Формирование имиджа политика средствами рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование имиджа политика средствами рекламы



Содержание

Введение

Глава 1. Сущность и функции политической рекламы

1.1 Сущность и специфика политической рекламы

1.2 Функции политической рекламы

Глава 2. Классификация политической рекламы

2.1 Политическая реклама на радио, телевидении и в Интернете

2.2 Политическая реклама в прессе. Печатная и наружная политическая реклама

Глава 3. Место и роль рекламы в формировании имиджа политика

3.1 Имидж политика как средство воздействия на электоральное поведение

3.2 Управление электоральным поведением средствами политической рекламы

Глава 4. Социологическое исследование эффективности политической рекламы в ходе предвыборной кампании в ЗСК, по избирательному округу г. Темрюка, Темрюкского района и Анапского района

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Активное развитие и применение политическая реклама в России получила на рубеже столкновение эпох, в начале 90-х, первый раз ее ошеломляющий успех Россия увидела в 1993 г. На выборах в Государственную Думу, партии ориентированные на западный образ жизни, активно использовали рекламные ролики по ТВ в ходе предвыборной кампании и получили весомую поддержку от избирателей.

Следующей серьезной победой политической рекламы стали выборы президента в 1996 г., когда Б.Н. Ельцин, начинавший предвыборную гонку с рейтингом в 2%, в итоге победил во втором туре, наверняка еще многие наши граждане помнят месседж: «Голосуй, или проиграешь».

В дальнейшем политическая ситуация в стране стабилизировалась, и уже на выборах президента в 2000 г., В.В. Путин, официально не пользовался политической рекламой, однако, это был блеф, на кандидата от кремля работало огромное количество СМИ, активнейшим образом применяя технологии косвенной рекламы. На выборах президента в 2004 г., ситуация повторилась.

Отдельное слово необходимо сказать о сформировавшейся партии власти, которая не стесняется пользоваться как прямой, так и косвенной рекламой постоянно. Приведем примеры вновь постоянных стадионов, на каждом из которых изображена символика партии «Единой России», которая заявляет, что это результат труда партии, забывая о том, что стадионы строятся на бюджетные деньги, а не за счет партийной кассы.

В последнее время многие заговорили о снижение эффективности политической рекламы, по следующим причинам. В законодательном плане возможности и объемы политической рекламы на выборах ограничивают. Политические кандидаты в президенты от партии власти не пользуются прямой политической рекламой, однако, набирают весьма внушительные проценты. В тоже время политическая реклама является одним из видов рекламы, а по итогам различных социологических и маркетинговых исследований, тестированию рекламных роликов, постоянно отмечаются тенденции снижения эффективности рекламы, ее объемы постоянно возрастают и человеческое сознание «ставит» барьеры, фильтры, пытаясь отделить рекламу от необходимую информацию. Все выше перечисленные особенности породили мнение, что политическая реклама, так же как и любая другая стала не эффективной и затраты на нее не являются целесообразным методом расходования средств, в предвыборной кампании и политической деятельности.

Автор данной работы, считает, что все разговоры о кризисе политической рекламы, являются, безосновательны и порождены поверхностным анализов современных тенденции политической рекламы. В ходе данной работы, ваш покорный слуга, постарается изучить современные тенденции в развитии отечественной политической рекламы и дать ответ на вопрос, действительно ли политическая реклама стала не эффективной или в этой сфере преобладают совсем другие тенденции.

Цель исследования: Изучить современные тенденции в развитии политической рекламы в России.

Предмет: политическая реклама.

Объект: имидж (образ) политика, кандидат, политическая партия (блок, сила).

Задачи:

1) Изучить структуры современной политической рекламы;

2) Методику и тактику применения политической рекламы в ходе предвыборной кампании;

3) Использование политической рекламы в период политического цикла, то время между выборами;

4) Методику тестирования рекламы;

5) Выявить снижается ли эффективность политической рекламы или нет.

Глава 1. Сущность и функции политической рекламы

1.1 Сущность и специфика политической рекламы

Подчеркнем тот факт, что реклама является достаточно многогранным понятием. Поэтому выделяют несколько типов рекламы, среди которых политическая реклама занимает своё особое, значимое место.

Политическая реклама - одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.

Политическая реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет, безусловно, «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов» [7, с.16]. Подобное определение приводится во многих печатных научных и энциклопедических изданиях. Но что касается законодательства Российской федерации, то воспользоваться им, довольно непросто. Вся проблема состоит в том, что термина «политическая реклама» в законе Российской Федерации не было вплоть до 1999 года, как не было и правил по которым она должна осуществляться [11]. Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение тринадцати лет регулярно появлялась в эфире и на полосах средств массовой информации России, с юридической точки зрения это понятие не было определено. Избирательное законодательство упоминает о политической рекламе единственный раз и то вскользь, просто как об одном из возможных способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации. В Госдуме долгое время пытались разработать отдельный закон о политической рекламы, однако до его принятия дело так и не дошло [14]. Но вместе с тем, отсутствие необходимого законопроекта не означает отсутствие самой политической рекламы на российском рынке.

Всего за несколько лет организация и проведение политических и избирательных кампаний создали в России один из наиболее доходных и перспективных рынков в области политической рекламы. Были найдены места и деньги для менеджеров по рекламе, имиджмейкеров, маркетологов, психологов и социологов, и политическая реклама заняла значимое и отличное от других видов место.

Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламном продукте - в политической рекламе таким продуктом является человек. При продвижении «товара» на рынок коммерческая реклама пытается приблизиться как можно ближе к идеалу; рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться «человеком с его слабостями и проблемами» [7, с.12] - это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной кампании.

Существуют различия и в стиле, дизайне рекламы, в методах, которые используются для привлечения внимания. Отличаются и текстовые послания (месседжи, слоганы).

Однако вместе с тем политическая реклама, оставляя за собой статус рекламы, имеет также и ряд заметных сходств с другими видами рекламы.

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций - типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голосования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий (электората).

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются целевые группы:

1) географические параметры (местоположение, типичные районы их проживания и места совершения выборов);

2) демографические параметры (возраст, пол, национальность);

3) параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

4) параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

5) психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

6) политические предпочтения (приверженность к тои или иной политической партии, политику, имиджу (образу) политика).

Политическая система представляет конкретно-историческую форму взаимодействия субъектов политики и организации отношений между ними, властно упорядочивающую, оформляющую и заключающую в определенные границы политическую деятельность в обществе. Соответственно, под политической коммуникацией будем понимать процесс передачи политической информации, ее перемещения как внутри политической системы между ее элементами и подсистемами, так и между политической системой и обществом. Обычно выделяются три основных способа политической коммуникации: через неформальные контакты, через общественно-политические организации (институты) и через средства массовой информации.

Полвека назад американский политолог Г. Лассуэлл начал свою знаменитую статью, положившую начало исследованиям политической коммуникации, с логической схемы: “Наиболее подходящий способ описания коммуникационного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы: Кто? Что сообщает? По какому каналу? Кому? С каким результатом?” Впоследствии данная конструкция получила название формулы Лассуэлла. Ее графическая интерпретация показана на рисунке.

При исследовании эволюции способов политической коммуникации основной акцент делается на анализ отношений управляющих и управляемых в коммуникативном плане. Ж.-М. Коттрэ предложил рассматривать их в следующей парадигме:

1. Отношения идентичности. Управляющие идентичны управляемым.

2. Отношения включения. Все управляющие являются членами политического общества, но не все управляемые являются членами руководящего круга. Эти отношения заключают в себе взаимопроникновение и взаимовлияние управляющих и управляемых.

3. В условиях расширения политического общества отношения между управляющими и управляемыми становятся отношениями пересечения. Класс управляющих частично отделяется от класса управляемых.

В ряде моделей политической коммуникации обращается внимание на роль элиты, которая осуществляет свою власть над остальной частью общества не непосредственно, а через промежуточные звенья - бюрократический аппарат и СМК. На рисунке ниже приводится модель К. Сайнне, в которой показывается, что между такими элементами политической системы, как элита, бюрократия и массы, происходит непрерывный информационный обмен, причем элиты всегда конструируют и передают “вниз” информацию, которая бы укрепляла их собственную легитимность.

Действительно, субъекты массовой коммуникации господствующего социального слоя, класса обычно занимают ведущее положение в обществе и имеют наиболее благоприятные условия для информационно-пропагандистской деятельности. Понятно, что такой класс, направляя деятельность государственных институтов, стремится контролировать основные средства коммуникации, идеологические учреждения и т.д. В зависимости от уровня политической культуры общества он это делает демократическими или авторитарными способами, единолично или с союзниками, с учетом мнения и настроений масс или же без такового. Л.С. Санистебан обращал внимание на то, что “общественное мнение формируется, прежде всего, под влиянием средств массовой информации, и, конечно, политические элиты пытаются сделать так, чтобы общественное мнение или, по крайней мере, преобладающая его часть склонялось в их пользу.

Вместе с тем было бы неверно анализировать коммуникационные отношения только по вертикальному принципу: “правящие элиты - управляемые массы”. Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень обмена потоками политической информации, сопряжение господствующего коммуникационного потока, инициируемого государством, с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, формирующимися на более широкой ценностной основе.

Огромное значение имеет ценностное измерение политической коммуникации, ее основных потоков, их целей и направленности. Известный специалист в области теории информации Д. Маккуэйл полагал, что культурная политика в области политической коммуникации должна основываться на таких принципах, как приоритетность качеств и ценностей данной культуры (иерархия); равные права и широкие возможности для приобщения к информации вследствие утверждения справедливости, демократии и широких прав граждан (равенство); близость к культуре нации, этнической общности или религиозного большинства (идентичность); учет моральных норм и требований (вкус и мораль).

Политическая реклама является часть политической коммуникации, которая занимает в структуре данной коммуникации, с каждым годом, все большее место, усиливает свое значение и влияние.

Необходимо разделить политическую рекламы на два вида:

· прямая;

· косвенная.

Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной кампании является кандидат (политик), и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии закона о выборах.

Косвенная реклама (PR) строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным, независимым от кандидатом. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Костяная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения, определяется не жанром, а качеством рекламы.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств обеспечения тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, эффективнее, чем через прямую рекламу. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

Естественно прямая и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я - самый честный!», то над ним посмеются, а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.

Для разработки и реализации программы прямой и косвенной рекламы в СМИ понадобится информационная карта избирательного округа (медиа-карта), включающая:

· перечень СМИ, действующих на территории округа;

· оценку размеров аудитории каждого из таких СМИ (рейтинг СМИ);

· оценку степени пересечения указанной аудитории с целевой группой кандидата.

Затраты и усилия на разработку или приобретение информационной карты с лихвой окупятся, так как позволит оптимизировать рекламную кампанию.

1.2 Функции политической рекламы

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта. Но для начала она должна «привлечь к себе внимание» [5, с.6]. Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что мы вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает наше внимание не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Информационная функция - передача достаточной информации о рекламном объекте. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя - реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека - вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко.

Третья функция политической рекламы - побуждающая. Создать имидж (образ) - ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную, достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию.



Глава 2. Классификация политической рекламы

2.1 Политическая реклама на радио, телевидении и в Интернете

Политическая реклама на радио

Данный вид политической рекламы развивается уже давно в мировой и отечественной практике. Главный пропагандист «Третьего Рейха» Геббельс применил радио для политической агитации еще в 1931 г., что с успехом отразилось на итогах голосования в «Рейхстаг» для «Национал-Социалистической Партии Германии». В дальнейшем Геббельс и министерство пропаганды имело самую сильную в мире, с технической точки зрения, машину пропаганды через радио. Фашистская пропаганда вещала на всю Европу и Северную Америку. Именно в годы Второй Мировой войны использование радио как канала передачи политической рекламы достигло наивысшего успеха и технологического развития.

Постепенно в течении двадцатого века значение радио стало снижаться, рейтинги у него забирали другие средства массовой коммуникации, которые активно развивались: ТВ, Интернет. Однако, недооценивать возможности радио в ходе предвыборных кампании не стоит. Реклама на радио чрезвычайна, важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значительные целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радио эфир на полтора - два раза дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести не малый вклад в победе на выборах, хотя выиграть выборы исключительно только за счет рекламы на радио (в отличие от телевиденья), практически невозможно.

Политическая реклама на телевиденье

Основным каналом прямой рекламы, безусловно, является телевиденье. В настоящее время уже можно говорить, что в российских избирательных кампаниях сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

· имиджевые клипы, длительностью 30-60 сек. Каждого - формируя положительный образ кандидата (партии) и предназначенный для прямой агитации за него. Содержание имиджевого клипа достаточно ограничено: либо кандидат говорит о себе (изложение месседжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о кандидате. «Приколов» желательно избегать. Игровые ролики редко оказываются удачными. И полной бессмыслицей являются социальные ролики, ставшие очень популярными после кампании Б. Ельцина. Такие ролики согласно концепции их создателей должны путем аллегорий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную любовь к кандидату или партии, на самом деле эти ролики можно использовать только в кампаниях кандидатов от действующей власти. В подавляющем большинстве польза от ним нулевая: все аллегории проскочат мимо избирателей;

· клипы-афиши, длительностью 10-15 сек. Содержат видеопортрет кандидата, слоган, эмблему и предназначенный для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа. Не следует взгромождать, так же и задачу полномасштабного формирования образа (хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу). При этом нельзя упускать то главное, что должен получать избиратель из афиши: фамилию кандидата, эмблемы (логотип), слоган;

· видеозаставка, до 5 сек. В качестве основного агитационного материалов используется только в кампаниях, в которых предусмотрена прямая реклама в СМИ. Содержит видеопортрет кандидата (партии), изображение кандидата (лидера партии, тройки лидеров), его фамилию, слоган, музыкальную фразу кампании. Предваряет все видеоматериалы о кандидате и служит образцом для создания более длительных роликов;

· клип «последней недели», 10-30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода предвыборной кампании.

· несколько видеофильмов по 3-5 мин. Каждый. Предназначены для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня») Видеофильмы предназначены в основном для отработки официального эфирного времени. Поскольку количество и продолжительность этих эфиров часто становится известным довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленные заставками (в качестве заставок удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности. Самое выигрышное содержание фрагментов - изложение кандидатом месседжа и тем кампании на фоне минимального видео ряда. Близко по эфферности и изложению основного интервью в беседах с телеведущим. Здесь нужно сделать оговорку. Жанр «говорящей головы» - лучший жанр если кандидат умеет говорить и уверенно держится перед телекамерой. В этом случае иногда лучше вообще отказаться от видеофильмов и работать в прямом эфире. Если же кандидат не телегеничен и испытывает трудности с выступлением, то его «говорящую голову» следует минимизировать и сделать упор на видеоряде и отзывах людей о кандидате;

· биографический видеофильм о кандидате, не должен быть затянутым. Оптимальная его длительность - 12-15 мин., максимальная - 20 мин.;

· видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек. (более широко задействованы в негативных кампаниях). В данном виде прямой рекламы допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.

· Новостная реклама, данный вид политической рекламы на ТВ является косвенной рекламой. В ходе новостного блока активно показываются лидеры партии или кандидаты от нее, которым формируется позитивный имидж, по средствам показа их рабочих встреч и выступлений. Эта технология активно используется партией власти. Одной из наиболее массированных рекламных кампаний избранного президента Медведева Д. А., постоянно освещавшихся в СМИ, были национальные проекты. Так же можно вспомнить, как Медведев в г. Красноярске выступил с планом развития страны, который показывался во всех новостях примерно 2 суток, обсуждался во всех политических и аналитических передачах. В течение всей предвыборной кампании Медведев был показан практически во всех новостных блоках, что полностью обеспечило ему узнаваемость, эффект присутствия и четко узнаваемый и читаемый имидж.

· Завуалированная политическая реклама представляемая как социальная. Приведем классический пример из недавнего прошлого: национальные проекты, которые активно рекламировались в течение 18 месяцев, единственной целью данной рекламы было повысить уровень узнаваемости будущего кандидата в президенты Медведева Д.А. и создать ему позитивный имидж.

Данный перечень легко можно дополнить следующими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако, перечисленного как правило хватает для обслуживания кампании любого масштаба, даже федерального. Более того, задействовать каждый раз все приведенные позиции не обязательно. В зависимости от масштаба кампании можно ограничиваться одним - двумя из них, и даже обойтись без прямой рекламы по ТВ. Предвыборная кампания в президенты РФ 2008 г. Д.А. Медведева, доказала данное утверждение на практике.

Как правило, из всех перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам.

Прямой рекламой на ТВ эффективно пользоваться, когда перед кандидатом или партией стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативного воздействия на целевую аудиторию.

Не стоит пытаться удивить избирателя количеством и разнообразие клипов. Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей (конкретное число раз должен определить специалист по рекламе применительно к округу). Если использовать десять разных клипов (с учетом законодательных ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти до избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получаются одинакового высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.

При постановки задач заказчик рекламных роликов обязательно должен обозначить:

· Положительный образ кандидата (партии), который формируется;

· Номенклатуру клипов, которую предполагается использовать, и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;

· Фирменный стиль кампании и основные агитационные материалы;

· Тактический рисунок кампании, прежде всего его этапы;

· Ресурсы, отделенные на изготовление и д6емонстрацию видеоклипов.

Если в предвыборных кампании или на постоянной основе у политика (Д. Медведев, В.В. Путин, Ю. Тимошенко) есть собственная пресс-служба, в которую входят грамотные рекламщики и пиарщики, отпадает необходимость обращаться с заказами к рекламным агентствам.

Задачами пресс-службы являются:

· Составление медиа-карты округа и составление действующих на его территории СМИ;

· Ежедневное отслеживание СМИ и ознакомление кандидата, и руководство штаба с наиболее важными сюжетами и публикациями;

· Разработка еженедельных аналитических справок по освещению кампании в СМИ;

· Подготовка пресс-пакета для СМИ (в него обычно входит официальная биография кандидата, набор его фотографий, Месседж и речевые модули, основное интервью и основная предвыборная платформа);

· Ведение фотобанка и видеобанка кандидата и его основных конкурентов;

· Подготовка и рассылка пресс-релизов и пресс-справок;

· Оперативная разработка и рассылка позиции, заявлений и обращений кандидата(партии) и его пресс-службы;

· Подготовка выступлений кандидата и организация видео и фото сопровождения встреч;

· Организация пресс-конференций и различного вида других контактов кандидата и его штаба со СМИ;

· Разработка и реализация медиаплана рекламы в СМИ, включая постоянную генерацию информационных поводов.

Реклама кандидата (партии) реализуется согласно медиа-плана, который так же разрабатывается пресс-службой. На рис. Ниже изображен типовой медиаплан для кампании.

Дата	Февраль	Март
	1	2	3	….	28	1	2	…	31
Событие (информационный повод, планируемый заказной сюжет)	Пресс-конференция кандидата, посвященная его регистрации	…
Первая агитационная тема кампании (ТЕМА 1, или Месседж)	Новостной сюжет на городском ТВ, публикация материала в городских газетах Имиджевые видеоклип и радиоклип (темы 1-3)	…
ТЕМА 2	Имиджевые видеоклип и радиоклип (темы 1-3)
ТЕМА 3	Имиджевые видеоклип и радиоклип (темы 1-3)
ТЕМА 4	Видеоклип контрпропаганды

В последнее время возможности применения прямой политической рекламы на ТВ все более и более сокращаются. Ужесточается законодательная регламентация, уменьшается общее время отводимая кандидатам и партиям на ТВ-рекламу. Эта тенденция одна из ярких проявлений административного аппарата, хотя формально партия власти попадает под те же ограничения, что и остальные. Партия власти, в отличие от конкурентов, не испытывает трудностей с не попадающей под ограничение косвенной рекламы. Результатом оказывается информационная блокада аппозиции в СМИ. В таких случаях приходится либо отказываться от косвенной рекламы по ТВ, либо применять ряд специфических приемов, прорыва информационной блокады: например, попытаться сгенерировать скандал, о котором невозможно будет умолчать.

Эти тенденции приводят к логическому выводу о том, что качество и эффективность политической рекламы будет увеличиваться, в условиях ограничений, а так же более динамично и широко начнет развиваться косвенная реклама на ТВ, не в ходе предвыборной кампании, а в течение всего политического цикла, что в свою очередь прогнозирует увеличение заказов на политическую рекламу постоянно, а не только в ходе выборов. Возникнет постоянная реальная конкуренция на рекламном рынке, что в свою очередь отразится на всем качестве рекламного продукта.

Отметим еще одну особенность политической рекламы на ТВ. Чем выше уровень выборов, тем большее значение приобретает политическая реклама на ТВ. В условиях федеральных выборов она совершенно необходима и во многом от ее качества будет зависеть итоговый результат кандидата (партии) на выборах. Это в первую очередь связано с большими расходами в ходе федеральных или региональных выборов, не всегда у кандидата или политической партии (блока, силы), имеются средства для развертывания крупномасштабной системы предвыборных штабов, которые будут заниматься на местном уровне другими видами политической рекламы, лишь одна партия имеет представительство (Исполнительные комитеты) во всех регионах страны - Единая Россия, что, безусловно, затрудняет ведение политической борьбы с партией власти ее оппонентам.

Политическая реклама в Интернете

В последнее время становится необходимой составляющей любой солидной избирательной кампании.

На сегодняшний день различные Интернет-акции дают хороший повод для рекламы в СМИ.

Очень часто Интернет используют для вброса различного рода компромата на конкурентов, а также информации, которую невозможно озвучить в других электронных СМИ из-за блокады их административным ресурсом или недостатка средств. ПТ Пример из президентской предвыборной кампании 2008: новая страничка www.izbranniki.ru, на которой Путин, Медведев, Абрамович, Березовский, Чубайс и др. обсуждают, как лучше отдохнуть на яхте, в фоновой страничке в www.odnoklasniki.ru.

В ходе федеральных предвыборных кампании 2007, 2008 была нанята специальная группа Интернет пользователей, которая на различных чатах положительно отзывались о деятельности партии власти и ее лидеров.

Примером политического использования Интернета является размещение тех или иных сообщений в сети, которые затем через него попадают в СМИ. Приведем несколько примеров, произошедших недавно:

Слух о том, что В.В. Путин и А. Кабаева женятся в июле - данная информация была размещена в московской газете, с небольшим тиражом, и не дала большого резонанса, но когда эту информацию повесили в сети, то эту новость стали всесторонне обсуждать по ТВ, на Радио, в газетах.

Интернет в этом плане представляет особый интерес, поскольку доступ к нему имеет наиболее важный тип аудитории - лидеры мнений (ключевые коммуникаторы). Интернет на сегодня является наименее контролируемой информационной областью, что облегчает размещение там нужной информации.

Таким образом, Интернет используется в двух вариантах:

· как вариант облегченного перехода в СМИ;

· как вариант воздействия на лидеров мнений.

В целом Интернет вносит следующие изменения в варианты решения задач, поставленных перед политической рекламой:

· Интернет разрешает монополию масс-медиа, в результате чего СМИ лишается возможности определения, что именно представляет интерес для массовой аудитории, то есть определять повестку дня;

· Видео и аудио сообщения по Интернету стали играть новую роль: различные политические силы распространяют клипы в поддержку своих взглядов.

· Интернет будет использоваться правительствами: правительство Перу и Эквадора уже вели пропагандистскую войну с помощью Интернета. (Почепцов)

Фонд эффективной политики Глеба Павловского запустил сайт СМИ.ru, направленный на анализ слухов, однако, данный сайт сам активно используется для введения политических слухов. Сайт АПН.ru так же активно вводит слуховую информацию в публичную сферу. Так как Интернет наименее контролируемое информационное пространство, то он каждый раз оказывается выгодной площадкой для запуска нужной политической информации в нужном месте в нужное время.

Образуется следующий механизм влияния на массовое сознание и на конкретных лиц, принимающих решения:

Как видно, появление нового эффективного средства приводит к активному его использованию в рекламных целях. Можно быть уверенным, что политическая реклама в Интернете в будущем будет только развиваться и становиться более весомым полем битвы различных кандидатов и партий.

2.2 Политическая реклама в прессе. Печатная и наружная политическая реклама

Наружная и печатная реклама является наиболее традиционной видом политической рекламы.

Распространение наружной рекламы является одним из основных мероприятий практически для всех мелко масштабных кампаний и для большинства кампаний средних по масштабу, особенно в условиях ограничения возможности агитации через СМИ (отсутствие компактного информационного пространства в округе, информационная блокада и т.д.) Но и в крупных, федеральных кампаниях наружная и печатная реклама играет важную роль.

В качестве средств завоевания голосов избирателей наружная реклама является не менее эффективной по сравнению с косвенной рекламой в СМИ. Создать листовку, после прочтения, которой избиратели сразу станут сторонниками кандидата, - это редкая удача, которая можно добиться далеко не во всех избирательных кампаниях. Зато наружная реклама является прекрасным средством для обеспечения узнаваемости кандидата и тотальности кампании. Затраты на решение перечисленных задач в мелких и средних по масштабу кампаниях оказываются, как правило, ниже по сравнению с прямой рекламой в СМИ.

Общее требование к рекламной продукции: скромная, но обязательно добротная. Тексты должны легко, без напряжения читаться: фотографии на листовках и плакатах должны быть качественными. Но продукция ни в коем случае не должна выглядеть дорогой и шикарной, иначе вместо рекламы получится антиреклама. Не стоит перезагружать плакаты и листовки текстами. В части наглядной агитации на избирателей воздействует не только и не столько текстовая информация, сколько правильно выбранная визуальная форма материала, который должен восприниматься с минимум усилий.

Перейдем к обсуждению основных форм наружной и печатной рекламы:

1. Одним из наиболее эффективных форм является рекламные щиты (билборды). Билборды - своего рода аналог клипов-афиш в прямой рекламы по ТВ: они обеспечивают постоянное присутствие кандидата (партии) в информационном поле кампании при сравнительно небольших затратах. Билборды наиболее широко используется в средних и крупных по масштабы кампаниях. Их требуемое количество можно определить ориентировочной нормой: одна поверхность на 25-50 тыс. избирателей (в зависимости от структуры округа; в первую очередь от количества точек, пригодных для размещения).

2. Почти столь же эффективной формой являются перетяжки на улицах. Однако их можно использовать только в достаточно крупных городах, и то не всегда: местные администрации часто запрещают политическую рекламу в форме перетяжек.

Вокруг крупных форм наружной рекламы часто разворачиваются настоящие военные действия: конкуренты всячески стараются их испортить; местная власть запретить или уничтожить и т.д. Все это является неплохим информационным поводом для косвенной рекламы в СМИ. Поскольку данные формы хорошо заметны на фоне городского пейзажа, их можно использовать для различных фоновых сюжетов через их «случайное» появление в видеоряде самых различных телепередач.

3. Плакаты не так эффективны, как крупные формы наружной рекламы. Срываются плакаты в ходе кампании так же часто, как и листовки, зато стоят они гораздо дороже. Однако плакаты входят в своего рода обязательную программу рекламных мероприятий, и их полное отсутствие может вызвать недоумение и растерянность у сторонников кандидата.

Стремиться к особому разнообразием плакатов не стоит. Примерная норма для средней по масштабу кампании:

· Один тип плаката формата А2, ориентированный тираж - 1 экз. на 1000 избирателей;

· Два-три типа плакатов формата А3, ориентировочный суммарный тираж: 1 экз. на 50-200 избирателей.

Использовать большие плакаты формата А1 имеет смысл только как штучную продукцию. Если и выпускать их, то только малым тиражом, когда понятно, где будет размещен каждый плакат.

В мелкомасштабных кампаниях можно ограничиться одним типом плаката формата А3 при той же норме тиража или же вообще обойтись без плакатов.

Один из хороших видов плакатов - плакат-календарь. Распространяется по учреждениям, может раздаваться избирателям как сувенир. Уличная расклейка таких плакатов нецелесообразна.

4. Листовка формата А3 и А4 - одна из главных форм массированной атаки политической рекламой сознания избирателей. Они дешевы, быстро разрабатываются, выпускаются и распространяются. «Листовочные войны» характерны для большинства выборов, придает определенную интригу кампании кандидата и эффективно подчеркивает его присутствие в информационном поле выборов.

Номенклатура листовки может быть самой разнообразной. Приведем некоторые типовые примеры:

· Основная листовка кандидата;

· Листовка «Основа предвыборной платформы»;

· Листовки-афиши (фактически мини-плакат. Предназначены для массирования кампании);

· Листовки-призывы в поддержку кандидата от имени известных деятелей и организаций;

· Адресные листовки, нацеленные на агитацию той или иной целевой аудитории;

· Оперативные листовки-реакции кандидата на текущие события;

· Листовки-объявления о встрече с кандидатами и массовых мероприятиях его избирательной кампании;

· Листовки контрпропаганды;

· Листовка «последнего дня» - выпускается на финише кампании.

Листовки распространяются тремя способами: через расклейку, через прямое распространение (на массовых мероприятиях, встречах с кандидатом, через общественные приемные и т.д.) и посредствам безадресной (сплошной) рассылки: распространение по почтовым ящикам. Объем тиражей для расклейки и прямого распространения по 1 экз. каждого вида продукции на 5-10 избирателей. Тиражи для безадресной рассылки определяются количеством квартир (частных домов) в округе.

Большие листовки формата А3 удобно использовать для расклейки, так чтобы их трудно было сорвать с земли. На профессиональном жаргоне такие листовки часто называют «табуреточными».

5. Близкие к листовкам продукция - буклеты, предназначенные для прямого распространения и безадресной рассылки. По сути, это та же листовка формата А4, но изготовленная на более качественной бумаге и сложенная в два-три раза.

6. Брошюры являются весьма хорошим материалом для прямого распространения. Практически в любой кампании, кроме мелкомасштабных, имеет смысл выпускать брошюру «Вопросы к кандидату» (основное интервью) и раздавать их на встречах с кандидатом и через общественные приемные. Ориентировочный тираж 1 экз. на 25-30 избирателей (для средних по масштабу кампаний). Еще одна типовая брошюра - предвыборная платформа кандидата, тираж должен быть минимален.

Если в избирательной кампании исключительную роль играет одна из тем (например, нацеленная на агитацию важной целевой аудитории), имеет смысл подкрепить ее выпуском соответствующей брошюры.

7. Специальный выпуск газет. Этот вид агитации находится как бы на стыке жанров. По форме его можно отнести к рекламе в СМИ (как прямую, так и косвенную, в зависимости от подачи материала). С точки зрения закона: формально это не настоящая газета, а листовка, отпечатанная на газетной бумаге. Поэтому на спецвыпуски не распространяются законодательные ограничения на рекламу в СМИ во время выборов.

Спецвыпуски содержащие официальный материал о кандидате (партии), его программу и т.д., малоэффективно по сравнению с затратами на них. Обычно они скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности рекламной кампании и, как правило, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом.

Гораздо эффективнее острые проблемные выпуски, кроме того, в условиях информационной блокады они остаются единственной доступной формой агитации в СМИ.

Серия спецвыпусков газет является одним из основных мероприятий протестной кампании, ведущейся в условиях информационной блокады. Через спецвыпуски часто реализуется критика конкурентов и некоторые спецпроекты рекламной кампании.

Приведем пример: в прошедшей президентской кампании 2008 г. КПРФ, распространила две спецвыпуски, в которых обсуждало недавние деятельности власти, подчеркивая их несостоятельность, некоторыми из обсуждаемых тем в газете, были: сколько власть тратит бюджетных средств на агитацию за Медведева, повышение цен на продукты. Главные условия рекламных канонов в газете были соблюдены: своевременность, актуальность, практически полное отсутствие неинтересной большинству читателя информации. Можно констатировать, что команда Зюганова четко уяснила новые тенденции в газетах, имеющих рекламно политических характер.

8. Мелкие формы рекламной продукции обычно так же используются для прямого распространения. К ним относятся:

· Визитки кандидата;

· Карманные календари или цветные карточки, с фотографией кандидата, содержащие полезную информацию, к примеру, расписание движение транспорта;

· Стикеры (наклейки, изготовленные на самоклеющейся бумаге), они удобны для распространения в транспорте, где расклейка листовок сопряжена с определенными трудностями.

9. Так же используют сувенирную продукцию: футболки, бейсболки, значки, целлофановые пакеты, ручки, бланки, брелки и т.д. В российских избирательных кампаниях (в отличие от западных) практически отсутствуют примеры, когда от подобной продукции была значительная отдача в виде голосов.

10. Нестандартные формы агитации

Граффити по характеру воздействия близки к билбордах, но естественно, неизмеримо дешевле. Они особенно эффективны для решения задач контрпропаганды.

В российских кампаниях мало используется такая форма агитации как люди-бутерброды: двухсторонний плакат, надетый на агитатора, хотя это достаточно обыденная форма рекламы в американских и европейских рекламных кампаниях. Выше перечисленный набор форм печатной и наружной рекламы не является полным, так как данная сфера активно развивается, и постоянно возникают новые формы рекламы, однако, выше приведенный список отражает наиболее общие тенденции в этом направлении политической рекламы.

Обсудим некоторые особенности политической рекламы в прессе. Пресса обладает рядом преимуществ перед иными средствами массовой информации - доверие к рекламным обращениям, публикуемым в периодического печати выше, чем в других средствах коммуникации; рекламная публикация может вновь привлечь внимание при повторном ознакомлении с газетой; статичность газетного листа позволяет читателю подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, сообщаемая информация прочнее закрепляется в его сознании. Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный.

По степени и характеру политизации выделяют следующие четыре типа изданий: политически нейтральные; относительно политизированные - издания, так или иначе поддерживающие идеологию того или иного политического лагеря; печатные органы партий и издания, курируемые лидерами; специализированные выпуски периодических изданий и специализированные издания, выпускаемые в период выборов.

В политической рекламе, размещаемой в периодической печати, целесообразно различать следующие типы текстов:

· публикуемые в газетах и журналах традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации (объявления политической рекламы, политические листовки, адаптированные к размерам газетной и журнальной полосы, плакаты, рекламные политические портреты);

· программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);

· традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).