Политическая реклама как основной фактор, влияющий на электоральное поведение молодежи г. Краснодар

Политическая реклама выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - это оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, предельно доступную для восприятия знаковую систему, она является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (объектом может быть личность или партия, за которым всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения на оптимальные пути устройства в социуме), и в этом состоит социально ориентирующая и идеологическая функция рекламы.

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе. Охочинский В.К. Развитие и применение. Л., 1926. - С.77.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы - участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, - побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального. Пенькова Е. М. Ох уж этот шрифт // Журналист. 1993. - №5. - С.44.

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом, это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющие целью преподнести в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

В соответствии с вышеприведенным определением цели предмет рекламы - это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста.

В имеющейся теоретической и прикладной литературе нет единой точки зрения по поводу того, что считать средствами рекламы. Одни авторы подразумевают под ними средства массовой коммуникации, другие - формы воплощения рекламных сообщений, которые меняются в зависимости от каналов распространения. Гринберг Т.Э. Политическая реклама портрет лидера. М., 1995 - С. 182

Реклама, в том числе политическая, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.

Средства рекламы - это приемы, способы действия. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах - Науч.-практ. Пособие - М.1995 - С.89-90 Специалист в области политической рекламы А. Дейян предлагает следующие способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство - рисунок и, в меньшей степени, звук. Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997 - С. 128

В рекламе имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под средствами рекламы подразумевается типы рекламных сообщений, которые сформировались в определенных информационных течениях.

К примеру, в печатной рекламе это - объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной - объявление, рекламная статья; в радиорекламе - опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе - объявление, рекламный видеоклип, спот, видеофильм; в наружной - брандмауэр, световая реклама, лозунг, реклама на транспорте.

Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании есть своя система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората.

Чтобы определить сущность и характер политической рекламы, важно помнить, что данный тип информационной деятельности возник в пространстве публичной власти не сразу, а в процессе развития рыночного сегмента в политики. Ее появление было вызвано к жизни тремя мощными историческими тенденциями.

Реклама не могла появиться на политическом рынке до тех пор, пока там не сложилось устойчивое множество производителей политических товаров, которые в то время были представлены политическими партиями.

В недрах политического рынка должны были сложиться и особые структуры, способные относительно автономно и независимо от партий (вступая в конкуренцию между собой) предложить их товар массовым слоям населения, широким социальным аудиториям.

У населения возникла устойчивая потребность в политических дебатах, политическом участии. Андросова Л.А. Политическая и социальная реклама// Учебное пособие. - Пенза. - 2008. - С 15

Таким образом, политическая реклама - это результат возникновения и соединение трех типов рынков в пространстве политики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения).

Основным вопросом политической рекламы остается ее отличие от других видов рекламы. Можно сказать, что политическая рекламы отличается от других типов маркетингового продвижения, тем, что она в первую очередь направленно на поддержание конкурентоспособного образа кандидата или партии, а так же на организацию на доступном уровне взаимодействия между коммуникатором и потребителем политического продукта.

В силу таких специфических целей политические рекламные сообщения не стремится затрагивать глубинные основы человеческого сознания, и направлены в основном на взаимодействие с эмоциями людей, с краткосрочной памятью и текущими поведенческими установками. В связи с этим тексты, которые используются в политических рекламных кампаниях, не нацелены на создание новых установок в поведение избирателя, а только направляют уже имеющиеся представления на тот или иной политический товар. Потому можно сказать, что целью политической рекламы является не столько формирование идеологических воззрений и интересов человека, сколько перенаправление его уже сформировавшихся мнений и потребностей в необходимое для кандидатов или партий русло, на те или иные политические товары. Следовательно, можно сделать вывод, что политическая реклама направлена не на изменение политической позиции избирателя или на фундаментальные мировоззренческие сдвиги в поведение, а лишь на организацию среды, для создания временных предпочтений по отношении к политическим товарам.

С содержательной точки зрения, рекламная деятельность, как правило, формируется вокруг отношения граждан к пяти основным диспозициям:

1) политически организованному порядку в государстве и обществе;

2) идеологическим приоритетам режима;

3) знаковым фигурам правящего режима или политическим деятелям, олицетворяющим политику властей;

4) отдельным актам и проектам правительства, затрагивающим интересы широких социальных слоев;

5) взаимоотношению с другими государствами, влияющими на реализацию политических интересов страны. Андросова Л.А. Политическая и социальная реклама// Учебное пособие. - Пенза. - 2008. - С .15

Что касается типов политической рекламы, то тут достаточно много типологий, которые предлагают ученные, работающие в данном направлении.

С функциональной точки зрения, можно говорить о рекламной продукции, связанной с целенаправленным формированием имиджа, ориентированной на расширенный сбыт и увеличение числа продаж политических товаров, «раскрутку» новых политиков, придание дополнительной известности политическому бренду.

Американский специалист в области политической рекламы Р. Джослин предложил типологизировать политическую рекламу по характеру используемой в ней риторики. Он выделил прославляющую, критическую рекламу и рекламу, содержащую ответ на критику со стороны оппонента.

А. Дейян говорит о жестокой и мягкой политической рекламе.

Жестокая политическая реклама используется для достижения краткосрочных целей и предлагает демонстрацию «быстрых» ответов на вызовы конкурентов.

Мягкая реклама обеспечивает долговременные политические проекты, сближающиеся по своему характеру с PR-технологиями.

Ф. Кетлер говорит об информационной, увещевательной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей разновидностях политической рекламы.

Существуют различные классификации политической рекламы.

В зависимости от канала трансляции выделяются:

1) визуальная реклама - публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки, календари и пр., данный вид рекламы может выполнять достаточно широкий спектр функций - это и привлечение внимания избирателей как к выборам в общем, так и к конкретным кандидатам или партиям в частности, также информировать о программе тех или кандидатов или партий или информировать о проведении выборов вообще, так же еще можно отметить такие функции как убеждение и побуждение к действию избирателей, то есть принятие решения о выборе;

2) Аудиальная политическая реклама - это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории в то время, когда люди заняты другими делами, - едут в машине, готовят обед или штампуют детали на станке.;

3) Аудио-визуальная политическая реклама - это телевизионная и кинореклама - является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.

По функциям выделяются:

1) информативная реклама - предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту; 2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей; 3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим; 4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии; 5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.

По форме подачи рекламного сообщения выделяются: 1) примитивная реклама - ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов или телезрителей; 2) «говорящая голова». Кандидат в студии или в рабочей обстановке говорит о какой-то важной проблеме; 3) негативная реклама - нацелена на дискредитацию оппонента, иногда используются откровенная ложь, компромат и пр.; 4) концептуальная реклама - внушение ключевых идей, а не личных достоинств кандидата («военная реформа», «реформа ЖКХ» и т. д.); 5) «правдивое кино». Кандидат общается с людьми так, будто это происходит в действительности. На самом деле - заранее спланированный сценарий; 6) «личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются только те, которые содержат лишь добрые слова о нем; 7) «нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни и т. д. Никаких оценок, но материал подобран так, что подталкивает к определенному решению.

Косвенная и прямая политическая реклама:

1) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.); 2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т. д.). Андросова Л.А. Политическая и социальная реклама// Учебное пособие. - Пенза. - 2008. - С. 21

Таким образом, реклама в политике явление с достаточно широкими функциями, поэтому спектр видов и технологий организаций рекламных кампаний достаточно широкий.

Что касается политической рекламы конкретно в России, то история ее достаточно небольшая. Первые политические кампании периода начала реформ, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Рекламная продукция ограничивалась материалами уличной расклейки и, в незначительной степени, - почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен.

Но уже в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г. можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение. И хотя видеоматериалы были сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента ТВ стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же были предприняты первые попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей. Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам Б. Ельцина президентом России в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров - в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические слоты, ролики, видеофильмы; используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Наметился также прогресс в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы

Сегодня же уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории становления политической рекламы в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.

2.2 Влияние политической рекламы на электоральное поведение молодежи

Политическая реклама сегодня является одним из основных и наиболее популярных средств коммуникации в период проведения выборов. Все без исключения политические силы тратят немалые средства на общественную рекламу, признавая тем самым ее эффективность и возможность посредствам политической рекламы влиять на политический выбор граждан. Решение избирателя голосовать, так или иначе, зависит от опосредованного влияния различных закономерных и случайных факторов. И далеко не последнюю роль в проведении предвыборной кампании может играть политическая реклама, способная объединить влияние этих факторов на электоральное поведение, направить его в необходимое течение и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама выступает своего рода вектором, которая может свести воедино возможные поведенческие реакции избирателей направить их в единственно верном направлении, которое должно определить успех во время выборов.

Чтобы достичь этого, необходимо установить прочную связь между субъектом и объектом рекламы. Принято считать, что реклама - однонаправленный процесс, не подразумевающий обратной связи. Это, несомненно, так, тем не менее для эффективного воздействия на избирателя реклама должна учитывать весь спектр интересов, запросов людей. Содержательное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребностей электората. В «увязывании» запросов объекта и предложений субъекта и заключается ее основная коммуникативная задача. Лисовский С.Ф. Политическая реклама - М., ИВЦ Маркетинг. - 2000 - С. 19

С помощью рекламы политические деятели стремятся создать позитивный образ политического лидера или организации с целью передать его гражданам для убеждения совершать ими те или иные действия, в частности голосовать определенным образом. Однако, следует заметить, что информативный эффект рекламы значительно шире, чем формирование электоральных предпочтений.

Можно рассматривать рекламную деятельность как однонаправленный процесс (об этом говорилось ранее) так как информация в виде рекламных текстов поступает от политического деятеля целевой аудитории, но не стоит и забывать, что сталкиваясь с политической рекламой, человек дает ей определенную оценку и встраивает полученную информацию в собственную картину мира. То есть вне зависимости от желания политических деятелей, реклама напрямую влияет на восприятие гражданами политической ситуации в стране. «Содержание рекламных сообщений, их количество, тональность формируют отношение к самой рекламе, к политическим акторам всех уровней, к самим электоральным процедурам, а так же к политической ситуации в стране». Быльева Д.С. Роль политической рекламы в современном обществе// М.- 2007. - №5. - С. 1 Сегодня политическим акторам сложно рассчитывать на некритическое восприятие гражданами их рекламной деятельности.

Рассматривая весь электорат в целом необходимо выделить молодежь как отдельную группу избирателей, так как молодежь обладает характерными чертами и особенностями, которые необходимо учитывать при проведении предвыборных рекламных кампаний различного уровня. Молодежь - один из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и достаточно важный объект рекламного воздействия. Обращение к молодежной аудитории далеко не случайное, традиционно политическая реклама считается фактором, в большей степени оказывающим влияние на молодое поколение, на его отношение к политическим институтам и акторам. В то же время проблема политической социализации молодежи стоит достаточно остро. Политическая активность и грамотность молодежи создают тот фон, который в дальнейшем будет определять социально политическую жизнь российского общества. Быльева Д.С. Роль политической рекламы в современном обществе - С. 2

Как правило, молодежь, люди, имеющие низкий уровень образования, меньший уровень доходов; среди них присутствует процент людей, который составляют представители национальных меньшинств; такие люди не всегда следят за политикой. Как правило, отказывающихся от голосования больше в ситуации местных выборов, поскольку люди не верят в возможности местной власти и считают, что их участие или неучастие в выборах мало что меняет в масштабе политической ситуации в стране. Однако нежелание участвовать в голосовании не должно вести к тому, чтобы данная аудитория выпала из фокуса внимания политической рекламы. Ее задача - сначала привлечь «отказников» к самому процессу голосования, сформировать у них потребность участвовать в выборах, а затем трансформировать эту потребность в установку голосовать определенным образом. Лисовский С.Ф. Политическая реклама - М., ИВЦ Маркетинг, 2000 - С. 24

В современно российской реальности прослеживается потребность не только в трансляции и передачи политической культуры от старшего поколения к младшему, но и стимулировании процесса расширенного производства молодым поколением. Молодежь современной России весьма неоднородна по своему составу относительно уровня активность в политической сфере. В рамках этого можно выделить инициативную часть молодежи, готовую принимать решения, исполнительную, оппозиционную и пассивную.

«Значительный разброс в моделях поведения молодежи во многом обусловлен стихийностью и неорганизованностью социально-политических процессов по формированию политической культуры». Ковалева А.М. Политическая Реклама как инструмент формирования политической культуры молодежи современно России: информ.-аналит. журн./ ИППК ЮФУ - 2005, №4 - С.3

В данном случае следует обратить внимание на содержание и формы воздействия политической рекламы, которые способны повысить ее эффективно именно в молодежной среде. То есть, при создании какого-либо рекламного сюжета следует учитывать стихийность и неоднородность молодежной субкультуры. Привнесение в сюжет политической рекламы ценностей, отражающих потребности российской молодежи, включая психологические механизмы формирования групповой идентичности, соотнесение себя с подаваемым сюжетом составляют основную мотивационную часть рекламы.

Еще следует обратить внимание на то, что адаптация политической рекламы к молодежной среде может быть произведена так же через форму подачи и языковые характеристики. То есть можно сказать, что сейчас в молодежной среде развивается такая тенденция, что внимание может привлечь эстетически оформленный, с необычным сюжетом рекламный ролик или какое-либо другое средство передачи рекламных сообщений. В противно случае реклама будет выступать как фон, который просто создает шум или на какое-то время отвлекает сознание от чего-то более важного.

Еще одним критерием довольно сложной адаптации политической рекламы к молодежной среде является относительно большая степень недоверия ей, это как раз и не позволяет часто воспринимать преподносимые в рекламе ценности и нормы, и вызывает отстранение и неприятие со стороны молодежной аудитории. Ковалева А.М. Политическая Реклама как инструмент формирования политической культуры молодежи современно России: информ.-аналит. журн./ ИППК ЮФУ - 2005, №4 - С. 4 С одной стороны это можно объяснить достаточно низким реальным политическим участием в России, а с другой - недостаточно широким развитием самой политической рекламы в нашей стране. Молодежь очень часто воспринимает объект политической рекламы как нечто навязываемое, что автоматически влечет отторжение, потому что молодежная культура отличается высоким чувством независимости. Возможность самостоятельно принимать решения очень важна для молодого поколения.

Еще одной важной особенностью является то, что в обществе сложился достаточно устойчивый стереотип, что молодежь «является не включенной в политическую жизнь группой». Ковалева А.М. Политическая Реклама как инструмент формирования политической культуры молодежи современно России: информ.-аналит. журн./ ИППК ЮФУ - 2005, №4 - С..5 И вызвано это в первую очередь тем, о чем было написано ранее, что реклама ярко и отчетливо передает ей ценности и нормы, которые молодежь должна перенимать, в связи с этим возникает чувство, что сознанием пытаются манипулировать, к чему молодежь является очень чувствительной.

Таким образом, исходя из всего вышесказанного, следует заметить, что развитие политической культуры молодежи на современном этапе в какой-то степени зависит от воздействия политической рекламы как искусственного средства политической социализации, но при этом данный процесс носит преимущественно стихийный и неконтролируемый характер. И именно это не дает достаточно широкого воздействия политической рекламы, от чего и качество самой рекламы остается на невысоком уровне. То есть можно сказать, что очевидной является необходимость повысить уровень рекламной продукции в политической деятельность, от чего уровень политического сознания молодого поколения напрямую зависит и может трансформироваться и возрастать с улучшением предоставляемой рекламы.

3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ «ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЙ ФАКТОР, ВЛИЯЮЩИЙ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ Г. КРАСНОДАРА»

Организация выборов различного уровня требует глубокого анализа электоральной активности, всестороннего учета объективных и субъективных факторов, влияющих на избирательное поведение различных групп населения. Это требование особенно актуализируется в отношении молодежи.

Активность молодежи, формирование ее гражданской и жизненной позиции, желание участвовать в принятии государственных решений - это залог национальной безопасности. Однако практика проведения выборов различных уровней показывает, что активность молодого избирателя в последнее время снижается. Нежелание молодежи, участвовать в политической и социальной жизни - одна из наиболее остро стоящих проблем современного российского общества. Особое внимание могут вызвать тенденции к пассивной политической позиции среди молодежи и проявление крайних форм правового нигилизма. По моему мнению, наглядной формой проявления этих тенденций является нежелание участвовать в выборах (выборном процессе). Ведь современная молодежь - это, кроме всего прочего, политическое будущее России. Через 10-15 лет она будет определять не только облик страны в целом, но и статус выборов в российском социуме. От установок и образцов поведения молодых людей будет зависеть, станут ли выборы одной из действенных технологий демократической организации власти. Сейчас интересоваться политикой модно. Но при этом далеко не все молодые люди в России участвуют в выборах. Это доказывает статистика: по данным на начало 2005 года молодежь составляла 23% от числа всех избирателей РФ. Число молодежи, принимавшей участие в выборах в Государственную Думу в 2007 году, составило 17,5% от всего числа избирателей, в выборах президента России в 2008 году -- 14,4%. Между тем, 25% населения России - это люди в возрасте 18-35 лет. В 2012 году число молодых избирателей от общего числа голосующих составило 22,37%.

Одним из факторов, который можно выделить среди большого числа прочих и который так или иначе оказывает влияние на формирование политического выбора, является политическая рекламы. Иногда благодаря именно этому фактору процесс принятия решения относительно участия в выборах облегчается. Современный мир невозможно представить без политической рекламы. Одной из задач, стоящих перед политической рекламой, является оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Еще одна задача политической рекламы - побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, например, к участию в политических выборах. Успешное выполнение задач политической рекламы во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. Именно поэтому проблема влияния политической рекламы на молодое поколение является особо актуальной на сегодняшний день. И на основании вышеизложенной информации нами было проведено пилотажное исследование. Методом исследования было выбрано анкетирование, поскольку данный метод позволяет получить количественные оценки, необходимые для эффективного решения задач исследования, поскольку данный метод помогает получить точные, статистически надежные числовые данные по целому ряду свойств исследуемого объекта. Информация, полученная в ходе опроса, отражает социальную реальность в том виде, в котором она преломляется в сознании респондента. Так же одним из достоинств является оперативность получения информации, так же существует возможность организации массовых исследований общественного мнения, что, безусловно, очень удобно при большой выборке. Так же данный метод удобен тем, что он обладает сравнительно малой трудоемкостью процедур подготовки и проведения исследования, обработки результатов, так же влияние личности и поведения опрашивающего на респондента сведено к минимуму. И к основным достоинствам необходимо отнести полную субъективность результатов, так как исследователь не может повлиять на респондентов при выборе ответов.

Задачами данного исследования явилось выявление путей взаимосвязи применения политической рекламы и динамики уровня политической активности молодого населения города Краснодар. То есть это включает в себя изучение степени включенности молодежи в политическую ситуацию, их информированность о политической рекламе, мнение об эффективности ее применения и, следовательно, изучение степени зависимости электорального поведения от широкого распространения политической рекламы в Краснодаре.

Гипотезы, выдвинутые в ходе исследования, таковы:

Гипотеза основания: политическая реклама, применяемая в ходе предвыборной кампании, оказывает слабое влияние на формирование электоральных предпочтений молодежи г. Краснодара;

Гипотезы следствия:

Слабое влияние политической рекламы на электоральное поведение молодежи г. Краснодара связано с неправильным выбором каналов коммуникации, которые используются при распространении политической рекламы;

Информация, транслируемая политической рекламой, не учитывает ценностей и норм, которые свойственны молодежной культуре, как отдельной части общества, поэтому уровень влияния политической рекламы на формирование электоральных предпочтений молодежи Краснодара крайне низок.

Для проведения исследования была разработана анкета, включающая в себя данные о респонденте и блок вопросов, выявляющие различные аспекты информированности, восприятии и отношения молодежи к применению политической рекламы. В качестве респондентов было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 30 лет. Нижняя граница была выбрана в связи с тем, что для проведения исследования и представления репрезентативных данных необходимо, чтобы респондент либо принимал участие в выборах, либо у него была такая возможность (последние выборы, прошедшие в Краснодаре - 14 октября 2012 г. Выборы депутатов Законодательного Собрания Краснодарского края). Были представлены респонденты разных профессий, разного уровня дохода и разных сфер деятельности. Из общего массива опрошенных 100 человек(100%), 43 (43%) были мужчины и 57 женщины (57%).

На вопрос «Участвуете ли Вы в выборах в качестве избирателя?» 87 (87%) человек ответили положительно, из которых почти половина - 40 (40%) человек ходят на выборы, но редко. И лишь 26 (26%) и 21 (21%) человек из опрошенных посещают выборы всегда и часто соответственно. (см. Таблицу 1).

Таблица 1 - Участие респондентов в выборах

То есть можно сказать, что большинство респондентов в принципе посещают выборы, но если учитывать частоту посещения, лишь четверть опрошенных ходят на выборы регулярно. Причем чаще всего это делают молодые люди в возрасте от 20 до 22 лет - 19 молодых людей (19%) этого возраста ходят на выборы всегда, из этого можно сделать вывод, что они воспринимают выборы не только как обязанность каждого гражданина страны, но и как нечто новое, возможность принять взрослое решение самостоятельно. Люди более старшего возраста посещают выборы реже, и это можно объяснить тем, что решение - идти на выборы или нет, является уже осознанным, потому что они уже имеют опыт участия в данной процедуре, поэтому могут осознанно принять решение о своем выборе.

Как видно из результатов исследования, частота посещения зависит и от уровня проводимых выборов (см. Таблицу 2).

Таблица 2 - Участи респондентов в выборах в зависимости от уровня проведения данной процедуры

Наиболее часто респонденты посещают выборы Федерального уровня (президентские, выборы в государственную думу и пр.) - 86 (86%) респондентов, далее по популярности Региональные выборы - лишь половина респондентов посещают выборы этого уровня, при чем только 20 (20%) человек ходят на них постоянно. Муниципальные выборы посещает лишь треть всех опрошенных. На основе этого можно сказать, что от уровня выборов зависит и осознание гражданами важности выборного процесса. Но так же, в одну из основных причин того, что граждане Региональные и Муниципальные выборы посещают реже можно отнести то, что они гораздо меньше получают освещение в СМИ и иногда люди просто не знают о проведении таковых.

Чтобы понять степень влияния того или иного фактора на электоральное поведение, в нашем случае это политическая реклама, необходимо рассмотреть основные причины, которыми руководствуются респонденты при принятии решения относительно своего участи в выборном процессе. Молодые люди в большинстве случаев достаточно осознанно принимают решение идти им на выборы или нет. Так на вопрос «Назовите основную причину Вашего участия в выборах» 46 человек (46%) ответили, что это их гражданский долг, и 40 человек (40%) выбрали ответ «это способ участи в разрешении гражданских проблем». И только 2 человека ответили, что ходят на выборы, потому что большинство их знакомых принимают участие в выборах, и семь человек из 100 заставляют ходить на выборы. Следовательно, основными причинами участия в выборном процессе являются осознание важности проводимого мероприятия и надежда на то, что это поможет в разрешении государственных проблем.

Что же касается причин, по которым молодые люди часто не хотят принимать участие в выборах, то на вопрос об этом половина опрошенных (54%) ответили, что не ходят на выборы, потому что, не видя достойных кандидатов. Так же 50 человек к основным причинам неучастия в выборах отнесли недоверие к честности проведения выборов. И лишь трое из 100 опрошенных молодых людей в этом вопросе предложили свои варианты ответа, такие как «Мне не сложно», «Мне весело» и «Не хочу, чтобы моим голосом воспользовались другие». Данные причины очень разнятся между собой, так первые два говорят о невысокой политической культуре респондентов, в то время как третий показывает, что молодой человек понимает всю важность избирательного процесса. Далее по популярности следуют ответы - «уверен, что мой голос ничего не решит» - 36% опрошенных и «выборы ни на что не влияют» - 33% опрошенных. В данном случае здесь проявляется то, о чем говорилось в теоретической части, а именно - молодые люди не верят в честность процедуры проведения выборов в частности, и в реализацию обещаний, даваемых во время предвыборной кампании, поэтому они предпочитают не принимать участия в данной процедуре.

Еще одним из критериев определения уровня электоральной активности является интерес к документам, программам кандидатов, актам, регулирующим проведение выборов. А так же анализ источников, из которых данную информацию они получают. Так на вопрос «При определении выбора Вы знакомитесь с программами кандидатов или партий?» около половины респондентов (41%) ответили, что знакомятся с программой только тех кандидатов, которые им интересны. Четвертая часть опрошенных (25 человек) всегда знакомятся с программами всех кандидатов, причем они готовы искать данную информацию сами, а 21% опрошенных готовы ознакомиться с программами кандидатов, но только в том случае, если им представится такая возможность, либо не будут интересоваться ей вообще. Из этого следует, что для абсолютного большинства респондентов содержание программы не является решающим фактором при определении выбора. Если ни один из кандидатов так или иначе не привлечет внимания респондентов, то он не будет интересоваться его программой. Что же касается источников получения данной информации, то в этом вопросе картина довольно четкая и понятная. Так как объектом исследования является молодежь, а это часть общества, которая активно используют современные средства массовой коммуникации, поэтому само собой разумеется, что основным источником получения информации является интернет - 84% опрошенных, далее следует телевидение - 63%. Знакомые или друзья не являются основным источником, лишь 25% опрошенных отметили этот ответ, что же касается газет, то в данном случае все тоже довольно ожидаемо - лишь 7% получают информацию из периодических печатных изданий (газет, журналов и пр.). (см. Рисунок. 1)

Рисунок. 1 - Источники получения информации об основных политических событиях.

Таким образом, на основе анализа первого блока вопросов, можно сделать вывод об информированности относительно основных политических событий, для этого можно использовать седьмой вопрос анкеты «Можно ли сказать, что Вы в курсе всех основных политических событий в стране?». На него 76 человек из 100 опрошенных ответили положительно, но только 14 ответили уверенно, а 64 человека выбрали ответ - «Скорее да, чем нет». То есть в общей своей массе молодежь знает о политических событиях в городе, но сказать, что уровень электоральной активности у молодых людей высокий нельзя, так как лишь четвертая часть посещает выборы регулярно. Причем причины непосещения выборов указывают на то, что молодые люди осознанно не хотят участвовать в данной процедуре, так как не уверенны в честности проведения процедуры и не верят кандидатам, и это большинство опрошенных.

В следующий блок анкеты включены вопросы непосредственно связанные с изучением отношения молодых людей к самому феномену рекламы в Краснодаре. В первом вопросе этого блока стоит цель выявить, знакомы ли молодые люди вообще с таким феноменом как политическая реклама. Более половины опрошенных молодых людей знакомы с данным феноменом, но лишь 15% часто сталкиваются с политической рекламой , 53% видят ее редко, и 23% вообще ничего не слышали о таковой (см. Таблицу 3).

Таблица 3 -Уровень информированность молодежи о политической рекламе.

Далее, чтобы более глубоко разобраться с тем, насколько хорошо молодые жители Краснодара знакомы с политической рекламой, им было предложено ответить на два открытых вопроса. Первый направлен на выявление знаний об отличительных чертах политической рекламы от остальных (коммерческой, социальной и пр.). При анализе данного вопроса было выявлено, что 22% опрошенных не смогли привести какие-либо варианты ответов на это вопрос, следовательно, можно сказать, что они не столь хорошо знакомы с политической рекламой. Все остальные ответы можно условно разделить на три смысловых блока, первый содержит ответы, в которых содержится информация о функциональной сущности рекламы. Так 20% отметили, что политическая реклама отличается от остальных видов рекламы своими функциями. К данному блоку ответов можно отнести такие примеры: «Она направлена на привлечение внимания избирателей к политической сфере», «Она не направлена на продажу какого либо товара», «Не ставит своей целью извлечение коммерческой выгоды», «Позволяет познакомиться с кандидатами, пытается навязать выбор», «Направлена на продвижение кандидата, партии», «Несет агитационные задачи, с целью прихода к власти какого-либо кандидата», «Информирует о политической позиции партии», «Направлена на агитацию за определенного человека, его взгляды и идеологию. Очередное массовое зомбирование основной биологической массы России». При анализе этой части вопроса необходимо отметить, что большинство респондентов считают, что немалая часть рекламы воспринимается негативно, и по их мнению выполняет агитационную функцию, навязывает обществу мнение, необходимое политической власти. Следующий блок содержит ответы, в которых отмечена информационная нагрузка и содержание рекламы, так ответили около 25% опрошенных. Примерами являются такие ответы как «В ней содержится политическая информация», «Рассчитана на все слои населения», «с коммерческой они схожи. она показывает в основном только положительные стороны», «Политическая реклама предоставляет политическую информацию», «Громкими словами, обещаниями сделать что-либо после избирания». То есть, по мнению респондентов, одним из основных отличий является информационное содержание рекламы, причем не всегда данная информация воспринимается респондентами положительно, иногда они понимают ее только как слова и обещания, которые не выполняются кандидатами после избирания. В последний блок были объединены ответы, в которых отражено в большей степени негативное отношение к выборам в целом и к политической рекламе как одной из форм коммуникации в рамках проведения политических выборов. Так ответили оставшиеся 33% опрошенных. Например к нему можно отнести ответы «Ничем, это пустая трата денег», «Громкими лозунгами и пустыми обещаниями»

На следующий вопрос, в котором просили указать запомнившиеся политические рекламные кампании, абсолютное большинство респондентов около 70%, указали рекламные кампании партий «Единая Россия» и «ЛДПР».

На основе вышеизложенного можно сделать выводы, что жители Краснодара в возрасте от 20 до 30 в большинстве своем, знакомы с политической рекламой, но отношение к ней варьируется в пределах от безразличного к негативному отношению и крайне редко можно среди ответов встретить положительные отзывы.

Следующим этапом исследования отношения к политической рекламе является измерение мнения о частоте применения конкретных рекламных средств в Краснодаре. Так, наиболее популярным и часто применяемым в Краснодаре средством реализации рекламных кампаний являются уличные плакаты/рекламные щиты - 59% опрошенных. Далее респонденты считают часто встречающимися средствами во время проведения рекламных кампании листовки - 51% и реклама в печатных СМИ - 58%, далее следует телевизионная реклама - 48%. Вот четыре наиболее применяемые, по мнению респондентов, видов рекламы, которые отметили около полови опрошенных. Далее следуют варианты, которые применяются редко либо не применяются вообще во время проведения рекламных кампании. Самыми неприменяемыми средствами являются манифесты и почтовые письма и открытки - около 40% опрошенных респондентов. Буклеты и листовки, содержащие политическую информацию, так же признаны встречающимися достаточно редко - 50 и 36 человек соответственно. Так же проведение митингов в поддержку какого-либо кандидата тоже признано средством, которое применяется достаточно часто. (см. Приложение 5)

В продолжение этого, был задан вопрос с целью выявления мнения респондентов о соответствии средств рекламы реализации политических рекламных кампаний. Наиболее подходящей была признана телевизионная реклама - 79 человек из 100 опрошенных, что вполне понятно, так как очень большое число молодых людей достаточно часто смотрят телевизор. Далее были отмечены реклама в прессе - 59%, интернет-реклама - 44%, наружная реклама - 42% и печатная реклама - 37%. Самыми неподходящими средствами были признаны - почтовая реклама - 3%, выставки и ярмарки - 13%, радиореклама - 15% и рекламные сувениры - 21%.

Уровень отношения к применению политической рекламы можно измерить так же на основе доверия информации, которая предоставляется различными средствами политической рекламы. И очень показательным является то, что больше половины респондентов (64%) ответили, что они не доверяют информации, которую предоставляют политическая реклама, следовательно, политическая реклама несет функцию только информировать о кандидатах, которые участвуют в предвыборной гонке. (см. Приложение 6)

Поэтому на следующий вопрос «Полезно ли применение политической рекламы в предвыборной кампании?» 46 человек ответили, что полезна, так как информирует о кандидатах, либо о предвыборных программах кандидатов или партий, 41 человек ответили, что полезна, потому, помогает сформировать образ участников. И лишь 13% опрошенных ответили, что реклама не несет каких-либо полезных функции, потому что на нее никто не обращает внимания и, по мнению респондентов, это пустая трата денег.

Следующим этапом исследования отношения к политической рекламе является измерение мнения об эффективности конкретных рекламных средств. Так, наиболее популярным и эффективным в политической рекламе средством являются телевизионная реклама - 79% опрошенных, причем если анализировать эти данные в паре с вопросом о частоте применения рекламных средств в Краснодаре, можно отметить, что только половина респондентов встречают ее часто. Далее респонденты считают очень эффективными средствами во время проведения рекламных кампании реклама в печатных СМИ - 56% и интернет-маркетинг - 44% , далее следует наружная реклама - 42%. Вот четыре наиболее эффективных, по мнению респондентов видов применения рекламы, которые отметили больше половины респондентов. Далее следуют варианты, которые малоэффективны либо не эффективно вообще во время проведения рекламных кампаний. Самыми неэффективными средствами являются манифесты и почтовые письма и открытки - по 30-35% опрошенных респондентов. Радиореклама и почтовая реклама так же признаны малоэффективными средствами - 34 человека. Так же проведение митингов в поддержку какого-либо кандидата тоже признано малоэффективным.

Рисунок.2 - Наиболее эффективные рекламные средства для реализации политической рекламы

Место размещения политической рекламы так же достаточно сильно влияет на ее восприятие жителями молодежи города Краснодар. Так как если различные виды политической рекламы будут достаточно часто встречаться жителям города Краснодар, то и уровень запоминаемости может вырасти. Так чаще всего политическую рекламу встречают на улицах города - 77 человек из 100, далее следует ответ «по радио/телевидению» - 47% опрошенных, реже всего политическую рекламную продукцию встречают в общественном транспорте - 25% и находят в почтовом ящике - 33%.

Последние содержательные вопросы анкеты направлены на выявление тенденции относительно влияния политической рекламной кампании на выбор респондентов в частности и на результаты выборов в целом. Причем интересно отметить, что, по мнению респондентов, на их мнение реклама влияет, но только на информированность о кандидатах. В формировании непосредственного самого выбора она не помогла. Так ответили 56 респондентов, и лишь 7 человек ответили, что именно политическая реклама повлияла на их решение. Что касается результатов выборов, то здесь ситуация несколько схожа, почти 70% респондентов так же ответили, что политическая реклама влияет на выборы но только потому, что помогает сложить полноценный образ о кандидате, либо просто информирует о существовании такового. Но 25%, что примечательно, считают, что правильно политическая реклама - это половина успеха кандидата во время предвыборной гонки. Вот в этом и возникает противоречие, что люди считаю, что политическая реклама непосредственно на их выбор влияния не имеет, но при этом правильно организованная рекламная кампания - половина успеха. Это можно объяснить только тем, что современная политическая реклама, используемая сегодня, не всегда является честной, в связи с этим в молодежи проявляется недоверие к ней, и при формировании выбора она не рассматривают ее как один из важнейших факторов. Но если политическая реклама будет применяться правильно и будет рассчитана и адаптировано для молодежи, тогда у нее есть шанс стать таковым.

Итак, на основании проведенного социологического исследовании можно сделать выводы, на основании которых есть можно будет предложить практические рекомендации. Во-первых, из анализа первого блока вопросов, которые направлены на выяснение и изучение частоты посещения выборов различных уровней, причин по котором молодые люди принимают решение пойти или не пойти на выборы, информированности о программах кандидатов или партий и источников получения всей политической информации следует вынести вывод о том, что уровень политической активности молодого населения города Краснодар нельзя назвать высоким, потому что, как показало исследование, только четверть молодых людей Краснодаре всегда посещают выборы, причем причинами, которыми они руководствуются, когда принимают решение пойти на выборы, являются осознание своего гражданского долга и желание участвовать в разрешении гражданских проблем посредствам участия в выборах. В то же самое время в процессе исследования было выявлено, что значительное большинство молодых людей могли бы назвать причины, по которым они могли бы не принять участия в выборах, и эти причины так же нельзя назвать надуманными или преувеличенными. Так как основными причинами для них является недоверие к честности проведения самого выборного процесса, так как молодежь, особая группа социума, которая достаточно тесно связывает свою жизнь с интернет-пространством. И основную информацию, которую так же, как подтвердилось в ходе исследованию, молодежь получает из интернета, вследствие чего она погружается в достаточно большой объем информации, в том числе и о политической ситуации в стране, которая очень часто носит негативный характер. А в силу своей молодости и неопытности молодежь очень часто не может критически оценивать полученную информацию и воспринимает все со свойственным ей максимализмом. На основании этого и возникает мнение о нечестности выборов в нашей стране, о том, что это просто фикция и их голос ничего не стоит.

Таким образом, можно сказать, что молодежь в принципе достаточно осведомлена о политической ситуации, но в то же время не всегда желает принимать участие в политике так как просто не видит в этом какой-либо необходимости.

Переходя к выводам по основной части исследования относительно влияния политической рекламы на электоральное поведение молодежи города Краснодар, следует начать с того, что информированность о самом феномене как политическая реклама, среди молодежи в целом присутствует. Что же касается Краснодара в частности, то тут ситуация заключается том, что молодежь знает о применении такого способа привлечения внимания к выборам, но сталкивается с ней достаточно редко. Это и можно выделить как первый критерий того, что реклама не является основным фактором, влияющим на электоральное поведение молодежи Краснодара, так как широта применения не позволяет этого.

Так же данный факт может подтвердить то, что большинство молодых людей открыто говорят о своем негативном отношении к политической ситуации как в стране в целом, так и к политической рекламе, которая применяется в период предвыборных кампаний, потому как воспринимают рекламу и те ценности и нормы, которые она транслирует как агитацию, навязывание определенных решений. Можно сказать, что у молодежи возникает реакция отторжения, вызываемая ярко и отчетливо подаваемой ее целевой, мотивационной составляющей, что создает психологическое ощущение попытки манипуляции сознанием, к чему молодые люди являются наиболее чувствительными.

Также немаловажный факт, что молодежь незаинтересованная в политической жизни можно объяснить прежде всего недостаточными возможностями проявления реального политического участия, о чем свидетельствует тот факт, что большинство молодых людей города Краснодар, осознают свою необходимость участвовать в политической жизни и влиять на развитие и улучшение социально-политической ситуации, но при этом лишь четверть молодого населения города регулярно принимают участие в выборах.