Политическая реклама как основной фактор, влияющий на электоральное поведение молодежи г. Краснодар

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Кубанский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра социологии.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Политическая реклама как основной фактор, влияющий на электоральное поведение молодежи г. Краснодар

Работу выполнила

И.В. Лобода

Научный руководитель

доцент,

кандидат филосовских наук С.И. Змихновский

Краснодар 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Электоральное поведение молодежи как социально-политический феномен

1.1 Понятие электорального поведения, специфика электорального поведения молодежи

1.2 Влияние традиционных и современных средств массовой коммуникации на формирование электорального поведения молодежи

2. Политическая реклама как инструмент воздействия на электоральное поведение

2.1 Понятие политической рекламы и ее отличие от других видов рекламы, особенности политической рекламы в России

2.2 Влияние политической рекламы на электоральное поведение молодежи

3. Результаты исследования «Политическая реклама как основной фактор, влияющий на электоральное поведение молодежи г. Краснодара

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Выборы - сложно организованный процесс, посредством которого все граждане того или иного государства принимают участие в политической жизни общества. Организация выборов различного уровня требует глубокого анализа электоральной активности, всестороннего учета объективных и субъективных факторов, влияющих на избирательное поведение различных групп населения. Это требование особенно актуализируется в отношении молодежи.

При всем при этом, следует заметить, что немаловажную роль в проведении выборов различного уровня играют установки молодого населения на участие в политической жизни государства. Активное поведение молодежи, формирование ее гражданской позиции и жизненных взглядов, желание участвовать в принятии государственных решений - это залог национальной безопасности. Однако, практика проведения выборов различных уровней показывает, что активность молодого избирателя в последнее время снижается. Нежелание молодежи, участвовать в политической и социальной жизни - одна из наиболее остро стоящих проблем современного российского общества. Особое внимание могут вызвать тенденции к пассивной политической позиции среди молодежи и проявление крайних форм правового нигилизма. Наглядной формой проявления этих тенденций является нежелание участвовать в выборах (выборном процессе).

Следует отметить, что на электоральное поведение в разной степени влияют большое число различных факторов, и одним из таких факторов может выступать массовая коммуникация в целом и политическая реклама в частности. Массовая коммуникация является мощным источником и средством распространения информации. А политическая реклама во многом определяет наше восприятие политической реальности. Ей присуще достаточно много функций.

Таким образом, актуальность данной темы очень высока, поскольку современная молодежь - это, кроме всего прочего, политическое будущее России (по данным на начало 2005 года молодежь составляет 23% от числа всех избирателей РФ), и уже через 10 - 15 лет она будет определять не только облик страны в целом, но и статус выборов в российском государстве. От установок и образцов поведения молодых людей будет зависеть, станут ли выборы одной из действенных технологий демократической организации власти, и в то же время на формирование данных установок влияют средства массовой коммуникации, потому что в сегодняшнее время, человек не может оградить себя от этого. Поэтому исследование влияния политической рекламы как одного из основных феноменов средств массовой коммуникации в политической сфере имеет достаточно большое практическое значение, ведь изучив механизмы влияния на электоральное поведение молодежи по средствам политической рекламы, в будущем можно управлять этим самым электоральным поведением и воспитывать политически грамотную молодежь, которая может осознано выбирать.

Степень научной разработанности проблемы. В научных исследованиях первым ввел в употребление словосочетание «политическая культура» немецкий ученый И.Г. Гердер в 1784 году, в своей работе «Идеи к философии истории человечества», в которой он упоминает о формирование политической культуры общества и о ее носителях.

Несомненный интерес представляют попытки Н. Крадина и Н. Замятиной использовать методы изучения власти и политической культуры.

Л. Арутюнян и Ю .Шевченко, позволяют познакомиться с новейшими теоретическими подходами к понятию политической культуры. Одновременно Ю. Шевченко показывает, что политические институты являются самостоятельным ресурсом не только сохранения политической традиции, но и ее изменения.

О. Карпухин, анализируя данные социологических опросов, отмечает, что пути решения проблем молодежи лежат не только в совершенствовании системы государственной молодежной политики, сколько в решении фундаментальных вопросов развития российского общества, то есть общество, по его мнению, потеряло смысл и идею собственного существования. В своей работе С. Нестерова, делает вывод , что за период с 1990-2001 в молодежной среде произошли сложные процессы, свидетельствующие о переоценке культурных ценностей предыдущих поколений, социокультурного опыта; ценностный и нормативный кризис.

Концептуальные проблемы электорального поведения раскрыты в работах А. Зигфрида и Ф. Гогеля, в которых разработаны основы пространственной дифференциации электорального поведения.

Первым, кто в 1940 г. предпринял серьезную попытку использовать панельный опрос избирателей для выявления механизма формирования электорального поведения был американский социолог П. Лазарсфельд.

Объектом данной работы является реклама, применяемая в ходе предвыборных кампаний.

Предметом в рамках данной работы следует отметить влияние, которое оказывает политическая реклама на электоральное поведение молодежи города Краснодара.

Целью является изучение степени и каналов влияния применяемой во время предвыборных кампаний в Краснодаре политической рекламы на формирование и развитие политической культуры в целом и электорального поведения в частности.

Задачами работы является:

- раскрытие сути понятия электорального поведения и определение специфики электорального поведения молодежи;

- исследование влияния традиционных и современных средств массовой коммуникации на формирование электорального поведения молодежи; политическая реклама электоральное поведение

- рассмотрение понятий политической рекламы и выявление основных черт, которые отличают ее от других видов рекламы;

- рассмотрение степени влияния политической рекламы на уровень электоральной активности молодежи.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и источников и приложений. Первые две главы, каждая из которых в свою очередь поделана на два параграфа, представляют основную теоретическую информацию по теме электорального поведения, в частности специфику электорального поведения молодого поколения. Присутствует рассмотрение политической рекламы, ее видов. Третья глава презентует данные, полученные в ходе проведения исследования в рамках написания данной работы.

Для рассмотрения столь сложной темы был применен метод комплексного анализа литературы по данной теме. Для получения количественных данных для более детального рассмотрения информации использовался метод опроса.

1. ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ КАК СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН

1.1 Понятие электорального поведения, специфика электорального поведение молодежи

В современной политологий одним из важных понятий является понятие электорального поведения, и вопрос его изучения стоит достаточно остро для исследователей данной области. Механизм выборов достаточно важный инструмент демократии в формировании управленческой политический силы в государстве, поэтому очень важно знать основные принципы формирования электорального поведения среди населения страны.

«Социологическое исследование электорального поведения следует начинать с анализа поддающихся регистрации внешних жизненных проявлений и объективированного поведения личности. Под поведением понимается присущее живым существам взаимодействие с окружающей средой, опосредованное их внешней (двигательной) и внутренней (психической) активностью. В применении к человеку это понятие включает обширный континуум жизненных процессов - от вегетативных до психических, от безусловного рефлекса до различного вида мыслительных процессов. Такое многообразие требует выделения наиболее существенной разновидности социальной активности субъектов». Ковалева А.М. Политическая Реклама как инструмент формирования политической культуры молодежи современно России: информ.-аналит. журн./ ИППК ЮФУ - 2005, №4 - С. 3 Одним из таких видов социальной активности субъектов выступает политическое поведение. Но данное определение достаточно широко и электоральное поведение представляет собой лишь один из видов политического поведения. «Политическое поведение - любая форма участия в осуществлении власти (или противодействие ее осуществлению), охватывающая участие в формальных организациях и массовых движениях, включенность в различные элементы системы или осознанную отстраненность от них, публичную манифестацию взглядов с целью воздействия на общественное мнение, политические институты или руководящие политические группы». Охременко И.В. Электоральное поведение: теория вопроса уч. Пособие в 2 частях, часть 1 Волгоград, 2002 - С. 13-14

Таким образом, исходя из данного определения, можно отметить, с каким широким пониманием политического поведения приходится иметь дело. То есть, можно сказать, что политическое поведение это форма участия личности, социальной общности людей в осуществлении политической власти, защите своих политических интересов. То есть это определение в широком смысле объясняет образ жизни и действий государственных деятелей, политиков и других субъектов политики - лиц, партий, движений в политической сфере, в общении с людьми при рассмотрении и решении политических вопросов. А электоральное поведение, в свою очередь, более узкое понятие, которое определяет процесс формирования политических предпочтений и решения об участии в выборах и голосовании за определенных политических сил или кандидатов. Чаще всего в политической науке этот термин применяется для обозначения формирования решения граждан о том, за кого голосовать.

Чтобы более детально разобраться в принципах формирования электорального поведения на разных уровнях нужно более подробно окунуться в теоретические основы исследования электорального поведения. В.Ф. Ковров в своей статье «Теоретико-методологические проблемы изучения социально-структурных компонентов электорального поведения» пишет о том, что «теоретические основы исследования электорального поведения заложены представителями западной политической науки и политической социологии. Концептуальные проблемы электорального поведения раскрыты в работах А. Зигфрида и Ф. Гогеля, в которых разработаны основы пространственной дифференциации электорального поведения <…>». Охременко И.В. Электоральное поведение: теория вопроса - С.17

В своих работах А. Зигфрид отмечал, что «формирование политических взглядов населения, лежащих в основе электорального поведения, обусловлено множеством факторов, в том числе и особенностями исторического, административного и социально-политического формирования страны; социальной структурой; религиозными предпочтениями; влиянием внешней среды, а также способностью исследуемого объекта противостоять подобным влияниям.» Охременко И.В.Электоральное поведение: теория вопроса - С.6. А. Зигфрид выводил социальные факторы непосредственно из географических. И именно труды Зигфрида послужили началом многочисленных исследований, направленных на выявление связей между электоральным поведением и объективными условиями существования людей. Так же они стали основой для формирования и становления «экологической школы» изучения электорального поведения.

Р. Арон критиковал многие положения этой школы, утверждая, что экологический анализ и методы, основанные на исследовании взаимосвязи социально-профессиональных переменных не могут быть сводимы с поведением избирателей. Основным объектом исследования должна быть конкретная социальная группа с ее специфическими чертами, а не территориальная единица, отличающаяся от других набором тех или иных факторов, в частности социальным составом.

Можно сказать, что географических подход к выборам, ограничен в силу своего описательного характера, но именно на его основе можно выявить пространственные изменения в поведении избирателей.

В этот же период исследования в области электорального поведения подверглись влиянию со стороны бихевиоризма. Первым, кто в 1940 г. предпринял серьезную попытку использовать панельный опрос избирателей для выявления механизма формирования электорального поведения был американский социолог П. Лазарсфельд. Данный подход получил название «социологический» и выдвинул в центр внимания наряду с анализом статистических данных о результатах выборов анализ влияния текущей политической ситуации на решение избирателей с социально-структурными детерминантами их поведения. Охременко И.В.Электоральное поведение: теория вопроса - С.7.

Последующие наиболее значимые исследования в области электорального поведения проводились исследовательским центром Мичиганского университета. В них голосование рассматривалось как отдельный, обособленный акт внутренней значимости, поэтому особое внимание уделялось внутренним психологическим процессам, которые влияли на политический выбор. Данные разработки послужили толчком к развитию социально-психологического направления в политической социологии. Особое внимание представителей данного направления было обращено на методы опроса, анализа индивидуальных данных, мотивацией и поведением избирателей. Утверждение, сформулированное А. Кэмпбеллом, Ф. Конверсом, Т. Стоком гласит, что «психологическая идентификация индивида с политической партией связана с поддержкой этой партии на выборах». Охременко И.В.Электоральное поведение: теория вопроса - С.8 В рамках данного подхода электоральное поведение по-прежнему рассматривается как преимущественно экспрессивное, но объектом, с которым солидаризируются избиратели, выступает не большая социальная группа, а партия. Согласно представлениям сторонников социально-психологического подхода, склонность к поддержке определенной партии вырабатывается у индивида в процессе ранней социализации. Поэтому человек часто голосует за ту же самую партию, за которую голосовали его отец, дед или даже более отдаленные предки. Подобный «выбор» партии, определяемый как «партийная идентификация», является важной индивидуальной ценностью, отказаться от которой непросто даже тогда, когда этого требуют реальные интересы. Так, проведенные в США исследования, в частности, показали, что избиратели нередко приписывают партиям, к которым испытывают психологическое тяготение, собственные установки, совершенно не заботясь о том, насколько это соответствует действительности.

Социально-психологический подход успешно применялся при изучении электорального поведения в Западной Европе. Его влияние оказалось настолько сильным, что к настоящему времени понятие «партийной идентификации» можно считать одним из важнейших в электоральных исследованиях на Западе. Предпринимались и попытки создать интегративную теорию, объединяющую «социологическую» и «социально-психологическую» модели экспрессивного поведения избирателей.

Вместе с тем, выявилась и определенная ограниченность обеих концепций: поскольку распределение социальных статусов в массовых электоратах и «партийная идентификация» относительно стабильны, названные теории не способны объяснить сколько-нибудь значимые сдвига в избирательских предпочтениях. Осознание неадекватности теорий экспрессивного поведения подтолкнуло некоторых исследователей к поиску подхода, который мог бы, по меньшей мере, дополнить эти теории и послужить более надежной основой объяснения эмпирических данных.

Первый толчок к разработке концепции, исходящей из инструментального характера выбора при голосовании, дала классическая работа Э.Даунса «Экономическая теория демократии». Основное положение этой концепции заключается в том, что «каждый гражданин голосует за ту партию, которая, как он полагает, предоставит ему больше выгод, чем любая другая». Лисовский С.Ф. Политическая реклама - М., ИВЦ Маркетинг, 2000, - С.14 Сам же автор считал, что ведущую роль в соответствующих оценках играют идеологические соображения.

При рассмотрении данных концепций электорального поведения можно отметить, что при эффективности инструментария позволяет использовать многие положения данных подходов для анализа электорального процесса в любой стране, вне зависимости от типа ее политической системы. Наиболее эффективной для исследования социальных и психологических мотивов является «мичиганская модель» избирателя, которая позволяет постепенно и с разных точек зрения проанализировать процесс формирования мотивов политического поведения и выявить позиции, которые лежат в основе политических предпочтений.

При всем при этом, следует заметить, что немаловажную роль в проведении выборов различного уровня играют установки молодого населения на участие в политической жизни государства. Активное поведение молодежи, формирование ее гражданской позиции и жизненных взглядов, желание участвовать в принятии государственных решений - это залог национальной безопасности. Проблема формирования политико-правовой культуры и становления молодого человека, его включенность и вхождение в общественную структуру была и остается очень актуальной на протяжении всего развития государственной структуры и общественных связей. Наиболее сильно данная проблема обостряется в периоды каких-либо политических и социально-экономических изменений. Можно сказать, что именно сейчас Россия находится в стадии трансформации на пути к демократическому режиму общества, в основе которого лежат западные программы и модели демократического общества. Но непродуманный переход от одной модели общественного строя к другой, при котором проглядываются принципиальные противоречия между классическими западными и российскими моделями организации общества и не освоение истинных демократических ценностей и сохранение традиционных установок в России привело к появлению двойственного сознания членов российского общества, в частности молодежи.

Обществоведы и политологи отмечают низкий уровень политического сознания граждан, равнодушие и апатию подрастающего поколения к участию в политической жизни российского общества, до конца не сложившуюся новую политическую культуру, что характеризуется кризисом политической социализации.

Источником данного кризиса стало не только отсутствие национальной идеи и ценностных ориентиров, интегрирующих граждан в новое социально-политическое пространство, но и отказ государства с самого начала периода реформ от выполнения своих непосредственных социализационных функций, в том числе по обеспечению условий для эффективного функционирования институтов политической социализации, особенно в молодёжной среде.

Молодежи в обществе принадлежало и принадлежит ключевое место. Это возрастная группа, которая со временем занимает ведущие позиции в экономике и политике, социальной и духовной сферах общества, а в XXI в. будет решать задачи, контуры которых сейчас трудно различимы. Значительное внимание молодым поколениям уделяют страны мира, государственные, общественные и частные структуры и институты, международные организации. В Основном документе Конференции ООН по окружающей среде и развитию отмечено: «Молодежь составляет почти 30% численности населения мира. Вовлечение современной молодежи в процесс принятия решений по вопросам окружающей среды и развития имеет в долгосрочном плане чрезвычайно важное значение для осуществления Повестки дня на XXI век». Коптюг В.А.Конференция ООН по окружающей среде и развитию: Информ. обзор. - Новосибирск, 1992, - С. 6

Среди молодежи сегодня отчетливо выделяются несколько возрастных групп.

Младшая - это когорта 15-17-летних молодых людей, «чистая пост советская» генерация юношества.

Средняя возрастная группа (18-24 года) - своего рода «переходный возраст» от юности к состоянию «молодых взрослых». Старшие в этой группе еще были пионерами и комсомольцами, они хорошо помнят свое советское детство, но неоднозначно к нему относятся, находятся в поре становления, обучения, выстраивания жизненного сценария.

Старшая возрастная группа - 25-30-летние. Они уже принимают на себя удар последствий реформирования общества, и отражать его удается далеко не всем.

Рыночные отношения расширили возможности личности, подорвали власть традиции и дали простор широкому спектру идей и ценностных ориентации, обеспечив свободу их выбора. Но тут же возникло не для всех преодолимое препятствие в осуществлении предоставляемых рынком возможностей. Их реализация напрямую зависит от имеющихся материальных ресурсов Это обстоятельство, как показывает анализ, еще не стало фактом сознания молодежи. Ведь большая их часть иждивенцы. Родители же зачастую становятся главными виновниками нереализованных рыночных притязаний и потребительских амбиций своих чад. Именно на этой почве, как представляется, возникают сейчас межпоколенческие противоречия. Катаев С. Молодежь как социокультурная общность в аспекте межпоколенческих отношений //С.М. Катаев Теоретические основания культурной политики - М.: РИК - 1993, - С.25

Из-за отсутствия у государства внятных и всеми поддерживаемых целей общественного развития, мобилизирующих ценностей и идеалов молодежь теряет ощущение Родины.

Большая часть опрошенных предпочитает реализовать свою активность в неполитических организациях. Основная форма таких организаций - так называемые тусовки, формирующиеся на основе общих интересов: спортивных, музыкальных и т.д. У этой категории молодежи формируются установки не на творческую самореализацию, а на пассивное потребление (квазипотребление) образования, культуры и труда.

Ценностные и идейные ориентации молодежи, конечно, в немалой степени производное от того системного кризиса, который существует в России. Гавра Д.П. , Соколов Н.П. Исследование политических ориентаций [Текст]: Социс.- 1999. - №1 - С. 4

В начале эпохи рыночных реформ и либеральной революции 1991-92 гг. и до середины 90-х годов можно было говорить о приоритете в студенческой среде либерально-демократических ценностей, которые в совокупности в значительной степени соответствуют выделенному нами идейно-политическому типу «демократов-западников». В последние годы молодежь, в том числе и студенческая, чаще отдает предпочтение «национально-демократическим» идеям и политикам .

Молодежь раздроблена не только по возрастным, но и по социальным группам, сильно отличающимся по своим интересам. Будилова Е., Гордон Л. и Терехин А. Электораты ведущих партий и движений на выборах 1995 г. (Многомерно-статистический анализ), Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения, Информационный бюллетень. Междисциплин. академ. Центр социальных наук. Интерцентр ВЦИОМ. М., АО Аспект Пресс, № 2, - С. 19

Проблема становления гражданского общества в России - это проблема формирования социально активного гражданина. Он должен уметь использовать принадлежащие ему политические, социально-экономические и культурные права и свободы и добросовестно выполнять свои политико-юридические обязательства. Гражданское общество немыслимо без гражданина, участвующего в общественных делах на основе собственного выбора, самостоятельно принимаемых решений, сознательно совершаемых поступков и полной личной ответственности за их результаты.

Именно модернизационные, развивающиеся процессы в российском социуме XXI века, смена социальных парадигм, попытка построения гражданского толерантного общества, гуманизация и гуманитаризация образования требуют, прежде всего, первоочередного внимательного изучения условий, формирующих политическую и правовую социализацию личности школьника.

Вот почему Концепция модернизации Российского образования на период до 2010 года определяет цели общего образования на современном этапе, важнейшие задачи воспитания: формирование у школьников гражданской ответственности и политико-правового самосознания, духовности и культуры, инициативности, самостоятельности, толерантности, способности к успешной социализации в обществе и активной адаптации на рынке труда.

В то же время в современной социогуманитарной педагогической практике наблюдается рассогласование целей государства, общества и личности. Наиболее ярко это проявляется в поиске политических идеалов, политических ценностей и эталонов электорального поведения выпускника школы. Успешная политическая социализация -- одно из условий подготовки социально-активного гражданина, способных возродить общество и духовность нации и развить идею патриотической государственности, обращённую к человеку-гражданину.

Электоральное поведение может анализироваться как объективными (различными характеристиками социального положения), объясняющими специфику поведения отдельных групп, так и субъективными (самоидентификация с политическими партиями, символами, идеологиями, восприятие отдельных, в данный момент политических проблем, воздействие средств массовой коммуникации, личного общения и др.).Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках / ред.-координатор Г. В. Осипов. М., 2000. - С. 543.

Существует три основные модели электорального поведения (в основе данного подхода к анализу электорального поведения лежит исследование, проведенное группой американских ученых Колумбийского университета под руководством П. Лазарсфельда в 1944 г., в котором основное внимание было уделено отдельным избирателям)

Социологическая модель выдвигает в центр внимания, наряду с анализом статистических данных результатов выборов, с одной стороны, анализ влияния текущей политики на решения избирателей с социально-структурными основополагающими их поведения.

Социально-психологическая модель - модель «зависимого избирателя» в которой партийная идентификация связана с процессами социализации, и, прежде всего юношеской социализации (точнее, партийных предпочтений родителей, семьи в целом). Здесь же существенное влияние оказывает референтная группа, а также складывающаяся традиция голосования за представителей определенной партии.

Модель рационального выбора состоит в том, что каждый гражданин голосует за ту партию, которая, как он полагает, предоставит ему больше выгод, чем любая другая.

Сегодня в Российской Федерации сложилась непростая ситуация в молодежной среде. Совершенно очевидно, что активность молодежи, ее гражданская и жизненная позиция, желание участвовать в принятии государственных решений - это залог национальной безопасности. Однако, практика проведения выборов различных уровней показывает, что активность молодого избирателя в последнее время снижается. Постоянно в выборах участвуют, как правило, избиратели в возрасте 50 лет и старше.

Говоря о «политической активности», следует отметить, что она может быть двух видов: участие в политической деятельности (членство в политической партии, ведение агитации, собственная политическая карьера) и участие в политическом процессе (явка на выборы и осознанное голосование).Кострова Е. Молодежное парламентское движение как одна из форм молодежного самоуправления // О выборах. 2008. № 4, - С. 14

Сегодня вопросы соотношения молодежи и политики, как правило, только начинают волновать исследовательское сообщество. Этому есть ряд причин. Во-первых, молодежь, как правило, не является, по мнению большинства «действующих» политиков и исследователей, «полноценным», независимым от взрослого мира субъектом политики. Во-вторых, политическую деятельность молодежь «сочетает» с процессом социализации и адаптации, отсюда сложность в определении направленности ее идейных, программных и отделении друг от друга тактико-стратегических политических установок. Политическая активность молодежи с конца 80-х гг. ХХ - начала ХХI вв., времени формирования новой российской современности, представляет собой сложный и неоднозначный социокультурный феномен. Придать ему очертания - задача не из легких, уловить его, настраиваясь на традиционные, присущие во многом другим политическим силам, виды политической активности, практически невозможно. Отсюда представление о современной молодежи, как о аполитичной. Это происходит потому, что политическая активность молодежи вместе со всем тем, что происходит вокруг, видоизменяется, трансформируется в непривычные направления - процессы, которые формируют и будут формировать социальную реальность в дальнейшем.

Существует общая классификация моделей электорального поведения, представленная в автореферате российского политолога В.Г. Зарубина. Данная классификация включает в себя:Зарубин В.Г. Элективное действие. Формирование корпуса российских избирателей. Автореферат. Санкт-Петербург, 1998. - С. 32.

- «активистскую» модель, согласно которой избиратели принимают участие в голосовании всех уровней и подразделяются на два типа: «последовательные активисты» (отличающиеся наличием интереса к предвыборной кампании и имеющие положительную оценку значимости результатов голосов) и «непоследовательные активисты» (которые отличаются тем, что не проявляют интереса к предвыборным кампаниям и не считают результаты голосования важным для себя);

- модель «колеблющихся предпочтений», согласно которой электорат в одних выборах принимает участие, а в других не принимает и характеризуется параметрами последовательности и непоследовательности, представленными в «активистской» модели;

- «абсентеистскую» модель, в которой избиратель не принимает участие в голосовании. Выделяются также «последовательные абсентеисты», характеризующиеся отсутствием интереса к предвыборной кампании и имеющие отрицательную оценку значимости результатов голосования; а также «непоследовательные абсентеисты», характеризующиеся наличием интереса к предвыборной кампании и имеющие положительную оценку важности результатов голосования для себя.Зарубин В.Г. Элективное действие. Формирование корпуса российских избирателей. // Автореферат. - Санкт-Петербург - 1998. - С. 32.

Но при изучении такой специфической группы населения как молодежь, большинство политологов и специалистов по социальной психологии, выделяют его четыре типа электорального поведения:

- Традиционный тип (конформист). Мотивы политической активности: пример родителей, привычка, стремление быть «как все»;

- Протестный тип. Мотивы политической активности: недовольство сложившейся ситуацией, юношеский максимализм, стремление привлечь к себе внимание;

- Рациональный тип. Мотивы электоральной активности: желание изменить ситуацию к лучшему, осознание собственной ответственности за принятые решения;

- Апатичный («никакой») тип. Характеризуется «активной политической пассивностью», уверенностью в том, что всё равно ничего не получитсяКострова Е. Молодежное парламентское движение как одна из форм молодежного самоуправления // О выборах. 2008. № 4. - С. 46..

На основе всего вышесказанного в данной главе, важно отметить, что не смотря на все более высокую политическую культуру и осведомленность молодежи в плане политических процессов в стране последний тип вышеприведенной классификации продолжает лидировать в российской действительности. Политика для молодежи - не самая важная сфера деятельности. Ее больше интересует личная жизни и профессиональная самореализация. Причем, эта ситуация с электоральной пассивностью приняла характер эпидемии, стала неуправляемой. И в последнее время в сфере молодежи имеют место пессимистические настроения, многие не хотят участвовать в выборах, говорят, что уже все решено задолго дня выборов.

1.2 Влияние традиционных и современных средств массовой коммуникации на формирование электорального поведение молодежи

В современном мире границы восприятие социального опыта и знаний значительно расширились, можно сказать, что существует два основных источника формирования опыта и знаний. Первый источник предполагает наличие непосредственного реального социального общения, взаимодействия с индивидом. Второй источник формируется за счет восприятия и анализа информации.

Массовая коммуникация является мощным источником и средством распространения информации, но контекст этого распространения - противоречив и неоднозначен. С одной стороны, в условиях глобализации СМИ объединяют мир, с другой стороны, новые технологии, изменяя природу СМИ, разъединяют мир на отдельные сегменты соответственно индивидуальным и групповым интересам и предпочтениям.

Коммуникация представляет собой одну из форм деятельности людей, которая знакома каждому.

Несмотря на свою молодость, социология массовой коммуникации является одним из актуальных научных направлений, так как «научно обоснованное и эффективное управление социальным развитием через адекватным образом организуемое коммуникативное пространство-время выдвигается сегодня в число наиболее перспективных предметных областей фундаментальной социологии». Дридзе Т.М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью // Социс. - 1998. - №10. - С.44

История исследования роли средств массовой информации в политическом процессе начинается с 20-х годов нынешнего века. Именно в этот период подобные исследования стали особенно актуальными, во-первых, вследствие того, что развитие самих средств массовой информации, появление радио, а затем и телевидения неизбежно послужили толчком для изучения аудитории СМИ, их воздействия на поведение людей. На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на электоральное поведение и установки избирателей и той роли, которую играют СМИ в политическом процессе.

Появление новых средств массовой информации, таких как радио (20-е годы), телевидение (50-е годы), захватывало общественное воображение и значительно влияло на мысли и поведение людей. В связи с этим появилось огромное множество теорий, рассматривающих потенциальное воздействие средств массовой информации на аудиторию. Начинающаяся история исследований в этой области может быть охарактеризована как поиск мощного прямого воздействия средств массовой информации на граждан.

Теоретической основой данного подхода послужили работы У.Липпманна 20-х годов. Начиная с предпосылки, что мир политики для нас не досягаем, вне поля нашего зрения и сознания, Липпманн пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах. Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Барчуновой. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004 - С. 154.

Работы К.Ховланда и ряда других исследователей привели к формированию второго подхода, опровергающего концепции прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию.

Кроме того, для послевоенного времени характерно появление нового направления исследования эффектов средств массовой информации, а именно: исследование роли средств массовой информации в избирательном процессе и их влияния на формирование политических ориентаций избирателей. Основоположником данного направления считается П. Лазарсфельд. Работая в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, он впервые стал проводить систематические исследования установок и сил, влияющих на формирование электорального поведения. П. Лазарсфельд впервые измерил влияние информации об избирательной кампании на процесс голосования во время Президентских выборов в США 1940 года, и таким образом был сделан первый шаг в проведении строго эмпирического исследования роли средств массовой информации в политическом процессе.

П. Лазарсфельд пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Считая, что средства массовой информации работают лишь на усиление уже сформировавшихся установок, П. Лазарсфельд ничего не говорит о ситуации, когда установки либо отсутствуют, либо слабо выражены, а именно в этих случаях роль средств массовой информации может повышаться.П.Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ «Выбор людей» [Текст]/ пер. Е.Г. Панфилова. - М.:Иностранная литература, 1958 - С. 56

Общепринятой концепцией понимания места и роли средств массовой информации в политическом процессе в 60-х годах стала теория Дж. Клаппера, выдвинутая им в работе “Эффекты массовой коммуникации, в которой он выразил общие тенденции оценивания средств массовой информации как имеющих минимальное влияние на политической арене, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений, информирования о ходе предвыборной кампании. Дж.Клаппер считает маловероятным, что избиратели, поддерживающие партии “левого” блока, будут смотреть телепередачи, пропагандирующие идеи партий “правого” блока; а если они их и будут смотреть, маловероятно, что они будут доверять всему услышанному и увиденному; даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они будут забыты. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают, нежели изменяют их политические взгляды. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Дж. Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей.

Основываясь на анализе работ У. Липпманна, Б. Коэн еще в 1963 году сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой информации, как «установление пунктов повестки дня», который и стал объектом многих современных исследований. Определение эффекта «установление пунктов повестки дня» состоит в том, что «пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать». Это определение получило эмпирическое подтверждение во время исследования Президентских выборов 1968 года, проведенного М. Маккомбсом и Д. Шо. Найдя почти совершенную корреляционную зависимость между политическими предпочтениями избирателей и содержанием сообщений средств массовой информации, они утверждали, что именно средства массовой информации формируют политические ориентации избирателей. Далее последовал период поиска факторов, опосредующих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение. Использовались разнообразные исследовательские методы от лонгитюдного анализа содержания сообщений средств массовой коммуникации и опросов общественного мнения до экспериментов. Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С.Янгаром такого понятия, как “структурирование”, что означает способ подачи политических новостей средствами массовой информации. Эффекты структурирования в свою очередь зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, наделяющих нейтральный в содержательном смысле текст эмоциональной окраской и др. Таким образом, концепция структурирования возвращается к изначальному рассмотрению роли средств массовой информации в политическом процессе как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудиторией.

Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации в политическом процессе, то начиная с 80-х годов в научной среде отсутствует то единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулась к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования электорального поведения и общественного мнения.

Например, один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Джон Зеллер ставит следующую дилемму: если следовать традиции сведения влияния средств массовой информации к минимуму, то возникает вполне закономерный вопрос, - откуда берется большинство мнений, представлений людей, если не из материалов средств массовой информации? Далее Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осторожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воздействии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Д.Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений, и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Д. Зеллер и делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей. Анохина Н.В. Влияние средств массовой информации на электоральное поведение: основные подходы// Социология. - 2000. - №1. - С. 5.

Однако следует заметить, что Д. Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но, в целом, проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во - вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.

В отличие от тех исследователей, которые делают акцент на поиске факторов, показывающих прямое и однонаправленное воздействие СМИ на формирование политических установок и электоральное поведение избирателей, С. Ленарт утверждает, что средства массовой информации не держат монополию на коммуникативные потоки, а действуют в паре со вторым источником информации, называемым межличностной коммуникацией, поэтому воздействие медиа не может рассматриваться изолированно.

Конечно, в этом процессе медиа играют ключевую роль, поскольку темы дискуссий, проводимых на уровне межличностного общения, задаются характером освещения этих тем СМИ. Поэтому политический информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов средств массовой коммуникации, достигает своего объекта прямо или опосредованно через межличностное общение. Несмотря на эту очевидную, по мнению Ленарта, связку, межличностное общение и средства массовой информации разделяются большинством исследователей, делающим акцент на фиксации прямого воздействия СМИ.

В целом С. Ленарт приходит к подтверждению первоначальной гипотезы о том, что избиратели используют два источника информации - сообщения средств массовой информации и межличностное общение. Однако, по мнению самого исследователя, этот вывод не означает, что процесс взаимодействия двух источников информации, подтвержденный экспериментальными данными, происходит в реальных условиях. Ценность выводов, полученных С. Ленартом, состоит в том, что межличностная коммуникация происходит не всегда в русле тем, задаваемых средствами массовой коммуникации, как это было в концепции “установки пунктов повестки дня”; она может быть источником альтернативной информации и в то же время создавать собственную интерпретацию сообщений СМИ.

Как бы то ни было, но очевидность воздействия средств массовой информации на избирателей сегодня не отрицается. Воздействие осуществляется через информирование избирателей о ходе предвыборной борьбы посредством освещения избирательных платформ кандидатов и партий, с помощью прямой политической рекламы, пропагандирующей идеи кандидатов.

По мнению американских исследователей М. Харропа и У. Миллера, существуют четыре главные причины, по которым средства массовой информации должны рассматриваться в числе других агентов влияния на избирателей:

Средства массовой информации важны в ситуации слабо выраженной партийной идентификации - сегодня в западном мире партийная идентификация ослабляется по сравнению с 60 годами.

Средства массовой информации более важны, когда они освещают новые, ранее неизвестные темы и сферы политики - политика западных стран значительно расширилась по сравнению с 60 годами.

Средства массовой информации более важны при значительном охвате аудитории и при использовании как можно большего числа выразительных средств - сегодня телевидение пришло в каждый дом, став практически полноправным членом семьи. Кроме того, совмещение аудио - и видео средств выражения также приводит к усилению роли телевидения при формировании мнений и установок.

Средства массовой информации более важны, когда люди редко обсуждают политику - телевидение здесь не только обеспечивает темы для дискуссий, но и заменяет собеседника. Анохина Н.В. Влияние средств массовой информации на электоральное поведение: основные подходы// Социология. - 2000. - №1. - С.7

В заключение следует указать на общий для всех вышеназванных концепций момент: все они созданы в обществах с высокой степенью стабильности, с устоявшимися ценностями личности, собственности, права, морали, процесс формирования которых занял долгие годы. Кризисная ситуация, которую мы переживаем, заставляет людей переоценивать сложившиеся у них нормы, базирующиеся на ценностях совершенно другого общества, поэтому переносить на нашу почву ту или иную модель необходимо с большой долей осторожности. Кроме того, уровень тревожности и стабильности общества также должен быть включен в анализ ситуации.

При этом хотелось бы отметить и тот факт, что отечественными аналитиками, социологами и политологами сделаны лишь первые шаги на пути исследования такого сложного феномена, как электоральное поведение российских избирателей, так недавно начавших приобщаться к ценностям и процедурам демократической политической системы. Очевидно, что проблема построения коммуникативных моделей в избирательном процессе требует тщательной проработки, использования многофакторного подхода к анализу влияния медиа, включающего в себя такие компоненты анализа, как уровень стабильности, уровень тревожности в обществе, сформировавшиеся нормы и ценности. При этом следует строить не абсолютные модели воздействия средств массовой информации на электоральное поведение избирателей России, а динамические, учитывающие конкретную общественно-политическую, экономическую ситуацию в стране.

2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1 Понятие политической рекламы и ее отличие от других видов рекламы, особенности политической рекламы в России

Политическая реклама во многом определяет наше восприятие политической реальности. Можно сказать, что восприятие политической ситуации закладывается в нашем сознание еще в детстве, когда мы с родителями приходим на избирательный участок и вместо них опускаем бюллетень в урну. Уже тогда мы понимаем, что необходимо делать политический выбор, но, правда, еще не задумываемся, на основе чего. По средствам политической рекламы в сознании избирателей формируется образ, или как сейчас принято говорить, политической имидж кандидата, причем он представляет собой сложный социальный и психологический феном со специфической структурой.

Сам термин политическая реклама подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она включает в себя в себя знания из сферы политических наук (политология, политический консалтинг, политическая философия), рекламы, маркетинга.

Политическую рекламу можно рассматривать с разных сторон. В первую очередь она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, коммерческой, юридической, конфессиональной, личностной, рекламой услуг.

«Цель любого рекламного сообщения - побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше». Андросова Л.А. Политическая и социальная реклама// Учебное пособие. - Пенза. - 2008. - С.6

В современных теориях используется большое количество определений рекламы. Наиболее современным представляется определение, предлагаемое А. Дейяном.

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Лисовский С.Ф. Политическая реклама - М., ИВЦ Маркетинг, 2000 - С.8

Итак, если рассматривать определение рекламы со стороны разных ее составляющих, то можно сказать, что понятно, почему рекламное обращение или сообщение является платным: чтобы сообщение было передано получателю и произвело должный результат, рекламодатель, должен заплатить за передачу. Рекламное сообщение имеет только один вариант направления - от рекламодателя к целевой аудитории, следовательно является однонаправленной, и рекламное сообщение обычно транслируется не на конкретно лицо, а на определенную аудиторию, которая является целевой. И последнее: рекламное сообщение всегда опосредованно, потому что прибегает к помощи методов средств коммуникации.

Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы, мы можем добавить, что реклама - дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).