционным штабам всегда труднее организовывать свою работу, в силу активного противодействия, как со стороны просто конкурента, так и конкурента, имеющего за собой довольной большой административный и финансовый ресурс. Поэтому к возникновению проблем в управлении избирательными штабами, нужно относиться спокойно, даже в тех избирательных битвах, где конкуренты вроде бы равны.

2.2 Технологические особенности избирательных кампаний на выборах мэра 2004, 2009 и 2012 годах в Астрахани

Достижение политиком высокого поста, успех его деятельности и отношение к нему избирателей, в огромной мере зависят не только от реальных поступков, которые совершает этот деятель, но и от того, как они будут преподнесены и им самим, и другими. Иными словами, успех политика зависит от умелого использования механизмов политического PR. Сегодня это - самый распространенный и, по - видимому, наиболее эффективный инструмент политического влияния, ибо ведет массы к добровольному подчинению своим лидерам, подчинению, часто даже не осознаваемому ими.

В основе любой современной избирательной кампании лежит концепция «полного цикла». В начале проекта, проводится мощная диагностика ситуации качественными, количественными методами, а также методами политического и экономического анализа. На его основе создается стратегия и тактика всей PR - кампании. И лишь при наличии стратегии осуществляются действия по реализации PR - программы и использованию различных технологий.

Таким образом, совокупность способов воздействия на массы с целью влияния на электоральное поведение и побуждение отдать голоса избирателей за определенного кандидата, называется избирательной технологией.

Целями PR деятельности в избирательной кампании являются: обеспечение успеха в предвыборной борьбе, выработка стратегии и тактики кампании, ее организация и ведение, выбор политических технологий, продвижения идей, лидеров на политическом рынке. Объектами пиар деятельности - выступают целевые аудитории PR, участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя ту или иную политическую ориентацию.

На региональном уровне, одним из эффективных ходов отрицательной PR деятельности, является нелегитимная агитация до начала предвыборной кампании. «В России до официального начала избирательной кампании агитация за кандидата запрещена. Но у нас нет, ни одного политика, который не обходил бы это ограничение. Сделать это несложно. Для этого нужно, что бы агитация была не явной, а скрытой, в агитационных материалах не было прямых ссылок на предстоящие выборы, и кандидат не назывался дословно кандидатом». Поскольку за один месяц решить исход предвыборной борьбы нельзя, в России все политики вынуждены заниматься скрытой агитацией в предшествующий период. Как минимум, они должны напоминать о себе и поддерживать определенный уровень известности и популярности. Для этого они идут на всевозможные хитрости. Очень редко эта агитация вступает в прямой конфликт с законом, и тогда кандидат может быть снят с выборов.

Выборы мэра города Астрахани 2004, 2009 и 2012 гг. не стали исключением, и все будущие фавориты предвыборной гонки использовали досрочную агитацию, в основном в СМИ, как в печатных, так и на телевидении. Была лишь разница в том, как использовались PR технологии.

На выборах мэра в 2004 и 2009 гг. был настоящий бенефис лже - кандидатов (как одна из черных, манипулятивных технологий). В рамках использования технологии «подставной кандидат», было зарегистрировано несколько, крайне слабых, неизвестных кандидатов, главной целью которых было оттягивание голосов у соперников и раскалывание электората. У действующего мэра И.А. Безрукавникова вспомогательным кандидатом в мэры, был зарегистрирован А.А. Будников. Выходившие от его имени предвыборные материалы были посвящены критике оппозиции - Олега Сарычева, Олега Шеина и Сергея Боженова.

У Сергея Боженова основным вспомогательным кандидатом был И.Г. Житерев. Именно от имени этого кандидата проводилась нашумевшая акция «Скажи мэру прощай!» и была издана запрещенная к распространению скандальная листовка «Не дай Бог! (еще пять лет власти Безрукавникова)». В 2009 году эту роль сыграли такие кандидаты - Д. Строкин и Г. Славутский, у которых не было полноценного штаба, но которые активно выпускали большое количество агитационных листовок и газет «Стоп» гражданина Славутского, и газета «Астраханский Трибунал» гражданина Строкина в которых осуществлялась критика только одного кандидата О. Шеина, до начала непосредственно выборов, данные кандидаты снялись с предвыборной гонки, и отдали свои голоса С. Боженову. Данный факт подтверждает, что политические образы господина Славутского, и Строкина были искусственно созданы для борьбы с противником кандидата С. Боженова.

В условиях острой предвыборной борьбы в кампании 2009 г. несколько в тени осталась информационная кампания астраханских коммунистов. Впервые за долгое время КПРФ приняла непосредственное участие в выборах мэра Астрахани, выдвинув своего кандидата - Р. Алексеева, до этого ни разу, не принимавшего участия ни в каких выборах. Выдвижение Р. Алексеева, с самого начала, было оценено экспертами как шаг, отражающий фактический отказ астраханских коммунистов от самостоятельной борьбы за пост мэра. Наиболее объективной представляется версия, по которой выдвижение безнадежного кандидата было инициировано мэрией города для того, что бы отобрать часть голосов у лидера оппозиции О. Шеина (так же, как и КПРФ, выступающего на левом фланге). Астраханское отделение КПРФ достаточно давно лишилось самостоятельной роли и выполняет услуги вспомогательной структуры в политической жизни региона, как правило, в интересах мэрии. Впервые КПРФ в Астрахани откровенно сыграла эту роль на выборах в областную Госдуму в 2006 г., обеспечив продвижение ряду кандидатов из «команды» мэра. В 2009 г. Астраханское отделение КПРФ еще более подтвердило отсутствие у него самостоятельности.

Имитируя роль оппозиции, «Астраханская правда» «разоблачает» мэра, называя его ставленником премьера (Путина) и Президента (Медведева). Учитывая высокий рейтинг названных лиц, такие заявления - прямая популяризация мэра 2009 года.

На региональном уровне очень велико влияние «административного ресурса», который в определенных ситуациях способен оказывать решающее влияние на проведение предвыборных кампаний и использование PR-технологий. Одним из кандидатов 2009 года, являлся действующий мэр С. Боженов, что во многом предопределило характер его PR кампании. Ввиду занимаемой должности, PR кампания кандидата носила характер административного управления, поскольку являлась наиболее подходящей для осуществления предвыборной борьбы. По сути дела Боженов, в данной предвыборной борьбе на данный пост, пошел по проторенной дороге должностных лиц, претендующих на переизбрание занимаемой должности.

Большие стартовые возможности позволили кандидату Боженову провести свою кампанию, с широким использованием, как административных, так и финансовых рычагов.

С. Боженов оказался, по сути, единственным кандидатом, которому удалось провести свою избирательную кампанию по всем классическим канонам политических технологий, с широким использованием средств массовой информации, и постоянной поддержкой со стороны рекламных агентств. Основные городские печатные издания, а также местные телеканалы осуществляли масштабное освещение всей программы кандидата. Административный ресурс управления в 2009 и 2012 годах использовался в достаточно успешной степени. Все телевизионные средства массовой информации работали только на раскрутку одного из кандидата, в телевизионную сетку выпускался большой объем рекламной продукции, освещающий деятельность кандидата. Например, в новостных выпусках 2009 года не забывали каждый раз напомнить о том, что благодаря С. Боженову наш город неузнаваемо изменился, в связи с массовой реконструкцией и застройкой (классическим примером может считаться агитационный материал «Астрахань: вчера, сегодня, завтра»). Так, его личности приписывались прямые заслуги в привлечении федеральных средств к празднованию Дня города. А вот о действительно неудачных действиях С. Боженова (например, о площади Ленина) - молчок. В свою очередь в 2012 году аналогичным образом на телевидение в СМИ и Интернете активно внедрялся образ М. Столярова, уже как будущего мэра Астрахани.

Следует отметить, что кампания Боженова в 2009 году была выдержана в едином стиле, что играло значительную роль при формировании положительного образа кандидата Боженова и резко усиливало его внедрение в сознание электората. Особенно важно, на тот момент, было проведение PR кампании в едином (с «Единой Россией») и неповторимом стиле, для решения проблемы узнаваемости кандидата.

По классическим канонам фирменный стиль включает в себя:

· Слоган или основной лозунг кандидата. Главным элементом фирменного стиля и одновременно элементом символики является слоган, или лозунг кандидата. Хороший лозунг должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода якоря в сознании избирателей, так как внедрить его в сознание гораздо легче, чем остальную агитационную информацию. В 2009 году у С. Боженова такой слоган был, и жители Астрахани могли наблюдать его на многочисленных плакатах: «Наш город становится лучше», кроме этого данный слоган был использован в СМИ в рекламных роликах, посвященных выборам. Таким образом, он «резал» слух и глаз, но именно таким он и должен был быть, чтобы привлечь к себе внимание и закрепиться в памяти и сознании. И эта цель была достигнута.

· Эмблему или логотип;

· Цветовую гамму агитационных материалов. Весь агитационный блок был выдержан в голубых и белых цветах. Психологи отмечают, что данные цвета благоприятно воздействуют на сознание человека, вызывая чувство стабильности и уверенности. Кроме того, это цвета правящей партии «Единая Россия».

· Имиджевый клип. Имиджевые клипы предназначены для формирования положительного образа кандидата и предназначены для прямой агитации за него. Безусловно, такие клипы были у всех кандидатов, баллотировавшихся на пост мэра. У С. Боженова, ролик был направлен на поддержание имиджа благодетеля и хозяйственника.

Таким образом, в совокупности политтехнологам бывшего мэра Астрахани, удалось создать и провести всю избирательную кампанию в едином стиле, поддерживая определенный образ кандидата, внося, в процессе трансляции, положительные изменения.

Административные рычаги на всех выборах были использованы для давления на всевозможные бюджетные организации (школы, университеты, больницы, администрации всех районов города), в которые была направлена установка на «правильное голосование», намекающая на то, что городская власть всегда помогает учреждениям, в ответ же нужна только поддержка. Особенно ярко это можно было наблюдать на выборах мэра 2009 года, когда, по сути, на пост главы Астрахани претендовали два человека - С. Боженов и О. Шеин.

Таким образом, благодаря административным инструментам на выборах 2004, 2009 и 2012 гг., удалось, во многом, затруднить информационный доступ конкурентам, заручиться поддержкой бюджетных организаций, а также, использовать «подставных» кандидатов, которые успешно исполняли возложенные на них функции: оттягивали голоса у соперника, раскалывали электорат, озвучивали темы и проблемы, которые по каким-либо причинам не могли быть озвучены основным кандидатом, создавалие информповоды.

На выборах в Астраханской области, часто используется технология «звездных списков». В поддержку имиджа кандидата, приглашается круг известных людей (артисты, политики, спортсмены), которые осуществляют неформальную поддержку кандидата, используя свою популярность в регионе. Данная технология применялась и в 2004, 2009 и 2012 годах представителями власти.

Нельзя не упомянуть и технологию имиджмейкинга кандидата.

На протяжение всех выборов, С. Боженову пытались создать имидж благодетеля, который печется о чаяниях народа, однако изначально выстроенный имидж делового, успешного политика, так и не был перекрыт новым построенным образом. В результате, кандидат шел с достаточно размытым лидерским образом, вроде бы и народным, а с другой стороны наделенным качествами бизнесмена.

В свою очередь О. Шеин, довольно давно осуществляет свою политическую деятельность в регионе, и как таковая агитация и формирование имиджа, никогда не прекращались, можно сказать, что он, как профессиональный политик, осуществляющий свою деятельность в Астраханском регионе находится всегда на слуху, и в гуще политических событий. Данный образ характеризуется тем, что основным ресурсом кандидата является сама личность кандидата, его авторитет, и массовая поддержка групп населения.

На последних выборах 2012 г., образ М. Столярова, также, как ранее у С. Боженова, строился через имидж благодетеля. Его фраза «Я не политик, я хозяйственник», призвана была дать четкое представление о нем, как о человеке. Тщательно построенный образ семьянина, с простыми качествами и человека с большим опытом работы, принесло свои результаты.

Авторские свидетельства данной избирательной кампании, позволяет отметить, что в Астрахани еще никогда не было использовано такого многообразия черного PR и административного ресурса. Например, проблема закрытости печатных СМИ, через которые традиционно, кандидаты на всех региональных выборах осуществляют информационную заполненность, в силу относительной дешевизны данного источника и его действенности в ходе борьбы. Противниками, была проведена тщательная работа по изъятию газетных выпусков из распространения по городу, чинились всевозможные препоны для доведения до электората информации печатного характера, известны многочисленные факты отбора печатной, агитирующей продукции у распространителей, так же факты изъятия газетного и листовочного материала из почтовых ящиков, особенно ярко это можно было наблюдать на выборах 2009 и 2012 гг. Кроме этого, возникла еще одна проблема, местные газеты оказались источником информирования населения, только для одной стороны, и этой стороной оказался Сергей Боженов в 2009 году и М. Столяров в 2012 г. Штаб О. Шеина в очередной раз столкнулся с дефицитом каналов связи с избирателями: если ранее он был ограничен невозможностью освещения своей программы на телевидении, где он и так не часто появлялся, то теперь он столкнулся с проблемой допуска информации через печатные СМИ, которые всегда являлись основным источником, и каналом распространения его избирательной программы.

В ход был запущен механизм административного давления на местные газеты и телеканалы, которые освещали деятельность только определенных кандидатов, которые соответственно имели доступ к использованию данных механизмов.

Встреча с избирателями, тоже стала ареной для противостояния. В ходе организации и непосредственно проведения публичных выступлений кандидата, создавались невыносимые условия для проведения мероприятия. Так в 2009 году, во - первых, было запрещено использовать здания бюджетных, и муниципальных учреждений для проведения встреч с электоратом, что довольно ощутимо повлияло на ведение кампании ряда кандидатов, например штаб О. Шеина, изначально строил свою агитационную работу на основе личных встреч кандидата с избирателями, и подобные изменения правил естественно заставили избирательную команду изменить стратегию. Во - вторых, в ходе встреч О. Шеина с жителями дворов, специально подвезенная техника создавала помехи для проведения мероприятий, специально громко включалась музыка, намеренно затевались конфликты. В третьих, головной боли избирательному штабу О. Шеина добавил, тот факт, что баннеры, которые размещались и информационно заполняли улицы города, оперативно срезались, а фирмы, занимающиеся производством данных баннеров, без достаточных оснований отказывались от сотрудничества с кандидатом.

У О. Шеина в 2009 и 2012 годах практически отсутствовала такая важная часть PR как агитационно-рекламный блок. Соперники данного кандидата активно поработали, чтобы данный блок был нейтрализован. Агитационный материал изымался, листовки срывались, буклеты с программными положениями доходили до избирателей ограниченным количеством.

Еще одной комплексной проблемой, с которой столкнулась оппозиция во время выборов 2004, 2009 и 2012 гг., стала проблема применения административных механизмов давления со стороны городской власти на контролирующие органы, которые в идеале, должны были отвечать за порядок проведения избирательной кампании; на бюджетные структуры, через которые реализовывалась воля городских властей; также большое давление было оказано на руководителей территориальных избирательных комиссий, которые вынуждены были работать в соответствие с указаниями вышестоящих органов власти. Поэтому об эффективном контроле, в данном ситуации за ходом выборов, не могло быть и речи.

Использование, так называемых «телефонных технологий» и технологии «от двери к двери», также некоторое время назад было достаточно популярным у организаторов выборов. Использование данных технологий можно было активно наблюдать на выборах 2004 и 2009 годах. Например, технология «позднего» звонка, смысл которой сводился к раздражению избирателя, разбуженного ночью от лица какого - либо политического оппонента различными вопросами, связанными с выборами от лица конкурентов.

Нельзя не упомянуть и о других грязных технологиях, применяемых на всех выборах в Астраханской области. К таким можно отнести: технологии «политического граффити», распространение слухов и выпуск анонимных листовок, «подкуп» населения. Например, на выборах происходит наклеивание листовок, агитационного материала на полуразвалившихся постройках, стенах «долгостроев», мусорных баках, таким образом, имя кандидата связывается со многими проблемами социальной действительности в сознании избирателя. А на выборах мэра 2009 года в Трусовском районе, появились листовки на дверях - домофонах, в связи, с чем людям было затруднительно попасть домой.

Таким образом, во всех кампаниях по выборам мэра Астрахани применялись новые для местных условий методы организации политических коммуникаций. Особые политические условия и обширный административный ресурс, позволили впервые в современной истории Астрахани, осуществить практически полную информационную блокаду оппозиции. Как уже говорилось выше и в 2009 и 2012 гг., блокада была достигнута в электронных СМИ (вплоть до «глушения» телепередач центрального ТВ, посвященных астраханской оппозиции), печатных СМИ (отказ ведущих местных газет от размещения информации от оппозиции) и даже в коммуникациях непосредственного общения (диверсионная работа по срыву встреч оппозиции с избирателями). Был применен широкий диапазон «черных» технологий, которые деструктировали альтернативные политические силы на момент выборов мэра Астрахани.



2.3 Оптимизация PR кампаний в избирательном процессе Астраханской области

Управление политическими кампаниями в Астраханской области ведется «по старинке». Планирование политических проектов осуществляется на основе опыта приглашенных политтехнологов и финансовых возможностей политических партий. Основным носителем информации о ходе региональных выборов по - прежнему является бумага, информационные потоки отлажены плохо, иными словами, «левая рука не всегда знает, что делает правая». Наемные участники избирательных кампаний не всегда четко знают, кто, что и в каком объеме будет делать на следующем этапе, поэтому в штабе, в период PR кампании, зачастую можно увидеть толпы агитаторов, ожидающих указаний и материалов для работы. Система мотивации участников избирательной кампании выражена исключительно в тарифах на определенные виды работ. Что же касается системы контроля, о ее качестве можно не говорить, потому что нет ничего сложнее, чем контролировать хаос.

Панацеей в данном случае может выступить модернизация всей системы управления политической деятельностью: упорядочение политических процессов, отлаживание информационных потоков, распределение центров ответственности, частичная или полная автоматизация работы участников политической деятельности.

Слово «автоматизация» означает полное или частичное устранение физического труда. В процессе автоматизации, труд людей замещается работой оборудования. Цель автоматизации -- повышение производительности и эффективности.

В настоящее время, большинство политиков используют компьютеры для ускорения политических процессов, для учета и управления политическими акциями. Иногда лидеры политических движений пытаются решить проблемы в работе партий и избирательных кампаний при помощи автоматизации, не предполагая, что их источник может находиться в самой системе управления или ее отсутствии. Именно поэтому, сначала необходимо найти и разрешить проблему на уровне политических процессов, а потом уже приступать непосредственно к автоматизации. Иначе, если автоматизировать беспорядок, то получится автоматизированный беспорядок.

На современном рынке информационных технологий стран СНГ чаще всего можно встретить автоматизированные системы для таких подразделений как: бухгалтерия, отдел продаж, складское хозяйство, кадровая служба, финансовая служба. И практически отсутствуют компьютерные решения для управления политической деятельностью. Корни этой проблемы лежат в том, что предмет «управление» редко применяется к политической деятельности и сама политическая деятельность больше понимается как искусство, нежели как четкая системная технология.

На сегодняшний день на рынке стран СНГ уже появляются компании, предлагающие решения, которые, одновременно с созданием информационной системы, оптимизируют деятельность всей партийной структуры, могут повысить эффективность и управляемость политических проектов. Следует отметить, что PR кампании должны осуществляться не только в период предвыборной гонки, но и в целом между выборами, что, к сожалению, не развито в регионе. Конечно основная цель - подготовка к предстоящим выборам, своеобразная подготовка почвы, налаживание контактов способных оказать влияние на дальнейшие политические процессы и сыграть свою роль в период избирательной кампании. Отдельно можно выделить следующие направления работы в промежутки между выборами:

организация и проработка встреч с избирателями и на предприятиях; создание репутации социально ответственного человека;

анализ социально - политической обстановки в регионе;

подготовка к ведению предвыборных кампаний;

аккумуляция ресурсов и кадров для предстоящих действий;

поиск союзников, создание коалиций.

Как на региональном уровне, так и на федеральном политический PR не является феноменом только предвыборного промежутка времени. Действия участников политического процесса и потенциальных участников выборов освещаются СМИ (как печатными, так и телевиденьем) постоянно. В основном то, кого показывают и, то, как часто показывают - зависит, на взгляд автора, от уровня функционирования власти, а промежутка времени, оставшегося до выборов.

Использование черных технологий в современном избирательном процессе также накладывает свой отпечаток на PR кампании. Исследование выборов в регионах, наглядно свидетельствует о том, что именно там неравенство стартовых условий и ресурсной базы создает для партии власти явное преимущество. В других партиях катастрофически не хватает не только ресурсов для ведения дорогостоящих кампаний в округах, но и ярких, перспективных кандидатов, способных бороться с административной машиной. Это говорит о факте несовершенства регионального законодательства и недостаточном контроле со стороны федерального центра. Хотя ситуации складываются именно с подачи федерального центра, способного раздавать дополнительные бонусы кандидатам выгодным для федеральных властей.

Отсутствие единого законодательного акта, способного регулировать процесс проведения предвыборной агитации и четко разграничивающего понятия корректного PR и PR, который способен нанести вред репутации оппонента, приводит к тому, что на региональных выборах используются технологии, основанные на принципе: «цель оправдывает средства». Это приводит к большому количеству нарушений местного законодательства субъектами Российской Федерации и приводит к скандальному характеру каждой предвыборной кампании.

Вопрос законодательного обеспечения деятельности в области PR является одним из решающих факторов для дальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства.

Таким образом, нельзя не принимать во внимание то, что не существует универсального законодательства способного осуществлять контроль и регулирование применения политических технологий на выборах в регионах. Существует ряд законодательств субъектов Российской Федерации, которые осуществляют контроль за проведением предвыборных кампаний, но с развитием современных PR технологий, многие законодательные акты с легкостью могут быть преодолены. Это то и приводит к использованию различных нелегитимных PR технологий.

Автором, были выделены региональные особенности процесса проведения PR кампаний. Среди них:

· более высокая степень влияния так называемого «административного ресурса»;

· низкий, по сравнению с кампаниями федерального масштаба, уровень финансовых возможностей у региональных кандидатов;

· проблема недоступности, ограниченности информационных и финансовых ресурсов;

· слабая организация, недостаточная проработанность структуры штаба. Учитывая все вышесказанное, в качестве основных путей по оптимизации PR кампаний в избирательном процессе Астраханской области, автор предлагает следующие рекомендации:

1. Улучшить систему финансирования кампаний региональных кандидатов во избежание появления ситуации неравенства финансовых возможностей сторон, как это сложилось на выборах мэра г. Астрахани 2009г. Оппозиционные партии также должны получать соответствующую поддержку со стороны государства, чтобы выборы стали действительно демократическими;

2. Усилить контроль со стороны федерального центра за местными властями, во избежание появления ситуации использования административного ресурса;

3. Шаги по демократизации избирательного процесса будут способствовать формированию открытого конкурентного информационно - коммуникативного пространства, без цензурных ограничений и административного ресурса, что соответствует конституционному принципу равенства, в ходе предвыборной борьбы;

4. Внедрять методики стратегического планирования в практику ведения региональных избирательных кампаний, путем приглашения иногородних специалистов, обучения собственных специалистов -политтехнологов. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение, обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.

В некачественном проведении или в полном отсутствии стратегического планирования заключается одна из причин столь частых в России неожиданных поражений лидеров избирательных кампаний и побед на них кандидатов, имевших невысокие шансы на победу.

Отсутствие стратегического планирования в свою очередь приводит к распространению на выборах в России, особенно регионального уровня, грубых, не всегда законных, часто называемых «грязными» методов ведения избирательных кампаний. В отсутствие эффективных стратегий у ряда кандидатов, появляется желание любой ценой не допустить победы конкурентов.

Именно поэтому представляется, что внедрение методик стратегического планирования в практику ведения избирательных кампаний в России, позволит эффективно противодействовать так называемым «грязным» избирательным технологиям и будет способствовать превращению политического консалтинга в более цивилизованный бизнес.

5. Усовершенствовать законодательное обеспечение деятельности в области PR. Ввести более жесткие меры наказания за использование «черного PR», PR в день тишины (что часто используют кандидаты власти на всех уровнях избирательного процесса). Речь идет о том, что соответствующие санкции за нарушение избирательного процесса должны налагаться вне зависимости от политической конъюнктуры.

Важную роль играет пока еще не развитая культура политического выбора (электоральная культура) россиян, которая непосредственно связана с общей политической культурой общества. Насаждавшийся в сознании людей в течение семи десятков лет законодательный нигилизм, убеждение в бессилии простого человека перед государственной машиной, привели к тому, что люди в процедуре выборов не видят механизма влияния на свою жизнь, не всегда способны разобраться в политических обещаниях кандидатов и рационально обосновать личный выбор, а поэтому часто голосуют по подсказке, либо вообще игнорируют выборы. Большая часть избирателей, не способна и не хочет брать на себя ответственность за результат выборов, считая, что при любом политическом раскладе они все равно проиграют.

Отсутствие сформировавшейся системы гражданского общества и недостаточное развитие способности граждан к самоорганизации, порождает потребность в «хозяине», объективно ведут к росту и влиянию бюрократии в обществе, нарастанию напряженности, непонимания, недоверия между властью и народом. Это не может не сказаться на активности участия граждан в политическом процессе. Эту проблему можно было бы решить путем перераспределения регионального политического ресурса, направленного на то, чтобы вызвать у людей желание принять участие в выборах. Перманентность, происходящих в России реформ, неспособность политиков стабилизировать ситуацию, вызывают в массовом сознании граждан разочарование и пессимизм по отношению к самой идее реформирования и демократизации. Снижение жизненного уровня большинства населения, факты коррупции среди чиновников и политиков подрывают социальную базу реформаторского курса. Особенно ярко это выражается в регионах. Результаты последних выборов показывают усталость избирателей от политических лозунгов и бессодержательной пропаганды. Ведь современные лидеры, так и не смогли выдвинуть привлекательные и понятные населению идеи и лозунги. Все чаще отмечаются факты иррационального протестного голосования в любых выборах. Люди голосуют не «за» что - либо, а конкретно «против» представителей действующей власти. При этом часто в период между двумя турами голосования меняют политическую позицию на прямо противоположную.

Так, административный ресурс, влияющий на исход предвыборной борьбы, использование «грязных» технологий, немалые расходы государственных и местных бюджетов на обеспечение выборов нередко вызывают у граждан и политиков сомнения по поводу проведения выборов. Однако мировой опыт, в том числе российский, свидетельствует о том, что несменяемая, назначаемая власть в наибольшей степени подвержена коррупции. Властные структуры, не зависящие от избирателя, быстро проникаются духом кастовости, круговой поруки. Решающей гарантией от установления монополии коррумпированной бюрократии является рядовой гражданин, который в условиях реальной состязательности кандидатов и партий, свободно и сознательно определяет, кому можно доверить власть, кто способен распорядиться ею в интересах общества и государства.

Данные обстоятельства позволяют утверждать, что в целом, несмотря на имеющиеся негативные моменты, выборная практика России имеет перспективу в сторону дальнейшей демократизации выборного института.

Развитие и становление гражданского общества, активность, высокая политическая культура рядового гражданина, могут стать гарантией и ориентирами будущего развития. Сформулированные авторские рекомендации по оптимизации PR кампаний в избирательном процессе Астраханской области будут способствовать, на наш взгляд, дальнейшей демократизации избирательного процесса, большей открытости и легитимации выборов.



Заключение

В настоящее время избирательные кампании находятся на стадии своего развития, непрерывно идет совершенствование технологий PR. В данной дипломной работе были рассмотрены особенности PR кампаний в избирательном процессе, как на федеральном, так и на региональном уровне.

Были описаны шесть этапов развития PR в мировой политической практике, начиная с появления самого термина и этапов его эволюции, вхождения в мир политического и заканчивая его практическим пониманием в современном мире. Также, в работе были рассмотрены исторические этапы становления PR кампаний в России. Следует отметить, несмотря на позицию ряда ученых, таких например, как С. Блэка, С. Катлипа, и ряда отечественных, вкладывающих в понятие политического PR только положительное значение создаваемого образа, современный PR носит двоякий характер. На протяжении всей истории PR был больше практической деятельностью, направленной на получение политических или материальных выгод. Единственное, в чем заметно сильное расхождение практиков политического PR - это в методах, способах и средствах получения этих выгод.

Так же следует отметить, что под PR, понимается не только агитация, направленная на повышение рейтинга одного из участников политического процесса или дискредитацию другого, а весь набор методов и технологий, оказывающих влияние на исход политической гонки. При таком подходе к PR относят и использование «административного ресурса», различные «цветные» технологии, социально - политические акции.

Следует отметить, что на федеральном уровне, политический PR гораздо лучше и эффективнее регулируется, чем на региональном. На это влияет и наличие профессиональных организаций, которые помимо законодательных актов еще подчиняются всевозможным внутрипрофессиональным соглашениям и хартиям, и более развитой федеральной законодательной системой. Правовая база регионального избирательного законодательства включает в себя более 300 законов.