Соціологія туризму

Ще один соціологічний метод - найпоширеніший, багато в чому універсальний - метод соціологічного опитування. Його основу становить сукупність запитань респондентові, відповіді якого є необхідною для дослідника інформацією. Опитування - це метод одержання первинної соціологічної інформації, що ґрунтується на усному або письмовому зверненні до людей за допомогою анкети, наслідки якого важливі на емпіричному й теоретичному рівнях.

Опитування передбачає чіткість формулювань, їх зрозумілість для респондента, звернення до нього щодо мети, змісту, механізму відпо відей, диференціацію опитування за місцем проживання та роботи. За характером взаємодії виділяють такі види опитування: 1) анкетування; 2) інтерв'ювання.

Кожен з видів опитування також позначений певною внутрішньою структурою. Так, анкетування поділяється на пресове (анкети друкуються засобами масової інформації з проханням надіслати їм відповіді); поштове (анкети розсилаються поштою); роздаткове (анкети роздаються групою осіб, зосереджених у певному місці).

Інтерв 'ю (тобто бесіда, що проводиться за певним планом) може бути особистим і груповим, телефонним, клінічним (глибоким, довготривалим) і фокусованим (короткочасним), структурованим і неструктурованим.

Процедура інтерв'ю передбачає: а) вибір об'єкту (тобто особи, з якою належить проводити інтерв'ю); б) визначення місця і часу проведення інтерв'ю; в) записування відповідей і кінцеве оформлення матеріалів.

До переваг інтерв'ю належать такі:

* питань без відповідей у ньому практично не буває;

* невизначені або суперечливі відповіді можуть бути уточнені;

* є можливість спостереження за респондентом і фіксації не тільки його вербальних відповідей, але й невербальних реакцій;

* отримана інформація повніша, глибша і достовірніша в порівнянні з анкетою.

Крім того, існують ситуації, де інтерв'ю просто незамінне: 1) зондажні опитування експертів на підготовчому етапі дослідження, коли розроблюється теоретична модель предмета дослідження і висуваються гіпотези; 2) пілотаж (випробувальне дослідження), в якому перевіряється якість методичного інструментарію; 3) метод інтерв'ю незамінний і в тих випадках, коли проблема, що вивчається, вимагає використання при формулюванні питань таких термінів, які можуть представляти які-небудь мовні, змістовні або логічні труднощі для респондентів.

Головні недоліки методу інтерв'ювання - його недостатня оперативність, суттєві витрати часу, необхідність наймати велику кількість інтерв'юерів, неможливість його використання в ситуаціях короткотривалих масових опитувань. Для соціологів-початківців це становить чимало труднощів, тому що потребує спеціальної підготовки і солідного тренінгу. До того ж різні види інтерв'ювання передбачають існування у дослідника відповідних знань і вмінь.

Інтерв'ю застосовують як індивідуальний і груповий метод. Найбільш популярним з групових інтерв'ю вважають метод фокус-групи.

Фокус-група (від англ. focus groups, нім. Methode der Gruppen-diskussiori) - бесіда невеликої групи людей за визначеним планом на попередньо поставлену наукову тему в безпосередньому (особистому) контакті у спеціально відведеному приміщенні. Р. Крюгер визначив фокус-групу як ретельно розплановану дискусію, призначену (задуману) для з'ясування поглядів з визначеної тем и в незагрожувальній ситуації.

До переваг методу фокус-групи відносять:

* взаємодію респондентів у фокус-групі звичайно стимулює більш глибокі відповіді і дає можливість з'явитися новим ідеям;

* замовник може безпосередньо спостерігати за перебігом обговорення з місця, де його не бачать, робити власні висновки, причому ще до отримання кінцевого наукового звіту;

* такий метод оперативніший і дешевший, ніж анкетування або інтерв'ювання; його використання дає економію не тільки часових, фінансових, але й трудових витрат;

* він дозволяє за короткий термін визначити причини виникнення проблеми, наприклад падіння попиту на конкретний туристичний товар у якомусь регіоні у порівнянні з іншими, де його активно розкуповують. Якщо у фокус-груповій дискусії беруть участь споживачі цього товару, то вони зазвичай точно вказують на основні причини даного явища.

До недоліків методу спеціалісти відносять труднощі обробки даних. Доводиться використовувати транскрипти, спеціально підготовлені кодовані таблиці, контент-аналіз, ручний підрахунок даних або дуже складні комп'ютерні програми. Незважаючи на кількість проблем, що виникають на стадії обробки даних, багато спеціалістів, що мають багаторічний досвід, вважають, що за допомогою сучасного комп'ютера і наполегливого тренування їх можна вирішити.

До аналізу документів та опитування близький ще один із соціологічних методів - метод спостереження. Спостереження - це цілеспрямоване сприйняття явищ об'єктивної дійсності, у процесі якого одержуються знання щодо зовнішніх сторін, властивостей та відносин об'єктів, що вивчаються. Іншими словами, спостереження - це пряма реєстрація подій (що відбуваються) очевидцем, тобто тим, хто спостерігає.

Ці та інші напрями соціологічних досліджень у період переходу до ринку, а значить, і до маркетингової діяльності доповнюються новим для вітчизняної соціології напрямом маркетингових досліджень.

Під маркетинговими дослідженнями розуміють систематичне визначення сукупності даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією фірми, а також їх збір, аналіз і звіт про результати.

Маркетингові дослідження розглядаються в соціології як найважливіший засіб "розвідки" ринку, який полягає в систематичному збиранні, відображенні та аналізі інформації, пов'язаної з маркетингом, а саме із просуванням на ринку певних товарів і послуг. Вони тісно пов'язані і з соціологією туризму як спеціальною соціологічною теорією і, головним чином, із соціологічними емпіричними дослідженнями, їхній зв'язок із соціологією туризму виявляється в тому, що, аналізуючи потреби й запити споживача стосовно туристичних товарів і послуг, можливості реалізації цих запитів, маркетингові дослідження дають змогу одержувати найважливішу інформацію про специфіку реалізації стратегій розвитку туристичної галузі на всіх її рівнях.

Зв'язок маркетингових досліджень з іншими видами соціологічних досліджень заснований на тому, що ті напрями маркетингових досліджень, які стосуються вивчення споживчого попиту, поведінки споживачів туристичних товарів і послуг, практично цілком (у методичному й організаційному плані) збігаються з методологією і методикою соціологічних досліджень. Це виявляється насамперед у самій схемі організації маркетингових досліджень, що містить такі етапи:

* визначення проблеми (тобто практично програми дослідження);

* аналіз вторинної інформації (тобто тієї, що була зібрана раніше й використовується у процесі організації нового дослідження);

* збір первинної інформації (проведення опитувань та інших емпіричних процедур);

* аналіз даних (математична і статистична обробка зібраної інформації);

* використання замовником результатів досліджень.

Крім того, у процесі маркетингових досліджень споживачів використовуються практично всі соціологічні методи збору первинної інформації, а саме:

* кабінетні дослідження, пов'язані з аналізом (традиційним чи формалізованим) документальних джерел;

* різноманітні опитування (поштові, пресові, телефонні);

* панелі (торгові, споживчі, омнібуси), тобто опитування, проведені на основі спеціальних вибірок, що представляють угруповання респондентів (товарів), за якими здійснюється постійне спостереження;

* тестові методики;

* різні види спостереження;

* експертні опитування.

Згідно з даними Ф. Котлера, є десять найтиповіших напрямів маркетингових досліджень:

1) вивчення характеристик ринку;

2) виміри потенційних можливостей ринку;

3) аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

4) аналіз збуту;

5) вивчення тенденцій ділової активності;

6) вивчення товарів конкурентів;

7) короткострокове прогнозування;

8) вивчення реакції на новий товар і його потенціал;

9) довгострокове прогнозування;

10) вивчення політики цін.

У тематичних межах зазначених напрямів дослідження туризмолог Дж. Уокер рекомендує туристичним фірмам обов'язково проводити сканування маркетингового середовища, яке містить такі позиції:

* оцінку ринку;

* ринкове опитування;

* аналіз можливостей конкурентів;

* позиціювання;

* маркетингові цілі й завдання;

* маркетинг-мікс (маркетингова суміш);

* план дій, в основі якого маркетинг-мікс;

* оцінку роботи;

* бюджетні й фактичні витрати;

* розгляд відхилень;

* прийняття корективних мір.

Основними предметами маркетингових досліджень у сучасній соціології виступають:

а) дослідження середовища маркетингу (чинників макросередовища, а також постачальників, конкурентів, громадськості, клієнтів);

б) вивчення споживачів (зокрема, оцінка реального складу споживачів того чи іншого товару, реального споживчого попиту на нього, вивчення мотивації споживачів);

в) вивчення товарів (сприйняття їхніх споживчих властивостей покупцями, перевірка реалізації задуму товарів, їх позиціювання);

г) вивчення ринку (тобто пошук, визначення реальних об'єктів збуту, сегментація ринку та ін.);

д) дослідження ефективності реклами;

є) дослідження фірми, її персоналу.

В соціології туризму до основних завдань маркетингових досліджень належать: аналіз чинників динаміки туристичного ринку, споживчих якостей і технології виробництва туристично-екскурсійних послуг; вивчення потреб і попиту, поведінки споживачів на туристичному ринку; пошук нових ідей і технологічних нововведень; аналіз кон'юнктури ринку; вивчення можливих конкурентів.

Розглянуті вище методи соціологічного дослідження нерідко об'єднують у групу і називають традиційними. Дійсно, вони зазвичай використовуються для дослідження всіх основних сфер суспільного життя. Для дослідження сфери туризму вони також традиційно використовуються, з урахуванням, звичайно, деяких особливостей щодо сфери дослідження.

В той же час з розвитком комп'ютерної техніки і появою Інтернету з'явились нові, так звані нетрадиційні методи, основними серед яких вважають дослідницьку стратегією case study та он-лайнові опитування.

Сутність case study полягає в тому, щоб, докладно дослідивши один чи декілька глибинних процесів, що відбуваються у суспільстві, краще зрозуміти явище, що вивчається, і запропонувати відповідну інтерпретацію. Ключовий методологічний момент case study ґрунтується на якісних методах збору і аналізу емпіричного матеріалу. Case study - дослідницька стратегія, направлена на глибокий, повний і комплексний аналіз соціального феномена на прикладі окремого емпіричного об'єкта (випадку).

Очевидною перевагою методу є можливість отримання глибшої інформації про латентні процеси, приховані механізмами соціальних відносин; тільки за допомогою такого якісного підходу можна реконструювати сферу неформальних відносин, що існують між людьми. Case study дозволяє зробити це найбільш цілісним способом, оскільки дослідницькі стратегії самі по собі містять набір певних технік, і case study у цьому розумінні оснащений найкраще.

Метод визначає необхідність працювати з більш конкретними речами, ніж зі сконструйованими типами, що дозволяє забезпечити краще розуміння соціальної дійсності, унікальність кожного об'єкта і в цей же час - виділити спільні риси для подальшого узагальнення.

Безумовно, всі обрані випадки повинні бути теоретично обґрунтовані. В залежності від завдання дослідження або обґрунтовується типовість даного випадку, або пояснюється необхідність розгляду саме даного випадку з позиції цілей і завдань дослідження.

Основними методами case study є вільне інтерв'ю і включене спостереження.

До сучасних нетрадиційних технологій збору масової інформації належать також он-лайнові опитування, поява яких пов'язана з виникненням і поширенням Інтернету та пошуками дослідників нових можливостей використати в своїй роботі комп'ютер, сучасні статистичні програми і комп'ютерно-телефонні технології опитування. При цьому вірогідними виглядають прогнози, що значна частина опитувань - політичних, маркетингових, що стосуються локальної тематики, орієнтовані на спеціальні групи, і т. ін. - буде здійснюватись через web-мережу.

Технічні можливості для цього вже тепер високі: можна використовувати тексти, тривимірне зображення, відеосюжети, електронну пошту в режимі прямого діалогу, телефонний зв'язок.

3.3 Соціологічний аналіз та використання його результатів у сфері туризму

Аналіз (з грецької - розчленування об'єкта на елементи) соціологічних даних являє собою етап конкретно-соціологічного дослідження, під час якого за допомогою змістових суджень та математико-статистичних методів на основі первинної інформації розкриваються зв'язки досліджуваних змінних величин.

Процедура аналізу соціологічних даних містить: 1) опрацювання інформації; 2) її узагальнення; 3) інтерпретацію отриманої інформації. Оволодіння прийомами, методами та технологією аналізу становить істотний фактор результативності соціологічного дослідження. Тому є сенс зупинитися на процедурі аналізу соціологічних даних докладніше.

Для успішного опрацювання соціологічної інформації потрібна певна послідовність. На першій стадії весь масив методичного інструментарію перевіряється щодо:

1) його точності, повноти і якості заповнення, виявлення помилок у відповідях на запитання та їх корекції, вибракування тих анкет, які заповнені менш ніж на третину, контролю чіткості й адекватності відповідей, обведення цифрових кодів;

2) кодування інформації, її формалізації, присвоєння кожному варіанту відповідей певних умовних чисел-кодів, створення системи чисел, у якій вирішальне значення має сам порядок кодів (чисел).

Отже, кодування - важливий чинник опрацювання соціологічних даних, який, у свою чергу, є невід'ємною складовою їх всебічного аналізу. Кодування інформації відбувається ще до початку дослідження, коли певні коди одержують ті варіанти відповідей на запитання анкети, які закладено в концепцію загальної проблеми.

Тільки після проведення кодування можна переходити безпосередньо до опрацювання інформації. Існує два вивірені практикою способи такого опрацювання: ручний і машинний, якому в сучасних умовах надається перевага.

Під надійністю соціологічної інформації, як правило, розуміють загальну характеристику емпіричних даних, отриманих під час проведення соціологічних досліджень. Надійною називають таку інформацію, в якій, по-перше, відсутні невраховані помилки, тобто такі, величину котрих соціолог-дослідник не в змозі оцінити; по-друге, кількість врахованих помилок не перевищує деякої заданої величини.

Поняття надійності соціологічної інформації, не визначене через свій загальний характер, конкретизується за допомогою перерахування врахованих помилок і контрольованих у дослідженні факторів. Тому в залежності від того, які саме фактори контролюються, соціологічні дані називають правильними, точними, сталими, обгрунтованими, або репрезентованими, тобто в основі класифікації різних параметрів, що характеризують якість соціологічної інформації, лежить, головним чином, характер тих чи інших помилок.

При цьому класифікація помилок має велике значення для характеристики надійності соціологічної інформації. В соціології усі по милки прийнято розподіляти на дві групи: 1) інструментальні помилки, що пов'язані головним чином із інструментарієм дослідження, методикою, технікою і процедурою збирання даних; 2) теоретичні (або логічні) помилки, що пов'язані, як правило, з недосконалістю теорії, покладеної в основу використовуваного засобу виміру, невірністю передбачень, обґрунтовуючих вимірювальну процедуру, а також неправильним вибором логічної моделі того або іншого соціального явища чи процесу, що досліджується.

Варто зазначити, що інструментальні помилки, під якими власне розуміють різницю між вимірюваним та істинним значенням ознаки, поділяються, в свою чергу, на випадкові та систематичні. Випадковими називають ті помилки, що при повторних вимірах змінюються за ймовірними законами. Систематичні ж помилки при повторних вимірах лишаються постійними або змінюються згідно із законом детермінізму, який говорить, що середня помилка із збільшенням числа вимірів не зменшується.

Переходячи до розгляду шляхів використання соціологічних даних, слід зазначити, що використання соціологічних даних - це, власне, те, задля чого і проводять будь-які соціологічні дослідження.

У соціології існують різні форми і методи використання та впровадження результатів соціологічних досліджень у практику. Однією з таких форм є захист результатів проведеного дослідження як перед керівними інстанціями, так і перед представниками певних груп (трудових колективів різних профілів, включаючи органи управління). Другою поширеною формою впровадження результатів проведеного дослідження є публікації основних висновків і положень, пропозицій і рекомендацій у засобах масової інформації, періодичній пресі, бібліографічних виданнях, наукових збірниках, монографіях, колективних працях тощо. Третьою формою використання соціологічних даних є виступи соціологів по радіо й телебаченню. Четвертою - їхня участь у розробці проектів документів і матеріалів для керівних установ, подання звітів про дослідження, довідок або доповідних записок у відповідні організації. П'ятою формою використання результатів соціологічних досліджень є науково-практичні конференції, семінари, симпозіуми, круглі столи та інші заходи з актуальних проблем соціального розвитку суспільства.

Слід також зазначити, що соціологічні дані, отримані після проведення дослідження, опрацьовуються на ЕОМ та подаються, як правило, у вигляді наукових соціологічних звітів.

Розглянуті форми переведення теорії на мову практики не вичерпують усіх форм використання соціологічних даних. Цей перелік можна продовжувати, не обмежуючись цифровим переліком. Так, не можна не звернути уваги й на роль теоретико-практичних дій у сфері соціології з погляду використання суспільної думки, ставлення і позиції громади у наявних ситуаціях. Масові настрої людей теж вимагають свого врахування у будь-якій діяльності соціального суб'єкта. Використання соціологічних даних залежить від морального фактора - чесності й уважності, сумлінності всіх, хто залучений до цього складного процесу, від якого безпосередньо залежать його достовірність, обґрунтованість та ефективність.

Ефективність у широкому розумінні - це рівень збігу отриманих результатів будь-якої дії і цілей, що передували їй. Саме ефективність є остаточною інстанцією визначення місця і ролі досліджуваного об'єкта, тобто наскільки реальні отримані результати збігаються з очікуваними.

Ефективність - поняття системно-комплексне, і її вимір теж має бути відповідним. Системно-комплексний вимір ефективності соціологічних досліджень туризму та їх практичного використання містить підсумки аналізу документів, усіх видів опитування (анкетування, інтерв'ювання), спостереження (безперервно-поточного і перервно-одночасного, періодичного, суцільного і несуцільного, коли всі елементи часткові), експерименту (польового, лабораторного, уявного), соціометрії (тести) та ін. Враховуються також генеральна й вибіркова сукупності тощо.

Таким чином, можна констатувати наявність арсеналу взаємоінтегрованих чинників, за допомогою яких можна об'єктивно відтворити наслідки соціологічних досліджень у сфері туризму, їх практичну ефективність, адекватність попереднім намірам, сподіванням, гіпотезам. Це стосується певною мірою і досліджень всіх сфер суспільного життя.

Висновки

1. Соціологічне дослідження у сфері туризму - система логічно послідовних методологічних, методичних та організаційно-технічних процедур, пов'язаних між собою єдиною метою заради отримання достовірної інформації про туризм як явище та процеси, тенденції і суперечності їхнього функціонування й розвитку для використання в практиці соціального управління туристичною галуззю суспільного життя.

2. Методологія соціологічних досліджень туризму - вчення про систему наукових принципів, форм і способів дослідницької діяльності і має трирівневу структуру: фундаментальні, загальнонаукові принципи; частково-наукові принципи галузі науки і система конкретних методів дослідження.

3. Залежно від характеру одержуваного знання соціологічні дослідження туризму поділяються на методологічні (знання про знання) і неметодологічні (знання про досліджуваний предмет). Крім того, в соціології здійснюються не тільки наукові (фундаментальні) чи емпіричні (прикладні), а й змішані дослідження, в яких вирішуються як наукові, так і прикладні завдання.

4. Соціологічне дослідженння туризму складається з трьох стадій:

1) методологічна - пов'язана з розробкою програми дослідження;

2) емпірична - пов'язана з отриманням первинної емпіричної інфор мації, її опрацюванням і аналізом; 3) теоретична - пов'язана з отриманням теоретичного знання, наприклад, побудовою типології явищ чи процесів, формуванням та розвитком соціологічних теорій тощо.

5. Соціологічне дослідження туризму незалежно від його типу (або виду) поділяється на чотири взаємопов'язаних етапи: 1) підготовку дослідження; 2) збирання первинної соціологічної інформації; 3) подготовку зібраної інформації до опрацювання та її опрацювання; 4) аналіз отриманої інформації, підбиття підсумків дослідження та розробку відповідних висновків і рекомендацій.

6. Програма соціологічного дослідження туризму включає: визначення проблеми, об'єкта і предмета дослідження; 2) попередній системний аналіз об'єкта дослідження; 3) характеристику мети і завдань дослідження; 4) інтерпретацію та операціоналізацію основних понять; 5) формулювання робочих гіпотез; 6) визначення стратегічного плану дослідження; 7) складання плану вибірки; 8) опис методів збирання соціологічних даних; 9) опис схеми аналізу та подання даних.

7. Аналіз соціологічних даних - це фактично членування об'єкта на певні елементи. Він включає ряд етапів (процедур), а саме: опрацювання інформації; узагальнення даних; інтерпретацію отриманої інформації.

8. Під надійністю соціологічної інформації розуміють загальну характеристику емпіричних даних, отриманих під час проведення соціологічних досліджень в сфері туризму. Надійною вважається така соціологічна інформація, у якій, по-перше, відсутні невраховані помилки, тобто такі, величину котрих соціолог не в змозі оцінити, а по-друге, кількість врахованих помилок не повинна перевищувати заданої величини.

9. Категорія "ефективність" у широкому розумінні - це рівень збігу отриманих результатів будь-якої дії та цілей, що передували їй. Ефективність соціологічного дослідження туризму носить системно-комплексний характер та залежить від цілої низки факторів, а саме: від якості розробки програми й інструментарію дослідження, професіоналізму виконавців, які повинні на високому рівні забезпечити здійснення усіх його етапів, а також від вміння сформулювати відповідні висновки й рекомендації щодо існуючих проблем у сфері туризму та подати підготовлений соціологічний звіт його замовникам.

Размещено на Allbest.ru