"…значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы априорно сами суть свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью. Если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью, они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно, по крайней мере, предельно выразительно".

Ввиду полисемии рекламных и каких-либо других сообщений, необходимо рассмотреть такие понятия как коннотация и денотация, понять разницу между ними.

Коннотация - (позднелатинское connotatio, от лат. con (con) - вместе и noto - отмечаю, обозначаю) - сопутствующее значение языковой единицы.

Денотация - (позднелат. denotatio, от лат. Con (de) - порознь, отмена и noto - отмечаю, обозначаю) - прямое (явное) значение языковой единицы, лексическое значение слова.

Как правило, общество придает любому дискурсу (речь, высказывание) вторичные - коннотативные - значения, чаще всего не осознаваемыми ни отправителем, ни получателем сообщения. "Иначе говоря, мифология - это совокупность коннотативных означаемых, обращенных к доверчивому сознанию или подсознанию реципиентов, т.е. она образует латентный идеологический уровень дискурса. Но все, что навязывается человеку силой, вбивается ему в голову или внедряется в обход сознания, отчуждено от субъекта и является проявлением деятельности властных структур.

Барт ставил перед собой задачу разрушения властных идеологических стереотипов, господствующих в языке, превращающих его в носителя ложного сознания. Таким образом, семиотика, или наука о значениях приобретала под пером Барта новые задачи. Если раньше в языковом дискурсе рассматривались только денотативные означаемые, сознательно продуцируемые в целях коммуникации, то Барт поставил задачу создать глобальную семиологию: науку о значениях, сознательно и бессознательно вторгающихся в дискурс (коннотации), а также о значениях, которыми человек наделяет все феномены и вещи мира, причем эта семиотика должна была носить радикально-критический характер.

Она была призвана раскрыть социальные и культурные механизмы идеологического письма и дискурса, показать его историческую детерминированность и таким образом дискредитировать его. Барт вскрывает следующие моменты функционирования мифологии, которая с помощью коннотаций "присасывается" к первичным смыслам и питает ими свое паразитарное существование. Во-первых, мифология стремится создать такой образ реальности, который совпадал бы с желаниями, целями, ожиданиями носителей мифологического сознания".

Наряду с этим, для мифологии важно, чтобы ее воспринимали как единственно верную из всех возможных точек зрения. Похоже, что она пытается скрыть свое паразитарное существование, притвориться чем-то естественным, натуральным, будто те самые коннотации есть единственное значение. Как говорит Барт, мифология натурализует свои культурные значения. Мифология, или идеология прикрепляется не только к словам, но и к вещам.

"Так, одежда служит для защиты от холода, пищевые продукты нужны для питания и т.п., однако эти предметы способны принимать на себя и социально-смысловую нагрузку: обычный свитер и меховая накидка выполняют одинаковую практическую функцию, но одновременно могут свидетельствовать о совершенно различном социальном и имущественном положении их владельцев". Эта же одежда может выглядеть вызывающе, тем самым эпатируя окружающих, что являет собой ее вторичное значение, как бы заслоняя первичное - функциональное.

Ввиду того, что рекламное сообщение должно быть наиболее натурально, прозрачно по смыслу, его означаемые (коннотации) должны максимально полно и адекватно донесены до потребителя. Реклама использует иконические знаки достаточно широко, ведь именно изображения в глазах потребителя выглядят и отождествлены с реальными свойствами продукта. Р. Барт старается решить проблему иконического знака и самого кода изображения, а следом и рассмотреть вклад рекламы в идеологию общества. Его работа "Риторика образа" сочетает в себе его семиотические идеи и теорию мифологии.

"В иконическом сообщении Барт выделяет два вида изображений: с кодом и без кода. Последнее и есть то, что ранее называлось "буквальным" сообщением, которое передает только фотография. Фотосъемка не есть трансформация, создающая соответствие означающего и означаемого. Здесь вступает в силу принцип квазиидентичности. Это значит, что для понимания фотографического изображения нам ничего не нужно знать о знаках - нам необходимо только уметь видеть, т.е. обладать возможностью перцепции, визуального восприятия образов".

Таким образом, становится ясно, что в рекламе есть три типа сообщений: вербальное (языковое), иконическое сообщение с кодом (или иконическое символическое) и иконическое сообщение без кода (иконическое перцептивное). Чаще всего потребители не различают где сообщение с кодом, а где без него, то есть буквальное. "Такой синкретизм двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования)", - констатирует Барт. Он разграничил то, что в сознании обычного человека воспринимается слитно. "Наше разграничение окажется оправданным, - объясняет Барт, - <…> если оно позволит дать простое и связное описание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет к объяснению той роли, которую изображение играет в жизни общества".

"Р. Барт начинает свой анализ с выяснения функции вербального сообщения и его отношения к изобразительному. Он обращает внимание на то, что в современной цивилизации практически любое изображение сопровождается надписью. Возникает вопрос: дает ли она избыточную информацию или дополняет смысл изображения? Дело в том, что любое изображение полисемично: под слоем его означающих обнаруживается плавающая цепочка означаемых, и при рассматривании изображения можно обратить внимание на некоторые из них, при этом не заметив других. Вот почему вербальное сообщение по отношению к иконическому выполняет функции закрепления и связывания смысла. Первую из указанных Бартом функций выполняют подписи под фотографиями: они отвечают на вопросы "Что это такое? Что здесь изображено?". Эти вопросы часто возникают при беглом взгляде на фотографию. Преодолевая смысловую неопределенность иконических знаков, подпись совершает акт именования - закрепления денотативных смыслов. В отношении символических сообщений (картин, рисунков) словесный текст управляет не идентификацией, а интерпретацией зрительных образов. Он подобен тискам, зажимающим коннотативные смыслы и не дающим им выскальзывать в зону сугубо индивидуальных ассоциаций. Можно сказать, что вербальный текст выполняет репрессивную функцию: он жестко проводит реципиента по полю иконических знаков в направлении заранее заданного смысла, при этом акцентируя одни знаки и затушевывая другие. Вот почему можно сказать, что "на уровне текста мораль и идеология общества заявляет о себе с особой силой"

Далее Барт переходит к разграничению "буквального", или денотативного, или перцептивного изображения (фотографии) и символического (графики). Буквальное сообщение играет роль опоры (означающего) для символического, - утверждает Барт, но затем оговаривается: найти "адамов модус" изображения, т.е. нечто, лишенное коннотаций, практически невозможно. Следовательно, буквальность, или денотативность фотографии относительна в сравнении с рисунком, ибо рисунок всегда построен на базе определенного кода. "Владение рисунком, как и владение всяким кодом, требует обучения". Принципиальное отличие фотографии от рисунка заключается в том, что в первом случае мы имеем дело с механическим воспроизведением объекта. То, что реальность запечатлена механическим прибором, является залогом ее объективности. Однако в фотографии присутствуют общекультурные коды: выбор кадра, его построение, выбор освещения и т.д. Таким образом, в фотографии мы находим отношение природы (механическое воспроизведение объекта) к культуре, в то время как в графике проявляется соотношение двух культур: на денотативном и коннотативном уровнях. Фокус, производимый средствами массовой коммуникации, заключается в том, чтобы заставить зрителя читать дизайн-графику как фотографию. Иначе говоря, фотография натурализует символическое сообщение рисунка.

Далее Барт распространяет обобщения, полученные на основе анализа рекламы, на всю информационную среду общества. Имея в виду компьютерную графику и другие технические средства изображения, французский семиотик говорит о том, что они "позволяют смыслам, созданным человеком, принимать личину смыслов, заданных самой природой". Т.о. Барт опять возвращается к своей любимой теме разоблачения идеологии, или мифологии общества, одной из составляющих которого является реклама".

Заключение