Восприятие социальной рекламы донорства в молодежной среде

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра социальной работы, психологии и педагогики высшего образования

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГАК

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

ТЕМА: ВОСПРИЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ДОНОРСТВА В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ

Краснодар 2014



ВВЕДЕНИЕ

Социальная реклама в социально-культурном пространстве способствует формированию мировоззрения личности. В настоящее время социальная реклама занимает большое значение в жизни общества. Цель такой рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в перспективе создать новые социальные ценности. Исходя из этого, социальная реклама является эффективным способом пропаганды донорства крови и ее компонентов.

Ежегодно переливание крови делают полутора миллионам россиян. На протяжении последних пяти лет ситуация с обеспечением донорства кровью стабильно наряженная. В настоящее время количество доноров соотносится к количеству населения в пропорции 14 доноров на 1000 человек, причем в крупных мегаполисах (Москва, Екатеринбург, Волгоград и т.д.) - менее 10 доноров на 1000. Дефицит эритроцитов редких групп крови, периодически ощущается в городах где, расположены клиники федерального значения - там, где сконцентрированы больные, но не доноры. Теоретически донорами могут быть 10-15% населения, но реально людей, сдающих кровь, в десять раз меньше. Чтобы обеспечивать достаточное количество крови для медицинских нужд, в Российской Федерации должно быть не менее 25 доноров на 1000 жителей. К сожалению, донорство по-прежнему остается делом врачей, больных и их родственников, а не делом всего общества.

Люди становятся донорами по различным причинам. Это так называемые доноры-родственники, люди, которые целенаправленно приходят сдавать кровь для своих близких, и те, кто приходит с целью получить дни отдыха, предусмотренные Трудовым кодексом Российской Федерации. И, конечно же, люди, которые приходят с единственной мотивацией - помочь ближнему. Вот эта часть доноров, конечно, наиболее ценная. И нужно прилагать все усилия к тому, что бы привлечь таких людей к донорству крови. А это задача социальной рекламы.

Сегодня наиболее очевидно становится ключевая роль молодежи как особой социальной группы в развитии государства и общества. Молодежь - это поколение, от которого зависит будущая судьба России и которое по определению выгодно отличается от других групп населения уровнем здоровья, интеллектуальной активностью и мобильностью. Именно поэтому следует привлекать молодежь к сдаче крови. В настоящее время молодежь недостаточно активно участвует в донорском движении, все это происходит по разным причинам. Кто-то говорит что боится, кто-то говорит, что не знает где можно сдать кровь, кто-то ссылается на нехватку времени, а некоторые думают, что кто-нибудь обязательно сделает это за него.

Социальная реклама донорства практически не заметна, особенно в молодежной среде. Зачастую, современная молодежь не обращает внимания на объявления такого рода и не придает им должного значения. Как правило, социальная реклама донорства крови представлена в черно-белом варианте, который не вызывает никаких позитивных эмоций, приводит к ощущению безысходности и необратимости ситуации. В связи с этим, потенциальный донор не задумывается о том, что может кого-то спасти. Все это связано с тем, что социальная реклама практически не финансируется со стороны государства и поэтому крайне редко появляется на улицах городов и других носителях. Люди часто не догадываются, что донорство по-прежнему актуально и социально значимо.

Значительный вклад в развитие социальной рекламы внесли работы В.В. Ученова, Н.В. Старых, С. Селиверстова, С. Сергеева, А.В. Катерюка, Б.Р. Манделя, Н.В. Ткаченко, Л.М. Дмитриевой. Проблемы восприятия социальной рекламы рассматриваются в работах отечественных и зарубежных авторов О.О. Савельевой, Г.Г. Николашвили, А. Дейяна, А.Н. Федотовой, К.Л. Боева, У.Ф. Аренса, У. Уэлса, Дж. Бернета, С. Мориарти, О.Ю. Голуб. Исследования по вопросам организации донорства, агитации потенциальных доноров представлены в работах С.В. Варламова, А.О. Гаврилова, В. А. Лаврова, А.А. Вергопуло, Б.А. Чижова и других.

Теоретический анализ показал, что недостаточно изучены формы и методы агитации потенциальных доноров, отражена специфика социальной рекламы донорства, а также практически отсутствуют программы, рассчитанные на привлечение внимания современной молодежи к проблеме донорства крови и ее компонентов.

Перечисленные факторы определили тему настоящего дипломного исследования, его актуальность и основные направления работы.

Целью исследования - изучить специфику восприятия социальной рекламы донорства в молодежной среде.

Объект исследования - социальная реклама донорства.

Предмет исследования - специфика восприятия социальной рекламы донорства крови и ее компонентов студенческой молодежью.

Гипотеза состоит в предположении, что социальная реклама донорства крови не воспринимается должным образом студенческой молодежью по следующим причинам: слабая информированность молодежи о социальной значимости донации крови и отсутствие средств распространения социальной рекламы донорства в образовательном пространстве Кубанского государственного университета.

Задачи исследования:

Рассмотреть понятие социальной рекламы, виды, функции, механизмы и ее законодательную базу в Российской Федерации;

Выявить особенности восприятия социальной рекламы целевой аудиторией;

Рассмотреть социальную рекламу донорства и ее специфику;

Раскрыть понятие донорства крови и ее компонентов;

Изучить законодательную базу донорства крови и ее компонентов;

Исследовать специфику восприятия социальной рекламы донорства в молодежной среде.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие, виды, функции, механизмы социальной рекламы

донорство кровь реклама

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным целям [30].

Социальная реклама предназначена для гуманизации общества и формирования моральных ценностей. Если отталкиваться от определения и предназначения социальной рекламы, становится ясно, что ее задачей является изменение поведенческих моделей в обществе.

Основой социальной рекламы является информация. Реклама преподносит до потребителя ту информацию, которую можем и должны переда с помощью информации.

Социальная реклама как некоммерческий вид коммуникации должна выражать государственные и общественные интересы и способствовать достижению благотворительных целей. Социальная реклама - это реклама не какого-то определенного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может быть только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Главным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая переполнена конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в основополагающих стимулах и процессах.

Информация коммерческой рекламы, находящаяся в социальной рекламе, не является нововведением. Наоборот, чем более реципиент социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама направленна на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также поощрение гражданской социальной ответственности. При этом ее основной целью является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого.

Социальная реклама выступает в роли агента социализации. В этом контексте социальную рекламу можно рассматривать как средство социального взаимодействия на социальные группы с целью изменения их социально значимых характеристик и параметров, то есть место в социальном пространстве (статус), социальные роли, стереотипы, ценности.

Анализируя словосочетание «социальная реклама» можно выявить, что понятие «социальный» имеет несколько обозначений. О.О. Савельева в своей книге различает три трактовки этого понятия [37].

Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Так как вся наша жизнь социальная, то в любой рекламе существует два уровня: один - о товар, другой - об обществе.

«Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества - может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества, как человека, потерявшего ориентира. Рекламные объявления, с виду такие невинные, ставят под вопрос саму личность клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом с его вековечными устоями» [37].

Во второй трактовке слово «социальный» несет значение «общественный», то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной. О.О. Савельева обозначает социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» [37].

Роль социальной рекламы как агента «социализации» в настоящее возрастает. В XX веке становления альтернативной социализации, человек устанавливает нормы, ориентируется на всю окружающую коммуникативную среду. Именно поэтому общество обязано заботится о постоянной циркуляции в ней социально одобряемых образов, моделей поведения, ценностей.

«Рекламную социализацию следует представлять как один из мезофакторов социализации человека. Мегафакторы («мега» - «большой, всеобщий») к ним относят страну, этнос, общество, государство. Мезофакторы («мезо» - «средний, промежуточный») это условия социализации больших групп людей, выделяемых по типам поселений (город, село, регион), по отношению к аудитории сетей массовой коммуникации, по принадлежности к субъекту. Микрофакторы («микро» - «малый») оказывают воздействие на конкретных людей, соседство, группы сверстников. В таком смысле социальную рекламу можно рассматривать, как средство социального воздействия на социальные группы с целью изменить их социально значимые характеристики и параметры: положение в социальном пространстве (статусы), социальные роли, стереотипы, ценности» [49].

В инструментальной трактовке слово «социальный» обозначает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищенных групп населения, помощь аутсайдерам). Это рекламная поддержка государственных социальных проектов, деятельностью некоммерческих организаций, реклама, связанная с благотворительными акциями.

Словосочетание «социальная реклама» взято от английского «socialadvertising». В США для обозначения такого типа рекламы используются термин «publicserviceadvertising» и «publicserviceannouncement» - сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Часто социальная реклама предназначена на широкую публику, которую волнуют общественные проблемы: здоровье детей, охрана природы, наркомания, алкоголизм, СПИД и т.д. И поэтому целью PSA является изменение отношения публики, к какой либо проблеме, а в дальнейшем создание новых социальных ценностей [5].

В Федеральном законе 18 июля 1995г. №108-ФЗ «О рекламе», социальная реклама:

представляет общественные и государственные интересы;

направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов.

Улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; направляет население к выполнению обязанностей перед государством (военных обязанностей, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни понимается как социально полезный результат [45].

В Федеральном законе от13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще. В статье 10 указано лишь следующее.

Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления;

Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру местного самоуправления, осуществляют размещение законов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.

Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ.

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаков, знаков обслуживания и об иных средствах и их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, об муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах [43].

Опираясь на законодательства РФ можно сделать вывод, что социальная реклама не должна преследовать коммерческие и политические цели, упоминать названия конкретных брендов, организаций, марок, товаров, а также политических парий и отельных политиков.

Целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, это бывает какое-либо проблемное явление общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенное социальное явление. Это может быть: высокий уровень наркомании и проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним.

Социальная реклама занимается продвижением общественных идей и ценностей. Ее эффективность стоит оценивать по показателям узнаваемости обществом того или иного феномена, изменению общественной позиции по отношению к нему, формированию устойчивого общественного мнения. В большинстве случаев социальная реклама не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность можно проследить через несколько лет или через целое поколение.

Если ставить цель такую как, изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, социальная реклама воздействует на все общество, или на самую активную его часть, либо на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых решений. Ее основными заказчиками являются: государство, некоммерческая или общественная организации (НКО), бизнес, ключевые участки политического процесса. Размещение должно быть преимущественно бесплатным.

Отечественные и зарубежные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы: некоммерческую, государственную, общественную и собственно социальную [23].

Сам термин «социальная реклама» употребляется не только в России. Во всем мире используются понятия «некоммерческой рекламы» и «общественной рекламы», отсюда и получаются различия в толковании этих терминов.

Некоммерческая реклама - реклама, которая спонсируется некоммерческими институтами или в их интересах и имеющейся целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью либо пользу или привлечение внимания к делам общества [30].

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе [31].

Понятие государственной рекламы выведено из существующей практики.

Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов [31].

Задачи социальной рекламы:

Формирование общественного мнения;

Привлечение внимание к актуальным проблемам общественной жизни;

Стимулирование действий по их решению;

Формирование позитивного отношения к государственным структурам;

Демонстрация социальной ответственности бизнеса;

Укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

Формирование нового типа общественных отношений;

Изменение поведенческих моделей в обществе [23].

К функциям социальной рекламы относят:

Информационная;

Экономическая;

Просветительская;

Социальная;

Эстетическая [30].

Информационная функция социальной рекламы должна информировать граждан о наличии какой-либо социальной проблемы и привлекать к себе внимание.

Что касается экономических функций социальной реклама, она обычно проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в достижении экономически выгодных государству результатов, по причине тог, что устранение многих социальных проблем к благосостоянию государства (здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджете и другие). Это повышает потенциал государства и подводит, в конечном счете, к прибыли. Так забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к увеличению потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей.

Просветительская функция предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.

Социальная функция направлена на формирование общественного сознания, но главная мысль изменение поведенческих моделей.

Эстетическая функция осуществляется через формирование вкуса потребителя. Рекламная продукция оформляется художниками, дизайнерами, режиссёрами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными.

По принципам и функциям социальная реклама направленна на включение масс в социально значимые проблемы.

Механизмы социальной рекламы:

Тексты, листовки, буклеты и т.п.;

Рекламные модули;

Привлечение методов PR;

Видео-, аудиоролики;

Флаеры, стикеры и т.п.;

Кино;

Интернет [23].

Существуют различные способы распространения социальной рекламы:

Реклама в печатных СМИ (рекламные модули, информационные заметки, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

Реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении - ролики, споты, передачи, спонсорство);

Полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки);

Почтовая реклама (письма, открытки);

Наружная реклама (неоновая реклама, пилоны, билборды, принты, растяжки, лайтбоксы, вывески, оформление зданий);

Newmedia (реклама в сотовых сетях (СМС-рассылки, инфосправочники) в компьютерных играх);

Реклама на транспорте ( в автобусах, трамваях троллейбусах);

Нетрадиционная реклама (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках);

Кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кинотеатрах);

Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

Привлечение методов PR (проведение различных акций и мероприятий (праздников, конференций, сессий, конкурсов, семинаров, фестивалей, выставок), информационное спонсорство) [4].

Возможное применение социальной рекламы:

Как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

Включать в образовательные программы по вопросам экологии.

К выгодам социальной рекламы можно отнести:

Формирование позиции «гражданской ответственности»;

Трансляцию ценностей;

Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике);

Гуманизация общества. Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

Что касается размещения социальной рекламы, то ее минусом является то, что она носит регламентационный характер, касающийся ее размещения. Важно то, что сложно дать оценку эффективности социальной рекламы, так как она не имеет конкретного рассчитанного эффекта. Социальную рекламу можно отличать по видам организаций, которые ее используют. Можно выделить три группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Чаще всего в рекламе лишь упоминается о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

1.2 Законодательная база социальной рекламы в Российской Федерации

Нормативная база социальной рекламы в России включает:

Федеральный закон от 27 декабря 1991г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»;

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;

Федеральный закон от 03.06.2011 № 115-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»;

Федеральный закон от 21.11.2011 № 328-ФЗ «О внесении изменений в часть вторую налогового кодекса РФ «В части совершенствования налогообложения некоммерческих организаций и благотворительной деятельности»;

Федеральный закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124 - 1;

Налоговый кодекс РФ.

В законе «О рекламе» 1995 г. Существовала статья 18 «Социальная реклама», до последнего времени регламентировавшая вопрос развития и размещения социальной рекламы в России. По этому закону СМИ было рекомендовано размещать социальную рекламу на безвозмездной основе в приделах 5 % эфирного времени или рекламных площадей в год. Но и эти 5 % зачастую не заполнялись социальной рекламой, по причине занятости всего рекламного времени [45].

Существуют и другие способы манипуляции 5-процентной квотой. Под социальную рекламу маскировались политическая и коммерческая. В ходе этого возник особый тип социальной мимикрии, когда под социально-гуманистическим слоганом или сюжетом скрывается логотип коммерческой фирмы, либо политическая партия.

В 1995 году указали, что осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для ее производства и распространения признаются благотворительной деятельностью и пользуются предусмотренными законодательными льготами.

В новом законе «О рекламе» принятом в 2006 г., социальной рекламе уделено еще меньше внимания, чем в законе 1995 г. Согласно современному российскому законодательству, СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени в год. Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны представлять услуги по производству социальной рекламы в предела 5 % годового объема производимой ими рекламы [43].

В связи с этим, законодательство позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагают оплатить спонсорам, которым позволено платить 10% общей рекламной площади под свой логотип. В законе « О рекламе» говорится о том, что разместитель социальной рекламы не платит налог[47].

Так, в 2011 году Президент РФ Дмитрий Медведев подписал два федеральных закона (№ 115 от 03.06.2011 и № 235 от 18.07.2011), которые внесли следующие изменения в регулирование социальной рекламы: отменены налоги, которые делали затратным производство и размещение социальной рекламы на безвозмездной основе (НДС и налоги на прибыль для рекламопроизводителей/рекламораспространителей и заказчиков-НКО), а также разрешено упоминание социально-ориентированных некоммерческих организаций и некоторых категорий благополучателей и ограничено упоминание спонсоров.

Необходимо создать экспертную организацию - орган, которой бы занимался бы классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования 5-процентного лимита.

Основными проблемами, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства это:

Неточность в базовых терминах и критериев оценки;

Неупорядоченность системы производства, распределение и распространение социальной рекламы;

Отсутствие как санкций за отказ разрешения социальной рекламы, так и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

Возможные решения указанных проблем:

Использование социальной рекламы в коммерческих целях;

Замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

Уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;

Разработка нормативного акта, разрешающее правоприменение действующих законов;

Разработка закона «О социальной рекламе».

1.3 Особенности восприятия социальной рекламы целевой аудиторией

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять человеком в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный настрой, который в конечном итоге проявляется в особом поведенческом действии. Чтобы оказать на поведение человека какое-либо воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание.

Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма воздействия социальной рекламы. Именно внимание сопровождает такие процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании.

При этом внимание служит своеобразным ситом, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. На каждом этапе реклама воздействует, на сознание человека, требуя применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший эффект.

Фокусирование психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.

Сосредоточение внимания зрителя на конкретном сообщении зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации. Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее понимание и запоминание.

К примеру, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно варьируется.

Переживания, представления и другие процессы, которые возникают при восприятии социальной рекламы, перемещаются, например, образами знакомых людей, образующих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к передаче возвращается вновь в свое русло. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении одно из факторов эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перенасыщена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица [14].

Так, например, участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать однообразия.

Привлечение внимания к социальной рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается, в социальной рекламе внимание, подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Кричащий рекламный лозунг на газетной полосе «Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители обращают на себя внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы - порог восприятия [11].

Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Так же другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей.

Немаловажным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека выбирает из рекламного сообщения лишь самое значимое для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов) [15].

Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема - как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или культурного характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании.

Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу. Содержание рекламного обращения - основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников [11].

Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение это обращение к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.

Социальная реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Если же человек соответствует старым, привычным формам суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм не даёт возможности обернуться и обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности.

В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного).

Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей, так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий.

Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин.

Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта (например, упитанный банкир везёт чемодан денег в налоговую службу).

Не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое.

Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Искусство заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения. Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности [18].

Социальная реклама - обширное поле деятельности, в котором совпадают интересы общественных и коммерческих структур. На сегодняшний день социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность в нашей стране. А если учитывать проблемы современного общества, то стоит предположить, что у социальной рекламы есть большой потенциал для развития. Кроме того, социальная реклама всегда являлась мощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияет на нравственные ценности молодежи, расставляет приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности были утрачены. Создание социальной рекламы - одна из форм профилактики.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в ее цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. В юношеском возрасте, отражая динамику общественных отношений общества, значительное влияние на развитие личности оказывают ее ценностные ориентации. Эти и другие мотивационные факторы составляют тот комплекс психологических феноменов, который определяет развитие личностной и профессиональной мотивации деятельности молодежи и формируется под психологическим воздействием различных детерминант, ведущей среди которых является реклама, в частности социальная.

Социальная реклама еще не очень привычна для современного общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом либо на те или иные его слои. Управленческий ресурс социальной рекламы основан на взаимодетерминирующем круговороте: общество - социорекламные коммуникации - активность граждан - общество (позитивные социальные изменения). При этом интериоризация субъектами властно-одобренных социорекламных символов, идей, смыслов достижима только в условиях социальной справедливости, доверия и диалога [18].

Сама по себе социальная рекламная кампания мало, что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное люди сами должны хотеть решить эту проблему.

В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, очень велика.



2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ДОНОРСТВА КРОВИ И ЕЕ КОМПОНЕНТОВ

2.1 Донорство крови и ее компонентов: история развития, понятие и виды

Кровь - внутренняя среда организма, образованная жидкой соединительной тканью. Состоит из плазмы и форменных элементов: клеток лейкоцитов и пост клеточных структур (эритроцитов и тромбоцитов). Циркулирует по системе сосудов под действием силы ритмически сокращающегося сердца и не сообщается непосредственно с другими тканями тела ввиду наличия гистогематических барьеров. В среднем, массовая доля крови к общей массе тела человека составляет 6,5-7 %. У позвоночных кровь имеет красный цвет(от бледно- до тёмно-красного), который ей придаёт гемоглобин, содержащийся в эритроцитах. Все люди подразделяются по принадлежности к определённой группе крови. У каждого человека группа крови индивидуальная [39]. Существует 4 группы крови:

О (I) - первая группа крови;

А (II) - вторая группа крови;

В (III) - третья группа крови;

АВ (IV) - четвертая группа крови.

Группа крови так же имеет резус-фактор, который является антигеном. Но в отличие от антигенов группы крови, резус-фактор-это антиген, обнаруженный только в мембране эритроцита и не зависящий от других факторов крови. Резус-фактор передается по наследству и сохраняется в течение всей жизни человека. 85% людей, в эритроцитах которых находится резус-фактор, обладают резус - положительной кровью (Rh+), кровь остальных людей не содержит резус - фактор и называется резус - отрицательной (Rh-) [39].

Кровь состоит из компонентов. Компоненты крови - это клетки (эритроциты, лейкоциты, тромбоциты) или плазма.

Красные кровяные тельца (эритроциты). Основная функция эритроцитов - перенос кислорода от органов дыхания ко всем клеткам тела. Вместе с тем эритроциты принимают участие и в удалении из тканей углекислого газа. Переливание эритроцитов используются при больших кровопотерях (например, травмы, операции, роды), или для лечения тяжелой анемии, когда костный мозг не производит достаточно эритроцитов (например, при химиотерапии, лейкемии и талассемии).

Белые кровяные тельца (лейкоциты). Лейкоциты - белые кровяные клетки, которые борются с инфекциями и являются частью защитной системы организма. Переливание лейкоцитов осуществляется пациентам, страдающим от угрожающих жизни инфекционных заболеваний.

Красные пластинки (тромбоциты). Тромбоциты - это клетки крови, останавливающие кровотечение. В их переливании нуждаются люди, страдающие онкологическими заболеваниями.

Плазма - это жидкая часть крови желтого цвета. Она на 90% состоит из воды, в которой содержатся питательные вещества: белки, жиры, углеводы, гормоны, витамины, соли, необходимы для построения тканей организма и поддержания их жизнедеятельности, а также органические вещества, регулирующие обмен веществ.

Плазма широко используется в лечебных целях в хирургии, акушерстве и гинекологии, онкологии и других областях медицинской практике.

Основные препараты донорской плазмы крови:

Факторы свертывания крови - применяются у больных гемофилией, при острых кровотечениях (травма, операционное вмешательство);

Альбумин - применяется в случае шока (травматического, операционного, токсического), ожогов, сопровождающихся дегидратацией и «сгущением» крови, острой кровопотери, гнойно-септических заболеваний, заболеваний печени, сопровождающихся нарушением синтеза альбумина, нарушений работы почек (нефриты, нефротический синдром).

Донорство крови (от лат. donare - «дарить») и её компонентов - добровольная сдача крови и её компонентов донорами, а также мероприятия, направленные на организацию и обеспечение безопасности заготовки крови и её компонентов. Кровь, взятая от донора (донорская кровь), используется в научно-исследовательских и образовательных целях; в производстве компонентов крови, лекарственных средств и медицинских изделий. Клиническое использование донорской крови и её компонентов связано с трансфузией реципиенту в лечебных целях и созданием запасов донорской крови и её компонентов.

В медицине различают несколько видов донорства крови:

Донорство крови - данный термин подразумевает забор крови, которая далее ресуспензируется в специальном консервирующем растворе, разделяется на компоненты (центрифугируется), переливается или перерабатывается.

Аутодонорство - заготовка собственной крови пациента перед последующей плановой операцией. Переливание чужеродной крови является стрессом для организма, а переливание собственной позволяет свести к минимуму негативные эффекты.

Аутоплазма - переливание собственной, заготовленной заранее, плазмы крови. Применяется при родовспоможении и других операциях.

Историю переливания крови в медицине условно разделяют на несколько этапов. Развитие донорства и разработка способов переливания крови были начаты на исходе 20 века [40].

Крупным событием начала XX века следует считать предложение В.А. Юревича, Н.К. Розенгарта (1910), Хустина (1914), Левисона (1915), Эгаута (1915) применять цитрат натрия для предотвращения свертывания крови. С этого времени стабилизированную кровь стали не только использовать на месте ее получения от донора, но и транспортировать на большие расстояния. «Цитратный метод» переливания крови впоследствии получил всеобщее признание и быстро распространился во всех странах. В годы первой мировой войны не во всех странах в армиях метод трансфузии применялся в одинаковых масштабах, не везде было четко организовано дело переливания крови. Несмотря на это, во время войны очень убедительно выступала ценность нового лечебного метода для спасения жизни тяжелораненых в боевой обстановке. Хирурги по достоинству оценили его в военно-полевых условиях. После окончания войны во всех армиях развернулась работа по сознанию службы переливания крови.

После Октябрьской революции метод переливания крови в России распространялся с исключительной быстротой в Москве, Петрограде, Харькове, Саратове и других городах. По мере внедрения метода в практику возникали новые неотложные вопросы - консервации крови.

В 1926 году в Москве был открыт первый в мире Институт переливания крови (под руководством профессора А.А. Богданова), который повлиял на развитие отечественной гематологической науки и широком практическом внедрении метода переливания крови. В 1930 году по инициативе В.Н. Шамова открывается второй институт переливания крови в Харькове. В 1931 году в Москве была создана Станция переливания крови, в рамках которой впервые в мире был разработан способ консервирования сыворотки и плазмы крови, а также метод заготовки сухой плазмы. Паралельно с этим создана единая государственная система донорства по принципу «Максимум пользы больному, никакого вреда донору».

Что касается других стран, интерес к изучению, разработке методик и практическому применению трансфузионного метода значительно возрос только в период Второй Мировой войны. Переливание крови получило широкое применение в лечебных учреждениях - как на фронте, так и в тыловых условиях. В нашей стране в период Великой Отечественной войны действующая армия получила свыше 1,7 млн. литров консервированной крови, которая была применена для 7 млн. трансфузий. Была создана многочисленная армия доноров-патриотов, достигающая 5,5 миллионов человек - это сыграло важную роль в улучшении исходов лечения и ускорило возвращение раненых в строй. Служба крови России держала генеральный экзамен в подтверждение своей зрелости и подготовленности к самым суровым испытаниям. В таких городах как Москва, Ленинград количество доноров ежедневно достигало более 2000 человек. Практически во всех городах и районных центрах страны были развернуты донорские пункты. Донорство крови не знало границ и объединяло людей совершенно различных профессий, социального положения и возраста. Система организации донорства работала как тончайший отлаженный механизм, организованный в работе совместно с Обществом Красного Креста, проводившим большую агитационную работу по привлечению в свой актив широких масс трудящихся.