Формирование имиджа политика средствами рекламы

Таким образом, в качестве самостоятельных жанровых единиц политической рекламы, обладающих единством содержательно формообразующих характеристик, применительно к газетно-журнальной периодике мы можем выделить: политическое объявление, плакат, листовку; напечатанные речи, обращения, дискуссионные материалы политиков, программы; рекламные публикации в существующих газетно-журналъных жанрах. В качестве самостоятельного жанра может выступать также рекламная фотография.

Серьезным конкурентом рекламы в период предвыборной борьбы становится политическая журналистика, следящая в интересах электората за речами и действиями участников политических баталий, обстоятельно изучающая и оценивающая претендентов и их шансы на успех.

Спектр проявлений политической рекламы в периодической печати весьма широк, но эти проявления не представляют собой целостную, поддающуюся регулированию систему. Отмеченное разнообразие выборных материалов в прессе характерно в основном для отечественных избирательных кампаний. Несмотря на то, что явственно выделяются относительно устоявшиеся типы рекламных обращений, в целом о единых правилах использования средств массовой информации для политической рекламы говорить преждевременно. Однако с точки зрения эффективности воздействия обилие всевозможных форм рекламных публикаций весьма полезно, поскольку предоставляет информационное пространство для реализации любой рекламной стратегии.

Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны:

· лаконичность изложения, «экономия» языка;

· отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения;

· употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей;

· использование речевых стереотипов, клише;

· жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика.

Помимо перечисленных особенностей добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам: императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.

Глава 3. Место и роль рекламы в формировании имиджа политика

3.1 Имидж политика как средство воздействия на электоральное поведение

политический имидж предвыборный законодательный

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа - доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа:

· номинативная - имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;

· эстетическая - имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;

· адресная - имидж связывает политика и целевую аудитории (электорат), отвечая на запрос электората;

· коммуникативная.

Имидж характеризуют как коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Говоря о классификации имиджей, возможно, отметить следующие их виды:

объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж - впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;

субъективный (зеркальный) имидж - представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей;

моделируемый имидж - образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты;

желаемый (самоимидж) - тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели;

требуемый (идеальный), - тот, которого ожидают избиратели.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки - персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа:

1) определение требований аудитории (ее сегментов);

2) сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории;

3) отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа);

4) выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа;

5) перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков - на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его.

Имидж как бы располагается между двумя полюсами - «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа - образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Полная разработка имиджа политика включает в себя пять шагов:

1) Определение конкретного положительного образа кандидата;

2) Расширение положительного образа кандидата (чтобы получить голоса не только своего базового электората, но и др. групп избирателей);

3) Компенсация отрицательного образа (антиобраза);

4) Определение стратегии по отношению к конкурентам;

5) Определение рекламных тем кампании, посредствам которых ее содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателя.

Исходным материалом для формирования имиджа политика является, с одной стороны, его реальная личность, биография, политические убеждения (если таковые имеются). С другой стороны избиратели, точнее - набор стереотипов избирателей, проявляющихся при голосовании, то несть набор типажей положительного образа, за которым стоят реальные базовые электораты.

Сформулировать имидж, значит «наложить» кандидата на избирателей: определить, какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и биография.

Необходимо отметить, что попытка идти при формировании положительного образа от избирателя, то есть выяснять, какой именно образ наиболее нравится избирателям, и «навесить» этот образ на политика, обречен на провал. Политик, если только не народный артист, не сможет все время изображать кого-либо, кроме себя.

В ходе различных исследований было выявлен электоральный корпус российских избирателей (на Федеральных выборах) (Малкин):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Используя данные электорального корпуса, можно более четко формировать рейтинг политика, сначала, завоевывая базовый электорат, то есть представителей одной из выше перечисленных групп, а потом расширять имидж (образ) политика, и представителей других групп, а так же 25% - подвижных избирателей.

Формируя свой положительный образ, одновременно с ним политик приобретает образ отрицательный (антиобраз). Это естественно: политик привлекая к себе внимание теми или иными яркими качествами, то обязательно найдется другая часть населения, которую именно эти качества от кандидата оттолкнут. Приведем пример: положительный образ «коммунист», соответствует отрицательному образу «коммунист»: в зависимости от своих убеждений люди вкладывают в это слово как положительные, так и отрицательные смысл. Базовому электорату «коммуниста» противостоит антиэлекторат: избиратели, которые никогда не поддержат данного политика именно потому, что он «коммунист».

Образ	Антиобраз
Коммунист	Коммунист
Демократ	Демократ
Представитель власти	Представитель власти
Самый сильный	Страшный, беспредельщик, будет наводить порядок кровью
Самый честный	Слабый: говорит красиво, сделать ничего не может
Успешный предприниматель	Богатей, ворюга
Крепкий хозяйственник	Красный директор
Начальник	Начальник
Профессионал	Шибко умный
Самый умный	Самый умный (традиционное российское оскорбление: Умный больно!)
Борец	Горлопан
Победитель	Везунчик, достиг успеха незаслуженно

Такие образы как «победитель» и «чудотворец», обладают слабым антирейтингом. Для победителя антиобраз вытекает из элементарной зависимости к его успехам.

Антиобраз представляет собой обратную сторону, своеобразную «тень» положительного образа. Ввиду органической связи положительного образа политика и его антиобраза компенсация последнего является, является одной из самых сложных стратегических проблем. Полностью скомпенсировать антиобраз можно лишь ценной полного разрушения положительного образа, а, следовательно, полной потери рейтинга политика. Речь может идти только о частичной компенсации, которая позволит несколько уменьшить размеры антиэлектората

В рамках косвенной и частично в прямой политической рекламе, активно используются технологии манипулятивного управления имиджем политика. Под манипулированием управление имиджем политика, мы понимаем скрытое управление политическим сознанием и поведением людей, с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Манипулирование довольно часто основано на лжи или полуправде в корыстных интересах и с корыстными целями. Опасность манипулирования заключается в том, что оно осуществляется незаметно для управляемых и, как правило, вопреки их интересам.

В основе манипулирования обычно лежит внедрение с помощью СМИ в массовое сознание социально-политических мифов -- иллюзорной картины мира, которая содержит простое объяснение сложных политических процессов и явлений. Миф - это схема, которая воспринимается преимущественно на веру без рационального, критического осмысления. Люди под воздействием мифа, не желают разбираться в сложностях жизни, зато легко ищут и находят врагов. Примером тому могут служить миф о всемирном заговоре (“кучка масонов повинна во всех наших бедах”), об угрозе со стороны Запада (“приедут иностранцы и скупят всю нашу землю”) о происках в окружении того или иного лидера (он желает своему народу добра, но ему мешают) и т.д.

Для укоренения социальных мифов технология манипулирования предполагает использование богатейшего арсенала конкретных методов воздействия на сознание людей. К ним относятся:

1. Полуправда - подробное и правдивое освещение одних фактов и замалчивание других. Так можно приводить цифры, свидетельствующие о темпах роста промышленного производства за такой-то период, но при этом не упоминать, что продукция в большинстве своем оседает на складах.

2. Наклеивание ярлыков - неблаговидные, эмоционально отрицательно окрашенные определения тех или иных объектов или явлений («империалист», «фашист», “сепаратист” и т.п.). Ярлык способен “превратить” борца за создание самостоятельного национального государства в сепаратиста или даже в боевика.

3. «Спираль умолчания» - попытка с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической позиции. Этот прием особенно плодотворен в отношении так называемых колеблющихся граждан. Следуя социальной норме (“я поступаю как все”), они склонны примыкать к большинству, о котором речь идет в предлагаемой информации.

4. Эффект догадки, когда объект получает лишь часть информации, которая заставляет его самостоятельно додумывать продолжение или делать окончательные выводы. При этом в сам предлагаемый фрагмент информации уже тенденциозен и как бы подталкивает человека к тому или иному умозаключению. Политические психологи заметили, что информация, полученная человеком методом самостоятельного додумывания или догадки, чаще воспринимается человеком как истина.

5. Эффект анекдота - распространение иронично окрашенной или откровенно смешной информации об идеологическом оппоненте. Этот прием срабатывает, поскольку, во-первых, смешное всегда лучше запоминается, а, во-вторых, в нем неявно заложено утверждение передающего “я лучше него (них)”.

6. Эффект эмоционального ключа, когда обращение к чувствам людей превалирует над рациональной аргументацией. Так, о каком-либо конфликте можно несколько раз рассказать так, что чувство жалости будут вызывать разные его участники.

Для каждого информационного жанра, наряду с общими приемами манипулирования, существуют и специальные. Телевидение, например, соединяет текст с видеорядом, что создает эффект, порой далеко выходящий за рамки смысла произносимых слов.

Возможности манипулятивного использования СМИ велики, но не безграничны. Существенными препятствиями для манипулирования является собственный опыт людей, которые на практике убеждаются в ложности тех или иных утверждений. Кроме того, противоядием является и систематическое политическое просвещение. Грамотный в широком смысле этого слова человек умеет самостоятельно анализировать факты, сопоставлять различные точки зрения и поэтому не попадает в плен мифов и готовых схем. Наконец, важно просто разоблачать приемы манипулирования, раскрывая его технологию.

Основными причинами манипулятивного управления имиджем можно считать:

1. Различия в стилях жизни коммуникантов. Стиль жизни складывается из уровня доходов, образования, типа поселения и жилища, традиций, социального опыта и многого другого. Вы, наверное, замечали, как нелепо порой выглядит западная реклама на нашем телевидении. И дело тут не только в ее надоедливости, а еще и в том, что она зачастую не учитывает стилевых особенностей нашей жизни. То же самое происходит и в политике. Лидер, который желает быть понятым должен всякий раз вникать в особенности стиля жизни тех, к кому он обращается.

2. Различия в уровнях грамотности, в том числе и политической. Чем более образованы люди, тем чаще в разговорах на политические темы они пользуются понятиями близкими к тем, которые зафиксированы в словарях. В остальных случаях политическая речь не должна быть слишком сложной. Следует избегать намеренного усложнения своего языка: ведь вместо слова “консенсус” всегда можно употребить слово ”согласие”.

3. Нарушения обратной связи в процессе коммуникации, когда субъект коммуникации не следит за тем, какой отклик находит его сообщение у аудитории. Это касается не только публичного выступления или личного общения, но и любого другого акта коммуникации. Нежелание ли неумение уловить отклик приводит к тому, что коммуниканты как бы отгораживаются друг от друга стеной и существуют далее по разные ее стороны. Каналом обратной связи в политике могут служить различные социологические опросы.

4. Намеренные искажения и помехи в передаче информации, которые возникают тогда, когда субъект вовсе и не хочет быть понятым. Так, он может преследовать цель показать свое интеллектуальное превосходство или спровоцировать аудиторию на отрицательные эмоции, а затем использовать их в нужных ему целях.

5. Семантические наслоения, т.е. многозначность слов, которые имеют обыкновение от частого употребления обрастать различными смыслами и значениями. Вспомните хотя бы как много значений - от абсолютно положительного до абсолютно отрицательного - имеет в обыденной речи такое слово, как “демократия”. Смысл, которым оно наделяется, часто зависит от политической позиции, возраста, образования даже места жительства.

6. Невербальные преграды, т.е. все то, что не связано непосредственно со словами - внешность, улыбка, мимика, жест. Специалисты в теории управления подсчитали, что 55% сообщений воспринимается через выражение лица, позы, жесты, 38% - через интонации и модуляции голоса и только 7% - через слова. Неудачный жест или несвоевременная улыбка могут сыграть в политических коммуникациях едва ли не роковую роль. Так, скажем, призывы к согласию, сопровождаемые жесткой интонацией, "колючим" взглядом и сжатыми кулаками могут остаться просто непонятыми.

Преодолевая все эти помехи и преграды, мы можем существенно повысить уровень понимания в нашей коммуникации. Фактически речь идет о том, чтобы общаться с людьми на привычном языке и в привычном им стиле. “Если вам это удается, - пишет известный менеджер Ли Якокка, - слушатели скажут себе: “Боже, он сказал точно то же самое, о чем я сам думал”. А если они начнут кого-то уважать, то последуют за ним до конца своей жизни. Причина этого кроется не в том, что кто-то олицетворяет собою некое таинство... Она в том, что кто-то понимает, что кто-то именно на их стороне”.

Основные модели политической аргументации

1. Рациональная модель. Построена на корректном выделении тезиса и использовании правил логики и рассуждения для доказательства или опровержения тезиса. Главное подспорье в рациональной модели - факты и цифры. Это простейшая и одновременно самая сложная модель. Цифры и факты сложно опровергнуть, но для того, чтобы пользоваться ими, необходима тщательная подготовка.

2. Популистская модель: спекуляция на мандате доверия, полученном от народа. Логика рассуждений в данном случае такова: “Народ всегда прав, а раз я представляю народ, то прав и я. Соответственно не правы все мои оппоненты, независимо оттого, что они говорят “.

3. Доксатическая модель (от слова “докса” - мнение). В основе - обыденная форма обоснования. Она обычно облекается в форму слухов, политических анекдотов, притч, мнений.

4. Нигилистическая модель. Логика данной модели такова: “Отрицайте все!”.

5. Модель аргументации от политической веры. Основана на священности постулата, а все, что не вписывается в данный постулат (даже если это сама реальность) - неверно. Одна из разновидностей данной модели - культовая аргументация.

6. Модель аргументации средствами политического экстремизма. Оперирует угрозами, использует политический шантаж, нагнетание обстановки политической напряженности, зажигательными призывами, а иногда т откровенными провокациями.

Манипулятивное управление имиджем политика возможно тогда, когда имеется возможность получить информацию из многочисленных источников, представленных в виде слухов, сплетен, информации от соседей, родственников, друзей, знакомых и всех тех, с кем человек вступает в коммуникацию. Более того, со всеми ними человек, воспринимающий информацию, может обменяться мнениями по актуальным для него сообщениям, услышав при этом различную, во многом вариативную интерпретацию произошедшего. Не стоит забывать и то, что самым главным оружием против манипулятивного управления сознанием человека является его личный опыт, на основе которого он может сравнивать поступившую к нему информацию с тем, что он знает по данному вопросу.

В этом отношении политическая сфера жизни общества весьма специфична, так как за многими процессами, происходящими в политике, граждане следят не непосредственно, находясь в рамках политического поля, а опосредованно, становясь объектами влияния поля информационного. Такая специфичная безличная опосредованность восприятия политической действительности становится благоприятной почвой для задействования манипулятивного управленческого арсенала, формирующего в массовом сознании нужную для манипуляторов картинку о реальности современной политической действительности России.

Рассмотрим подробнее, как действует механизм манипуляционного управления сознанием человека. Основная причина его эффективности лежит в вечном человеческом конфликте между опорой на себя и опорой на внешнюю среду. Здесь возникает проблема доверия себе и доверия к другим людям. Большей частью, отмечает Э. Шостром, это результат воспитания: ребенка приучили не доверять себе, все перепроверять и постоянно контролировать себя.

Вторую причину назвал Э. Фромм. Он полагал, что истинная сущность человека - это любовь. Но многие люди не знают, как любить. Большинство даже не осознают, что мы не можем любить ближнего своего, пока не полюбим себя. Мы подвержены иллюзии: чем совершеннее, чем безупречнее мы станем, тем больше мы любимы. Манипулятор, используя такие иллюзии, пытается заменить любовь властью над другим человеком и безнадежно проигрывает вне зависимости от того, получается у него это или нет.

Третья причина манипулирования объясняется Дж. Бугенталем и экзистенциалистами. Они считают, что риск и неопределенность вокруг нас столь велики, что современный человек чувствует себя беспомощным. При этом пассивный манипулятор вовсе отказывается от контроля за ситуацией и делает себя объектом, игрушкой судьбы.

Четвертая причина - это страх при возникновении затруднительного положения, когда мы не знаем, как реагировать на возникающую ситуацию, с которой мы еще не сталкивались в своей жизни. Много примеров подобных страхов людей можно найти в работах Э. Берна, Дж. Хейли, В. Глассера.

Пятая причина манипуляции объясняется А. Эллисом тем, что каждый человек на протяжении жизни обучается некоторым алогичным допущениям относительно жизни. Одним из таковых является потребность получать одобрение от первого встречного. Возникновение такой потребности ставит человека осуществляющего Манипулятивное управление коммуникациями в пассивное положение по отношению к внешним агентам его взаимосвязей. Поэтому, как отмечал А. Эллис, пассивный манипулятор, - это личность не правдивая и не честная, а пытающаяся угодить всем и каждому.

Политическая сфера жизнедеятельности общества является закрытой для большинства его сограждан, лишь немногие из нас могут попасть в мир реальной политики. В ней принимают участие сами политические акторы, активно соперничающие друг с другом за ограниченные ресурсы власти, становящиеся призом в политической игре и политологи, высказывающие свои экспертные мнения по поводу того, каким может быть характер и ход подобной игры. Люди, не занимающиеся политикой профессионально и наблюдающие за ней от случая к случаю, вырабатывают свои представления о политической сфере общества под влиянием СМИ. У них отсутствует личностный опыт участия в политической жизни общества, и собственные мнения о происходящих политических событиях они вырабатывают на основе мнений экспертов, призванных разъяснить массовому сознанию официальную точку зрения властей. Но не всегда мнения экспертов бывают выработаны на основе независимого анализа произошедших политических событий, зачастую они высказывают конъюнктурные оценки, лоббирующие интересы отдельных политических акторов. Таким образом, мы встречаемся не с оценками реально осуществляющихся политических процессов, а все больше погружаемся в мир виртуальных политических оценок и прогнозов, целью которых является манипуляция политическими представлениями россиян формирующиеся, как правило, при помощи СМИ.

Фактически СМИ в отсутствии альтернативных неформальных каналов распространения информации имеют существенное влияние на выработку интерпретаций происходящих в стране событий, так как в сознании простого обывателя в его сознании не возникает даже мысль о том, что показанное на экране, переданное по радио или опубликованное в печати, на самом деле может быть неправдой, ведь альтернативной информации о произошедшем событии у него попросту нет. При отсутствии подобных альтернативных источников информации, которые помогут сравнить различные взгляды на событие, появляется весьма благодатная почва для создания виртуальной картины происходящих политических процессов, путем использования политической рекламы.

В этом как раз и заключается сила манипуляционного оружия СМИ. Недаром среди многих отечественных политтехнологов распространен миф о том, что если их клиент все время будет пребывать «в ящике», то политический успех ему гарантирован. На самом же деле этот тезис верен лишь отчасти. Да, степень узнаваемости персоны, часто появляющейся на экранах телевизоров, в массовом сознании действительно повысится, вот только не понятна, будет оценка ее восприятия, которая может быть как положительной, так и отрицательной. В результате СМИ в первом случае будут способствовать продвижению имиджа политика в народные массы, во втором, напротив, уже сложившееся в общественном мнении негативное отношение к имиджу политической персоне будет вызывать еще большее отторжение у этих же самых масс. Примером тому может быть А. Чубайс.

Анализ возможностей СМИ на выработку политических представлений общественным мнением показывает, что такие возможности действительно огромные. СМИ сделали реальными многие демократические и тоталитарные идеи, казавшиеся ранее утопичными, сильно изменив способы легитимации их власти над общественным сознанием. Как отмечает О. Тоффлер, высшее качество и наибольшую эффективность подобной власти придают знания, позволяющие «достичь искомых целей, минимально расходуя ресурсы власти; убедить людей в их личной заинтересованности в этих целях; превратить противников в союзников». И именно СМИ являются на сегодняшний день основным инструментом достижения власти разных идей.

Влияние на политику СМИ осуществляют, прежде всего, через воздействие на информационный процесс, что, в свою очередь, позволяет определенным образом формировать общественное мнение. Основными этапами информационного процесса являются получение, отбор, препарирование, комментирование и распространение сведений. От того, какую информацию, в какой форме и с какими комментариями получают субъекты политики, во многом зависят их последующие действия.

Обладание властью над информацией - прерогатива СМИ. Они не только отбирают сведения, поставляемые информационными агентствами, но и сами добывают и оформляют их, а также выступают их комментаторами и распространителями. Здесь все определяет наличный уровень социальной ответственности журналиста: в какой контекст он вмонтирует факты, какими словами опишет их, что подчеркнет, о чем умолчит, как оценит.

Таким образом, информированность граждан, в том числе политиков, прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее препарирования и редукции, осуществленных газетами, радио и телевидением, а также от способа и форм подачи информации.

Телевидение или электронные СМИ относятся к аудиовизуальным СМИ и используют фрагментарный способ передачи информации. Фрагментарность или дробление информации, создавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует непрофессионалам (подавляющему большинству граждан) сформировать целостную картину политических явлений или событий. Это дает коммуникаторам дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие. Фрагментарность подачи информации, в конечном счете, дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к политике и вызывает политическую апатию, либо вынуждает полагаться на оценки комментаторов. Манипулятивных приемов, применяемых СМИ, достаточно много.

Если попытаться их систематизировать и классифицировать, отталкиваясь от уже известных разработок, то можно выделить следующие.

Общие:

· наклеивание ярлыков и использование стереотипов;

· повтор информации;

· утверждения без аргументов;

· «выборочность» информации: освещение малозначительных эпизодов и «забвение» важных фактов;

· прямая фальсификация и дезинформация;

· создание событий и фактов (данный прием отличается от фальсификации тем, что в нем происходит соединение «действительных происходивших правдоподобных, действительных происходивших неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов»);

· крайне оценочный характер и эмоциональная окрашенность информации;

· создание негативных/позитивных ассоциаций, в том числе и с помощью визуальных средств.

Конкретные:

· риторические вопросы;

· провокационные вопросы (например: «Ваши избиратели наверняка знают, что Вы развалили страну?»);

· осмеяние;

· распускание слухов;

· исторические аналогии;

· привлечение «лидеров мнений» - авторитетных экспертов;

· озвучивание мнений «людей из народа», актеров или людей из массовки, работу которых заранее оплачивают для того, чтобы они говорили «нужные» слова;

· апелляция к цифрам, статистике и документации, манипулирование социологическими данными.

· «особый» монтаж: сменяемость сюжетов по ТВ, атмосфера интервью или новостного сюжета, музыкальное сопровождение и т. д.;

· публикация коллажей и специально выбранных фотографий в прессе или на ТВ.

Весь этот арсенал манипулятивных техник СМИ используют в полном объеме в обычных политических практиках, стремясь сформировать «нужное» впечатление о кандидате или партии. Содержательная часть используемых СМИ технологических приемов выражена в информационных сообщениях, интерпретированных определенным образом в соответствии с интересами политических акторов, которых они представляют на отечественном медиа - рынке. (Зверев)

Таким образом, информационное манипуляционное управление политическими процессами современной России возможно через использование нескольких социально-психологических механизмов влияния на массовое сознание. Одним из главнейших является процесс социальной категоризации массового сознания - «называние» социального явления и отнесение его к какой-либо категории. Следующий задействованный механизм - это идентификация воспринимаемого события или явления по отношению к себе. Так, например, механизм идентификации обеспечивает отнесение кандидата-конкурента в сознании людей к определенной непривлекательной социальной группе. Механизм же каузальной атрибуции, свойственный человеческой психике, в дальнейшем обеспечивает приписывание этому же кандидату-конкуренту негативных характеристик. Параллельно с этими процессами наблюдается процесс стереотипизации, и в сознании на основе этого процесса формируется негативный образ партии или кандидата, оформляясь в итоге в устойчивый стереотип. Для того чтобы манипулятивная технология была эффективной, необходимо, чтобы она соответствовала уже сложившимся в массовом сознании «образам врага», а кандидат-противник, (или партия, которая его представляет) воспринимался бы в качестве «чужого» для этой аудитории кандидата. При самом процессе стереотипизации, состоящим из категоризации, сравнения возникшего образа кандидата-партии с типичными чертами непривлекательной политической силы и его оценки, возникает стереотипизированный образ или стереотип, являющийся сформированным имиджем партии-конкурента. Стереотипизация способствует тому, что негативные характеристики членов категории - непривлекательной социальной группы, подчеркиваются и проецируются на идентифицируемую с этой группой партию, определяя оценку ее деятельности.

3.2 Управление электоральным поведением средствами политической рекламы

Политическая реклама является средством реализации стратегии и тактики предвыборных кампании. Классическим и наиболее верным, что неоднократно было доказано на практике, решение в стратегии ведения предвыборной кампании, является задача сформировать базовый электорат, то есть донести до определенной группы (см. электоральный корпус России), которой наиболее импонирует тот или иной имидж политика, что кандидат с таким имиджем, существует, и вы можете начать его поддерживать. Именно здесь и открывается широкое поле для политической рекламы. Учитывая уровень предвыборной кампании, имеющиеся средства, уровень доступа в СМИ и медиа-карту, можно выбирать тот или иной вид политической рекламы, для распространения имиджа в сознании избирателей. Когда задача по формированию базового электората завершена, необходимо переходить к следующему этапу кампании, расширению базового электората. Необходимо выбелить общие элементы в структуре двух или более имиджей и попытаться привлечь часть электората другого имиджа на свою сторону. Пример: КПРФ, практически в каждой своей предвыборной кампании пытается привлечь на свою сторону часть так называемого патриотически настроенного электората. Задача по расширению базового электората так же решается средствами политической рекламы.

Если задачи по формированию и расширению базового электората решены, то в большинстве случаев это большая заявка на победу, однако, это еще пол дела. Существует принцип тотальности, суть которого состоит в том, чтобы политическая реклама кандидата обязательно присутствовала по всех СМК, где присутствует политическая реклама его конкуренты.

Так же не менее важной задачей является удержать на своей стороне завоеванный электорат, особе это актуально, когда в ходе избирательной кампании есть конкурент с аналогичным имиджем, часто бывает, что на округе, где идет 5-7 кандидатов, реальными соперниками являются только двое, и используется такая технология, как подставной кандидат, с тем же имиджем, что и Ваш кандидат. Это технология применяется для размывания базового электората, вашего клиенты. Именно в таких условиях, практически единственным средством победы является использование политической рекламы. От ее эффективности, насколько четко она будет доставлена до наибольшего количества электоральных групп (целевых аудиторий), через какие СМК, настолько четко будут составлены месседжи, зависит как эффективность самой политической рекламы, так и результат предвыборной кампании. Необходимо всегда учитывать, что одним из основных средств, позволяющим управлять электоральным поведением являются месседжи, еще раз приведем пример месседжа, ставшим эталонов отечественной политической рекламы: Голосуй или проиграешь. Обычно применяются всего 3 месседжа (основной посыл) в ходе предвыборной кампании, однако, некоторые специалисты утверждают, что, возможно, использовать от 3 до 5 месседжем в ходе всей предвыборной кампании. Наличие различный месседжей позволяет разделить предвыборную кампанию на этапы, в ходе которого решаются свои задачи. К примеру: формирование базового электората и решать проблемы с его расширением. При этом несколько месседжей позволяет оперативно и адекватно реагировать на действия конкурентов, по ходу кампании внося изменения в стратегию и тактику, используя для этого новые месседжи. Так же наличие нескольких месседжей позволяет постоянно присутствовать в информационном поле кампании, что положительно влияет на выполнение задачи по удержанию завоеванных голосов.

В тоже время использование косвенной рекламы, чем постоянно и занимается партия власти и кандидата на выборные должности от нее, является одной из наиболее эффективной технологией современной политической рекламы. Косвенная реклама позволяет манипулировать сознанием избирателей, агитируя их на свою сторону не в прямой политической рекламе, когда у избирателя включены фильтры, и он оценивает предлагаемый политический продукт, а в тот момент, когда он не подготовлен и не включил критическую функцию своего сознания. В этих условиях эффективность политической рекламы включены, увеличивается в прогрессии.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем - позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Ведущие специалисты в области ведения предвыборных кампаний отмечают, что весьма важно соблюсти «принцип семи касаний». Суть данного принципа в том, что если каждый индивид в ходе кампании будет проагитирован за партию или кандидата семь раз, то он обязательно ее поддержит. Отмечается, что эффективность данного принципа значительно увеличивается, если индивид получает информацию о кандидате или партии из различных источников, именно здесь и проявляется вся важность наличия различных рекламных технологий с разнообразием ее видов.

Различные электоральные группы имеют различные предпочтения в СМК, из который они предпочитают получать информацию, так на пример базовый электорат КПРФ, приучен к тому, что он получает информацию о партии из газет, по радио, из листовок, а рекламные ролики отразятся негативно на имидже КПРФ у его базового электората, а если СПС не представит рекламного ролика по ведущим ТВ каналам, то это негативно отзовется на имидже и соответственно рейтинге партии. Накопленный инструментарий политической рекламы позволяет донести информацию практически по любому каналу коммуникации, так как современные виды политической рекламы разработаны для каждого действующего в нашем обществе канала СМК. Различные предпочтения в СМК у различных политических групп создают проблему для ведения предвыборной кампании, с одной стороны, различные предпочтения в СМК, противоречат принципу тотальности, с другой, это принцип тотальности может негативно отразиться на базовом электорате. В этом случае ведущие специалисты политической рекламы рекомендуют ограничить уровень представленности в СМК и сосредоточить усилия на создание более качественной рекламы в подходящих СМК. В тоже время, необходимо всегда помнить, при составлении всего планируемого спектра политической рекламы в ходе предвыборной кампании, что различные электоральные группы всегда имеют свои особенности и предпочтения в СМК.

Одним из наиболее значимых и важных этапов предвыборной кампании является последняя неделя и последний день, до окончания периода агитации. О значимости данного этапа говорит сами терминология некоторых видов политической рекламы: листовка последнего дня, рекламный ролик последней недели. Этот этап характеризуется тем, что все кандидаты (партии), уже представили избирателям весь накопленный материал агитации, изложили свою предвыборную платформу и должны сконцентрироваться на удержании уже завоеванных голосов и попытаться расширить свой электорат. Для этого периода необходимо заранее разработать сокращенные версии рекламных роликов и другие рекламные технологии, которые будут использоваться, и транслировать основной месседж кампании. В основном все электоральными группы уже поделены между кандидатами (партиями), к этому этапы и борьба идет за не определившихся избирателей, которые планируют прейти на УИК, но еще не знают за кого им голосовать. Успешно построенная политическая реклама в этот период позволяет не только сохранить свой базовый электорат, увеличить свое преимущество в электоральных группах, с помощью которых решалась задача по расширению базового электората, но и добавить к своему рейтингу от 25 до 40% (количество не определившихся напрямую зависит от уровня кампании, чем ниже уровень, тем больше не определившихся) голосов избирателей.

Особенностями и нюансами обладает каждая избирательная кампания, однако, выше было представлены основные методики управления электоральным поведение, которые применяются на данный момент на современной отечественном рынке политической рекламы.



Глава 4. Социологическое исследование эффективности политической рекламы в ходе предвыборной кампании в ЗСК, по избирательному округу г. Темрюка, Темрюкского района и Анапского района

Проблемная ситуация:

С момента официального начала предвыборной кампании прошел месяц, кандидаты в депутаты ЗСК от Темрюкского района провели различные избирательные технологии, использую политический рекламу, с целью формирования собственного имиджа политика, завоевания голосов избирателей, для победы в предвыборной гонке. Неизвестно какова была эффективность проведенной политической рекламы, неизвестен рейтинг, антирейтинг, уровень узнаваемости кандидатов в округе. В тоже время в ходе выборов в ЗСК 2007 г., размер избирательных округов были увеличены в 2 раза, так как данные выборы проходили по смещенной системе: мажоритарной и пропорциональной, а не как ранее исключительно по мажоритарной системе. К Темрюкскому району, из которого ранее состоял избирательный округ, были добавлены территории Анапского района. Кандидаты в депутаты ЗСК, все время вели свою деятельность в Темрюкском районе, где их уровень узнаваемости был относительно высоким, однако, никто из них не был известен в Анапском районе, и свои политические предпочтении избиратели Анапского района были вынуждены формировать исключительно на основе политической рекламы, в ходе выборов.

Проблема: Неизвестно какой имидж удалось сформировать каждому из кандидатов в ЗСК.

Предмет: имидж кандидатов в ЗСК.

Объект: население избирательного округа, имеющее право голосовать.

Цель: Изучить эффективность политической рекламы в различных каналах коммуникации в ходе данных выборов.



Гипотезы:

1) Политическая реклама влияет на выбор избирателей.

Задачи:

1) Сравнить данные двух исследования(проведенных в течении трех недель), по уровню узнаваемости, рейтингу одного из кандидатов.

2) Оценить является ли политическая реклама эффективной в условиях данной предвыборной кампании.

3) Изучить будущие уровень явки на выборах в депутаты ЗСК.

4) Изучить уровень явки в различных поло-возрастных категориях.

5) Изучить уровень узнаваемости кандидатов.

6) Исследовать через какие каналы коммуникации избиратели узнают о кандидатах.

7) Изучить рейтинг и антирейтинг кандидатов.

Логический анализ:

Операционализация понятий:

Имидж - определенный образ политика, который наделен теми или иными качественными характеристиками.

Рейтинг - совокупность избирателей, которые готовы проголосовать за того или иного кандидата или партию.

Антирейтинг - совокупность избирателей, которые никогда не проголосуют за того или иного кандидата или партию.

Каналы коммуникации - различные формы и методы передачи информации, путем использования как вербальных, так и не вербальных методов подачи информации.

Обоснование выбора метода

Методом применяемый в исследовании является анкетный опроса. Данный метод, в этом исследовании наиболее рационален, так как использую другие методы сложно будет выполнить поставленные задачи исследования оперативно, а в условиях предвыборной кампании, когда рейтинг кандидатов по тем или иным причинам может резко измениться и поменять всю расстановку сил в предвыборном борьбе, исследование, которое будет занимать работу в поле более нескольких дней не имеет смысла.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Из преимущества метода можно выделить:

1) простота сбора информации;

2) возможность быстрой обработки результатов (легкость обработки полученной информации в SPSS);

3) возможен забор информации по различным половозрастным группам;

4) необходимо малое количество времени, по сравнению с другими методами, для ответа на вопросы;

5) относительно легкость в обучении интервьюеров (объяснение правил поведение во время опроса).

Для проведение исследования необходимо:

1) Собрать нужный объем информации.

2) Рук. исследования.

3) Социолог работающей с SPSS.

4) Группа интервьюеров.

В итоге каждая задача исследования должна быть выполнена, сделаны выводы, разработать рекомендации, выявить дальнейшее направление для будущих исследований.

Тип выборки:

В ходе исследования используется многопанельная выборка:

1 - территориальная;

2 - поло-возрастная.

Территориальное деление избирательного округа.

Территориальное деление избирательного округа: г. Темрюк, Темрюкский район, Анапский район.

Темрюкский район - большинство избирателей проживает в сельских поселениях, численностью от 3500 до 5000 тыс.

Границы округа и количественное распределение избирателей по Морскому одномандатному избирательному округу №27.

всего избирателей	106042
Темрюкский район	77305
г. Темрюк	27310	25,8%	72,9%
Ахтанизовское с/п	3476	3,3%
Вышестеблиевское с/п	4427	4,2%
Голубицкое с/п	3006	2,8%
Запорожское с/п	5315	5,0%
Краснострельское с/п	5385	5,1%
Новотаманское с/п	3603	3,4%
Сенное с/п	4779	4,5%
Старотитаровское с/п	8972	8,5%
Таманское с/п	7350	6,9%
Фонталовское с/п	3644	3,4%
г.Анапа	28737
Гостагаевский с/о	6627	6,2%	27,1%
Первомайский с/о	6100	5,8%
Приморский с/о	6915	6,5%
Виноградный с/о	3952	3,7%
Джигинский с/о	3394	3,2%
Благовещенский с/о	1788	1,7%

б) поло-возрастные характеристики избирательного корпуса

мужчины - 44% - 46658 чел.

женщины - 56% - 59384 чел.

18-24 лет	13%	13785	чел.
25-34 лет	16%	16967	чел.
35-44 лет	19%	20148	чел.
45-54 лет	20%	21208	чел.
Свыше 55 лет	32%	33933	чел.

Объем выборочной совокупности составил: 1200 респондентов.

Распределение респондентов по поло-возрастному и территориальному составу:

Старотиторовское
	Муж.	жен.
18-24	6	7
24-34	8	8
35-44	9	10
45-54	8	13
55 и выше	14	19
Темрюк - 300
	Муж.	жен.
18-24	29	31
24-34	32	36
35-44	41	43
45-54	44	54
55 и выше	53	59
Таманское
	Муж.	жен.
18-24	5	6
24-34	6	7
35-44	7	9
45-54	7	10
55 и выше	12	15
Фонталовское
	Муж.	жен.
18-24	2	3
24-34	3	4
35-44	4	4
45-54	4	4
55 и выше	5	8
Виноградский
	Муж.	жен.
18-24	3	3
24-34	3	4
35-44	4	4
45-54	4	6
55 и выше	6	8
Джигинский
	Муж.	жен.
18-24	2	3
24-34	3	3
35-44	3	4
45-54	4	4
55 и выше	5	7
Благовещенский
	Муж.	жен.
18-24	1	2
24-34	1	2
35-44	2	2
45-54	2	2
55 и выше	3	3
Цибановалка (Приморский)
	Муж.	жен.
18-24	5	5
24-34	6	7
35-44	7	8
45-54	6	10
55 и выше	10	14
Гостагаевский
	Муж.	жен.
18-24	5	5
24-34	6	6
35-44	6	8
45-54	6	9
55 и выше	10	14
Новотаманское
	Муж.	жен.
18-24	2	3
24-34	3	4
35-44	4	4
45-54	4	4
55 и выше	5	8
Голубизкое
	Муж.	жен.
18-24	2	2
24-34	2	3
35-44	3	3
45-54	3	4
55 и выше	5	7
Ахтанизовское
	Муж.	жен.
18-24	2	3
24-34	3	3
35-44	3	4
45-54	3	5
55 и выше	6	7
Запорожское
	Муж.	жен.
18-24	4	4
24-34	4	6
35-44	5	6
45-54	5	7
55 и выше	8	11
Сенное
	Муж.	жен.
18-24	3	4
24-34	4	5
35-44	5	5
45-54	5	6
55 и выше	7	10
Первомайский (Юровка)
	Муж.	жен.
18-24	4	5
24-34	5	6
35-44	5	8
45-54	6	8
55 и выше	10	12
Краснострельское
	Муж.	жен.
18-24	4	4
24-34	5	5
35-44	5	7
45-54	5	7
55 и выше	8	11
Вышестеблиевское
	Муж.	жен.
18-24	3	4
24-34	4	4
35-44	4	6
45-54	4	6
55 и выше	7	8

Анкета исследования

Место

Дата

Ф.И.О.

Интервьюер, внимание! Все вопросы анкеты необходимо зачитывать отчетливым голосом, после прочтения вопроса сразу же зачитать варианты ответа. Зафиксируйте в этой анкете мнение человека, который Вам ответил. Все, что в этой анкете написано наклонным шрифтом, зачитывать не надо.

Здравствуйте, меня зовут (нужно представиться по имени). Я принимаю участие в социологическом опросе о выборах, проводимом Кубанским Государственным Университетом. Опрос полностью анонимен. У Вас найдется одна минута, чтоб ответить на несколько несложных вопросов? Спасибо.

1) 2 декабря состоятся выборы в Гос. Думу и ЗСК. Собираетесь ли Вы принять участие в выборах?

1. Совершенно точно нет

2. Скорее нет

3. Скорее да

4. Совершенно точно да

5. Затрудняюсь ответить, еще не решил.

2) Фамилию какого из кандидатов Вы знаете? (возможно, несколько вариантов ответа)

1. Конограева И.Д. - председатель Совета муниципального образования Темрюкский район

2. Рыбченко Н.В. - начальник районного цеха фотоуслуг

3. Садовская В.Ф. - пенсионер, секретарь Совета г. Темрюк

4. Саулова Л.А. - временно не работает

5. Чепель Н.В. - ген. Дир-ор ОАО «УК Кубанский центр вторичных ресурсов»

6. Не знаю никого из них.

3) За кого из этих кандидатов Вы бы проголосовали, скорее всего, если выборы состоялись в ближайшее воскресение?

1. Конограева И.Д.

2. Рыбченко Н.В.

3. Садовская В.Ф.

4. Саулова Л.А.

5. Чепель Н.В.

6. Не знаю никого из них

4) За кого из этих кандидатов Вы бы не голосовали ни при каких условиях?

1. Конограева И.Д.

2. Рыбченко Н.В.

3. Садовская В.Ф.

4. Саулова Л.А.

5. Чепель Н.В.

6. Затрудняюсь ответить

5) Откуда Вы получаете информацию о кандидатах в депутаты ЗСК? (возможно несколько вариантов ответа)

1. Листовки, наглядная агитация

2. От агитаторов

3. Из общения с друзьями

4. По телевизору

5. Из газет

6. По радио

7. Общался на встрече с кандидатом

8. Вижу по делам

9. Др.

10. У меня нет информации об этом кандидате

Спасибо за участие в опросе!

Результаты исследования:

Источники получения информации

Результаты первого исследования:

	Листовки, наглядная агитация	от агитаторов	из общения с друзьями	по телевидению	из газет	по радио	общался на встрече с кандидатом	Вижу по делам	Другое	нет информации
Конограева И.Д.	42%	44%	33%	25%	26%	17%	37%	40%	24%	2%
Рыбченко Н.В.	0%	2%	2%	1%	1%	2%	0%	0%	0%	0%
Садовская В.Ф.	5%	4%	10%	6%	4%	4%	11%	0%	18%	0%
Саулова Л.А.	2%	1%	0%	0%	1%	1%	0%	0%	0%	0%
Чепель Н.В.	8%	8%	10%	9%	10%	10%	19%	15%	0%	1%
Не пойду	3%	1%	1%	2%	3%	6%	0%	0%	6%	2%
Затрудняюсь ответить	34%	35%	35%	49%	40%	37%	26%	20%	52%	75%
Отказ от ответа	6%	5%	9%	8%	15%	23%	7%	25%	0%	20%
	100%	100%	100%	100%	100%	100%	100%	100%	100%	100%



Результаты второго исследования

	Листовки, наглядная агитация	от агитаторов	из общения с друзьями	по телевидению	из газет	по радио	общался на встрече с кандидатом	Вижу по делам	Другое	нет информации
Конограева И.Д.	69%	24%	15%	55%	36%	9%	5%	4%	2%	1%
Рыбченко Н.В.	14%	29%	29%	71%	43%	29%	0%	0%	0%	0%
Садовская В.Ф.	46%	11%	26%	69%	29%	11%	9%	0%	9%	0%
Саулова Л.А.	0%	50%	0%	50%	100%	50%	0%	0%	0%	0%
Чепель Н.В.	41%	13%	15%	66%	41%	16%	8%	5%	0%	2%
Не пойду	62%	8%	8%	62%	54%	46%	0%	0%	8%	15%
Затрудняюсь ответить	28%	10%	8%	57%	28%	10%	2%	1%	2%	18%
Отказ от ответа	34%	8%	11%	47%	53%	30%	3%	7%	0%	25%

После проведение первого социологического исследования предвыборным штабом кандидата в депутаты Чепеля Н.В. было принято разработать и запустить рекламный ролик по ТВ, написать и распространить газету и провести заказное интервью по радио, увеличить количество встреч с избирателями, увеличить количество листовок и другой наружной рекламы.

Через две недели все выше обозначенные мероприятия были проведены, после чего было проведено второе социологическое исследование с тем же инструментарием и по той же выборочной совокупности.

По результатам сравнения дынных полученных в ходе двух исследований были сделаны следующие выводы:

На вопрос, откуда вы узнали о кандидате, наиболее частыми ответами стали:

1) из рекламного ролика по ТВ - 66%;

2) из газеты - 41%;

3) из листовок и наглядной агитации - 41%;

4) по радио - 16%.

Все четыре, выше перечисленных канала коммуникации значительно увеличили свою эффективность и количество касаний к избирателю, по сравнению с первым замером и стали наиболее эффективными каналами коммуникации и трансляторами информации о кандидате.

За две недели между исследованиями рейтинг кандидата вырос на 11%, и составил 19%.

В данной таблице представлены ответы тех респондентов, которые приняли решение поддержать кандидата Чепеля на выборах, при этом, идет сравнение с вопросом, откуда они получили информацию о кандидате.

Конечно, нельзя утверждать, что респондент, увидев информацию о кандидате в одном из каналов коммуникации, сразу принял решение голосовать за данного кандидата, однако, мы можем проследить тенденции, какой именно канал коммуникации является более эффективным и более информативным, затрагивающий как можно больше избирателей.