Туристский бренд территории

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время все больше областей и регионов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, созданием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности. Опираясь на современную научную базу, используя современные технологии брендинга, российские регионы способны выйти на новый уровень в своем социально-политическом и экономическом развитии и внести важный вклад в развитие имиджа России в целом.

Продвижение брендов должно проводиться с тех сторон, которые характеризуют продукцию наиболее привлекательно для потенциальных покупателей. В то же время параметры туристского продукта должны быть уникальными, чтобы клиенту становилось понятно, что данные качества касаются только этой продукции. Концепция бренда должна вызывать у целевой аудитории четкие ассоциации с собственными предпочтениями, эмоциями, жизненным опытом, мыслями и бытом. Каждый из представителей целевой аудитории должен знать о том, что предлагаемый товар просто идеален и полностью ему подходит. Конечно, не каждый регион России может гордиться наличием на своей территории уникальных во всем мире природных или историко-культурных туристических объектов, ради которых будут ежегодно приезжать сотни тысяч туристов. Для Кировской области одной из приоритетных задач по-прежнему остаётся повышение привлекательности туристического потенциала. В области планируется создать и развивать семь основных туристских кластеров. Предполагается, что это будут территориальные объединения, связанные общими направлениями туризма. Так называемый туристский каркас, позволяет наиболее полно использовать туристический потенциал региона и предотвращает межрайонную конкуренцию. В связи с этим развитие теоретико-методических положений по формированию локального бренда территории представляется актуальной и своевременной задачей.

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ туристско-рекреационного потенциала озера Лежнинское Кировской области и проектирование на его основе локального туристского бренда. Реализация данной цели осуществляется с помощью решения следующих задач:

- провести анализ научной и учебной литературы по теме «Туристский бренд»;

- проанализировать туристско-рекреационный потенциал озера Лежнинское Кировской области.

- провести опрос потенциальных покупателей об оценке восприятия Лежнинского озера как бренда

- провести разработку компонентов бренда озера Лежнинское

- предложить рекомендации по продвижению спроектированного туристского бренда.

Объект исследования - туристский бренд территории.

Предмет исследования - проектирование и продвижение туристского бренда озера Лежнинское.

Методы исследования:

- опрос;

- анализ документов, статистических данных;

- анализ данных периодической печати, учебной литературы, практических пособий.

- метод проектирования

Информационная база исследования. В выпускной квалификационной работе использованы статистические данные с официального сайта Правительства Кировской области. Теоретическая и практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения, могут быть востребованы в работе по продвижению локального туристского бренда.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ «ТУРИСТСКИЙ БРЕНД»

1.1 ПОНЯТИЕ И СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ БРЕНДА

Бренд происходит, как считают, от латинского brand -- клеймо, тавро или от скандинавского brandr -- жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар [8].

Бренд -- это:

- обещание потребителям желаемых потребительских качеств;

- демонстрация и гарант конкурентных преимуществ.

Под туристическим брендом подразумевают известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, охватывающий посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов.

Бренд региона может задать стратегический вектор развития территории.

Бренд туристского региона - совокупность наименования туристского региона, его логотипа, слогана, символа, фирменного стиля туристских услуг, а также других признаков, сформированных на основе идентичности туристского региона, формирующих целостный образ, определяющий его отличие от конкурентов в восприятии потребителей.

Брендинг - это процесс формирования и управления брендом; комплексная программа, целью которой является позиционирование территорий и повышение их потребительской ценности.

Цель брендинга - обеспечение присутствия бренда региона в ин формационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда.

Можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.

Субъект брендирования - инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда.

К субъектам разработки бренда территории можно отнести:

- органы региональной и муниципальной власти,

- региональные средства массовой информации,

- общественные организации,

- бизнес-структуры и их объединения,

- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

- отдельных индивидов, жителей данной территории.

Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.

Объект брендирования в широком смысле - некоторая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.

Объектами брендирования в узком смысле - могут выступать:

Фирменный стиль региона (логотип, слоган, полиграфия, брошюры, интернет);

Общественный транспорт (аэропорты, вокзал, автобусные станции, остановки, метрополитен);

Навигация в регионе (схемы, вывески указатели);

Городские объекты повышенного внимания, достопримечательности (музеи, выставочные центры, парки);

Городская среда (городские объекты);

Оформление событий и мероприятий (дни города, праздники, фестивали).

Предмет брендирования - уникальные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

Потребители туристического бренда - целевые аудитории, на которые направлено влияние, оказываемое брендом.

Их можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

* органы и представители федеральной власти,

* спонсоры,

* туристы,

* квалифицированные кадры,

* «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);

б) внутренние:

* жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия: семьи, маленькие дети, спортсмены, пенсионеры, влюбленные).

Следовательно, бренд должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только создав положительный имидж территории для её жителей, можно возлагать на успех в продвижении бренда во внешнюю среду.

По ширине охвата потребителей территориальные бренды делят на три базисные категории - локальный, национальный и мультинациональный.

Местный, или локальный, бренд можно определить, как бренд, присутствующий на определенной ограниченной площади - на границе одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга, рациональное распределение ресурсов. Немало организаций и территорий предпочитают создавать мощные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания "размытого" бренда национального уровня. Примерами ярких брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии - Неаполь, Флоренция, Венеция.

Мультинациональный (мировой) бренд - это бренд, который основывается на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в глобальных масштабах. В то же время определенные маркетинговые события на разных территориях могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран и туристских регионов.

Национальный бренд существует в пределах одного государства, нуждается в значительных финансовых вложениях на формирование и развитие, однако работа по созданию национального туристского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.

Конкурентные преимущества регионов в сфере туризма:

Географическое положение региона

Политика управления регионом, выстроенная система взаимодействия органов власти

Существование культурных и архитектурных достопримечательностей; природных объектов, оздоровительных ресурсов

Туристический бренд региона

Благоприятный налоговый режим

Выгодный инвестиционный климат (инвестиционная политика)

Устойчивая финансово-кредитная политика

Транспортная доступность и транспортная инфраструктура

Сформированная инфраструктура региона

Региональное регулирование сферы туризма в регионе (региональные программы)

Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду.

1.2 ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

При построении бренда действуют те же принципы, что и в бизнесе - найти и усилить региональные преимущества, ретушировать недостатки.

Туристический бренд должен создаваться таким образом, чтобы максимально повышать стоимость товаров и услуг, которые в нем производятся. Но для этого нужно очень хорошо понимать, чем регион может заниматься.

Задача, которая стоит перед каждым регионом, - обеспечить достойную жизнь людей, проживающих на его территории.

Каждый регион должен быть «самоокупаемым», должен сам себя инвестировать. В обязанности региональных административных структур должно входить привлечение инвестиций на территорию, туристов и других потенциальных потребителей, обеспечивающих приток дополнительных ресурсов и повышение качества жизни местного населения.

Возникает конкуренция регионов за:

инвестиции в туризм

туристические потоки

государственное финансирование

туристические бренды

создание на территории региона туристического кластера.

Для того чтобы туристический бренд заработал, а территория получила необходимых ей инвесторов и туристов, необходимо наличие кластера. Создание кластера основывается на непосредственном сосредоточении на конкретной ограниченной территории таких предприятий и организаций, которые занимаются не только разработкой и формированием, но и продвижением и продажей туристического продукта, смежной деятельностью.

Если территории расположены близко, если там проживают носители одной культуры, то сами по себе достопримечательности очень схожи, и поэтому становятся для туристов менее интересными. У туриста возникает вопрос, зачем ехать в соседний регион, если ты уже видел подобное. Лучше поехать туда, где увидишь нечто уникальное, нестандартное. Поскольку развитие туризма достаточно динамичный процесс, а все уникальное быстро копируется и тиражируется, необходимо придумывать собственные, оригинальные достопримечательности. В качестве брендов могут применяться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие позитивные эмоции.

Можно выделить, как минимум, два российских города, где успешные культурные бренды были придуманы фактически на ровном месте. Первый - это Великий Устюг в Вологодской области, родина Деда Мороза. Этот проект существует и продвигается с октября 1999 года. За эти годы он прошел путь от фантастической идеи до общероссийского национального бренда. Сотни тысяч детей и взрослых приезжают в гости или пишут письма Деду Морозу.

Другой пример - совершенно провинциальный город Мышкин в Ярославской области. Сейчас его называют хрестоматийным примером развития туризма в небольших городах, и эта статья прибыли -- самая существенная в бюджете. Десять лет назад местный житель Мышкина Дмитрий Гричухин создал в городе музей мыши. Городское предание приписывает идею сотворения музея питерскому журналисту, который, не заметив в городе ничего выдающегося, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина небольшой -- коллекция игрушек, подаренных самыми разными гостями города (известными и просто прослышавшими о необычном музее). Следом за открытием музея в Мышкине, стали приплывать курсирующие по Волге круизные пароходы, провели фестиваль мыши. Появились спонсоры -- в Мышкине началось строительство гостиниц. Российская туристическая биржа нарекла это событие «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки.

В городе откровенно используют ностальгию туристов по почти кинематографичной атмосфере уездного городка: начиная с 1996 г., здесь было открыто более 20 музеев (приоритетно -- провинциального вида).

Построено огромное количество гостиниц, а туристический поток к 2010 г. превысил 155 тысяч человек (заметим, что само население города Мышкина -- около восьми тысяч человек), которые принесли треть годового дохода в бюджет, приобретая билеты в музеи, сувениры и воблу.

Главная проблема наших городов -- это, как правило, отсутствие налаженной схемы взаимодействия частного сектора с госструктурами и выстроенного производственного цикла для кооперации на площадке. Однако опыт создания успешных инфраструктур, объединяющих государственные и частные средства, у нас весьма распространён, правда, в основном для одиночных или ежегодных событий, таких как ярмарки и форумы.

Примером подобного удачного партнерства, конечно, является МАКС Международный авиационно-космический салон, который проводится раз в четыре года в подмосковном Жуковском. Выставка-салон успешно решает, как прямые бизнес задачи деловой площадки глобального уровня, так и косвенные: МАКС -- это авиашоу, на которое приходят посмотреть десятки тысяч зрителей; здесь регулярно выступают российские пилотажные группы («Русские витязи», «Стрижи» и прочее), а также иностранные («Патруль де Франс», «Фречче Триколори» и другие). По отзывам гостей шоу, МАКС в каком-то роде похож на пикник: люди сидят на траве, едят шашлыки, употребляют квас и пиво.

За несколько дней МАКС и Подмосковье посещают около 800-900 тысяч гостей, приезжающих сюда из всех стран мира, -- это прямая валюта от иностранных и российских туристов.

Краснодарский экономический и Сочинский инвестиционный форумы напрямую призваны создать условия для привлечения средств в экономику регионов. Форум в Сочи -- это ещё и рекламная площадка для потенциальных спонсоров перед открытием зимней Олимпиады. В 2012 г. Краснодарский край заключил на Сочинском форуме 321 соглашения на круглую сумму порядка 493 миллиарда рублей прямых инвестиций для развития своей экономики. В общей сложности всё вместе взятое направлено на тотальную задачу -- перехватывание потока туристов из Турции, Египта и других государств. Например, горнолыжный курорт Красная Поляна -- уже полноценное имя собственное и прямой конкурент Куршавелю.

Для разработки бренда требуется обширное изучение общественного мнения, а вот продвижением бренда должна заниматься одна структура. Только в этом случае будет возможно, в частности, попадание на первые страницы поисковых систем в Интернете, что крайне важно, так как большая часть людей сегодня черпают информацию именно во всемирной сети.

Как правило, вложение инвестиций в разработку бренда имеет смысл при существовании защищенного товарного знака. Применительно к Закону Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров": "Товарный знак и знак обслуживания - это наименования, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц". Зачастую товарный знак сопровождается простановкой небольшой буквы R (Registered), а также ТМ (Trade Mark).

Пример:

Казань - третья столица России™.

Казань - третий город России™.

Нижний Новгород - столица Поволжья™.

Администрация Вологодской области зарегистрировала в Роспатенте товарную марку "Вологодское масло", а астраханская администрация - товарные знаки "Астраханский арбуз", "Астраханские томаты" и "Астраханская рыба". В то же время тульские власти никак не эксплуатируют знаменитые бренды пряников, самоваров и оружия, поскольку эти бренды принадлежат производителям, и администрация не может контролировать их использование и облагать их налогами.

В любой области есть то, что может стать ее брендом, позволит сделать территорию узнаваемой и престижной на промышленной и туристической карте России, а также в мире. Но мало создать бренд - для того, чтобы он эффективно работал на территорию, его необходимо поддерживать и развивать. Любая сторона жизни региона - от чистоты улиц до работы организаций и настроения их работников - влияет на формирование бренда города.

При оценке эффективности постройки брендинга территории считается целесообразным выделять пять основных видов эффективности брендинга: коммуникативную, социокультурную, экономическую и политическую. Перечень и содержание показателей оценки эффективности брендинга территории представлены в таблице.

Понятно, что главным видом эффективности брендинга территории является социокультурная эффективность, среди элементов которой наиболее ценными являются показатели качества и стоимости жизни местного населения, а также уровень рекреационного и культурно-исторического потенциала региона для туристов.

Структура комплекса продвижения бренда не статична по своей природе, потому как на протяжении всего существования маркетинговой науки непрерывно меняется одновременно с изменением предпочтений потребителей, маркетинговых компетенций, научно-техническим прогрессом. В состав комплекса продвижения наряду с традиционными элементами (реклама, персональные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, реклама на местах продаж и стимулирование сбыта) входят также инновационные (партизанский маркетинг). Это свидетельствует о появлении новой тенденции в продвижении продукции: стремление привлечь и удержать потребителя опосредованной рекламой. Сочетание классических и инновационных методов и технологий продвижения позволит наиболее точно и быстро донести туристскую идентичность региона до целевых сегментов.

Структуру комплекса продвижения, таким образом, нельзя считать статичной. Напротив, она перманентно меняется и модифицируется, включая в себя все новые и новые элементы. Некоторые же - устаревшие, исключаются из структуры комплекса.

Мировой опыт, в т. ч. и примеры его использования в российских условиях, показывает, что наилучшим методом достижения поставленной цели продвижения является создание туристского информационного центра, представляющего собой центр по оказанию информационно-справочных, туристских и деловых услуг приезжающим туристам, а также для ведения рекламной и маркетинговой деятельности.

Таким образом, развитие туризма на основе брендинга будет способствовать улучшению уровня жизни населения, реализации туристского потенциала территории и созданию современной туристской индустрии региона.

1.3 ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

I. Проведение исследований. Анализ потенциала территории для развития бренда, то есть выбор, каким образом и за счет чего территория собирается «производить хорошее впечатление»:

1) сбор информации по территориальному брендированию;

2) анализ потенциала территории, оценка современного состояния территории и выделение ключевых моментов:

- особенности исторического развития территории;

- ландшафт;

- администрация территории, органы управления и их деятельность;

- оснащённость значимыми объектами;

- архитектурное и культурное пространство территории;

- главные отрасли экономической деятельности;

- производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;

- социально-демографические показатели.

3) социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.

Эта информация позволит определить уровень развития бренда, сравнить текущее позиционирование региона относительно других и описать целевые группы, их ключевые мотивы и ожидания; полученные рейтинги местных средств массовой информации дадут возможность разработать эффективную медиа-стратегию.

II. Проектирование:

1) формирование рабочей группы по разработке и продвижению бренда.

2) проведение установочных событий, на которых все участники процесса - бизнес, культурная элита, население, администрация - совместно определяют цели, задачи и общий подход в реализации бренда.

3) постановка целей и задач территориального брендирования.

4) Разработка стратегии использования преимуществ территории для достижения поставленных целей.

5) Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории.

6) Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.

7) Разработка программы создания бренда территории:

подбор участников и партнёров брендинга;

план мероприятий;

направления деятельности;

механизмы запуска программы;

сроки реализации.

8) Подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.

Результатом данного этапа является подробный документ, содержащий информацию о том, кто является целевой аудиторией бренда, как ее заинтересовать, какие именно ощущения должны сложиться о регионе. Обещание, которое дает бренд, - это основная идея, которая лежит в основе бренда. Так же самая идея должна лежать в центре будущей рекламной кампании, разработанной для продвижения бренда города.

III. Разработка креативной стратегии, состоит из последующих ступеней:

1) определения целей, которые должны быть достигнуты благодаря креативной стратегии;

2) постановки технического задания на разработку креативной стратегии с учетом анализа существующих барьеров в продвижении бренда;

3) создания локальной продвигающей идеи;

4) символизация главных ценностей и ресурсов территории, воплощенной в смысловом, звуковом, графическом, анимационном и других выражениях:

- разработка текстового названия для бренда - нейминг;

- выборка альтернативных названий для бренда;

- разработка слоганов (как правило, выражается в трех словах: прилагательном, прилагательном и существительном. Пример: «Nike» - истинная спортивная деятельность», «Disney» - «Забавные семейные развлечения»;

- разработка бренд-имиджа торговой марки;

- логотип и визуальный образ бренда;

- разработка персонажа бренда, имидж-герой;

- дизайн упаковки;

- дизайн рекламных материалов.

5) изучение восприятия логотипа, девиза или лозунга целевыми аудиториями.

Результатом третьего этапа является описательный документ, отвечающий на вопросы, какие задачи и в какой последовательности нужно донести до потребителей с помощью коммуникации, чтобы достичь стратегических целей бренда. Именно на этой ступени мы получаем окончательный образ бренда региона, который в последующем будет реализован в определенных медиаканалах.

IV. Разработка медиа-стратегии, то есть непосредственное его донесение до потребителя через СМИ, интернет и рекламу. Происходит решение следующих задач:

1) разработка предварительного плана коммуникаций с основными целевыми группами;

2) составление соответствующего финансового плана реализации коммуникативной активности;

3) определение наиболее эффективных медиа-носителей для выделенных групп с учетом бюджета;

4) формирование окончательного медиа-плана;

5) разработка процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности маркетинговых мероприятий.

V. Реализация:

1. Презентация программы брендирования в сфере туризма для журналистов и бизнес структур.

2. Получение муниципальной (государственной) поддержки.

3. Утверждение программы брендирования на региональном уровне власти.

4. Учреждение специального органа управления брендированием.

5. Непосредственная ступенчатая реализация программы брендирования.

Таким образом, бренд получает продвижение на выбранном рынке. От того, как пройдет реализация, будет зависеть, как воспримут бренд целевые группы.

После того как вся стратегия по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, необходимо проанализировать состояние бренда, соответствие полученного результата желаемому и внести необходимые коррективы в стратегию и тактику развития бренда.

VI. Этап оценки:

1. Периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.

2. Оценка эффективности бренда локальной территории:

- узнаваемость территории, её наличие в информационном поле;

- внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;

- количество привлечённых к территории вложений и новых проектов;

- количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;

- оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

В упрощенной схеме можно представить этапы формирования бренда.

конкурентный бренд туризм озеро



Глава 2. АНАЛИЗ ПРИРОДНОГО ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА ОЗЕРА ЛЕЖНИНСКОЕ КИРОВСКОЙ ОБЛАСТИ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА

2.1 АНАЛИЗ ПРИРОДНОГО ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА ОЗЕРА ЛЕЖНИНСКОЕ

Природные условия и ресурсы являются одним из главных факторов, определяющих туристскую специализацию и основные конкурентные преимущества территории. Выявление, анализ и последующее использование данных преимуществ является основным положением при оценке природного потенциала с точки зрения его влияния на развитие туризма.

Анализ потенциала территории (описание)

Лежнинское озеро - одно из известных природных достопримечательностей Кировской области, памятник природы регионального значения. Это любимое место отдыха пижанцев. Также сюда приезжают туристы из разных областей.

Озеро расположено в Пижанском районе Кировской области, в 13 км от посёлка Пижанка (Приложение 1). Форма зеркала озера - почти правильный овал 250 м на 200 м (Приложение 2). Чаша озера лежит на дне глубокой овальной котловины на вершине холма, высота берегов - до 10 метров (Приложение 3). Озеро находится среди безлесной местности в пяти километрах к югу от села Обухово. Западный берег озера почти сразу переходит в береговой склон долины небольшой речушки Елевки, петляющей мимо озера к реке Пижме. Уровень воды в Елевке на 8 м ниже уровня воды в озере.

Бренд «Озеро Лежнинское» должен базироваться на его уникальных природных характеристиках.

В перечень ценностных характеристик Лежнинского озера можно включить следующие: одно из самых глубоких озёр в Кировской области, глубина в центральной части - 36,6 метров. Это почти два пятиэтажных дома, поставленных друг на друга.

Самым глубоким карстовым озером считается Црвено (Красное), одно из Имотских озер в Хорватии. Его глубина около 300 м, а стенки впадины, где оно находится, поднимаются над водой еще на 218 м. В ширину озеро меньше, чем глубина вмещающей его котловины. Диаметр озера в верхней части около 400 м. На 258 м в глубину уходит озеро Церик-Кель (Голубое) в долине реки Черек на Северном Кавказе.

Один из четырех известных карстовых водоемов (наряду с озерами Чванихой (Провалами) в Нолинском районе, Шайтаном в Уржумском районе и Кротовском в Свечинском (таблица 8). Последнее малоизвестно и туристически непривлекательно, хотя относится вместе с болотом под названием Чистое к числу региональных памятников природы, охраняемых государством.

Карст -- это совокупность процессов и явлений, связанных с разрушением горных пород под воздействием влаги (поверхностной и подземной). В результате образуются своеобразные формы рельефа и пустоты в виде подземных пещер, ходов, полостей, колодцев, подземных рек, провалов, воронок, создаются новые формы рельефа. При этом процессы идут скрытно, под землей, а подвержены им растворимые в воде горные породы: гипс, известняк, мрамор, доломит, каменная соль. Особенно благоприятные условия для образования карстовых озер складываются там, где близко от поверхности земли залегают месторождения каменной соли [7].

По своим природным свойствам Лежнинское озеро отличается от других карстовых озер своей глубиной и особенностями расположения - зеркало озера находится выше поверхности близрасположенных рек метров на 7-8.

История возникновения Лежнинского озера связана с древней легендой. Отношение к легендарным местам несколько иное, более внимательное и пристальное, Выбирая, куда поехать: на озеро с легендой или просто озеро, большинство из туристов выберет первое, желая очутиться в «как бы не простых» краях, попробовать ощутить атмосферу тех мест и причастность к определенной событийной истории [12].

Самое загадочное озеро в Кировской области - это озеро Шайтан. Сказание о происхождении Шайтана, в сравнении с легендой Лежнинского озера, выглядит более солидно.

Отличное место для рыбалки и дайвинга. Поразительная чистота (видимость - три метра) и прозрачность воды делают озеро привлекательным для дайвинга и подводной охоты. В озере обитает щука, плотва и пескарь. На глубине живут раки, что говорит о чистоте воды, высоком содержании в ней кислорода, кальция и других химических элементов. Цвет панциря у раков здесь не совсем обычный - белёсый, пепельный под цвет светло-серого известковистого ила. Растительность в озере - только у берегов, небольшие участки заняты тростником, осокой и рдестом плавающим. На склонах с большой глубиной встречаются харовые водоросли [14].

Условия для дайвинга на Лежнинском озере: в зависимости от времени года видимость в толще воды колеблется до 11 метров на глубине до 7 метров, тем, кто хочет погрузиться глубже, придется брать с собой фонарь, причем мощный -- видимость резко обрывается до 0,15 метров, а затем становится практически нулевой. Однако те, кто не планируют погружаться глубже трех метров, могут насладиться удивительно красивым бирюзовым цветом верхних слоев воды.

В гидрокостюме или просто с маской и трубкой - подводное плавание здесь приносит массу впечатлений, поэтому многие возвращаются сюда снова. Дайверы и сейчас любят искать на дне затонувшую деревню. Обычные любители покупаться здесь практически не встречаются даже летом -- температура воды в жаркие дни прогревается только на 3-5 метров до 16 градусов. На больших глубинах температура воды не поднимается выше четырёх-пяти градусов.

Очень популярным местом среди любителей дайвинга считается также карстовое озеро Чваниха. Протяжённость озера один километр. Состоит оно из почти двух десятков карстовых воронок, частично затопленных и образующих единый водоём со сложной конфигурацией берегов. В центре наиболее крупных воронок глубина озера достигает 14 метров. Вода в озере изумительно прозрачна, видимость 7-10 метров.

Одно из красивейших мест в Кировской области (Приложение 4). Крутой высокий берег с сосновым перелеском. Посадки сосен по берегам появились здесь более тридцати лет назад. Озеро изумляет, когда смотришь на него с высокого берега, необычным изумрудно-зелёным цветом воды, в то же время она удивительно прозрачна. По берегам водоема немало обустроенных мест для посиделок (столики, скамейки), кострищ и даже сооружений для подвешивания котелков, но из-за неорганизованного отдыха населения, озеро меняет свой первозданный вид.

Популярная рекреационная зона. При подсчёте с середины мая до сентября в среднем за один день озеро посещает 170 человек. За эти дни на озере отдохнуло 8840 человек.

Таким образом, основу для формирования бренда озера Лежнинское будут составлять следующие его природные особенности: самая большая глубина в Кировской области, карстовый характер образования, кристальная чистота воды, красивейший памятник природы, популярная рекреационная зона, рай для любителей природы и водного туризма.

2.2 ОЦЕНКА ВОСПРИЯТИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ БРЕНДА ОЗЕРА ЛЕЖНИНСКОЕ

При разработке бренда Лежнинского озера был проведен анкетный опрос. Была составлена анкета «Оценка восприятия потенциальными покупателями бренда озера Лежнинское», состоящая из 10 вопросов.

Цель проведения анкетирования: изучение мнения потенциальных клиентов относительно привлекательности разработанного бренда озера для продвижения на рынке туристических услуг.

Задачи опроса:

1) Зафиксировать узнаваемость озера Лежнинского у потенциальных клиентов.

2) Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения.

3) Определить восприятия визуального образа бренда озера потенциальными клиентами.

4) Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к бренду озера Лежнинское.

В опросе приняли участие 200 респондентовмужского и женского пола, принадлежащих к разным социальным группам в возрасте от 18 до 65лет.

Результаты исследования:

На основе ответов на первый вопрос: «Приходилось ли Вам ездить на озеро Лежнинское с туристическими целями?» выявилось, что 65 % респондентовпосещали данный памятник природыи достаточно осведомлены об озере, что является весьма положительным моментом, так как из этого следует вывод, что люди отвечали на вопросы со знанием дела, и это позволило получить более качественные ответы (рисунок 1).

Второй вопрос: «Если Вы положительно ответили на предыдущий вопрос, то скажите, пожалуйста, остались ли Вы довольны поездкой на озеро?»Были получены следующие ответы (рисунок 2): 60 % опрошенных остались довольны поездкой, 20 % - затруднились ответить и 10 % не понравилась поездка на озеро.

На основе ответов на третий вопрос: «Назовите ассоциации, связанные с озером Лежнинским»,50% респондентовответили - «отдых на природе», 20 %- «самое глубокое озеро в Кировской области», 5 % - «дайвинг», 10 % - «чистая вода», 15 % - «трудно добраться, нет дороги» (рисунок 3). Из ответов следует, что данный объект природы вызывает у большинства положительные ассоциации. Единственный минус - плохая транспортная доступность.Дороги до озера нет, но желающих приехать отдохнуть сюда немало.

Вопрос четвертый (рисунок 4): «Оцените факторы имиджа будущего бренда озера Лежнинское по 10-бальной шкале, если Вы посещали данный памятник природы». Были представлены такие факторы, как:

1) Инфраструктура

2) Качество обслуживания

3) Транспортная доступность

4) Доброжелательность местного населения

5) Красота природы

6) Тишина и покой

7) Информационное обеспечение

8) Рыбалка на озере (качество улова)

Более четырем факторам респонденты дали оценку ниже четырех. Обслуживание на озере отсутствует, инфраструктуры практически нет. Власти Пижанского района и Обуховского сельского поселения не занимаются вопросами брендирования озера Лежнинского, хотя оно является визитной карточкой района.Серьезная проблема для развития озера, как туристического бренда - плохая транспортная доступность. Официального сайта озера нет,хотя источников в интернете достаточно много, но как проехать найти сложно.

Рыбалка на озере оставляет желать лучшего - в последние годы раков на Лежнинском озере найти не получается, плотва и щука все еще здесь водятся, хотя их количество и сократилось значительно. Рыба пуганная и вся на глубине.

В целом, респонденты оценили привлекательность территории ниже среднего.

При ответе на пятый вопрос: «Какой логотип является лучшим для бренда озера Лежнинское, основу которого составляет туризм в природной среде?», большинство опрошенных выбрало логотип под номером 1 (рисунок 5). Его выбрали 48 процентов респондентов (рисунок 9). Он показался опрошенным наиболее ярким, и вызывает ассоциацию прекрасного отдыха на природе.

Другие варианты ответов представлены ниже (рисунки 6, 7, 8).

Данный логотип (рисунок 5) вызывает ассоциацию прекрасного отдыха на природе.

Логотип под номером 2 (рисунок 6) отражает чистоту и прозрачность воды озера, что привлечет туристов к озеру.

Данный логотип (рисунок 7) отражает возможность подводной рыбалки на озере, что привлечет любителей этого вида отдыха. На нем изображены некоторые особенности озера - а именно глубина, рельеф дна и форма.

Логотип под номером 4 отражает гармонию человека и природы (рисунок 8). На нем изображена форма озера, а также символы природы - вода и дерево.

При ответе на шестой вопрос: «Какой слоган является лучшим для бренда озера Лежнинское, основу которого составляет туризм в природной среде?», большинство опрошенных выбрало логотип под номером 3. Его выбрали 52 процента респондентов (рисунок 10).

Были представлены варианты слоганов (еще не придумала):

1) «Лежнинское озеро - окунись в природную красоту»

2) «Лежнинское озеро -лучшее место для уикенда»

3) «Лежнинское озеро - природа, которую мы сохранили»

4) «Лежнинское озеро -почувствуй атмосферу отдыха»

На вопрос седьмой (рисунок 11):«Какие сувениры Вы непременно бы купили при посещении озера?», большинство респондентов проголосовало за рисунки озера в рамке и изделия из дерева. Варианты ответов:

1) Магниты с изображением озера

2) Изделия из дерева

3) Глиняные изделия

4) Рисунки озера в рамке

5) Сувениры из камня

6) Другое

Вопрос 8 (рисунок 12): «Считаете ли Вы целесообразным использование в целях рекламы и позиционирования деятельности бренда озера Лежнинское использование социальных сетей?»Большинство респондентов ответило положительно на использование соцсетей в рекламных целях по отношению к создаваемому бренду.

Вопрос 9: «На какой мероприятия, популяризирующее бренд озера Лежнинское, Вы бы поехали?» Были предложены варианты:

1) Праздник рыбака

2) Семейный праздник с мероприятиями на свежем воздухе

3) Концерты живой музыки на берегу озера

4) Йога у озера

5) Квесты в природной среде

6) Другое

Из предлагаемых вариантов большинство респондентов выбрало: семейный праздник - 40% опрошенных. 30% выбрали концерты живой музыки (рисунок 13). Йога у озера и квесты еще не завоевали большой популярности у населения.

Вопрос 10 (рисунок 14): Можете ли Вы сказать, что разработанный бренд озера Лежнинское отличается от иных и является для Вас привлекательным? 65% респондентов ответили положительно, 20% - отрицательно и 15% - затруднились ответить. Это говорит о том, что большинство опрошенных оценили бренд озера позитивно.

Итоговые результаты опроса респондентов

Исследование показало, что большинство опрошенных отдыхали на озере или слышали о нем. Оно достаточно известно и пользуется большой популярностью среди жителей Кировской области. Тем не менее, его место расположения, знакомо не всем.

Респонденты отмечали, что отсутствует схемы проезда при поездке на озеро. Туристическую зону на берегу озера, опрошенные оценили в целом положительно. И характеризовали как прекрасное место отдыха на природе. Среди отрицательных качеств, опрошенные отметили ужасное состояние дороги до озера, отсутствие должного порядка на территории, отсутствие развлечений, таких как баня. Единственное развлечение - катание на катамаранах.

Отсутствие сувенирной продукции огорчает опрошенных. В связи с этим поступило предложение создания памятных сувениров, таких как большинство респондентов проголосовало за рисунки озера в рамке и изделия из дерева. Так же респонденты предложили создать карту маршрута до озера на рекламном буклете.

Большинство опрошенных положительно относится к отдыху на озере, но не все считают, что этот отдых им подходит. Старшая возрастная группа предпочитает палаточному отдыху, более комфортный отдых (например, в санатории).

После проведения комплекса исследований можно сделать следующие выводы:

данный объект исследования имеет средний уровень знаний у респондентов;

объект мало освещен в средствах массовой информации;

большинство респондентов хотели бы посетить этот объект, или уже посещали его.

отсутствие сувенирной и рекламной продукции;

приоритетные каналы коммуникации в продвижении объекта: интернет (социальные сети, туристические сайты, специализированные форумы).

объект нуждается в продвижение, только в том случае если будет модернизирована инфраструктура или расшириться площадь туристической стоянки.

182 человека из 200 изъявили желание принять участие в мероприятиях на озере. Это говорит о том, что спрос среди населения есть.

В Кировской области имеется достаточное количество предложений в области туризма в природной среде. В качестве решающего фактора при выборе отдыха на озере большинство назвали развитость инфраструктуры, 1/4 респондентов - организацию досуга. На основе этого следует, что люди заинтересованы в туризме прежде всего, как в средстве занятия своего свободного времени.

При посещении озера Лежнинского также был проведен анализ состава отдыхающих. При подсчёте в среднем за один день озеро посещает 170 человек. В прошлом году с середины мая до третьего сентября было пятьдесят два жарких дня, без осадков. За эти дни на озере отдохнуло примерно 8840 человек.

Большой наплыв туристов приходится на июль, так как это самый жаркий месяц в году. Осенью природа озера привлекает разнообразием красок, осенними запахами. И люди из купальщиков переходят в разряд собирателей грибов и рыболовов.

Состав отдыхающих разнообразен: пожилые, молодёжь, дети. Отдыхают не только жители района и области, но и жители больших городов, например, Москвы.



ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА ОЗЕРА ЛЕЖНИНСКОЕ

3.1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА ОЗЕРА ЛЕЖНИНСКОЕ. ОЦЕНКА ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ВЫВОДА НА РЫНОК

Цель и социальная значимость брендирования озера Лежнинское:

превращение района в туристическое направление выходного дня.

развитие экотуризма (часть средств должна быть направлена на проведение мероприятий по улучшению экологического состояния озера и окружающей территории, регулярному зарыблению водоема).

ознакомление детей, местных жителей, туристов с природой и историей родного края, через проведение экскурсий, организацию маршрутов;

незабываемые ощущения и впечатления от соприкосновения с уникальной природой родного края, осознание ценности данных мест и сохранения их для потомков, отдых, рекреация.

бренд населённого пункта поможет обеспечить социальную стабильность благодаря привлечению внутренних и внешних инвестиции в развитие региона.

формирование привлекательного образа района

повышение уровня самооценки местных жителей. Ведь создать бренд - это значит осознать все достоинства и всю уникальность района.

Позиционирование бренда - уникальный памятник природы.

Памятники природы - это редкие и достопримечательные природные объекты, ценные в научном, культурно-познавательном, эстетическом и оздоровительном отношении. На их территории запрещаются выпас скота, строительство, проезд на транспорте, взрывные работы, рубки леса - одним словом все, что может нарушить их естественный облик. Памятники природы Кировской области охраняются Законом. Ответственность за их состояние несут предприятия и организации, на территории которых находится охраняемый объект[25].

При разработке бренда и мероприятий на территории озера следует соблюдать правовые ограничения, а именно Федеральный закон от 14.03.1995 N 33-ФЗ (ред. от 13.07.2015) "Об особо охраняемых природных территориях" (с изм. и доп., вступ. в силу с 24.07.2015).

Актуальность

Туризм в природной среде на Лежнинском озере процветает уже на протяжении многих десятилетий. Жителей района и окрестностей можно встретить на водоемах, как зимой, так и летом.

Туризм в природной среде включает такие виды, как спортивный, экологический, приключенческий (экстремальный) туризм, трекинг-туризм (походы выходного дня), охота, рыбалка и сбор дикоросов. Почти все эти виды туризма можно осуществить на территории озера Лежнинское и в соседних от него местах.

Немаловажный факт, что в Кировской области планируется создать и развивать семь основных туристских кластеров. Территории Советского, Верхошижемского, Пижанского, Лебяжского и Нолинского районов войдут в кластер «Туризм в природной среде». Создание бренда озера Лежнинское способствует развитию кластера.

Основные виды досуга на озере - рыбалка и плавание. Как и футбол, рыбалка успела завоевать симпатию огромного количества людей. Этот вид проведения досуга по душе, как мужчинам, так и женщинам, не зависимо от их возраста и образа жизни. Для кого-то, рыбалка -- это способ провести свободное время с родными и близкими, но, для других, это настоящий спорт, возможность проявить себя и свои способности.

Потребность в создании бренда

Озеро Лежнинское - это любимое место отдыха пижанцев. Также сюда приезжают жители района и области, а также больших городов, например, Москвы. Состав отдыхающих разнообразен: пожилые, молодёжь, дети. Большой наплыв туристов приходится на июль, так как это самый жаркий месяц в году. Осенью природа озера привлекает разнообразием красок, осенними запахами. И люди из купальщиков переходят в разряд собирателей грибов и рыболовов. Таким образом, потребность в данном бренде есть.

Задачи

Создание бренда, который будет иметь устойчивое представление в сознании потребителей как лучший способ решения их конкретных задач и потребностей.

Создать положительную ассоциацию с брендом, по средствам его продвижения в СМИ - интернет, группа ВКонтакте, личный сайт, а также предоставление сувенирной продукции непосредственно на территории озера.

Целевая аудитория бренда:люди в возрасте 35-40 лет, которые помнят походную романтику еще с советских времен. Во-вторых, это студенты, которые не располагают большими деньгами. Любители походной тематики.

Ожидаемый результат процесса брендирования:

Узнаваемость, популярность посещения данных природных мест среди жителей Пижанского района и Кировской области в целом.

При наличии инвестора - организация мест отдыха, рекреации, развитие туристических маршрутов, благоустройство территории.

Привитие любви к природе родного края у подрастающего поколения.

Ожидаемый результат процесса брендирования должен быть достигнут усилиями не только управляющей команды (руководства территории, представителей экспертного сообщества, СМИ и т.д.), но и силами жителей региона. Поэтому вместе с внешним блоком процесса брендирования появляется блок работы внутри территории, обеспечивающий:

высокую степень вовлеченности жителей в процесс;

закрепление за жителями статуса выгодоприобретателей от результатов процесса брендирования;

создание механизмов, способствующих сохранению и развитию провозглашенных ценностей внутри территории силами всех участников процесса -- и жителей, и региональных властей, и внешних инвесторов.

Субъекты управления процессом брендирования - региональный уровни управления: руководство Кировской области, глава района и глава Обуховского сельского поселения.

3.2 СОЗДАНИЕ КОМПОНЕНТОВ БРЕНДА ОЗЕРА ЛЕЖНИНСКОЕ

Визуализация

Логотип

Отражением образа бренда является необыкновенно красивая природа вокруг озера. Созданный логотип (рисунок 16) вызывает ассоциацию прекрасного отдыха на природе.При разработке логотипа бренда используется изображение сосновой рощи и зеркала озера, а также расположенные на его территории палатки туристов.

Основным событием, популяризирующим бренд, будет Фестиваль рыбалки.

Слоган бренда озера: «Природа, которую мы сохранили».

Лозунг: «Если вы никогда не были на Лежнинском, срочно бросайте все дела и отправляйтесь в это райское место. Поверьте, мне, оно того стоит».

Элементы бренда:

Фирменный шрифт - Segoe Script

Фирменные цвета - оранжевый, зеленый

Мероприятия, популяризирующие бренд «Озеро Лежнинское»:

1) «Клёвое место» - праздник рыбака в регионе.

День рыбака, который ежегодно празднуется во второе воскресенье июля, станет традиционным праздником, в рамках которого будут проводится различные конкурсы, игры, выставки, мастер-классы, дегустация разнообразных блюд из рыбы, развлекательная программа для детей и взрослых. Гости праздника могут порадовать себя не только хорошим клевом, но и получить эстетическое наслаждение от чудесных видов Пижанской природы. Лозунг Фестиваля: «Клевое место» ждет всех, кто хочет повысить свой жизненный тонус, обрести душевное спокойствие, улучшить качество жизни или просто влюблен в природу!». Масштаб проекта, вовлеченная аудитория: не менее 500 гостей на каждом празднике, региональный фестиваль.

2) Прокладывание туристических троп, маршрутов по территории озера Лежнинское;

3) Ежегодная акция по благоустройству и очистке от мусора окружающей территории среди местных жителей.

4) Ежегодное проведение областного детского экологического фестиваля для школьников Кировской области. Основная задача фестиваля - формирование экологической культуры школьников через творческие и проектные формы работы.

5) Проведение регионального чемпионата по рыбной ловле среди школьников в летнее и зимнее время.

План мероприятий по улучшению инфраструктуры территории памятника природы и повышению имиджа бренда озера:

выделение средств из областного бюджета, подключения частных предпринимателей;

благоустройство территории: организовать вывоз мусора, отремонтировать туалеты, построить столики и скамейки, оборудовать место для костра и организовать продажу дров, на крутых берегах обустроить ступеньки (например, из природных камней) и плотики для удобства спуска к озеру;

создание рекреационной зоны на берегу пруда, где оборудован пляж для купания, волейбольная площадка, уютный гостевой домик с баней, места для рыбной ловли;

неподалеку от озера оборудовать кемпинг - летний лагерь для автотуристов c местами для установки палаток или лёгкими домиками, местами для стоянки автомобилей (на общей стоянке или непосредственно у жилья) и туалетами.

Функционирование кемпинга основано на самообслуживании. Кемпинг может также включать инфраструктуру сферы обслуживания, например, автомойки, магазины, эстакады для осмотра. Палаточные лагеря отдыха - вполне рабочий продукт в сегменте «эконом» с потенциалом роста вплоть до класса «премиум». Даже состоятельный человек может провести один день в палатке в красивом месте, если ему подадут горячую пищу на белой скатерти и предоставят свежее белье. Чтобы палаточные лагеря не наносили вреда, необходимо их организовывать: строить специальные кемпинг площадки, где организованы очаги, продаются дрова, есть места для умывания, туалеты. Духу массового туризма это противоречить не будет, а воздействие на озеро снизит в разы.

обустроить стоянку для автотранспорта;

поставить аншлаги на трассе;

комплекс мероприятий по обустройству озера: организовать вывоз мусора, отремонтировать туалеты, построить столики и скамейки, оборудовать место для костра и организовать продажу дров, на крутых берегах обустроить ступеньки (например, из природных камней) и плотики для удобства спуска к озеру;

ремонт дороги, ведущей к озеру;

регламентировать свод правил для отдыхающих, например, не захламлять берега озера, не вырубать сосны для костров.

IV. Разработан план обустройства озера.

Комплекс мероприятий по обустройству озера: организовать вывоз мусора, отремонтировать туалеты, построить столики и скамейки, оборудовать место для костра и организовать продажу Дров, на крутых берегах обустроить ступеньки (например, из природных камней) и плотики для удобства спуска к озеру.

Можно привлечь коммерческие структуры для оказания различных услуг отдыхающим.