Формирование имиджа кандидата в Президенты РФ в социальных сетях (на примере выборов 2012 года)

Сегодня самым дорогим, но и самым действенным информационным средством является телевидение. Цена рекламы на ТВ колеблется и зависит от таких факторов как время суток, в которое идёт ролик, времени хронометража, времени года. Так , минута рекламного времени на одном из федеральных каналов начинается от нескольких тысяч долларов.

В связи с этим в начале 21 века всё большую роль в создании определённой точки зрения в обществе начинают играть интеренет-масс медиа. Их преимущества по сравнению с другими СМИ очевидны. Рассмотрим некоторые из них :

· Всю необходимую информацию о политическом лидере, программе и т. д., можно получать круглосуточно, находясь при этом в любой точке подключенной к сети Интернет.

· Во многих случаях, позволяет задать интересующие вопросы и получить на них ответ в реальном времени.

· Дешевизна.

· Ненавязчивость ( не хочешь - не заходи ).

Благодаря развитию интернет-СМИ количество людей, предпочитающих читать печатные СМИ, с каждым годом сокращается. Так, опросы общественного мнения в США в 2009 году показали, что только 19% жителей США в возрасте от 18 до 35 лет просматривают бумажную прессу. И тем не менее, по мнению исследователей, при формировании либо трансформации политических имиджей, значимость печатных СМИ крайне велика. Отечественный исследователь Феклюнина В. С.( там же ), отмечает, что происходит это по следующим причинам :

· Газеты и журналы предлагают несравнимо большее количество аналитических материалов, вследствие чего аудитория чаще обращается к ним, нежели к электронным СМИ.

· Влияние печатных СМИ не одномоментное ( у читателя есть возможность перечитать и более подробно ознакомиться с информацией ).

· Большинство печатных СМИ имеют электронную версию в сети Интернет.

Степень и форма воздействия масс медиа на общественное мнение вирируется в зависимости от подхода, которого придерживается исследователь.

С позиций марксистского подхода, масс медиа рассматриваются не просто как инструмент влияния на общественное мнение, а как возможность контролировать общество. При этом они отстаивают интересы богатого меньшинства, превознося достижения капиталистического строя.

В начале 20 века большое распространение получила модель так называемой „ подкожной инъекции „, согласно которой эффект от воздействия СМИ на аудиторию подобен инъекции препарата в венозную артерию человека, оказывая „ прямое, немедленное и результативное воздействие на человеческое поведение „. Слабой стороной данной теории является то, что её сторонники рассматривали СМИ единственным источником передачи информации и не учитывали возможность искажения при межличностной коммуникации. Учитывая роль межличностных коммуникаций, Е. Кац и П. Лазарсфельд разработали модель „ двухшагового влияния „, согласно которой, информация в начале попадает к „ лидерам общественного мнения „. „ “Эти люди гораздо чаще обращаются к СМИ и затем передают сообщение менее активной части населения, таким образом, оказывая влияние на формирование их мнений „. Данная модель применяется с 50-х годов прошлого века.

Согласно теории „ культурных эффектов „, эффектот воздействия масс медиа зависит от пола, возраста, этноса индивидуума. При этом воздействие на аудиторию не является незамедлительным. Наибольшее ударение делается на постоянное повторение каких-либо идей, событий и т. д.

В противовес приверженцам вышеуказанных теорий, либералы выдвинули свою концепцию. Согласно их точки зрения, воздействие масс медиа на общество невелико и основывается на укреплении уже действующих установок и представлений, в основном же, СМИ воспроизводят социальный заказ, то что отвечает общественным запросам.

Существует и компромиссная точка зрения, которая не ставит под сомнение значительную роль СМИ на формирование общественного мнения, но и признающая несовершенство средств массовой информации. Так, отечественный автор Г. Гаджиев отмечает, что„ СМИ, будучи частью современной действительности со всеми её противоречиями, конфликтами, в той или иной мере воспроизводят их. Поэтому потоки информации состоят из множества противоречащих, нередко взаимоисключающих друг друга сообщений и материалов … И хотя программы и материалы СМИ в своей совокупности оказывают влияние на формирование общественного мнения, но они не штампуют его. „ Гаджиев Г.Введение в политическую науку. - Логос., 1999 - стр.544

В соответствии с одной из наиболее успешных, на сегодняшний день, теорий, которая наиболее полно и точно отображает роль СМИ в формировании общественного мнения, а значит и имиджей политических лидеров, значимость средств массовой информации основывается на возможности формировать „ повестку дня „, очерчивать круг наиболее актуальных проблем. Так, американский исследователь Джейсон Мерилл отмечает, что СМИ „ тиражируют друг за другом в разных видах новости и сюжеты, напоминая обществу без конца друг за другом об одних и тех же событиях „. По его мнению „ средства массовой информации обладают силой фокусировать наше внимание на определённых вещах, но эта не та власть, которая заставляет действовать … влияние СМИ состоит скорее в том, чтобы указывать обществу, о чём следует задуматься, а не в том, чтобы говорить ему, что следует думать „ Мерилл Дж.Беседы о масс-медиа. - М., 1997.

Довольно распространённым является мнение о том, что действия политических масс и их сознание, находятся в зависимости информационного поля созданного масс медиа. В связи с этим, целесообразно процитировать Э. Денниса, считающего, что „ СМИ формируют наше мышление, воздействуют на наши мнения и установки, подталкивают нас к определённым видам поведения, например, голосованию за определённого кандидата „ Деннис Э.Беседы о масс-медиа. - Издательство «Вагриус», 1997 - стр.139. Другие исследователи считают, что воздействие средств массовой информации на действия общества происходит через формирование некого общественного мнения. В этой связи уместно привести слова отечественного автора Кузьмен О. В., которая считает что „ благодаря возможности придавать общественному мнению массовость СМИ обладают способностью управлять и даже манипулировать им „ Кузьмен О.В.Социология общественного мнения. - Новосибирск, 1996 - стр.34.

Факт установления повестки дня СМИ подкрепляется социологическими опросами, в ходе которых, респондентам задавался вопрос о наиболее важных событиях и проблемах, как в нашей стране, так и за рубежом, на их взгляд. Затем полученные данные обрабатывались и сравнивались с новостями опубликованными в печатных СМИ. Читателя искусственно „наводят“ на наиболее „важную“ повестку дня. Д. Мерилл отмечает, что „ повторяясь они фокусируют внимание аудитории на сравнительно небольшом спектре объектов, вокруг которых и формируется общественное мнение. Каждый из этих объектов, в свою очередь, обладает рядом характеристик, которые также освещаются СМИ неравноценно : одни из них обрисовываются более отчётливо, чем другие, тогда как некоторые и вовсе остаются без внимания. Тем самым СМИ формируют своеобразную повестку дня второго уровня „ Мерилл Дж.Беседы о масс-медиа. - М., 1997.

Российские исследователи И. Задорин, Ю. Бурова, А. Сюткина в своей работе Задорин И., Буров Ю., Сюткин А.СМИ и массовое политическое сознание: взаимовлияние и взаимозависимость. - М., 1997 выделили следующие факторы влияющие на формирование повестки дня, имеющим прямую связь в создании имиджа политического лидера:

Зависимость от источника информации. Источники можно условно разделить на 4 вида :

· Правительственные

· Транснациональные либо национальные новостные агенства

· Специальные корреспонденты

· Редакторы.

Очень часто источники могут быть использованы все сразу.

1. Прямая зависимость средств массовой информации от информационных агентств. Ввиду вышеуказанного, уместно процитировать российского исследователя Феклюнину В. С., согласно мнения которой „ Зависимость СМИ от информационных агентств выражается, прежде всего, в том, что печатные издания освещают только те события, о которых их информировали агентства. Более того, необходимость продавать новости большому количеству клиентов по всему миру заставляет информационные агентства, во-первых, производить более или менее стандартные новости, а во-вторых, учитывать интересы их важнейших клиентов, а именно крупнейших западных СМИ „.

2. Отход на второй план корреспондентов и авторов статей. Ведь журналисты получают ту или иную информацию, в большинстве случаев, когда та поступает к ним от одного из информационных агентств. „ Таким образом, функцией журналистов становится скорее комментирование событий, отнесённых информационными агентствами к достойным внимания, нежели само освещение этих событий „.

Характеристики событий, делающие их привлекательными для аудитории. Существует несколько точек зрения на то, какую роль играют интересы аудитории. Так, по мнению Кольцовой Е. Ю., „ аппеляция к интересам аудитории лишь используется всеми участниками игры для легитимации собственной деятельности, но сама аудитория в этой игре участия не принимает „ Кольцова Е.Ю.Производство новостей:скрытые механизмы контроля//Журнал социологии и социальной антропологии. - 1999. - №3.

Другой же исследователь, Л. Федотова, в противоположность первому утверждению, считает, что одним из первостепенных факторов работы СМИ является учёт интересов аудитории См.Науменко Т.В.Социология массовых коммуникаций..

Дабы вызвать максимальный интерес аудитории, средства массовой информации должны обладать рядом параметров, которым должны отвечать международные новости. Иными словами о чём должны быть новости. Исследователь Науменко Т. В., приводит следующие параметры :

1. Информация о сенсационных, нестандартных событиях.

2. Негативная информация.

3. Персонализированная информация, т. е. Интерес масс медиа фиксируется на конкретных персонах ( к примеру, общественно-политических деятелях ). По этому поводу В. Зазыкин, отмечает „ причина персонализации информации в СМИ состоит в том, что изначально психолгически человек склонен реагировать скорее на личность, а не на идею.

4. Новости соответствующие запросам аудитории.

Информация фокусируется в основном на краткосрочных событиях, с минимальным отрывом по времени. Как считает Г. Шиллер : „ чувство срочности, возникающее в силу упора на немедленность, создаёт ощущение необычайной важности предмета информации „( «Манипуляторы сознанием»).

5. Субъективность работников СМИ при выборе той или иной информации для публикации См.Науменко Т.В.Социология массовых коммуникаций..

Кроме вышеперечисленного, не последнее место в освещении событий занимают латентные механизмы контроля на СМИ. Проблеме латентных механизмов контроля СМИ посвящена не одна теория средств массовой информации. В основе социально-организационного подхода лежат факторы, оказывающие влияние на процесс создания новостей, как временные и технологические ограничения, коллективный характер производства и т. д.. Данные факторы влияния соединены с внутриорганизационными ограничениями в работе СМИ.

Сторонники же политэкономического подхода интересуются факторами внешнего воздействия агентов влияния. Так российский исследователь Грачёв М. Н.( «Средства массовой информации в социально-политическом поле» Вестник Российского университета дружбы народов. Серия Политология N2 2000 год стр 80-87 ), выделяет следущие виды агентов влияния :

· Экономические агенты. Их отличительной чертой является капитал. К ним обычно относят собственников средств массовой информации, их спонсоров и т. д..

· Государственные агенты - к ним относятся сотрудники силовых структур , крупные чиновники и т. д. Они имеют доступ к общественным ресурсам Грачёв М. Н.Средства массовой информации в социально-политическом поле//Вестник Российского университета дружбы народов.Серия «Политология». - 2000. - №2., стр 80-87.

Роль вышеуказанных агентов влияния может колебаться в зависимости от того, какое место занимают СМИ в той или иной стране. В государствах с авторитарными формами правления и государственной цензурой, СМИ работают прежде всего на правящую верхушку ( элиту ) и находятся под контролем государственных агентов. В демократических странах главенствующая роль отводится экономическим агентам.

Рассмотрим более подробно процесс управления политическим имиджем. Г. Г. Почепцов даёт такое определение управлению политическим имиджем - „ это интенсивное введение информации с пргнозируемой реакцией на неё „ Почепцов Г.Г.Имиджеология. - Издательство «Ваклер», 2001. Исследователь делает акцент на таких характеристиках процесса управления имиджем :

1. Требования канала ( задаются определённой спецификой данного канала ).

2. Требования аудитории ( то что желает видеть общество ).

3. Требования задачи ( определяют цель имиджевой коммуникации ) Почепцов Г.Г.Имиджеология. - Издательство «Ваклер», 2001.

Ряд исследователей считают, что при формировании имиджа политического лидера необходимо учитывать не только рациональные доводы, но и эмоциональные аспекты, которые активно влияют на массовое сознание. Данное обстоятельство во многом роднит управление политическим имиджем и пропаганду, которая и по сей день активно используется специалистами.

Мнения специалистов, относительно способов воздействия пропаганды разнятся. Одни считают, что в основе пропаганды лежит рациональный способ воздействия, другие - иррациональный. Так, отечественный автор Ворошилов В. В. считает, что пропаганда опирается исключительно на рациональные способы воздействия Ворошилов В.В.Маркетинговые технологии в журналистике.. В противопоставление ему, Докторов Б. З. склонен полагать , что„ обычный индивид, взгляды которого реалистичны и достаточно уравновешены в его домашнем кругу конкретных явлений, очень склонен мыслить иррационально, как только он переходит в политический мир„ Докторов Б.З.Отцы-основатели:история изучения общественного мнения. - Издательство ЦСП, 2006 - стр.488. Сторонником иррациональной теории является и Вильям Элбиг, который полагает, что „ массовая пропаганда опирается на эмоциональное воздействие. Пропагандист не питает расположения к уму человека. Разум человеческий он в грош не ставит и стремится лишить человека возможности воспользоваться логикой мышления „ См.Березовскаяя Е.С.К вопросу об общественном мнении как показателе состояния политического сознания..

В большинстве случаев пропаганда обращаясь к человеческим чувствам и эмоциям, обращается к чувству страха человека, используя при этом образы, уже сформировавшиеся в массовом сознании. Данная методика крайне эффективна по-скольку человеческой психике просто необходим тот или иной образ.

Существует большое количество классификаций приёмов и техник пропаганды. Рассмотрим одну из них, разработанную Институтом Анализа Пропаганды США. Она состоит из 7 приёмов :

1. Приклеивание ярлыков.

2. Блистательные неопределённости.

3. Перенос.

4. Свидетельство.

5. Игра в простонародность.

6. Подтасовка карт.

7. Фургон с оркестром.

Остановимся на каждом из них более подробно.“ Приклеивание ярлыков“ - данный приём заключается в привязке человека, организации, идеи, социального явления к некому негативному событию, символу и т. д.. В результате у окружающих складывается эмоционально негативное отношение. Используются „ярлыки“ дабы опорочить личность, организацию, идею в глазах публики.

„Блистательные неопределённости“ - приём основан на эксплуатации положительных чувств и эмоций людей к определённым понятиям и словам, например, таким как „свобода „, „демократия“ , „патриотизм“ и т. д.. Слова такого рода несут позитивное психоэмоциональное воздействие, применяются для протаскивания решений, взглядов, оценок и действий, выгодных для конкретного лица, группы, организации.

„Перенос“ или „трансфер“ - суть данного приёма состоит в искусном, ненавязчивом и незаметном для большинства людей распространении авторитета и престижа того, что ими ценится и уважается на то, что ей преподносит источник коммуникации. Использованием „трансфера „ инициируются ассоциации, формируются ассоциативные связи преподносимого объекта с кем-либо или чем-либо, имеющим ценность и значимость у окружающих. Используется также и негативный трансфер посредством побуждения к ассоциациям с явно отрицательными понятиями и социально неодобряемыми явлениями, событиями, фактами, людьми и т. д. Используется для дискредитации лиц, организаций, явлений.

„Свидетельство“ - содержание этого приёма заключается в приведении высказываний личностей , обладающих высоким авторитетом или же наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у категории людей, на которых направляется манипулятивное воздействие. Используемые высказывания, обычно, содержат оценочные суждения в отношении людей, идей, событий и выражают их одобрение или осуждение.

„Игра в простонародность“ - цель данного приёма состоит в попытках установления доверительных отношений с аудиторией, как с близкими по духу людьми на основании того, что коммуникатор, его идеи и высказывания хороши так как принадлежат простому народу. Осуществляется инициирование ассоциативных связей личности коммуникатора и его суждений с позитивными ценностями из-за их народности или принадлежности его самого к народу, как выходцу из простых людей. Приём используется для создания позитивного отношения к конкретному человеку, являющемуся в данном случае объектом рекламно-информационного продвижения, пропагандистской кампании по формированию сконструированного для него имиджа - „человека из народа“ и формирования к нему доверия и позитивного отношения.

„Подтасовка карт“. Содержание данного приёма заключается в отборе и тенденциозном преподнесении только положительных или только негативных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных. Основная цель - используя односторонний подбор и подачу фактов, свидетельств, показать привлекательность либо наоборот неприемлемость какой-либо точки зрения, программы или идеи.

„Общий вагон“ или „Фургон с оркестром“. При использовании данного приёма осуществляется подбор суждений, высказываний, фраз, требующих однообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Сообщение, например, может начинаться словами -„ Все нормальные люди понимают, что …“ и т. д.. У индивида рождается чувство уверенности в том, что большинство членов общества разделяют данную норму.

Подводя итог, мы можем сделать такие выводы о составляющих политического имиджа государства, процессе его трансформации и формирования, а также роли СМИ в данном процессе :

· Политический имидж - это имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ государства, сложившийся в массовом сознании в результате сочетания целенаправленных и непреднамеренных действий и постоянно воспроизводимый самим субъектом и СМИ.

· К основным функциям политического имиджа относятся функции идеализации, идентификации, противопоставления, эстетическая, номинативная и адресная функции.

· Огромную роль в восприятии политического имиджа играют стереотипы и политическая мифология.

· Имидж политического лидера дифференцируется на имидж требуемый для более успешного и продуктивного проведения его политики, имидж действующий в общественном сознании граждан.

· Значимость роли интернент-СМИ при формировании и трансформации имиджа политического лидера.

Существует ряд социально-организационных и политэкономических факторов, оказывающих воздействие на выпуск международных новостей, являющих собой латентные механизмы контроля СМИ.



Глава 2. Потенциал социальных сетей с точки зрения коммуникативных технологий в предвыборном процессе

§1. Интернет как эффективное пространство политического PR

Интернет - это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в „сеть сетей“, которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более ста тысяч сетей из ста стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR.

Следует отметить, что четкое понятие сети Интернет отсутствует. Ю.В. Рублевская и Е.В. Попов в своей работе «Моделирование бизнеса в Интернет-среде» Ю.В. Рублевская и Е.В. Попов.Моделирование бизнеса в Интернет-среде.//Интернет ресурсы [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.monographies.ru/23-641 представляют следующую трактовку «среда Интернет - это совокупность факторов Интернет-пространства, которые оказывают воздействие на предприятие, внедряющее Интернет-технологии в свою хозяйственную деятельность».

С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникации, свойственны следующие характерные особенности :

Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсуствием централизованной организационной структуры. Именно этот факт обуславливает отсутствие цензуры и распространение информации случайным образом. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы : и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному феномен неуправляемой никем структуры и „случайной среды“. Данный механизм эффективен при проведении PR-кампании cиспользованием психотехнологий.

Также данный канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся в сети сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.

Таким образом, данная особенность интернета даёт благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.

Интернет даёт прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой мы заинтересованы, выделять подгруппы в данной аудитории, для составления более персонализированных PR-обращений. Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь её цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удаётся лучше, если есть чёткое представление о реципиенте, в том числе, его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо понимать, кому направлено сообщение: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга - воздействия на целевую аудиторию путём выделения из всей имеющейся информации только той части, которая удовлетворяет заданным критериям.

Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые учавствуют в процессе принятия решений.

Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории могут общаться между собой. Кроме всего прочего, интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.

Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.

Глобализация. Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких- либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных стран и регионов надо учитывать при составлении PR-обращений. Однако, очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, учётом временных зон и другой спецификой аудитории.

Электронное коммуникативное пространство в отличии от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколь угодно много информации, которая не будет ограничена эфирным временем передачи или количеством печатных знаков.

И.А. Быков выделяет три группы концепций прогнозирующих варианты развития политического процесса в Интернете. Первая группа - оптимистическая, предвещает Интернету стремительный рост, что способствует институциональным изменениям в политической системе, вплоть до перехода к прямой демократии. Вторая группа - пессимистическая, говорит о том, что Интернет слабо влияет на текущую политику, не вызывая значительных изменений в политической системе. Третья группа теорий максимально адекватно изображает нынешнее положение вещей - концепция активизации, согласно которой, с помощью технологий Web 2.0 Интернет приносит в политический процесс институциональных изменений, но способствует политической мобилизации Быков И.А.Организация и проведение PR-кампаний. - СПб., 2003.

Практика показывает то, что число пользователей Интернета в России неуклонно растёт. Так, в начале 2012 года эта цифра составила 60-70 млн человек. Прогнозируется прирост ещё на 20 млн человек к 2013 году. По количеству Интернет - пользователей Россия вышла на первое место в Европе. Интернетом пользуется 49% россиян, при этом ежедневно - 30%. 79% пользователей общаются друг с другом в сети, из них посредством социальных сетей - 43%.

Если говорить о развитии Интернета, как канала и среды PR-коммуникации на Западе и в России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. В первую очередь это связано с тем, что в целом по России процент имеющих выход в Сеть пока невелик. К числу факторов сдерживающих развитие Интернета в России, можно отнести слабо развитую сетевую и информационную инфраструктуру, слабую осведомлённость о возможностях современных Интернет-технологий и т. д.

Политический PR возник, когда Д.Шнайдер, агент по рекламе, опубликовал свой роман «Золотая дудка» Политический PR. - Интернет ресурсы [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://studlib.com/content/view/175/7/. В нем он подробно описал психологические приемы воздействия на людей, которые были применены во время президентских выборов 1960 года. Точкой отсчета политического PR принято считать 1952 год.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PRв Интернете можно разделить на massrelations( массовая коммуникация ), grouprelations( взаимоотношения с группами ) и mediarelations( отношения со СМИ ). У каждой из них свои задачи.

Для massrelations это продвижение кого или чего-либо, брендинг через Интернет, а также привлечение внимания целевой аудитории.

Mediarelations- это любые отношения посредствам медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети.

Grouprelations- это отношения взаимодействия через Интернет со сторонниками, т. е. всеми теми, кто нуждается в получении информации.

Чаще всего под понятием „паблик рилейшнз в сети Интернет“ понимаются следующие виды деятельности :

· Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.

· Взаимодействие со СМИ в Интернете.

· Мониторинг веб-форумов и участие в них.

· Создание событий и их освещение.

Исходя из позиций маркетингового подхода, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, как реальной, так и потенциальной, а также для взаимодействия со СМИ. Поэтому техническое оформление сайта, какая информация и как будет на нём размещена, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до неё донести. Желательно, чтобы адрес сайта был коротким, запоминающимся, отражающим деятельность лица или партии.

По причине утраты популярности традиционных СМИ, многие политики столкнулись с необходимостью внедрения новых технологий и методов, с помощью которых можно было бы проводить максимально эффективные политические кампании при минимальных потерях. Необходимо было с наибольшей эффективностью воздействовать на потенциальных избирателей, расширяя возможности коммуникации, обеспечивая «обратную связь» с электоратом. Сеть Интернет предоставила совершенно новые возможности для проведения предвыборных кампаний, для изучения общественного мнения и потенциального электората. Проводимые PR-кампании в сети не являются такими затратными, как в традиционных СМИ. Возможность привлечения целевой аудитории в Сети намного выше, поскольку число пользователей сети интернет растет. Пользователи в Сети зачастую активнее, имеют определенную жизненную позицию, а также определенные политические убеждения.

Наличие у партии или её лидера веб-сайта считается сегодня не просто делом престижа, но и необходимостью. „Если Вы не представлены в Интернете - Вы просто не существуете“ - этой фразой можно описать значение веб-сайта. На сегодняшний день уже не встаёт вопрос : нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения эффективной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа.

Сегодня Интернет-PRактивно проникает и в политическую сферу, в частности в проведении избирательных кампаний. Одним из инструментов Интернет-PRможно назвать использование блогосферы и виртуального пространства социальных сетей для продвижения определённого политического бренда или идеи, при этом именно этот вид Интернет-PRчасто эксплуатируется для распространения позитивной информации о себе, так и для контрходов против политических оппонентов. Блоги или блоггинг - это новая сфера применения политических PR-технологий и развивается она достаточно быстрыми темпами.

Из графика №1. мы видим доли публикаций, об участниках президентской избирательной кампании в информационно-политическом пространстве, из которых следует, что самые большие доли у Интернет-блогов и сети Интернет в целом.

Самым популярным сервисом микроблогинга является Twitter, который был открыт в июле 2006 года.

Успешность политических блогов определяется следующими особенностями. Во-первых, это оперативность информации. Политтехнологам больше не надо ждать, пока их новость пройдёт редакторскую правку и надеяться и надеяться на то, что она будет помещена в очередном номере - достаточно поместить её в собственном дневнике, как о ней тут же узнают сначала его собственные подписчики, а затем их друзья и так далее.

Во-вторых, популярности Интернет-дневников способствует их доступность.

Выделяются два направления использования блогосферы для политической коммуникации :

1. Ведение политическими лидерами персональных веб-журналов.

2. Использование авторитетности популярных блогеров для распространении информации о политике.

Политическая функция блога, также может проявляться по-разному :

· Как постоянно отражающая политическую позицию автора, где помещаются тезисы ( статьи ) с оценкой текущей политической ситуации и перспектив её развития.

· Диалоговая модель. Как ответная реакция политически активного индивида на особо затронувшие его высказывания в других блогах.

· Как ресурс, позволяющий выразить политическую солидарность.

Однако, при всех плюсах данного вида Интернет- PR, необходимо выделить и слабые стороны Интернет-блога, как инструмента PR-кампании, а именно : внешние коммуникации политика не проходят цензуры ( в этом есть как сильная, так и слабая сторона ), реакция сообщества на то или иное сообщение в блоге неконтролируема и непредсказуема, и т. д..

Таким образом, использование современных IT-технологий в деятельности субъектов политической коммуникации является важным условием модернизации и совершенствования всей политической системы. Интернет как новая информационно-коммуникационная среда предоставляет большие возможности для оптимизации технологического аспекта ведения предвыборных кампаний, разнообразит каналы взаимодействия с избирателями.

При этом важнейшими средствами влияния на формирование электорального общественного мнения является использование блогосферы, социальных сетей, политических сайтов.

Всё это делает Интернет эффективным пространством политического PR.



§2. Общая характеристика социальных сетей (влияние социальных сетей на формирование общественного мнения о политических явлениях и событиях)

В начале параграфа рассмотрим, что же такое социальная сеть ?

Социальная сеть ( от англ. Socialnetworks ) - это Интернет-площадка, сайт, который позволяет зарегистрируемым на нём пользователям размещать информацию о себе, коммуницировать между собой, тем самым устанавливая социальные связи.

Информационный контент ( наполнение, содержание ) на этой площадке создаётся непосредственно самими пользователями.

Социальная сеть является объединяющим фактором для людей разных национальностей, религий, профессий, социальных групп, полов, возрастов, политических убеждений и т. д..Необходимо отметить, что аудиторию социальных сетей представляют наиболее активные слои общества, в первую очередь молодёжь. Старшее поколение, оказалось менее вовлечённым в Интернет-сообщества.

Структурно - социальная сеть разбита по интересам на открытые или закрытые Сообщества, Клубы, отличающиеся еще и правилами модерации.

Исторически сложилось так, социальные сети сильно разнятся по составу участников и культуре обсуждений, что просто повторяет проблемы существующего общества. Кроме того - не все существующие сети имеют механизмы консолидации и формирования групп.

Впервые понятие «общественное мнение» в его современном значении появляется и трактуется в конце XIX века в работе Г. Тарда «Общественное мнение и толпа». Исходя из его работы, общественность - это совокупность людей, которые получают примерно одинаковую информацию и для этих людей характерны примерно схожие оценки событий. Согласно Г.Тарду, общественное мнение творит публика с неопределенными границами, которые коренятся в особенностях массовых духовно-психологических процессов Г. Тард. Общественное мнение и толпа. - Интернет ресурсы [Электронный ресурс]- Режим доступа:http://uf.kgsu.ru/lib/doc.php?path=kafedra_sociologii_i_SR/Psihologiya_massovogo_soznaniya/Gabriel_Tard.Mnenie_i_tolpa.doc.htm.

Первым, кто обратил внимание факт, что правительство опирается на общественное мнение, был Дэвид Юм. Он пишет: «Для тех, кто занимается политической философией, ничто не кажется более удивительным, чем легкость, с которой многими управляют немногие, а также готовность людей свои собственные ощущения и желания подчинить ощущениям и желаниям правительства. Если попытаться проанализировать, каким образом осуществляется такое чудо, то мы увидим, что управляющие не могут опереться ни на что, кроме мнения, кроме одобрения. Правительство основывается единственно на мнении. И это справедливо как для деспотических и милитаристских режимов, так и для самых свободных и популярных правительств».

Особое значение общественного мнения в общественно-политической жизни отмечали многие Западные политики. Так, например, Т. Джефферсон считал общественное мнение инструментом контроля общества над правительством.

Один из современных исследователей общественного мнения Г. Чайлдз в своей работе «Общественное мнение: природа, формирование и роль» (1965 г.) стремился наиболее точно определить этот феномен. Он дал ему более 50 различных определений, к наиболее точным можно отнести следующие:

· Общественное мнение -- это мнения, способы поведения, которые нужно выражать или обнаруживать публично, чтобы не оказаться в изоляции; в противоречивых, меняющихся обстоятельствах или в возникших зонах напряжения можно выразить свою позицию, не опасаясь изоляции.

· Общественное мнение -- это согласие между представителями одной человеческой общности по вопросу, имеющему важное эмоциональное или ценностное значение, которое должны уважать и индивид и правительство под угрозой быть отвергнутым или свергнутым -- по крайней мере, в виде компромисса публичном поведении.

Определений общественного мнения на сегодняшний день существует великое множество и нет общепринятого определения общественного мнения.

Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как сейчас, с развитием IT-технологий, и социальных сетей в частности.

Термин „социальная сеть“ появился в 1954 году, его ввёл в научный оборот социолог „Манчестерской школы“ Джеймс Барнс в своей работе „Классы и собрания в норвежском островном приходе“, вошедшей в сборник «Человеческие отношения». В своей работе он охарактеризовал социальную сеть следующим образом: “Каждый человек имеет определенный круг друзей, а эти друзья имеют, в свою очередь собственных друзей. Некоторые из друзей одного человека знают друг друга, другие - нет. Я нашел удобным говорить о такого рода полях как о сетях. Под этим мне видится система точек, некоторые и которых соединены между собой. Точками этой системы являются люди, а линии соединения этих точек указывают, какие люди взаимодействуют друг с другом» Джеймс Барнс.Классы и собрания в норвежском островном приходе.Общая характеристика социальных сетей.- Интернет ресурсы [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.incore.me/internet-texnologii/obshhaya-xarakteristika-socialnyx-setej/.

Многие считают прообразом социальных сетей форумы. Принцип действия форумов прост: пользователь создает тему, ставит в ней вопрос, а другие пользователи высказываются по поставленному вопросу.

Свою историю социальные сети берут в 1995 году, с возникновением в США порталаClassmates.com. Официальным началом бума социальных сетей на Западе принято считать 2003-2004 годы, когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. В России мода на социальные сети пришла двумя годами позже, в 2006 году, с появлением Одноклассников и ВКонтакте.

Это лидеры российского сегмента социальных сетей - (Одноклассники и Вконтакте), которые по данным на весну 2010 года - более 40 млн. участников, то есть - большинство обладателей сети Интернет. Среди сетей мирового значения - Facebook c более чем 500 млн. участников по всему миру и 3 млн. в России, созданная Марком Цукербергом в 2004 году и благодаря которой он стал самым молодым миллиардером.

Таким образом мы видим, что аудитория социальных сетей в России и по всему миру весьма и весьма многочисленна. Обладая таким значительным контингентом, социальные сети становятся значимым инструментом воздействия на формирование общественного мнения во многих сферах, в том числе и политической.

В общественно-политической сфере Интернет-сообщество рассматривается иногда как некое киберпродолжение гражданского общества со следующими возможностями:

· как средство массовой информации и теледемократии;

· как элемент гражданского общества;

· выработка идей, пропаганда и агитация.

Используя виртуальные коммуникации, есть возможность создать необходимый образ власти, сформировать нужное отношение к тому или иному событию или персонажу во власти.

21 век ознаменовался тем, что человечество столкнулось с новым для себя инструментом ведения информационной войны. Этим инструментом стало виртуальное пространство - Интернет, и социальные сети в частности. Не подлежит сомнению тот факт, что социальные сети в настоящий момент начинают доминировать во всех сферах общественной жизни, не исключая и политическую.Политика неизбежно приходит туда, где есть любая массовая аудитория. Ни одно событие, будь то законопроект, митинг, демонстрация и другие события, не обходит стороной и виртуальное пространство, оставаясь без обсуждения и комментариев со стороны пользователей. Таким образом, люди получают возможность быть услышанными, высказывают своё отношение к власти, формируют мнение относительно сложившейся в стране обстановки, и, что не мало важно, стремятся конструктивно анализировать те моменты, которые их не устраивают или, по их мнению, нуждаются в доработке.

Социальные сети способны «подогревать» социально-политические противоречия в обществе, являться одной из причин протестов и в частности митингов в начале 2011г.

Социальные сети могут выступать как мощный канал воздействия. А поскольку аудитория социальных сетей, в подавляющем большинстве, представлена молодёжью , которая легко поддаётся влиянию, то люди становятся объектом манипуляций.

Многие политические силы ведут активную борьбу за свою аудиторию посредством именно социальных сетей. В рамках виртуальных сообществ формируются политические движения, группы и другие общественно-политические организации. Сетевая группа, идеально, создает условия для формирования как крупных политических лидеров, так и руководителей меньшего уровня. И действительно, использование Интернета, и, в частности, социальных сетей, набирает обороты. «Это больше чем тренд. Кандидаты просто обязаны серьезно относиться к социальным сетям как к платформе, через которую избиратели знакомятся с кандидатами и их программами, а также обсуждают их с другими пользователями, -- говорит Ян Резаб. -- Те кандидаты, которые не считают социальные сети основой своих отношений с избирателями, потеряют связь с ними и, что хуже, доверие электората».

Социальные сети идеально подходят для выражения своих взглядов и ценностей оппозицией, ведь не для кого не секрет, что она имеет очень ограниченный доступ к другим масс медиа.

Социальные сети характеризуются свойством концентрировать информацию для формирования мнений, убеждений, настроений. В результате массовых коммуникаций они могут усиливать или ослаблять позиции населения; выявлять, сгруппировывать, консолидировать группы определённого мнения и настроений.

Возможности социально-сетевых технологий с позиций способов и механизмов организации политического процесса, отталкиваясь от универсалий демократии, представлены в виде таблицы, где также дана оценка сетевой реализуемости. (См. таблицу 1).

Цель теледемократии состоит в том, чтобы содействовать росту непосредственного участия граждан в политическом процессе и продвинуть структурные реформы на базе технических возможностей средств электронной демократии, некоторые авторы рассматривают теледемократию как предшественницу электронной демократии (E-демократии), составной части электронного кибергосударства. Однако «теле» - как удаленная - представляется более понятным и логичным.

Возможности, согласно «электронной демократии»:

· многообразие и частота интерактивных коммуникаций;

· фильтрование информации и приведение ее в порядок модераторами и цензорами;

· быстрая и всесторонняя доступность информации и документов;

· простые и благоприятные условия для передачи и предъявления;

· возможность находить единомышленников в сети.

Таким образом, преимущества социальных сетей при формировании общественного мнения о политических явлениях и событиях очевидны.

В последнее время, из различных масс медиа всё чаще можно услышать термин „мягкая сила“. „Мягкая сила“ - это комплекс инструментов и методов достижения целей без применения оружия, а cпомощью информационных и других рычагов воздействия. Именно социальные сети выступают одним из инструментов мягкой силы, наряду со СМИ. Не будет преувеличением утверждать, что социальные сети стали одним из важнейших факторов манипуляции в России, ярким примером тому служат массовые акции протеста после думских выборов 2011 года. Активность проявили и пользователи социальных сетей «ВКонтакте» и Facebook.Там россияне активно делятся ссылками на сообщения с митинга, выкладывают фото и видео. Прямая видеотрансляция, устроенная одним из популярных блогеров в Интернете, в пиковые моменты достигала 46 тыс. зрителей.

Если на постсоветском пространстве, когда были «цветные революции» на Украине, в Грузии и Киргизии, такого присутствия Интернета еще не было, и природа их неизвестна, кроме спонсорства заинтересованных лиц, то «революционное домино» на Ближнем Востоке состоялась если не благодаря, то при помощи Интернета и социальных сетей. Отныне многие убеждены, что именно новые средства массовой - интернет-СМИ и социальные сети, сейчас влияют на политические процессы гораздо больше, чем в недавнем прошлом телевидение и газеты.

Никто не может отрицать, что такие социальные сети, как Twitter и Facebook, сыграли положительную роль в народных революциях, которые произошли в Тунисе, Египте, Ливии, Йемене, Иордании, Бахрейне и Кувейте и в ближайшее время произойдут во многих других арабских странах.

А в ряде стран таких как, Иран, Китай, Пакистан, Бангладеш, а также на постсоветском пространстве в Туркмении и Таджикистане, государство принудило местных Интернет-провайдеров закрыть пользователям доступ к социальным сетям, таким как Facebook. В первую очередь, данный запрет связан с политическими процессами происходящими в этих странах и искоренением инакомыслия.

Социальные сети активно использовались в период предвыборной кампании на пост Президента РФ в 2012 году. Все кандидаты, в большей или меньшей степени, использовали Интернет и социальные сети. В наибольшем объеме его возможности были задействованы Владимиром Путиным и Михаилом Прохоровым. Именно в кампании 2012 года Путин фактически „повернулся лицом „ к аудитории Интернета, но сделал это лишь за считанные недели до выборов, развернув активную рекламную кампанию в Сети. При этом Путин не вёл блога и не имел собственных страниц или профилей в «Facebook», «ВКонтакте» и других социальных Интернет-сетях и сервисах. Михаил Прохоров, напротив, уже много лет использует Интернет для общения с потенциальными избирателями, а также как арену для выражения собственных взглядов и мнений. Вообще в данной предвыборной гонке Михаил Прохоров позиционировал себя как главная альтернатива и противоположность Путину. „Моя задача стать на этих выборах главным „антипутиным“ „ - говорил М.Д. Прохоров , - „Путин ставит на консервативное большинство - я на активное меньшинство“ Сайт Михаила Прохорова http://mdp2012.ru/.

В качестве примера рассмотрим предвыборную кампанию Михаила Прохорова.

Из таблицы 2. мы видим, что основную ставку в предвыборной гонке М. Д. Прохоров сделал на такие каналы коммуникации, как Интернет и собственный блог.

Об использовании коммуникативных возможностей социальных сетей в формировании имиджа кандидата в Президенты РФ в период предвыборной компании 2012 года ( на примере М. Д. Прохорова ) мы более подробно поговорим в следующей главе.

Подводя итог, мы можем сделать вывод, что влияние социальных сетей на формирование общественного мнения о политических явлениях и событиях на сегодняшний день крайне велико. Более того, социальные сети является активным инструментом „экспорта революций“ и свержения правящих режимов в различных уголках земного шара. Поэтому крайне важно учитывать влияние социальных сетей на формирование общественного мнения о политических явлениях и событиях.



Глава 3. Использование коммуникативных возможностей социальных сетей в формировании имиджа кандидата в Президенты РФ в период предвыборной кампании 2012 года (на примере М.Д. Прохорова)

§1. Формальные и неформальные площадки политического позиционирования М. Д. Прохорова в социальных сетях ( политическая активность в социальных сетях „В Контакте“ и „Фейсбуке“ )

Михаил Дмитриевич Прохоров - молодой российский политик и бизнесмен, основатель и председатель партии «Гражданская платформа», в июне -- сентябре 2011 года председатель партии «Правое дело». С 25 января 2012 года по 4 марта 2012 года являлся официально зарегистрированным кандидатом на пост Президента РФ.

Михаил Прохоров достаточно новый человек в политике, поэтому его появление в роли кандидата в президенты привлекло много внимания со стороны СМИ, в том числе и Интернет масс медиа.

Войдя в политику только в 2011 году, в начале 2012 года он сразу выдвигает свою кандидатуру на пост президента, и в итоге занимает третье место обойдя таких видных политических деятелей как Владимира Жириновского и Сергея Миронова, находящихся в политической сфере не один год. В чём же залог успеха Михаила Прохорова ?

В своей предвыборной кампании Михаил Прохоров постарался занять как можно больше виртуальной территории Интернета и социальные сети не стали исключением, более того, на них была сделана одна из основных ставок в предвыборной кампании. Ближайшим конкурентом Прохорова по количеству виртуальных площадок в Интернете стал действующий глава государства В. Путин.

Фонд Общественное Мнение в декабре 2011 года опубликовал обобщённый портрет электората Михаила Прохорова на выборах. По мнению фонда, молодого политика и бизнесмена должны поддержать "Люди-XXI века"- то есть самые продвинутые. Этих людей, как правило , объединяет между собой доход выше среднего, высшее образование, как правило, это жители крупных городов в возрастной категории до 35 лет, и наконец это наиболее активные пользователи Интернета и социальных сетей. (См. график 2).

Сам Михаил Прохоров, так охарактеризовал своего изибирателя: „Это креативный класс, который влияет на все сферы жизни через глобальную сеть“.

24 августа 2011 года в своём блоге М. Д. Прохоров официально анонсировал открытие своих аккаунтов в социальных сетях „В Контакте“ и „Фейсбуке“. Ответственным за проведение предвыборной кампании Михаила Прохорова в социальных сетях стал известный российский политтехнолог и Интернет-журналист Ярослав Греков. «Я анализирую всё, что происходит вокруг имени Михаила Прохорова. Мы не хотим терять времени даром и собираем вокруг себя молодёжь -- сторонников Прохорова», -- сообщил он. При этом, М. Д. Прохоров всегда открыто заявлял о том, что его странички в социальных сетях ведут сотрудники его избирательного штаба, и он лишь иногда их посещает.

Кандидат Прохоров вызвал наиболее живой интерес у пользователей соц. сетей в отличии от своих конкурентов, что говорит об интересе Интернет-аудитории к новым лицам на политической арене страны.

Выбор социальных сетей „В Контакте“ и „Фейсбук“ в качестве основных площадок вполне объясним, так как именно эти социальные сети наиболее популярны среди населения нашей страны. Объединяет социальные сети, представленные ниже, ряд характеристик. Обе социальные сети изначально предполагались как студенческие, способствующие общению и обмену учебной информацией. «Facebook» и «VKontakte», безусловно, похожи и по набору своих возможностей. Для них характерны возможности искать и друзей, создавать группы по интересам, добавлять медиа - файлы, оставлять комментарии, а также использовать разнообразные веб - приложения и оставлять публичные сообщения на «стене» пользователя. Данные социальные сети также имеют очевидное сходство интерфейсов. В обеих сетях устройство и функционирование сайта понимается и используется без сложностей. Возможно, простота и удобство- залог популярности этих социальных сетей.