Будучи открытым со всех сторон, он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания (рис.4).



Рис. 4. «Остров»

«Сквозной»: будучи лишен поверхности двух стен, он, однако, обладает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента. При этом необходимо отметить, что сквозная конструкция стенда, особенно в случае его ограниченных размеров, создает труднопреодолимые проблемы в его функционировании (рис.5).

Рис.5. «Сквозной» стенд

«Визави»: состоит их двух расположенных друг против друга, обычно линейных, стендов и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако есть у него и ряд серьезных недостатков:

- создает проблемы внутренней организации стенда;

- вызывает необходимость в дополнительном персонале;

- производит впечатление двух отдельных стендов, что в конечном счете ставит его на последнее место по степени предпочтения (рис. 6).

Рис. 6. «Визави» - стенд

Обычно правильно спроектированный стенд:

а) облегчает зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых продуктов. Стенды, оформленные с цветовыми излишествами, перегруженные громоздкими конструкциями, запутанные по планировке, лишают ощущения оптического единства, губят экспонаты и создают холодную и отталкивающую атмосферу. Гармония же красок, изящество фирменных символов, симметричность элементов рекламы в сочетании со строгостью проекта обеспечивают необходимую привлекательность стенда;

б) имеет небольшое количество точек концентрации внимания с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;

в) обладает индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», что на языке выставок обозначает не что иное, как комплекс тех элементов, которые позволяют экспоненту создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях. Индивидуальность стенда зависит от многих факторов, среди которых главенствующее место принадлежит конкретизации «темы». Национальные цвета, связь предприятия, а следовательно, и его продукции с безусловно известными элементами традиции и культуры своей страны часто служат платформой для создания «темы», которая в свою очередь является каналом передачи конкретной информации;

г) имеет свое «лицо», что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем. Название фирмы, ее товарный знак, цвета входят в число элементов, создающих «лицо» экспонента;

д) является привлекательным. Эстетически совершенный стенд, плод сочетания гармоничности, положения, конструкции, цветов, освещения и экспонатов, несомненно, привлекает, чего и нужно добиваться любой ценой;

е) имеет соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей;

ж) соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки). На эти аспекты обращается особое внимание потому, что в последнее время многие фирмы слишком большое значение придают «длинным ногам и большим глазам», забывая, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителей от самого стенда. Для стендиста гораздо важнее то, что называется обаянием: приятная внешность, готовность общаться не уставая.

Помимо основного, намечают запасный состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости. Более подробное исследование организации работы выставочной команды на стенде приведем в отдельном параграфе.

1.5 Работа выставочной команды на стенде

До начала выставки проводится инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как: тематика выставки; цели участия в выставке; перечень услуг, представляемых на выставке; основные новинки; задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров); план стенда; закрепление мест на стенде за каждым стендистом; распорядок работы; в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде; формы регистрации посетителей; формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки; основные категории предполагаемых посетителей; модели поведения с каждой категорией посетителей.

Особое внимание уделяется двум последним аспектам. Дело в том, что участие в выставках и ярмарках, по своей природе ставящее посетителя во главу угла, требует изучения предполагаемых категорий посетителей и их типологизации. Это значительно облегчает задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения.

До начала выставки каждый стендист получает нужные для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, их размещают в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы). В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или, наоборот, только те, в которых он разбирается меньше. Это зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста.

Во время выставки каждый стендист находится на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости в первые дни работы выставки расписание мест можно изменить для наибольшего удобства работы стендистов).

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Как правило, успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида.

Рекомендуется следующая форма поведения сотрудников на стенде:

- стендист стоя, с улыбкой, приветствует посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле стендист производит неблагоприятное впечатление);

- лицо стендиста выражает постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

- стендист помогает посетителю начать разговор фразами типа: «Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой»; «Что вас заинтересовало на нашем стенде?»; «Какой аспект деятельности вас интересует?» и так далее;

- стендист дает пояснения об услугах фирмы исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они скорее всего не понадобятся;

- стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.

Так же существуют и отрицательные моменты в поведении стендистов:

- общение со своими коллегами по стенду или соседними стендистами в присутствии посетителей;

- назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;

- употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей;

- развязное поведение.

С самого начала работы выставки у стендиста туристской фирмы возникает необходимость контактов с работниками других стендов. Эти контакты позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в некоторых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать контакты на будущее.

Успех и эффективность проведения выставки зависят от многих факторов прежде всего от лиц, которые первыми вступают в контакт с ее зрителями. Центральное место здесь отводится стендисту. В какой бы форме не протекали его контакты (приветствие, рассказ, объяснения, ответа на вопросы, коммерческие переговоры, полемика по общественно -политическим проблемам, беседа на отвлеченные темы), - стендист всегда помнит, что он является «экспонатом номер один» или, по крайней мере, чувствует себя артистом, выходящим на сцену. И к этой роли он тщательно готовится.

Выставка - это то место, где персонал фирмы может либо завязать новые контакты, либо разрушить дальнейшие связи с теми партнерами и покупателями, которые у фирмы уже были. Посетители выставки помимо своей воли постоянно оценивают манеру поведения сотрудников на стенде. Устойчивое мнение клиентов наполовину формируется в первые 3-4 секунды общения с персоналом по внешнему виду, одежде, манере держаться, тембру голоса

Во избежание проблем нужно заранее оговорить форму одежды, чтобы стендист выглядел, если не элегантно, то, по крайней мере, корректно. Некоторые фирмы специально разрабатывают для выставок униформу для персонала.

Известно, что посетители приходят на выставку, как зрители на представление. Их ожидания зрелища достаточно велики, и именно поэтому они жертвуют своим временем. Теперь все меньше посетителей приходит на выставку бесцельно. До 50% посетителей хотят не просто увидеть новые товары и услуги, а увидеть что-то необыкновенное и впечатляющее. А на специализированные выставки и ярмарки по американским сведениям до 76 % посетителей приходят, имея четкую программу посещения: получить информацию, найти продавца или поставщика, провести переговоры, заключить сделки.

Специфика организации стенда и демонстрации экспонатов требует от стендистов специальных знаний и навыков. Любое оборудование на стенде должно всегда находиться в рабочем состоянии и быть в любой момент готовым к демонстрации.

В период работы выставки перед началом рабочего дня стендист первым делом проверяет состояние экспонатов, подготавливает свое рабочее место, знакомится со списком приглашенных на встречу гостей и предстоящими задачами по работе с ними. Обязательно готовит блокнот для оперативных записей результатов будущих бесед, кладет на отведенное место книгу пожеланий посетителей (если таковая предусмотрена для работы на стенде).

С этого момента для него очень важна психологическая сторона готовности к работе. Он внутренне мобилизуется, старается сконцентрировать внимание на конкретных задачах дня и, конечно, успокаивается, расслабляет мышцы лица и тела, опробует несколько наиболее удобных поз, чтобы принять непринужденный, но привлекательный вид. Перед появлением посетителей неплохо заглянуть в зеркало, поправить прическу, убедиться не осталось ли на лице и костюме следов от протирки стенда или контактов с экспонатами, и убрать их, если таковые обнаружатся.

Встречая гостей непринужденно, стендист, тем не менее, не демонстрирует скучающий вид или делает безучастное лицо. Наоборот, он всегда выглядит гостеприимным, доброжелательным и находится в хорошем настроении, то есть так, чтобы оно передавалось собеседникам.

В то же время он не «навязывает себя» посетителям, не назойлив, не мешает им осматривать стенд самостоятельно, по крайней мере, пока не увидит, что в нем нуждаются. Работа с посетителями - это искусство, в котором профессионал легко и умело владеет запасом знаний, подручным информационным и рекламным материалом, умеет по первым вопросам и облику или другим признакам дифференцировать посетителей и насколько это возможно, разнообразит их обслуживание с учетом их особенностей.

При рекламе и пропаганде технических новшеств, ноу-хау и изобретений, рекомендуется квалифицировать посетителей по принципу использования ими полученной с выставки информации на рабочем месте или в трудовой деятельности. Их 6 типов:

1. Искатели развлечений - оказавшись на выставке без конкретных целей, они ищут легковесных зрелищ или сувениров. Для них это просто время пребывания в людной, красочной и динамичной среде. Рабочая обстановка и информация на стендах их мало интересует. И если происходящее на их глазах к шоу не имеет отношения, все, что они видят и слышат на выставке, вылетает у них из головы, не задерживаясь. Это школьники, проникающие на выставку, чтобы порезвиться на ее пространствах. Это отпускники и транзитные пассажиры. Это и местные гуманитарии, мало, что понимающие в технических новациях, пришедшие на выставку за кампанию или по зову рекламы. Это и пенсионеры, забредшие на выставку от нечего делать.

2. Накопители - это лица, обучающиеся по проблемам или отраслям знания, близким по профилю посещаемой выставке. В данный момент или ближайшее время они не могут использовать полученную на выставке информацию. Но они воспринимают ее заинтересованно, и сознательно собирают ее впрок, на будущее. Известны случаи, когда учащиеся курсов повышения квалификации или студенты ВУЗов использовали информацию с выставок в своих дипломных работах или будущих проектах. Но это происходит на значительном временном интервале после посещения выставки. А в сиюминутной ситуации стендист только добавляет к «личному багажу» любознательных посетителей дополнительные знания специального или общеобразовательного характера.

3. Ретрансляторы - это целая категория людей, у которых суть их повседневной работы - сбор информации и предоставление ее в надлежаще обработанном виде сотрудникам и руководителям своего предприятия или продажа определенному заказчику. Это детективы консалтинговых фирм и информационные работники предприятий. Как посетители выставок они ценны не тем, что сами могут использовать полученную на выставке информацию, а тем, что таким образом они активно расширяют круг лиц, ознакомленных с нею и, тем самым увеличивают число лиц, принимающих решение по материалам выставок. Кроме того, своевременно полученные через информационного работника материалы с выставки или личное приглашение на конкретный стенд, побуждают часто очень занятых специалистов и руководителей предприятий целенаправленно поспешить на выставку для решения каких-то конкретных задач. Поэтому, узнав, что перед ним работник информационной службы, стендист не обделяет его своей заботой и вниманием как обычных «сборщиков макулатуры», которых на выставках, как и зевак, действительно бывает много. С ними он выясняет, где и в каких проблемах информация, которой он располагает в виде проспектов, каталогов, образцов и устных комментариев, может быть с успехом использована коллегами и заказчиками информатора, и сделает все возможное, чтобы тот доставил ее до заинтересованных лиц.

4. Модификаторы - это посетители выставки, которые в силу личных особенностей постоянно находятся в состоянии творческого поиска и обработки поступающей к ним информации. Они не просто аккумулируют и как ретранслятор переносят информацию с выставки в сферу своего повседневного труда, но и сами активно используют ее в своей непосредственной трудовой деятельности. Они постоянно выискивают, преобразуют и приспосабливают новую информацию под свои производственные нужды, то есть используют ее не в «чистом», а в модифицированном виде. Неудобство здесь в том, что они не «трубят» о заимствованных идеях, и хотя к эффективному решению идут быстрее, сам факт заимствования идеи с выставки, за редким исключением, будут хранить в величайшей тайне.

Стендисту интересно и даже полезно обменяться мнениями с «модификаторами» о перспективах использования новшества на разных предприятиях и в различных условиях: во-первых, чтобы предложить посетителю сообщить о новшестве его руководителям и другим специалистам; во-вторых, для повышения аргументированности и убедительности своей информационно-рекламной работы. Правда, в силу чрезвычайной любознательности и въедливости этого типа посетителей, существует риск невольного разглашения коммерческой тайны. В условиях выставки - это явление не редкое из-за необходимости вести рекламу предельно убедительно. Но на этот случай в «портфельном тексте стендиста», утверждаемом руководством, должны быть четко прописаны или оговорены ограничения компетенции стендиста по распространению особо важной информации.

5. Синтезаторы - это редкий тип посетителя, в чем-то родственный «модификатору». Как и модификатор, он постоянно находится в творческом поиске, но под влиянием информации с выставки он, в отличие от последнего, генерирует принципиально новые идеи и решения. Это изобретатели, первооткрыватели, естествоиспытатели. Для них важна не прагматическая, а фундаментальная информация. Они обычно хорошие оценщики чужих, новых идей и честны в их заимствовании, вплоть до указания в своих работах использованных источников и пунктуального цитирования. Кроме того, они обычно имеют постоянную аудиторию слушателей и, как правило, являются хорошими популяризаторами. Стендист высоко ценит и максимально использует возможность появления посетителей подобного типа.

6. Операторы - это посетители выставки, в принципе отличающиеся от всех предыдущих. Они рассматривают выставку не как «информационный массив», а как «информационную модель» некоторого объекта для сравнения ее с другими. Для них информация с выставки является ключом для принятия управленческих решений по реальному управляемому ими объекту. Это руководители проектов, организаций, ведомств, с правом принимать решения.

До 60-70% рабочего времени у стендиста уходит на ответы по конкретным вопросам и на пояснения в развитие ответов, на раздачу проспектов и других рекламных материалов, на регистрацию и учет встреч или конкретных лиц, с которыми удалось установить деловой перспективный контакт.

Стендист учится различать посетителей по профессиональным признакам и непроизвольным реакциям, чтобы иметь возможность быстро и максимально удовлетворить их интересы, чтобы выиграть время для других подошедших посетителей. Это особенно важно при значительных плотностях потоков посетителей и ограниченном числе персонала.

Слишком ограниченное время обслуживания может вызвать нежелательную реакцию у заинтересованного посетителя, и в то же время, нельзя слишком увлекаться только одним из них, чтобы не потерять массу других, важных в коммерческом плане. Поэтому важно научиться вовремя и корректно заканчивать беседу с посетителем и умело переходить к обслуживанию следующего.

По поручению дирекции или начальника раздела стендист принимает участие во встрече почетных гостей. Ему может быть поручено - ознакомить группу с экспозицией, ответить на вопросы или занять гостей до начала протокольной части встречи. Он может быть приглашен и для участия в официальной части мероприятия, где ему, как правило, поручается в краткой, но исчерпывающей форме сделать сообщение по какому-либо вопросу, не вдаваясь в подробности, если гости на этом не настаивают. Раньше на переговоры коммерческого характера стендиста приглашали в редких случаях, чаще всего в качестве эксперта. И до сегодняшнего дня некоторые фирмы в отношении стендиста придерживаются традиционных правил:

- он не выступает на переговорах самостоятельно;

- отвечает на вопросы только с согласия присутствующего начальника раздела;

- не поправляет начальника раздела, если ему кажется, что тот допустил ошибку, а передает записку со своей точкой зрения;

- не распространяет полученную информацию на стенде без согласования с руководителем переговоров.

Правда сегодня ситуация существенно изменилась. Так на стендах малых предприятий все чаще стендисты выполняют и коммерческие функции: ведут переговоры о продаже или сотрудничестве, оформляют договора и контракты, протоколы о намерениях, составляют счета-фактуры, выписывают накладные, ведут учет сделкам. Поэтому стендисту теперь приходится осваивать и коммерческое дело и самому нести ответственность за сохранение коммерческой тайны.

Кроме того, стендист по своим экспонатам участвует в рекламной работе на стенде. План его рекламной работы составляется заблаговременно. В нем указывается содержание мероприятий, сроки проведения и ответственные исполнители, порядок обеспечения экспозиции рекламными материалами. К рекламным материалам относятся каталоги, проспекты, буклеты, специальные брошюры, листовки, значки и памятные сувениры. Устная реклама может вестись и по сети выставочного радиовещания. В рекламной работе у стендиста - две функции:

а) личное участие живым словом и раздачей рекламных материалов среди посетителей, гостей и участников выставки;

б) помощь пресс-центру в подготовке материалов, распространяемых в печати, в пресс-релизах, по радио и телевидению во время проведения рекламной кампании, дней России или других мероприятий.

Сегодня неотъемлемой частью современных экспозиций стали аудиовизуальные и другие технические средства. Часто такие технические средства приходится обслуживать стендисту.

Стендисту может быть поручено выступление с докладом на семинаре, конференции или симпозиуме, проводимом в рамках выставки. На встречах с зарубежной общественностью тематика его выступлений расширяется за счет социально-экономических аспектов и вклада России в развитие мировой культуры.

Показ и демонстрация свой продукции, товаров и услуг - важнейшая составляющая часть работы каждого участника выставки.

Показ - это предоставление доступа к осмотру предметов или явлений.

Демонстрация - это показ предметов и явлений в действии или движении. При этом показ выступает как общий «метод информирования», а демонстрация - как дополнительный способ доказательства и убеждения. Правда реже, но и показ может быть средством доказательства, например, доказательством наличия вещи в природе. В обиходе эти два понятия слились в синонимы, и в быту их мало кто различает.

Показ на выставке - это размещение экспоната на видном или доступном для осмотра месте. Он предполагает самостоятельный добровольный осмотр любым желающим. Самый простой способ показа предметов, - раскладка или расстановка их в статичном (неподвижном) положении.

Демонстрация на выставке - это наглядное представление чего-либо в действии или движении, с выделением особенностей и преимуществ демонстрируемого. Демонстрация как бы вводит дополнительные доводы и аргументы, которые обеспечиваются показом процесса или явления в движении. Если простой статичный показ служит для того, чтобы проинформировать посетителей о присутствии на выставке предметов, товаров и услуг с определенными качествами, то цель демонстрации - наилучшим способом раскрыть их особенности, достоинства и преимущества.

Именно поэтому «показ» - понятие более общее, выступающее как метод коммуникации, а демонстрация - это частный случай из множества способов показа: представление, презентация, шоу, дегустация.

Существует много вещей, о которых трудно дать представление путем устных объяснений, тогда как рисунок или фотография в доли секунды внесут ясность там, где на изложение сути пришлось бы потратить несколько минут. Всякое наглядное пособие привлекает внимание слушателей. И его главное назначение - материальное, образное подкрепление устного изложения или его замена показом реальной вещи, картинки или схемы принципа действия.

В речи информационного содержания это особенно важно для точного донесения мыслей и экономии времени на объяснения. Благодаря наглядным пособиям стендист находится в более благоприятных условиях, чем политические ораторы, лекторы и докладчики. В число его наглядных пособий на стенде, прежде всего, входят экспонаты: образцы изделий, модели, макеты, схемы, графики, таблицы, фото, диапозитивы, плакаты, планшеты, проспекты, каталоги, видеозаписи, кино- и слайд фильмы. Если этого недостаточно, стендист может взять карандаш и бумагу и прямо в присутствии посетителя набросать схему, рисунок, эскиз. Благодаря «эффекту совместной работы», это сближает с посетителями и чрезвычайно помогает в объяснениях. В дополнение к материалам, включенным в экспозицию, рекомендуется к «портфельному тексту стендиста» подобрать комплект наглядных пособий, чтобы в случае необходимости дополнить или пояснить основной зрительный ряд демонстрируемых на выставке экспонатов.

Основное требование к комплекту таких пособий - максимально способствовать раскрытию темы и лучшему пониманию объяснений стендиста. Материалов, интересных только самому стендисту и даже очень любопытных, но ничего не дающих в ему работе, включать в комплект не рекомендуется. Они могут случайно помешать нормальному общению или отвлечь от темы. В практике сложились определенные методические приемы показа пособий, включаемых в комплект.

Хочется отметить, что говорить следует, обращаясь к посетителям выставки, а не к пособиям.

Наглядные примеры, как правило, имеют доступный, разборчивый и четкий вид, то есть цифры, таблицы и графики видны слушателю с того момента и с того места, с которых стендист начал его с ними знакомить.

Как уже говорилось, стендист заранее отрабатывает позы, положения рук, жесты и специальные движения. Он максимально избегает необходимости поворачиваться спиной к посетителям или заслонять собой экспонат.

Плохо вяжется с праздничной красочностью выставки и хорошим настроением посетителей, когда стендист выглядит чрезмерно озабоченным, говорит еле слышно, не меняя темпа и интонации речи, глядит перед собой, уставившись в одну точку. Но все это поправимо, если стендист хорошо помнит правила работы на выставке и периодически честно оценивает свои успехи и неудачи, постоянно стремится к повышению результативности решения поставленных перед ним задач.

Для выбора торговой политики или для ее корректировки в борьбе с конкурентами предприятию очень важно получить достоверную информацию о их новых товарах и услугах, новых технологиях, ценах и других факторах, влияющих на спрос рынка. При этом источники нужны надежные.

Источников изучения состояния рынка, отечественных и зарубежных новаций, конкурентов много. Но одним из наиболее доступных и удобных являются международные выставки и ярмарки. Поэтому наиважнейшей задачей персонала фирмы-участника выставки считается выявление на стендах конкурентов:

- новых товаров и услуг;

- новых организационных решений в разработках, производстве и сбыте;

- оценка конкурентоспособности товаров, представленных на выставке.

Если маркетинговые исследования на выставке обычно проводят специальные исследовательские группы, то изучение передового опыта и новаций на стендах конкурирующих фирм вменяется в обязанность стендистам. Собранный и обработанный ими материал обычно используется для прогнозов развития того или иного направления и для принятия решений по корректировке политики фирмы. Это нужно для того, чтобы оперативно использовать технологии, выявленные на выставке, для решения собственных актуальных и практических проблем предприятия и своевременного внедрения.

Вот почему стендист заблаговременно и ответственно готовится к поручению выявить на выставке новые тенденции и наивысший уровень по своему направлению. Основную подготовительную работу стендист проделывает еще до отъезда на выставку, потому что на самой выставке у него на все это будет мало времени.

Изучение конкурентов осуществляется несколькими способами:

- общим осмотром всех выставочных экспозиций и сбором пристендовых материалов с их последующим анализом;

- осмотром только экспозиций фирм, представляющих определенный интерес, с последующим изучением полученных от них материалов;

- тщательным изучением на месте характеристик, путем выявления их особенностей во время демонстрации или показа, во время просмотра видео- или слайд фильмов, демонстрируемых в экспозициях;

- путем обсуждения достоинств и преимуществ;

- участвуя в семинарах, циклах лекций и конференциях, устраиваемых на выставке фирмами для специалистов.

Как правило, при этом оценивается степень новизны и прогрессивности изучаемых экспонатов. Эта необходимость вызывается тем, что фирмы иногда выставляют не новинки, чтобы поскорее от них избавиться. Здесь стендист применяет весь свой опыт и знания, чтобы самому не попасть впросак. Все собранные материалы стендист сортирует, помечает наиболее важные для отчета и конвертует их для отправки на свое предприятие. По возвращении он предъявляет их вместе с отчетом о работе на выставке. Такой отчет оформляется по принятой на его предприятии форме, предусматривающей сведения следующего характера:

1. Наименования изученных товаров или выявленных достижений, их важнейшие экономические характеристики, отличительные особенности и преимущества перед известными аналогами.

2. Названия фирм-разработчиков, изготовителей или посредников при продаже, их реквизиты (адреса, телефоны, факсы, фамилии представителей).

3. Мнения специалистов и консультантов, собранные на выставке, о возможности использования новаций в специфических условиях.

Даже если стендист напрямую не причастен к продажам и сбыту продукции, огромную ценность для предприятия представляет ценовая, экономическая и коммерческая информация, добытая им на выставке у конкурентов. Выставки являются хорошим средством коммуникации, маркетинга и рекламы, с одной стороны, а с другой - инструментом коррекции торговой, товарной и ценовой политики предприятия.

Торговая политика - это не только непосредственные операции по продажам, это еще и задачи по продвижению товара на рынок, созданию торговой сети и опорных баз; это и система предоплат, кредитования льгот и скидок. Свежая информация об оригинальных новациях в стимулировании продаж может оказать существенное влияние на будущие успехи предприятия. То же самое можно сказать о товарной политике. Очень важно узнать на выставке, как относятся покупатели к их дизайну и качеству товаров конкурентов, что их привлекает в потребительских свойствах товаров конкурентов, как они относятся к ценам и из чего складывается продажная цена, нет ли здесь каких-либо ловушек внимания покупателя, не имеющих существенного отношения к организации производства, но оказывающих определенное влияние на увеличение и расширение продажи.

Сдаваемый после выставки отчет содержит раздел о выявленных у конкурентов новациях, заканчивающийся рекомендациями о целесообразности использования выявленного на выставке опыта для повышения качества и экономической эффективности деятельности своего предприятия, а значит - и конкурентоспособности продукции собственной фирмы. Поэтому эта часть отчета стендиста является наиболее существенной и наиболее важной для предприятий.

Отчет, представляемый руководству, обычно состоит из разделов, характеризующих работу стендиста по обслуживанию экспонатов. Это отправка экспонатов, приемка на стенд, монтаж, материалы по конкурентоспособности, результаты экспонирования и так далее.

Для написания отчета стендист обрабатывает и обобщает весь материал, который получен им в ходе работы на всех этапах подготовки и проведения выставки. Это кропотливая и трудоемкая часть его работы, требующая не только серьезного подхода, но и определенных навыков. Прежде всего, стендист тщательно анализирует собранные им документы, инструкции, записи, данные учета посетителей, опросные листы и анкеты, визитные карточки, выписки из книги отзывов.

Анализ - это сортировка, группировка и классификация материала по каким-либо признакам и рассмотрение его по частям в соответствии с особенностями проведенной группировки. На основании таких группировок формируются разделы отчета, которые отражают фактический результат, его оценку с точки зрения удовлетворительности; причины, не позволившие добиться более высоких результатов; выводы, предложения и пожелания по улучшению работы стендистов на последующих выставках.

Давая количественную характеристику экспонатуры, стендист указывает общее списочное число экспонатов, намечавшихся к показу; запоздалое поступление отдельных экспонатов, то есть после установленного срока с указанием поставщиков, или неприбытие какой-то их части совсем. По прибывшим, но не выставлявшимся экспонатам тоже даются сведения о количестве и причинах, по которым они не демонстрировались.

Сравнивая с материалами по аналогичным экспонатам конкурентов, полученными на выставке, стендист дает оценку конкурентоспособности представлявшихся им товаров на международном рынке. Эти оценки он делает на основе собственных наблюдений, а также на основе замечаний посетителей о недостатках и преимуществах в решениях, по достигнутому уровню, по соответствию отдельных характеристик предъявлявшимся требованиям, по реакциям посетителей.

В отчете обязательно дается характеристика работы с посетителями выставки: приводятся примеры и результаты работы с отдельными специалистами, коммерческими работниками и представителями прессы; показывается реакция на экспозицию широких слоев населения, прессы радио и телевидения и подкрепляется это примерами из печати или выписками из книги отзывов.

Если выставку посещали члены правительства и другие почетные гости, очень важно суметь охарактеризовать проявленное ими отношение к выставке в целом и к экспозиции, представлявшейся стендистом, в особенности. В отчет вносятся примеры наиболее яркие, показательные и доказательные, чтобы убедительно аргументировать отдельные соображения и предложения по конкретным ситуациям.

В конце отчета делаются обобщающие выводы и рекомендации по повышению уровня организации и эффективности участия в последующих выставочных мероприятиях.

2. РОЛЬ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РАБОТЕ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ «ИСТРА-ТУР»

2.1 Информация о фирме

Компания «И.П. Цурпал О.А. туристское агентство «Истра-тур», расположенная по адресу: Московская область, г. Истра, ул. Адасько, д.4-а, работает на рынке туристских услуг с 2001 года и представляет собой турагентство, приоритетным направлением которого является туризм: организация путешествий по внутренним туристским маршрутам на курорты России и стран СНГ, прием экскурсионных групп в Истринском районе, а также оказание услуг по направлению туристов за границу. Раз в сезон формируется группа из индивидуальных туристов (летом - праздник Огурца в Суздале, осенью/весной - экскурсионный тур по Европе, зимой - регулярная горнолыжная группа с опытным сопровождающим-инструктором).

Расположение турфирмы в подмосковном районе обуславливает определенный круг потребителей. С одной стороны, клиентами компании являются туристы самого разного достатка и возраста (семьи с детьми, студенты, пенсионеры, корпоративные клиенты), а с другой - расположение офиса в небольшом подмосковном городке (несмотря на то, что «Истра - жемчужина Подмосковья» и элитный район Истринского водохранилища) сужает круг клиентов до жителей города и окрестностей, исключая возможность организации индивидуального и ВИП-туризма. Тем не менее, турагентство «Истра-тур» - одна из лидирующих компаний в Истринском районе и имеет целый ряд конкурентных преимуществ:

- высокопрофессиональная команда специалистов, знающих свой продукт не понаслышке, надежные партнеры;

- индивидуальный подход, как к организации корпоративных туров, так и при работе с отдельными клиентами;

- оперативное информирование клиентов о рекламных акциях и скидках, предоставляемых отелями и авиакомпаниями;

- сотрудничество с авиакассой, оказывающей услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 20 авиакомпаниях («Аэрофлот», Emirates, KLM, AirFrance и т.д.);

- сотрудничество с железнодорожной станцией, что позволяет работать как туроператор, формируя пакет услуг самостоятельно, избавляя клиентов от длинных очередей и забот о покупке билетов;

- сотрудничество напрямую с некоторыми средствами размещения в Египте, Индии, Испании и Австрии, что дает возможность формирования пакета услуг и варианты более дешевого проживания;

- сотрудничество с Ново-Иерусалимским музеем (как следствие - работа по приему экскурсионных групп в Истринском районе и возможность располагать штатом экскурсоводов и сопровождающих при отправке групп по маршрутам России);

- возможна организация туров для дайверов, серфингистов, горнолыжников, сноубордистов с предоставлением оборудования в местах дислокации (благодаря налаженным связям).

Об эффективной работе фирмы свидетельствует плавный рост доходов с момента основания в октябре 2001 года.

Основной концепцией компании всегда было сохранение профессиональной специализации, поскольку именно она является настоящей гарантией качества реализуемого продукта.

В штате компании всего 3 сотрудника: генеральный директор, старший менеджер, который совмещает работу в отделе продаж и в отделе рекламы и менеджер-курьер. Стаж работы у генерального директора 17 лет, у старшего менеджера 6 лет, у менеджера-курьера 1,5 года. Сотрудники взаимозаменяемы. Так функцию финансового директора выполняет старший менеджер, при необходимости может выполнить курьерскую работу и заменять генерального директора.

Менеджеры курируют каждый своего клиента, проводя процесс продажи от начала до завершения. Инновационные идеи вправе предложить каждый сотрудник, далее старший менеджер, согласовав внедрение с директором, может приступать к выполнению. Бухгалтерскими документами занимается приходящий бухгалтер, который не является сотрудником фирмы.

В соответствии с этапами жизненного цикла турпродукта можно выделить некоторые цели коммуникационного процесса:

- сообщить клиентам о новом продукте (реклама в СМИ, квалифицированный ответ по телефону, размещение информации на страничке в Интернете);

- убедить клиентов в превосходстве продукта над другими аналогами, акцентируя внимание на продвижении продаж, пока их уровень не достигнет своего пика;

- напоминать клиентам о существующем товаре/услуге.

Анализ организации маркетинговой деятельности включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения.

Финансовый учет фирмы «Истра-тур» охватывает ту информацию, которая предназначена для использования не только сотрудниками внутри фирмы и распространяется на деятельность организации в целом. Данный вид учета предназначен для инспекторов налоговых служб или уполномоченных внебюджетных фондов. Также она может быть представленной инвесторам, т.к. организация заинтересована в привлечении новых инвестиций для своего развития и соответственно в создании привлекательного образа фирмы.

Фирма оснащена 5 компьютерами: 1 ноутбук (директор), 2 офисных ПК (менеджеры, главный бухгалтер), на которых установлено программное обеспечение: системное - операционная система Windows 2000, стандартное - офисный пакет Office 2000, а также «1С: Бухгалтерия» для ведения бухгалтерского учета на компьютере бухгалтера.

Хотя фирма постоянно совершенствуется, работа не автоматизирована, компьютеры не объединены в локальную сеть, документация формируется вручную. Сайта нет, специальное ПО не используются, а используются Интернет ресурсы.

2.2 Рекламно-информационная деятельность туристской фирмы «Истра-тур»

За время работы на туристском рынке компания «Истра-тур» неоднократно являлась лидером среди туристских фирм-конкурентов по району, доказательством чего служит внушительный список постоянных клиентов (в том числе, практически все организации города предпочитают сотрудничать с «Истра-тур»), фото-стенд туристов с пожеланиями и отзывами, находящийся в офисе.

На сегодняшний день спектр зарубежных и внутренних маршрутов и предложений позволяет любому клиенту выбрать именно то, что его устраивает и по цене и по набору услуг. Компания не только стремится к привлечению новых клиентов, но и заботится о своих «старых», поощряя их скидками, информируя о новых предложениях, устраивая хоть и редкие, но столь задушевные корпоративные праздники.

«Истра-тур» организует самые разнообразные групповые поездки туристов: познавательные поездки, туры на лечение, туры на отдых, горнолыжные туры, последний сезон обозначил бум свадебных туров. Также турфирма оказывает услуги по оформлению загранпаспортов, покупке авиа- и ж\д-билетов.

Спектр предложений упирается в географический фактор, порождая вопрос о спросе и предложении. «Истра-тур» предлагает поездки туристам во многие страны мира, во все времена года, однако не все туры пользуются спросом.

Менеджеры турагентства всегда рады ответить на все вопросы по интересующему туристскому продукту. Старший менеджер кампании консультирует клиентов и по Интернету, отвечая на их запросы по электронной почте.

На данный момент компания «Истра-тур» вводит новые услуги и совершенствует старые. Например, в зависимости от сезона предлагается: горнолыжные туры + обучение (инструктор - гордость и достояние компании!); отдых на Кипре + круиз в Израиль, экскурсионный тур в Санкт-Петербург + мини-круиз на Валаам. Также в этом году были заключены договора с некоторыми гостиницами Санкт-Петербурга, в том числе - отелем «Марко Поло», что позволило не только расширить ассортимент предложений, но и повысить уровень отдыха.

Основным рынком туристского агентства «Истра-тур», то есть рынком, на котором фирма реализует основную часть своих услуг, являются туристы со средним доходом. Как правило, это молодежь и семейные пары. Примерно третья часть всех выезжающих - с детьми.

Население с высоким уровнем достатка - это все же дополнительный рынок компании, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг.

Растущим рынком для компании (рынком, имеющим реальные возможности для роста объема продаж) - являются туристы, выбирающие для отдыха новые «необъезженные» (с точки зрения «истринцев») места для отдыха.

Среди контингента посетителей офиса все чаще встречаются активные туристы, занимающиеся дайвингом, водными и другими видами спорта. А также знатоки истории и искусств, ищущих новых впечатлений в Европе.

Очевидно, потребители в верхнем диапазоне (с наиболее высоким уровнем дохода) являются лучшими с точки зрения продаж, однако сотрудники фирмы на данный момент не обладают достаточной квалификацией для выхода на нишу ВИП-туризма.

С другой стороны, ненацеленность рекламных мероприятий именно на потребителей с высоким уровнем дохода, отчасти способствует укреплению данного продукта на рынке потребителей со средним уровнем дохода.

Принимая во внимание все вышесказанное, сотрудниками фирмы реализуется реклама для всех уровней клиентов (например, была дана реклама предложений по Индии, включая отдых и лечение в Керале, путешествие в Гималаи и по ашрамам Индии и широко рекламировался отдых в Абхазии в собственном пансионате «Новый Афон»).

Туристский бизнес тесно связан с оперативной обработкой большого объема информации.

Основой информационных систем в турбизнесе являются регуляционные и мультимедийные базы данных, информация в которых меняется оперативно. В компании «Истра-тур» информационная система хранит перечень туров, прайс-листы гостиниц, всевозможные справочники. Компания в полном объеме использует все средства для организации рекламно-информационной деятельности, о которых говорилось в первой главе, для продвижения и продажи своего турпродукта.

2.3 Рекламно-выставочные работы фирмы

Одним из аспектов, определяющих положение фирмы на туристском рынке, является работа отдела по продаже туров. Организация данной деятельности включает ряд моментов: организация работы офиса, стимулирование продаж, определение метода продаж, ведение предварительной беседы с клиентом и подбор тура, ведение переговоров с партнерами, собеседование менеджера с клиентом перед бронированием, бронирование тура и оформление договорных отношений, организация обратной связи, рекламно-выставочная работа. Именно на выставках фирма встречается со своими партнерами, ведет необходимые переговоры, заключает договоры о сотрудничестве, общается с возможными клиентами и прочее.

За не продолжительное время существования и работы на туристском рынке, фирма «Истра-тур» смогла выдержать жесткую конкуренцию, найти партнеров, и продуктивно работать. Туристская фирма постоянно сотрудничает с компаниями, которые предоставляют ей свои услуги для реализации. К ним относятся компании - перевозчики, страховые компании, операторские и другие фирмы. Наиболее тесные отношения складываются у агентства с операторскими фирмами. Подбору партнеров уделяется большое внимание. Это связано с тем, что недостаточная эффективность в работе одного из партнеров непременно будет отражаться на работе и имидже другого. Турагентство «Истра-тур» сотрудничает более чем с 25 туроператорскими фирмами. С 14 из них сформировались тесные партнерские отношения, которые образовались с начала работы турагентства. Поскольку компания реализует туры и отправляет туристов на отдых по всему миру, она имеет приоритетных партнеров по каждому направлению. Компания «Истра-тур» очень тесно сотрудничает с партнерами; менеджеры компании постоянно совершенствуют свое мастерство на семинарах проводимых партнерами и на инфотурах, организуемых в самом начале сезона продаж.

Спецификой работы фирмы «Истра-тур» является широкий диапазон направлений, по которым реализуются туры и соответственно складывается большая партнерская база. С одной стороны, это увеличивает долю рынка, занимаемую компанией, а с другой, усложняет процесс взаимодействия фирм-партнеров. Положительным моментом становится то, что постепенно сформировавшаяся партнерская сеть надежна и стабильна, существует без особых изменений уже в течение нескольких лет.

За короткий период в выставочной деятельности турагентства «Истра-тур» можно выделить ряд положительных моментов, которые в нынешних условиях наиболее актуальны, как в конкурентной борьбе, так и в сохранении работоспособности фирмы, но как любое другое предприятие фирма имеет и недостатки.

Положительными аспектами деятельности являются:

1. Фирма «Истра-тур» использует широкий диапазон направлений, по которым реализуются туры и соответственно складывается большая партнерская база.

2. Постепенно сформировавшаяся партнерская сеть фирмы «Истра-тур» надежна и стабильна, существует без особых изменений уже в течение нескольких лет.

3. Фирма «Истра-тур» проводит диверсификацию туристских услуг за счет организации горнолыжного отдыха, круизов и экзотических туров, что обеспечивает полную круглогодичную загрузку компании.

4. Фирма «Истра-тур» активно использует различные средства продвижения туристского продукта, такие как печатная реклама, Интернет-реклама, наружная реклама и выставочная деятельность.

Выделим недостатки:

1. На организацию рекламной деятельности выделяется недостаточное количество средств.

2. Фирма «Истра-тур» не уделяет большого внимания выставочной деятельности.

3. Ассортимент сувенирной продукции ограничен, ее количества недостаточно, несмотря на большой спрос посетителей выставок.

Положение на туристском рынке фирмы «Истра-тур» будет стабильным и более выгодным при принятии к исполнению рекомендаций:

1. Фирме «Истра-тур» следует выделять больше средств на рекламную деятельность.

2. Принимать участие в большем количестве выставок, особое внимание уделять выставкам, проводимым в г. Москве, таким как MITT, «Туризм и отдых» и другие, а также тематическим выставкам, которые организует правительство МО и г. Москвы.

3. Расширить ассортимент сувенирной продукции, предназначенной для реализации на выставках, увеличить ее количество.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Давно стало банальным утверждение, что выставки играют весьма существенную роль в пропаганде новых научных открытий, в расширении производства и росте товарооборота на мировом рынке, в информировании общественности о положении дел в разных частях света. Как общественно признанная часть человеческой жизнедеятельности выставки вот уже около 250 лет обеспечивают условия для разностороннего показа важнейших достижений, проблем и задач развития государств и народов. А сегодня они активно формируют на планете пространственно-предметную среду для ознакомления общественности и представителей делового мира с техническими, экономическими, культурными и социальными достижениями, экспортными возможностями стран, регионов, отраслей, отдельных предприятий и организаций.

Выставки и ярмарки всегда были важным источником достоверной и правдивой информации, и это вызывает к ним огромный интерес как деловых кругов (предпринимателей и специалистов), так и широких масс населения.

Уже сегодня в них участвуют тысячи российских предприятий и организаций разного профиля. После почти четырехлетнего перерыва в начале 90-х годов к участию в выставках и ярмарках снова все больший интерес проявляют Правительство, министерства и ведомства России.

На основе данной работы были сделаны следующие выводы:

1. Успех в продвижении турпродукта напрямую зависит от рекламной деятельности фирмы и от рекламного бюджета. Для турфирмы важно использовать все виды доступной рекламы и информации, вести не только агрессивную рекламную компанию в отношении потребителей, но и в отношении партнеров. Реклама является эффективным средством продвижения турпродукта и носит адресный и информативный характер, она несет ответственность за полноту и точность информации, влияет на имидж фирмы и помогает формировать партнерскую и сбытовую сеть. Все эти аспекты составляют фундамент организации продаж продукта, базовыми аспектами деятельности компании, основанными на специфических методах, обеспечивающих конкурентные преимущества фирмы.

2. Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок условно подразделяется на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов: принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях; определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный период; работа в ходе функционирования выставки; анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это представляется самым главным.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции. Стендист учится различать посетителей по профессиональным признакам и непроизвольным реакциям, чтобы иметь возможность быстро и максимально удовлетворить их интересы, чтобы выиграть время для других подошедших посетителей.