Имиджевые аспекты взаимодействия элит (на федеральных и региональных материалах 1996-2009 гг.)

Кроме того, роль каналов элитного рекрутирования играют порой и некоторые значимые социальные институты, например, религиозные организации и профсоюзы. В ряде стран Латинской Америки (скажем, Бразилии, Аргентине, Перу) существенным источником пополнения высших эшелонов политической иерархии является армия. Служба в армии и в других силовых структурах традиционно считается залогом удачного политического будущего и в Израиле: по крайней мере четыре последних премьер-министра этой страны (Ш.Перес, И.Рабин, Б.Нетаньяху и Э.Барак, которые, как известно, имеют генеральские звания) во многом обязаны своей политической карьерой успешной службе в армии и спецформированиях.

Практически во всех регионах мира маршрут движения к вершине политической иерархии проходит и через систему образования, однако в ряде стран (прежде всего Великобритании и Франции) образование играет столь значимую роль, что разница между ним и системой элитного рекрутирования фактически стирается. Не случайно герцогу Веллингтонскому принадлежит крылатая фраза о том, что битва при Ватерлоо была выиграна на спортивных площадках Итона. Лишь небольшая часть из нескольких десятков тысяч школ Великобритании принадлежит к категории public school. Здесь обучается около 5% общего числа школьников, однако именно эти учебные заведения (среди которых треть является самыми респектабельными и престижными в стране, а элиту элит составляют Итон, Винчестер, Регби, Харроу) представляют собой первичные каналы воспроизводства политической элиты. Некоторые из описываемых школ отличаются высокой степенью династичности, что, соответственно, благоприятствует замкнутости элиты, ее самовоспроизводимости (например, среди школьников Итона две трети составляют сыновья бывших выпускников данного учебного заведения, между тем из его стен вышли 18 премьер-министров). Второе звено в британской системе элитного воспроизводства - колледжи Кембриджа и Оксфорда.

Во Франции, где образование занимает доминирующее положение среди каналов продвижения в высший административный эшелон, условием отбора в специализированные престижные институты является успешное прохождение жесткого конкурсного отбора в процессе вступительных экзаменов. Поступившему в соответствующее учебное заведение (например, Национальную школу администрации, выпускников которой здесь именуют «энархами» в соответствии с французской аббревиатурой названия школы) гарантированы вхождение в высший слой управленцев и престижное трудоустройство в государственном аппарате. Как пишет известный французский исследователь современных политических элит Д. Пинто, государство во Франции «фактически монополизировано собственной государственной элитой» (Пинтою, 1995). При этом рекрутирование политической элиты Франции ограничено временными рамками: всякий претендент может лишь один раз попытать счастья, так как не прошедшие экзаменационный фильтр не располагают возможностью в следующий раз попытаться добиться успеха.

Категория проницаемости каналов рекрутирования описывает способы горизонтального передвижения членов политической элиты в системе разнообразных каналов рекрутирования. Исследования Патнема, Т.Дая и Дж.Пикеринга показывают, что США свойственна высокая степень проницаемости каналов рекрутирования. Как правило, высший эшелон управленческого аппарата заполняется лицами из различных сфер бизнеса и образования, которые покидают официальный Вашингтон после очередных выборов и возвращаются в администрацию, когда главным руководителем страны вновь становится выдвиженец от их партии. Едва ли не половина представителей высшего американского бизнеса в то или иное время работала на важных правительственных должностях, а карьерные успехи пяти из каждых шести правительственных чиновников были достигнуты в частном секторе (Putnem, 1976). В этом отношении показательна биография Дж.Буша, который пришел в политику, будучи крупным бизнесменом-нефтепромышленником.

Изменения в пользу большей проницаемости каналов рекрутирования происходят и в современном российском обществе: можно привести немало примеров (сегодняшнего дня или недавнего прошлого) вхождения представителей большого бизнеса в структуры государственной власти (В.Потанин, Б.Березовский и др.). И наоборот, ушедшие в отставку высшие чиновники нередко продолжают карьеру в системе большого бизнеса. Очевидно, что проницаемость каналов, равно как и ротация политических элит в целом, имеет тенденцию к увеличению в периоды кризисов. В спокойные времена темпы ротации замедляются.

1.3 Имиджевые стратегии политической элиты

Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем, приобрела в XIX веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба правительства стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема построения идеальных образов и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение. Работа с имиджем - это ответ на желания населения, поскольку его основные составляющие должны соответствовать идеализациям, свойственным на этот период аудитории.

Наука об имидже - имиджелогия возникла на пересечении многих наук как прикладная отрасль знания в ответ на изменения, происходящие в современном обществе. Тем не менее, особое внимание имиджу уделяется в социологии и психологии, так как имидж стал неотъемлемой частью общественной жизни. За постперестроечный период накоплен существенный эмпирический опыт, который требует теоретического, обоснования и дальнейших исследований.

Многие исследователи отмечают, что социальное знание об имидже правомерно соотнести с работами античных историков. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния». Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование. Однако фундаментальные исследования имиджа политического лидера начались только в XX веке.

Так, в работах зарубежных авторов в основном изучается воздействие имиджа на электоральное, потребительское поведение, а так же имидж исследуется как рекламная и пропагандистская технология. В рамках данного подхода следует отметить работы Гоулд Ф., Джеймс Дж., Дэвис Ф., Марлоу Ю. и др.

Рассмотрение понятия имиджа в работах отечественных авторов было связано с изучением личного имиджа политического лидера, общественного деятеля, государственного служащего, учителя и др. Существенный вклад в это направление внесли работы Иванниковой О.В, Егорова-Гантман Е.В., Кошмарова А.Ю., Ромашкиной Р.Ф., и др. В настоящее время наиболее актуальной является проблема формирования имиджа политического лидера. Можно выделить несколько - подходов к рассматриваемой проблеме.

Первый подход - технологический. В рамках данного подхода подробно изучаются и описываются формы передачи информации о лидере - биография, фотографии, встречи с избирателями, листовки, реклама и т.д. Процесс создания имиджа рассматривается как ряд логически выстроенных приемов, презентующих политического лидера. Среди авторов, работающих в данном направлении можно отметить Амелина В.Н., Жмырикова А.Ы., Левчик Д.А., Максимова А.А., Устименко СВ. и др.

Другой подход - стратегический - предполагает изучение формирования имиджа как процесса разработки стратегии и тактики презентации политического лидера. Основной акцент делается на различных приемах - «тактики вывода героя», техники аттракциона и т.п. К исследователям, работающим в рамках стратегического подхода относятся Абашкина Е., Блажанов Е,А., Викентьев И.Л., Егорова-Гантман Е.В. и др. .

Следующий - маркетинговый подход, рассматривает политику как конкурентный рынок, функционирующий по всем законам коммерческого маркетинга. Так, имидж это товар, который необходимо продать. Покупателями выступают избиратели, единица расчета -- голоса, места продаж - избирательные участки, и т.д. Данный подход развивают такие авторы, как Евстафьев В., Жуков К., Карпышев А., Ковлер А.И., Коноплин Ю.С., Лобанов В.В., Лисовский С. и др.

Четвертый подход - манипулятивный - подразумевает формирование имиджа посредством жестких информационных или психологических атак сознания целевой аудитории имиджа. Это так называемые «информационные войны» и «психологические войны». Данное направление представляют Власов А.И., Грачев Г., Мельник И. и др.

И последний, наименее разработанный подход - коммуникативный, в рамках которого рассматривается поэтапный процесс формирования имиджа, каналы имиджевой коммуникации, особенности их использования и восприятие имиджа политического лидера. В рамках коммуникативного подхода работают такие исследователи, как Амелин В.Н., Анохина Н.В., Балашова А.Н., Богомолова Л., Веденеев Ю.А., Грошев И.В., Левчук Д. А., Смолякова В.В., Устименко СВ., Штернлиб Н.В. и др.

В современных условиях российской действительности актуальными остаются вопросы соответствия имиджа политика ожиданиям населения, выявление критериев авторитетности политических лидеров, адаптивность имиджа к изменяющимся условиям, информационная безопасность и, конечно же, выработка стратегий формирования имиджа.

Стратегия поведения политиков предполагает определение основной линии поведения в отношении электората, групп интересов, органов власти, конкурентов, средств массовой информации и других акторов политического процесса. Правильно выбранные стратегические позиции позволяют политикам укрепиться среди основных политических игроков, оптимально планировать и реализовывать мероприятия, ориентированные на прохождение политика в федеральные и региональные органы власти.

Конструирование стратегии поведения политика можно представить в форме своеобразной модели, в которой должны быть представлены его основные характеристики и конкретная деятельность, направленная на достижение необходимых электоральных результатов.

Все основные направления работы должны быть прочно взаимоувязаны и адекватно соотноситься друг с другом, стремясь к достижению единой цели - победы на выборах. При этом успех целостной политической стратегии зависит в первую очередь от эффективности имиджа политика. В избирательном процессе, характеризующемся обостренной борьбой, конкурируют в первую очередь имиджи политиков, которые в конечном итоге и определяют результаты голосования.

В этой связи чрезвычайно важным является построение эффективной имиджевой стратегии политика в избирательном процессе и в межвыборный период. При построении имиджевой стратегии следует ответить на вопрос: «Каким должен быть эффективный политический имидж политика, и какими способами его следует продвигать на политическом рынке?»

Стратегический имидж политического лидера - это образ, который следует сконструировать для обеспечения победы лидера на выборах и дальнейшего увеличения ее популярности в обществе.

Различные партии, элитарные влиятельные круги, «штабные» лица делают на лидера своеобразные политические ставки и стремятся сформировать его имидж таким, который, на их взгляд, является наиболее конкурентоспособным. Это не означает, что при этом игнорируются реальные качества и характеристики лидера. Наоборот, основу, «каркас» имиджа составляют его реальные качества. Задача создания имиджа состоит том, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства лидера и «заретушировать» малопривлекательные. Поэтому далеко не всегда можно говорить, что имидж - это какой-то искусственно созданный продукт, призванный привлечь наибольшее число сторонников. Наглядный пример, появление известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, с готовым «каркасом» имиджа, который лишь достраивался в процессе политической борьбы теми характеристиками, которые наделяют лидера дополнительными, привлекательными чертами (в равной мере сглаживая те возможные неприятные личностные черты, которые могут негативно влиять на имидж) - харизматического лидера (греч. Сharisma - милость, божественный дар, харизматический лидер - человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом, основанным исключительно на качествах его личности…). Большая Российская энциклопедия., М. 1999. (электронная версия книги) Обычно харизматическое лидерство отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование харизмы лидера, его реальных или мнимых заслуг, его сверх особенных одаренностей и возможностей означает стремление единомышленников и непосредственного окружения использовать для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально - иррациональное притяжение, которое испытывают к лидеру его сограждане.

Обычно популистский лидер с харизматическим ореолом наделяется своими приверженцами имиджевыми чертами «народного заступника», «бессребреника», «страдальца за правду», «несгибаемого борца» и т. д. Имидж популистского лидера, сформированный обыденным сознанием, нередко наделен героическими и страдальческими, мученическими чертами, ритуальной чистотой. Что, как известно, требует больших усилий для его поддержания на соответствующем уровне.

По мнению Г. В. Плеханова соотношение объективных и субъективных факторов в общественном развитии выглядит следующим образом: «...личности, благодаря особенностям своего характера, могут влиять на судьбу общества. Иногда влияние бывает даже значительно, но как самая возможность подобного влияния, так и размеры его определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер личности является «фактором» общественного развития лишь там, лишь тогда и лишь постольку, когда и поскольку ей позволяют это общественные отношения». Плеханов Г. В. К вопросу о роли личности в истории. М., 1958. С 295 Это положение находит прямое отражение и в теориях лидерства и в принципах формирования имиджа. «Коридор возможностей» формирования имиджа политического лидера задаст не только личные, реальные достоинства (недостатки) самого лидера, но и более широкий социально-политический контекст.

Политический лидер в нашем представлении, это, прежде всего, референтное лицо, если не для большинства населения, то для, большинства своей целевой группы, интересы которой он способен аккумулировать и соответственно отстаивать на различных уровнях власти. Это не всегда широко известный человек, а, следовательно, не обладающий заметным политическим имиджем за пределами своей группы, т. е. его имидж не всегда соответствующим образом «зафиксирован» средствами массовой информации. Но, вполне возможно, это человек, обладающий широкими возможностями коммуникаций и воздействия на своих сторонников, политическую элиту и значительным политическим влиянием в масштабе города, региона, страны.

В нашей стране достаточно много не столь ярких, «засвеченных» политических фигур, имеющих значительное влияние на принимаемые решения, но малоизвестных широкой публике. В данном случае мы можем говорить о политическом имидже, закрепленном в сравнительно небольшой группе влиятельных людей. Характерной чертой для этой группы, впрочем, как и для всех политических лидеров, является политическая информированность и умение принимать быстрые и своевременные меры. Т. е., следуя классификации американского психолога В. Стоуна, в этом абзаце мы говорили о лидерстве - «лицом к лицу», осуществляемом в небольших группах, где подавляющее большинство участников имеют возможность взаимодействовать между собой непосредственно.

Имидж публичного политика, «лидер для широкой публики», как сконструированный образ, может обладать практическими любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс. Аудитория может иметь весьма отдаленное непосредственное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а формировать свое представление о нем в основном из рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности для формирования желаемого имиджа политического лидера. Однако не следует забывать, что ни один политический лидер не может бесконечно пребывать в виртуальном мире. Рано или поздно он должен начать действовать, проявлять свое истинное «Я».

Я - Лидер, во многом определяет успешность политической карьеры лидера. Каким бы не был имидж политического лидера, его личностные качества, черты характера не могут не оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношения личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной из самых актуальных.

Искусство управления во многом основывается на том, как лидер представляется гражданам и как реально выполняет свою роль в качестве политического деятеля. Все это решающим образом сказывается на его отношениях с соратниками, последователями, оппонентами и противниками, и том воздействии, которое он на них оказывает. В совокупности это свидетельствует, что роль имиджа лидера в политических процессах хотя и не безгранична, но весома. Особенно с учетом того обстоятельства, что имидж партий, политических движений в России практически всегда персонифицируется с их лидерами. Происходит постепенный процесс персонификации, когда фамилии политиков начинают вытеснять реальные социально-политические ситуации, которые с этими фамилиями связаны. И в том случае, когда в общественном сознании формируется негативное отношение к лидеру, происходит постепенное отторжение содержания деятельности тех структур, с которыми он отождествляется. Один из самых ярких примеров «Наш дом Россия», развалившийся практически сразу после ухода В. С. Черномырдина. Здесь следует признать, что во многом держался «Наш дом Россия» на административно-финансовом ресурсе Виктора Степановича.

С другой стороны, нежелание некоторых региональных политических лидеров заниматься насущно необходимыми для населения вопросами (которые достаточно сложно решить, и которые вряд ли способны принести значительные имиджевые дивиденды). Стандартные отговорки об отсутствии средств, о переносе ответственности на не вовремя поступившие деньги или другие обстоятельства, наносит ущерб не только и не столько персональному имиджу политика, сколько всей системе власти.

Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуации. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Существует множество подходов и типологий лидерства. Рассмотрим классическую типологию господства, разработанную М. Вебером, который выделяет три типа политических лидеров:

1. Традиционные лидеры -- их власть основывается на традиции, является привычной и ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии он становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.

2. Легальные лидеры -- они приходят к власти благодаря действию правовых механизмов, то есть избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого, наполовину заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он потеряет и власть.

3. Харизматические лидеры ближе всего к вождям, вернее, власть вождя типологически подпадает под эту категорию. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере, иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их интерес к нему пропадает, и он теряет власть.

В научной литературе преобладает мнение, что для формирования имиджа политического лидера важны такие составляющие, как:

· степень проникновения в образ лидера, принятие его «типажа», речи, поступков, манеры держаться и т. д.;

· степень инициативности лидера, ориентация на перспективу, модификация его замыслов и поведения. При этом известность повышает шансы политика на успех, банальность инициатив - понижает;

· степень усвоения населением его инициатив; здесь многое зависит от своевременной и неоднократной информации населения об инициативах, правдивой оценки их последствий и «цены» реализации;

· четкое определение форм и способов поддержки лидера со стороны населения и заинтересованных политических групп; при этом поощряется тактичное и умелое использование «чужой» социальной базы;

· степень противостояния другим политическим лидерам и умение быть гибким в тактике, не обострять отношения по непринципиальным вопросам, но и не «прогибаться» в принципиальных вопросах, важных для населения и собственной политической позиции Амелин В. Н. Многомерная модель политической власти// Общественные науки и современность. 1991. №2. С. 42-47 .

Выводы

Итак, выборы являются формой обратной связи гражданского общества и политических лидеров, они также служат индикатором эффективности их поведения на политическом рынке. Критерием эффективности служит правильно разработанная и реализуемая стратегия политических лидеров, ключевым элементом которой является имиджевая стратегия. На современном политическом рынке выживает сильнейший, а сила заключается в том, насколько соответствует запросам населения образ политика, и сам политик - этому образу.

2. Виды имиджевых аспектов взаимодействия элит

политическая элита имидж

2.1 Рекрутирование политической элиты на примере становления и динамики имиджа В.В. Путина

Процесс политического рекрутирования исключительно важен для взаимодействия элит.

Для эффективного осуществления своих полномочий после победы на президентских выборах Владимир Путин начал комплектовать свою команду в правительстве. Так при В.Путине в правящей элите значительно возрос удельный вес людей в погонах: каждый четвертый представитель элиты стал военным (при Б.Ельцине доля военных в элите составляла 11,2%, при В.Путине - 25,1%). Такая тенденция совпала с ожиданиями общества, так как репутация военных как честных, ответственных, политически не ангажированных профессионалов выгодно отличала их от других элитных групп, имидж которых связывался с воровством, коррупцией, демагогией. Главными отличительными чертами путинской элиты стали снижение доли «интеллектуалов», имеющих ученую степень (при Б.Ельцине - 52,5%, при В.Путине - 20,9%). Кроме того, было выявлено уменьшение и без того крайне низкого представительства женщин в элите (с 2,9% до 1,7%), «провинциализация» элиты и резкое увеличение числа военных, которых стали называть «силовиками» (представители вооруженных сил, федеральной службы безопасности, пограничных войск, министерства внутренних дел и т.д.). Баранов Н.А. Правящая элита современной России // Без темы. Екатеринбург. 2006. №2. С.142-150.

Это обстоятельство соотнесено с имиджем Путина, его динамикой. Приступим к обоснованию теоретического положения, рассмотрев период пребывания В. Путина на посту президента Российской Федерации.

В глазах общества, как доказывают материалы базы данных ФОМ (приложение № 1), это был новый политик, который не вёл публичную деятельность, малоизвестный среди населения нашей страны, поэтому главной целью имиджмейкеров было создание положительного, выигрышного имиджа, основанного на профессиональных и личных качествах нового лидера.

Перед тем, как стать главой государства, Владимир Владимирович в своё время дослужился до подполковника КГБ, работал помощником проректора ЛГУ по международным вопросам, состоял в команде А.Собчака, занимал должность руководителя Контрольного управления президента и заместителя руководителя администрации, был назначен руководителем ФСБ и Премьер - Министром РФ.

Обратимся к материалам СМИ, начиная с 1996 г. В этот период В.В.Путин работал в должности первого заместителя мэра А.А.Собчака - «яркого политика - демократа».Архипов И.Хождение в разведку и политику// Коммерсантъ.1996. №153 (1111).14 сентября. С 11. Тогда были отмечены профессиональные и личные качества Владимира Путина. Он «курировал такие разные направления работы администрации, как деятельность городских силовых структур и управления по связям с общественностью» Путин Владимир Владимирович. II Президент РФ (2000-2008гг)// Агентство Федеральных Расследований (www.FLB.ru) URL: http://www.flb.ru/persprint/1.html. (Дата обращения:13.01.2010)., ключевые проекты, важные решения проходили «через экспертизу Путина». Он не злопамятный, у него просто хорошая память//Деловая пресса URL:http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_33_aId_4944.html. (Дата обращения: 13.01.2010). Игорь Архипов отмечает: «В разгар больших экономических преобразований в начале 90-х годов задачей ВВ (так за глаза называли Путина в городских политических кругах) было формирование условий для начала инвестиций в регион. Он лично курировал создание в Петербурге валютной биржи и подписание крупного консультативного договора между мэрией и KPMG в 1992 году. Он же способствовал приходу в город ряда крупных германских финансистов, являясь, по выражению одного из питерских бизнесменов, «мостиком» для немецких капиталов. В частности, не без помощи Путина был открыт BNP-Drezdner Bank (Rossija) -- один из первых иностранных банков на территории России. Кроме того, Путин участвовал в подготовке иностранных инвестиций в отели «Европа» и «Невский палас». В нескончаемых встречах с иностранцами в Петербурге и за границей Владимир Путин демонстрировал недюжинную энергию». Архипов И.Хождение в разведку и политику//Коммерсант.1996. №153 (1111).14 сентября. С 11.

Некоторые политики отмечают, что «он был бы идеальным главой правительства - настолько четко, по-деловому и эффективно он вел заседания». Владимир Владимирович Путин.//Биографии президентов URL:http://www.dmitriimedvedev.ru/putin/ (Дата обращения 13.01.2010). В начале своей работы в органах власти Путину часто приходилось выступать перед Законодательным собранием Санкт-Петербурга. Он говорил «на трибуне четко, кратко и жестко». Архипов И.Хождение в разведку и политику//Коммерсант.1996. №153 (1111). 14 сентября. С 11.

В статье «Владимир Путин: слабые и сильные стороны» газеты «Коммерсант» были выделены следующие качества политика Путина: «хорошие организаторские способности», «контактность», «умение выслушать собеседника и воспринять его аргументы»; «умение выбирать самое существенное», «держит слово», «сверхосторожность». Владимир Путин: слабые и сильные стороны//Коммерсант.1996. № 153 (1111).14 сентября. С 16.

Следовательно, В.В.Путин умеет доводить до конца любое дело, он жесток и решителен в достижении цели, хороший организатор и сам предельно собран, организован и осторожен. На основе представленных качеств стал конструироваться имидж будущего лидера.

Сотрудничая с А.А. Собчаком, В.В. Путин всегда оставался в тени яркого политика. Так, имя Владимира Путина в прессе, в телевизионных и радио сюжетах того времени упоминалось совместно с именем его руководителя: «кандидат в губернаторы Игорь Артемьев даже обратился в прокуратуру Петербурга с требованием пресечь незаконное, по его мнению, участие в агитации за президента таких должностных лиц, как Собчак и Путин», Архипов И.Политическая жизнь регионов//Коммерсант.1996. № 61 (1019). 11 апреля. С 3. «По мнению первого заместителя мэра Владимира Путина, главными неплательщиками являются предприятия, находящиеся в федеральной собственности», Федотов И. Соглашение "Газпрома" и ЮКОСа с Петербургом//Коммерсант. 1996. № 76 (1034). 8 мая. С 9. «…Но окружение Анатолия Александровича решило, что они могут сами прекрасно сделать кампанию, и нечего поручать ее неизвестно кому. Путин там есть…». Синицын А., Пошернева С. Производство политиков: от «сделай сам» к конвейеру//Коммерсантъ.1996. № 126 (1084). 25 июля. С 8 Именно в то время было распространено мнение, актуальное и на данный момент: в мэрии Санкт - Петербурга Владимира Путина считали «серым кардиналом», одним из самых загадочных, но и самых влиятельных руководителей города. Архипов И. На первый взгляд// Коммерсант. 1996. № 153 (1111).14 сентября. С 11

В образе В. Путина сочетаются различные качества. Они показывают президента России как одного из нас, со схожими проблемами и заботами. Следовательно, конструирование имиджа политика опирается на одну из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики. «Увлекается спортом, в частности разными видами борьбы. 45 минут каждое утро уделяет бегу и гимнастике. Любит ездить за границу: его называют рекордсменом по загранкомандировкам среди всех чиновников. Очень любит праздники». Владимир Путин: любит-- не любит.// Коммерсант.1996. № 153 (1111).14 сентября. С 16

Пресса 1996 г. содержала сообщения, критикующие работу Владимира Путина. «В частности, ему ставится в вину «полное непонимание специфики избирательных технологий», «бесконечные интриги вокруг мэра», «создание вокруг Собчака политического вакуума», «отсечение умных и грамотных специалистов». Путин Владимир Владимирович. II Президент РФ (2000-2008гг)// Агентство Федеральных Расследований (www.FLB.ru) URL: http://www.flb.ru/persprint/1.html. (Дата обращения:13.01.2010). Здесь следует заметить, что скандальные обвинения В.В.Путина не были помехой для дальнейшей политической карьеры политика. Так, с лета 1996 года он стал заместителем управляющего делами Президента РФ П.Бородина, а в марте уже следующего года В.В.Путин назначен Указом Президента РФ заместителем руководителя Администрации Президента и в этом же году был включен в состав Межведомственной комиссии Совета Безопасности РФ по экономической безопасности. Итак, проследим за дальнейшей политической карьерой Владимира Путина на материалах СМИ 1997 г.

На новой должности В.В.Путин не раз оказывался в центре внимания масс - медиа. Именно он огласил результаты проверки деятельности Министерства обороны на тему «оружейного скандала», Жуков М.Ельцин не разрешал давать оружие Армении/ /Коммерсант.1997.№ 52 (1234). 15 апреля. С 1. сообщил об особенностях проверки выплат денежного довольствия в армии,Трегубова Е. ГКУ объявляет войну коррупции// Коммерсант.1997.№ 77 (1259). 27 мая. С 2. отметил выявленные факты нецелевого использования бюджетных средств, что было отражено в заметке «Чиновники тратят бюджетные деньги». Чиновники тратят бюджетные деньги// Коммерсант.1997.№ 155 (1337). 16 сентября. С 8. Здесь следует заметить, что Владимир Путин как политик стал боле сильной и более влиятельной фигурой. Его отличает умение принимать трудные решения и при этом брать на себя ответственность, что является значимым аспектом в формировании PR - образа политического деятеля.

С мая 1998 г. В.В.Путина стали называть «одной из самых влиятельных фигур в Кремле»Клочков И. Шабдурасулов и Митина. Кремлевская чистка// Коммерсант.1998. № 92 (1495). 26 мая. С 1. после его назначения руководителем государственного контрольного управления президента. Тогда же он вошёл в список «самых известных и богатых людей России». Самые известные и богатые люди России// Коммерсант.1988. № 100 (1503).5 июня. С 2 Новая должность, как утверждает большинство СМИ, была получена благодаря профессиональным и личным особенностям Путина: «бывший подполковник КГБ выстроит гораздо более жесткие отношения с губернаторами», Клочков И.Шабдурасулов и Митина.Кремлевская чистка// Коммерсант.1988. № 92 (1495). 26 мая. .С 1 «Назначение Путина первым заместителем Валентина Юмашева означало, что Москва решила ужесточить свои отношения с субъектами федерации».

В 1998 г. заметно увеличилось число публикаций, в которых упоминается имя Владимира Путина. Этот факт связан с его возросшей популярностью, значимостью в общественных и политических кругах. Так, летом 1998 г. «Путин вместе с начальником ФСБ Ковалевым ездил в составе единой комиссии во Владикавказ, где серьезно обострились осетино-ингушские отношения», Заподинская Е. Отставка директора ФСБ// Коммерсант.1998. № 135 (1538). 28 июля. С 1. в статье «Договариваться с регионами будет Владимир Путин»Жуков М. Договариваться с регионами будет Владимир Путин// Коммерсант.1988.№ 128 (1531). 17 июля. С 5. сказано о его новом назначении руководителем комиссии по подготовке договоров о разграничении предметов ведения между федеральными органами госвласти и органами госвласти. Также имя политика упоминается при решении большинства государственных вопросов.

Одним из наиболее ярких событий того периода в политической карьере Владимира Путина стало его назначение главой Федеральной службы безопасности. И это самостоятельное «решение президента», как считает новый директор ФСБ в своем интервью газете «Коммерсант».Слюсаренко С. Владимир Путин: у меня большой опыт работы в КГБ СССР// Коммерсант.1988. № 137 (1540). 30 июля. С 1. Борис Ельцин готовил Путина к этой должности: этим объясняется динамика его кадровых перестановок. Осенью 1998 года Владимир Путин провел реорганизацию ФСБ, подробности которой не обсуждались в печати. Кадровые перестановки в руководстве этой службы вызвали возражения премьера Евгения Примакова, но Ельцин утвердил все новые назначения; работой и заявлениями Путина он был явно доволен. Два президента: Борис Ельцин и Владимир Путин// Деловая пресса. 2001.№ 2(77).9 января. URL: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_33_aId_48408.html (Дата обращения 14.01.2010).

1998 год закончился скандалом вокруг несостоявшегося убийства Бориса Березовского, бросавшего тень на имидж ФСБ и ее руководство. Для решения этой проблемы, Владимир Путин, выпуклой чертой которого является жесткость и стремительность заключений, направил комплекс мер. Но наиболее запоминающимся стало его заявление: «ФСБ от провинившихся сотрудников «безжалостно избавляется». Дегот Е. Защита Путина// Коммерсант.1998. № 215 (1618). 18 ноября. С 3. Это подчеркивает мысль из упомянутого выше.

В начале 1999 г. В.Путин «бросился наверстывать упущенное»Герасимов А., Голубев А., Смирнов В. Милицейский начальник обвинен в связях с мафией//Коммерсант. 1999. № 8 (1652). 28 января. С 3.- стал активно участвовать в работе собственного ведомства. Президент России отметил эффективность деятельности Владимира Путина на посту директора ФСБ, объявив «благодарность за большой вклад в укрепление обороноспособности страны». «Силовики» получили награды// Коммерсант.19991 № 26(1670). 23 февраля. С 3. Кроме того, он был назначен секретарем Совета безопасности: «Президент выбрал Владимира Путина - видимо, потому, что директор ФСБ в отличие от остальных силовиков не спешил выстраиваться «под Примакова». Тимакова Н. СБ отдали госбезопасности// Коммерсант.1999.30 марта. С.4. Путин же за время его премьерства, напротив, ориентировался на подчинение не главе правительства, который пытался контролировать работу «силовиков», а Кремлю.

9 августа 1999 года В.В.Путин был назначен временно исполняющим обязанности Председателя правительства Российской Федерации. В тот же день в своём телеобращении президент Ельцин назвал его своим преемником: «Я решил назвать человека, - сказал президент, - который, по моему мнению, способен консолидировать общество, и, опираясь на самые широкие политические силы, обеспечить продолжение реформ в России. Он сможет сплотить вокруг себя тех, кому в новом ХХI веке предстоит обновлять великую Россию. Это - секретарь Совета безопасности РФ, директор ФСБ России Владимир Владимирович Путин». Президент выразил убеждение, что работая на этом высоком посту, Путин «принесет большую пользу стране и россияне будут иметь возможность оценить человеческие и деловые качества Путина». «Я в нем уверен, - сказал Борис Ельцин. - Но хочу, чтобы в нем были так же уверены все, кто в июле 2000 года придет на избирательные участки и сделает свой выбор» (приложение № 2).

Таким образом, причиной карьерного роста Путина вновь стали его эффективная работа в Кремле и преданность Ельцину.

Резкая смена Степашина на менее известного Путина привела наблюдателей к различным умозаключениям: «А сможет ли выиграть Путин, не знаю», «Главное, справиться ли Путин? Мы почти не знаем его как публичного политика». Левин К. Я сегодня другой// Коммерсант.1999. № 141(1785). 10 августа. С. 1.

«Путин и Степашин - из одной команды и принципиальной разницы между ними нет», - комментировал ситуацию лидер фракции КПРФ Геннадий Зюганов. Главное - не нагнетать ситуацию в стране// Коммерсант.1999. № 141(1785). 10 августа. С. 3. Преемственность должна была сохраняться как в экономической политике, так и касательно принятых Степашиным решений по стабилизации ситуации в Дагестане. Тем не менее, журналисты в качестве одного из возможных сценариев предсказывали серьезное ужесточение политики в этом регионе и внутренней политики вообще, вплоть до введения в стране чрезвычайного положения и отмены ближайших президентских выборов. Как отмечают авторы газеты «Коммерсант» «…до чрезвычайного положения может и не дойти. По мнению президентского окружения, Путин вполне может стать олицетворением той самой «жесткой руки», которой, судя по последним кремлевским социологическим исследованиям, так и не хватает российским избирателям». Вардуль Н., Смирнов К., Трегубова Е. Наследник// Коммерсант.1999.№141(1785).10 августа.С 1 Именно этот аспект должен был завоевать симпатии электората.

В итоге, приоритеты нового главы правительства выстраивались в следующем порядке: лояльность Кремлю, затем силовые меры и только потом экономика. Но главная его задача - «чтобы стало лучше жить народу», Трегубова Е. Владимир Путин:чтобы стало лучше жить народу// Коммерсант.1999.10 августа. С.1 - именно так ответил Владимир Путин журналистам после своего назначения премьером.

В различных материалах подчеркивается, что это лицо не одноплановое, а многогранное. Например, во фрагменте № 3 представлены качества, которые оживляют образ и при этом естественно гармонируют друг с другом. Это тем интереснее, что конструирование имиджа опирается на мнение зарубежных авторов.

В целом, период работы Путина во главе правительства проходил под знаком кавказской политики. Назначение состоялось на фоне вторжения боевиков в Дагестан, а в сентябре федеральные войска были направлены в Чечню. В это же время в России произошла серия взрывов жилых домов, вина за которые была возложена на чеченских сепаратистов. Именно действия в Чечне обеспечили необходимый PR - эффект и обусловили значительный рост популярности Путина в стране.

Данную мысль подтверждают слова Премьер - министра на закрытом заседании Госдумы. Его речь «выгодно отличалась от многих выступлений федеральных чиновников на тему борьбы с терроризмом вообще и с чеченским терроризмом в частности», Владимир Владимирович «достаточно жестко ответил и тем, кто обвинял исполнительную власть в намерении ввести в стране или отдельных ее регионах чрезвычайное положение…».Камышев Д.Путин готов добить врага в его логове//Коммерсант.1999.№167(1811).15 сентября. С 1 Путин в своей эмоциональной речи решился заявить, что «чеченские власти не в силах контролировать ситуацию», призвал «задушить гадину» и сделать это «без слез и соплей». Взрывая дома наших сограждан, бандиты взрывают государство. Полная стенограмма выступления Владимира Путина перед депутатами// Коммерсант.1999.№ 167(1811).15 сентября. С 2 Высказывания подобного характера и формируют особый речевой имидж В.В.Путина.

31 декабря 1999 года в связи с досрочным уходом Ельцина в отставку Путин становится исполняющим обязанности президента Российской Федерации. Свой первый визит в новом качестве - Верховного Главнокомандующего Владимир Владимирович совершил именно на Северный Кавказ и вручил отличившимся президентские подарки. Во фрагменте № 4 автор отметил, что главными «пиарщиками» Путина стали генералы российской армии. О важном для избирателей личном качестве В.В. Путина - выполнение своих обещаний - также можно судить на примере решения северокавказских проблем. Как видно из приложения № 5 был очищен Дагестан от ваххабистских отрядов, создан «санитарный» кордон по реке Терек, было налажено взаимодействие армии и внутренних войск. В политике, как и в шоу - бизнесе, и других сферах применяется PR - технология привлечения внимания избирателя к персоне лидера с помощью создания информационного повода. Пример с чеченским вопросом наглядно демонстрирует данную мысль. Также важнейшая черта образа В. В. Путина - «борец с олигархами» - сформировалась только после конкретных событий (ареста В. А. Гусинского, наездов «Генпрокуратуры на «ЛУКойл» и разгрома империи Б. А. Березовского), хотя о «равноудалении» олигархов Путин начал говорить за полгода до этого.Мякотина О. Технологии формирования и продвижения имиджа политического лидера в условиях общества массмедиа// Sovetnik.ru URL: http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/?id=26&type=view (Дата обращения: 14.01.2010) Активность В.В.Путина в этих событиях - часть действий, направленных на изменение поведения избирателей и соперников для победы в избирательной кампании.

Это обстоятельство соотнесено с динамикой рейтинга В.В.Путина в период кампании с начала августа 1999 года - момент назначения указом Б.Н.Ельцина на пост исполняющего обязанности на пост председателя правительства - до середины января 2000 года - отставка президента РФ Б.Н.Ельцина (см. приложение № 10)

В PR - творчестве при создании имиджа Путина особое внимание следовало уделить предвыборной программе. В программных выступлениях В. В. Путина упор делался на патриотизм, создание достойной жизни, на объединение всех граждан: «побороть собственную бедность», «национальный суверенитет», «защита рынка от незаконного вторжения, как чиновного, так и криминального», «внешняя политика исходя из национальных интересов собственной страны» - такие приоритеты расставил Путин.Репринт: Предвыборная программа В.В.Путина на выборах 2000 года// Информационный центр «БАБР.RU» URL: http://news.babr.ru/?IDE=20648 (Дата обращения 14.01.2010) Содержательная часть предвыборной кампании В. Путина рассматривается автором как предмет конструирования политической реальности, выгодной для В. Путина.

В то время народу был нужен именно такой политик, который «следует своим принципам», проявляет «твердость характера», является «сильным руководителем» (приложение № 1). Именно с опорой на их мнение был создан образ второго президента России.

Вышедшая в 2000 г. книга «От первого лица. Разговоры с Владимиром Путиным» Путин В.В. От первого лица. Разговоры с Владимиром Путиным. М., 2000. - неофициальная биография, представленная в форме беседы. История жизни политика заурядна, несмотря на решительный взлет к вершинам власти. В книге немало внимания уделено его семье, да и сам Путин предстает перед читателем обычным человеком. Эту мысль дополняют материалы СМИ: «Очеловеченный Путин» (приложение № 6). Подобная информация была просто необходима для кандидата на должность главы государства: «Мы ничего о нем не знаем…»,Зотов И. Один из нас// Независимая газета.2000.24 марта URL: http://www.ng.ru/ideas/2000-03-24/8_oneofus.html (Дата обращения: 14.01.2010) - так говорили о Владимире Владимировиче избиратели, называли его «не по-русски сдержанным и закрытым» (социологическая фирма «Валидейта»).Ковальская Г. Приидите и володейте// Итоги.2000.№ 12 (198). 21 марта URL: http://www.itogi.ru/archive/2000/12/110792.html (Дата обращения: 14.01.2010) Л.М. Кроль - директор Института групповой и семейной психотерапии - сравнил образ Владимира Путина с миражем (фрагмент № 7). Автор анализирует поведение лидера в различных ситуациях, называя его «новым персонажем» политической сцены.

«Консерватизм российского электората известен. Избиратели хотят видеть представителя власти добропорядочным семьянином - отцом и мужем», - отмечено в газете «Новый Регион». Людмила Путина нашлась, ее снова показали по телевизору. Эксперты пытаются разгадать план премьера//Новый Регион - Москва. 2009. 25 мая. URL: http://www.nr2.ru/moskow/233508.html (Дата обращения: 28.05.2010). В связи с этим, PR-специалистам, выполняя задачи по сближению политического деятеля с населением, необходимо учитывать действенный, пусть не всегда яркий, заметный инструмент, как влияние имиджа семьи.

Как известно, важным фактором в формировании пиар-обрза политика является умение выступать перед публикой, его речь. «Жестким, но правильным», - таким было обращение Путина на заседании Федеральному собранию, по словам губернатора Санкт - Петербурга Александра Яковлева, губернатор Ярославской области Анатолий Лисицын придерживается такого же мнения, добавляя, что речь была «…и откровенной». Тропкина О. Выступление Путина понравилось сенаторам// Независимая газета. 1999. 18 сентября URL: http://www.ng.ru/politics/1999-09-18/putin.html (Дата обращения: 14.01.2010) С 26 марта 2000 года Владимир Путин - избранный президент России. На церемонии инаугурации 7 мая того же года уделил главное внимание необходимости сохранить единство страны и укрепить государство и произнес Клятву на Конституции «несколько агрессивно».Приметы инаугурации// Деловая пресса.2000.19 (43). 15 мая URL: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_33_aId_24017.html (Дата обращения: 14.01.2010) Второй президент России отличается использованием фраз и оборотов, которые отличают его от других политиков. Например, «Мы не должны передергивать карты»,Путин В.В. Интервью телеканалу ОРТ// Сайт Президента Российской Федерации.2000.15 января. URL: http://www.kremlin.ru/appears/2000/01/15/1453_type63374type63379type82634_121199.shtml (Дата обращения: 14.01.2010) «Дают - бери, бьют - беги».Путин В.В. Интервью телеканалу ОРТ// Сайт Президента Российской Федерации.2000.7 января. URL: http://www.kremlin.ru/appears/2000/02/07/0000_type63379type82634_135748.shtml (Дата обращения: 14.01.2010) Если опираться на вышесказанное, речь Владимира Путина построена на основе ожиданий народа и является одним из элементов комплекса паблик рилейшнз.

Один из значительных шагов Путина во время его первого президентского срока - создание семи федеративных округов и назначение полномочных представителей президента в каждом из них согласно реформе федеративного устройства страны для устранения угрозы распада страны. Кроме того, в 2001 г. президент провел первую кадровую перестановку: на посту министра обороны маршала Игоря Сергеева сменил Сергей Иванов. Айдинов Ю. Березовский боится Путина// Новая газета. 2000. № 30. 17 июля. С. 2 Наиболее заметная тенденция обновления политической элиты при Путине - возрастание численности бывших и действующих сотрудников военных и специальных ведомств, что определяет имидж кадровых перемен при втором российском президенте. Анализ процессов рекрутирования элит показал, что в составе правительства и кремлевской администрации наблюдатели стали выделять новую фракцию - выходцев из Санкт-Петербурга, пришедших во власть вместе с Путиным. Таким образом, наиболее значимыми категориями рекрутирования элиты при Путине стали военные и сотрудники мэрии Санкт-Петербурга.

В 2001 г. интерес к Владимиру Путину, как видно из опросов, продолжал расти.Путин и сегодня победил бы в первом туре// Независимая Газета. 2001.24 марта. URL: http://www.ng.ru/printed/16383 (Дата обращения: 14.01.2010) Успех данного политика, его популярность в тот период у избирателей основана на нескольких аспектах.

В первую очередь, это стремление к возрождению России, навести порядок в стране. В. Путин особое внимание уделил реформированию налоговой системы, что являлось «одним из пунктов предвыборной программы нынешнего президента», - отмечено в журнале «Экономика России - XXI век».Рустамова О.Налоговая реформа: двигаться дальше// Экономика России - XXI век. 2001. № 3. июля. URL: http://www.ruseconomy.ru/nomer3_200107/ec08.html (Дата обращени:14.01.2010) Также был составлен проект пенсионной реформы, появилась подпрограмма реформирования и модернизации жилищно-коммунального комплекса РФ, был дан старт реформе образования. Как бывшему военному, Путину близки проблемы армии, поэтому начались серьезные изменения и в военной сфере. Уже на второй год правления Путина Россия достигла одного из самых высоких темпов развития экономики в мире,Исаева А. Россия завершает 2001 год с одним из самых высоких в мире темпом роста экономики// РИА «Новости». 2001. 27 декабря. URL: http://www.rian.ru/economy/20011227/43571.html (Дата обращения: 14.01.2010) что способствует материальному благополучию населения. «Я думаю, [популярность Путина можно объяснить тем] что Путин пытается вернуть российскому народу гордость, пытается сделать российскую систему демократической», - сказал Государственный секретарь США Колин Пауэлл в июле 2001 года.Они о нас// Российская Федерация сегодня. №1. 2003. URL: http://www.russia-today.ru/2003/no_01/1_they_1.htm (Дата обращения: 14.01.2010)

Во-вторых, это близость к народу. По мнению Путина, «первое лицо государства просто обязано общаться со своими гражданами, должно их слушать, слышать».Президент в прямом эфире два с половиной часа отвечал на вопросы граждан России (2001 год)// Новости NEWSru.com. 2001.24 декабря. URL:http://www.newsru.com/russia/24Dec2001/intervput.html (Дата обращения: 14.01.2010) Так 24 декабря 2001 года состоялась первая «прямая линия» президента РФ Владимира Путина с россиянами. Жители нашей страны смогли задать волнующие, интересующие их вопросы. Встреча президента с жителями своей страны - распространенный метод PR для создания и поддержания доверительных отношений с ними.

С 2001 года был дан старт серьезным преобразованиям в стране. Это явилось началом стабильного развития государства, благодаря чему В.В. Путин получил расположение большинства населения. В целом можно констатировать, что формирование имиджа происходит в определенной последовательности, начиная с определения требований аудитории, соотнесения реальных качеств кандидата с ожиданиями граждан и заканчивая переводом выбранных характеристик в разные знаковые системы и событийный ряд.