Особенности психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависмых потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ульяновский государственный университет

Факультет гуманитарных наук и социальных технологий

Кафедра психологии

Курсовая работа

Особенности психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависмых потребителей

Ульяновск - 2013



СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Психологическая характеристика рекламного воздействия рекламы на потребителя

1.2 Проблемы психологической зависимости от рекламы

1.3 Понятия психологической безопасности и корректности рекламы

Глава 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ РАЗЛИЧИЙ В ОСОБЕННОСТЯХ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ИЗОБРАЖЕНИЙ НА РЕКЛАМОЗАВИСИМЫХ И РЕКЛАМОНЕЗАВИСИМЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1 Описание процедуры и методик исследования

2.2 Анализ и интерпретация результатов исследования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что психологическая проблематика воздействия рекламы на потребителей является новой и малоизученной. Поэтому, в настоящий момент, любое научное исследование в этой области будет являться поистине актуальным, в том числе наше исследование, тема, которой, является «Особенности психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей». В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Центральной темой данной работы будет рассмотрение процесса психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Проблема исследования состоит в том, чтобы выявить различия в особенностях воздействия рекламных изображений между рекламозависимыми и рекламонезависимыми людьми, которая представлена в эмпирической части работы. Ведь в условиях современного мира, с одной стороны, методы воздействия рекламы все более усовершенствуются, применяются новые технологии, разрабатываются новые методы и способы влияния на потребителей, с другой стороны все более острее стоит вопрос о безопасности воздействия рекламы, о её корректности.

Объект: процесс воздействия рекламных изображений

Предмет: особенности воздействия рекламных изображений на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Цель исследования: изучить особенности психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Задачи:

1. Анализ литературных источников, касающихся феномена психологического воздействия рекламы;

2. Подбор методик, соответствующих цели и гипотезе исследования; проведение эмпирического исследования;

3. Выявить возможные различия в особенностях воздействия рекламны рекламы между зависимыми и рекламонезависимыми потребителями;

4. Сформулировать выводы и рекомендации по результатам исследования.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что возможны особенности воздействия рекламных изображений на рекламозависимымх и рекламонезависимых потребителей.

При проведении исследования были использованы методы: сравнительный анализ литературы, психодиагностические методики, а именно: «Опросник “Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей” (Агибалова, К.А; Лысакова, Н.С.; 2003 г.); «Тест на узнавание» (Д. Старч, 1993 год), Методика психотехнического анализа рекламы на (Пронина Е.Е.; 200 2г.)

Практическая значимость работы заключается в том, что мы попытаемся провести исследование относительно новой и малоизученной психологической проблематики изучения воздействия рекламы. Если выдвинутая нами гипотеза подтвердиться, и мы найдем возможные особенности воздействия рекламных изображений на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей, это послужит ценной информацией для маркетологов, работников в рекламной публикации. Владея данными знаниями можно защитить потребителей от некорректной рекламы. Так как реклама как тип творчества и как форма массовой пропаганды также может представлять угрозу для психологической безопасности человека. Поэтому, если рекламные службы будут иметь представления, о том, какая реклама является корректной и как она влияет на целевую аудиторию, в частности, на зависящих и не зависящих от рекламы потребителей, можно грамотно и эффективно, не причиняя психологического вреда потребителям, размещать рекламные изображения в журналах, в газетах, в различных печатных изданиях, с целью, что их не оставят без должного внимания потребители, что в дальнейшем послужит эффективной реализации рекламируемой продукции.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Психологическая характеристика рекламного воздействия на потребителя

Проблеме воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривается различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах [18, с.41].

Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг с другом. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Рассмотрев работы исследователей (Энджел Д.Ф., Лебедева-Любимова А.Н.) , мы можем выделить следующие виды психологических воздействий в рекламе, которые в той или иной степени заставляют потребителей быть зависимыми от их предлагаемой рекламной продукции: [18, 49]

Во-первых, это - гипноз. Гипнотическое состояние, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта, это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

Следует отметить, что, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо" [15, с.53-58].

Следующий вид воздействия - внушение. Это основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности - это внушение . Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, ассенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Третий вид воздействия - подражание . Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г.М. Андреевой, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения [4, с.20 - 50].

Без сомнения, можно сказать, что подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Еще одним видом воздействия принято считать - заражение. Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде.

Метод убеждения тоже используется в современной рекламе очень широко как эффективный метод воздействия. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и другое.

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по продаже. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека.

Многие ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения [17, с. 89].

Механизм "ореола" является отличным приемом манипулирования сознанием потребителей. Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".К механизму "ореола" следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей [6, с. 57].

К числу видов воздействия многие авторы относят явление идентификации. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

Рекламные шоу, как самый популярный метод воздействия заставляют потребителей покупать рекламируемые товары и в дальнейшем придерживаться их торговой марки, а именно становиться зависимыми от их продукции. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и другое.

Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламной коммуникации. Ее решение определяет основные стратегии организации маркетинговых мероприятий на практике.

В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку и социально-психологическую установку.

Социально-психологическая установка возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки [3].

Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.) [19, с. 110-132].

Таким образом, мы рассмотрели основные виды психологических воздействий в рекламе, благодаря которым потенциальные потребители становятся в той или иной степени зависимыми от рекламируемой продукции, бренда, марки.

1.2 Проблемы психологической зависимости от рекламы

Сегодня в результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства. Он влияет как на национальный менталитет народа в целом [4], так и на особенности картины мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов [8]. В настоящее время актуальность исследования проблемы зависимости от рекламы становится все более очевидной в связи с ростом бессмысленных покупок, которые осуществляют люди, много смотрящие телевизор. С развитием СМИ давление на психику человека с помощью рекламы стало намного искуснее. Людям внушают, что все вещи, которые рекламируются, им жизненно необходимы, что они обретут счастье. В итоге потребитель лишается большого количества денег на ненужные вещи, что в итоге влечет за собой негативные последствия в семье, отношениях, здоровье.

Основателем психологии рекламы считается У.Д. Скотт. Он капитально занимался проблемой рекламы и утверждал, что «рекламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции». У.Д. Скотт считал, что потребители -- существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание он уделял эмоциям и сочувствию, как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. И, проведенное в 1995 г. пилотажное исследование восприятия русской аудиторией рекламных продуктов, произведенных в разных культурных традициях, подтвердило теорию Скотта. Оно позволило зафиксировать непосредственную реакцию русского зрителя на рекламное сообщение, как на информационный продукт и как на произведение художественной коммуникации.

Краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время предъявить испытуемым большое количество сообщений и, следовательно, охватить максимально широкий спектр представленных художественных образов и иных приемов организационно-опосредованного коммуникативного сообщения [13].

Большую опасность для потребителя несут развитие технологий и их влияние на психику. На данном этапе мы можем увидеть использование множества технологий манипулирования через световую и звуковую информацию. А так телевизор стал неотъемлемой частью для большинства семей, то это влияние распространяется и на детей. Новое поколение растет с уже заложенными принципами потребления. Вообще телевизор представляет собой большую угрозу для становления личности человека. Прогресс СМИ дошел до того, что зритель получает поток информации на основные органы чувств.

Очень модно стало сейчас брать кредиты, ведь так давно мнимо желанная вещь может сразу стать твоей. Главное - заполучить её, а как рассчитываться потом уже не важно. Так рушатся семьи, пропадают деньги (и главное) -- здоровье, чтобы вернуть долги.

Проблема психологических воздействий рекламной деятельности, которая влечет за собой ряд последствий, описанных выше в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б.Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность - это миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания [25, с. 278].

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных компаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать, решение.

Но не только проблема выбора влияет на людей. Существует множество сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, зависимости, влияния, манипулирования и прочего. Но главная проблема - это проблема этики. Как выясняется, немногие могут взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть по сути дела ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

Следует полагать, что в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных компаний и, следовательно, эффективность конечных результатов.

Для психологии рекламы, как и некоторых других психологических дисциплин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие это, по сути дела, две стороны одной монеты. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенных спорных вопросов, и, в конечном счете, еще раз отметим огромное влияние рекламы на человека. [25, с. 278]. И внушаемость стоит на первом месте в списке этих влияний. Многие ученые занимались этой проблемой, но она до сих пор нерешена, поэтому надо подробнее изучить воздействие рекламы на потребителя.

Решением данной проблемы должно быть, в первую очередь, именно осознание её потенциальными зрителями. Множество людей не осознают, что их зависимость от рекламы является проблемой, и не стремятся избавиться от нее.

Зависимость в психологии понимается как неадекватно высокая восприимчивость к тому или иному внешнему воздействию, как правило, в связи с личностной неспособностью отказаться от влияния как результата подобного воздействия. В контексте зависимости от рекламы можно выделить два типа потребителей: рекламозависимых и рекламонезавимых. Мы предполагаем, что степень зависимости от рекламы определяется особенностями самооценки личности и ее ощущением самореализованности [7, с. 89].

С учетом сказанного для изучения зависимости от рекламы необходимо разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей. С одним из таких методов вы можете познакомиться в эмпирической части в данной курсовой работе.

1.3 Понятия психологической безопасности и корректности рекламы

Психологическое здоровье человека является его важнейшим личным достоянием. Психическое здоровье, то есть адаптивность, активность продуктивность психической деятельности, составляет основу всех аспектов жизни человека и наиболее интимно связано с личностными процессами. [33, с.78].

Забота о собственной психической безопасности - неотъемлемое право личности, опирающиеся на основные положения гуманитарного законодательства, включая «Декларацию ООН о правах человека», «Конституцию РФ» и другие фундаментальные документы, международных российских организаций.

Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные ситуации, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость к внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личностной ценности.

По мнению авторов, реклама как тип творчества и как форма массовой пропаганды так же может представлять угрозу для психологической безопасности человека. [34] Развитие рекламы сегодня связано с разработкой все более утонченных методов воздействия, с одной стороны, усилением контроля за соблюдением прав личности, с другой. Эти процессы в известной степени реципрокные, то есть изменение в одном направлении немедленно влечет за собой изменения в другом. Так, наращивание силы воздействия рекламы вызывает необходимость защиты личности, а усиление защиты потенцирует разработку новых, неизвестны ранее методов давления. Таким образом, возникают новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, способные повлиять на психофизиологический статус человека. Многие из этих стратегий могут причинить значительный вред психическому и физическому здоровью. Это ставит во главу угла принцип корректности рекламы

Во-первых, корректная реклама не нарушает прав человека, т. е. не наносит вреда личности, имуществу и здоровью человека, включая психическое здоровье.

Во-вторых, корректная реклама также не нарушает права организаций (например, конкурирующих фирм) и отдельных социальных групп (например, возрастных или этнических) в той степени, в какой эти организации и группы не противореча фундаментальным правам человека.

По мнению Прониной Е.Е., реклама не должна приводить к нарушениям поведения, сознания, а также к ухудшению физического состояния человека. [33, с. 58].

Тем более реклама не должна оказывать морального давления с целью побудить потребителя к неконтролируемым действиям, противоречащим его интересам и ценностям, использовать методы «программирования поведения», элиминирующие функции сознания, делающие невозможным сознательный выбор.

Также реклама не должна направляться на изменение системы убеждений и структуры ценностей индивида. В противном случае это не реклама, а идеологическая или религиозно-коммерческая деятельность.

Психологическая безопасность рекламы в критических случаях (массовое поветрие типа финансовых пирамид, стойкие изменения в психике конкретного индивида и др.) может стать предметом законодательной деятельности и юридической практики. Поэтому так важно, чтобы принцип корректности рекламы был заблаговременно признан и поддержан рекламной индустрией, а мониторинг проблем психологической безопасности рекламы взяли на себя общественные организации саморегулирования. [33, с. 78].

Необходимость «внешней» защиты личности со стороны общественных организаций саморегулирования и объединений потребителей обусловлена тем, что определенные психические механизмы в принципе безусловны и вступают в действие автоматически при соответствующих условиях, подобно расширению зрачка при наступлении темноты. Отменить их действие невозможно и даже жизнеопасно. Это делает их исключительной мишенью и безотказным каналом недобросовестного воздействия. Потребитель должен, прежде всего, знать, что и для чего говорится и делается в рекламном сообщении. Принцип «осведомленного согласия клиента», который действует в практической психологии, должен соблюдаться всеми, кто работает с применением психотехнологий. Но знание механизма вредного «агента» еще не защищает психику от деструктивного влияния.

Пока этот «агент» продолжает экспонироваться и работать. Подобно тому, как знание о вреде серной кислоты для кожных покровов не остановит ее действия, пока она остается в соприкосновении с голыми руками. Знание, однако, позволяет предусмотрительно не приводить в соприкосновение кислоту и кожу до того, как люди почувствуют и увидят нанесенный вред. Отсюда следует, что для надежной гарантии психологической безопасности рекламного воздействия общественность должна иметь возможность прекращать экспонирование рекламы, наносящей ущерб психическому равновесию личности. [29, с. 188].

Обычная демагогия на тему предвзятости и подкупа в данном вопросе типа: «Кто будет решать, что опасно, что безопасно?», «Где объективные критерии?», «Это цензура и мракобесие» и проч. -- неизбежна. Но ей можно и должно противопоставлять жесткую картину реальных последствий некорректной рекламы, психотехнический анализ рекламной продукции и четкую процедуру общественной экспертизы.

Ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно исключающими участие сознания реципиента в выборе, может иметь два ряда объективно наблюдаемых последствий: [47, с.39].

· Развитие патологических состояний нервной системы.

· Нарушение физиологической основы высшей нервной деятельности.

Перегрузка нервной системы вследствие неправомерного использования психотехнологий приводит к утомлению нервных центров, запредельному торможению, извращению значения раздражителей и, в конечном итоге, к срыву высшей нервной деятельности или неврозу. В этом случае наблюдается ослабление сопротивляемости организма (например, обострение хронических заболеваний), нарушение нормальных физиологических функций (сна, пищеварения, сердечной деятельности), снижение работоспособности, повышение ригидности, «беспомощности» и внушаемости, связанное с патологическим состоянием коры головного мозга. [35, с.16].

При продолжении действия неблагоприятных факторов невротическое состояние углубляется, последовательно проходя уравнительную, парадоксальную, наркотическую и ультра-парадоксальную фазы, характеризующиеся повышением неадекватности реагирования, вплоть до иррадиированной агрессии и саморазрушительных акций. Второй аспект наносимого ущерба -- развитие метапатологий как реакции на фрустрацию основных жизненных целей и ценностей или метаневроз. Симптомами метапатологий являются депрессия, ощущение бессмысленности существования, безнадежность, дезинтеграция, утрата чувства Я, негативизм, повышенная склонность к зависимости, отчаяние. Метапатологии становятся следствием разрушения системы ценностей индивида под действием внешнего давления -- жизненных трудностей или специально организованных воздействий с целью повышения податливости и последующего «ведения» индивида. [35, с. 16]

Определение и диагностика факторов, вызывающих два типа патологии: невротическое состояние нервной системы (психофизиологическую дезадаптацию) и метаневроз (психосоциальную дезадаптацию), -- составляет основу социотерапии вообще и конкретной экспертизы психологической безопасности рекламы, в частности.

Психотехнический анализ содержания рекламных публикаций заключается в выявлении и оценке информационных приемов, приводящих к дезорганизации психической деятельности реципиента. [42, с. 10]

Нормальное функционирование нервной системы и психическая деятельность глубочайшим образом связана с балансом процессов возбуждения и торможения, законы суммации и трансформации возбуждений и составляют физиологическую основу самых сложных форм психической деятельности, включая мышление и саморефлексию. В свою очередь психические процессы (эмоции, мысли) способны регулировать физиологические состояния. [43, с. 55] Поэтому фактически одни и те же патологические явления могут быть вызваны как нарушением нормальных (физиологически целесообразных) условий восприятия, так и психогенными причинами: страхом, разочарованием, растерянностью. И в том, и в другом случае результат однотипной нарушения баланса возбуждения и торможения, изменение лабильности нервных процессов, -- что в свою очередь приводит к ослаблению функций самоконтроля, расстройству планирования и поведения, а также к ухудшению общего физического состояния. Изменение соотношения возбуждения и торможения, даже вызванное непсихогенными причинами (химическими веществами, например), само по себе вызывает серьезные отклонения в психической деятельности. Так: [50, с. 100]

ослабление процессов возбуждения снижает активности вплоть до полного прекращения деятельности;

ослабление процессов торможения препятствует тонкому различению воздействий и выработке сложных реакций, что снижает самоконтроль и произвольность поведения.

ослабление торможения на фоне активного возбуждения приводит к иррадиации возбуждения во все отделы центрально нервной системы, что вызывает хаотическую активность, агрессивное «оборонительное» поведение;

чрезмерное усиление тормозных процессов останавливает деятельность, приводит к мучительным колебаниям, спонтанности и даже ступору.

Этот дисбаланс часто бывает вызван психогенными причинами перенапряжением процессов возбуждения и торможения, что ведет к срыву высшей нервной деятельности, т. е. функциональному нарушению физиологии нервной системы при отсутствии её анатомических повреждений. Невротическое состояние по мере углубления проходит ряд стадий: [50, с. 100]

уравнительная фаза (в этом случае повышение силы воздействия не усиливает ответной реакции);

парадоксальная фаза (повышение силы воздействия только ослабляет реакцию);

наркотическая фаза (сопровождается общим ослаблением активности);

ультрапарадоксальная фаза (характеризуется извращением значений раздражителей, возникновением непредсказуемых или обратных реакций на знакомые воздействия).

Все эти фазы в равной степени проявляются как на уровне нейронной активности, физиологии нервной системы, так и на уровне поведения и душевной жизни человека.

Психические макропроцессы, таким образом, во многом аналогичны нейронным микропроцессам, обнаруживая принципиальное единство основных законов нейрофизиологии и психологии. Тем не менее, несмотря на глубокую связь нейро- и психодинамики, можно уверенно разграничить факторы, приводящие к нейро- и мета-неврозам (психофизиологической или психосоциальной дезадаптации). К первым относятся (если говорить о рекламном воздействии), главным образом, формальные аспекты, конституирующие процесс восприятия (темпо-ритм, ясность, четкость подачу информации, а также состояние самого организма), ко вторым -- содержательные аспекты и глубинная семантика образов. [33, с. 84]

Сама возможность патогенного воздействия рекламы возникает как побочное следствие глубинных закономерностей психического освоения информации.

Как показывают психофизиологические исследования восприятия, чтобы различать форму предметов, мы «обводим» их контуры глазом или «проводим» рукою по поверхности. Чтобы определить высоту звуков, мы про себя «пропеваем» их. [39, с. 23] Так называемый «принцип уподобления воспринимаемому объекту» является универсальным механизмом восприятия и основой моделирования поведения. Любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность. И если некий объект важен для понимания конкретной ситуации или актуального высказывания, то он предметно воссоздается воображением в психической реальности, стоит только его обозначить или упомянуть.

На этом основан, к примеру, игровой парадокс: требование «Не думать о белом бычке» невыполнимо, ибо для того, чтобы не думать о чем-либо, нужно, по крайней мере, идентифицировать, а, значит, уже представить себе данный объект. Поэтому также в ходе гипноза или сеанса психотерапии рекомендуется использовать только позитивные формулы внушения, называя только то, что можно делать вместо того, чего делать нельзя. С этой точки зрения, приписка «Минздрав предупреждает: Курение опасно для вашего здоровья!» является в сущности, дополнительным рекламным слоганом, повторяемым на каждом плакате и каждой пачке сигарет. [99, с. 93] На бессознательном уровне не существует слов «нет» и «нельзя». Воссоздаваемые в психической реальности предметные образы апеллируют к доинтеллектуальным уровням переработки информации и способны вызвать стресс, который рациональное объяснение уже не может снять. Логическое противоречие ослабляет позитивное рациональное значение слогана и усиливает убедительность представленного визуального образа. Например, все опрошенные зрители антирекламных клипов, выражающих протест против показа насилия на телевидении, в которых, несмотря на это, демонстрировались сцены издевательства, насилия и смерти в сопровождении слогана «Нельзя показывать на экране того, чего вы не показали бы в жизни» испытали замешательство. [25, с. 76]

Это прямое следствие скрытой противоречивости видеотекста. С одной стороны, если утверждается, что показывать сцены насилия и т. п. нельзя, то данные клипы сами по себе и аморальны, и в социальном плане небезопасны.

С другой стороны, если сцены насилия и т. п., тем не менее, в данных клипах демонстрируются, то вынесенное в слоган утверждение само по себе ложно. [30, с. 24]

Остается предположить, что бывает вредный показ насилия, а бывает полезный.

При этом четкое логическое разграничение типа «что есть что» расплывается в неопределенное предощущение, смутное образное представление типа «все есть все». Отсюда замешательство зрителя, убеждения которого подвергаются деструктивному воздействию и бесконтрольно перерождаются в нечто противоположное традиционной социальной установке. Особо важно не упускать из виду, что реакция «уподобления воспринимаемому объекту» -- свойство нормальной психики, благодаря чему обеспечиваются важнейшие процессы понимания, эмпатии и вообще эмоциональной регуляции. Но автоматизм реакции уподобления открывает не только возможности для использования ее в целях терапии, но и для злоупотребления ею. Градации очевидны. Есть мягкие методы индукции (наведения) или самоиндукции транса, когда реципиент вовлекается в переживание образа путем искусной имитации или воссоздания в памяти предметных представлений. При этом отчасти или полностью утрачивается контакт с окружающей обстановкой, как при просмотре напряженного фильма или глубоком погружении в сюжет романа.

Другое дело, когда суггестор (гипнотизер, психотерапевт, «учитель» и т.д.), развивая мягкие приемы, достигает так называемого «раппорта» (т.е. непосредственной психической связи, полного доверия и взаимопонимания) и получает возможность, постепенно видоизменяя предметные образы, управлять психическим состоянием реципиента, «вести» его к намеченной цели. Раппорт в практике суггестии (внушения) -- это непосредственный психический контакт, при котором мозг реципиента беспрепятственно воспринимает команды суггестора. [11, с. 54] Установление раппорта приводит к синхронизации психофизиологических процессов реципиента и суггестора, вплоть до темпо-ритма дыхания, динамики и пластики движений, зеркальности поз и т. п., чем достигается иллюзия полного взаимопроникновения. Тут важно учитывать, что и в естественной ситуации общения люди тоже подстраиваются друг под друга, и их состояния тоже синхронизируются, и тем больше, чем доверительнее беседа. Но при этом каждый все-таки сохраняет способность самоконтроля и саморегуляции. И хотя эмоциональное взаимопонимание и даже взаимовлияние нарастает, оба партнера в равной степени проницаемы для воздействия. Суггестор же стремится взять на себя контролирующие функции, не погружается полностью в индуцируемое состояние, а, как бы замещая сознание реципиента, односторонне управляет потоком предметных образов. При этом ведомый, наоборот, даже не осознает намерений ведущего, поскольку полностью доверяется его авторитету. И чем выразительнее имитация сенсорных (физиологических) качеств предметных образов, тем сильнее вынужденная синхронизация психических состояний реципиента с импульсами внушающего воздействия. [37, с. 64]

Крайнее неравенство позиций, разделение ролей ведущего и ведомого характерно не только для процессов направленной суггестии или гипноза, но и для любого вида манипулятивного общения, от элементарного мошенничества до изощренной рекламы. К примеру, под влиянием предметных образов зритель может автоматически подстроиться к темпу, ритму, эмоциональному тону рекламы. Даже сердечный пульс и дыхание синхронизируются с психической реальностью предметного образа. И многие зрители, причем не только пожилые, испытывали дискомфортные, даже пугающие ощущения при просмотре рекламного ролика: «Шелл: сердце вашей машины», -- где образ сокращающегося сердца-мотора сопровождается многократно усиленным звуком затрудненного сердцебиения. Поэтому специально провоцируемая (вынужденная, наведенная) синхронизация психического состояния массы людей с использованием предметных образов может иметь самые тяжелые последствия, если не будут нейтрализованы патогенные стимулы, нарушающие психофизиологический баланс. Так, усиленный звук натужного сердцебиения способен вызвать тахикардию и другие, кратковременные или продолжительные, нарушения сердечного ритма, которые могут оказаться фатальными для людей с патологией сердечной деятельности и небезопасными даже для здоровых. [48, с. 71]

Таким образом, некорректная реклама -- источник повышенной психологической опасности. Поэтому всякое посягательство на критическую активность, стабильность и уверенность в себе реципиента следует считать доказательством некорректности рекламы. Но если на любом опасном производстве есть свои «Правила техники безопасности», включая, так называемую «защиту от дурака», то в области рекламы требования психологической безопасности еще только предстоит осмыслить. Для этого необходим мониторинг, фиксирующий одиозные случаи некорректности в разработке и размещении рекламных текстов.

Глава 2. Эмпирическое исследование по выявлению различий в особенностях воздействия рекламных иллюстраций на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей

2.1 Описание процедуры и методик исследования

Для получения данных были использованы следующие методики:

1. Опросник, разделяющий потребителей на 2 группы (рекламозависимых и рекламонезависимых);

2. «Тест на узнавание» Даниела Старча;

3. Методика психотехнического анализа рекламы на её безопасность Прониной Е.Е.

Во-первых, в качестве методов для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей нами были использованы, созданный исследователями опросник [15]. Валидность и надежность опросника были подтверждены авторами. Первоначально опросник состоял из 15 вопросов, но в ходе валидизации осталось 10. Включались вопросы, дававшие нормальное распределение. Приведем текст опросника:

1. Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.

2. Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.

3. Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.

4. Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.

5. Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.

6. Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.

7. Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.

8. Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.

9. Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.

10. Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.

Возможные варианты ответов: «да» и «нет». Высший балл 10.

Во-вторых, тест Даниеля Старча 1923 года [1]. Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, респонденту показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что про читали половину или больше текста рекламы.

Оценка теста Старча. По сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет некоторые ценные преимущества. Во-первых, поскольку вопросы проще, процесс опроса протекает быстрее. Более быстрый опрос позволяет проверить большее количество рекламных объявлений, что, в свою очередь, снижает издержки на одно объявление. Тест Старча обходится в S 600 на одно объявление, намного меньше, чем тесты на вспоминание. Более низкие издержки позволяют лучше инвестировать ресурсы рекламодателя.

Стандарты. Как и тесты на вспоминание, тест Старча используется в течение многих лет, а компании, занимающиеся исследованиями, определили стандарты, которые помогают интерпретировать результаты каждого теста. Теперь стандарты теста Старча включают многие категории товаров.

Надежность. Тест Старча очень надежен. Повторение результата показало, что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты Старча более надежны, чем тесты на воспоминание.

Состоятельность. При проведении эксперимента по методу Старча некоторые респонденты утверждали, что узнавали неопубликованную рекламу, которую они просто не могли видеть. Эти ложные утверждения показывают, что узнавание не является полностью состоятельным способом измерения памяти, здесь действует еще что-то.

Последующие исследования показали, что когда респондент, тестируемый по методу Старча, говорит: «Да, я видел эту рекламу, когда просматривал журнал», он (она) действительно говорит: « объявления выглядят так, как те, которые обычно привлекают мое внимание». Когда респондент говорит: «Я не видел эту рекламу» он, (она) имеет в виду: «обычно я не замечаю такую рекламу». Если такая интерпретация верна, количество очков, набранных в процессе тестирования по методу Старча, является своего рода количеством голосов за то, достойна ли реклама большего, чем скользящий взгляд». Принимая во внимание, что способность привлекать и удерживать внимание является качеством, которое рекламодатели хотят видеть в своей рекламе, тест Старча, вероятно стоит тех умеренных средств, которые на него тратят.

В третьих, для проведения исследования мы использовали методику психотехнического анализа рекламы на её безопасность Прониной Е.Е. [33].

Данная методика апробировалась в фокус-группах на факультете журналистики МГУ, а также на факультете практической психологии МИПКРО. рекламный изображение психологический безопасность

В методике рассматриваются основные патогенные факторы рекламного воздействия, приводится система категорий анализа, соответствующая данным нейрофизиологии и психотерапии о принципах работы сознания и механизмах детерминации поведения. Процедура мониторинга предполагает не только анализ формально-содержательных аспектов рекламных текстов, но и, главным образом, выявление непосредственной аффективной реакции потребителей на рекламу. Характер аффективной реакции позволяет определить степень патогенности воздействия. Анализ формально-содержательных аспектов построения рекламы направлен на выявление источника патогенности на уровне текстовых факторов.

Следует отметить, что в нашем исследовании мы использовали ту же выборку испытуемых, что и в предыдущем курсовом исследовании, поэтому в большинстве своем, а именно 27 испытуемых принадлежали уже к той или иной категории, рекламозависимых или рекламонезависимых потребителей. Остальных участников, в лице 3 человек, мы добирали и также делили их на две категории, с помощью вышеуказанного опросника.

Еще одним из важных факторов в проведении курсовой работы является то, что мы придерживались двумя основными критериями. Первым критерием является использование теста Даниеля Старча 1923 года [1] для оценки печатной рекламы. Данную методику мы использовали в предыдущем исследовании. Из её материалов мы отобрали 5 печатных рекламных изображений, которые запомнились большему количеству испытуемых и вызвали у них наиболее яркие эмоции. Вторым важным критерием является то, что во всех пяти рекламных объявлениях изображены люди.

Процедура исследования состоит из 5 шагов. На первом этапе респондентам предлагается рассмотреть заранее выбранные нами 5 печатных рекламных изображений. На втором этапе респонденты записывают все ассоциации, которые вызвала реклама, они могут быть как положительными, так и отрицательными или нейтральными. На третьем этапе чтобы выявить глубинную интерпретацию образа и одновременно способ психической ассимиляции реальности рекламного сообщения, испытуемому предлагается сочинить рассказ, отталкиваясь, прежде всего от визуального представления, от «картинки», используемой в рекламе. Единственная установка: рассказ не должен быть прямолинеен, в нем должен фантазийно преломиться предполагаемый замысел рекламодателя. При этом сообщается, что рассказ должен иметь сюжет и содержать ответы на следующие вопросы:

Что происходит в момент, непосредственно изображенный на картинке?

Что было до этого момента, что предшествовало изображенной ситуации?

Что будет дальше? Чем все закончится?

Что думают и чувствуют люди, изображенные на картинке? (по модели проективного апперцептивного теста)

На 4 этапе определяем вероятность возникновения нейроневроза.

Для этого определяем Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН), которое высчитывается по формуле:

ИН = нейтральные асс. -- (позитивные асс. + негативные асс.)

общее число ассоциаций

Индекс изменяется от --1 до +1. Если ИН находится в пределах от --1 до --0,33, сила эмоций повышена и стремится к аффекту. Если ИН в пределах от +0,33 до +1, сила эмоций снижена и стремится к нейтральности. Если ИН в пределах от -0,33 до +0,33, эмоциональное равновесие неустойчиво.

Далее высчитываем Индекс полярности эмоций (ИП), которое определяется по формуле:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

позитивные ассоциации -- негативные ассоциации

(позитивные асс. + негативные асс.)

Индекс изменяется от --1 до +1. Если ИП в пределах от --1 до --0,33, превалируют неприятные чувства. Если ИП в пределах от +0,33 до +1, превалируют положительные эмоции.

Если ИП в пределах от --0,33 до +0,33, эмоциональное состояние противоречивое, амбивалентное.

Установлено, что с ростом эмоциональной напряженности восприятия (ИН < --0,33) снижается адекватность осмысления получаемой информации.

Установлено также, что нарастание чувств приятных (ИП > Ф0,33) сопровождает принятие информации, а усиление чувств неприятных (ИП < --0,33) свидетельствует о возникновении внутреннего сопротивления и отторжении предлагаемой информации.