Опыт использования психосемантического метода для прогноза оценки соответствия лозунга политику

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО МЕТОДА ДЛЯ ПРОГНОЗА ОЦЕНКИ СООТВЕТСТВИЯ ЛОЗУНГА ПОЛИТИКУ



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1 Теоретическая часть дипломной работы

1.1 Восприятие человека человеком

1.2 Структура социально-перцептивного процесса

1.3 Теоретические подходы к исследованию социальной установки

1.4 Процесс категоризации социальной информации

1.5 Субъективные системы значений как предмет психосемантики

1.6 Участие категориальной установки в процессе категоризации

1.7 Политическая реклама как форма политической коммуникации

1.8 Формирование образа политика

1.9 Определение и функции лозунга

Глава 2. Практическая часть дипломной работы

2.1 Описание и обоснование выбора метода

2.2 Описание этапов исследования

2.3 Обработка и анализ результатов

Выводы

Рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложения



ВВЕДЕНИЕ

В рамках целостной предвыборной кампании действия политических консультантов направлены на создание позитивного имиджа политика и на формирование в сознании людей нужного им образа политика. Для достижения этих целей возникает необходимость устанавливать взаимопонимание в процессе коммуникации между политиком и его аудиторией. Коммуникация между политиком и аудиторией может протекать непосредственно (публичные выступления политика, личные встречи с избирателями и т.д.) и опосредовано (при помощи средств массовой информации, печатной рекламы и т.д.). В последнем случае применяется политическая реклама, которая несет избирателю информацию о кандидате в текстах, в виде политических лозунгов и т.п.

Политическая реклама способствует формированию политического имиджа, который представляет собой сложный психологический феномен со специфической структурой.

Нередко, когда идет речь об имидже политика, политической партии или другого субъекта политики, подразумевается сложившийся образ этого политического субъекта. Однако, важно различать имидж политика и его образ. Имидж - это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей, в то время как образ - субъективное отражение той объективной политической реальности, личности или политических действий, которую мы наблюдаем [1].

При прогнозировании результатов различных политических ситуаций, и особенно при выборе способов рекламного воздействия на население, необходимо учитывать психологические факторы. Необходимо понять многие особенности психологии людей, для того, чтобы строящийся имидж не вступал в противоречие с ними.

Многие методы, используемые в рекламных целях, не дают достоверной информации о представлениях и мотивах людей. Поэтому необходимо использовать методы, которые позволяют проникнуть в глубину сознания людей и учитывать психологические факторы, влияющие на результаты исследования.

Создание лозунгов, которые отражали бы основную идею имиджа политика и не противоречили представлениям людей о нем, является довольно сложным процессом. Не всегда удается учесть важные психологические факторы, которые обуславливают восприятие политического лозунга. Поэтому наше исследование ставит перед собой цель, опробировать методику, которая позволяла бы выявлять лозунги, соответствующие представлениям людей о политике.

В обычной практике часто используется метод прямых оценок установления соответствия. И результаты многочисленных рекламных кампаний подтверждают, что этот метод «работает» достаточно эффективно.

В настоящее время психосемантические методы все чаще используются в разных практических областях. Однако, можно ли использовать данный метод при диагностике соответствия лозунга политику? Стоит ли его использовать, если есть уже привычные, проверенные, менее трудоемкие и более экономичные способы оценки? На эти вопросы мы попытаемся ответить в нашем исследовании.

Предметом настоящего исследования является оценка субъективного соответствия лозунга политику.

Мы предположили, что процесс оценивания соответствия лозунга политику можно описать как процесс категоризации объектов. Следовательно, соответствие лозунга политику можно установить с помощью метода психосемантики.

На основании этого была выдвинута гипотеза:

если прямая оценка соответствия лозунга политику и оценка его психосемантическим методом совпадают, то психосемантический метод можно использовать для отбора подходящих для политика лозунгов.

Цели исследования.

1. Оценить субъективное соответствие лозунга политику.

2. Дать рекомендации по использованию результатов исследования.

Объектом исследования стала достаточно однородная по составу группа испытуемых из 29 человек в возрасте от 30 до 45 лет, имеющих высшее образование и работающих в социальных сферах деятельности.

Исследование состоит из нескольких этапов, которые между собой сравниваются:

1. этап. Прямая оценка испытуемыми соответствия лозунга политику.

2. этап. Оценка соответствия с помощью метода психосемантики.

Мы использовали в качестве психосемантического метода усовершенствованный вариант семантического дифференциала, предложенного Ч. Осгудом - «политический семантический дифференциал».

Важно подчеркнуть, что достоинством психосемантических методов является как качественная, так и количественная интерпретация результатов. Это отличает его от метода прямой оценки.

Данное исследование имеет практическое значение, так как направлено на апробацию методики для отбора наиболее подходящих политику лозунгов, которые можно будет использовать в его рекламной кампании. Более того, использование психосемантического метода позволит описать содержательную структуру лозунга, то есть те представления о нем, которые сформировались у людей в процессе оценивания. Так же мы сможем оценить, по каким именно параметрам и факторам люди воспринимают политиков.



ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ

1.1 Восприятие человека человеком

Восприятие - это познавательный и умственный процесс, который дает нам возможность интерпретировать и понимать наше окружение. Специфика данного процесса определяется многими факторами, в том числе его объектом. Принято различать социальное и объектное восприятие. По мнению А.А. Бодалева, формирование образов людей и формирование понятий об их личностных качествах подчиняется тем же законам, по которым развертывается формирование у человека образа предмета или обобщенного знания о нем. Но поскольку в качестве объекта познания выступает человек, познание его приобретает новые черты. Он отражается в образах и понятиях, которые возникают у познающих его людей не только своими пространственно-временными характеристиками и даже не только как лицо определенного физического склада, пола, возраста, но и непременно, как личность, то есть как член социальной общности [2].

Термин «социальная перцепция» впервые был введен Дж. Брунером в 1947 г. В ходе разработки нового взгляда (New Look) на восприятие. Вначале под социальной перцепцией понималась социальная детерминация перцептивных процессов. Позже исследователи придали понятию несколько иной смысл: социальной перцепцией стали называть процесс восприятия социальных объектов, под которыми подразумевались другие люди, большие и малые социальные группы. Поэтому восприятие человека человеком относится, конечно, к области социальной перцепции, но не исчерпывает ее. [3] Если представить себе процессы социальной перцепции в полном объеме, то получится сложная схема, которая включает в себя различные варианты не только объекта, но и субъекта восприятия. О межличностной перцепции говорят как о восприятии человека человеком. Но восприятие социальных объектов обладает такими многочисленными специфическими чертами, что само употребление слова «восприятие» кажется здесь не совсем точным. Во всяком случае, ряд феноменов имеющих место при формировании представления о другом человеке, не укладывается в традиционное описание перцептивного процесса, как он дается в общей психологии. Поэтому до сих пор в социальной психологии продолжается поиск наиболее точного понятия для характеристики описываемого процесса. Основная цель этого поиска состоит в том, чтобы включить в процесс восприятия другого человека в более полном объеме некоторые другие познавательные процессы. Поэтому многие исследователи предпочитают говорить не столько о восприятии другого, сколько о «познании другого человека». [5]

Восприятие человека человеком, протекающее при взаимодействии и общении людей, - это процесс, активизирующий мыслительные, волевые, эмоциональные процессы, чаще побуждающий к действию, и это действенная, гибкая и разносторонняя обратная связь, которая перестраивает многие другие психические процессы, регулирует поведение человека [4]

Это более широкое понимание термина обусловлено специфическими чертами восприятия другого человека, к которым относится восприятие не только физических характеристик объекта, но и поведенческих его характеристик, формирование представлений о его намерениях, мыслях, способностях, установках и т.д. Кроме того, содержание этого понятия включает формирование представления о тех отношениях, которые связывают субъект и объект восприятия.

Другой подход к проблеме восприятия связан со школой транзактной психологии. Здесь особенно подчеркнута мысль о том, что активное участие субъекта восприятия в транзакции предполагает учет роли ожиданий, желаний, намерений, прошлого опыта субъекта как специфических детерминант перцептивной ситуации. Это особенно важно не только для понимания партнера, но и установления с ним согласованных действий, особого рода отношений [3]. Таким образом, в самом общем плане можно сказать, что восприятие другого человека означает восприятие его внешних признаков, соотнесение их с личностными характеристиками воспринимаемого индивида и интерпретацию на этой основе его поступков.

Социальная перцепция - это процесс с активной обратной связью, непременно включающий в себя понимание. Образ человека, формирующийся в процессе восприятия, несет информационную нагрузку и играет регулирующую роль в процессах взаимодействия [4].

1.2 Структура социально-перцептивного процесса

Говоря о самом процессе социальной перцепции, для наиболее полного представления проанализируем его в качестве определенной последовательности из четырех стадий: внимание, кодирование, хранение и воспроизведение информации.

1. Внимание человека селективно. Оно может быть сфокусировано либо на информации, поступающей из окружающего мира, либо на информации, хранящейся в памяти человека. Очень часто объектами восприятия становятся такие события, люди или объекты, которые отвечают потребностям или ожиданиям воспринимающего [6]. Роль потребности при направлении внимания достаточно хорошо известна в бытовой практике: когда хочется есть или пить, то мы обращаем свое внимание на те вещи, которые помогут нам удовлетворить свои потребности. Точно так же внимание связано с ожиданиями воспринимающего. В случае восприятия другого человека это могут быть либо ожидания от каких-либо черт воспринимаемого, либо от той роли, которую он представляет, или носителем которой является. В течение какого-то времени людям свойственно удерживать свои ожидания. Причем, когда это касается восприятия другого человека, фиксируется тот факт, что соответствие ожиданию поддерживает аттракцию, то есть положительное эмоциональное отношение к этому человеку. Следование ожиданиям диктует направленность внимания, когда это ожидание достаточно определено. А когда имеет место два альтернативных ожидания, тогда воспринимающий ситуацию должен сделать выбор, какому ожиданию он намерен следовать.

2. Далее, для хранения информации она должна быть определенным образом проинтерпретирована. Для этого информация категоризуется. Категоризация - отнесение каждого нового воспринимаемого объекта к некоторому классу подобных и уже известных ранее объектов, то есть к категории. Категоризация осуществляется на основе прошлого опыта и различных диспозиционных образований личности.

3. На третьей стадии процесса восприятия информация сохраняется в долговременной памяти, состоящей из различных, но связанных друг с другом категорий, содержащих информацию событиях. Информация сохраняется тем лучше, чем лучше она структурирована. Выделяется четыре способа структурирования социальной информации: прототипы, схемы, скрипты, имплицитные теории личности.

4. И, наконец, на основе проинтерпретированной информации субъект восприятия выносит конкретное решение, которое может воплотиться в определенном типе поведения.

Понятно, что все эти этапы не существуют изолированно друг от друга, а образуют интегрированную систему [7].

1.3 Теоретические подходы к исследованию социальной установки

При объяснении процессов социальной перцепции и исследовании личности важнейшее место занимает проблема социальной установки. Только при изучении механизма формирования социальных установок личности можно решить вопрос о том, чем регулируется поведение и деятельность человека.

Проблема установки была специальным предметом исследования в школе Д.Н. Узнадзе. Установка (от англ. Set), как понимал ее Д.Н. Узнадзе, является целостным динамическим состоянием субъекта, состоянием готовности к определенной активности, которая обуславливается двумя факторами: потребностью субъекта и объективной ситуацией. Настроенность на поведение для удовлетворения данной потребности и в данной ситуации может закрепляться в случае повторения ситуации, тогда возникает фиксированная установка в отличие от ситуативной. Предложенное понимание установки не связано с анализом социальных факторов и усвоением индивидом индивидуального опыта, поэтому не может использоваться в качестве объяснительной модели в социальной психологии [3].

Идея выявления особых состояний личности, предшествующих ее реальному поведению присутствует у многих исследователей. Этот круг вопросов обсуждался И.Н. Мясищевым в концепции отношений человека. Отношение, понимаемое как «система временных связей человека как личности - субъекта со всей действительностью или с ее отдельными сторонами» объясняет направленность будущего поведения. Отличие от установки Д.Н. Узнадзе здесь состоит в том, что предполагаются различные, в том числе социальные объекты, на которые это отношение распространяется и самые разнообразные ситуации.

С понятием установка связаны идеи А.Н. Леонтьева о личностном смысле. Им предпринята попытка интерпретировать социальную установку как личностный смысл, порождаемый отношением мотива и цели.

Понятие «социальная установка» или аттитюд (от англ. Attitude) вот уже на протяжении полувека широко исследуется в социальной психологии. Им определяется едва ли не самый важный психологический механизм включения человека в социальную систему [3].

Для американской социальной психологии характерен подход, зафиксированный в наиболее широко принятом определении Г. Олпорта: «аттитюд» есть состояние психонервной готовности, складывающейся на основе опыта и оказывающее направляющее и (или) динамическое влияние на реакции индивида относительно объектов или ситуаций, с которыми он связан.

Американские социальные психологи пытались выделять и описывать различные свойства и компоненты социальной установки. Если суммировать определения всех авторов, то можно получить следующее полное определение понятия социальная установка. Социальная установка есть устойчивое латентное состояние предрасположенности индивида к положительной или отрицательной оценке объекта или ситуации, сложившееся на основе его жизненного опыта, оказывающее регулятивно-динамическое, организующее влияние на перцептуальные, эмоциональные и мыслительные процессы и выражающееся в последовательности поведения (как вербального, так и невербального) относительно данного объекта в данной ситуации. Это определение вряд ли решит проблему, если принять во внимание отсутствие единой точки зрения буквально по любому поводу из включенных признаков и разнообразие теорий на природу установки [8].

Дальнейшее изучение аттитюда предполагает выдвижение таких идей, которые позволили бы преодолеть возникшие затруднения при исследовании этого феномена. Попытка решения этой задачи содержится в «диспозиционной концепции регуляции социального поведения» В.А. Ядова. Основная идея концепции заключается в том, что человек обладает сложной системой различных диспозиционных образований, которые организованы иерархически. Определение уровней диспозиционной регуляции поведения осуществляется на основании схемы Д.Н. Узнадзе, согласно которой установка возникает всегда при наличии определенной потребности - с одной стороны, и ситуации ее удовлетворения - с другой. Потребности классифицируются на основании включения личности в различные сферы социальной деятельности.

Таким образом, понятие «социальная установка» указывает одновременно и на факт психологического переживания и на факт его социальной детерминации и направленности, тем самым объединяя в себя смысл аффектов, эмоций и их предметного содержания. Именно поэтому при помощи понятия «аттитюд» описывается поведение человека в различных прикладных исследованиях в процессах массового общения, рекламы, этнических конфликтов и т.п. [9].

1.4 Процесс категоризации социальной информации

Итогом осмысления человеком окружающих его социальных объектов и ситуаций является построение целостного образа социального мира. Как осуществляется работа с информацией об этом мире?

Самым общим способом работы с социальной информацией является процесс категоризации. Как было отмечено выше, это процесс отнесения каждого нового воспринимаемого объекта к некоторому классу подобных объектов.

Категория - одно из базовых понятий в концепции Дж. Брунера и вообще всей когнитивной психологии, которая рассматривает поведение субъекта как управляемое процессом актуализации «перцептивных категорий». Дж. Брунер называет перцептивными категориями целостные перцептивные гипотезы, свернутые до некого единичного перцептивного эталона, определяющего построение и распознавание образа [10].

Проблемы категоризации рассматриваются и в других системах психологического знания. В частности важна идея Л.С. Выготского и А.Н. Леонтьева о роли значения применительно к процессу категоризации. Категоризация выступает как инструмент, посредством которого человек систематизирует свое окружение, на основании чего только и можно в этом окружении действовать.

По мнению представителя психосемантического подхода в психологии А.Г. Шмелева значение - это репрезентативная единица, оно само по себе выполняет в познавательной деятельности функцию эталонизированной операции или «алгоритма категоризации». Основанием, по которому объекты помещаются в ту или иную категорию, является сходство этих объектов по какому-либо признаку. По мнению А.Г. Шмелева, особенно информативными когнитивными признаками являются такие, которые дифференцируют альтернативные категории. Иными словами различия по этому признаку должны быть менее значимы, чем сходство. Используемая категория строится по принципу общего признака [11].

Часто границы используемых категорий достаточно отчетливы. Однако, иногда вопрос о границах категорий сложен: эти границы весьма расплывчаты. Наиболее отчетливо эта сложность проявляет себя в отношении более широких категорий, характеризующих абстрактные социальные явления или ценности.

Еще одна важная особенность категорий - их разная «сложность», то есть наполненность конкретным содержанием: мы видим в некоторых категориях больше общих черт, чем в других.

Отнесение социальных объектов к категориям имеет своей главной функцией служить человеку руководством к действию: категоризация сокращает путь определения стратегии поведения, сводит этот процесс к наиболее краткому варианту. Это обусловлено тем, как отмечается в психосемантике, что «…психологический смысл всякого процесса категоризации заключается в подготовке решения. Потому психологически принятие решения не требует от субъекта какого-либо заметного отрезка времени, так как решение уже фактически подготовлено отнесением стимульного объекта к определенной категории» [11].

Если мы заинтересованы в каком-либо объекте или во взаимодействии с ним, после первичной его категоризации, мы начинаем выделять признаки, которые так или иначе дополняют категорию. Такими признаками выступают определенные личностные черты, если воспринимается другой человек. При дополнении категории новыми чертами могут возникать две различные ситуации: когда воспринимаемые черты вписываются в начальную категорию и когда они противоречат ей. Если получено подтверждение правильности, то процесс категоризации можно считать законченным. В противном случае приходится переосмысливать первичную категорию [7].

1.5 Субъективные системы значений как предмет психосемантики

В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других, самого себя. В психологии существует несколько школ, которые используют понятие «значение» в своих исследованиях.

Ч. Осгуд, представитель бихевиорально-когнитивного подхода, рассматривает значение как ассоциированную со стимулом «репрезентативную реакцию», которая сама в поведении не проявляется, а лишь репрезентирует субъекту готовность реальной реакции. Здесь психологическая структура значения рассматривается со стороны поведенческого (прагматического), или коннотативного (оценочного), значения. Значению отводится роль промежуточной переменной в связке стимул - реакция. Нейтральный стимул при многократном ассоциировании с определенным значимым для организма воздействием (предметом), вызывающим определенную реакцию, начинает ассоциироваться с самой реакцией. В результате такой функционально нейтральный стимул начинает выступать «знаковым заместителем» самого значимого воздействия [11]. Для измерения систем значений Ч. Осгуд предложил методику семантического дифференциала.

Ограниченность теории значения Ч. Осгуда в том, что она не способна объяснить происхождение предметно-специфических факторов в структуре значений. Свойства стимулов и реакций описываются не в виде отдельных факторах, но в специфическом наложении. То есть в семантическом пространстве содержится как бы характерное взаимосоответствие (морфизм) денотативных и коннотативных значений - характеристик самого стимула и характеристик соответствующего поведения. Например, прилагательные «тяжелый» и «твердый» оба с высокой факторной нагрузкой входят в фактор силы, имеют общую коннотативную компоненту, связаны одной и той же характеристикой поведения, но имеют различные денотативные компоненты - адресованные к разным свойствам предмета [11].

Понятие значения является базисным в когнитивной психологии для большинства современных моделей выделения, долговременного хранения и преобразования информации человеком.

Здесь понятие значения тесно связывается с «обобщением» и «перекодированием». В когнитивной психологии значение не сводится к репрезентации только лишь системы действий субъекта. Семантические связи устанавливаются в виде координации между двумя относительно автономными и внутренне сложно организованными репрезентативными системами - «иконической» и «инактивной» (в терминологии Дж. Брунера). При этом морфизм устанавливается не только между репрезентативными уровнями (уровнями элементарных ощущений), но и между вторичными уровнями - между высокообобщенными образами.

Фундаментальная роль, которую играет значение в познавательных процессах в том, что оно задает направление, в котором происходит обобщение и абстрагирование сенсорной информации. Более обобщенные когнитивные единицы - категории, возникают как объединение функционально эквивалентных стимулов, обладающих одинаковым поведенческим значением. Физическое сходство стимулов не является необходимым условием для попадания в одну и ту же категорию. Такое понимание категории позволяет различать Субъективный образ и Чувственный образ. Последний - это категория, которую можно описать сенсорными признаками [12].

Важнейшая особенность деятельностного подходя к значению по сравнению с когнитивным и бихеворально-когнитивным состоит в широте исходной схемы объекта. В эту схему включается не только течение внутренней, отражательной деятельности субъекта, но и течение внешне - предметной, практической деятельности.

Деятельностная теория акцентирует внимание на генетическом аспекте значения, позволяющем научно истолковать законы его актуального функционирования. За языковыми значениями скрываются общественно выработанные способы (операции) действия, в процессе которых люди изменяют и познают объективную действительность [13]. Значение, как отмечает А.Н. Леонтьев - «это обобщенное отражение действительности, выработанное человечеством и зафиксированное в форме понятия, знания или даже в форме умения как обобщенного «образа действия», нормы поведения и т.п.».

Деятельностный подход приходит к обогащению схемы объекта психологии. В нее вводится понятие «мотива», которому нет качественных эквивалентов в необихевиористских концепциях. По мнению А.Г. Шмелева деятельностный подход позволяет понять значение как эталонную познавательную операцию, актуализирующую определенный тройственный морфизм функциональных компонентов деятельности: предметных условий, операций и мотивов [11].

Деятельностный подход позволяет усмотреть логику и закономерность в тех модификациях, которые претерпевает одно и то же значение в различных ситуациях и актах деятельности. Эти модификации являются результатами влияния, которое оказывают на значение сами отображаемые в нем компоненты деятельности - условия, цели, мотивы. Эти структурообразующие влияния дают о себе знать в устойчивых (в случае мотивов) или ситуационных (в случае целей) трансформациях системных связей между значениями [12].

Тот аффективно-эмоциональный фон, с которым осуществляется деятельность в направлении личностно значимых мотивов, отражается в эмоциональной окраске значений, создает специальный слой аффективных компонентов значения.

Фактически всякое значение прямо или косвенно ассоциировано в индивидуальном сознании и с определенными условиями, в которых протекает деятельность, с определенными способами и операциями, посредством которых она осуществляется и с предметным содержанием целей и мотивов деятельности (в частности с личным смыслом), с аффективными состояниями и эмоциональными переживаниями. Поэтому представляется целесообразным трактовать системы значений как тройственный морфизм - единство трех составляющих деятельности: познавательного содержания (денотат), операционального содержания (прагматическое значение) и аффективно-мотивационного, или оценочного, содержания» [12].

Таким образом, в концепции А.Г. Шмелева значение является «тем «мостиком», который обеспечивает как частные, попарные морфизмы трех репрезентативных систем, так и их тройственную координацию».

Тройственное понимание структуры значения позволяет рассматривать его как единицу, универсальную для различных уровней и способов психического отражения. Здесь в состав значения в качестве элементов входят образы предметов, потребностей и действий. Но в отличие от ассоциативной психологии, для А.Г. Шмелева принципиально то, что с актуализацией отдельной ассоциации актуализируется целое семантическое поле - некоторая структура, сеть отношений. Этому взаимоотображению структур прямо соответствует математическое понятие морфизма. В результате вместо «концепции значения» А.Г. Шмелев приходит к «концепции систем значений». Системы значений - это средства отражения.

Итак, А.Г. Шмелев определяет значение как репрезентативную единицу, которая выполняет в познавательной деятельности функцию эталонизированной операции или «алгоритма категоризации».

Обзор различных подходов в рамках психосемантики позволяет показать, что значение - это универсальный и хорошо операционализированный конструкт, который может служить связующим звеном между психологией познавательных процессов и психологией личности, позволяет раскрывать функциональный (поведенческий) смысл явлений психического отражения и психологический (субъективный) смысл явлений деятельности.

1.6Участие категориальных установок в процессе категоризации

Психосемантика описывает структуру формируемых человеком категорий, на основании анализа системных связей значения. Как отмечает В.Ф. Петренко, спецификация категорий как наиболее общих и емких значений заключается в системной организации их содержания. Поэтому в психосемантике используют термин «категориальные структуры» применительно к сфере восприятия и к области понятийного, вербального мышления. В роли категорий обыденного житейского сознания могут выступать синкретические обобщения, где объединяющим фактором является эмоциональный тон, присущий объектам. Являясь средством сознания, категории как таковые могут не осознаваться, но определять восприятие объектов и событий, их классификацию и влиять на порождение речевого высказывания [10].

По мнению В.Ф. Петренко, категоризация состоит из уровней. Под уровнями категоризации понимаются функциональные, а не морфологические образования, взаимопереходящие друг в друга и определяемые характером, степенью обобщенности признаков, на основе которых производится категоризация. Наиболее простым (глубинным) оказывается уровень обобщения на основе механизмов синестезии. Этот уровень универсальный для всего человечества. Функциональными единицами этого уровня являются коннотативные значения. Значения на этом уровне погружены в чувственную ткань, существующую в специальной форме эмоционально насыщенной и не жестко структурированной образности, не несущей в себе завершенной предметности. Процесс актуального порождения значения можно представить как последовательную развертку плана содержания, осуществляемую в движении от эмоционально-образных форм отражения к опосредованным значениями (культурой) уровням предметной категориальной расчлененности мира [10].

По мнению А.Г. Шмелева, фокусируя внимание на динамичности систем значений, психосемантическая теория оказывается перед необходимостью привлечения таких понятий, которые позволили бы объединить «морфологическую» и «динамическую» парадигмы исследования психической деятельности. Речь идет о понятии «установка». Совокупность сведений о разнообразных феноменах и механизмах, объединяемых в понятии установка, позволяют осмыслить всякую познавательную интеграцию как средство укрупления единиц ориентировки, средство повышения «дальнодействия» сознания, обеспечивающее опережающее отражение и, в конечном счете, моторную преднастройку в рамках определенного «вероятностного эталона».

А.Г. Шмелев вводит понятие «категориальная установка» для объяснения того, как происходит процесс категоризации. Актуальная установка воздействует на значение, хранимое в памяти субъекта, как своеобразный фильтр-модулятор: из всего множества потенциальных семантических признаков входящих в состав значения, в актуальную категорию включаются такие признаки, которые релевантны текущему моменту деятельности. Этот эффект избирательной актуализации семантических признаков значения А.Г. Шмелев называет категориальной установкой (КУ).

Функциональный смысл категориальной установки состоит в том, что она способствует быстрой и точной категоризации ситуации. Эффект КУ не сводится только к предкатегоризации - к частичному снятию неопределенности в актах предшествующих категоризаций. Приспособительный эффект КУ достигается благодаря тому, что установка задает оптимальный в данной ситуации порядок проверки когнитивных признаков в актуальных сенсорных данных («отбор соответствия» по Дж. Брунеру) [11].

А.Г. Шмелев различает операциональные, целевые и мотивационные по своему происхождению категориальные установки. Подобная иерархия видов установок дает возможность раскрыть множественность внутренних детерминант внутренних источников изменчивости систем значений.

Следует отличать значение от КУ. И значения и КУ устанавливают определенный морфизм между компонентами деятельности (предмет, операция, мотив). Но КУ - это метатеоретический конструкт по отношению к понятию «значение». Актуализация определенного значения прямо означает в общем случае готовность определенной поведенческой установки. Значение - это единица анализа статики категориальных систем, а КУ - динамики этих систем [11].

Таким образом, в процессуальном подходе к значению А.Г. Шмелев опирается на принцип деятельностной обусловленности значения, который заключается в приспособлении субъективной оценки информативности признаков значения к контексту текущей деятельности. Психологической инстанцией, осуществляющей такое приспособление, является категориальная установка. Структурный подход предполагает описание системы значений в виде семантического пространства признаков, в котором каждому значению будет приписана точка или область с жесткими или «размытыми» границами. Вес признака в значении будет моделировать проекция точки на соответствующие координаты.

1.7 Политическая реклама как форма политической коммуникации

Массовая коммуникация (МК) как разновидность человеческого общения отличается от межличностного общения и обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты: коммуникатор (сообщает информацию), аудитория (кому сообщают информацию), сообщение, канал, т.е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения. Включение последнего компонента существенно отличает массовые коммуникации от остальных видов общения. Во-вторых, следует подчеркнуть, что это приводит к возможности общения больших социальных групп. В-третьих, отличите МК от других видов общения в том, что она имеет отсроченную обратную связь, т.е. такую, которая имеет место не в процессе общения коммуникатора с аудиторией, а лишь после окончания передачи или прочтения сообщения.

Коммуникатор приобретает в МК как бы коллективный характер. Это объяснятся тем, что каждый коммуникатор объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет. В связи с этим сообщение коммуникатора должно быть упорядоченно с принятыми в данном сообществе нормами и представлениями и оно должно отвечать социальным интересам данного сообщества.

В. Михалкович, анализируя «видимого человека на экране», выделяет его «публичную индивидуальность», то есть тот образ, который сформировался у «публики», у разных групп аудитории, в противовес «приватной индивидуальности» как сочетанию определенных индивидуальных качеств коммуникатора. Данный вывод применим не только к телевидению, но и к остальным средствам МК.

Структура МК сравнима со структурой процесса общения и имеет такие же составляющие ее элементы: коммуникативную, перцептивную и интерактивную стороны общения.

Необходимо подчеркнуть, что предметом социально-психологических исследований перцептивной стороны МК выступают процессы и структура восприятия текстов сообщений, личности коммуникатора, социально-психологических характеристик аудитории.[14].

Наше исследование находится в области политической рекламы. Политическая реклама является формой непрямой политической коммуникации. У нее есть источник сообщения, средства его доставки и адресат. Поэтому, чтобы акт коммуникации произошел, необходимо, чтобы коммуникатор и адресат говорили на одном языке и одинаково понимали сказанное. В случае, когда это не так специалисты в области политической рекламы берут на себя функцию составления или редактирования сообщения таким образом, чтобы коммуникативный акт состоялся. «Коммуникация возможна при наличии общего фонового знания. Нужен одинаково понимаемый текст», - пишет В. Музыкант.

Акт коммуникации в политической рекламе рассматривают нередко как процесс кодирования и декодирования информации. На процессы кодирования и декодирования рекламного сообщения влияют различные виды факторов: технические (визуальные, аудиальные и др.) - плохой звук радио или телевизора, опечатки в газетах, плакатах, оговорки, неадекватная интонация и т.п.

Вторую группу факторов искажения сообщения в политической рекламе составляют психологические факторы:

Во-первых, это индивидуальные фильтры, которые зависят от установок людей, их ожиданий, от прошлого опыта. Например, избирательное отношение к политической рекламе приводит к укреплению уже сформировавшихся установок индивида на правильность его политических и других убеждений. Когда же содержание рекламного сообщения не совпадает с установками реципиента, начинает действовать защитный механизм, затрудняющий изменение установок. Это проявляется в том, что содержание, противоречащее установкам реципиента, преобразуется в его восприятии так, чтобы оно соответствовало определенным ожиданиям. Многочисленные исследования так же подтверждают, что воспроизведение содержания сообщения зависит от его соответствия взглядам реципиентов [15].

Во-вторых, это социально-психологические фильтры (значимость для данной группы того или иного понятия).

В-третьих, психологические фильтры, связанные с социальной средой - это стереотипы, архетипы, прототипы свойственные данному человеку как представителю определенной социальной среды.

Отметим ряд функций, которые выполняет политическая реклама, воздействуя на адресата. Оно должна привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать к действиям в отношении рекламируемого объекта. Для привлечения внимания к рекламному сообщению используются различные психологические приемы. Политическая реклама должна содержать информацию о рекламируемом объекте, которая, будучи воспринятой и усвоенной, должна создать у адресата образ-знание. Содержание информации должно быть правдоподобным, понятным и запоминаемым, должно быть передано адекватным языком и социальными кодами. Чтобы быть убедительной политическая реклама должна быть логичной. Она должна быть обращена как к рациональной, так и к эмоциональной сфере адресата. Убеждая, политическая реклама создает у адресата значение рекламируемого объекта, личностный смысл, или, иными словами, - образ - значение. Побуждающая функция рекламы заключается в изменении установки человека на политический объект. Тем самым создается база для изменения поведения в отношении объекта [1].

1.8 Формирование образа политика

В сфере восприятия объекта политической жизни у нас функционирует одновременно образ - знание, образ - значение и образ потребного будущего. Каждый политик или политическая партия обладает рядом характеристик, информация о которых усваивается населением в виде знания. Так формируется образ - знание. Воспринимая какого-либо политика, мы располагаем образом, несущим информацию о его внешности и политических взглядах, биографии и семье.

В основе любого восприятия лежит информационный процесс. В сфере политики мышление с помощью схем является наиболее распространенным. Эти схемы позволяют избирателю организовывать в своем восприятии политическую информацию, соотнести ее с определенными категориями и классами. Новая информация о старом или совершенно новом политике соотносится с уже имеющейся схемой и ассимилируется в нее. Если она противоречит схеме, имеющейся у избирателя, то в зависимости от множества факторов, человек может приспособить свою схему к новым знаниям или построить совсем иную схему.

Воспринимая информацию о каком-либо кандидате, мы, прежде всего, соотносим информацию с категорией «политик». Если она совпадает с нашими знаниями о том, что является ключевыми характеристиками политика, то далее эта информация соотносится с подкатегорией «тип политика». При совпадении ключевых характеристик конкретный политик «консервируется» в образе, представляющем организованную систему характеристик, но кардинально определяющих его типовые свойства [1]. В этом смысле человек интерпретирует окружение с помощью системы конструктов, в терминах Дж. Келли. Конструктом он называет идею или мысль, которую человек использует, чтобы осознать или интерпретировать действительность, объяснить или предсказать свой опыт. Он представляет собой устойчивый способ, которым человек осмысляет какие-то аспекты действительности в терминах схожести или контраста. Система конструктов каждого человека уникальна. Люди организуют конструкты иерархически - одни конструкты подчинены другим - чтобы свести к минимуму несовместимость и несоответствия [17].

В условиях захлестывающей нас информации из СМИ мы все создаем себе своеобразные «карты политического мира», на которых мы размещаем информацию для облегчения понимания политика. Когда человек испытывает интерес к политику, то политик приобретает «личностный смысл», тогда у избирателя формируется образ-значение объекта. Смысл - это функционирование значений в процессах деятельности и сознания конкретных индивидов. Смысл связывает значения с реальностью самой жизни человека в этом мире, с ее мотивами и ценностями, он создает пристрастность человеческого сознания [16]. Образ - значение содержит иной набор характеристик кандидата, но обязательно пересекается с какой-либо характеристикой, составляющей образ - знание.

Когда говорится об образе политика, имеется в виду, что избиратель (аудитория) воспринимает не самого лидера, а его имидж. В самом общем виде имидж лидера можно определить как «набор каких-либо качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью». Имидж политика складывается на базе его поступков, или используя принятый в политологии термин, событий. Событием может стать не обязательно какое-то физическое действие политика. Событием становятся высказывания политиков по тем или иным проблемам, которые проходят по каналам массовой коммуникации [19].

В связи с тем, что общение лидера и избирателей опосредуется СМИ большинство нежелательных персональных характеристик лидера может просто не попасть на глаза избирателей. Более того, сконструированный образ может обладать практически любыми заданными характеристиками, соответствующими ожиданиям публики. Андреева Г.М. рассматривает имидж как «специфический образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта или явления [18].Таким образом, в качестве лидера выступает не реальная личность, а образ лидера, представление о нем.

Основное свойство сложившегося имиджа является его устойчивость, сопротивляемость изменениям. Таким образом, имидж политического лидера - это представление о политике, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью к изменениям.

Среди параметров имиджа немалую роль играют профессиональные качества политика. Он должен доказать избирателям, что в состоянии выполнить обещанное. Способность убеждать, так называемая «харизма», обаяние личности политика, играют важнейшую роль в его борьбе за голоса избирателей. Если лидер воспринимается избирателями как «свой» и озвучивает проблемы, близкие его потенциальной аудитории, он может рассчитывать на поддержку электората. Чтобы быть «своим», политик должен говорить на языке той социальной группы, которая составляет его социальную базу [19].

1.9 Определение и функции лозунга

Традиционное толкование понятия слоган (slogan) в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Слоган занимает центральное место в любом рекламном произведении. В ряде случаев его так же называют лозунгом или девизом, - это афористичное воплощение идеи рекламной кампании: ее основная мысль, выраженная в краткой, лаконичной форме и рассчитанная на неоднократное повторение в различных средствах, используемых в кампании [20].

Функция слогана - служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы и т.д. Слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призван создать эффект узнавания [21].

В работах лингвистов и семиотиков лозунг рассматривался как чисто лингвистическая конструкция, основная характеристика которой - ее модальность: лозунг - это утверждение, запрещение или призыв. Функция слогана мыслилась как передача потенциальной аудитории некоторой информации, определенным образом организованной. Лозунг, следовательно, рассматривался только как сообщение - декларация.

А.Г. Алтунян предлагает рассматривать лозунг как выражение определенного комплекса идей, целую идейную программу, как их словесную реализацию. Восприятие лозунга происходит всегда в контексте жизни, в контексте актуальных в тот или иной момент идей, образов, идеологических конструкций. Этот контекст может быть шире или уже, разной степени глубины у разных воспринимающих, но он всегда существует. А.Г. Алтунян пишет, что «… Некоторые вопросы, которые стоят перед обществом, являются вечными. Это проблемы идеальных отношений в обществе, собственности, формулирования и защиты высших ценностей. Каждое время, каждое общество решает их по-разному, и никогда такое решение не бывает однозначно всеобщим. В любом обществе таких ответов несколько, но любой ответ, сформулированный, например, в виде лозунга, наполняет «вечную проблему» конкретным идейным, социальным, политическим содержанием, свойственным своему времени» [22].

Следовательно, лозунг является отражением основной идеи рекламной кампании политика. Он является отражением имиджа политика, его поведения и действий. Любой лозунг строится таким образом, чтобы он мог вызвать у аудитории или избирателей конкретные представления об объекте политической рекламы, т.е. политике, воздействовать на его воображение, формируя у них зрительные образы.

С помощью одного - двух слов можно донести до аудитории целый комплекс идей. Но не всегда однозначно удается выразить идею, так как, воспринимая и кодируя какое-либо сообщение, люди преломляют его через свой индивидуальный опыт и установки, наделяя его собственными смыслами. Поэтому процесс восприятия и понимания рекламного сообщения - это соотношение извлекаемого из текста содержания с социальным опытом, личностными смыслами реципиента. Это всегда взаимодействие коммуникатора и реципиента посредством содержания, извлекаемого из текста и зависимого от многих переменных, составляющих условие этого взаимодействия.

Следовательно, важно исследовать, как люди воспринимают, оценивают лозунг, как они соотносят основные идеи с личностью политика, чтобы в процессе восприятия информация не вызывала противоречий и хорошо усваивалась. Эти цели могут быть достигнуты при анализе тех представлений, образов, которые вызывает лозунг и политик при их сравнении.

психосемантика реклама политик лозунг



ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ.

2.1 Описание и обоснование выбора метода

Экспериментальная часть исследования проводится с помощью политического семантического дифференциала и с помощью прямой шкалы оценки соответствия.

Метод семантического дифференциала (СД) получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок, личностных смыслов, стереотипов и других эмоционально насыщенных, слаботруктурированных и мало осознаваемых форм обобщения. Он принадлежит к методам экспериментальной психосемантики и является одним из методов построения семантических пространств [23].

Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. В СД измеряемые объекты (понятия, изображения, персонажи и т.п.) оцениваются по ряду биполярных шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов или с помощью униполярных шкал. Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом и с помощью факторного анализа удается выделить пучки таких высококоррелирующих шкал, сгруппировать их в факторы.

При геометрическом представлении семантического пространства категории-факторы выступают координатными осями некоего n-мерного пространства (где мерность пространства определяется числом независимых, некоррелирующих факторов), а значения объектов задаются как координатные точки или векторы внутри этого пространства.

Семантическое пространство является своеобразным метаязыком описания значений. Оно позволяет путем разложения содержания значений в фиксированном алфавите категорий-факторов проводить их семантический анализ, выносить суждения об их сходстве и различии путем вычисления расстояний между соответствующими значениями координатными точками в пространстве.

В исследованиях Ч. Осгуда строилось семантическое пространство на базе шкалирования понятий из самых разных понятийных классов и были выделены три основных фактора «оценка», «сила», «активность». Дальнейшие исследования показали универсальность выделенных структур по отношению к испытуемым. Поэтому СД Осгуда можно использовать на разных группах испытуемых [23].

В отличие от универсального СД, частные СД характеризуются различной размерностью, разным содержанием выделяемых факторов, но в то же время сохраняют некоторую преемственность с универсальным СД. Но в частных формах СД состав семантических факторов сильно варьирует.

Значения оцениваемых объектов группируются в факторы по механизму «денотативного сцепления». Денотаты (объекты) задают направленность и силу связей признаков (значений). Для слова «политик» шкала «ценный - неценный», например, будет коррелировать со шкалой «компетентный - некомпетентный», а для слова «атлет» шкала «ценный - неценный» будет коррелировать с «быстрый - медленный» [11].

Построение таких более дифференцированных семантических пространтв - частных СД - позволяет проводить более тонкий семантический анализ в отличие от универсального СД. А сами факторные структуры могут интерпретироваться как категориальная сетка данных понятийных классов. Значения задаются как пересечения категорий-факторов.

Таким образом, факторные структуры частного СД представляют более узкие основания классификации более денотативного (предметного) характера и отражают «имплицитную теорию личности (категории житейского сознания) по поводу объекта, т.е. категоризацию [23].