Особенности рекламы в гостиничном бизнесе на примере гостиницы "Дон Кихот"

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1.Теоретическая часть

1.1 Общая характеристика рекламы

1.2 Цели, задачи и функции рекламы

1.3 Формы, виды и средства распространения современной рекламы

1.4Реклама как инструмент комплекса стимулирования

1.5 Бюджет рекламы

1.6 Реклама гостиничных услуг

1.7 Комплекс маркетинга гостиничного продукта

2.Практическая часть: Особенности рекламы в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «Дон Кихот»

2.1 Общая характеристика гостиничного комплекса

2.2 Рекламная деятельность ООО « Дон Кихот

2.3Оценка эффективности рекламной деятельности ООО « Дон Кихот»

2.4Пути повышения эффективности рекламы

Заключение

Список литературы

Приложение А

Приложение Б

Приложение В



Введение

«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн.$, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно или в два раза больше, чем нужно».

Дж. Ванамейкер

Стремительное видоизменения и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, модификация их технических характеристик представляют сегодня рекламу как единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Современная реклама направлена вглубь рынка, оказывая влияние на разнообразные круги, группы участников. Реклама становится все более многообразной, комплексной. Именно рекламе, как инструменту комплекса стимулирования, посвящена данная курсовая работа.

При выборе фирмой тех или иных средств стимулирования на фирму оказывает влияние множество факторов. Каждому средству стимулирования присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих особенностях и характеристиках.

Каждый предприниматель или руководитель фирмы может воспользоваться любым средством комплекса стимулирования. Затраты на комплекс стимулирования в основном велики, особенно на рекламу. Не смотря, на это появляется все больше рекламных агентств, что говорит о спросе на такой вид услуг. Однако, зачастую, фирмы тратят денежные средства на рекламу на достаточно продуманно, вкладывают их в неэффективные средства рекламы. Как сказал «король» универмагов Дж. Ванамейкер: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн.$, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно или в два раза больше, чем нужно».

Практическое назначение рекламы выражается в обеспечении определенных связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Таким способом реклама обеспечивает рост деловой активности, увеличение объемов капиталовложений и количества рабочих мест производства в целом. В результате происходит общее расширение общественного производства.

Актуальность темы заключается в том, что реклама положительно воздействует на экономику, так как инициирует требование (спрос) на продукты и услуги, усиливая экономику, продвигая продажу товаров и услуг. Производители уверены в том, что реклама помогает продать новый продукт быстро, компенсируя тем самым расходы на создание новых видов продуктов. Вызывая развитие новых продуктов, реклама усиливает конкуренцию, что в свою очередь ведет к снижению цен, таким образом, действуя на благо потребителей и экономики в целом. Возросший объем продаж позволит предприятиям изготовить единицу продукции по более низким затратам и поэтому, продавать их по более низкой цене. Реклама, таким образом, позволяет покупателям приобретать продукцию по меньшей цене.

Тема курсовой объясняется необходимостью многогранного анализа структуры и методов продвижения рекламы, как одного из основополагающих явлений современной экономики.

Степень разработанности темы подтверждает наличие огромного количества работ, посвященных рекламе как виду маркетинговых коммуникаций, написанные как российскими авторами, так и зарубежными. В ходе написания курсовой работы были поставлены следующие задачи:

- дать общую характеристику рекламы

- определить цели, задачи и функции рекламы

- выявить типы и формы, а также средства распространения рекламы.

При написании работы активно использовались фундаментальные учебные пособия, современные статьи и публикации, а также терминологический словарь маркетинга, высказывания специалистов.



1.Теоретическая часть

1.1Общая характеристика рекламы

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения США составило приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз.2 Совокупные расходы на рекламу в мире в начале ХХI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 млpд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млpд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Prоctеr&Gаmble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млpд долл. (по данным британской газеты Guаrdiаn). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратиться около 600 млpд долл. - почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швейцарии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию приходится 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эффект на рекламную ситуацию во всем мире.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос. Таким образом, можно дать определение:

Реклама - это непeрсoнифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Реклама (лат «reclаmare» - кричать, фр «reclаme» - рекламировать) - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Теория и практика рекламы - это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования запланированного расточительства, изощренного манипулирования потребностями людей, организации принудительного потребления, аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги - банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

В России за последнее десятилетие создана и прошла определенную

эволюцию инфраструктура рекламы. В сравнении с первой половиной 1990-х гг., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 г. количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализировались. Вместе с тем современное российское рекламное сообщество сохраняет пирамидальную структуру: наверху и на слуху - крупные в количестве 8-10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентств середняков, а остальные 2 тыс. работают по мелочи. С 1993 г. функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) - ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агентства: «Аврора», «Видео интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Р.И.М» и др., участниками - более 80 рекламных агентств. В 1995 г. учрежден Рекламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации. Действует также Ассоциация рекламодателей. Выходят в свет профессиональные издания для рекламистов и рекламодателей: с 1994 г. публикуется цветная иллюстрированная ежемесячная газета «Рекламный мир», с 1998 г. - альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и publiс relatiоns»; пользуются спросом такие издания, как «Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Российский рекламный вестник», «Реклама - Advertising», «Рекламные Идеи/YES!», «Рекламодатель», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и др.

Вслед за флагманом в подготовке специалистов в сфере рекламы и PR-рекламистов - факультетом журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова - во многих вузах страны открыты факультеты и отделения по подготовке профессионалов-рекламистов, работающие в соответствии с утвержденным

в 1999 г. государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности - «Реклама» с присвоением квалификации «Специалист по рекламе». Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конференции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе. Из числа регулярно проводимых, стоит назвать специализированную ежегодную выставку «Полиграфия. Дизайн. Реклама», Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку «Рекламоноситель», Московский международный рекламный салон, Российский фестиваль рекламной фотографии «Мастер», Международный студенческий фестиваль рекламы и др. При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

Информация-что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

Воздействие- реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних,городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость- в рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «фрэнчайзом», уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.

Коммерческо-рекламные факторы-сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

1.2 Цели, задачи и функции рекламы

Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации - радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты. Рассмотрим некоторые важные функции и результаты воздействия рекламы.

Необходимость рекламы обусловлена еще тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель».

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг («поддерживающая» реклама);

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице№1см. в приложении А.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

О сложности функционирования рекламных идей говорит и тот факт, что полноценное осуществление той или иной функции требует определённых условий системной среды, осуществления в ней ряда подготовительных, вспомогательных функций (операций). Только так функция может быть реализована. Функциями, которые свойственны рекламе, являются функция воздействия, выделения объекта рекламы, привлечения внимания, сосредоточения внимания, преобразования стереотипов, предпочтения, убеждения, ориентации, информирования, создания образа, красоты, будущего, просвещения, воспитания, образования, напоминания, побуждения к приобретению, маркетинга, коммуникативная, экономическая, социальная.

Функция воздействия -- генеральная функция рекламы.

Воздействие заключается в обезпечении превосходства того, что является объектом рекламирования. Типичным набором воздействующих элементов в рекламных сообщениях становится показ преимуществ рекламируемого объекта, его наиболее привлекательных черт. Диапазоны, спектры и уровни воздействий в обществе весьма широки. От воздействия на потребителя (читателя, зрителя, слушателя, пользователя, клиента, покупателя и т. д.), который не имеет вообще никакого представления об объекте рекламы, до увещевания достаточно информированных потребительских кругов. Тем самым воздействие имеет разную меру (глубину, масштаб) своего проявления.

Силу и мощь воздействиям придают сообщения, цели которых определены и оплачены рекламодателями.

Воздействие охватывает рациональную (убеждение, информирование, напоминание, увещевание) и эмоциональную (выделение, создание образа, приверженность, ломка стереотипов) стороны психики человека. В аспектах эстетики в рекламе воплощаются функции красоты. В коммуникациях воздействие представлено абстрактными или конкретными адресами (социальными ориентирами), обратившись по которым человек встречает то, что он ищет. Во временном срезе реклама всегда упреждает будущее, поскольку немедленно, сегодня или в очень близкий период времени потребитель сможет стать обладателем рекламируемого объекта. Социальное воздействие реализуется в функциях просвещения, образования, воспитания, социализации человека, приобщении его к современным ценностям. Экономическое воздействие рекламы выражено известной формулой: «Реклама -- двигатель торговли» и призвано формировать системы массового сбыта.

Воздействие зависит от состояния различных параметров в информационной и коммуникационной системе (объекта, времени, каналов, сообщений, состояния адресатов и т. д.) В психологическом плане воздействия имеют сложную информационно-логическую и эмоциональную структуру, компоненты которой обращены к различным органам чувств, сознанию, памяти, деятельности, структуре личности.

Функция выделения объекта рекламы -- выражается в концентрации внимания на объекте рекламы и выделении этого объекта среди аналогов (множества подобий).

Создание хорошего, дружественного человеку названия изделия, товара или услуги, а также визуального образа становится первым шагом для выделения объекта рекламирования.

Такая функция особенно важна в массовых информационных потоках, поскольку некоторый товар, марку, фирму потребителю необходимо помочь выделить, отличить от аналогов и запомнить с целью дальнейшего предпочтения.Функции выделения выполняют графические и художественные решения, цвет, товарные знаки и марки, шрифты, тара, упаковка. Так, форма бутылка «Кока-Колы» зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США.

Яркие и запоминающиеся образы помогают потребителю распознавать продукцию определённого производителя и тем самым обезпечивают выбор того товара, который ему нужен.

Функция привлечения внимания -- первоначальная функция рекламы, которая заключается в том, чтобы взгляд потребителя был прежде всего обращен на само рекламное сообщение. Не воспринятое сообщение -- безполезное для рекламодателя сообщение. Чтобы сообщение было прочитанным, оно должно попасть в поле зрения или внимания человека, возбудить в нем любопытство и побудить к дальнейшему знакомству. Функции привлечения внимания в печатных средствах выполняют заголовки сообщений, изобразительный блинкфанг, выделение сообщения цветом и графическими средствами, размещение рекламы в начале рубрик или на первых полосах изданий, а также оформление витрин, средства наружного оформления.

Функция сосредоточения внимания -- функция, которая обезпечивает захват сознания потребителя рекламным сообщением.

Эта функция должна последовательно «включиться» вслед за функцией привлечения внимания. Потребителю должно быть сообщено нечто необыкновенное, что заставит прочитать его сообщение до конца и воспринять его смысл. Такие функции выполняют тексты, а также оперативный повод, отзывы и рекомендации, любопытные подробности, слова и фразы типа «этого ещё никто не пробовал», «впервые», «выгодно» и т. д.Броские, привлекающие внимание заголовки типа «Матрос проглотил гитару» или «Заяц повесился» могут содержать никчёмную информацию, но особого мастерства журналиста требует придание им рекламного смысла. И наоборот, достаточно ценные материалы с информационной точки зрения могут быть просто не прочитаны, если к ним прежде всего не было привлечено внимание.Задача сосредоточить внимание потребителя на конкретном сообщении становится особенно важной, поскольку именно в основной части сообщения и раскрывается смысл рекламы. То есть информация может быть воспринята лишь в том случае, если она вызывала интерес и на ней сосредоточено внимание. Без включения в действие данной функции практически невозможно полноценно передать информационное содержание сообщения.

Функция преобразования стереотипов -- функция, которая заключается в придании нового смысла вошедшим в привычку действиям потребителей.

Здесь важно найти точку ломки всего стереотипа и замены его более совершенным действием. Привычки меняются, когда реклама обращается или к рассудку, или эмоциям, ссылается на авторитеты или указывает, что уже «все так делают».Например, образу, в котором бухгалтер щёлкает костяшками на своих счётах, придаётся законченное совершенство в преобразующем образе -- преуспевающего предпринимателя, который с помощью компьютера не только быстро решает проблемы бухгалтерского учёта, но и управляет своими счетами в банках.

Функция предпочтения -- функция, которая заключается в развитии предпочтения и приверженности определённой марке, товару, объекту рекламирования. Эта функция должна быть развита, когда рекламируемый товар нашёл отклик среди потребителей. Тем самым ставится задача как выделения группы потребителей (фанатов, подписчиков, болельщиков, пользователей) в виде некоторой социальной общности (клуб, общество, ассоциация и т. д.), так углубления имиджа продукта (символика, аналитические публикации, сувениры и т. д.)

Если маркетинговая задача заключается в том, чтобы продукт всегда должен быть рядом с потребителем, то в рекламе она реализуется в демонстрации доступности этого продукта, избранности и «особом счастье» его потребителей.

Функция убеждения -- функция, которая заключается во влиянии, которое реклама оказывает на рациональный выбор потребителя.

Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с целью привлечения новых приверженцев к объекту рекламирования.Для рекламного убеждения важна аргументация, в частности, близость поставщика, низкие цены, хороший товар, приличные скидки или поощрительные премии и т. д. Для мелких торговцев большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций. Для всех типов клиентов может быть интересна доставка.

Функция ориентации -- функция, которая направляет существующие потребности и мотивы к объекту рекламы.

Функция ориентации является важным социальным, экономическим, психологическим регулятором. Например, в плане воздействия на психологию потребителя такая функция задаёт новые нормы, формирует оценки, ценности. Социальное и экономическое значение этой функции реализуется в том, что потребитель должен знать, как и где он может удовлетворить свои потребности, за какие цены, на каких условиях, с каким качеством.В утилитарном смысле эта функция заключается в указании, где можно обрести объект рекламирования (в каждом магазине или только по некоторому адресу) и каким образом (купить, вступить в клуб, написать письмо и т. д.) То есть реклама определяет порядок последующих действий человека.Адресация обратной связи -- наиболее чётко обозначенная часть рекламы, преследующая именно ориентирующие потребителя функции.

В рекламном обращении такие функции выполняют завершающие части сообщений, содержащие конкретные адреса (почтовые, электронные), названия фирм. В социальном и экономическом аспектах ориентирующие функции выполняют обзоры, статьи, комментарии, в которых часто содержатся выводы («ориентировки») -- хорошо это или плохо, выгодно или невыгодно, что тем или иным образом обозначается в статье, информационном материале.

Функция информирования -- основная функция рекламы, особенность которой заключается в передаче положительной и привлекательной информации об объекте (то, что такой объект существует и каковы его замечательные свойства, в чём они проявляются).Сложность выявления сугубо информационной функции заключается в том, что информация передаётся при любых формах рекламы. К информированию относятся ответы на вопросы -- что, где, за какую цену, в каких количествах? Тогда как при описании свойств и качеств трудно установить взвешенный непристрастный характер. Например, на вывесках магазинов «Продукты», «Мясо», «Молоко» отсутствует убеждающая сторона рекламы. Даже простая передача информации по-прежнему остаётся принципиально важной функцией рекламы.

Функция информирования противостоит функции убеждения, поскольку последняя носит пристрастный характер. Некоторые виды ре-кламы (например, связанные с юридическими или медицинскими делами) не призваны убеждать -- человек должен иметь возможность объективного самостоятельного выбора.Когда товар достаточно «раскручен» на рынке -- не существует особенной необходимости убеждать в его преимуществах. Достаточно информировать, что такой товар или услуга есть.

В «информационном» случае потребителю достаточно знать, что где-то существует некий объект, способный удовлетворить его потребности. Предполагается, что потребности ранее были оформлены в соответствующие побудительные мотивы и в соответствующие моменты «созревания» покупателя (например, выдача зарплаты) является необходимым напомнить о товаре или услуге.

Функция создания образа -- заключается в формировании в мозгу потребителя чёткого зрительного представления об объекте рекламы.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, рекламируемый объект становится важной потребительской целью. Так, на Западе с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей считается необходимым создать свой собственный имидж.

У потребителя должен сформироваться чёткий образ об объекте рекламы. Следует исходить из предпосылки о том, что потребитель имеет туманные представления (начальную информацию) об объекте, которые ещё не оформлены в устойчивые представления в виде образов (зрительных, слуховых, информационно-логических, вкусовых, осязательных). Задачей такого рода функции является создание яркого, привлекательного и устойчивого образа (сильного образа) об объекте рекламы.

Функция красоты -- выражается в том, что реклама не может быть безобразной, иначе она потеряет свое изначальное предназначение и превратится в свою противоположность -- антирекламу. кроме того, некрасивое не продаётся.Красивое обладает мощной притягательной силой, а этот фактор создает более высокий уровень, к которому стремится общество. Красивое предполагает высокие эстетические критерии в создании рекламных обращений, использование всё более совершенных образов и текстов, современных материалов.Если главная функция, например, открытки -- передать определённое эмоциональное состояние, чувства радости, приподнятого настроения, то на таком фоне легче и прочнее усваиваются и закрепляются лаконичные рекламные идеи.

Исходя из понимания данной функции, все виды воздействий становятся привлекательными, стремятся к гармонии, красоте.

Обложки журналов, упаковки, другие элементы оформления выполняются особенно красочно, ярко, привлекательно.

Функция будущего -- функция, которая выражается в том действии, которое произведёт реклама в некоторый предстоящий период времени.

Реклама никогда не бывает устремленной в прошлое. Сама сущность рекламной деятельности, в которой от создания до распространения рекламного воздействия в обществе проходит в среднем 2-4 недели, заставляет работать на опережение и упреждение грядущих событий.

Функция просвещения -- задача, решаемая через углублённое информирование и пропаганду. Просветительская функция всегда требуется, если об объекте потребителю ничего не известно и сам объект рекламирования представляет из себя нечто новое. Например, для покупки компьютеров необходимо просветить людей в преимуществах использования более совершенных информационных систем. Просветительская функция реализуется как в целом, так и в частном. С такой целью используются, в частности, тематические витрины магазинов, например, уход за малышом, системы рационального питания, средства здорового образа жизни, гигиены, при демонстрации изделий какой-либо фирмы (парфюмерия; медикаменты и т. д.)

Функция воспитания -- функция, значение которой концентрируется прежде всего на социализации, т. е. приобщении индивидов к достижениям общества. Реклама, которая «воспитывает», стремится приобщить людей к наиболее эффективным формам и типам поведения, морали, современным ценностям и достижениям культуры через использование определённых предметов или услуг. Реклама показывает людям готовые формы (модели) поведения. Престиж высшего образования, тех или иных профессий, предметов потребления напрямую связан с реализацией этой функции. Сент-Экзюпери писал: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой».

Функция образования -- функция, которая реализуется в росте знаний относительно объекта рекламирования. Она создает общий потребительский фон, который становится в последующем более восприимчивым к рекламным воздействиям. Однако убеждающее воздействие воспитательно-просветительской рекламы имеет мало общего с беспристрастным характером образования. Чтобы человек купил компьютер, он должен иметь образ преимуществ использования такой техники. А чтобы стать профессионалом, ему необходимо учиться. В частности, информатике, математике и т. д. Вот этот спектр образовательных воздействий и затрагивает функция образования, подготавливая в массовом сознании «почву» для семян целостного рекламного воздействия.

Люди учатся благодаря рекламе. Таким образом они узнают о новых товарах и услугах, призванных облегчить их быт, повысить уровень жизни, сделать пищу более разнообразной и питательной, а одежду -- отвечающей требованиям моды. В своём образовательном аспекте реклама «ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам и более глубокому пониманию американской идеологии» /74, с. 10/.

Однако в тех сферах, где потребитель уже имеет необходимый уровень образованности, функция образования проявляется косвенно. Она может углублять познания относительно того или иного предмета. Например, в газетных жанрах рубрика «а знаете ли вы, что...» -- и соответствующая структура текста почти всегда несет образовательную функцию, углубляя знания об освещаемом предмете информации.

Функция напоминания -- функция, заключающаяся в постоянном обновлении информации в сознании потребителя об объекте рекламирования, закреплении базовой информации в памяти.

Такая функция требует повторений и разнообразия сообщений. Это процесс культивирования признанных ценностей. Соответствует таким фазам памяти, как сохранение ранее полученоной информации и актуализация имеющейся информации, поскольку ранее полученная информация естественным образом стирается. По такой причине периодическое воспроизведение, способствующее лучшему и более глубокому усвоению сообщений, становится необходимым.

Напоминающие и ориентирующие функции достаточно успешно выполняют средства внешнего оформления объекта рекламы.

Функция побуждения к приобретению -- функция, целью которой является оформление потребностей в начальные потребительские действия.

Предполагается, что потребитель достаточно проинформирован, просвещен, образован, чётко сориентирован, его потребности и мотивы сформулированы, осталось только произвести завершающую стадию воздействия -- побудить к покупке.

В конце 1880-х гг. Аса Г. Гандлер, занимаясь рекламой нового напитка «Кока-Колы», распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана напитка. По мере того, как всё большее число людей встречались с рекламой, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. В этом выразилась функция рекламы: побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению.

Данная функция «включается» как завершающая стадия цикла воздействия на потребителя. Если ранее реклама воспринята благосклонно и благожелательно, переданные образы и смыслы оформлены в мотивы, потребителю остаётся предпринять лишь последнее усилие -- купить то, что предлагается. На этой стадии концентрируется основная энергия воздействия, сосредотачивается огонь стимулов и призывов.

Функция побуждения к покупкам вытекает из факта, что конечной целью рекламного воздействия является желаемое потребительское поведение и в таком поведении (покупках) материализуются и возвращаются в новый цикл все затраты, которые были произведены на подготовительных стадиях воздействий.

Функции маркетинга -- функции, выполняемые рекламой в сфере маркетинга, торговли, сбыта.Реклама способна продавать товар без участия продавца. Сугубо маркетинговыми функциями считаются планирование товарного ассортимента, организация продаж и осуществление торговых операций, ценообразование, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т. п. По каждой из маркетинговых функций реклама располагает своими специфическими средствами, приёмами и методами решения задач.

Маркетинговая стратегия включает в себя набор элементов, известный как 4Р -- продукция (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Реклама концентрируется на стимулировании сбыта, продвижении товара на рынки. Но в целом считается, что после того, как продукт «пошел» на рынки, реклама призвана стимулировать именно распространение товара.

Целевые рынки представлены группами потенциальных покупателей, а выработка маркетинговой стратегии заключается в обеспечении привлекательности своей продукции для таких групп.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат. Наряду с рекламой материальной продукции, например, компьютеров или одежды, реклама применяется для содействия в продвижении на рынки сбыта услуг банков, автомастерских, салонов красоты.

Коммуникативная функция рекламы -- заключается в связывании всех звеньев социально-экономической системы, например, поставщики -- производители -- торговля -- потребители, в гармонически развивающуюся целостность. В коммуникациях находит своё выражение социально-экономическая интеграция и реклама становится фактором объединения производителя и потребителя, продавца и покупателя.

Экономическая функция рекламы -- выражается в содействии экономическому развитию. Информируя людей о новых продуктах, товарах или услугах, реклама стимулирует рост продаж, и, соответственно, развитие торговли. Потребители узнают сведения о товарах и ценах, а предприимчивые люди -- о новом и более экономичном оборудовании и современных технологиях. За счёт массового информирования значительно снижаются издержки индивидуального сбыта. Это придает импульс для развития более совершенной продукции. Реклама свободно конкурирующих поставщиков и производителей выражается в росте производительности и качества труда. Свидетельством поступательного движения становится вымывание с рынков товаров и услуг, не отвечающих требованиям потребителей.

Социальная функция рекламы (англ. -- public interest advertising) -- функция, которую реклама оказывает на общество.

Реклама выполняет регулирующее воздействие на потребительское сознание и поведение людей. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны. Социальные функции рекламы выражаются через её экономические, коммуникативные, просветительские, образовательные, воспитательные и иные функции. Реклама, как институт свободного общества, основана на демократических ценностях и завоеваниях. Социальная функция рекламы выражается также в том, что значительную долю своих средств свободные СМИ получают от рекламы. Тысячи рабочих мест в типографиях, на бумажных фабриках, лакокрасочных предприятиях обезпечены работой благодаря рекламе. Благодаря рекламе получают значительную поддержку благотворительные организации. Социально ориентированная реклама связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, СПИДом, прочими социальными пороками.

Интеграционные функции рекламы -- функции, нацеленные на объединение. Маршал Маклюэн писал: «Реклама -- это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей».

Идеологические функции рекламы -- соответствие рекламы той системе идеалов и ценностей, которые характерны для какой-либо определённой идеологии. Реклама выступает как инструмент создания общества с определёнными характеристиками. Развитие общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену прежним ценностям, отмечает О.Феофанов. Американский исследователь Джанкарло Буззи пишет: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определённую идеологию».

Политические функции рекламы -- использование рекламы в политических целях. Профессор Калифорнийского университета Джон Майерс заявил: «Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма».Пьер Мартино в книге «Мотивация в рекламе» пишет о задачах рекламы: «Её вторая задача -- продажа товаров. Но её первейшая задача -- приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается всё самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Американский исследователь Джанкарло Буззи пишет: «Реклама -- всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или той же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

1.3 Формы, виды и средства распространения современной рекламы

Вопрос об основных формах рекламы (рекламной продукции и информации), достаточно бегло освещаемый в различного рода публикациях, является достаточно важным для понимания сущности рекламы.

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития):

* устную

* письменную (впоследствии - печатную)

* наружную

* выставочную и ярмарочную

* рекламные сувениры

* почтовую (прямую почтовую рекламу)

* аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы)

* рекламу в СМИ

* PR-рекламу

* рекламу по продвижению продаж

Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как:

* реклама в прессе

* радиореклама

* телевизионная реклама

* интернет-реклама.

Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического аспекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информации, на рекламные материалы, рекламные мероприятия и т.д.), всегда будет поводом для возникновения разнообразных вопросов. Многие формы со временем приобрели такую специфику, что под общепринятые «разрезы» классификации подпадают отдельные разновидности одних и тех же форм. Так, к примеру, класс «рекламные материалы», в принципе, охватывает печатную, аудиовизуальную, прессовую (СМИ), наружную рекламу и т.д. Каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» - транспортные средства, определенные изделия или их упаковка. Рассмотрим более подробно виды и формы рекламы.

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследователи заметили, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.

В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф - стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также - расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом редакционного текста.

Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с тиражом в 2 млн экземпляров, может обойтись в целом дешевле - например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем целесообразно экономить. Особенно это касается повторных публикаций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объявления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом случае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Аналогичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не только в прессе, но и в средствах вещания.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей : плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений). Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предприятия; банковские учреждения; в жилых районах - производители бытовых услуг.

Ведущий носитель наружной рекламы - плакат. Его наиболее распространенный формат - печатный лист. Изображение обычно крепится на вертикально установленной панели-щите для расклейки плакатов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с рекламной аудиторией). К средствам наружной рекламы, получившим распространение на Западе еще в 1960-е гг., относятся мультивизионные (тривизионные) изображения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трехгранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые несколько секунд, что дает возможность последовательно предъявлять три различных рекламных сообщения.

Все шире используются разнообразные электрифицированные или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориально. Поэтому она является объектом повышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.

Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда - банковские услуги, имидж фирм. Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис («полный пробег»), когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств или сооружений несет рекламное сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем на определенное количество месяцев (обычно - на полгода, реже - на три месяца). Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия - страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва - 8,7 млн человек, Санкт-Петербург - 4,8 млн, 13 городов с населением более 1 млн и 19 городов - от 500 тыс. до 1 млн человек)9. Именно крупные города, являющиеся финансовыми и политическими центрами соответствующих регионов, обладают развитой инфраструктурой, в которую входит система городского пассажирского транспорта. Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства доносят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров, причем эта информация чаще всего напрямую связана с данными конкретными маршрутами движения. А если добавить к общественному транспорту рекламу на автомобилях, принадлежащих конкретным фирмам, роль транспортной рекламы становится еще значительнее. Еще одна причина предпочтительности транспортной рекламы для российских рекламодателей - ее дешевизна. Цена на транспортную рекламу зависит от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев - автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, и при этом в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита за тот же период аренды. При полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более 10-16,5 долл., а совместная аренда транспортных носителей фирмой-производителем и ее дилерами дает дополнительную экономию (подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sonу). Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы. Все активнее происходит пресыщение транспортной рекламой мегаполисов и перенос акцента на регионы.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стерео вещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью. Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

* 6:00 - 9:00 - завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

* 9:00 - 16:00 - домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

* с 16:00 - люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей, безусловно, больше, чем среди телезрителей.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мeйлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ) это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых - не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные - посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма. Безусловный пионер почтовой рекламы в России - издательство «Ридерс Дайджест», весьма профессиональные послания, от которого знакомы многим россиянам.