Восприятие социальной рекламы донорства в молодежной среде

Послевоенные годы именуются периодом расцвета безвозмездного донорства, с вовлечением преимущественно организованных коллективов людей. Взятие крови у таких доноров осуществляется непосредственно на предприятиях и в учреждениях специальными выездными бригадами институтов и станций переливания крови (СПК). Объем заготавливаемой крови был настолько велик, что перекрывал потребности клиник.

Медицина развивалась. Кровь и ее компоненты широко применялись в практике. Решались новые задачи, совершенствовалась агитационно-массовая работа, к донорству привлекались руководители всех звеньев партийных, комсомольских, профсоюзных и общественных организаций. Одной из ведущих и важных организационных задач по улучшению и упрощению системы учета доноров была централизация донорства и создание в крупных городах Единых донорских центров. В то время было сформулировано и опубликовано «Положение по комплектованию донорских кадров», в котором подробно излагались принципы и методы пропаганды донорства среди населения. В ноябре 1955 года издано распоряжение, определяющее права и льготы доноров.

Таким образом, начиная с 1957 года, в СССР получила развитие новая форма патриотизма, гуманности и стремления оказать помощь больному товарищу - безвозмездное донорство. В нем был заложен новый принцип, включающий в себя равное право для всех граждан на получение крови и ее компонентов к лечебному применению в случае возникновения необходимости (заболевание, чрезвычайная ситуация и т.п.) и одновременную моральную обязанность каждого члена общества принять личное участие в донорстве.

К сожалению, современный период в истории донорства можно законно назвать периодом спада. Общее количество доноров в целом по России, за последние десятилетия резко сократилось.

Развитие донорства в подавляющем большинстве европейских и других экономически развитых государствах отличается от российского. Европейский Союз прокламирует три принципа донорства: безвозмездность, добровольность и постоянство (периодичность). Созданы донорские общества. Это общественные организации с государственной дотацией. Соотношение числа доноров на долю населения в европейских странах соответствует необходимым «нормам» (40-50 доноров на каждую 1000 населения, в то время как по России данное соотношение более чем в 3 раза меньше необходимой нормы).

Кровь требуется пострадавшим от ожогов и травм, при проведении сложных операций, при тяжёлых родах, а больным гемофилией и анемией - для поддержания жизни. Кровь также жизненно необходима онкологическим больным при химиотерапии. Каждый третий житель Земли хоть раз в жизни нуждается в донорской крови.

Для нормального функционирования системы здравоохранения необходимо, чтобы в стране на тысячу человек приходилось 40 доноров. Сегодня средний показатель по России - 13. Поэтому врачи говорят о необходимости развития массового безвозмездного донорства - это путь к спасению миллионов жизней.

В 2013 году в Российской Федерации функционировало 170 станций переливания крови и центров крови, 584 отделения переливания крови и 114 больниц, заготавливающих кровь [46].

2.2 Законодательная база донорства крови и ее компонентов

Федеральный закон «О донорстве крови и ее компонентов» устанавливает правовые, экономические и социальные основы развития донорства крови и ее компонентов в Российской Федерации в целях организации заготовки, хранения, транспортировки донорской крови и ее компонентов, обеспечения ее безопасности и клинического использования, а также охраны здоровья доноров крови и ее компонентов, реципиентов и защиты их прав.

Законодательство о донорстве крови и ее компонентов основывается на Конституции Российской Федерации и состоит из настоящего Федерального закона, других федеральных законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, а также принимаемых в соответствии с ними законов и иных нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации, муниципальных правовых актов. Также возможно если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, применяются правила международного договора [46].

Донорство крови основывается на нескольких принципах:

добровольность сдачи крови и (или) ее компонентов;

обеспечение социальной поддержки и соблюдение прав доноров;

безопасность донорской крови и ее компонентов;

поощрение и поддержка безвозмездного донорства крови и (или) ее компонентов;

сохранение здоровья донора при выполнении им донорской функции.

Пропаганда донорства крови осуществляется с помощью информирования населения о социальной значимости донорства крови и ее компонентов в целях привлечения потенциальных доноров к сдаче крови и (или) ее компонентов, осуществляемое через средства массовой информации, а также посредством издания и распространения произведений науки, литературы и рекламных материалов, организации тематических выставок, смотров, конференций и использования других способов информирования населения, не запрещенных законодательством Российской Федерации.

Пропаганду донорства крови и ее компонентов осуществляют входящие в службу крови федеральные органы исполнительной власти в сфере охраны здоровья, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации в сфере охраны здоровья, а также субъекты обращения донорской крови и (или) ее компонентов. Уполномоченные органы местного самоуправления вправе осуществлять за счет средств местных бюджетов мероприятия по пропаганде донорства крови и ее компонентов.

Получением и снабжением населения кровью и кровезаменителями занимаются согласно параграфу 3 Закона «О донорстве крови и ее компонентов» специальные центры пожертвований крови и продуктов из крови. В тексте Закона обращается внимание на то, что в центрах должна быть налажена совместная работа в целях наилучшего обеспечения населения, детали, которой и обмена продуктами из крови предусматриваются соглашениями между центрами, поддерживающими друг друга, особенно в случае недостатка продуктов из крови для обеспечения людей. Центр может быть организован только при его соответствии указанным в Законе условиям. Таковыми являются: достаточное кадровое и техническое обеспечение, соответствие помещений предусмотренным стандартам, апробация руководящего врачебного состава; более подробно стандарты определяются Федеральной палатой врачей [46].

Также следует обратить внимание на то, что немецкий Закон «О донорстве крови и ее компонентов» обязывает центры налаживать совместную работу друг с другом, так же как и обмен, продуктами из крови, но на основе соглашений, а в РФ порядок взаимодействия подобных учреждений определяется Правительством РФ. При этом в Законе «О донорстве крови и ее компонентов» особо рассматривается вопрос организации донорства крови и ее компонентов при экстремальных ситуациях под руководством Министерства здравоохранения РФ, республиканских, территориальных и местных органов здравоохранения за счет резервных фондов РФ и субъектов РФ. Дополнительно предусматривается возможность обмена донорской кровью с иностранными медицинскими организациями, допускается и ее вывоз в порядке гуманитарной помощи при экстремальных ситуациях по решению Правительства РФ, но запрещается продажа донорской крови, ее компонентов или препаратов из донорской крови в целях извлечения прибыли [16].

В Российской Федерации весьма серьезно стоит проблема подбора доноров крови. Донором может стать практически любой человек старше 18 лет. Существуют определенные медицинские требования, соответствуя которым человек может быть донором. Различные заболевания, перенесенные операции, поездки в некоторые точки мира - все это может стать временным или постоянным отводом донорства.

Осмотр врачом и беседа врача с донором обязательная процедура перед сдачей крови. Донор должен весить не менее 50 килограмм, температура тела перед кроводачи должна быть не выше 37 С; допустимое систолическое давление - от 90 160 мм.рт. ст., диастолическое - от 60 до 100 мм. рт. ст.; допустимая частота пульса - 50-100 ударов в минуту [37].

По Приказу Министерства здравоохранения Российской Федерации от 14 сентября 2001 года № 364 «Об утверждении порядка медицинского обследования донора крови и ее компонентов» и Приказу Министерства здравоохранения социального развития Российской Федерации №175н от 16 апреля 2008 года «О внесении в Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации от 14 сентября 2001 года № 364», донорами не могут быть:

I. Абсолютные противопоказания:

I. Люди с гемотрансмиссивоными заболеваниями:

Инфекционные:

Туберкулез, все формы;

СПИД, носительство ВИЧ-инфекции;

Туляремия;

Вирусные гепатиты, положительный результат исследования на маркеры вирусных гепатитов (HBsAg, анти-HCV антител);

Сифилис, врожденный или приобретенный Бруцеллез;

Сыпной тиф;

Лепра.

2. Паразитирующие:

Филяриатоз;

Ришта;

Трипаносомоз;

Токсоплазмоз;

Эхинококкоз;

Лейшманиоз.

II Соматические заболевания:

Болезни крови;

Злокачественные новообразования;

Органические заболевания ЦНС;

Психические заболевания;

Полное отсутствие слуха и речи;

Наркомания, алкоголизм.

Сердечно-сосудистые заболевания:

эндокардит, миокардит;

атеросклероз, атеросклеротический кардиосклероз;

кишемическая болезнь сердца;

гипертоническая болезнь II-III ст.;

облитерирующий эндоартериит, неспецифический аортоартериит, рецидивирующий тромбофлебит;

порок сердца.

8. Болезни органов дыхания:

бронхиальная астма;

бронхоэктатическая болезнь, эмфизема легких, обструктивный бронхит, диффузный пневмосклероз в стадии декомпенсации.

9. Заболевание печени и желчных путей:

калькулезный холецистит с повторяющимися приступами и явлениями холангита;

хронические заболевания печени, в том числе токсической природы и неясной этиологии;

цирроз печени.

10. Болезни органов пищеварения:

язвенная болезнь желудка и двенадцати перстной кишки;

ахилический гастрит.

11. Заболевание почек и мочевыводящих путей в стадии декомпенсации:

мочекаменная болезнь;

диффузные и очаговые поражения почек.

12. Диффузные заболевания соединительной ткани;

13. Лучевая болезнь;

14. Болезни ЛОР-органов:

озена;

прочие острые и хронические тяжелые гнойно-воспалительные заболевания.

15. Глазные болезни:

трахома;

высокая миопия (6Д и более);

острые явления увеита (ирит, иридоциклит, хориоретинит);

полная слепота;

16. Кожные болезни:

псориаз, эритродермия, экземы, пиодермия, сикоз, красная волчанка, пузырчатые дерматозы;

распространенные заболевания кожи воспалительного и инфекционного характера;

гнойничковые заболевания кожи (пиодермия, фурункулез, сикоз);

грибковые поражения кожи (микроспория, трихофития, фавус, эпидермофития) и внутренних органов (глубокие микозы).

17. Болезни эндокринной системы в случае выраженного нарушения функций и обмена веществ;

18. Остеомиелит острый и хронический;

19. Оперативные вмешательства по поводу резекции органа (желудок, почка, желчный пузырь, селезенка, яичники, матка и пр.) и трансплантации органов и тканей [40].

II. Временные противопоказания представлены таблице 1.

Таблица 1 - Временные противопоказания к сдаче крови

Наименования	Срок отвода от донорства
1. Факторы заражения гемотрансмиссивными заболеваниями
1.1. Трансфузии крови, ее компонентов (исключение составляют ожоговые реконвалесценты и лица, иммунизированные к резус-фактору)	6 месяцев
1.2. Нанесение татуировки или лечение иглоукалыванием	1 год с момента окончания процедур
1.3. Оперативные вмешательства, в т. ч. аборты (необходимо представление медицинской справки (выписки из истории болезни) о характере и дате операции)	6 месяцев со дня оперативного вмешательства
1.4. Пребывание в эндемичных по малярии странах тропического и субтропического климата (Азия, Африка, Южная и Центральная Америка) более 3 месяцев	3 года
1.5. Пребывание в загранкомандировках длительностью более 2 месяцев	6 месяцев
1.6. Контакт с больными гепатитами:
Гепатит А	3 месяца
Гепатит В и С	1 год
2. Перенесенные заболевания:
2.1. Инфекционные заболевания, не указанные в разделе «Абсолютные противопоказания»:
- брюшной тиф после выздоровления и полного клинического обследования при отсутствии выраженных функциональных расстройств	1 года
- малярия в анамнезе при отсутствии симптомов и отрицательных результатов иммунологических тестов	3 год
- ангина, грипп, ОРВИ	1 месяц после выздоровления
2.2. Прочие инфекционные заболевания, не указанные в разделе «Абсолютные противопоказания» и п. 2.1. настоящего раздела	6 месяцев после выздоровления
2.3. Экстракция зуба	10 дней
2.4. Острые или хронические воспалительные процессы в стадии обострения независимо от локализации	1 месяц после купирования острого периода
2.5. Вегетососудистая дистония	1 месяц
2.6. Аллергические заболевания в стадии обострения	1 месяц после купирования острого периода
3. Период беременности и лактации	1 год после родов, 5 месяцев после лактации
4. Период менструации	5 дней со дня окончания менструации
5. Прививки:
- прививка вакциной против бешенства	10 дней
- прививка живыми вакцинами (бруцеллез, чума, туляремия, вакцина БЦЖ, оспа, краснуха, полимиелит перорально), введение противостолбнячной сыворотки (при отсутствии выраженных воспалительных явлений на месте инъекции)	1 месяц
- введение иммуноглобулина против гепатита В	1 год
- прививка убитыми вакцинами (гепатит В, столбняк, дифтерия, коклюш, паратиф, холера, грипп), анатоксинами	2 недели
6. Прием лекарственных препаратов:
- антибиотики	2 недели после окончания приема
- анальгетики, салицилаты	3 дня после окончания приема
7. Прием алкоголя	48 часов
8. Изменения биохимических показателей крови:
- повышение активности аланин-аминотрансферазы (АЛТ) менее чем в 2 раза	3 месяца
- диспротеинемия	1 месяц

Если у донора обнаружены заболевания, которые не входят в этот список, вопрос о допуске к донорству решается с помощью комиссии.

В российском законе «О донорстве крови и ее компонентов» урегулирован вопрос о дееспособности как предпосылке донорства, а именно: в статье 1 данного закона сказано, что донором крови может быть каждый дееспособный гражданин от 18 до 60 лет, прошедший медицинское обследование. И сделана оговорка, что взятие от донора крови допустимо только в случае, если здоровью донора не будет причинен вред.

Таблица 2 - Интервалы между различными видами донорства крови

Исходные процедуры	Последующие процедуры
	кроводача	плазмаферез	тромбоцитаферез	Лейкоцитаферез
Кроводача	60	30	30	30
Плазмаферез 250-300 мл доза 500-600мл	7-14 14	7-14 14	7-14 14	7-14 14
Тромбоцитаферез	14	14	14	14
Лейкоцитоферез	30	14	14	30

В России донорство может быть как платным, так и безвозмездным. Донорам, сдающим кровь безвозмездно, предоставляются льготы: Существует даже знак «Почетный донор России», дающий также право на дополнительные льготы (скидки на лекарства и др.). В статье 8 Закона РФ «О донорстве крови и ее компонентов» сказано, что должностные лица медицинских учреждений обязаны проинформировать донора о донорской функции и гарантиях сохранения его здоровья [46].

В день сдачи крови и ее компонентов донор, безвозмездно сдавший кровь и ее компоненты, обеспечивается бесплатным питанием за счет организации, осуществляющей деятельность по заготовке крови и ее компонентов. Пищевой рацион такого донора устанавливается в соответствии с пунктом 4 части 1 статьи 10 Федерального закона «О донорстве крови и ее компонентов» органом исполнительной власти субъекта Российской Федерации, в ведении которого находится указанная организация. Замена бесплатного питания денежной компенсацией не допускается, за исключением случаев, установленных в соответствии с пунктом 6 части 2 статьи 9 («…определение случаев возможности замены бесплатного питания донора (по установленному пищевому рациону донора) денежной компенсацией и порядка установления ее размера, эквивалентного стоимости примерного пищевого рациона донора, сдавшего кровь или ее компоненты безвозмездно») Федерального закона. Также донору, безвозмездно сдавшему кровь и ее компоненты в течение года в объеме, равном двум максимально доступным дозам крови и ее компонентов, предоставляется право на первоочередное приобретение по месту работы или учебы льготных путевок на санаторно-курортное лечение. Объем максимально допустимой дозы крови и ее компонентов определяется врачом при медицинском обследовании донора.

В Трудовом кодексе Российской Федерации о гарантиях и компенсации донорства, статья 186, Гарантии и компенсации работникам в случае сдачи ими крови и ее компонентов, часть III, раздел 6 Гарантии и компенсации, глава 28 Другие гарантии и компенсации, говорится: В день сдачи крови и ее компонентов, а также в день связанного с этим медицинского обследования работник освобождается от работы. В случае если по соглашению с работодателем работник в день сдачи крови и ее компонентов вышел на работу (за исключением тяжелых работ и работ с вредными и (или) опасными условиями труда, когда выход работника на работу в этот день невозможен), ему предоставляется по его желанию другой день отдыха. В случае сдачи крови и ее компонентов в период ежегодного оплачиваемого отпуска, в выходной или нерабочий праздничный день работнику по его желанию предоставляется другой день отдыха. После каждого дня сдачи крови и ее компонентов работнику предоставляется дополнительный день отдыха. Указанный день отдыха по желанию работника может быть присоединен к ежегодному оплачиваемому отпуску или использован в другое время в течение года после дня сдачи крови и ее компонентов (в ред. Федерального закона от 30.06.2006 N 90-ФЗ) [46].

При сдаче крови и ее компонентов работодатель сохраняет за работником его средний заработок за дни сдачи и предоставленные в связи с этим дни отдыха (в ред. Федерального закона от 22.08.2004 N 122-ФЗ)».

Почетный донор России - это нагрудный знак учреждённый правительством Российской Федерации выражающий признание государством благородного вклада в развитие добровольного и безвозмездного донорства крови и ее компонентов [46].

Почетным донором может стать гражданин сдавший кровь 40и более раз кровь или плазму крови 60 и более раз, либо 25 раз кровь и 15 раз плазм крови. Награждение нагрудным знаком «Почетный донор» осуществляется Министерством здравоохранения и социального развития. Вручение проходит в торжественной обстановке органами исполнительной власти субъекта Российской Федерации, который вносил представление к награждению.

Гражданам, награжденным нагрудным знаком «Почетный донор» предоставляются следующие льготы и выплаты:

ежегодные выплаты в размере 12 тысяч рублей (с последующей индексацией). Размер индексации предусматривается федеральным законом о федеральном бюджете на соответствующий год. С учетом индексации размер денежной выплаты в 2014 году составил 11 728 рублей. Так же эта сумма не облагается подоходным налогом;

внеочередное лечение в государственных и муниципальных организациях здравоохранения;

первоочередное приобретение по месту работы или учебы льготных путевок для санаторно-курортного лечения;

предоставление ежегодно оплачиваемого отпуска в удобное для них время [46].

Несмотря на предоставленные льготы и социальные выплаты, регулируемые законодательством РФ и ее субъектов, отмечается уменьшение количества доноров на 1000 граждан. Поэтому важно задействовать средства и возможности социальной рекламы для привлечения потенциальных доноров. При разработке программ агитации необходимо учитывать специфику социальной рекламы донорства крови и ее основных компонентов.

2.3 Специфика социальной рекламы донорства крови

Существует определённая специфика социальной рекламы донорства. Ее можно разделить на несколько критериев:

Активная пропаганда донорства (лекции, собеседования, разработка агитационного материала, работа с СМИ);

Оформление стендов, витрин и разработки агитационно-разъяснительных материалов по донорству для буклетов, памяток;

Проведение акций с участием общественных объединений, молодёжных организаций.

Специфика социальной рекламы донорства крови осуществляется с помощью определенных средств распространения:

Газеты;

Телевиденье;

Радио;

Журналы;

Наружная реклама и т.п.

Более подробно специфику донорства крови способы ее распространения можно рассмотреть на примере разных стан.

В США граждане сдают кровь из-за чувства гражданской ответственности и возможности спасти чужую жизнь. На специализированных сайтах публикуются различные истории людей, жизнь которых была спасена благодаря переливанию донорской крови. Кроме того, донорство для многих американцев - это семейная традиция. Имеются даже национальный месяц донорства - январь, сообщается на сайте российской Службы крови.

Что касается Великобритании, то структура, занимающаяся сбором и переливанием крови, появилась в 1946 году. Национальная служба крови работает с постоянными донорами, а также привлекает новых с помощью интернет-сайта, специальных информационных кампаний в СМИ и разъяснительной работы на местах. Два раза за год издается журнал «Донор», который бесплатно распространяется в торговых центрах, офисах и других общественных местах.

В системе донорства Германии имеются три составляющие: Службы крови Немецкого Красного Креста, федеральных земель и общин (например, университетские клиники) и частные Центры плазмафереза. Многие частные донорские центры привлекают граждан подарочными сертификатами, позволяющими выигрывать ценные призы. Их выдают каждому донору, который привел с собой двух человек.

Во Франции все вопросы донорства находятся в компетенции государства. Но разработкой и социальной рекламой в большей степени занимаются неправительственные организации. К примеру, Французская Федерация добровольных доноров крови. Эта организация связывает между собой региональные ассоциации доноров. Помимо разовых мероприятий по продвижению донорства, она занимается долгосрочными программами, проводит обучающие семинары, размещает передвижные пункты приема крови в вузах, распространяет информационную продукцию и сувениры.

В Швейцарии донорством занимается Служба переливания крови, которая была создана в еще 1939 году для нужд Второй мировой войны. В 2000 году она была преобразована в автономную ассоциацию в рамках швейцарского Красного Креста. В нее входят 13 региональных служб переливания крови. Именно на них возлагается задача проведения кампаний для привлечения доноров [7].

Первое переливание крови в России состоялось в 1832 году. В Петербурге перелили кровь пострадавшей из-за открывшегося кровотечения роженице, донором стал ее муж. Первое научно обоснованное переливание с учетом ее группы в 1919 году провел хирург Владимир Шамов. В результате чего, в дальнейшем предстояла большая подготовительная работа по созданию отечественных стандартных сывороток для определения группы крови. А в 1928 году была утверждена инструкция по применению лечебного метода переливания крови. В ней излагались требования к донору, определялся максимально допустимый объем, забираемый крови (не более 1% от массы тела, а для исключительно здоровых людей - 1,25%). В 1940-е годы Советский Союз уже располагал мощной сетью учреждений Службы крови. Система позволила в годы Великой Отечественной войны спасти жизни тысячам раненых бойцов.

Сейчас в России действует масштабная программа развития добровольного донорства крови. На ее реализацию только из федерального бюджета выделяется 16 миллиардов рублей. На тысячу человек приходилось 12 доноров, а для нормального функционирования системы здравоохранения необходимо, чтобы на тысячу населения было не менее 25 доноров. Статистика показывает, что за время реализации программы удалось не только стабилизировать ситуацию, но и даже добиться увеличения числа доноров [7].

В Бразилии под лозунгом « Сдайте кровь и вас запомнят» проходит очень интересная акция. В мае этого года BrazilianHemorio заказал агентству HeadsPropaganda социальную рекламу, которая призывала бы людей сдавать кровь. Разработчики использовали желание многих людей прославиться, сделать что-то особенное и этим запомниться. В конечном результате на уличных скульптурах в центре Рио-де-Жанейро появились небольшие стикеры, призывающие стать донорами: «Сдай кровь, и о тебе останется хорошая память». Стикеры были приклеены водным клеем и не портили памятники [9].

Вторая акция BrazilianHemorio прошла в марте этого года во время недели донора. На этот раз социальная кампания была подготовлена другим бразильским рекламным агентством BinderVisгoEstratйgica. Быть донором, совсем несложно, утверждают они. Всего 20 минут вашего времени могут спасти четыре человеческие жизни. На этот раз, для проведения социальной кампании были задействованы газеты с рекламным вложением - изображением человеческой руки. На месте локтевого сгиба было проделано едва заметное отверстие, которое проходило через всю газету. Эта маленькая дырочка нисколько не мешала прочтению текста на любой из страниц издания. Так и сдача крови ничего не стоит для донора, в то время как для нуждающегося человека может стать спасением. В результате проведенной акции, число участников мероприятия, приписанного к неделе донора, выросло в 4 раза по сравнению с прошлым, а количество собранной крови стало больше в 3 раза [9].

Еще одна не менее эффективна и привлекательная социальна реклама была представлена в виде комиксов OneHero была разработана и реализована рекламным агентством RAPP Canada при участии креативного директора Барб Уильямс, копирайтера Эрика Граймса, арт-директора Карла Римандо и др.

Канадская служба крови к запуску своей программы OneMatchStemCell совместно с MarrowNetwork разработала необычную социальную рекламу службы крови в виде комиксов под названием «Один герой», ознакомиться с которыми можно на сайте onehero.ca. Сюжет комиксов незамысловат: пользователь оказывается лицом к лицу с безумцем, который выпустил на свободу вирус и создает инфицированную армию своих приспешников. История при этом пересекается с реальной жизнью больных, которые нуждаются в помощи доноров стволовых клеток. И именно доноры могут их спасти. Когда пользователь пролистывает виртуальный комикс, он постепенно понимает, что иногда граница между вымыслом и фактами слишком тонка.

Неординарная форма для социальной рекламы канадской службы крови была выбрана не просто так. По данным ее сотрудников, лучше всего в качестве доноров стволовых клеток подходят молодые люди в возрасте от 17 до 35 лет. Организация провела исследования и выяснила, что подростки и мужчины такого возраста увлекаются комиксами про противостояния злодеев и супергероев. При этом все они, конечно, хотят оказаться на их месте, на месте супергероев. Теперь у молодых канадцев есть шанс самим стать героями и спасти чью-то жизнь. В дальнейших планах Служба крови не исключает возможности издания печатной версии комиксов про супергероев, которые будут распространяться по высшим учебным заведениям страны.

Если говорить о достижениях Российской Федерации, в пример можно привести то, что впервые на центральном телевидении (НТВ) появилась социальная реклама донорства крови. Ролики безвозмездно сделаны студией «НТВ-дизайн». В роликах снимались Дина Корзун, Дмитрий Дюжев, Чулпан Хаматова и группа «Ума2рман». Все актеры, снявшиеся в рекламе донорства, сделали это бесплатно. Телекомпания НТВ безвозмездно предоставила место в московском эфире для этих роликов. Очень редко удается разместить социальную рекламу донорства крови и ее компонентов в региональных СМИ. Как показывает практика, такая реклама сразу приносит свои результаты. Так, в Омске в течение пяти дней пять раз в день показывали 15-секундный ролик о значимости донорства крови. Количество доноров по сравнению с тем же периодом прошлого года за месяц увеличилось на 34%. Получается, что безвозмездные доноры в 50% случаев приходят в СПК, узнав о донорстве крови из рекламы в СМИ.

Донорство крови - визитная карточка здоровья, это гражданский долг и стиль жизни. Многие известные люди в Европе - общественные деятели, звезды кино и эстрады, сами являются донорами и активно пропагандируют и поддерживают развитие донорского движения в своих странах.

Доноры - разные люди с разными судьбами, но похожи одним. Они спасают жизнь, жертвуя ради этого свою кровь.

Специфика приведенной выше социальной рекламы донорства заключается в её яркости и доступности. Ею легко можно заинтересовать разные возрастные категории. Она четко обозначает, положительные стороны процедуры сдачи крови и отвечает на интересующие вопросы. Восприятие рекламы происходит среди большого количество людей, что подтверждает эффективность данного типа рекламы.

В современном обществе переливание крови в течение жизни необходимо каждому третьему человеку. В любую минуту кровь может понадобиться нам и нашим близким.

Для того что поддерживать донорство крови и ее компонентов на нужном уровне необходимо:

Выполнят закон. Создать национальную программу развития донорства и службы крови, план ее реализации, проводить их в жизнь, постоянно отчитываясь перед обществом.

Развивать донорство. Донорство должно стать делом всего общества:

на государственном уровне - предметом государственной политики и постоянной заботы органов власти;

на уровне общества - элементом самовыживания, цементирующим общественную солидарность;

на уровне личности - элементом здорового образа жизни, внутренней потребностью постоянной помощи ближнему, фактически - самому себе.

Решение проблемы донорства и службы крови - дело национальной важности, которое должно решаться программно-целевым методом.

В настоящее время отмечается нужда в добровольных донорах. В связи с этим необходима разработка конкретной программы по продвижению донорства - и, в первую очередь, в молодежной среде. Сейчас молодежь не так активно участвует в сдаче крови, все это происходит по различным причинам. Задача этой программы состоит в том, чтобы привлечь молодежь к донорству крови и ее компонентов средствами социальной рекл



3. ИССЛЕДОВАНИЕ СПЕЦИФИКИ ВОСПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ДОНОРСТВА В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ

Целью исследования - изучить специфику восприятия социальной рекламы донорства в молодежной среде.

Гипотеза состоит в предположении, что социальная реклама донорства крови не воспринимается должным образом студенческой молодежью по следующим причинам: слабая информированность молодежи о социальной значимости донации крови и отсутствие средств распространения социальной рекламы донорства в образовательном пространстве Кубанского государственного университета.

Задачи исследования:

Исследовать специфику восприятия социальной рекламы донорства в молодежной среде;

Разработать рекомендации по привлечению потенциальных доноров.

3.1 Общая характеристика и организация исследования

В качестве методов исследования выступили:

метод анализа документов;

метод анкетирования.

Анализ документов - это совокупность методических приемов, применяемых для извлечения из документальных источников информации, необходимой для решения исследовательских задач.

Метод анкетирования - психологический вербально-коммуникативный способ, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов - анкета.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Базой исследования является Кубанский государственный университет.

Кубанский государственный университет - ВУЗ классического университетского образования, в котором гармонично сочетаются естественно-научные и гуманитарные направления. Благодаря успехам и достижениям в образовании, научно-исследовательской и воспитательной деятельности КубГУ по праву считается одним из ведущих вузов юга России.

Кубанский государственный университет оказывает поддержку реализации стратегических приоритетов опережающего развития Кубани и модернизации России, также обеспечивая производство и продвижение клиенто-ориентированных, инновационных продуктов университета, устанавливая и развивая партнерские отношения с предприятиями, муниципалитетами, общественными организациями Юга России, российскими и зарубежными научными и университетскими сообществами в рамках Болонской конвенции.

Характеристика выборки. В исследовании приняли участие 50 студентов Кубанского Государственного университета. В данной выборке девушки составили 54%, а юноши -46% в возрастной категории от 18 до 25 лет.

3.2 Результаты исследования восприятия социальной рекламы донорства студенческой молодежью

Респондентам было предложено ответить на представленные вопросы. Среди опрошенных было 12 человек, которые сдавали когда-либо кровь и/или ее компоненты и 38 человек не сдававшие кровь. Все они сдавали кровь и/или ее компоненты по разным причинам (рисунок 1):

пропаганда донорства крови - 0%;

необходимость помочь кому-либо - 58%;

пример родных / знакомых доноров - 24%;

положенное вознаграждение- 0%;

желание совершить хороший поступок - 18%;

другой вариант - 0%.

Рисунок 1 - Мотивы, побуждающие стать донором крови

Больше половины респондентов (56%) считают, что студентов Кубанского государственного университета необходимо привлекать к сдаче крови. Но все же, есть и те, кто считает, 40% опрошенных, что студентов нашего университета не стоит привлекать к сдаче крови, 4% опрошенных это не интересует.

В анкете имеются видео и иллюстрационные вопросы. Половине опрошенных было предложено просмотреть три видео ролика перед началом заполнения анкет, а второй половине во время ответа на соответствующий вопрос анкеты.



Рисунок 2 - Иллюстрации видеороликов, предложенных в анкете

В видео роликах говорится о том, что быть донором не так уж и сложно. В то время когда придумывают какие-либо отговорки, где-то ждут именно нашей помощи. Каждый может сделать доброе дело и спасти тысячи жизней. Сдача крови ничего не стоит для донора, в то время как для нуждающегося человека может стать спасением (рисунок 2).

После чего был задан вопрос одной половине: «Изменились бы ваши ответы, если бы видео ролики были показаны во время заполнения анкеты?». И другой половине, которая просмотрела видео ролики во время заполнения анкеты: «Изменились бы ваши ответы, если бы видео ролики были показаны до начала заполнения анкеты?».

В результате было выявлено, что видео ролики на аудиторию повлияли эффективно, после просмотра видеороликов опрошенные задумались возможной сдаче крови. Респондентам было предложено оценить их эффективность, в вопросе входящем в анкету, по 10-тибальной шкале (где, от 1 до 3 - низкий уровень эффективности; от 4 до 6 - средний уровень эффективности; от 7 до 10 - высокий уровень эффективности) (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Эффективность видеороликов как пропаганды донорства крови

Как видно из диаграммы (рисунок 3) студенческая молодежь считает предложенные видео ролики эффективным способом пропаганды. Задействование видеороликов поспособствовало бы увеличению уровня восприятия социальной рекламы донорства крови и уровня информированности.

Таким же способом опрошенные оценили эффективность иллюстраций в цветном формате и черно-белом.



Рисунок 4 - Иллюстрации, предложенные в анкете в цветном формате

По результатам исследования выяснилось, что 62% респондентов считают такую пропаганду не достаточно эффективного уровня. Должного влияния такие иллюстрации не оказывают на студенческую молодежь. Если сравнивать цветные и черно-белые иллюстрации, то определенной разнице не наблюдается.

Рисунок 5 - Иллюстрации, предложенные в анкетировании в черно-белом формате

На рисунке 6 и рисунке 7 видно, что особой разницы в восприятии иллюстраций цветного формата и черно-белого нет. Всего лишь 4% опрошенных посчитали, что такая пропаганда может иметь высокий уровень эффективности.

Рисунок 6 - Эффективность иллюстраций в цветном формате

Рисунок 7 - Эффективность иллюстраций в черно-белом формате

Так же на 11 вопрос анкеты, который звучит как «Какой вид социальной рекламы донорства крови повлиял бы на вас более эффективно?» респонденты ответили:

78%считают, что видео ролики наиболее эффективно повлияют на их восприятие;

6% считают, что тематические картинки наиболее эффективно повлияют на их восприятие;

12% считают, что листовки в виде объявлений наиболее эффективно повлияют на их восприятие;

4% был дан другой вариант ответа: «возможность проведения лекции или круглых столов по тематике донорства крови ее компонентов».

Исходя из этих ответов вино, что студенты Кубанского государственного университета наиболее эффективно воспринимают видео ролики. Что говорит о том, что стоит развивать социальную рекламу донорства крови с помощью видеороликов. Более того на вопрос: «Хотели бы Вы снять свой видео ролик о донорстве крови, для того что бы его показывали в университете?», 86% опрошенных ответили, что хотели бы снять свои видео ролики, которые бы поспособствовали привлечению студентов к сдаче крови и ее компонентов, и всего 10% не хотели бы снимать видео ролики, 4% в этом не заинтересованы.

Судить об уровне информированности студентов можно исходя из ответов на вопросы: «Насколько Вы проинформированы о донорстве крови?»

хорошо об этом знаю - 36%;

что-то слышал / а, но точно не знаю -44%;

ничего об этом не знаю - 12%;

мне это не интересно - 8%.

Рисунок 8 - Уровень информированности студентов о донорстве крови

«Какие средства распространения социальной рекламы донорства существуют в КубГУ?»

листовки - 30%;

плакаты - 0%;

видеоролики - 0%;

не замечал (а) средства распространения социальной рекламы донорства- 70%.

По результатам исследования можно судить о том, что студенты Кубанского государственного университета обозначают отсутствие средств распространения социальной рекламы донорства в своем учебном заведении.

«Знаете ли вы, что существует сайт «Службы крови»?»

да, знаю - 22%;

не знаю - 60%;

да, получаю там ответы на интересующие меня вопросы - 14%;

меня это не интересует - 4%.

«Знаете ли вы, что в университете проводится донорская акция?»

да - 46%;

да, принимал /а участие - 0%;

нет - 54%.

«Знаете ли Вы, о том, что ответы на вопросы о Донорстве можно получить, позвонив на Горячую линию Службы крови 8(800)333?33?30?»

да - 40%;

нет - 60%;

да, звонил/а на «Горячую линию» - 0%.

Отсюда видно, что студенты слабо информированы о проводимых акциях в рамках университета, нет доступности информации о сдачи крови и ее компонентов.

Для того что бы повлиять на повышение восприятия социальной рекламы донорства крови и сделать более доступной информацию для студенческой молодежи, можно привлечь «Волонтерский центре Кубанского Государственного университета», воспользоваться Официальным сайтом университета, различными группами университета в социальных сетях для размещения информации, так как респонденты относятся этому положительно.

«Нужно ли привлекать «Волонтерский центр» нашего университета для информирования студентов о сдачи крови?»

да - 78%;

нет - 22%.

«Считаете ли вы нужным размещение информации о донорстве крови и о проводимых донорских акциях в группах социальных сетей нашего университета?»

да - 96%;

нет - 4%.

«Считаете ли вы нужным размещение информации о донорстве крови и о проводимых донорских акциях на официальном сайте нашего университета?»

да - 84%;

нет - 16%.

«Где бы для Вас было удобнее получать нужную информацию о донорстве крови»:

из средств массовой информации - 42%;

на сайте службы крови - 12%;

в группах Службы крови в социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Twitter - 42%;

непосредственно от самих врачей на станциях переливания крови - 4%.

В целом, не все так плохо, студенческая молодежь считает, что пропаганда донорства крови и ее компонентов выглядит достаточно эффективно и привлекательно (рисунок 9, рисунок 10).



Рисунок 9 - Привлекательность пропаганды донорства крови

Рисунок 10 - Эффективность пропаганды донорства крови

В ходе написания работы была выдвинута гипотеза, которая подтвердилась полностью.

Это можно проследить по результатам проведенного анкетирования среди студенческой молодежи (рисунок 8), на котором видно что, всего лишь 36 % считают, что они достаточно информированы о донорстве крови и ее компонентов, 44% что-то слышали о донорстве крови, но считают что информированы недостаточно, 12% ничего об этом не знаю и всего лишь 8% это не интересует. В целом картина не совсем критическая. Но в связи с недостаточной информированностью, студенческая молодежь сталкивается с нерешительностью. Что в дальнейшем не приводит к увеличению роста показателей количества доноров.

Проводится немало акций, связанных с донорством крови и (или) ее компонентов. Так, например, на официальном сайте «Службы крови», есть портал «Донорское движение». На этом портале имеется вся информация о возможных акция, в том числе и акции, касающиеся студенческой аудитории. Акция проводится под названием «День донора в учебном заведении», проводит выездная бригада станции переливания крови. Для того что бы такая акция состоялась, необходимо предоставить просторное вентилируемое помещение для работы врачей. Также возможен выезд мобильной станции. Если количество доноров составляет от 30 человек, то выездная бригада будет работать. Возможна даже работа нескольких бригад одновременно.

Поощряться студенты сдавшие кровь будут сувенирами, которые предоставляет Служба крови. Дату проведения мероприятия можно выбрать в зависимости от желания инициативных представителей учебного заведения и графика работы Службы крови. Так возможно анонсирование акции с помощью материалов Службы крови (листовки, плакаты, брошюры).

И это не все возможные акции, также в Московских ВУЗах проводятся аналогичные этой акции. Как правило, эта информация не распространяется на другие ВУЗы субъектов Российской Федерации.

Что касается Кубанского Государственного университета, наблюдается отсутствие средств распространения социальной рекламы донорства с учетом ее специфики. В университете на информационных стендах развешивают листовки с просьбами сдать кровь. Но как показало исследование, тематические картинки и листовки в виде объявлений не привлекают внимания молодежи. Не имеет значение и их цвет. Также в рамках университета проводятся акции донорства. На территорию приезжает станция забора крови, в связи с тем, что информация бывает недостаточно освещена, студенты не могут сдать кровь по причинам неготовности к сдаче крови, страха, а многие не знаю о проведении этой акции.

Это все что проводится на территории Кубанского государственного университета. Социальная реклама донорства крови, имеющаяся в КубГУ, практически не заметна. Студенты замечают ее лишь тогда, когда слышат или видят объявление о том, что кому-то нужна помощь и требуется определенная группа крови. Как показывает наше исследование, они зачастую не обращают на это внимание и не придают им должного значения.

Если рассматривать решение этой проблемы, то в донорское движение можно привлечь студенческую молодежь средствами социальной рекламы. Разработанная нами агитационная программа по привлечению молодежи к донорству в образовательном пространстве ВУЗа включает в себя комплекс следующих мероприятий:

Проведение «Дня донора». Целью акции будет являться осуществление забора крови у студентов, изъявивших желание стать донорами, и в том числе подержание донорского движения и привлечение новых безвозмездных доноров на постоянной основе. Данное мероприятие является выездным. Забор крови у желающих может осуществляться в здании Университета, где устанавливается все необходимое оборудование. Следует заметить, что за неделю до мероприятия со студентами Университета проводится агитационная работа представителями СПК и активистами КубГУ из числа обучающихся. На информационных досках и на стенах, на каждом этаже следует разместить агитационные плакаты, раздавать буклеты, информирующие о правилах, которые необходимо соблюдать перед сдачей крови, а так же на каждом этаже расположить регистрационные пункты, где волонтеры во время перемен могут записывать всех желающих принять участие в данной акции и сдать свою кровь. Агитационные материалы уже разработаны и представлены на сайте СК. Все доноры, принявшие участие в акции, получат сувениры с символикой службы крови, а так же информационные буклеты о донорстве с адресами станций переливания крови.

Расклейка ярких объявлений о пользе донорства на территории университета. Помимо объявлений, в университете можно раздавать и развешивать различные листовки, которые бы призывали к сдаче крови;

Размещение информации на официальном сайте КубГУ и различных социальных сетях. Большую часть своей жизни все студенты проводят в интернете. Сидят на бесполезных сайтах, различных социальных сетях и т.д. На сайте нашего факультета, так же можно поместить информации о том, где и как студенты могут сдать кровь. И учитывая то, что во всех соц. сетях есть различные группы нашего университета (такие как профком, молодежный досуговый центр, группы по факультетам), большинство студентов читают новости в этих группах ежедневно. Если размещать там информацию, то это так же будет способствовать привлечению молодежи;

Проведение тематических лекций, круглых столов с привлечением сотрудников служб крови. В рамках пар можно проводить лекции, на которых студенты смогут ознакомиться, с законом «О донорстве крови и её компонентов». В ходе проведения беседы со студентами нашего университета, выяснилось, что большинство знает о том, что 20 января 2013 года вступил в силу новый закон о донорстве. Основное отличие федерального закона «О донорстве крови и ее компонентов» в том, что донорам больше не выплачивается материальная компенсация за сданную кровь, она заменяется бесплатным питанием. Но мало кто знает о том, что в ходе заседание Законодательного собрания Краснодарского края решением депутатов были приняты поправки в региональный закон «О мерах социальной поддержки, предоставляемых донорам крови и ее компонентов в Краснодарском крае». Поправки были сведены к установлению единовременных выплат донорам в размере 450 рублей. При этом, бесплатное питание в день сдачи крови будет сохранено. Так же ответить на все вопросы студентов. Тематические лекции следовало было бы построить по определенным блокам:

предоставить информацию о том, где и как, при каких условия студенты могут сдать кровь;

какие меры поддержки положены донору, безвозмездно сдавшему кровь и (или) ее компоненты;

также оповестить о возможности стать «Почетным донором» в результате регулярной сдачи крови, впоследствии чего, получать различные льготы и выплаты;

самое главное показать значимость этой процедуры, о то, что капля их крови может спасти, чью то жизнь.

Создание и размещение видеороликов на плазменных экранах КубГУ. В стенах нашего университета есть плазменные экраны, которые находятся на первом этаже центрального входа и на экономическом факультете. В интернете существует множество видеороликов о донорстве крови, если включать их на каждом перерыве, то это обязательно привлечет внимание студентов. Так же можно предложить студентам самим снимать видео ролики, связанные с донорством, которые в дальнейшем сможет увидеть весь университет.

Регулярное расположение на территории университета мобильных пунктов забора крови: эффективным методом в привлечении студентов к донорству является регулярное расположение на территории университета мобильных пунктов забора крови. Или же выделить большой спортивный зал и выездная бригада Станции переливания крови, которая приедет со всем необходимым оборудованием. Помимо этих методов так же можно привлекать к донорству преподавательский состав, который мог бы показать пример студенческой молодежи.

В реализации данной программы могут помочь «Волонтерский центр КубГУ» и профсоюз студентов.

Также следует разработать конкретные количественные и качественные критерии эффективности данной программы, в частности стартовые и ожидаемые результаты. Также необходимо провести опрос в виде анкетирования до начала проведения пропаганды крови в нашем университете и в течении ее действия, что будет способствовать определению эффективности работы социальной рекламы по привлечению студенчества к донорству.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время в жизни общества уделяется немало внимания вопросам места и роли социальной рекламы донорства крови и ее компонентов. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Социальная реклама донорства крови и ее компонентов - это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем. Именно в образовательной среде социальная реклама и социальное участие молодых людей может содействовать решению социальных проблем наших дней. Воспитание таких качеств как гуманность, толерантность, терпимость, сострадание это первый шаг гуманистическим понятиям и неотъемлемая часть построения гражданского общества.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены теоретические основы социальной рекламы, охарактеризованы виды социальной рекламы, ее функции и механизмы, изучена законодательная база социальной рекламы РФ и ее реализация, выявлены особенности восприятия социальной рекламы целевой аудиторией.

Социальная реклама является действенным инструментом формирования морально-нравственных ценностей. Многие проблемы современного общества можно решить, проводя масштабную и грамотную политику, основанную на акциях социальной рекламы. Социальная реклама может не только оказывать влияние на общество, но и регулировать его функционирование. Она несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы.

Во второй главе дипломной работы раскрывается понятие донорства крови и ее компонентов, изучается законодательная база донорства крови и ее компонентов, как на примере Российской Федерации, так и на примере зарубежных стран, охарактеризована специфика социальной рекламы донорства крови и ее компонентов.

В третье главе дипломной работы была дана характеристика эмпирической базы исследования, выявлены особенности восприятия социальной рекламы донорства крови и ее компонентов молодежной средой и разработаны рекомендации по созданию программы привлечению молодежи к донорству крови.

Полученные в ходе исследования результаты были обработаны и проанализированы.

Были выявлены особенности восприятия социальной рекламы донорства крови студенческой молодежью и то, на сколько, респонденты информированы об акциях, программах, и о донорстве крови в целом. Отмечается слабый уровень информированности студентов, о социальной значимости сдачи крови, особенностях и противопоказаниях. Всего лишь 36 % опрошенных считают, что они достаточно информированы о донорстве крови и ее компонентов, 44% считают, что информированы недостаточно, 12% ничего об этом не знаю.