Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Импульсивное потребительское поведение
• 1.1 Модели принятия решений потребителями
• 1.2 Особенности импульсивного потребительского поведения
• Глава 2. Субъективный уровень финансового благополучия
• 2.1 Психологические характеристики субъективного финансового благополучия
• Глава 3. Эмпирическое исследование психологических факторов импульсивного потребления у лиц с разным уровнем субъективного финансового благополучия
• 3.1 Программа исследования
• Процедурный раздел
• 3.2 Результаты исследования
• 3.2.1 Определение уровня финансового благополучия
• 3.2.2 Взаимосвязь склонности к импульсивному потребительскому поведению с самооценкой, самоконтролем, временной перспективой в различных группах финансового благополучия
• 3.3 Обсуждение результатов
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение А - опросник
• Приложение Б - таблица средних значений для кластеров


Введение

Измерение импульсивного потребления является широко востребованным в настоящий момент времени, так как получает все больше внимания как со стороны психологов, так и со стороны экономистов [Rook 1987; Rook and Fisher 1995]. При всем изобилии товаров на рынке, потребитель хочет тратить меньше, чтобы полностью удовлетворить свои потребности, в то время как продавец хочет выручить со своего товара больше, тем самым развивая маркетинговые стратегии для более успешного продвижения своих товаров. Импульсивное потребление возникает под влиянием как внутренних, так и внешних состояний или признаков, поведение потребителей является изменчивым в различных культурах и группах, оно различно также и в силу психологических факторов индивида. На импульсивность также могут влиять не только психологические факторы, но и уровень материальных возможностей индивида. Например, исследователями установлено, что люди с низким материальным статусом больше подвержены к риску совершения импульсивной покупки, так как у них снижен уровень волевого контроля, в то время как люди с высоким материальным статусом реже идут на риск [Moller, 2003]. Анализ же исследований на тему бедности показал [Ефремова и др., 2014], что люди оценивают свое материальное положение как объективно, так и субъективно, то есть опираясь на общепринятые показатели в случае объективной оценки собственных средств, либо на психологическую оценку своего материального положения, из чего следует субъективное отнесение себя к той или иной группе людей, что так же влияет на экономическое поведение.

Из этого можно сделать вывод, что оценка своего финансового состояния также может быть как субъективной, так и объективной. Субъективная оценка своего благополучия может оказывать сильное влияние на экономическое поведение потребителей, так как субъективное финансовое благополучие оказывает влияние на поведение в целом, ценностные аспекты отношения человека к себе в материальном плане и строит определенные финансовые ожидания на настоящее и будущее.

Для нас представляется крайне интересным изучить импульсивное потребление людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия, так как у лиц с разным уровнем оценки своего финансового состояния психологические факторы импульсивного потребления могут различаться. Нами будут рассмотрены такие психологические факторы импульсивного потребления как самоконтроль, расхождения в самооценке и временная перспектива.

Актуальность данной работы заключается в необходимости подробного рассмотрения влияния субъективного финансового благополучия на импульсивное потребительское поведение, так как полученные в ходе исследования данные в большей степени разовьют такое понятие, как импульсивность, а также покажут взаимосвязь потребительского импульсивного поведения и субъективного финансового благополучия.

Проблема нашего исследования - как показывают исследования, импульсивность связана с различными психологическими параметрами, такими как самоконтроль [Rook, 1987; O'Guinn & Faber, 1989; Hoch & Loewenstein, 1991; Beatty, 1998; Baumeister, 2002] финансовое состояние, в свою очередь, так же связано как с покупательским поведением, так и с психологическими параметрами [Kahneman, 2000; Deci EL, Ryan RM 2000]. Но что происходит с импульсивностью и психологическими факторами в связи с субъективным финансовым ощущением - не ясно.

Цель нашего исследования - определить психологические факторы импульсивного потребления у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Теоретические задачи дипломной работы:

1. Осуществить теоретический анализ отечественных и зарубежных исследований, раскрывающих проблему импульсивного потребительского потребления в целом, а также проанализировать существующую на данный момент теорию, которая затрагивает проблему импульсивного потребления у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

2. Определить психологические факторы импульсивного потребления у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Методические задачи дипломной работы:

1. Подобрать валидные методики для изучения психологических факторов импульсивного потребления у лиц с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Эмпирические задачи дипломной работы:

1. Определить и выявить склонность независимой выборки к импульсивному потреблению с помощью разработанного опросника;

2. Проверить предположение о том, что психологическим фактором импульсивного потребления является низкий уровень самоконтроля у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия;

3. Проверить предположение о том, что психологическим фактором импульсивного потребления является низкий уровень самооценки с разным уровнем субъективного финансового благополучия;

4. Проверить предположение о том, что психологическим фактором импульсивного потребления является индивидуально-психологические особенности восприятия времени у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Эмпирические гипотезы:

1. Существует взаимосвязь между склонностью к импульсивному потреблению и расхождением в желаемом и идеальном образе «Я» у людей с низким уровнем субъективного финансового благополучия;

2. Существует взаимосвязь между склонностью к импульсивному потреблению и самоконтролем у людей как с высоким, так и с низким уровнем субъективного финансового благополучия;

3. Существует взаимосвязь между склонностью к импульсивному потреблению и восприятием времени у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Объект: импульсивное потребление потребителей

Предмет: психологические факторы импульсивного потребления у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что на практике данное исследование может применяться как в психологических целях, например, в консультативной работе при проблемах, которые связаны с шопоголизмом, так и в экономических, например, будет полезно в маркетинговых целях для наиболее успешного продвижения товара на рынке.

Научная новизна данной работы заключается в ее проверке на российской выборке и введении такой переменной при изучении импульсивного потребительского, как субъективное финансовое благополучие. Анализ источников позволит лучше понять проблему импульсивности потребления при условии различного уровня субъективного финансового благополучия, а также поподробнее узнать об особенностях импульсивного потребления в России.

Работа состоит из 3 глав, которые включают в себя:

1. теоретическое рассмотрение импульсивного потребления;

2. теоретическое рассмотрение субъективного финансового благополучия;

3. эмпирическую часть.

Работа включает в себя 54 страницы (с приложениями)



Глава 1 Импульсивное потребительское поведение

1.1 Модели принятия решений потребителями

В рамках рассмотрения психологических характеристик психологии потребительского поведения чрезвычайно важно дать краткую экономическую характеристику данному феномену характеризующему взаимодействие экономических систем с психологическими.

С точки зрения экономической теории поведение потребителя строго детерминировано. Оно рационально и направлено на удовлетворение потребности наиболее выгодным для потребителя образом.

Поведение потребителя не просто квант рыночных отношений, который остается неизменен, а напротив - потребительское поведение, да и потребитель являются важнейшим звеном в рыночных отношениях, то есть общность, которую можно выделить, появилась необходимость рассмотрения рынка не только как экономической системы, но и как психологической, потому что основной акцент делается именно на общение с человеком в экономических отношениях. Именно поэтому появилась необходимость рассмотрения всей системы еще и с точки зрения психологии. Тем не менее с точки зрения бизнеса, воспринимать клиентов, как пассивных акцепторов для воздействия стратегически казалось важнее, поскольку без рассмотрения человека без опоры на его психологические составляющие, весь процесс покупательских отношений можно определить как алгоритм, не имеющий факторов, влияющих на него, таких как эмоциональное состояние, мотивация, интересы покупателя.

Долгое время потребительское поведение рассматривалось с точки зрения экономики [Neha P., 2013]. В данной системе потребитель воспринимался как здравомыслящий, действующий логично субъект, действия которого направлены на совершение выгодной сделки. При этом вопрос принятия решения сводился лишь к покупке [Loudon, D. L.1993].

Однако, вопрос принятия решения о покупке продолжал изучаться и со временем из банального совершения сделки, акт покупки превратился в поведенческий акт, включавший восприятие ценности продукта, сопоставление ценности альтернативных доступных продуктов, сам акт принятия решения и его последующие результаты. Модель потребительского поведения усложнялась. Ученые-исследователи признавали существование множества факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке [Blackwell, R. D., 2001].

Долгое время ответ лежал на поверхности и по прошествии нескольких лет исследователям стало очевидно, что потребитель отнюдь не хладнокровен и логичен в своих решения. Достаточно часто клиенты тех или иных магазинов приобретали товар, который в действительности им был не нужен, его действие не было направлено на удовлетворение какой-либо потребности. Продолжать изучение психологии потребительского поведения использую старую модель принятия решения стало нецелесообразно [Graves, P, 2010].

Несмотря на то, что экономическая модель принятия решений была слишком простой для описания поведения реальных потребителей, она содержала в себе определенную структуру, отталкиваясь от которой можно было проводить исследования, прогнозировать результат и интерпретировать поведение клиентов магазина. Таким образом, прежнюю экономическую модель дополнили психологическими переменными, такими как самоконтроль, ценностные ориентиры, само восприятие, самоэффективность, мотивация и т.д.. Далее модель постепенно дополнялась: были описаны влияния таких переменных, как эмоции, ожидания, вовлеченность, воспринимаемое благо, конформность и другие феномены социальной и общей психологии, которые раннее не рассматривались [Schiffman, 2007].

С помощью новой модели потребительского поведения изучение принятия решения о покупке стало более психологичным и приближенным не к экономическим теориям, а психологическим, так как в основу потребительского поведения на рынке встал сам человек. Как было отмечено ранее, феномен импульсивного потребительского поведения стал психологически расширяться.

1.2 Особенности импульсивного потребительского поведения

Импульсивное потребительское поведение представляет собой осуществление акты покупки без предварительного сопоставления альтернативных решений, без сравнения цен на аналогичные товары, без сопоставления цены и качества приобретаемого продукта. Такое поведение иногда описывают как спонтанное [Rook, D. W., 1987].

Импульсивный потребитель получает наслаждение от самого процесса приобретения товара, предположительно, приобретаемый товар не направлен на удовлетворение приоритетных нужд. Импульсивный потребитель не планирует маршрут покупок и не составляет список необходимых для приобретения вещей [Youn, S. ,2000].

Исследователи занимавшиеся изучением вопроса импульсивного поведения потребителей пришли к выводу, что данное поведение абсолютно иррационально, и является результатом нарушения в сознательном управлении поведением. [Solnick,1980, Rook, 1995]. Люди, подвергнутые импульсивному потреблению, описываются как сильно возбудимыми, менее преднамеренными, они не рефлексивны в своем мышлении, поскольку ими руководит импульс мгновенного желания удовлетворить свои потребности. Подобные потребители редко будут обращать внимание на возможные последствия своих действий [Hoch & Loewenstein, 1991; Rook, 1987; O'Guinn & Faber, 1989].

В вопросе импульсивного потребительского поведения известно, что эмоции, которые вызывает у потребителя продукт, играют роль в импульсивном поведении [Donovan et al. 1994; Rook and Gardner 1993], так было обнаружено, что позитивное настроение потребителя скорее заставит его совершить незапланированную покупку, нежели негативное настроение. Исследователями так же было обнаружено, что большую роль на совершение импульсивной покупки влияет окружающая потребителя среда, будь то магазин или социальное окружение [Donovan et all, 1994]. Когда потребитель считает, что покупка является социально приемлемой, он без раздумываний совершает ее, что можно уже на этом этапе связать импульсивность в потребительском поведении так же с самооценкой.

Идентичность покупателя влияет на выбор того или иного продукта и при совпадении стимулирует импульсивные покупки. На первый план выдвигается роль воспринимаемого социального образа и выражение самоидентичности в принятие решения о покупке. Исследователи предположили, что совершение импульсивной покупки будет элементом, символизирующим предпочтительное «Я», то есть стирает рамки в расхождениях между идеальным и настоящим образом «Я», они в том числе будут затронуты такими социальными категориями, как пол. Например, женщины ценят свое имущество по эмоциональным и отношения-ориентируемым причинам, в то время как мужчины ценят его же по инструментальным и функциональным причинам. То есть мужчины чаще совершают незапланированные покупки по причине индивидуальных причин, таких как личные желания, стремления и статус, в том время как женщинами покупки совершаются в целях удовлетворения социального «Я», то есть для удовлетворения социальной идентичности [Dittmar, Beattie, and Friese 1995].

Для изучения проблемы импульсивного потребительского поведения важно так же проследить трансформацию понятия импульсивного потребительского поведения в предшествующих исследованиях. Изначально под термином «импульсивное потребительское поведение» рассматривали так называемые спонтанные, то есть не запланированные заранее покупки [Stern, 1962], затем данное определение было расширено, так как с помощью исследований удалось определить, что не запланированная покупка может быть осуществлена рационально, что не соответствует самой концепции импульсивности потребителя [Beatty,1998]. Исследователями было изучено влияние не только эндогенных факторов, таких как настроение или рефлективность, но и влияние экзогенных факторов, таких как время, доступность денежных средств, влияние двух других переменных на совершение незапланированной покупки - удовольствие от принятия решения о покупке и желание приобрести спонтанно изначально, то есть до прихода в магазин. Было установлено, что на импульсивное решение о покупке все-таки влияют перечисленные выше факторы, что повлекло за собой тенденцию к расширению причин импульсивного потребления, так как из проведенных исследований было выявлена склонность к обдумыванию принятия решения об импульсивной покупке, что является предиктором появления еще и такой переменной, как самоконтроль, поскольку самоконтроль является причинным следствием от личных решений о спонтанной покупке.

Самоконтроль - возможность подавлять и сопротивляться каким бы то ни было искушениям с помощью мыслей, эмоций, импульсов, которые способны регулировать поведение. Самоконтроль является причиной поведенческой реакции, когда сталкиваются два враждебных понятия, например, желание приобрести и проблемы с финансами. В связи с самоконтролем импульсивность может быть противоречием в достижении долгосрочных целей, например, экономия денег, потому что человек может поддаться импульсу приобретения спонтанной покупки. Самоконтроль в импульсивности связан с желанием человека чувствовать себя хорошо, удовлетворение собственных потребностей становится центральным звеном для индивида в силу многих факторов, например, нежелание меняться или желание расслабиться, что и может подавить баланс в контроле над собственных деньгами, ведь есть непреодолимое желание удовлетворить себя [Baumeister, 2002]. Самоконтроль является ограниченным ресурсом, в связи с чем он способен заканчиваться при долгих попытках контролировать свое потребительское поведение. Из этого можно сделать вывод, что самоконтроль связан с временной перспективой, из чего вытекает предположение о связи между временем и импульсивностью.

Время играет ценную роль в жизни человека и понятие о том, как люди воспринимают время было изучено Зимбардо и его коллегами [Keough, Zimbardo & Boyd, 1999; Zimbardo, Keough, & Boyd, 1997]. Ими временная перспектива была задумана как индивидуальным процесс, то есть личностные и социальные переживания назначаются во временных категориях, что может придать связанность, личностные характеристики, порядок и смысл временных событий. Использование будущего, настоящего и прошлого людьми задает формирование целей, стремлений и ожиданий. Таким образом, временная перспектива влияет на человеческое внимание, познание, решения и поведение [Zimbardo, 1988]. Эмоциональная ценность от принятия решений ценится гораздо выше, чем познавательная, то есть внимание больше уделяется моменту в настоящем, чем в будущем [Mischel 1974, 1989]. Можно предположить, что временная перспектива влияет на принятие решения об импульсивной покупке в связи с настоящим, то есть с удовлетворением потребности в настоящем. Временная перспектива связана с эмоциональным и познавательным импульсом, то есть с ориентацией на настоящее, то есть либо на гедонистическое настоящее, целью которого является удовлетворение собственных потребностей без опоры на раздумья, то есть при такой модели главная цель индивида - наслаждения от жизни, что положительно коррелирует с импульсивностью, либо на фаталистическое настоящее, которое объясняется как «все предопределено судьбой», связан с низкой самооценкой и высокой импульсивностью, поскольку, опять же, нет обдуманной опоры на будущее, в силу убежденности в том, что все предначертано заранее. Будущее в перспективе отрицательно связано с импульсивностью в силу более продуманной ориентировкой на стремления и время.

Понятие «импульсивное потребительское поведение» значимо не только с точки зрения экономики, но и с точки зрения психологии. Импульсивное потребительское поведение характеризуется не только как экономическая переменная, но и как психологическая, поскольку изучается поведение человека в контексте экономической ситуации, а именно спонтанного приобретения товара в магазине.

Анализ литературы показал, что импульсивное потребление включает в себя множество психологических характеристик, о которых велась речь в главе, взаимосвязь с которыми была частично или полно изучена: самооценка, самоконтроль, временная перспектива.

Люди наиболее склонны к импульсивной покупке, если они воспринимают аспекты своей личности далекими от идеала, они пытаются закрыть ощущаемую неполноценность спонтанным импульсом, который помогает почувствовать себя лучше. Подобное действие является результатом низкого уровня самоконтроля, из-за которого индивиды также могут поддаться импульсивной покупке, тем самым тратя свои средства необдуманно.

Временная перспектива может так же повлиять на принятие решения о спонтанной покупке, в зависимости от ориентировки человека на будущее или настоящее.



Глава 2. Субъективный уровень финансового благополучия

2.1 Психологические характеристики субъективного финансового благополучия

Глава посвящена основным особенностям, связанным с понятием «субъективное финансовое благополучие». Существует два понятия - «субъективное финансовое благополучие» и «объективное финансовое благополучие». Объективное финансовое благополучие основывается только на оценке финансового дохода, в то время как субъективное финансовое благополучие содержит в себе оценку индивидом состояния своих доходов, то есть не приравнивается только к измерению уровня потребления семьей, движимости и недвижимости.

Тема финансового благополучия и его значения для потребителя уже неоднократно изучалась. В рамках изучения понятия о финансовом благополучии для данного исследования наиболее актуальными является вопрос психологических особенностей индивидов находящихся на различных уровнях финансового благополучия.

Психологические аспекты отнесения себя с тем или иным уровнем финансового благополучия изучались [Underlid, 2012; Adler et al., 1994; Kraus, 2009; Mani, 2013] на протяжении последних десяти лет. За это время была рассмотрена связь между субъективным финансовым благополучием и психологическое здоровье. Было установлено, что уровень благополучия так же имеет связь с определенными чертами и особенностями личности: «так, например, согласно «социально-когнитивной теории социального класса» субъективная категоризация себя как принадлежащего к группе бедных людей оказывает специфическое влияние на жизнь человека, в частности на его индивидуально-психологические характеристики и поведение» [Ефремова М.В., Полуэктова О.В., Патоша О.И., 2014].

Субъективное финансовое благополучие описывает континуум, начиная от тяжелого финансового стресса, заканчивая полной удовлетворенностью своим финансовым положением. Этот континуум не строится строго в соответствии с уровнем дохода, например, многие люди полностью удовлетворены своим финансовым состоянием, не имея при этом роскошных образ жизни. Таким образом, финансовое благополучие может быть определено как состояние, при котором человека полностью удовлетворяют его текущие финансовые обстоятельства, он может почувствовать себя безопасным в своем финансовом будущем, способен принимать финансовые решения, не завися при этом от уровня своего дохода.

С позиции экономической теории субъективное финансовое благополучие характеризуется как мера полезности, в то время как психологами оно оценивается с точки зрения отношения к жизни и удовлетворения гедонистических компонентов [Kahneman, 2000; Deci EL, Ryan RM 2000].

Высокий уровень субъективного финансового благополучия характеризуется часто высокой самооценкой и более высокой способностью к контролю своей экономической ситуацией, то есть к самоконтролю. Люди с низким уровнем субъективного финансового благополучию придают большее значение материальным вещам, нежели люди с высоким уровнем субъективного финансового благополучия, что определяет в некоторой степени и уровень самооценки, поскольку более удовлетворенные своим финансовым состоянием люди более удовлетворены собой и жизнью.

Я - концепция является одним из группы психологических факторов, имеющих корреляцию с отношением человека к себе. Отражение субъективной позиции человека напрямую связана с чувством субъективного благополучия. Я - концепция включает в себя такие компоненты как самооценка и самоэффективность. В данном ключе само оценочная позиция может коррелировать так же и с потребительским поведением. В свою очередь самоэффективность отсылает нас к такому понятию как самоустойчивость, что может быть связано с самоконтролем прямопропорционально. Были проведены исследования, которые показали, что самооценка является эмоциональным компонентом я-концепции, выполняющей поддерживающую (вспомогательную) и мобилизующую функции, что прекрасно отражено в исследованиях взаимосвязи самооценки с само восприятием: «согласно исследованиям высокий уровень самооценки обычно является показателем психологического благополучия и счастья помогает человеку справляться со стрессом в сложных жизненных ситуациях» [Baumeister, 2003].

Полученные данные говорят нам о том, что что при высокой самооценке индивид демонстрирует устойчивость к неудачам и сложным жизненным ситуациям

[Baumeister, 2005] «самооценка также выступает регулятором реакций других людей на собственное Я, который предупреждает человека о возможной социальной эксклюзии» [Baumeister, 2003].

В свою очередь воспринимаемый уровень финансовой независимости связан с уровнем стресса, который может сказываться на импульсивности в потребительском поведении [Adler et al, 1994]. Данное исследование привязано так же к социально-экономическому статусу, что так же оценивается субъективно. В случае позиционировании себя, как финансово зависимого члена общества индивид может подвергаться социальной эксклюзии, что в эмоциональном плане усугубит положение дел [Тихонова, 2014]. Исходя из описанных выше результатов исследования можно предположить, что уровень самооценки будет положительно коррелировать с высоким уровнем финансового благополучия и, соответственно, при низком уровне субъективного финансового благополучия мы будем наблюдать низкую самооценку.

Самоэффективность, как психологический фактор, связан со стрессом и уровнем психологического и воспринимаемого финансового благополучия. Если функция самооценки может быть описана, как эмоциональный элемент субъективного ощущения, то самоэффективность можно проиллюстрировать как личностные способности и потенциал, которые может быть направлен на преодоление определенных жизненных трудностей. Во многом самоэффективность завязана на условиях, в которых пребывает индивид. Например, жизненный опыт решения и преодоления трудностей, как самим индивидом, так и кем-либо еще, положительно сказывается на решении аналогичных задач, так как есть наглядный пример преодоления проблемы. Однако, как уже говорилось ранее финансово неблагополучные люди могут быть подвержены социальной эксклюзии и более того, среда, в которой они обитают состоит из индивидов со схожим жизненным опытом. «В исследованиях выявлено, что самоэффективность формируется под влиянием нескольких факторов: успешного опыта достижений, примеров других людей, состоянием эмоционального возбуждения, стресса и тревожности» [Bandura, 1993]. Показатель стресса вопреки расхожему мнению оказался лишь препятствующем фактором на пути к реализации поставленных задач. Таким образом между стрессом и самоэффективность наблюдается отрицательная корреляция [Kohn et al, 1973]. Однако, важно заметить, что в данном ключе под стрессом понимается именно долгое нахождение в негативном эмоциональном состоянии без возможности канализировать эмоции, фактически по Силье данное состояние можно описать как дистресс: «люди рассчитывают на успех больше, когда находятся в расслабленном состоянии, чем тогда, когда они подвержены постоянному стрессу и негативному эмоциональному возбуждению.» [Ефремова М.В., Полуэктова О.В., Патоша О.И., 2014]

Ценностные ориентиры индивида также являются одним из важных психологический факторов, связанных с субъективным финансовым благополучием. Данная связь обусловлена мотивационным аспектом удовлетворения потребностей материального и нематериального плана. Исследования мотивационного аспекта субъективного восприятия финансового благополучия сопряжено с концепцией А. Маслоу. Исходя из концепции пирамиды потребностей, нужды высокого порядка могут быть удовлетворены только после того, как будут удовлетворены потребности низкого порядка. Целеполагание, исходящее из необходимости удовлетворения наиболее актуальных потребностей, формирует мотивацию поведения человека, сказывается на его потребительском поведении [Schwartz, 1992; Rokeach, 1973]. Индивидуальный ценностный аспект является структурным элементом личности, и определяется желаемой целью [Maslow, 1970].

Из исследования Р. Инглхарт, проведенного с опорой на конструкт пирамиды потребностей выведенный А. Маслоу, можно сделать вывод, что удовлетворение низменных (материальных) потребностей свойственно в большей степени индивидам с низким уровнем воспринимаемого финансового благополучия, соответственно более обеспеченной аудитории свойственно поведение направленное на удовлетворение потребностей более высокого уровня.

Такая же параллель может быть проведена и с точки зрения культуры различных стран, например устойчиво богатеющей и с только развивающейся экономикой, то есть схожие тенденции в потребительском поведении свойственны жителям той или иной страны уже на социокультурном уровне [Inglehart, 1997].

Руководствуясь данными выводами, можно констатировать наличие связи между субъективным благополучием и ценностными ориентирами. При этом мы не рассматриваем благополучие только с точки зрения материальных благ.

Так же взаимосвязь между ценностными стремлениями и уровнем достатка можно проследить на культурном уровне. В пользу данного тезиса говорит лонгитюдное исследование Т.В. Дробышевой и А.Л. Журавлева [Дробышева, Журавлева, 2010]. Их работа освещала динамику изменения ценностных ориентировав в ходе развития страны с период с 80-х годов до 2007 года. Дробышева и Журавлева искали закономерности и связи изменения ценностных ориентиров, согласно полученным ими данным изменения ценностных ориентиров в след за макро изменениями в экономической среде в большей степени свойственно более взрослому населению, причем, чем сильнее изменения затрагивали социо-экономическую сферу, тем сильнее изменения в ценностных ориентирах происходили у взрослых. Таким образом, мы пришли к тому, что существует прямая связь между ценностными ориентирами и уровнем достатка [Kraus 2009, 2012]. В свою очередь, люди с наименьшим достатком относятся к группе тревоги: «люди с более низким социально-экономическим статусом в большей степени ценят конформность и традиции - ценности, основанные на тревоге [Schwartz, 1992].

Уровень субъективного финансового благополучия также можно связать и с самоконтролем. Исследования показали, что низкий социальный слой направлен на внешнюю среду, то есть представители низшего социального слоя в меньшей степени демонстрируют контроль над ситуации, в большей степени приписывая ответственность за происходящее внешним факторам. В отличии от низшего социального слоя представители высшего слоя в большей степени склонны контролировать ситуацию, в которой находятся, принимают ответственность на себя и действуют исходя из своих побуждений [Ефремова М.В., Полуэктова О.В., Патоша О.И., 2014].

В данном ключе наблюдается так еще одно отличие низшего и высшего социального слоя: исходя из разницы в восприятии себя в ситуации межличностного взаимодействия, представители высшего социального слоя испытывают тенденции к проявлению индивидуализма, в то время как представители низшего слоя проявляют коллективистские наклонности и тенденцию к сплочению и объединению.

В пользу данной точки зрения говорит так же тот факт, что с финансовой точки зрения индивиды, оценивающие себя как финансово зависимые, в случае преодоления жизненных трудностей испытывают нужду и необходимость в поддержке, что побуждает представителей низшего слоя объединять свои силы в группы и работать над усилении своих связей. В схожей ситуации индивидуалисты высшего социального слоя, концентрируются на накоплении средств и самостоятельном преодолении трудностей [Piff, 2012]. Индивидуалистам в большей степени приписывается диспозиционная атрибуция, они в меньшей степени задумываются о других индивидах, что можно охарактеризовать как с положительной так и с отрицательной стороны. Но вместе с тем сплоченное поведение представителей низшего слоя направленно исключительно на взаимодействие с материальными, осознаваемыми здесь и сейчас выгодами, так, например, сплочение представителей низшего слоя при этом не демонстрирует заботу об окружающей среде. [Van Liere et all, 1980].

Таким образом, определенные ценности связанные с традиционализмом будут вероятнее всего положительно коррелировать с низким субъективным уровнем финансового благополучия [Piff 2010, 2012], а большая опора на индивидуальность с высоким. Также из приведенного выше можно сделать вывод, что ценности универсализма будут положительно связаны с высоким воспринимаемым финансовым благополучием, и отрицательно связаны с заниженным воспринимаемым финансовым благополучием.

Стойкие когнитивные и аффективные тенденции формирует восприятие своего финансового благополучия [Sumarwan, Hira, 1993], благодаря которым и формируются ресурсы и отношения к финансовому состоянию, степень, по которой финансовое благополучие сравнивается с финансовым благополучием другого человека, из которого может формироваться и представление о своем субъективном финансовом благополучии, а также формирования образа себя в купе с отношением к финансам с позиции формирования целей, стремлений и ориентировки на будущее [Peterson, 1999; Joo, Grable 2004].

Тем не менее, субъективное финансовое благополучие не является психологическим благополучием, хоть и имеет некоторые сходные с ним характеристики, например, уровень самооценки, самоконтроль, удовлетворенность жизнью. Социально-экономический статус оказывает большое влияние на психологическое благополучие в наши дни, что так же касается и влияния на психологическую составляющую финансового благополучия. Психологическое благополучие представляется общей удовлетворенностью жизнью, источником общего психологического благополучия также можно назвать и благополучие в финансовой составляющей жизни индивида. психологическая составляющая измерения финансового благополучия со стороны психологии заключается в том, что личностью финансовая ситуация воспринимается как самооценка собственных материальных ресурсов оценка возможностей удовлетворения собственных потребностей и реализации экономических желаний и возможностей, стремлений. Возможность контроля над своим финансовым положением является так же предиктором эмоциональной удовлетворенности в целом, что влияет на уровень психологического благополучия. Индивидом осознается важность наличия финансового благополучия, так как это определяет не только настоящие, но и будущие цели [Хащенко, 2011].

Субъективное финансовое благополучие включает оценку не только своих материальных средств, но и представляет собой психологическое отношение к имеющимся деньгам. В оценку своего субъективного финансового благополучия входят такие психологические факторы как самоэффективность, самоконтроль, я-концепция и ценностные ориентиры, а также время, поскольку субъективная удовлетворенность финансовым положением может быть разной в различные временные периоды. Оценка благоприятности условий жизни также входит в представление о своем субъективном финансовом благополучии, так же как способности и контроль над средствами.

Проанализировав литературные источники, нами может быть сделан вывод о том, что субъективное финансовое благополучие рассматривается с точки зрения психологии, отличается от финансового благополучия и включает в себя различные психологические факторы, имеет общие психологические характеристики с импульсивным потребительским поведением, что и будет нами изучено в эмпирической части нашей работы, а именно импульсивное потребление у лиц с разным уровнем субъективного финансового благополучия.



Глава 3. Эмпирическое исследование психологических факторов импульсивного потребления у лиц с разным уровнем субъективного финансового благополучия

3.1 Программа исследования

Проблема основывается на показаниях, полученных в результате проведенных ранее исследований, импульсивность связана с различными психологическими параметрами, такими как самоконтроль [Rook, 1987; O'Guinn & Faber, 1989; Hoch & Loewenstein, 1991; Beatty, 1998; Baumeister, 2002]. Финансовое состояние, в свою очередь, так же связано как с покупательским поведением, так и с психологическими параметрами [Kahneman, 2000; Deci EL, Ryan RM 2000]. Но что происходит с импульсивностью и психологическими факторами в связи с субъективным финансовым ощущением - не ясно. В связи с этим данная работа особенно актуальна в наши дни, так как подобное нововведение послужит пользой как для маркетинговых исследований, так и для психологических, так как включает в себя не только психологические переменные, но и экономические.

Цель нашего исследования - определить психологические факторы импульсивного потребления у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Основные понятия: импульсивное потребительское поведение, субъективное финансовое благополучие, самоконтроль, самооценка, временная перспектива.

Эмпирические гипотезы:

1. Существует взаимосвязь между склонностью к импульсивному потреблению и расхождением в желаемом и идеальном образе «Я» у людей со среднем уровнем субъективного финансового благополучия;

2. Существует взаимосвязь между склонностью к импульсивному потреблению и самоконтролем у людей как с высоким, так и со среднем уровнем субъективного финансового благополучия;

3. Существует взаимосвязь между склонностью к импульсивному потреблению и восприятием времени у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Методические задачи дипломной работы:

1. Подобрать валидные методики для изучения психологических факторов импульсивного потребления у лиц с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Эмпирические задачи дипломной работы:

1. Определить и выявить склонность независимой выборки к импульсивному потреблению с помощью разработанного опросника;

2. Проверить предположение о том, что психологическим фактором импульсивного потребления является низкий уровень самоконтроля у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия;

3. Проверить предположение о том, что психологическим фактором импульсивного потребления является низкий уровень самооценки с разным уровнем субъективного финансового благополучия;

4. Проверить предположение о том, что психологическим фактором импульсивного потребления является индивидуально-психологические особенности восприятия времени у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Объект: импульсивное потребление потребителей

Предмет: психологические факторы импульсивного потребления у людей с разным уровнем субъективного финансового благополучия.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что на практике данное исследование может применяться как в психологических целях, например, в консультативной работе при проблемах, которые связаны с шопоголизмом, так и в экономических, например, будет полезно в маркетинговых целях для наиболее успешного продвижения товара на рынке.

Процедурный раздел

Методика исследования.

Методом нашего исследования является онлайн-опрос респондентов (приложение А). Нами был разработан опрос, который состоит из 5 блоков. Перед прохождением опроса респонденту давалась инструкция и высказывалась благодарность за участие в опросе: «Здравствуйте! Благодарим Вас за согласие в прохождении опроса!

Вам предлагается пройти исследование, направленное на изучение личностных особенностей и привычек потребителей. Ваша помощь в исследовании очень ценна для нас, поэтому мы бы хотели попросить Вас отвечать ЧЕСТНО на все поставленные вопросы. В опроснике нет «правильных» или «неправильных» ответов: для нашего исследования ценно именно Ваше мнение. Опрос состоит из 5 блоков. В каждом блоке будет небольшая инструкция для определения Ваших дальнейших действий. Вся предоставленная Вами информация является строго конфиденциальной, она будет использована в обобщенном виде.»

Первый блок - социально-демографический. Он состоит из 9 вопросов. Респонденту необходимо указать его пол, возраст, семейное положение, количество членов семьи, ведущих совместное хозяйство. Для выявления субъективного финансового состояния респондент должен указать доход семьи за прошедший месяц, отнести себя к определенной группе населения на основании возможности покупки вещей длительного пользования. Также выявлялась субъективная оценка респондентом своего материального положения в настоящий момент, в прошлом (5 лет назад) и в будущем (через 10 лет) - для разработки этой части опросника мы использовали адаптированную версию выявления монетарной удовлетворенности М.Ю. Семенова [Семенов, 2006].

Второй блок - «Шкала импульсивности покупок (Impulsiveness: impulse buying tendency) Вьюн, Джонс и Битти. Состоит из вопросов, касающихся наличия склонности к импульсивному потребительскому поведению. Опрос состоит из 5 пунктов [Weun, Jones & Beatty 1997]. Перевод с английского языка на русский был осуществлен Патоша О.И. и Петровой Е.Н. с использованием техники прямого и обратного перевода.

Инструкция к прохождению опроса звучит следующим образом: «Перед Вами несколько вопросов о том, каким образом Вы совершаете покупки. Пожалуйста, укажите, насколько каждое утверждение соответствует тому, как Вы обычно совершаете покупки. Выберете один наиболее подходящий вариант ответа. Пожалуйста, при ответе на вопросы старайтесь избегать большого количества серединных выборов.»

Третий блок опросника направлен на изучение индивидуально-психологических особенностей респондентов. Были изучены следующие факторы:

1. Измерение уровня расхождений между идеальным и настоящим «Я» [Higgins, 1987]. Включает качественное и количественное исследование.

Респондентам предлагалось подумать, какие они сейчас и какими им бы хотелось быть. После этого им необходимо было заполнить семь одинаковых качественных вопроса, которые звучат следующим образом: «Сейчас я …, но хотел бы быть …». Далее предлагалось указать степень несоответствия настоящего и идеального «Я», и обозначить степень волнения по поводу существующего или несуществующего расхождения.

Инструкция к прохождению блока звучала следующим образом: «Задумайтесь над тем, какой Вы есть сейчас, насколько Вы себе нравится, есть ли что-то, что бы Вы хотели в себе изменить? Закончите, пожалуйста, следующие 7 предложений. Пишите не задумываясь, первое, что приходит в голову. Помните, что не бывает правильных/неправильных ответов.»

2. Методика для измерения уровня самоконтроля.

Она была разработана Тангни, Баумайстером и Бун в 2004 году [Tangney, Baumeister & Boone, 2004]. Ответы даются по шкале Лайкерта от одного до 5, где 1 означает, что поведение респондента в большинстве ситуаций полностью соответствует приведенным утверждениям, а 5 - что его поведение полностью не соответствует. Методика включает как прямые, так и обратные пункты. Для реализации целей нашего исследования была использована короткая версия данной методики.

Инструкция звучала следующим образом: «Пожалуйста, прочитайте все предлагаемые пункты опросника и как можно более честно ответьте на вопрос: «Насколько это характерно или верно в отношении Вас?» Отметьте свой ответ в соответствующей ячейке, используя шкалу

1 - полностью не согласен,

2 - скорее не согласен,

3 - скорее согласен,

4 - полностью согласен.

Пожалуйста, ответьте на ВСЕ вопросы.»

3. «Исследование временной перспективы» Зимбардо. Опросник временной перспективы Зимбардо разработан Ф. Зимбардо в соавторстве с А. Гонзалесом в 1997 году [Zimbardo, 1997]. Опросник состоит из 56 пунктов, ответы по которой распределяются по 5-балльной шкале Лайкерта. Из опросника возможно извлечение 5 показателей:

1. Фактор восприятия негативного прошлого. Выражает степень неприятия собственного прошлого, вызывающего отвращение, полного боли и разочарований.

2. Фактор восприятия позитивного прошлого. Выражает степень принятия собственного прошлого, при котором любой опыт является опытом, способствующим развитию и приведшим к сегодняшнему состоянию.

3. Фактор восприятия гедонистического настоящего. При этом настоящее видится оторванным от прошлого и будущего, единственная цель - наслаждение.

4. Фактор восприятия фаталистического настоящего. При это оно видится независимым от воли личности, изначально предопределённым, а личность - подчинённым судьбе.

5. Степень ориентации на будущее. Выражает наличие у личности целей и планов на будущее.

Инструкция к прохождению опроса звучала так: «Пожалуйста, прочитайте все предлагаемые пункты опросника и как можно более честно ответьте на вопрос: «Насколько это характерно или верно в отношении Вас?» Отметьте свой ответ в соответствующей ячейке, используя шкалу (1 - совершенно не верно, 2 - скорее неверно, 3 - нейтрально, 4 - скорее верно, 5 - совершенно верно). Пожалуйста, ответьте на ВСЕ вопросы.»

Выборка: 165 человек приняли участие в исследовании из них 103 женщины и 62 мужчины. Возраст от 16 до 62 лет. Среднее для выборки - 26,14, стандартное отклонение - 9,3, Статистическая обработка полученных данных проводилась в программе SPSS Statistics.

3.2 Результаты исследования

3.2.1 Определение уровня финансового благополучия

Для выявления уровня субъективного финансового благополучия мы рассматривали вопросы первого блока - социально-демографического. Чтобы вычислить группы с разным субъективным финансовым благополучием, нами был произведен иерархический кластерный анализ c помощью вычисления среднего значения расстояния между всеми парами групп и объединения в новые группы на основе шкал, показывающих покупательскую способность и оценку респондентами материального положения в настоящий момент, в будущем и в прошлом.

Нами было выделено три кластера, рассмотрим график средних значений вопросов субъективного финансового состояния для каждого из кластеров.

Рисунок 1 - Средние значения для кластеров 1, 2, 3

Согласно рисунку 1 в первый кластер вошли респонденты, которые в настоящем оценивают свое финансовое состояние не очень хорошо, но при этом показатель среднего значения по оценке своего материального состояния в настоящем у получившейся группы выше (3,5128), чем у двух остальных, что также можно сказать об их покупательской способности (3,8718) (приложение Б). О получившейся группе можно сказать, что респонденты показывают тенденцию к оценке своего материального положения в настоящем не очень хорошо, но при этом, показатель оценки настоящего гораздо выше, чем оценка прошлого, но при этом в разы ниже, чем ожидания от будущего.

Исследуя график номер два, мы можем увидеть, что получившуюся группу отличает самая низкая покупательская способность (2,5079), а также самая низкая оценка своего финансового состояния в настоящем для всех групп (2,4286) (приложение Б). Группа оценивает финансовое состояние в прошлом гораздо лучше, чем в настоящем, а также ожидает улучшения финансового состояния в будущем.

В третий кластер объединилась группа с самыми низкими ожиданиями от финансового положения в будущем (0,4167) (приложение Б).

Получившиеся кластеры мы можем использовать для дальнейшей обработки и обсуждения результатов, так как получившиеся кластеры означают, что у нас есть три группы с разным субъективным финансовым благополучием.

3.2.2 Взаимосвязь склонности к импульсивному потребительскому поведению с самооценкой, самоконтролем, временной перспективой в различных группах финансового благополучия

Для каждого кластерами нами также были исследованы взаимосвязи между импульсивностью и психологическими факторами.

Полученные данный для каждого кластера были занесены нами в таблицу для дальнейшей интерпретации:

Таблица 1 - значение корреляции импульсивности и психологических параметров в группе с высоким уровнем субъективного финансового благополучия

	Самоконтроль
Импульсивность	-0,231*

* - p < 0,05

** - p < 0,01

Из полученного результата мы видим, что первая группа с высоким по отношению со всеми остальными кластерами уровнем субъективного финансового благополучия первый кластер имеет значимую отрицательную корреляцию между импульсивностью и уровнем самоконтроля.



Таблица 2 - значение корреляции импульсивности и психологических параметров в группе с низким уровнем субъективного финансового благополучия

	Гедонистическое настоящее	Будущее	Фаталистическое настоящее
Импульсивность	0,404**	-0,276*	0,248*

* - p < 0,05

** - p < 0,01

потребитель психологический финансовый

Из таблицы 2 мы видим, что, для группы с самым низким из всех имеющихся кластеров уровнем субъективного финансового благополучия, импульсивность и гедонистическое настоящее имеет высоко значимую корреляцию, импульсивность и временная ориентация на будущее имеет значимую отрицательную корреляцию, импульсивность и фаталистическое настоящее имеет значимую корреляцию.

Таблица 3 - значение корреляции импульсивности и психологических параметров в группе со средним уровнем субъективного финансового благополучия

	Беспокойство в самооценке	Самоконтроль	Гедонистическое настоящее
Импульсивность	-0,470*	-0,543**	0,438*

* - p < 0,05

** - p < 0,01

Из таблицы для кластера три мы можем сделать вывод о том, что для группы три имеются некоторые значимые корреляции: отрицательная значимая отрицательная корреляция между импульсивностью и беспокойством в расхождении настоящего и идеального «Я», импульсивность и самоконтроль имеет высокую значимую корреляцию, импульсивность и гедонистическое настоящее также взаимосвязаны, то есть имеют значимую корреляцию.

Для обработки качественного исследования расхождений в идеальном и реальном «Я» было представлено в третьем блоке нашего опросника. Ответы респондентов на вопросы «сейчас я …, но хотел бы быть …» были перекодированы следующим образом:

1. социальное «Я» (роль, статус, семья, персональные качества в обществе и т.д.) - 1;

2. индивидуальное «Я» (желания, выбор, уникальность, привычки, персональные качества и т.д.) - 2;

3. физическое «Я» (внешность, цвет волос, рост, вес и т.д.) - 3;

4. материальное «Я» (материальное положение, желания, связанные с покупкой дорогих вещей и т.д.) - 4;